國際品牌行銷管理與市場

陳冠名 A467803

中國⽂文化⼤大學財務⾦金金融學系/國際貿易易學系

國際品牌管理理與⾏行行銷 城市⾏行行銷與地⽅方⽂文化 INTERNATIONAL BRAND MANAGEMENT AND MARKETING CITIES AND LOCAL CULTURAL BRAND MARKETING WORLD DESIGN CAPITAL TAIPEI 2016 世界設計之都在 台北 特別企劃研究

指導教授：郭彥⾕谷

不斷提升的城市 ADAPTIVE CITY

台北 TAIPEI CITY 2013年年11⽉月19⽇日國際⼯工業設計社團協會（International Council of Societies of Industrial Design，正式宣佈臺北市獲選為2016世界設計之都（World Design Capital）。「Adaptive City 不斷提昇的城市」是臺北市申辦世界設 計之都的核⼼心訴求，如何運⽤用創新的「設計思考」，克服資源有限的發展難 題，不斷促進城市治理理的求新求變，為市⺠民創造⽣生活的福祉，帶給市⺠民更更好的 宜居⽣生活品質，打造⼀一座具有設計遠⾒見見的前瞻城市，是臺北市不斷思考與尋求 進步的⽬目標與⽅方向。在「Adaptive City 不斷提昇的城市」的理理念念下，「2016 臺北世界設計之都」將我們現在所⾯面臨臨的發展課題，歸納出四個⽅方向：「⽣生命 健康」、「⽣生態永續」、「都市再⽣生」以及「智能⽣生活」，為了了探討⽂文創設計 與品牌價值的關聯聯性，本書將深入研究與分析-台北這個充滿設計感的城市就 是⼀一個作品，⽽而台北市就是這個設計品的形象品牌向世界各地⾏行行銷，是否能夠 帶動整個城市的觀光、⼈人⽂文、設計、經貿、藝術、⽂文創、⼯工藝、建築、電影、 ⽂文化、娛樂等週邊產業向上發展不斷提升，⽽而成為全球的地標與品牌印象。

前⾔言

廿⼀一世紀全球城市發展受到兩兩股主要潮流的約制，即產業經濟全球化與全球永續發展，模糊了了國家的界線，城市間時

⽽而合作時⽽而競爭的交流互動，已逐漸取代國與國的競爭，全球經濟網絡的鏈結，已跳脫國界藩籬朝城市深耕，跨國企業可直 接透過地區資訊的傳播，更更便便利利的獲取地區投資相關資訊，作為選擇全球企業總部或分⽀支機構設置的決策依據。另⼀一⽅方⾯面， 廿世紀⼈人類過渡追求經濟發展，造成⽣生活環境的衝擊與資源耗竭，⼈人們開始意識到資源與環境永續發展的重要性，幾次地球 ⾼高峰會議的召開與提出呼籲，「永續發展」已成為廿⼀一世紀全球城市發展的共同制約。對城市發展⽽而⾔言，產業是⽀支持地區發 展的經濟命脈，跨國企業的進駐投資更更是地區環境國際化與全球競爭優勢的衡量量標竿，⽽而地區⽣生活品質與環境資源的永續 性，更更是城市得以維繫經濟發展的根基，廿⼀一世紀城市全球競爭優勢的營造，必須奠定在⽣生活、⽣生產與環境永續經營的基礎 上。城市的競爭不像⼀一般企業，只有單⼀一決策階層體系及追求利利潤極⼤大化的單⼀一⽬目標，地區係為流動的資⾦金金、⼈人⼝口、觀光、 建設資⾦金金及可彰顯地區經營品質的事件(HALLMARK EVENTS)如奧運辦理理權的爭取⽽而競爭，其競爭係結合了了技術、具有教育 ⽔水準的勞⼒力力、有效率的現代化基礎設施、有責任體制的地區管理理、有彈性的財貨及⼟土地交易易市場、⾼高⽔水準的⽣生活環境品質等 (LEVER & TUROK, 1999)。城市競爭⼒力力為近年年城市管理理新議題其本質在於城市在競爭中超越其他城市的能⼒力力。因此，合適 的城市競爭應可定義為「城市服務及產品產出對廣⼤大區域、國家及國際市場檢核之滿⾜足程度，同時對實質所得、居 ⺠民⽣生活 品質的改善、地區永續發展的促進具有遞增效果」，此⼀一定義隱含對 地區發展環境結構、受益者與經濟成長永續性的考 量量，對地區⽣生活品質、產業發展服務、環境條件 替代性與可能彈性的認知。⽽而中國城市競爭⼒力力報告亦以城市競爭⼒力力⼸弓弦箭 模型，定義城市競爭⼒力力為「⼀一個城市在競爭與發展過程中與其他城市相比較所具有的吸引、爭奪、控制、轉化資源及控制市 場，以創造價值為其居⺠民提供福利利的能⼒力力」。

適當的競爭策略略對政府⽽而⾔言可促進產業的差異異化及專殊化，營造地區⽣生產優勢，並可藉此達到吸引⼈人⽣生活、刺刺激消費

的⽬目的，實現城市永續經營的⽬目標。徵諸國內外各種發展現象，未來來以城市為主體的競爭，隨著關稅壁壘壘的突破、運輸技術 的演進，漸漸取代國與國間的競爭，近幾年年來來國內 亦為落落實地⽅方⾃自治，先後制定地⽅方制度法、修改財政收⽀支劃分辦法，並 為簡化⾏行行政層級，在⼀一九九七年年第四次修憲中完成了了「精省」的相關條⽂文修正，可以預⾒見見的是，將來來以管轄縣(市)界範圍的 地⽅方政府，不論在城市發展策略略上、地⽅方建設上更更有⾃自主權與控管能⼒力力，未來來城市之間的相互競爭將更更為頻繁⽽而激烈。

本刊物企圖達成以下⽬目的:

1.)建立城市競爭⼒力力評量量指標，檢視城市發展走向，強化地區全球競爭優勢的永續經營。 2.)為城市提供⾃自我發展診斷的評估⼯工具，讓城市發展優勢得以持續強化，發展劣勢能獲得改善與振興。 3.)⾯面對全球競爭趨勢，提出台灣城市競爭優勢的強化整備 ⽅方向，及適合的發展定位，作為城市研擬全球競爭策略略之參參考。 ⾯面對廿⼀一世紀全球競爭的地⽅方化，城市應加強本⾝身迎接全球化挑戰的適應能⼒力力，空間規劃理理念念應更更具有全球觀，不能侷限於 現況課題的改善，⽽而應有全盤性的策略略規劃與落落實機制，即規劃邏輯應從問題導向調整為策略略導向，以順應迅息萬變的全球 化競爭。

2

3

全球化時代的軟實力競爭

4

6

隨著經濟市場的⾃自由化以及資訊與通信科技(ICT)的快速發展，資本、勞⼯工、技術和資訊等重要⽣生產要素展開全球性的流動，跨 國公司⼀一⼀一出現、國際分⼯工也愈加深化，遂使得國家邊界變得模糊，⽽而城市的重要性則相對提升，形成了了城市之間的競合關係。 在全球化的趨勢下，城市的競爭如同產業競爭⼀一樣，已由過去所重視的⼈人⼝口數量量、地理理位置或⾃自然資源等先天的固有優勢，逐漸 讓位給強 調具有低勞動成本、或⾼高技能⼈人才、或更更優質⽣生活環境等創新利利基的競爭優勢。 從創新市場利利基的⾓角度出發，城市的發 展策略略扮演著舉⾜足輕重的⾓角⾊色，以便便城市能夠採取適當的⾏行行動，進⼀一步提⾼高城市的競爭⼒力力。 在全球化促使世界城市體系成形之時，許多關於城市間的競爭評比也相繼出籠，在國際上就有世界經濟論壇(WORLD ECONOMIC FORUM，WEF)的「城市競爭⼒力力報告」、中國社科院和美國巴克內爾⼤大學共同提出的「全球城市競爭⼒力力報告 2005~2006」;在區域⽅方⾯面，有中華⺠民國⼯工商建研會與遠⾒見見雜誌的「⼤大中華地區: 臺灣、港、澳、⼤大陸兩兩岸四地城市競爭⼒力力調查研 究」評比(以下簡稱「兩兩岸四地城市競爭⼒力力調查研究」)、中國社會科學院的「城市競爭⼒力力藍藍⽪皮書」，以及歐洲 商會委託 TNS 市調 公司的「亞洲城市居住品質報告」;在國內，則有天下雜誌的「幸福縣市調查」、遠⾒見見雜誌的「25 縣市總體競爭⼒力力評比」等等。 ⽽而在上述 各項城市競爭的評比中，臺北市的名次有前有後，例例如在全球110個全球城市競 爭⼒力力的調查裡，臺北市名列列48，屬於中 段班;在亞洲38個城市的調查中，臺北市則排名第7，⾄至於在國內的縣市調查評比中，臺北市更更是名列列前茅。顯⽽而易易⾒見見的，⾝身為臺 灣⾸首善之區的臺北市，在國內城市的競爭中具有絕對的優勢，在區域的城市競爭裡尚有不俗的表現，然⽽而在全球城市的競爭中， 卻仍可看出存有許多亟待加強之處，這對於以擠⾝身國際做為發展願景的臺北市來來說尚須努⼒力力。

