Laanboomlounge 18 07 2013

LAANBOOMLOUNGE 18 JULI 2013

Programma laanboomlounge: AFZET Doelstelling: nieuwe ideeën en suggesties om de afzet te bevorderen.

• Ontvangst met koffie en thee • 2 sprekers over afzet: • Peter Duijvestijn, een succesvolle ondernemer uit de glastuinbouw geeft zijn visie over afzet • Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact over afzet in de praktijk • Samen in gesprek over afzet en de toekomst • Evaluatie en sluiting

Presentatie Peter Duijvestijn, Duijvestijn, eigenaar tomatenkwekerij Kenmerken van de huidige tomatenwereld: • Volume stijgt, waarde daalt • Gewend om naar productie en productiekosten te kijken; knijpen op de kostprijs wat ten koste gaat van de kwaliteit van het product • De nieuwe beweging: kostprijsverlaging is geen strategie want het buitenland is altijd goedkoper, dus: • Kosten wegsnijden in de keten; schakels eruit • Goede relaties met de afnemers opbouwen en vasthouden • Denken vanuit de consument. Wat wil de consument?

• Geen maximale prijs willen, maar de optimale prijs die door het jaar heen geldt Hierna volgt de volledige presentatie

STAPpen vooruit zetten!

- Versterken afzet glasgroente Peter Duijvestijn Laanboomlounge juli 2013

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Aanleiding Kern van het probleem Visie op afzet Stappenplan Wat hebben we bereikt Succesfactoren

1. Aanleiding 2011

1. Slechte resultaten

2007

â‚Š â‚‹

2011

2. Geen regie meer

3. Positie kalft af (schap, concurrentie, keten, EU) Tomatenaanbod gestegen en EU bevolking stijgt niet. Local for Local trend in Duitsland en VK. Paprika-aanbod NL en Turkije gestegen. Concurrentie Spanje en Israel in voor en na-seizoen.

Komkommer NL produktie stabiel. Stijgende lijn in export vanuit Spanje en Turkije naar EU.

(bron: PT) 5

2. Kern van probleem 1. Versnippering afzet

Ca. 1000 telers

Ca. 50 TV’s

Ca.250 handel

Ca.15 retailers EU

2. Toename EU concurrentie Local for local zet stevig door Concurrentie bij productie neemt toe bijv. Marokko. (bron: Rabobank) Productie stijgt, consumptie stabiel tot lager Product goed, imago slecht (bron: Greenhouse Farming Germany, AC)

3. Gedrag Gericht op korte termijn Altijd zoeken naar centje meer Focus op kostprijs i.p.v consument Geen tijd voor afzet

Vechten met elkaar i.p.v. luisteren naar de markt 6

3. Visie op afzet

1.Consument (retailer) aan het roer (vraagsturing) 2.Vraag en aanbod EU moeten meer in balans 3.Partijen/schakels die niets toevoegen er tussenuit 4.Geen speculatie met basisproduct 5.Prijs voor bestemd product vooraf bekend

7

4. STAPpenplan 2011 - 2013 Wat

Waarom

STAPpen Professionalisering

Keten versterken

Korter, efficiĂŤnter, gesloten Contact met consument Informatie uitwisseling

Ontwikkelen kennis , gedrag afzet Uitvoeren workshops Inrichten nieuwe ketens

Afzet samenvoegen

Verlaging kosten Meer kennis en kwaliteit Betere onderhandeling

Vooronderzoek samenvoeging afzetorganisaties Uitwerken en realiseren samenvoeging

Horizontaal bundelen

Retail vraagt kritische massa Onderhandelingskracht Optimaliseren logistiek

Uitwerken horizontale bundeling Aanpassen Logistieke stromen

Landelijk overleggen

Monitoring vraag/aanbod EU Kostprijzen/Consumentprijs Internationalisatie

Inrichten landelijk platform Versterken promotie Internationale vestigingen

Onderscheid maken

Minder uitwisselbaar Consument wil betalen Gecontroleerde afzet

Versterken marktinnovatie Ombuigen toeslagen naar markt

Sterk: Kennis Vakmanschap Innovatie Schaal Zwak: Korte termijn Tijd voor afzet Geduld Oud zeer

Is dit voldoende? Nee, want het gaat ook om professioneel gedrag 8

5. Wat hebben we bereikt in 1,5 jaar?

Wel bereikt

(nog) Niet bereikt

1.

Analyse STAP wordt gedeeld

1.

Samengaan afzetorganisaties

2.

Zeven bouwstenen afzet

2.

Meer horizontale bundeling

3.

Voldoende kennis bij volgers

4.

Grip op banken/accountants etc.

5.

