A
A R T E
D E
COMUNICAR
RODRIGO MONTÊS
2017
(HUMANO) O 1º livro, explora a vertente humana deste projecto. O objectivo é traçar um contexto para o leitor não julgar o projecto só pelas suas experiências, nem o aluno só pela percepção generalizada. Mas sim para entrar na minha realidade de forma a entender os meus contextos, formas e abordagens ao que se passa e se tem passado à minha volta. Assim sendo, espero que o leitor acompanhe este processo que desfrute esta experiência como uma viagem de alguém que sabe de onde vem e sabe para onde quer ir. Simplesmente deixa que o seu contexto influencie os mais pequenos pormenores para que no final da caminhada, todas as suas influências contribuam para o enriquecimento do enredo.
(ARTISTA) O 2º livro, explora a vertente artística do autor. Com isto, pretendo que conheçam os meus dogmas e vontades. É uma realidade que gosto muito. Com isto quero dizer que não é por não conseguir viver dela que tenho de a deixar de fazer. Sem me comprometer, este é o meu espaço de compromisso para com o que espero algum dia alcançar profissionalmente. Pretendo que esta seja a minha vertente experimental, onde, quem sabe no futuro, consiga alcançar um patamar até agora inexistente enquanto - artista de comunicação - é assim que defino este meu ‘eu’ ao qual assino como ÕN3. Assim sendo, espero que o leitor viaje neste processo através dos vários livros e que absorva a experiência como a formação genuína de alguém que quer realmente gostar do que faz ao invés de deixar os dogmas sociais, comerciais ou industriais influenciarem o que é suposto ser a arte de comunicar, através das mais variadas técnicas. “Não deixemos que as fórmulas indústriais nos impeçam de comunicar a essência de cada redor” - ÕN3
Bernardo Soares
‘Eu nunca fiz senão sonhar.’
(PROFISSIONAL) O 3º livro, explora a vertente profissional. Aqui quero representar o resultado da junção do que é o ser humano, com o ‘ser’ artista, que como qualquer outro, tem a devida ingenuidade e respeito pela arte que quer praticar profissionalmente. É o livro onde demonstro que dou à área aquilo que ela me dá. Ou seja, é onde estão os métodos, a conduta, o trabalho e o respeito pelo que um profissional se deve reger e não pelo que uma indústria só por si tenta impor. Assim sendo, espero que o leitor acompanhe este processo através dos três livros mas neste, particularmente que tome as experimentações para aplicá-las ao seu trabalho pessoal de modo a que esta partilha venha a ser mútua entre profissionais que só desejam tomar um rumo correcto e interessante, nesta área, onde todo e cada pormenor pode ser desfrutado aquando executada com a curiosidade certa.
0.1
PUBLICIDADE enquanto criação é
o desdobramento em meios das skills profissionais, através das skills criativas.
PROFISSIONAIS. - O QUE QUERES DIZER Com skills profissionais, o que pretendo transmitir é o obejctivo comercial na publicidade, mas para fazê-lo há uma composição e um conjunto de (profissões) por detrás de cada campanha. Essa composição é feita por várias skills, onde normalmente quem faz a campanha, está envolvido. E são skills necessárias para a realização da campanha, neste caso no sentido comercial, são principalmente técnicas pertencentes ao Marketing e servem como base da mensagem a transmitir. Em baixo podemos observar alguns exemplos pilares, dentro de muitos outros, destas ferramentas.
SKILLS
MERCADO
BRANDING
POSICIONAMENTO
CONTEÚDO
ESTRATÉGIA
CRIATIVAS. - DE QUE FORMA Neste ponto, e com skills criativas, quero explorar o sentido artístico da publicidade. Ou seja, o meio onde vai ser colocada a mensagem. É, para mim, a transformação da obra em arte, e é neste sentido que dá gosto às agências explorarem a publicidade em si. É aqui que se desassossega os outros criativos que fazem o mesmo que nós, e onde se inspira e encoraja cada um a fazer melhor. Nesta fase, tal como na fase profissional, existe uma especialização enorme em cada uma das técnicas, daí as agências serem compostas por os mais variados tipos de criativos, com os mais variados interesses e as mais variadas skills, de forma a oferecerem uma solução sempre inovadora a cada campanha que realizam. Neste sentido, não quer dizer que não hajam várias pessoas a saber fazer várias coisas, mas há que ter em atenção se tens know how suficiente para que o que te propões fazer acrescente valor à arte de comunicar.
ABOVE
BELOW
MEDIA
COPYWRITTING
ARTE
em situações win-win, onde enquanto consumidor vês que o interesse não foi apenas financeiro, mas também de acrescento de valor ou seja a campanha não impôs que os clientes consumissem aquela marca, simplesmente coloco-a numa situação de valor onde quem tem a necessidade por exemplo de um produto da marca x, seja incentivado a consumi-lo através da campanha. Incentivar um consumidor é diferente de impor a um consumidor. E aí podemos ver as falhar de algumas marcas e algumas agências, no sentido do seu call to action, não ser puro e natural, valorizando a arte de comunicar e sendo financeiro e no mau senso de interesseiro, onde impõe o consumo mesmo que não seja o que o cliente quer. Há espaço para todos como verão no ponto 0.2 deste livro II.