7

世界⼯工業設計⽇日 世界⼯工業設計⽇日（WIDD）每年年在6⽉月29⽇日舉⾏行行，以表彰⼯工業設計在我們⽇日常⽣生活中的重要性。 ICSID在2007年年推出WIDD，它的50週年年紀念念 年年，促進⼯工業設計的專業，突出⼯工業設計可以對社會產⽣生積極影響。 ⼯工業設計影響我們所有⼈人。 它關於我們使⽤用的產品，但也關於服務和經驗。 它是關於尋找使⽣生活更更容易易的解決⽅方案。 出於這些原因，WIDD是 為⼤大家！ 瀏覽本網站了了解如何參參與和加入在世界各地舉辦的眾多活動之⼀一，或如何主辦⾃自⼰己的活動。 全球有超過⼀一半以上的⼈人⼝口居住在城市中，「設計」已經成為使城市更更具競爭⼒力力、吸引⼒力力、邁向宜居城市及更更有效率的基本⼯工具。世界設計之都 （WORLD DESIGN CAPITAL，簡稱WDC）是國際⼯工業設計社團協會(ICSID) 所發起的全球性活動，每兩兩年年進⾏行行⼀一次徵選，這些脫穎⽽而出的城 市不僅在經濟、社會、⽂文化發展上利利⽤用設計思維展現了了創新的應⽤用，同時也提供了了以設計主導的成功案例例受惠其它城市，成為全球城市的典範。 ⾄至今獲選世界設計之都的城市分別為2008年年義⼤大利利杜林林（TORINO）、2010年年韓國⾸首爾（SEOUL）、2012年年芬蘭蘭赫爾辛基（HELSINKI）、 2014年年南非開普敦（CAPE TOWN）及2016年年臺北（TAIPEI），⽽而墨墨⻄西哥城（MEXICO CITY）剛被評選為2018世界設計之都。

8

A Display of Design Prowess & Ambition for the Future AT WORLD DESIGN CAPITAL TAIPEI 2016, INTERNATIONAL DESIGN HOUSE CURATORS TO LAY OUT BLUEPRINT FOR INTEGRATION OF DESIGN THINKING WITH URBAN DEVELOPMENT ON THE THEME OF SISHENG: QUALITY OF LIFE AND HEALTH, ECOLOGICAL SUSTAINABILITY, SMART LIVING, AND URBAN REGENERATION THE INTERNATIONAL DESIGN HOUSE EXHIBITION, ONE OF FOUR SIGNATURE EVENTS TAKING PLACE IN OCTOBER AS PART OF THE WORLD DESIGN CAPITAL® (WDC) TAIPEI 2016, WILL PRESENT AN INSPIRATIONAL EXPLORATION OF HOW GLOBAL CITIES CAN USE DESIGN TO FACE THE CONTINUING CHALLENGES OF URBANIZATION. THE EXHIBITION WILL SHOWCASE PIONEERING PROGRAMS AND PROJECTS FROM WDC TAIPEI 2016, WHILE EXPLORING THE THEME OF SISHENG: QUALITY OF LIFE AND HEALTH, ECOLOGICAL SUSTAINABILITY, SMART LIVING, AND URBAN REGENERATION, AND DEMONSTRATING THE VERSATILITY AND STRENGTH OF TAIWANESE DESIGN. “WE HOPE THAT THE INTERNATIONAL DESIGN HOUSE EXHIBITION WILL INSPIRE TAIPEI CITIZENS AND VISITORS TO COME TOGETHER AND SHARE THEIR IDEAS AS WE OPEN A NEW ERA WHERE DESIGN THINKING AND PUBLIC PARTICIPATION DRIVE FUTURE DEVELOPMENT,” SAID PEI-NI BEATRICE HSIEH, COMMISSIONER OF THE TAIPEI DEPARTMENT OF CULTURAL AFFAIRS. “THE WORLD DESIGN CAPITAL’S MOST IMPORTANT LEGACY IS TAIPEI’S TRANSFORMATION INTO A FORWARD-THINKING CITY WITH A DESIGN VISION WHERE EVERY VOICE COUNTS.” THE SIX PAVILIONS OF THE INTERNATIONAL DESIGN HOUSE EXHIBITION ARE LOCATED IN SONGSHAN CULTURAL AND CREATIVE PARK. IN THE INTERNATIONAL CITY PAVILION ONE AND TWO, 13 PARTICIPATING INTERNATIONAL CITIES, COUNTRIES AND ORGANIZATIONS FROM AUSTRIA, BEIJING, CAPE TOWN, GERMANY, HELSINKI, INDIA, MEXICO, THE NETHERLANDS, OSAKA, PARIS, THE PHILIPPINES, SWITZERLAND AND YOKOHAMA, WILL SHOWCASE THEIR DESIGN STRENGTHS AND SHARE PROJECTS THAT ILLUSTRATE THE POWER OF DESIGN TO SOLVE URBAN PROBLEMS. AS PART OF THE PAVILION, AN INTERACTIVE EXHIBITION FROM EINDHOVEN, THE NETHERLANDS, WILL INVITE VISITORS TO DESIGN THE IDEAL CITY, “TAIPEINDHOVEN”, USING VIRTUAL REALITY SOFTWARE. DESIGNERS FROM CAPE TOWN WILL SHOWCASE THE HASSO PLATTNER INSTITUTE OF DESIGN THINKING AT THE UNIVERSITY OF CAPE TOWN, ALSO KNOWN AS “D-SCHOOL.” ONE OF ONLY THREE DESIGN THINKING SCHOOLS IN THE WORLD, THE INSTITUTE TRAINS UNIVERSITY STUDENTS, INDUSTRY LEADERS, AND PUBLIC AND PRIVATE PROFESSIONALS, AND IS ONE OF THE KEY LEGACY PROJECTS OF WDC CAPE TOWN 2014.

“TAIPEI ISSUUUUE”, THE THEME OF TAIPEI PAVILION TWO, CURATED BY AGUA CHOU OF TAIPEI-BASED STUDIO AGUA DESIGN, WILL SHOWCASE THE RESULTS OF INNOVATIVE WDC TAIPEI 2016 PROJECTS, INCLUDING THE INTERNATIONAL DESIGN OPEN CALL AND DESIGNER IN RESIDENCE PROGRAMS, AND EXPLORE THE IMPACT OF PUBLIC PLANNING AND DESIGN POLICIES IN TAIPEI CITY. THE EXHIBITION SPACE WILL ALSO BE USED FOR A SERIES OF INTERACTIVE FORUMS AND WORKSHOPS AIMING TO INSPIRE VISITORS TO CONSIDER PROBLEMS CURRENTLY FACED BY TAIPEI AND HELP THEM LEARN HOW TO SOLVE THEM BY APPLYING DESIGN THINKING METHODS. IN THE POWER OF TAIWAN DESIGN PAVILION, CURATOR LI WEI-LANG, THE CREATIVE DIRECTOR FOR AFTERAIN DESIGN (TAIWAN), WILL MOUNT AN EXHIBITION CALLED BREAKTHROUGH THAT WILL SHOWCASE INNOVATION IN TAIWANESE DESIGN IN THE FIELDS OF SCIENCE AND TECHNOLOGY, ART AND CRAFT, AND SUSTAINABILITY. PARTICIPATING COMPANIES WILL INCLUDE LOCAL CROWDFUNDING PLATFORM ZECZEC AND BATHROOM FITTINGS DESIGN AND MANUFACTURING FIRM SHENG TAI BRASSWARE CORPORATION, WHICH ALSO OWNS THE FAMOUS BRAND JUSTIME. IN TAIPEI PAVILION ONE, PAGE TSOU, CELEBRATED VISUAL ARTIST AND FOUNDER OF TAIPEI-BASED STUDIO AUSPICIOUS DESIGN, WILL PRESENT VISUAL TAIPEI. THIS EXHIBITION WILL FEATURE OVER 300 WORKS BY RENOWNED ILLUSTRATORS, GRAPHIC DESIGNERS, AND VISUAL ARTISTS FROM AROUND THE WORLD, INCLUDING JIM STOTEN (UK), NATSKO SEKI (JAPAN), EINAR TORKOWSKI (GERMANY), AND JULIEN PACAUD (FRANCE). SEVERAL OF THESE ARTISTS HAVE BEEN COMMISSIONED TO CREATE WORKS REFLECTING THEIR IMPRESSIONS OF TAIPEI. THE EXHIBITION WILL ALSO FEATURE CLASSIC HERMAN MILLER EAMES MOLDED PLASTIC CHAIRS PRINTED WITH THE WORKS OF 15 ARTISTS, AND A MOVIE THEATRE SHOWING ANIMATED ARTWORKS. RENOWNED TAIWANESE CONTEMPORARY CALLIGRAPHIC ARTIST TONG YANG-TZE WILL PRESENT FROM INK TO APPAREL: A CROSSOVER BETWEEN CALLIGRAPHY ART AND FASHION DESIGN. THIS COLLABORATIVE EXHIBITION WILL FEATURE THE WORKS OF SIX UP-AND-COMING TAIWANESE FASHION DESIGNERS: APU JAN, SHAO YEN CHEN (FOUNDER OF SHAO YEN), JUSTIN CHOU (JUST IN CASE), KILIN C. (HOMME VAN LAB), PEI-JIE CHEN (CHIEHMS), AND SHUNMIN WANG (FU YUE). TONG IS DETERMINED TO REMIND PEOPLE OF THE ARTISTIC EXPRESSIVENESS AND CULTURAL SIGNIFICANCE OF HANDWRITTEN CHINESE CHARACTERS AND TO BREATHE NEW LIFE INTO TRADITIONAL CALLIGRAPHY. HE INTERNATIONAL DESIGN HOUSE EXHIBITION, LOCATED IN THE SONGSHAN CULTURAL AND CREATIVE PARK, WILL BE OPEN EVERY DAY FROM 10 A.M. TO 6 P.M., FROM THURSDAY 13 OCTOBER TO SUNDAY 30 OCTOBER, AND IS FREE FOR ALL VISITORS. OTHER MAJOR EVENTS IN OCTOBER INCLUDE THE INTERNATIONAL DESIGN POLICY CONFERENCE, THE WEEKEND OF 15 AND 16 OCTOBER AT THE TAIPEI INTERNATIONAL CONVENTION CENTER; THE INTERNATIONAL DESIGN WEEK FORUM, HELD AT THE TAIPEI FINE ARTS MUSEUM ON MONDAY 17 OCTOBER AND TUESDAY 18 OCTOBER.