Structurele aanpak: (financiĂŤn,

3.

Bewustwording in sector

4.

Kennis (15 workshops)

5.

Erkenning (telers, overheid, banken, retail)

6.

Belang ketensamenwerking als oplossing

organisatie, overleg) 6.

Voldoende medewerking brancheorganisaties 9

6. Succesfactoren 1.Oud zeer aan de kant 2.Op nul willen beginnen 3.Ondernemerschap koesteren 4.Respecteren andere schakels 5.Doorzettingsvermogen

Gaat dat lukken?

Ja zeker, Want we hebben de sleutel zelf in handen (product, kennis etc.).

Dus we hoeven hem alleen maar om te draaien!

10

Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact Versterken van afzet is noodzakelijk: Om dit te bereiken zijn er 7 bouwstenen van belang: • Consument volgen • Afnemer ontzorgen • Onderscheid maken • Partners selecteren • Risico spreiden • Aanbod bundelen • Ketenstrategie kiezen Hierna volgt de gehele presentatie

Zeven bouwstenen voor versterking afzet Henk Folkerts

Laanboomlounge juli 2013

1.

2.

3.

4.

Bewustwording Drijvende krachten voor ketensamenwerking Zeven bouwstenen Kenmerken succesvolle ketens

1. Bewustwording: Waar verdien ik de kost?

Domein

1 Eigen bedrijf

2 Keten (verticaal/hor.)

3 Cluster (publiek/privaat)

4 Sector (landelijk)

Kosten

Efficiency Schaalgrootte ….

Doorlooptijd Activiteiten afst.

Just in time ………..

Regelgeving Herstructurering Bereikbaarheid ………..

Quota Tarieven Arbeidskosten ……….

Opbrengsten

Kwaliteit product Onderscheidend …….

Ketenconcept Bundeling Assortiment Vraag/aanbod Informatieuitw. …..

Ruimte Haven Horeca/toerisme Beleving, historie Kringloop ……….

Arbeidsmarkt Scholing Innovatieklimaat ……….

14

2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking

1. Hogere snelheid van de productstroom en het belang van beschikbaarheid 2. Betere afstemming vraag en aanbod 3. Beter kunnen volgen van en inspelen op wensen afnemer/consument (responsiviteit) 4. Streven naar waardebehoud en waardevermeerdering in de keten 5. Kostenreductie (productie, verwerking, logistiek, transactiekosten) 6. Toenemend belang van snel kunnen vermarkten van innovaties 7. Garanties voor voedselveiligheid, herkomst, traceerbaarheid 8. Risicobeheersing 9. Toenemende schaarste aan grondstoffen , voorkomen verspilling etc.

10. Mogelijkheden om duurzame concepten te vermarkten

15

Bouwsteen 1: Consument volgen

(vraagsturing)

Ketenomkering teler

consument

retail

handel retail

1.

Op welke consument?

2.

Op welke afnemer?

3.

Welke functie heeft je product?

handel

consument Van:

Naar:

• voorspellen • eerst produceren • schakelbenadering • verkopen aanbod • betalen gemiddelde

• volgen/verleiden • eerst verkopen • ketenbenadering • plannen aanbod • betalen prestatie

teler

Een voorbeeld: in de sierteelt

1.Keteninformatiesysteem 4. Multi Media Marketing systeem OBI

Lemkes

2. Ketentransactiesysteem 3. Ketenkwaliteitssysteem Ketenomkering

Decorum plants

17

Bouwsteen 2: Afnemer Ontzorgen Beleving Service

Logistiek Product Prijs/Kwaliteit Onderscheidend Veilig Category

Leverbetrouwbaarheid Kritische massa Just in time Snelheid etc.

idem

After sales Informatie Traceerbaarheid Vernieuwend etc.

Productie methode Herkomst Historie Footmiles etc.

idem

idem

idem

idem

idem

Tijd

18

Zeven manieren om te komen tot een hogere prijs

1.

Zet uw angst voor hogere prijzen opzij

2.

Formuleer een prijsdoelstelling

3.

Verminder concurrenten door positionering

4.

Maak van je klant een relatie

5.

Lever toegevoegde waarde

6.

Verlaag het risico voor uw klant

7.