SKILLS
HUMANAS - COM QUE FINALIDADE Seja com o objectivo criativo ou com o objectivo comercial, há sempre um querer por parte de quem realiza a campanha de uma reação do target para com a mensagem. O chamado Call to action. Tanto numa como noutra há um objectivo comum e um objectivo diferenciado. O diferenciado é o ponto que têm visto, a finalidade comercial (clientes) e a finalidade artística (sociedade). O ponto comum destes dois pólos é a promoção. Tanto o artista que realizou a sua campanha, como a marca para quem uma campanha foi feita pretendem para além da finalidade da mensagem, a sua promoção pessoal (notoriedade). Neste ponto há que ter atenção ao ângulo, porque notoriedade tanto é boa como má e tanto é interessante como asquerosa. Uma boa notoriedade é criada
CONSTITUIÇÃO da PUBLICIDADE Tom. Podemos dizer que o tom, é ao mesmo tempo o contexto geral (de forma a enquadrar o target num contexto geral) e é também um contexto específico que nos faz perceber qual é o mood específico que quem está a anunciar nos pretende incutir. Suportes. Com suporte o quero dizer manifestações artísticas, ou seja os suportes físicos são muito associados à publicidade, por serem em massas e por terem um preço pré-definido. O conceito de suportes na minha visão de publicidade, representa o meio artístico que iremos utilizar para passar o nosso tom e chegar ao target para que lhe possa causar impacto. Finalidade. Este é o momento em que a mensagem chega ao target através de um suporte artístico e prossupõe uma reacção, é regularmente chamado como Call to Action.
1º Mensagem 2º Meios 3º Call to action
OBJECTIVO. A publicidade é um processo organizado, de escolhas e métodos onde no final tudo é apresentado ao mesmo tempo. Enquanto consumidores, não vemos primeiro o tom ou a arte ou a finalidade. A publicidade quando chega ao target é num todo, quando a recebes vês o seu todo simultâneamente, tanto o que o anunciante quer dizer, como a forma como chegou a ti e também o que pretende que faças com isso. Num sentido muito seu, é imediata. Ao dizer que todo e cada meio de comunicação é um suporte e publicidade, estou a explorar a arte de comunicar desde a sua “rupestrecidade” à sua “modernidade”, ou seja, é um veículo de uma mensagem através de uma arte que caiba nos suportes escolhidos, com um intuito de provocar uma reação.
DEFINIÇÃO
Eu vejo a publicidade de duas formas: comercialmente é claramente uma ferramenta do marketing, que pretende comunicar uma mensagem de todo uma prespetiva comercial. Artísticamente vejo a publicidade enquanto comunicação elevada a arte. Isto porque é a transmissão de uma mensagem de forma artística com o objectivo de criar uma reação em quem a consome. Tal como uma música, como uma pintura, como uma escultura e todas as mais variadas formas de arte. O que diferencia qualquer arte singular da publicidade, na minha opinião é que, a mesma, em cada campanha, tem ao seu dispor todos os instrumentos artísticos para comunicar cada mensagem. Essa mensagem pode ser artística, por exemplo, um artista numa crítica para com a sua sociedade. Ou pode ser comercial, como é o caso de uma marca, comunicar a sua mensagem para os seus consumidores. Numa campanha considero haver 3 definições básicas:
O que queres dizer 1º
2º De que forma
3º Com que finalidade
ÂNGULO A COMUNICAR O processo de escolha do tom a personificar na mensagem pode ser variado, pessoalmente eu costumo arranjar duas referências do que pretendo transmitir, em pólos extremos (seja de situações pessoais, influências próximas, ou artistas que sigo, etc) o que faço é pensar num extremo e no outro e encontrar ali o equilíbrio da mensagem que pretendo passar, e é esse equilíbrio da mensagem a que chamo o Tom, ou o Ângulo a Comunicar. Relembrando o conceito de processo indívisível que é a publicidade, no sentido de ser recebida toda ao mesmo tempo. O tom tem uma relação intimamente ligada com o chamado call to action, porque ao idealizar uma peça, seja com qual for a arte-meio a utilizar para transmití-la, a mensagem a comunicar está mais que directamente ligada com a reação que se espera do target, então, em relação à ligação Tom-Finalidade ou mais geralmente chamado Mensagem-Call to Action, quando atingimos o conceito da peça, já idealizamos esta Big Picture.
Tom. A definição de tom pode ser feita como o ângulo que o anunciante vai explorar na criação da sua mensagem geral. É a dissecação da mensagem geral na especificidade que se pretende aquando a narração da história. Podemos dizer que o tom, é ao mesmo tempo o contexto geral (de forma a enquadrar o target num contexto geral) e é também um contexto específico que nos faz perceber qual é o mood específico que quem está a passar a mensagem nos pretende incutir.
No entanto, podemos classificar algumas das funções que a linguagem tem, ou seja podemos encaixar o nosso tom numa função pré-conceituada pelo linguista e pensador russo Roman Jakobson. Acredito que isto seja mais um método de organização para toda a equipa esteja na same page ao trabalhar no projecto, ou será para mais facilmente explicar o objectivo da mensagem que quis passar a quem não está tão contextualizado ou sensível a movimentos artísticos. O que pretendo afirmar é que não acho necessário colocá-la em caixas, porque um mesmo texto pode cumprir várias funções.
Segundo os estudos de Jakobson, a linguagem possui seis funções, sendo a linguagem publicitária sobretudo de “função conativa”, mas que pode também apresentar a “função poética”, em alguns casos: Função Referencial: informar sobre algo no sentido denotativo, ou seja, destituída de subjetividade. Função Emotiva: discursos marcados pela subjetividade do locutor. Função Poética: de caracter subjetivo, essa função é característica dos textos literários. Função Fática: utilizada para interromper ou estabelecer a comunicação e a interação entre o locutor (emissor) e o interlocutor (receptor). Função Conativa: utiliza a linguagem apelativa, persuasiva com o intuito de convencer o receptor da mensagem. Função Metalinguística: uso de metalinguagem (linguagem que fala dela mesma), por exemplo, os verbetes de dicionários e as gramáticas que explicam a linguagem escrita, através dela mesma.
Toda e cada arte é uma técnica de comunicação do artista para com o seu público.
Arte-Meio. A ideia aqui é explorar o meio que vai suportar o conteúdo artístico que transmite a mensagem. A arte está ligada ao meio. A arte, é o veículo que vai transmitir a mensagem através do suporte escolhido. E a publicidade é constituída pelas mais variadas formas artísticas actualmente estudadas. Desde o design mais convencional, às variações experimentais da arte, desde o digital à arte urbana, a publicidade tem a capacidade de utilizar todas as técnicas artísticas existentes e recontextualizar as mesmas como veículo para a sua mensagem que irá ser exposta num suporte.