資料來來源：世界設計之都官⽅方網站

9

10

11

12

13

14

台北設計的實力不斷提升自己的內涵與文化素養

WORLD DESIGN CAPITAL TAIPEI 2016 邁向世界設計之都 台 灣地狹⼈人稠，能夠在15公⾥里里的範圍聚集許多專業的技術，如研發、材 質、模具等，在全球是最⼩小範圍內可以達到最完整的設計產業鏈。 根據2010年年奧圖⼤大學所做的《GlobalDesignWatch》報告，台灣的設計競爭⼒力力排名 全球13，且企業投入研究發展的程度位居亞洲第3，僅次於鄰近的新加坡和⽇日本。 除了了政府挹注、企業投入外，⼤大專院校在培養設計⼈人才上更更是功不可沒，像是台北 市的台灣科技⼤大學、實踐⼤大學、台北科技⼤大學及⼤大同⼤大學，就獲選德國RedDot評 選為亞太區前⼗十⼤大設計學校。 產、官、學三⽅方⾯面的努⼒力力，為臺灣蓄積了了深厚的設計能量量，也提升臺灣在國際賽事 上的獲獎率。在2003年年時，台灣在iF、RedDot、G-mark及IDEA四⼤大國際賽事中， 累計得獎件數不到20件；到了了2012年年，臺灣累計得獎產品⾼高達314件，作品達 1,675 項，其中，⾸首獎就有52 件。 已經累積超過30年年的製造能量量，讓台灣從深厚的製造業技術背景，走向IT產業的品 牌群聚；⽽而後帶動了了各式服務業的⾼高附加價值體系，再到近年年來來關照⼟土地及社會的 在地⽂文創產業。臺北正以⾃自⾝身的步調，重新回歸在地⽂文化，以⾃自信、堅持的信念念與 態度，不斷調整適應，並將以全新的⾯面貌走向國際。 隨著新經濟時代來來臨臨,企業⽂文化也隨著時代的潮流⽽而演進，企業的產品也因應科技的 進步,

15

未來來就在跨越侷限「設計進站」總策劃⼈人是桔⽲禾創意的總監張漢寧(JIMMY)，在各⼤大設計展、臺灣⽂文博會都能⾒見見到他的⾝身影。 JIMMY不僅是設計師，還擁有好⼈人緣與好⼝口才，加上過去10多年年的產業與城市設計規畫經驗，讓他能在短時間內聚集風格迥異異的設計師 們。JIMMY 說「臺北市政府⽂文化局與捷運公司共同合作、讓設計的改變直接進入到市⺠民⽣生活的共同記憶中，是這次能讓⼤大家很有感的重要 原因。設計進站在國⽗父紀念念館站是第⼀一步，接下來來在捷運和其他公共建設中，還有很多可能，設計進站8⽉月在桃園國際機場也會有展 出。」參參與過公部⾨門案⼦子的設計師都知道，跨部⾨門、跨局處要順暢整合並不容易易，每個單位有其⽬目標任務及習慣的通模式，⽽而「設計進 站」就是打破邊界的例例⼦子。「設計進站」始於今年年4⽉月，前期與⽂文化局溝通、再到與捷運公司跨部⾨門溝通，實際的設計規劃約1個⽉月，製作 執⾏行行約2周，除了了考驗各個年年輕設計團隊的應變和執⾏行行⼒力力，同時也是公部⾨門進化的⼀一場旅程。我們似乎能開始想像，在規律律的⽇日常中，能 有更更多的顛覆的創意存在，如同現在搭捷運，令⼈人期待。

在「設計進站」中，我們發現台灣設計師的思維和⼯工作⽅方式和以往⼤大不相同，影響⼒力力也隨網路路社群有了了新變化，「⽩白輻輻射影像」製作的捷運宣導影片推出⼀一周，在 FACEBOOK 創造超過51 萬次觀看、5,200 次分享。這不是⾃自嗨，⽽而也許預告了了未來來台灣設計的新常態。這⽀支在網路路瘋傳的捷運宣導影片，調性年年輕，由曾操⼑刀蔡英 ⽂文總統競選動態主視覺、⾦金金曲27 典禮影像製作統籌的⽩白輻輻射影像洪鈺堂主導。⽽而影像中紅、黃、藍藍、⽩白組成了了配⾊色清晰的原創⾓角⾊色，形成了了「請⼩小⼼心⽉月台間隙」、 16 「⼩小⼼心夾⼿手」、「充電站」等標語海海報，是由20, 30歲的年年輕設計師⽥田修銓與插畫家林林志恆共同創作。其次，年年輕的創作也延伸⾄至⾞車車廂，板南線2016 臺北世界設計之 都專屬捷運列列⾞車車其中6 節⾞車車廂，由林林志恆、徐⼦子凡、⽅方維鴻為制式的「博愛座」、「禁⽌止吸菸飲食」標語帶出有別以往的活⼒力力。

城市行銷學 以品牌做城市⾏行行銷早已不是新鮮事，只是隨著全球化的世局動 盪，必須時時刻刻的調整，本⾝身⾃自⼰己城市的歷史背景與風⼟土⺠民情來來做導 向的修正，以台北獲得2016世界設計之都⽽而⾔言，如何以其多元的設計 ⾓角度出發，配合社會、經濟、⽂文化等⾯面向，擬定現今在臺灣及在國際的 明確定位，讓兩兩個不太相同卻⼜又能結合的定位⽅方向 ，⼀一來來能夠這樣的 城市品牌定位去深化地⽅方、⼆二來來也能將拓拓展全球的臺北能⾒見見度。 品牌來來⾃自於對城市歷史⽂文化、地理理資源、⼈人⽂文素養的體現，這些無形的 資產可轉化到各領域的設計上，以廣告⾏行行銷最直接的表現 ，為整體視 覺系統的建立，尤其是城市的標誌得創造出如國旗象徵國家的榮耀戚， 甚⽽而以南韓⾸首爾為例例，還有所謂的「⾸首爾代表⾊色」之誕⽣生，透過視覺的 傳達出⾊色彩與城市的鏈結，經由品牌⼿手法建立城市的形象，當深化⼤大眾 時，便便會提升社會對城市的認知，並其反應的效⽤用，更更會因為聚積、輻輻 射等功能，創造更更多的城市認同，當然也會延伸⾄至經濟層⾯面的帶動，當 就業機會增加、產業蓬勃發展促進交通便便利利的開發、休閒設施等，這些 相輔相成的結果，配合既有的多元⽂文化，打造出的宜居城市 ，皆為城 市品牌成功的關鍵要素 。 臺北市拿下世界設計之都的核⼼心訴求為「AdaptiveCity不斷提昇的城 市」，在此理理念念下，市府期待從「⽣生命健康」、「⽣生態永續 」、「都 市再⽣生 」以及「智能⽣生活 」等發展課題上，進⾏行行點線⾯面的改變。從公 共⽣生活的議題出發，⽅方⾯面期待能引導刺刺激⺠民眾的參參與，也能直接戚受到 設計所帶來來的品質提升﹔另⼀一⽅方⾯面，透過這些時下全球共同⾯面對的問題 時，臺北能運⽤用設計⼒力力量量創造出屬於⼰己⾝身台北城的設計對策。 在上述提及的四⼤大課題，亦必須依循城市品牌之概念念的邏輯去界定台北 市基於該題⽬目的核⼼心⾓角⾊色為何，例例如放眼國際臺北該是個以建築綠、環 境綠⽔水岸公園之城？透過適當的配比後定位發展，以及該政策建設的廣 宣，讓全⺠民有感。先有台北認同，才有國際宣傳！當台北市真正成為有 效率且適切於環境的問題解決者時，這樣從城市地理理⽂文化出發的設計， ⾃自然可主動於國際媒體曝光，也會吸引媒體的報導，達到宣傳的效益， 並且成為⼀一 種良性城市發展的⽂文化、經濟驅動建設的循環。

不論你是建築愛好者，或是只想在城市裡找⼀一處有設計感的 CAFE SHOP 坐坐，DESIGN SPOT 官網提供許多⾸首爾與釜⼭山設計景點，供建築與設計迷選擇。此為 2014 年年落落成，由 建築師 ZAHA HADID 操⼑刀的東⼤大⾨門設計廣場 DDP，現在也成為⾸首爾重要朝聖景點。 （PHOTO CREDITS：SEOUL DESIGN FESTIVAL）

⾸首爾於 2010 年年獲選為世界設計之都，其市長吳世勳提出「設計⾸首爾」⼝口號，⼒力力圖 從各⾯面向提升城市設計發展。另外，更更選出代表⾸首爾傳統與⽂文化的吉祥物獬⾘豸 （HAECHI，右下圖）。（PHOTO CREDITS：THE WORLD DESIGN CAPITAL）

17

韓國首爾市用不到六年的時間從貧困中脫胎換骨 1997年年的亞洲⾦金金融風暴暴對台灣影響不⼤大，但南韓卻經歷了了⾄至今仍念念茲在茲的國恥「IMF事件」。「IMF」是國際貨幣基⾦金金組織的英⽂文縮寫，97年年亞洲⾦金金融風暴暴使韓國經 濟陷入破產危機，經濟政策必須接受IMF的⼲干預和監督。貨幣貶值、企業破產、公司裁員，讓韓國舉國上下度過慘痛的⼀一段時間。