Verkoop uw prijs beter

(bron: Burgers)

19

Bouwsteen 3: Onderscheid maken

1. In product (bijvoorbeeld smaak) 2. In productie techniek 3. In herkomst, regio 4. In kwaliteit 5. In duurzaamheid 6. In betrouwbare leveringen 7. In afzetkanaal 8. In concept (maaltijden,internet etc.) of categorie 9. In authenticiteit (natuurlijk, origineel, uitzonderlijk, refereren, bijdragen)

20

Bouwsteen 4: Partner(s) selecteren Hoog

Volume

Partner

Winkel

Riskant

Belang Product Voor afnemer

Laag

Uniciteit van product

Hoog

21

Een voorbeeld: Vlees sector AustraliĂŤ

Goal Doel

Improve profitability wool production

Versterken marktpositie vleessector

Key supplier (ca. 80%) Eigen winkels (ca. 5%) Biologisch (ca.15%) Australia, beef 2004

Flk

22

Bouwsteen 5: Risico spreiden

Afnemer 1 (Retailer, foodservice etc. )

Main supplier(s) (30%) Spotmarkt (10%)

Key supplier (60%)

Verwerkingen/of Handel 1

Retailer 2 (20%) Foodservice 2 (20%)

Key customer (70%) Producent 1 (of groep) (boer, tuinder, visser)

Handel 2 (15%) Overig (15%)

23

Bouwsteen 6: Aanbod bundelen Vanuit: 1. Kritische massa wens afnemer 2. Logistieke voordelen 3. Verlaging transactiekosten 4. Betere onderhandelingspositie 5. Zelfde kwaliteit, smaak 6. Leveren category 7. Beleveren zelfde afnemer 8. Regionaal concept

24

Model

(Enkele) kenmerken/accenten

1

Merk keten

• lange termijn focus (meer dan 5 jaar): commitment • intensieve ketensamenwerking van veredeling tot consument • hoge prijs door onderscheid, beschikbaarheid, smaak etc.

2

Gesloten • middenlange termijn focus (enkele jaren): overleg keten • goede ketensamenwerking, weinig schakels • faire prijs, seizoensafspraken , transparantie, kostprijs+

3

Open keten

• korte termijn focus (maanden, weken): onderhandeling • ketensamenwerking voornamelijk beperkt tot logistiek, ICT • prijsfluctuatie, maand-/weekcontracten, matige transparantie

4

Vrije keten

• zeer korte termijn focus (dagbasis): macht • soleren: geen samenwerking tussen schakels, • spotmarkt, sterk fluctuerende , afgedwongen, versnipperde prijzen

Ontwikkeling

Bouwsteen 7: Ketenstrategie kiezen

25

Een voorbeeld: Versterken marktpositie tomaten Doel

Versterken van de beleving, continuĂŻteit en winstgevendheid van de tomatenketen

Keten merk Tommies

Resultaten

Concept

Groei marktpositie, marktaandeel, marge Onderscheidend vermogen bij consument Betere afstemming vraag/aanbod Koppeling producent en consument en‌ Plezier en passie

Vraagsturing Ketenintegratie Onderscheid (merk) Internationalisatie

Netherlands- Europe, Fruit & vegetables 2012 Flk

26

4. Kenmerken succesvolle ketens

1.

Consumentgestuurd

2.

Ordening van bovenaf

3.

(Afzet)strategie op elkaar afgestemd

4.

Onderscheidend (concept, win win, aanpak, communicatie)

5.

Bandbreedtes in prijs/kwaliteit/volume/levermoment

6.

Regelmatig alle schakels samen aan tafel

7.

Dilemma’s delen en…

8.

Juiste oriëntatie: wetten van de natuur: De tijd moet er rijp voor zijn Besef van verwevenheid Groei vraagt tijd

Vraagstukken van kwekers/handel bij afzet • Hoe maak ik partners van mijn afnemers? Daarbij gaat het om het organiseren van een goede afzetstructuur. Het kiezen van ketenpartners. In contact komen met afnemers, gemeenten.

• Hoe komen we af van de verdeeldheid onder boomkwekers bij de afzet?

Voorkomen van het laten uitspelen door afnemers. Elkaar de opdracht gunnen • Hoe kunnen we onze marktpositie versterken en ons marktaandeel vergroten?

• Hoe komen we aan goede, feitelijke marktinformatie? Aantallen en maten bomen, aanplant, plantplekken etc.

• Teruglopende vraag. Minder vraag en het volgen van de vraag is lastiger dan vroeger. Kleiner assortiment • Hoe kunnen wij ketenverkorting realiseren? Hoe categoriseer je klanten in a,b,c?

Waar doe je wat?

• Is productiebeperking de oplossing?

Deelnemers Wim Crum, boomkwekerij Crum Henk Mauritz, combinatie Mauritz Gijsbert van Setten, C. B. & P. Handelskwekerijen Geurt Huibers, Huverba boomkwekerijen Henk Jonker, boomkwekerij Roelofse-Jager BV Theo jonker, boomkwekersvereniging Opheusden Jan Dekker, boomkwekerij Crum

De laanboomlounge is een initiatief van het Laanboompact