A 12ª Arte. Já todos ouvimos falar da famosa sétima arte, no entanto perguntei-me para além da sétima quais são as outras, e o porquê de serem classificadas artes. Segundo apurei, (no meio de informação poupo consensual) a primeira lista de classificação de artes, foi proposta por Georg Wilhelm Friedrich Hegel, um filósofo alemão do sec. XVIII/XIV com seis movimentos artísticos. Mais tarde, entre 1911 e 1912, e pela mão de Ricciotto Canudo surge o manifesto que incluía a famosa sétima arte (o cinema) na lista começada por Hegel. Esta lista, apesar de feita nos anos ‘10 do séc XX, só em 1923 foi publicada e reconhecida enquanto manifesto que enumerava as artes. Mais tarde e com informação um pouco díspar, acrescentaram-se “supostamente” outras novas formas expressivas a esta lista, chamandose assim, o Manifesto 11, porque juntou mais quatro artes às sete já pré-numeradas anteriormente. Utilizei a versão utilizada mais consensualmente das várias que encontrei na abordagem do tema.
2ª DANÇA. Neoppop Festival (2017) - Movimento
A dança é uma das mais simples e universais manifestações artísticas que existem, é a arte de mexer o corpo, através de uma cadência de movimentos e ritmos, criando uma harmonia própria. Talvez pelo facto de não requerer nenhum tipo de instrumento, encontramos registos de sua prática nos primeiros agrupamentos humanos. Sendo uma arte muito instintiva, na sua permitividade, é muito associada à natureza, ao agradecimento aos deuses e à fertilidade. Posteriormente apareceram as vertentes em par e em grupos que foram algo contestadas noutras épocas. Actualmente ainda mantém a expressividade do corpo humano sendo o elo de interpretação e transmissão do sentimento interior da música para a exteriorização da dança.
1ª MÚSICA. Cadbury Gorilla (2007) - Som
Na sua definição mais consensual, a Música é considerada a arte de combinar os sons e o silêncio, de forma rítmica. Se pararmos para ouvir os sons que estão a nossa volta, concluiremos que a música é parte integrante da vida do ser humano comum. Até com surdez podemos “ouvir” música... A melhor expressão para entender isso será quando dizem: “Sente a Música”. Isto é o senso perfeito para quem vive com surdez, porque apesar de as ondas sonoras não entrarem no tímpano através dos nervos auditicos como aos não surdos, os surdos conseguem sentir as vibrações que o som produz como qualquer um de nós, seja no chão, no corpo etc. Segundo Troi Lee, (surdo que organiza raves para surdos) o instumento que merece mais atenção é o baixo, porque as suas linhas passam as mais fortes vibrações.
3ª PINTURA. Ikea, (2016) - Cor
A pintura refere-se à técnica de aplicar pigmento em forma líquida a uma superfície, a fim de colorila, atribuindo-lhe matizes, tons e texturas. A pintura acompanha o ser humano por toda a sua história. Em cada época e em cada lugar, as pinturas significaram coisa diferentes. As cavernas nas quais se pintavam eram lugares onde se faziam rituais especiais. Outras vezes, pintavam para agradar aos deuses. No século XII pintava-se nas igrejas cenas da Bíblia ou dos santos, para quem não soubesse ler, pudesse aprender ao olhar para as imagens. Actualmente, apesar do objectivos, com tanta diversidade, a pintura como qualquer arte actual é vista como uma comunicação entre o autor e o receptor, com uma finalidade individual.
4ª ESCULTURA. Smart (2008) - Volume
6ª LITERATURA. Absolut Story by Absolut Vodka (1998) - Palavra
Utiliza materiais como gesso, pedra, madeira, resinas sintéticas, aço, ferro, mármore e técnicas como cinzelação, fundição, moldagem ou a aglomeração de partículas. A escolha do material envolve a técnica utilizada. A sua origem baseia-se na imitação da natureza, com o intuito maior de representar o corpo humano. Na pré-história era associada à magia e à religião Ganhou particular destaque no renascimento com peças intemporais que duraram séculos inteiros e ainda podemos observar nos dias de hoje nos principais museus/praças/edificios do mundo.
Quando observamos a história ou origem da literatura podemos absorver dois conceito: o de estilos literários ou estilos de época. O critério usado para dividir os estilos de época varia muito: Por vezes, o autor publica uma obra revolucionária e acaba por ser o marco inicial de um determinado período, outras vezes um facto histórico influencia uma infinidade de obras que darão origem a um determinado movimento literário. É importante pensar que as datas estabelecidas para um determinado período não são tão rigorosas quanto parecem, são apenas recursos didáticos usados para facilitar o estudo, já que é quase impossível estabelecer precisamente quando iniciou ou terminou um período Literário.
5ª TEATRO. TNT Bélgica (2012) - Representação
O teatro teve sua origem no século VI a.C., na Grécia, surgindo das festas dionisíacas realizadas em homenagem ao deus Dionísio, deus do teatro e da fertilidade. Essas festas, que eram rituais sagrados, procissões e recitais que duravam dias seguidos, aconteciam uma vez por ano na primavera, períodos em que se fazia a colheita do vinho naquela região. Tal como outras artes já faladas, acredita-se que o teatro era sagrado, no sentido de comunicar com os deuses, de forma a evitar catástofres, agradecer a chuva, o sol, tornar as terras ferteis, etc. Dá para perceber que, com tantas influências, o teatro de hoje é uma arte muito rica. Existe a ópera, o teatro de bonecos, os musicais, o teatro feito em espaços alternativos, entre outros.