設計是韓國政府城市規劃的夢想藍圖 這幾年年韓國流⾏行行⽂文化⾳音樂、戲劇、流⾏行行服飾透過韓流席捲全亞洲，批貨的東⼤大⾨門區24 ⼩小時營業不打烊，是觀光客走訪⾸首爾必去的景點。服飾快時尚平價批貨的物流與⾦金金流中⼼心，更更是 批發客的聖地，初出茅廬的設計師們的天堂．原本是⼀一⼤大片的運動場，因為近年年韓風興起帶動產 業需求，東⼤大⾨門逐漸成為設計師聚集地，韓國政府便便順勢改造東⼤大⾨門運動中⼼心，建造東⼤大⾨門設計 廣場(Dongdaemun Design PlaZa，簡稱DDP)打造⾸首爾成為全球設計中⼼心。 東⼤大⾨門附近有許多朝鮮皇朝的舊建築，⾸首爾最古老的市場也位於此地，DDP設計廣場的⽬目的是為 了了承接歷史⽂文化，追求創新。建築體標註的精神：「歷史在呼吸，設計是我們的夢」，DDP也以 另外的DDP標語－Dream Design Play，告訴世界，發展設計是韓國的夢想。 從亞洲⾦金金融風暴暴後不到20年年，韓國從瀕臨臨破產，搖⾝身⼀一變成為強⼒力力輸出⽂文化的亞洲新富國家。 它的影響⼒力力早已超過亞洲，透過三星、ＬＧ等⼤大型電⼦子企業品牌與⽂文化輸出攻入歐美亞各國。更更 利利⽤用影視娛樂產業包裝藝術、設計與⽂文化，快速⾏行行銷⾄至各國，形成⼀一股銳不可擋的韓流⽂文化。 從韓國快速崛起的經驗，可以注意到「國家⽂文化」這個概念念是透過各種⼒力力量量建構⽽而成。政府政策 在其中扮演關鍵性的⾓角⾊色，企業與⺠民眾響應，則是強化⼒力力量量的催化劑。 政府盡全⼒力力發展⾸首爾成為亞洲藝術設計中⼼心，確實已看⾒見見成效。但在發展的背後，也浮現不少問 題。例例如DDP設計中⼼心的興建費⽤用⾼高達4.5億美元，使⾸首爾必須以每年年約2.4%的市府預算投入興 建，也是歷來來最昂貴的建築⼯工程。開館後，每年年度還有⾼高達320億韓元，約台幣9億元的營運開 銷需要傷腦筋。韓國將資源全砸在⾸首爾市，2000年年後在⾸首爾興建開館的國家級美術館與設計中 ⼼心⾼高達7座，全⼒力力發展⾸首爾，卻未能顧及其他地區的均衡發展。 在⼀一個城市的快速發展中，除了了⾒見見識韓國政府的魄⼒力力，也看⾒見見發展背後讓⼈人省思的代價。 當我們還在為台北⼤大巨蛋幾⼗十年年的興建與拆建爭論及回到原點的同時，想想⾸首爾，再想想台北， 我們到底要因為我們的⺠民主體制的意識形態中，持續停滯不前、虛耗對立多久的時間？

18

首爾能！台灣能不能再提昇台灣的經濟奇蹟 從早期的代⼯工台灣製造、到現在⾃自⾏行行研發台灣設計、進⽽而⾃自創品牌，不只提昇台灣企業在國際的形象,更更提昇企業在國際的競爭 ⼒力力。台灣優秀產品的品質是非常⾼高的，並不輸其他國家的⼤大廠牌，⽽而且許多世界優秀的產品，都是台灣製造的(不論是ODM或是OEM的 產品)，品牌是⼀一個基本的⾏行行銷概念念，可以為⾃自⼰己的產品及服務，創造出差異異化與眾不同的附加價值並能區隔市場需求。美國品牌顧問藍藍 道指出：「品牌就是承諾與信⽤用。」在⽇日益競爭、⾏行行銷及廣告趨向直接針對買主的市場中。當品牌愈來來愈重要，因⽽而企業產品不但要爭 取市場佔有率，更更要擴⼤大在顧客良好印象中的佔有率。把產品的概念念透過品牌、設計、⾏行行銷以及⼀一些⼈人⼒力力資源的管理理，在每⼀一個經營管 理理的策略略環節來來反映出產品的形象與價值觀。

⾸首爾市政府於2010年年公布⼗十種最具代表⾸首爾的顏⾊色

19

南非種族歧視及貧富差距嚴重，開普敦政府企圖用設計改變人民生活

設計改變生活 開普敦以「LIVE DESIGN TRANSFORM LIFE」為主題，將設計思考流程，納入政府執⾏行行都市計畫，創造⺠民眾、政府之間交流對 話，並發展⼤大規模的交通基礎建設，為城市未來來的經濟成長創造良好的基礎，以創造⼀一個更更安全、更更有效率、更更符合所有⼈人期望 的家園為⽬目標努⼒力力。2014年年作為世界設計之的開普敦，除了了被「紐約時報」將南非開普敦列列為全球52個必訪景點的第⼀一名，英國 《衛報》也將該市列列為40⼤大渡假好去處第⼀一名

20

世界設計之都之後 結束長達18個⽉月的設計之都專案，開普敦官⽅方統計，總共執⾏行行460件的官⽅方計畫、81件區域計畫以及72件市府計畫，開普敦公部 ⾨門理理解到「設計思考」的重要性，公部⾨門認知到設計思考的比例例提升64%。期間召開36場共創⼯工作坊，產出116個概念念設計。設 計之都也開啟了了⼀一連串串的合作契機，南非與荷蘭蘭、芬蘭蘭、美國等國家，透過持續性的國際合作計畫，串串聯聯公、私部⾨門，以創新思 維解決社會問題。產業與社區的創新合作 設計不僅改善經濟情形，也希望可以翻轉社會的難題，開普敦在2014年年WDC期間，以「BETTER LIVING CHALLENGE」創新計 畫對外徵選社會設計提案，藉由4個階段的設計策略略規劃，⼀一步步改造企業、影響公部⾨門，解決社會問題。在2015年年初評選得 主，由企業提供贊助執⾏行行，計畫得主之⼀一LUMKANI，他設計了了低成本的火災偵測警報系統，不僅會警⽰示火災發⽣生處的居⺠民，也會 觸發火苗發⽣生處⽅方圓100公尺的系統。這個為了了眾多低收入⼾戶設計的安全設施，或許可以⽤用在貧⺠民窟，⽤用以預防⼤大量量潛在災難發 ⽣生，得到企業青睞與贊助。

階層之間的串串連與交流 獲選為2014年年世界設計之都後，開普敦思考設計的可能性。攤開眼前的問題，開普敦的社會分歧為⼆二種：跟上世界潮流的都會 ⼈人，以及在地的弱勢族群。為了了消除之間的距離，透過輔導在地弱勢發展⼿手⼯工藝，除了了保留留傳統⼯工藝技法，也加強基層的設計能 量量；再藉由較富有的企業或組織贊助或採買，將原本對立的⼆二者串串連起來來。過去，貧富之間的無奈與憤怒，成為了了帶動經濟與產 業發展的良好關係。 21

在高等教育萌芽的 設計思考 開普敦⼤大學（UNIVERSITY OF CAPE TOWN）是南非歷史 最悠久的⼤大學，意識到設計可以改變社會的潛⼒力力，2015年年8 ⽉月開設設計思考學院（HASSO PLATTNER INSTITUTE OF DESIGN THINKING, D-SCHOOL），由開普敦設計之都的 核⼼心⼈人物之⼀一RICHARD PEREZ創辦。開普敦⼤大學1829年年創 立，是非洲重要的學術研究中⼼心，累積了了從過去殖⺠民時期以 來來，⼤大量量的學術資源與歷史資料。HASSO PLATTNER設計 思考學院是開普敦唯⼀一講授設計思考的學術單位，從公、私 領域找來來學者與專家開班授課，將設計思考導入到各個企業 與機關組織。

品牌南非（BRAND SOUTH AFRICA）主辦。品牌南非成立於2002年年8⽉月，是南非的國家形象推廣機構，由南非政府，總統府辦公室，貿⼯工部，旅遊局，政 府通信與信息系統組織 出資成立，致⼒力力於為南非塑造積極良好的品牌形象，消除外界對於南非的誤解和刻板印象，促進國際投資，為國⺠民創造更更多就業機 會。

22

23

南美洲的百年古城帶著文化透過設計邁向現代

巴⻄西：在巴⻄西，以棕⾊色為凶喪之⾊色，紫⾊色表⽰示悲傷，黃⾊色表⽰示絕望。他們認為⼈人死好比黃葉落落下，所以忌諱棕黃⾊色。⼈人們迷信紫⾊色會給⼈人 們帶來來悲哀，黃⾊色會使⼈人陷入絕望。紫⾊色絕黃⾊色就認為這是患病的預兆。另外，還認為深咖啡⾊色會招來來不幸。所以，非常討厭這種顏⾊色。 在巴⻄西，曾有過這樣失敗的例例⼦子，⽇日本向巴⻄西出⼝口鐘表，因在鐘錶盒上，配有紫⾊色的飾帶，由於紫⾊色被認為是不吉利利的顏⾊色，因⽽而不受歡 迎。墨墨⻄西哥⼈人認為紫⾊色是不吉利利的棺材⾊色，應避免使⽤用。由此⽽而演變出⼀一⼤大忌諱──向墨墨⻄西哥⼈人送禮物，不能送紫⾊色類物品或以紫⾊色包裝 的禮品。穿紫⾊色系的衣服在訪問別⼈人，或招搖過市，⼀一樣也不受歡迎。在墨墨⻄西哥，黃⾊色花表死亡，紅⾊色表⽰示符咒。