8ª FOTOGRAFIA. Sony Nov (2005) - Imagem
A primeira fotografia reconhecida foi feita em 1826, pelo francês Joseph Nicéphore Niépce, no entanto o desenvolvimento da fotografia não pode ser atribuído apenas a uma pessoa. Diversas descobertas ao longo do tempo foram somadas para que fosse possível desenvolver a fotografia como é conhecida hoje. É curiosa a forma como esta ferramenta foi desenvolvida por físicos e químicos e actualmente é vista como uma forma de arte, que à partida não tem a ver com as áreas científicas anteriores... A evolução da humaninade e neste caso das artes tem muito esta vertente de juntar as técnicas primárias de certas áreas de estudo e torná-las arte, através da comunicação e do conteúdo que se inclui nelas.
7ª CINEMA. Johnnie Walker - Dear Brother (2015) - 6 elementos anteriores e ainda a Fotografia.
Já tendo sido inventada a fotografia, arte/técnica fundamental para a base desta revolucionária criação no mundo das artes e da indústria cultural: o Cinema.Em 1895, na França, os irmãos Louis e Auguste Lumière inventaram o cinema com o famoso filme da chegada do comboio. Para que o cinema fosse consolidado muitas outras invenções com alguns séculos de estudo foram essenciais para a sua construção como por exemplo: A projecção de sombras chinesas; Projecção de luz na câmara escura de Leonardo Da Vinci; A Lanterna mágica de Athanasius Kirchner; O Fenacistoscópio de Plateau; O Praxinoscópio de Reynaud; E por fim, o Cinescópio de Thomas A. Edison.
9ª BANDA DESENHADA. INNOCENCE ABROAD OR LITTLE ALBY (1935?) - Cor, Palavra, Imagem
Como hoje a conhecemos, aparece em força nos jornais nova-iorquinos do princípio do século XX. Começou a ser publicado, no New York Herald”, em 1905, e alcançou um sucesso inesperado. Explodiu primeiro nos EUA, enquanto massificação da arte, mas a sua raíz é europeia. Explode nos anos cinquenta e sessenta, especialmente no espaço francobelga, com o surgimento de revistas especializadas e personagens como Tintin, Spirou, Blacke & Mortimer ou Lucky Luke. No Japão nascem as “Manga” uma arte muito contemporânea actualmente na ásia chega também à europa e com uma dimensão enormemente grande. Graças às Mangas japonesas, nascem grandes eventos de personagens de banda desenhada como A Comic Con.
10ª VIDEO GAMES. Primavera Sound Line Up (2015) - Integram todas as artes anteriores somado ainda a seguinte, tal como o cinema.
Os jogos de Vídeo, são umas da últimas artes acrescentadas a este lote de “formas de Comunicar” o Manifesto 11. Os jogos têm várias armas ao seu alcance para captar o utilizador. Do ponto de vista da comunicação, tem uma vantagem que é comum em todas as artes, mas depende de interpretação, que é a imersividade do receptor para com a obra que está a interpretar. Nos jogos de Vídeo, o utilizador entra mais facilmente “dentro da arte” porque tem a vertente de entretenimento, que é a principal atração aquando não temos sensibilidade suficiente para interpretar as artes presentes no mesmo. Então a vantagem que os jogos trazem à mesa é que conseguem entreter e incluir o utilizador enquanto adornam a sua mensagem com a junção de todas as artes anteriores.
12ª PUBLICIDADE. A 12ª Arte - “A arte Suprema de Comunicar”
11ª Arte Digital. Special K (2014) - Integra artes gráficas computadorizadas 2D, 3D e programação.
Esta, é a mais recente arte incluída no manifesto. É recorrentemente interpretada apenas como a arte gráfica. Mas é bem mais que isso. Como vimos anteriormente é a base dos jogos de vídeo, porque é uma arte em que o seu universo não é o nosso, a sua realidade é computacional e existe num espaço virtual. Actualmente já existem formas, ainda que não massificadas de impressões tridimensionais destas artes para o nosso mundo. Está para breve ficarem ao alcance de qualquer pessoa a preços reduzidos.Para além da mais característica arte gráfica, que se associa à arte digital, esta suporta também trabalhos como: Pintura Digital, Modelagem, Fotografia Digital, Animação, Web Design entre muitas outras áreas técnicas da tecnologia.
A minha proposta aqui é simples. Baseado na teoria que toda e cada arte é uma comunicação do artista para com o seu público. A Publicidade, enquanto arte, tem ao dispor qualquer um destes veículos artísticos para passar a sua mensagem, e tem em cada trabalho feito por profissionais de cada uma das artes anteriores enquanto instrumento de comunicação do seu tom. Então assim sendo, porque não considerar a sua entrada da Publicidade neste manifesto enquanto a Arte de Comunicar?
51 | 24 | 0.1 | A 12ª
FINALIDADE
Finalidade. Neste momento, chegámos ao chamado Prestige, o terceiro passo da forma como é estruturada uma ideia/peça/campanha publicitária. Tal como o título indica, o que queremos definir neste tópico, é uma reacção do target da campanha à mensagem passada através da arte. É teorizado por alguns como o Call to Action, e é um pensamento importante em cada estrutua. Seja esta chamada de atenção para uma compra impulsiva de uma marca ou para uma ação de consciêncialização numa obra de Banksy. O que pretendo que fica explícito é que um Call to Action não é apenas um botão de venda ou um pop up com o prémio para o visitante número 1.000.000.000.
Esta convocatória que o anúnciante faz ao target é exactamente isso, um pedido para que quem se identifica com o assunto a ser tratado participe, seja qual for a forma definida pelo criativo para comunicar com o seu target. Esta convocatória interessa-me e aparece melhor feita em publicidade (limitado ao meu conhecimento) de forma Escrita ou Visual. Sendo que é feita em simultâneo também, eu vou analisar em separado, porque tenho especial apreço pela escrita e é algo que gosto de me dedicar e também porque não consigo atingir graficamente o que idealizo, sinto-me obrigado a experimentar muito e acabo por não ter a qualidade suficiente, a meu ver. Daí partir para esta análise em separado. Escrito Neste call to action escrito, a técnica que venho aqui falar é o copywritting, e, como podem observar nos exemplos escolhidos para a página de copy, assim como dois que estão na página ao lado, o que trago são exemplos do objectivo que tínhamos definido na página da constituição. A publicidade é absorvida como um todo, não se separa o que é a mensagem, do que é arte, do que é a reacção e os Print Ads (preferência pessoal) são dos exemplos onde com poucas palavras (usualmente) conseguimos idealizar a história, a arte literária e ainda a reacção que o anunciante pretende em nós. Visual Visualmente o conceito é o mesmo do escrito, mas a transmissão da ideia é feita pelas várias técnicas de design ou criação de imagem. (Ilustração, Composição, Fotomontagem, etc). Pegando também nos Print Ads, ficam igualmente bem ou melhor, para alguns, do que com palavras. Pessoalmente é mais difícil trabalhar uma peça gráfica que uma peça escrita... em todos os sentidos, mas aqui a importância está na finalidade, e a finalidade, seja através de que arte for passada pelo artista é provocar uma reação no target da campanha.