24

墨墨⻄西哥城位於墨墨⻄西哥城的國家 的中⼼心，也北美最⼤大的都會 區。這是⼀一個擁有獨特⽂文化⾯面 貌、⺠民族豐富多樣性和無限商 機的城市，並因為超過千年年的 古老建築、阿茲特克遺跡和來來 ⾃自鄰居⻄西班牙殖⺠民時期的⽂文 化，融合成如有三種時光同時 並存的城市。在當選為2018 世界設計之都後，墨墨⻄西哥城努 ⼒力力以設計和創意做回促進社會 變⾰革的⼒力力量量，積極建立出能夠 激發居⺠民理理想的⽣生活展⽰示區， 讓低收入的區域能夠藉由設 計，進⾏行行都市化與公共區域重 新設計，並在2018年年舉辦各 式充滿創意的活動刺刺激公⺠民的 參參與。

街上處處可⾒見見創意有趣的骷髏裝置藝術，⽽而⼈人們也爭先恐後的扮⿁鬼比創意。⻄西⽅方的⿁鬼節，就 屬每年年10⽉月31⽇日天主教的「萬聖節」最為出名。但其實在墨墨⻄西哥還沒被⻄西班牙殖⺠民統治前， 當時的阿茲特克⼈人就有⾃自⼰己的⿁鬼節。隨著時代的演進，這樣的習俗，再與後來來殖⺠民的⻄西班牙 ⽂文 化 不 斷 融 合 後 ， 就 產 ⽣生 了了 現 在 墨墨 ⻄西 哥 ⼈人 獨 有 的 ⿁鬼 節 ， 也 就 是 亡 靈 節 （ D Í A D E LOSMUERTOS，或稱作：死⼈人節DAY OF THE DEAD）。

25

Estudio 3.14 設計團隊所構想的杜林普之牆。Agustín I Ávalos./estudio 3.14 via facebook 圖⽚ 美國總統選舉共和黨候選⼈人杜林林普（DONALD TRUMP）經常揚⾔言要在美國及墨墨⻄西哥邊界興建⾼高牆，以杜絕非法移⺠民及毒品走 私。雖然不少⼈人把這項倡議當成笑柄，但墨墨⻄西哥建築公司 ESTUDIO 3.14 的⼀一群實習⽣生卻真的按照杜林林普的意思，設計了了這道圍 牆。特別的是，它不僅是⼀一道牆，還能容納監獄、購物中⼼心、紡織廠等等，⽽而且，它還是粉紅⾊色的。 早在2015年年6⽉月16⽇日，杜林林普宣布⾓角逐共和黨初選時，已經揚⾔言要在美墨墨邊界修築這道「杜林林普之牆」（TRUMP’S WALL），並 指明要墨墨⻄西哥政府⽀支付建築費⽤用。儘管這項倡議惹來來批評之聲不絕於耳，但杜林林普其後仍然不斷重提這項「核⼼心政綱」。 杜林林普形容，那將是⼀一道「⾼高⼤大、堅固、有⼒力力且美麗的」圍牆，但會設置⼀一扇⼜又⼤大⼜又華美的⾨門，讓合法移⺠民通⾏行行。此外，根據共 和黨⽂文件記載，這道牆還要能「涵蓋整個（美國）南部邊境，且⼀一定要⾜足以阻⽌止⾞車車輛和⾏行行⼈人通⾏行行」。 就按照着這些描述，墨墨⻄西哥建築公司 ESTUDIO 3.14 的實習⽣生與美國 MAMERTINE 公司合作，設計出這道「杜林林普之牆」。設計 圖顯⽰示，這道牆全長約3144公⾥里里，正沿着美墨墨邊境線建造，⾃自太平洋貫穿⾃自墨墨⻄西哥灣，且無論遇到任何地形都不中斷。 設計團隊表⽰示，牆⾝身採⽤用粉紅⾊色，靈感來來⾃自墨墨⻄西哥20世紀著名建築師巴拉岡（LUIS BARRAGÁN），這樣既能符合杜林林普提出 「圍牆必須美麗」這⼀一要求，⼜又能充分利利⽤用墨墨⻄西哥的⼤大型牆體建築傳統，以此牆來來象徵墨墨⻄西哥：「畢竟如杜林林普多次強調，這道 牆將由墨墨⻄西哥⽀支付建築費，理理應向墨墨⻄西哥豐富的建築遺產致敬。」

26

AD HOC

AD HOC

AD HOC是⼀一個結合產品、家具與空間設計的⼯工作室，由⼯工業設計師JUAN JOSÉ NEMER 與建築師 MAURICIO ÁLVAREZ在2014創立，他們致⼒力力於 將傳統⼿手⼯工藝融入現代設計，保留留⼯工藝職⼈人的⼿手作感，⼜又不失美學與功能 性。床頭燈TOTAH可以站立也可「跪下」；ANTELMO TABLE則在桌腳嵌 入環狀狀的雕刻，在現代家飾風格加入⼿手作圖樣，精細的⼿手⼯工呈現⾃自然材質的 多元樣貌，也獲得今年年5⽉月 MAISON&OBJET AMERICAS 設計新勢⼒力力 (RISING TALENTS)的肯定。

DÉJATE QUERER

DÉJATE QUERER

由⼯工業設計師 ANA PAULA ALATRISTE 與社會⼈人類學者 ROCÍO CORTÉS 在2011年年創立的品牌，以親⼿手搓揉的⽺羊⽑毛氈展現⽑毛料的⼿手作溫度，受到珊 瑚礁、太空⿊黑洞洞等⼤大⾃自然意象的啟發，透過⽺羊⽑毛氈製成的幾何圖形重複組 合，將墨墨⻄西哥鮮明⼤大膽的⽤用⾊色，以無彩⾊色的⿊黑灰相襯，裁切多層交疊的織 料，地毯與織物不再只是呆板的平⾯面創作，⽽而是多層次的展現飄動的⽣生命 ⼒力力，DÉJATE QUERER是墨墨⻄西哥設計週共同創辦⼈人EMILIO CABRERO極⼒力力 推薦的設計新星。

JUSKANI ALONSO JUSKANI ALONSO

有著⼯工業設計與博物館學背景的JUSKANI ALONSO認為，「真正的墨墨⻄西哥 設計，必須根於對⽂文化的尊重，再將資源和技藝結合科學與科技，讓⽣生活更更 美好。」SILLA TLAYACAPAN的椅⾯面保留留了了傳統編織技法；MIXQUIC桌⾯面 下交錯的橫⽊木，暗指舊⽣生活與新科技的過渡。他擅長以各種材質，透過技法 呈現傳統的圖樣，以線條交織出的結構訴說他對墨墨⻄西哥的觀察。2013年年成 立的品牌，提供的服務跨⾜足產品設計、室內設計與建築設計，JUSKANI 2014年年於墨墨⻄西哥設計週所策劃的DESIGN HOUSE空間，與TOM DIXON比 鄰⽽而立。

27

當中國國寶遇上台灣設計 為響應「2016台北世界設計之都」(WDC)活動，國立故宮博物院特集結歷屆國寶設計競賽得獎作品，並以「2016NPM AWARD故宮獎創意特展」精采呈現設計者之創意巧思，期待透過本特展傳遞「汲取故宮國寶⽂文物菁華再創新之設計應⽤用」的競賽 精神，讓國內外⺠民眾得以親近、欣賞故宮⽂文物的創新價值。 國立故宮博物院擁有世界級的⽂文物藝術典藏，⾼高達69萬餘件的書畫、器物、圖書⽂文獻等精緻華夏⽂文物，質量量兼具，所備⽂文化藝術 能量量⾜足以體現台灣在全球⽂文化創意產業中「⽂文化國⼒力力」和「⽂文化資本」之有利利條件，打造故宮成為台灣⽂文創旗艦及全球⽂文創產業 應⽤用重鎮。 ⾃自99年年度開始辦理理第⼀一屆國寶衍⽣生商品設計競賽，並於100年年接續辦理理第⼆二屆以及「紋藝．再⽣生－2011故宮紋飾創意獎」⽂文創商 品設計競賽，101、102年年則配合年年度特展之精選⽂文物為創意發想來來源，辦理理第三屆及第四屆國寶衍⽣生商品設計競賽，⾄至今年年已是 第五屆，皆以本院豐厚典藏為基礎，各屆競賽有效延續國立故宮博物院積極推動⽂文化創意產業形象，並藉由⼀一系列列包含校園巡迴 講座、美學講座、設計競賽、成果發表會、競賽成果展⽰示等活動，提升本院典藏⽂文物知識之推廣交流與⽂文創設計商品具質量量之產 出，達到院藏⽂文物教育推廣之主要⽬目的，輔以促成國內產官學界設計⼈人才之多元培育，加深國⼈人對故宮⽂文物認識，並提升⽂文化創 意設計⼈人才，擴展本院⽂文化附加價值，強化本院⽂文物衍⽣生創意圖像應⽤用機制之⽬目的。 國立故宮博物院⽂文創商品深受各界喜愛，為持續吸引設計⼈人才投入故宮⽂文化創意產業，特以競賽為舞台，廣邀台灣各路路好⼿手參參與 國寶⽂文物衍⽣生商品之設計活動。配合歷屆年年度特展精選⽂文物作為創意發想來來源，吸引設計⼈人才投入「古⽂文物 新創意」商品開發的 ⾏行行列列，以現代思維巧妙運⽤用故宮⽂文物，激盪開發出實⽤用且富教育性的⽂文創商品，成為「潮⽂文物」國寶設計師，獲選作品並有機會 獲得量量產，透過故宮通路路在各地展售，更更期許競賽成果能⿎鼓勵更更多創意⼈人才，持續為故宮⽂文物注入新⽣生命。