ESCRITO C o p y w r iting . C o p y writti ng é a ar t e e ciê ncia de u t il iza r m e r a s pa la v r a s pa r a u m a co m u n ic a çã o b as ea da na prom oção. S e j a e st a pr om o çã o de u m p r o du to , de u m a m a r c a , de u m a p es s oa ou d e um a simpl e s ide ia. É a c ons truçã o cu idado e se l e ct iva de u m c o n j u n to de p a la v r a s qu e p r e te n de p r omover um impact o no se u r e ce pt or. A F i na lid a de , c omo vimos ant e r ior men te , n e m se m pr e é u m a ve n da , m a s sim u m a p er s ua s ã o pa ra com u ma acção e spe cí f ica , qu e p o de , m a s n ã o te m qu e se r , a ta l v e n d a.
CALL TO ACTION
VISUAL V is u a l Tr ig g er. Vi sua lmente, s er á t ambé m u ma j u nçã o da a r te g r á f ica c o m a c iê n cia da c o m p o siç ã o d e i ma gem, quando compar ada com a m e tá f o r a do Co p y . N o e nta nto, pode -se dist anciar e m t u do do c o py , po r qu e a qu i f a la m o s se m p a la vr a s e ap ens a s com imag e ns, o qu e nos obr ig a a r e pr e se n ta r v isu a lm e n te a m e n sa g e m , o s up orte e a fi na l idade . E m pa rte pode se r mais f ácil par a r e p r e se n ta r o co n te xto , po r qu e a a sso c ia çã o é d i r e c ta , ma s pessoal me nt e pe nso qu e se j a m a is dif íc il f a ze r o ca ll to a c tio n do que c o m pa la v ra s q u e nos de ixam no nosso m u n do e n o s f a ze m a g ir . Visu a lm e n te “ lê mos ” o que o a nu nciant e qu e r , e m copy , lê - m o s o qu e o a n ú n cia n te qu e r dize r , m a s c o m o nos s o cont e xt o imag inat ivo.
CALL TO ACTION
0.2 O PROBLEMA CONTEÚDO. Aqui falo do que poderia ser a solução e do que é uma tendência das marcas para os próximos tempos, mas que pode fatalmente tornar-se noutro bom conceito que será provavelmente degradado tanto quanto qualquer um que seja massificado, porque como diria o Rei Jackson: “They don’t care about us” a questão aqui, é que cabe a cada um dar CULTURA DE IMAGEM. o seu contributo para que Neste tópico, mostro um seja diferente, mas as pouco a minha preocupação pressões industriais fazem sobre a origem de uma das muitas marcas e individuais coisas que considero uma cederam ao que acaba por má interpretação do que são se revelar uma falta de boas ideias. integridade ou adulteração Pode acontecer a qualquer de valores. bom conceito. Ter uma O EIXO DO CONFLITO interpretação fácil, mas Nesta perspectiva, o que vos deturpada da sua verdadeira proponho analisar, é uma intenção de contributo. visão geral da sociedade E muito por causa da em relação à publicidade, cultura de imagem que e comparando o estado temos actualmente. presente com o passado Até este ponto, narrei a forma como eu vejo a Publicidade, a minha área. Tentei levar-vos pela pureza e pela beleza que encontro no geral e nos detalhes da mesma. Este ponto servirá para o contrário. Aqui, mostrar-vos-ei a toxicidade do que é a área que escolho exercer, onde ela colide com a cultura e a maldade que lhe retira.
de outras profissões que sofrem o mesmo escrutínio. Claramente estou a falar para quem não vê a arte que a publicidade traz à mesa. Para esses massificados, com uma opinião tão fundamentada e cheia de razão como um programa de televisão de passatempos que invadem estas madrugadas fora, onde a motivação de quem liga não é mais que ver uns implantes a falar para si, enquanto manda papaias para uma linha telefónica. Pode ser que que seja desta... Agora para os que praticam a arte: Também temos culpa.
CULTURA DE MASSAS Líderes de Opinião. Derivada da cultura de massas com que toda a minha geração cresceu, onde o importante não é captar a essência do que se pretende transmitir, mas sim o básico para que toda a gente apanhe o assunto mas não esteja realmente informada, nasce a cultura de imagem, que é uma tendência dos ultimos anos e uma consequência da evolução das tecnologias de comunicação, onde em parte faz sentido que se mostre o básico e se guarde os pormenores para a vida pessoal. Mas o que acontece, é que se ostenta o vazio para se mostrar que tem ao invés de se representar detalhes que possam fazer a diferença. Com isto quero dizer que actualmente, a nossa massa cultural de gerações mais novas, prefere estar incluída no que for a tendência, ao invés de ter a sua própria Gimmick que caracterize cada um pelo que tem para contribuir e não por pertencer à indiferença que todos se incluem. O motivo que levou a que isto acontecesse é puramente económico e social (este último no sentido mais artíficial e “sujo” da palavra, não no sentido genuíno da socialização). Vamos então ver dois pontos destintos.