28

29

30

國家/城市品牌形象 Nation / City Brand Image 2003年年起，台灣推動『品牌台灣發展計畫』，涵蓋提升台灣產業形象之推動作法，以期透過台灣形象的提升，幫助台灣的產業和 產品走出國際，並得到市場的認同，帶動出⼝口貿易易。 早在 1993 年年起，為了了推廣台灣產品的優質形象，開始辦理理了了台灣精品獎，其評核指標包括品質系統、產品設計、研發創新、品 牌認 知以及市場地位五項構⾯面，每年年辦理理⼀一次，⾄至今已邁入第 25 屆(2016年年)。 ⽽而在國家形象的提升上，也積極於國際性雜誌做宣傳，像是於美國商業週刊(The Economist and Business Week)刊登廣告⽂文 宣，試圖扭轉台灣過去僅是製造商的國際形象，轉為具有現代創新⼒力力的形象，⽽而在觀光的國際形象宣傳上，台灣則以『Touch Your Heart』作為訴求。 在其他更更為具體提升台灣產業形象作法上，主要是由經濟部貿易易局推動辦理理的『台灣產業形象廣宣計畫』，整體計畫的概念念分為 三個階段，第⼀一期的五年年計畫以『It’s very well made in Taiwan』，第⼆二期 的五年年計畫則延伸為台灣產業和產品定位，提出『創 新價值 (Inno-value)』，第三期持續強化台灣產品的創新價值，並超越產品層次，強調台灣企業及社會創新價值、環保以及⼈人⽂文 關懷的特⾊色，形塑台灣⼈人⽂文科技島。

About NBI Place Branding GfK conducts the world‘s most comprehensive global nation branding survey together with Simon Anholt, an independent policy advisor. The Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBISM) helps governments, organizations and businesses understand, measure and ultimately build a strong national image and reputation. It measures the power and quality of each country‘s ‘brand image‘ by combining the following six dimensions:

31

全球國家品牌指標 Anholt-GfK Nation Brands Index LEADING COUNTRIES TOP 10 NATIONS

WESTERN MARKET ECONOMIES DOMINATE THE TOP 10 COUNTRIES OF THE NATION BRANDS INDEXSM – ALONG WITH JAPAN. MOST NOTABLY NBISM 2014 SAW GERMANY TAKING THE #1 POSITION FROM THE U.S., A POSITION PREVIOUSLY HELD BY THE U.S. FOR FIVE CONSECUTIVE YEARS. GERMANY’S IMAGE AS A SPORTS POWERHOUSE WAS BOLSTERED FOLLOWING ITS WIN OF THE FIFA WORLD CUP 2014, WHICH CONTRIBUTED TO ITS PUSH PASSED THE U.S..

2015 rank

Country

2014 rank

1

United States

2

2

Germany

1

3

United Kingdom

3

4

France

4

5

Canada

5

6

Japan

6

7

Italy

7

8

Switzerland

8

9

Australia

9

10

Sweden

10

50 MEASURED NATIONS IN 2015

• NORTH AMERICA: U.S.A., CANADA, PUERTO RICO

• WESTERN EUROPE: UK, GERMANY, FRANCE, ITALY, SPAIN, IRELAND, SCOTLAND, SWEDEN, DENMARK, HOLLAND, SWITZERLAND, FINLAND, AUSTRIA, GREECE, FLANDERS, BELGIUM

• CENTRAL/EASTERN EUROPE: RUSSIA, POLAND, CZECH REPUBLIC, HUNGARY, TURKEY, UKRAINE

• ASIA-PACIFIC: JAPAN, SOUTH KOREA, CHINA, INDIA, THAILAND, INDONESIA, SINGAPORE, TAIWAN, AUSTRALIA, NEW ZEALAND

• LATIN AMERICA: ARGENTINA, BRAZIL, MEXICO, CHILE, PERU, COLOMBIA, ECUADOR

• MIDDLE EAST/AFRICA: UNITED ARAB EMIRATES, IRAN, EGYPT, SAUDI ARABIA, SOUTH AFRICA, KENYA, NIGERIA, QATAR

此⼀一指標⽤用以衡量量全球 50 個國家，涵蓋六項構 ⾯面，包括產品/服務出⼝口、政府、⽂文化資產、⼈人⺠民素質、觀光旅遊、 以及移⺠民投資。

32

國家品牌形象推動政策 國家品牌形象型態 在學理理上，雖對於品牌的類型沒有明確的學理理架構，但依據經濟發展以及產業趨勢型態，品牌類型⼤大致可被分為三種層次，包括 國家品牌、產業品牌、以及企業品牌。 國家品牌，通常是以國家形象來來表現，⽽而國家形象指的是特定國家在⼀一般⺠民眾⼼心中的感覺、信譽及刻板印象，乃由該國代表性產 品、國家特質、經濟與政治背景、歷史及傳統等因素所造成，影響層⾯面較 廣。 產業品牌，則因產業泛指⼀一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司所構成的，因⽽而產業品牌帶有集合的概念念，不針對單⼀一 企業或單⼀一產品，⽽而是由這些企業或產品組合⽽而成的長期印象，像是瑞⼠士 鐘錶、法國時尚精品、⽇日本動漫、美國好萊塢電影等。 企業品牌，則是與產業品牌相異異，指的是單⼀一企業個體，有時候品牌的名稱恰等於公司名稱，有時候則不等於，像是美國蘋果公 司的品牌即為蘋果，Apple，⽽而台灣宏碁企業的品牌則為 Acer。 在這三個類層中，國家品牌形象和產業品牌形象多半藉由政府部⾨門或公協會之⼒力力予以形塑，當中的國家品牌形象格局⼜又屬三種類 型當中最⼤大且涵蓋的構⾯面最廣的，包括的指標如經濟強度、政治強度、⽣生活⽔水準、科技技術、學術成就、⽂文化娛樂、社會福利利等 所形成的品牌 形象，甚或和⺠民族性以及歷史演進有關聯聯。 產業品牌形象則有時是由經濟或社會演進所形塑⽽而成的，像是瑞⼠士鐘錶產業，其背景可追溯⾃自 16 世紀約翰•加爾⽂文(John Calvin) 教會牧師，提倡改善貧苦⽣生活⽽而嚴厲禁奢，故⽇日內瓦的珠寶商、飾⾦金金匠們 紛紛轉⽽而向鐘錶⽣生產製造，奠定了了瑞⼠士鐘錶業的根基;偶 後歐洲掀起 宗教改⾰革，其他歐洲地區的鐘錶⼯工⼈人和⼿手⼯工業教徒赴瑞⼠士避難，為瑞 ⼠士引進其他歐洲的鐘表製造技術。 其次，產業品牌形象也可透過公部⾨門的產業政策扶植⽽而壯⼤大，像是韓國⽂文化創意產業，在歷經1998年年亞洲⾦金金融危機後提出「⽂文化 立國」戰略略以彌補重創的製造產業經濟體，韓國當局透過資源挹注和法 規修訂的配套措施扶植⽂文創產業的發展，如韓國⽂文觀部總 預算由 1994 年年約 54 億韓元增長⾄至 2010 年年的 1 兆 8 千億韓元。 ⽽而企業品牌的部分，則回歸到企業內部的發展，各國在扶植本國企業轉型品牌發展時的政策⼯工具，多半以提供海海外市場資⾦金金借貸 的補 助、品牌專家顧問的輔導資源、品牌課程引進的⼈人才培植為主。 然⽽而，在這三種分層的品牌或多或少可相互交叉影響，尤以前兩兩類(國家品牌、產業品牌)對於企業品牌具有加值效果，也因此我國 貿易易局致⼒力力推動國家產業形象，以期在國際間形塑台灣優質產業的品牌 形象，提升消費者對台灣企業品牌的信賴感，進⽽而增加購 買來來⾃自台灣品牌的產品及服務之意願。

33

34

35

結合品牌與國家競爭⼒力力 是軟實力，更是國家形象 「品牌」意識早已深植⼈人⼼心，⽽而現在，連國家也要開始打品牌。 國家間的競爭排名早已⾏行行之有年年，如瑞⼠士洛洛桑管理理學院（IMD）、世界經濟壇（WEF）等進⾏行行的「國家競爭⼒力力」排名，只是，最 近⼀一項新崛起的國際排名，影響⼒力力愈受重視——那就是將品牌與國家競爭⼒力力整合的「國家品牌」。 不僅《紐約時報》（The New York Times）《經濟學⼈人》（The Economist）《TIME》等國際媒體為⽂文闡述這個新概念念，世界 各國政府更更積極投入。

要素1：打造具規模性的⽂文創產業 ⼗十年年前就開創風潮的英國，打造「酷不列列顛（Cool Britannia）」國家品牌形象運動，就是⼀一例例。 1997年年，當時年年僅44歲的前⾸首相布萊爾（Tony Blair）在競選時提出「新英國、新⼯工黨」⼝口號，強調英國必須轉型，發展⾼高附加 價值的創意經濟，全⼒力力打造英國成為「酷不列列顛」。 現在，英國創意產業產值已占英國GDP的8％，每年年更更以5％的幅度快速增長，超過全國經濟成長的3％，成功地從⼤大不列列顛，轉 成創意層出不窮的酷不列列顛。亞洲各國也在急起直追。2005年年，香港迪⼠士尼樂園飯店內，⼈人聲鼎沸，來來⾃自中、泰、韓、⽇日、新等 亞洲各國的⽂文化部長⿑齊聚⼀一堂。這是香港第三次舉辦的「亞洲⽂文化合作論壇」。主題正是探討，各國如何發展⽂文化創意產業，打 造國家品牌，進⽽而共同建立亞洲品牌。 ⼤大會更更邀請在1996年年提出國家品牌六邊型（NBH，Nation Brands Hexagon）概念念的原創者賽⾨門．安霍爾特（Simon Anholt）進 ⾏行行演講，主題正是「如何為國家建立品牌？」 「懂得品牌策略略的國家，要瞭解國家⼈人才、專長和資產所在，然後善⽤用這些優勢，再向世界展⽰示」來來⾃自英國，略略帶酷酷表情的安 霍爾特分析。

要素2：推升國際地位的正⾯面⼒力力量量 國家品牌的概念念逐漸在世界散播。2009年年1⽉月22⽇日，正當⾦金金融海海嘯重創世界經濟之際，南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員 會」，直接對總統李明博負責。3⽉月17⽇日，國家品牌委員會召開第⼀一次報告會議，決定積極推動相關政策，宣誓在2013年年底以 前，讓南韓的國家品牌排名，從⽬目前的第33名，前進到第15名。李明博親赴致詞，「我很擔⼼心即使南韓⼈人均GDP達到3萬美元以 上，仍無法受到其他國家尊重，希望藉由打造國家品牌，讓南韓成為令⼈人尊重的國家。」由此可⾒見見，此刻，繼個⼈人、企業、產 品，品牌概念念已經延伸⾄至最⾼高層次的國家品牌了了，儼然成為新顯學，「未來來⼗十年年內會更更受注⽬目，」銘傳⼤大學廣告系助理理教授黎黎佩 芬肯定地說。

要素3：綜合各種印象的情感認同 國家品牌是什什麼？重要性⼜又為何？ 《TIME》的報導，或許能提供解答。「閉上眼，想像⼀一下去非洲做⽣生意，你會想到什什麼？貧窮、腐敗、和絕望？抑或潛⼒力力無窮的 新興巿場？答案通常都是前者，這正是為何非洲每年年外資投資⾦金金額只占全球3％的原因。」 簡⾔言之，「國家品牌指的是，⼀一個國家在⾃自⼰己⼈人⺠民及他國⼈人⺠民之間，建立了了什什麼形象？」黎黎佩芬分析，法國總是給⼈人浪漫典雅印 象、英國沉穩內斂、⽽而細⼼心拘謹則是⽇日本的象徵。 在世⼈人⼼心中，這些國家不再只是地圖上的位置⽽而已，「國家品牌的重要性已經超越地理理及政治上意涵，建立了了情感連繫，」黎黎佩 芬進⼀一步分析。 從⼈人⺠民、⽂文化、信仰、歷史、經濟、政治、到環境、基礎建設等，都是塑造國家品牌的重點。 這正是最難的地⽅方。安霍爾特分析，國家品牌如同企業品牌⼀一樣，但卻包含更更多⾯面向，加上牽涉他⼈人主觀認定，無論下了了多少功 夫，國家品牌成功關鍵還是在於別⼈人如何看待、是否認同？ 這也說明，為何南韓經濟實⼒力力全球前20名，但國家品牌卻只排第33，使得李明博不得不憂⼼心這個問題。 同樣地，美國軍事、經濟實⼒力力全球第1，但在現有的兩兩項國家品牌調查裡，卻只名列列前10⽽而已。 「經濟實⼒力力只占國家品牌評比其中⼀一項，還要考量量其他指標，但好的國家品牌，會為經濟加分，」中⼭山⼤大學⼈人⼒力力資源管理理所長陳 以亨分析，國家品牌的重要性不亞於國家競爭⼒力力。的確，⼀一個國家如果擁有正向積極的品牌形象，好處多多。 已經連續四年年進⾏行行國家品牌排名的英國公司未來來品牌（FutureBrand）資深執⾏行行董事蕊娜．柏拉普勒勒（Rina Plapler）就指出，好 的國家品牌，將會增加產品銷量量，引起投資者、觀光客、媒體注意，以及其他國家⽀支持，甚⾄至吸引學⽣生留留學、專業⼈人才前往、他 國⼈人⺠民移⺠民。 南非就曾創造過⼀一個範例例。1998年年，南非政府和企業合作，推出「引以為傲的南非」（Proudly South African）⼝口號，繳出⼀一張 亮眼的成績單。原本，南非出⼝口到英國的蘋果，雖然賣得很好，但從不貼上任何標籤；⼀一打上「引以為傲的南非」後，銷量量成長 36 10％，因為消費者覺得這個標籤等於⼀一種保證，信⼼心更更⾼高，如今已有2500家出⼝口廠商跟進。

國家品牌形象衡量量指標 國家之間的競爭排名早已⾏行行之多年年，包括瑞⼠士洛洛桑管理理學院 (IMD)世界競爭⼒力力報告、世界經濟論壇(WEF)的全球競爭⼒力力報告， 近 年年，國家之間的競爭⼒力力也轉向軟性的較勁。

Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) 部分機構於近幾年年發表國家品牌形象的相關排名，也獲得不少的 關注。1996 年年賽⾨門.安霍爾特(Simon Anholt)教授就曾提出國家 品牌 六邊型概念念，並於 2005 年年受邀出席香港舉辦的『亞洲⽂文化合作論壇』 進⾏行行演講，其認為，懂得品牌策略略的國家要了了解國 家⼈人才、專長和資 產所在，並善⽤用這些優勢再向世界展⽰示。 賽⾨門.安霍爾特教授⾃自 2005 年年起與 GfK 機構合作，共同發展國家品牌指標(NBI)以及城市品牌指標(CBI)，前者亦⼜又稱為 AnholtGfK Nation Brands Index。此⼀一指標⽤用以衡量量全球 50 個國家，涵蓋六項構 ⾯面，包括產品/服務出⼝口、政府、⽂文化資產、⼈人⺠民素 質、觀光旅遊、 以及移⺠民投資。 1

產品/服務出⼝口：⼤大眾對於該國產品及服務的印象，以及是 傾向或避免購買。

2

政府：⺠民眾對該國政府的能⼒力力和公平性，像是對全球議題 的參參與，如和平安全、正義、貧窮及環境議題。

3

⽂文化資產：全球對於該國⽂文化的認知以及對其現代⽂文化， 像是電影、⾳音樂、藝術、體育及⽂文學的賞識。

4

⼈人⺠民素質：當地⼈人的才識、友善度、容忍度、開放度等。

5

觀光旅遊：有意到該國觀光的意願以及⾃自然和⼈人造的觀光景點的吸引⼒力力

6

投資移⺠民/求學：對於其他國家⼈人⺠民就居住、⼯工作、求學上的吸 引⼒力力以及⺠民眾對於該國⽣生活品質和商業環境的感知。

37

我國國家品牌形象評估建議 國家品牌形象⽬目前在學理理發展上仍是相當初期(infant phase)，尚 未有嚴謹的學理理或是論述，然⽽而國際間則已有相關的指標⽤用以衡 量量各 國的國家品牌形象，包括Anholt-GfK 的NationBrandsIndex(NBI)、 以及 Future Brand 的 Country Brand Index(CBI)。⽽而 從國際指標來來看，也可以知悉衡量量國家品牌形象的構⾯面相當的廣泛，包括政治、經濟、⽂文化、⾃自然資源、⼈人⽂文等等，並非於短時 間之內得以豎立。 ⽽而國家品牌形象之所以被重視，主要是為達到四⼤大⽬目的，包括貿易易出⼝口、觀光帶動、外國⼈人投資、以及吸引具天賦的學⽣生以及具 技能及⽣生產⼒力力的勞動⼒力力。常⾒見見的各國政策推動⼿手法包括，制定標語、設計 logo、 廣告拍攝、外交及公共關係來來建立，然⽽而從現有 相關的⽂文獻理理論以及 各國的推動經驗，規劃國家品牌形象之考量量關鍵點可收斂如下六點: 1.

晉升⾄至更更⾼高層級的國家政策

2.

不宜僅仰賴暫時性的活動宣傳

3.

須長時間、⼀一致性的維持品牌形象

4.

勿過度承諾或誇⼤大超乎實際現況

5.

較少以⼀一般性詞彙描述整體國家品牌形象，像是 Cool Britannia 的酷!英國，可能只適⽤用 代表部分產業特性

6.

納入⽂文化歷史的考量量，無須掩蓋過去的歷史軌跡

38

各國如何⾏行行銷⾃自⼰己 澳洲、紐⻄西蘭蘭是最佳典範 澳洲就是打造國家品牌的最佳典範。原本在CBI最佳原始⽂文化（Authenticity）項⽬目調查中，擠不進前⼗十名。但從2006年年起，澳洲 旅遊局轄下設立原住⺠民觀光產業諮詢委員會，將原住⺠民⽂文化和觀光產業結合後，成績顯著進步。三年年後，在2008年年調查裡，澳洲 已經躍升⾄至第9名。 「我有信⼼心，再過五年年，澳洲就可以擠進前五名，甚⾄至前三名，」澳洲原住⺠民觀光產業諮詢委員會主席亞當．陸奇威（Aden Ridgeway）⾃自信地說。從各年年排名變化裡，也可看出，各國對國家品牌的重視程度。相較泰國、中國、南韓、澳洲、紐⻄西蘭蘭、加 拿⼤大的積極創新，法國顯得老態龍鍾。雖然，法國在兩兩項國家品牌調查裡，都名列列前⼗十名，但問題是，「做的努⼒力力太少，全在坐 享其成，」安霍爾特不客氣地說，從20年年前的新凱旋⾨門之後，法國再也沒有出現讓⼈人眼睛為之⼀一亮的建築，也很少舉辦盛⼤大活 動。美國的表現也每況愈下。在2005年年CBI的10個細項排名中，美國多達半數的項⽬目⾼高居第1；但到2008年年，30項中僅2項排名第 1。 柏拉普勒勒：「當別⼈人都在進步時，沒有進步，就等於退步」