Industrialmente pensando, se utilizarmos mais material para construir mais produtos, vamos reduzir desperdício e isso trará um acesso mais barato por exemplo a um produto. O que pode ser bom, se pensarmos por exemplo num dispositivo tecnológico que nos permita comunicar com todo o mundo. Deste ponto, a massificação é um conceito produtivo para a sociedade, porque facilita o acesso. Se pensarmos socialmente, observamos que esta cultura se torna um fenómeno de inclusão, e toca em alguns dos pontos que a indústria que nos oferece este contexto como sendo bom, enaltece características humanas que não são tão interessantes, como invejas, ostentações, exclusões sociais, etc. Assim sendo, a indústria não se contenta em servir a sociedade, como deveria ser supostamente justo, porque nós vivemos e deveriamos utilizar as indústrias para melhorar a forma como vivemos, em vez de vivermos para que as indústrias consigam produzir mais para uma elite de pessoas que vive enquanto o resto se entretêm a ostentar cada pequena luxúria que pode acumular. Muito e por causa da manutenção desta “natureza” industrial as marcas foram “comprando” Líderes de Opinião, que não são mais que pessoas com aptidão ou não, para expor as suas ideias, mas que são seguidas por grupos ou comunidades com os mesmos interesses. O problema aqui, está em cada um de nós. Temos de ter integridade suficiente para saber o que vai de encontro aos nossos valores e experimentações de vida. Não tem mal representar marcas. O que tem mal é ir contra aquilo que defendemos por ser pago para o fazer, promovendo assim esta monopolização que é a indústria económica e egoísta que temos nos dias de hoje.
CONTEÚDO Há espaço para todos.
Os novos manequins são pessoas. Deixámos de ter moldes estáticos e impessoais a ostentar produtos em montras, para termos pessoas, móveis que desfilam tudo o que lhes oferecem, sem o mínimo critério e cuidado pela cultura que as marcas oferecem e os ideais que estão a
representar ao promovê-las. E isso também é mau para as marcas, pelo menos para as poucas que tentam ser uma real melhoria para a sua comunidade, seja ela regional, nacional ou mundial e que não cedam a pressões industriais para que a máquina se continue a mexer. Com isto, no sentido da minha análise, mais positivamente ambiciosa diria que as marcas deixariam de ser para as massas, porque as evoluções tecnológicas de comunicação, obrigam-na a ser constante, actual, informada e com personaliadade própria o que destoa um pouco o conceito das marcas para massas, já que supostamente é impossível te identificares com tudo o que uma marca diz, se ela tiver uma comunicação constante, ou seja uma marca seria como uma pessoa, e nem todas elas gostam umas das outras. Isto seria bom! Já que assim cada marca construia a sua comunidade, criando conteúdo com que se identifica. O problema? O problema é que a máquina não pára e temos de fazer mais na mesma para que nos seja mais barato e possamos rentabilizar o que vendemos. Qual a consequência? Essa é a preocupação. A cultura de imagem vai evoluir e passar-se a chamar cultura de conteúdo, mas o principio será o mesmo, massificar o conteúdo para este perca detalhes e possa ser oferecido em larga escala, pela urgência de comunicação que a evolução social nos levou a querer consumir e pela ganância económica que o ser humano tem naturalmente. Então o que era antigamente distinguível numa cultura de imagem, onde alguém com espirito crítico suficiente conseguiria entender aquilo que tem ou que não tem conteúdo, irá evoluir para uma cultura baseada em conteúdo, o que seria bom... se a máquina não tivesse que se continuar a mexer. Com isto chego à conclusão que as marcas que actualmente já promovem essa cultura de imagem, vão começar a produzir conteúdos, mas sem conteúdo. Será apenas partilhável como quem marca ponto na hora de entrada e saída. E com toda a importância que esse acto tem!!! Será uma espécie de cultura de Imagem disfarçada. O que poderia ser uma evolução na cultura e educação global para uma tendência de informação verdadeira e comunicação com sentimento e valor, é apenas uma etapa de controlo e massificação para esta estrutura social que temos, baseada em elites económicas. Esta é para mim a importância do conteúdo e a associação que faço às marcas.
O EIXO DO CONFLITO
S e g u n do gr a n de f a t ia da min ha co n t errâ n ea so cied a d e, a p ro f is s ã o q u e a m bic io n o e xercer é um lix o . P e l o m e n o s , es s a e r a a o pi n i ã o ge ne raliz ada da s ocie dade e m re lação à P u b li ci d a d e . O i n t er es s e é ex plo r a r o po r q u ê . A ctualm e nte há profis s õe s ne s ta m ais c o nt e m po r â n ea s n e s t a po s i çã o. A m ais re ce nte é o j ornalis m o, tive ta m b ém a o pçã o d e t r a b a lh a r num ca ll ce nt e r, e s ta últim a um a de s s as m í ti ca s pr o fi s s õ es q ue n un ca t e ve oportunidade de s e re cupe rar. A quilo qu e po d er i a t e r s i d o um a b o a t é cnica de inform ação a s e r utiliz ada p e l a s m a r ca s pa r a a ut o d es e n volvim e nto, tornou- s e , graças a um a u ti l i za çã o g a n a n ci o s a , um a s d as profis s õe s m ais m al pagas , ingratas e c o m m a i s r o t a çã o q ue ex i s t em actualm e nte .
T odo e ste c o nj u nto d e ex pe r i ê n ci a s , pe r m i t i u-m e analis ar e s ta opinião s ocial ge ne raliz ada de form a mu ito p e sso al . An tiga me nte a p u bl i ci d a d e er a us a d a pa r a r e s olve r ne ce s s idade s , s uprim ir proble m as , porquê ? Porq u e haviam mu i to s a ser r es o lvi d o s e h a v i a m o po rtunidade s para as m arcas com unicar a s ua s olução. Nu ma l i nh a d e p e ns a m e n t o m ui t o n a i f, q uem com unicava, e ra e s colhido, porque os m e ios não e ram as sim ta nto s e a c o n co r r ên ci a t a m b é m er a q ua s e ine xis te nte , por ainda have r tanto por inve ntar.... E mes m o qu e h o u v e s s e co n co r r ên ci a , t i n h a que have r dinhe iro e vis ão s uficie nte para inve s tir e m c omu ni c a ç ão . Esta p e r c e p ç ã o , a m e u v er po puli s t a e ex a g er a da, é a m e táfora pe rfe ita de que m s e olha ao e s pe lho pel a pr i m e i r a v e z c o m o s s e us o lh o s d e en t e n de r. A própria s ocie dade não ace ita com o é . Mas c on tri bu i p a r a i sso ! O u s e j a , s ó t e m o s o q ue me re ce m os porque de ixam os que façam o que que re m c on nosc o : Enquanto c l i e nte s, ce d em o s à s ch a m a d a s d a s ope radoras para s ubire m os valore s dos s e rviços com alín eas e sc o nd i d as, m a s q ua n d o s o m o s o s upervis or e s tam os ali, ao lado do ope rador, a carre gar na c an eta c o m c l i c k s i n fi n i t o s , a pr es s i o n á -lo pa ra im pingir tudo o que cons e gue ante s do últim o b e e p. E é aí qu e te m o s o q ue m er ece m o s , po r q ue n ã o podíam os ligar s ó para inform ar que te m os is to e qu e pode s e r o qu e p r e ci s a .. N ã o ! T emos qu e a ti r a r o b a r r o t o d o à pa r ed e, po i s me s m o de pois de m e te r água, s om os obrigados a ins isti r para ve r se a p e d r a fur a .
Co m pr a m o s t ud o o q ue pa s s a na te le vis ão, porque ne la apare ce u o x do r eal i t y s ho w y q ue a g o r a d á conce rtos na te rra z . Então a culpa não é da i nd ús t r i a t ele vi s i va que v en d e a im age m e m onopoliz a todos os m e ios d e co m un i ca çã o . .. N ã o ! A culpa é da profis s ão criativo porque toda a p u b li ci d a d e é en g a n o s a . P apa m o s t o d a a i n fo r m a çã o que nos pas s am os canais s e ns acionalis tas que ne m ele s pr ó pr i o s s a b e m s e é ve rdade , m as tê m de s e r os prim e iros a dar a m ã o pa r a que o es pe ct a d o r n ã o fique s e m e ntre te nim e nto. E e s te , que que r e sta r s em pr e a ct ua li z a d o d o que s e pas s a nas notícias , s ó que r s abe r s e o v i z i n h o q ue m a t o u a m ulh er e ra do s e gundo A ou do s e gundo B, porque a o p in i ã o já e s t á fo r m a d a pa r a que o de bate no café s e j a bas e ado e m factos v e r í d i co s . Co m o s e n ã o fo s s e s ufi ci en t e só ve rm os o lado e m que e s tam os , form am os u ma o pi n i ã o po puli s t a q ue o ope rador do call ce nte r é um aldrabão, a p u b li ci d a d e é en g a n o s a e o jo rnalis m o vai todo para o m e s m o s aco. S ó te m os o que m er ece m o s !!! A opi n i ã o po puli s t a , é um r efle xo do que s om os e nquanto s ocie dade . Ou s e j a, qu e m a d á , é quem a s en t e .
A pu b l i c i d a d e se nd o a a r t e s upr e m a d a c omu ni c a ç ão , só te r e t r i b ui o q ue és . E o qu e é n ós som o s ? Nós so mo s “ e l e s” . C o m e ça m o s po r s e r o s sobrin h o s d o s c l i e n t e s q ue lh e d ã o un s t o ques no photo sh o p e f i c a m o s t o d o s co n t e n t e s por r e c e be r u ns tr oco s , a t é q ue pa s s a m o s ao pr o f i ssi o na l qu e é fo r ça d o a fa z e r um a c ampanh a d e te l e v e n d a s pa r a a pa r elh o s au ditiv o s, qu e d e sen r a s ca un s t em po s m a s n ã o nos enc h e ne m o r gu lh a , n em d e per t o , n e m d e l on ge. É a í , ne sse m o m en t o , q ue t o r n a m o s a nossa a r te “ p i mba ” . ( N a o es t o u a fa la r d o s que o f izer am u m a v e z p a r a co m er , po r que q ue t eve qu e se r .) M a s p ar a o s que peg a m n um a n um a l in gu a ge m e a tr ans fo r m a m n um a fó r m ula , o s meu s m a i s si nc e r o s d e s e j o s q ue s ej a s o b r i g a d o a paga r assi na tu r a v i t a lí ci a co m a C M T V e a ten has d e v e r se m pr e, co m pa us a o b r i g a t ó r i a (e pod e m e sc o l h e r o ca n a l) pa r a li g a r pa r a c on c u r so s 7 6 0 e te l eve n d a s d a s 2 h à s 6 h . Q u al o c e r ne d a qu es t ã o ? Vo lt a m o s a o m es m o . A g an â nc i a. O d e se j o e x a cer b a d o d e t er o u d e r ec ebe r ma i s d o qu e o s o ut r o s . S e a a g ê n ci a s ó aceitasse c o mu ni c a r pr o d ut o s q ue s e i d en t i fi case, o c l i e nte te r i a c o n t r a t a d o um pr o fi s s i o n a l em vez d o so br i nh o, q ue a t é po d er i a s e r o seu so br i nh o qu e f ico u pr o fi s s i o n a l e es t a r i a a prom o v e r u m a ma r ca q ue s e i d en t i fi ca e a fa z e r um a cam panha que traria valor à com unidade da mar c a . M a s nã o , o i m po r t a n t e é cr i a r um a b o a he a dline, para que m uita ge nte click na notícia, que está em d e se nv o l vi m e n t o e n ã o é v er d a d e e a caba por s e r e lim inada, m as obté m as s im o re corde de pag evi e w s c o m p a tr o cí n i o s e lo b b y s e n o r m e s f e itos pe la m arca que não te m dinhe iro para pagar uma c ampanh a be m f e i ta m a s t em d i n h e i r o pa r a a p are ce r no banne r principal do s ite com m ais v ie ws . Vamos r e v e r p r i o r i da d es ! Va m o s s e r pr o fi s s i onais , ao fim ao cabo, s ó que re m os que a ve rte nte artísti c a e v o l u a, c e rt o ? T o d o s g a n h a m o s co m is s o. Mas en t ão o p robl e m a a go r a é n o s s o ? Nim. S ão . Nã o é nos s o qua n d o s o m o s é t i co s , quando criam os a nos s a inte gridade e a re s pe itam os . É nosso, qu a nd o so m o s y o ut ub er s e s a b e m o s q ue aque la linguage m de corte s e paus as funciona, porqu e f oi a um a bo a e str u t ur a cr i a d a pelo pr i m e i r o a faz ê - lo. Mas e ra tão boa ide ia, que todos copiaram e ag ora é u m a l i ngua g e m q ue fun ci o n a , m a s n ão s e s abe e m que m com e çou. É as s im que s e form a a f órmul a, qu e d e p o i s , e m v ez d e s e t o r n a r i n t em poral e valoriz ar que m a criou, é m ultiplicada por mi l , porqu e sa be m qu e res ult a , é s eg ur a e pa r a es t e clie nte s e rve . Que m criou que im a- s e e o que im itar melhor , f i c a c o nh e c i d o . É a ra z ão p e l a qu a l evo luí m o s d ez , q ua n d o po de riam os e voluir 100. Te ndê ncias .
0.3
Neste último capitulo, abordo um pouco o espaço que vejo qu as marcas têm para comunicar. Quase como uma oportunidade de evolução sendo marca neste momento. Há que fazê-lo mas há que fazê-lo bem, com identidade e um sentimento de inovação .
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O ESPAÇO PARA COMUNICAR
Os artistas são muitas vezes considerados à frente do seu tempo. Não sei se concordo, já que considero serem simplesmente o presente do seu tempo. Enquanto isso nós acompanhamos as suas evoluções para o melhorar o nosso quotidiano. Eles pegam nos ensinamentos das suas referências nas suas experiências, e exploram um caminho que passam através da sua arte. Eles estão apenas a experienciar e comunicar com o presente e a comunicá-lo mais tarde.
As marcas têm essa oportunidade de partilhar o espaço de comunicação, com talvez o maior anfitrião de sempre, a arte, e de forma justa. Genericamente, a comunidade artística explora o caminho de comunicação através da arte, e as marcas seguem. No entanto existe muita gente que ainda se está a adaptar às novas formas de comunicar. É então nesta janela que as marcas têm o poder de intervir no desenvolvimento dos seus consumidores, informando-os com a posição de quem está por dentro do estado da arte e ao mesmo tempo, facilitando a transição de quem está de fora, com uma linguagem pessoal mas que leve ao caminho natural que segue a comunicação.No entanto têm a oportunidade de fazer bem, e de forma correcta. Como qualquer artista que passa a mensagem do caminho que explora e comunica para um público, as marcas actualmente são uma fonte de informação do dia-a-dia da sua comunidade. Relacionando a sua área com as suas soluções. Ou seja, as marcas têm a também o interesse que a sua área se desenvolva, aparecendo assim uma nova possibilidade global de estar na vanguarda a apoiar os artistas a explorarem novos caminhos e ao mesmo comunicarem esse processo para a sua comunidade, através de arte no sentido de promover o progresso do que é uma preocupação comum. Para isto acontecer é necessário ter uma noção da própria marca. Sabendo enquanto identidade, o que se traz à mesa. O que acrescenta enquanto serviço, ou o que oferece enquanto produto. À partida se o meu colega x, criou a carteira y. Não vou criar uma carteira igual à y mas com o nome z. Há que acrescentar uma diferenciação. Com isto, sei que o meu serviço/produto procura ao máximo suprimir a necessidade do que se propõe fazer, resolver uma questão, acima de criar uma necessidade falsa para conseguir revolvê-la. Vou antes dizer desta forma: Quem por dia movimenta quantidades altas de dinheiro, terá mais necessidade de uma carteira para notas e cartões, em vez de quem movimenta quantidades mais baixas, que talvez necessite de uma marca que faça carteiras com um repartimento de moedas para os trocos do dia-a-dia. São necessidade diferentes e produtos específicos. Há espaço para todos.
As marcas actualmente ganham a oportunidade de terem a responsabilidade de ser pessoas e tudo o que isso implica. As que se sentem capazes. Têm a oportunidade, o poder e o dever ético de ser o motor de desenvolvimento da qualidade de vida humana. Todos nós enquanto consumidores, somos pessoas, e procuramos soluções que melhorem a nossa qualidade de vida. No entanto, para sabermos o que existe, temos que comunicar com elas. Partindo então do princípio que somos uma marca com noção disto, vamos comunicar, este que é o actual requisito mínimo na selectividade dos consumidores para com as marcas desde sempre: Uma integridade de comunicação humana, que concilie valores que defendam a sua área e a forma de cmunicar. Criando linguagens próprias para interesses específicos. Este está perto de ser a era de sonho de qualquer boa marca: a oportunidade para ultrapassar a o bom constragimento, que é trabalhar diariamente com a possibilidade de ter todas as condições para ser uma melhor marca. Seria acompanhar a linha da frente do pretexto certo, aliado à oportunidade correcta para tirar proveito de uma situação em a marca ganhe tanto quanto o seu target. A questão é: Criar apenas marcas que acrescentem uma diferenciação real e única, e satisfaça a necessidade especifica dos target’s, como objectivo do marketing e da comunicação num todo. Contrariando a forma massificada como crescemos, com marcas a querer roubar um pouco do target concorrente, com comunicações formatadas que outrora teriam sido uma boa ideia de linguagem de alguém.
Os consumidores do presente, lá no fundo, são apenas essa raça tão própria que só pretende desfrutar dos meios para se orgulhar no fim. w/ Ricardo Pedrosa
RODRIGO MONTÊS 2017
O CIRCO DA
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