效法紐⻄西蘭蘭領導團隊，南韓決⼼心跟進 打造國家品牌能否成功，關鍵還是在於領導者的遠⾒見見。 紐⻄西蘭蘭就是⼀一例例。1999年年，為了了推廣旅遊業，旅遊局結合產官學⼈人才，進⾏行行巿調後，制定觀光策略略，鎖定景觀、⼈人⺠民、冒險、⽂文 化等四⼤大資產。接著，推出「100％純淨紐⻄西蘭蘭」（100％ Pure New Zealand）⼝口號，提升⼈人們對於她的⾼高品質、新鮮印象，成 功吸引國際旅客。「這已是同業必讀的個案研究，」《TIME》寫著。現在，紐⻄西蘭蘭觀光產業成績亮眼。觀光⽀支出占政府全年年⽀支出 比例例約3.3％，但收入卻占GDP比重⾼高達6％。「紐⻄西蘭蘭⼈人⼝口不到400萬，是個南⽅方⼩小國，⼀一定要主動對外⾏行行銷，才會引起別⼈人注 意，進⽽而吸引他⼈人觀光、投資、或⼯工作，」前紐⻄西蘭蘭總理理海海倫倫．克拉克（Helen Clark）曾如此表⽰示。 打造國家品牌，必須由⼀一個有遠⾒見見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略略、激勵全⺠民，以及和執⾏行行單位共同努⼒力力才⾏行行，在過程中， ⼀一定得要找出⾃自⼰己國家核⼼心優勢，加以深化。接著，不能只關在國內，還必須走向國際，讓更更多⼈人認識瞭解。南韓就準備這樣 做。今年年3⽉月，南韓國家品牌委員會已經確立五⼤大領域，分別是，提⾼高國際社會貢獻度、擴⼤大尖端技術及產品、培養⽂文化及觀光產 業、加強對異異國聯聯姻的多⽂文化家庭和外國⼈人的關懷、培養地球村公⺠民意識等。為此，南韓將以⾃自⼰己的發展經驗做為藍藍圖，傳授給 開發中國家，善盡社會公⺠民責任，今年年先以越南為⾸首，未來來將推廣⾄至東南亞、中南美、非洲、中東等

⼈人⺠民是澳洲品牌資產，中國可為借鏡 更更重要的是，⼈人⺠民在打造國家品牌的過程裡，扮演重要⾓角⾊色。陳以亨進⼀一步分析，國外⼈人⼠士來來到他國，最先接觸的⼀一定是當地⼈人 ⺠民，如果印象不好，下次就不會來來了了；相對地，⼈人⺠民出國的表現，也會影響他國對⾃自⼰己國家的印象。這點，也正是中國⼤大陸分數 不⾼高的原因之⼀一。之前，⼤大陸國家旅遊局公布⼤大陸⼈人出國旅遊10⼤大不⽂文明⾏行行為，包括亂丟垃圾、搶公⾞車車座位、排隊插隊、⾚赤膊坦 胸等。因此，即使去年年北京奧運相當成功，但在NBI和CBI兩兩項調查裡，⼤大陸仍無法擠進前25名。相對⽽而⾔言，澳洲在兩兩項國家品牌 排名優異異的原因之⼀一，正是友善的⼈人⺠民。澳洲旅遊局⾏行行銷總監尼克．巴克（Nick Baker）分析，「成功祕訣，就在我們的⼈人⺠民。 是澳洲⼈人將澳洲塑造成⼀一個獨特國家。」總⽽而⾔言之，巴克說：「國家品牌能否成功更更在於，政府、企業、⼈人⺠民三者之間是否形成 共識，合作無間」。近年年來來，國家品牌的影響，不只國家重視，全球也有愈來來愈多⼤大學課程，討論這個領域。 剛從英國取得碩⼠士回國，現在台灣澳洲旅遊局⼯工作的李國榮就說，他在英國求學時，在品牌⾏行行銷的課堂上，就有討論到國家品 牌。他清楚記得，談到美國時，全班同學幾乎都是負⾯面印象，如財⼤大氣粗、出兵伊拉克太野蠻、不簽「京都議定書」等。不只⾏行行 銷課程，在政治、外交系所，也討論如何⽤用國家品牌進⾏行行外交⼯工作。顯然，從⼈人⺠民、媒體、國家、到學界，愈來來愈多⼈人關注國家 品牌，已是⼀一股不可忽略略的趨勢。同時，值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海海外留留學⽣生、在世界上塑造美好形象的台灣關 注。

39

韓國⽂文化體育觀光部7⽉月4⽇日發布了了新的國家品牌：利利⽤用韓國國⺠民⼼心⽬目中的傳統和現代、有形資産和無形資産中包含的核⼼心價值⽽而 獲得的“CREATIVE KOREA”。 ⼀一同公布的國家品牌LOGO，使⽤用了了太極旗作爲主題，紅⾊色的“CREATIVE”和藍藍⾊色的“KOREA”分 列列上下，乾坤坎離的兩兩條線豎著位於兩兩側邊緣。截⽌止⽬目前，像征韓國的代表性標語，是2002年年以韓⽇日世界杯爲契機制作 的“DYNAMIC KOREA”。

韓國政府去年年爲迎接光複60周年年，以⺠民間專家爲核⼼心組成了了國家 品牌開發推進團（團長張同錬），投入35億韓元（⼈人⺠民幣約2027 萬元）（包括製作宣傳片等）預算，⼀一直在進⾏行行國家品牌選定⼯工 作。借助對國⺠民的公開徵選和⼤大數據，收集了了130萬條韓國的關鍵 詞 並 進 ⾏行行 分 析 ， 導 出 了了 “ 創 意 （ C R E A T I V I T Y ） ” 、 “ 熱 情 （PASSION）”、“和諧（HARMONY）”，聽取專家意⾒見見後，確 定⾯面向未來來的新國家品牌爲“CREATIVE KOREA”。 ⽂文體部以新國家品牌爲基礎，還制作了了演員宋鍾基和宋慧喬、鋼琴 家趙成珍、圍棋⼤大師李世⽯石、歌⼿手BIGBANG等出演的宣傳片。該 宣傳片計劃通過CNN和BBC等海海外著名媒體播出，同時利利⽤用8⽉月的 巴⻄西⾥里里約奧運會等國際活動，積極進⾏行行品牌宣傳。

截⽌止⽬目前，在韓國和國家品牌類似的標語除“DYNAMIC KOREA”之外，還有“KOREA SPARKLING”（2007）、“KOREA BE INSPIRED”（2010）、“IMAGINE YOUR KOREA”（2014）等觀光品牌，但今後官⽅方隻使⽤用“CREATIVE KOREA”。

40

⽇日本 與 韓國 ⽂文創產業相關政策 蔭1物෭覮獉਻叨禂ፘ橕硰ᒽ殻ፓ穉斃 A҂Ո಍璢訅ඪൔ 獊叨禂螕አጱ硰ᒽ ෭

■獉਻叨禂ፘ橕ጱՈ಍Ի窕 ■ਠ珿蔭୼‫ګ‬ଶ ■ඪൔӞრग़አҁOne Source Multi Use҂獉਻叨ߝ蕣֢ ■ୌ缏෈玕獉਻䌕禂ಭ虻奲而

覮 襎୽

襎憙℄ፓ

㵕向

‫ڊ‬粚

B҂蕣֢ඪൔ

C҂ၹक़衴ࠓඪൔ

D҂ٌ犢ඪൔҁ緱粚牏ದ蔩牏虻懱ፘ橕缛҂

■‫ݟ‬樄㾴褬珶ߝ疻薩䨝 ■ਠ珿娄Ӥ獉਻叨ߝԻฃच器

■獉਻叨ߝၹक़窕蝢‫׏‬蝱秚䯤ҁCODA҂ጱ膐 ഷ牧翢奾玱‫؃‬ٛ揶ฃ㶧捍 ■樄咳疝癲ದ蔩

■‫ݟ‬樄޾ඪൔ㷢‫ے‬㾴褬珶ߝ疻薩䨝 ■獊純獉਻叨ߝӾஞҁGlobal Content Center҂

■ඪൔ茐֢稗狒虁

■3D୽猟ጱ秂伛玕ҁኞᇔਞ獊௔҂

෭

■ඪൔ蕣粙Ո璢訅抓纷现ኸ䋊聅㾴 ■獉਻叨禂चᰂҁ๚ਠ҂ ■ඪൔ碝Ո獺఺ᘏጱ咳യ޾璢訅ඪ ■୚獈蕣֢糫玎秚‫ګ‬ ൔ ■വ蝱㾴褬‫ݶو‬蕣֢

■傶褔犵伛獈ॅ䃶蝱ᤈ藳‫ڣ‬ ■ࣁ㾴褬珶ߝ疻薩䨝㷢疻 ■ਠ珿揶ฃ藳‫ڣ‬ඪൔ硁讨

■ኧ襎୽䋊ᴺ璢訅໐ஞՈ಍ ■匍஀Ո಍ጱٚ硽胍Ԫ禂 ■璢訅膏獊㫎窓ፘ橕肥ጱՈ಍

■‫ڊ‬虻ඪൔ‫ܖ‬覮襎୽䌕禂ಭ虻奲而 ■‫ڊ‬虻ඪൔմ㴟樄咳䌕禂ಭ虻奲而 ■䌘㾴褬‫ݶو‬蕣֢蝱ᤈ愆ۗ

■䌘‫ܖ‬覮襎୽ၹक़P&A[1]蝱ᤈ愆ۗ

覮 ෭

■ୌ缏蕣粙Ո抓纷

■獉਻叨禂चᰂҁ๚ਠ҂

覮

■愆ۗ襎憙℄ፓ獉਻蕣֢羊舣䋊໊ ■匍஀Ո಍ጱٚ硽胍Ԫ禂 ■䌘翥疩䋊໊蝱ᤈ虻ᰂඪൔ ■䯤缱磧‫ض‬蝱ጱ硽胍च器戔碞

■砮硯୽猟獉਻ጱ蕣֢ඪൔҁᣟ虻牏‫ڊ‬ 虻牏चᰂ҂ ■愆ۗ㾴褬‫ݶو‬蕣֢ ■䯤缱磧‫ض‬蝱ጱ蕣֢戔猋

■ඪൔᒧ‫ݳ‬㾴褬秂伛ጱٚ翥蜉牏ᘉ捌牏ਁ癷 ■籧螀碝甿誢ᔰ๭补ᤈ ޾䰬ߝ蕣֢ ■䯤缱໒ୗ䋿涢ਰҁ膏艰葦Endemol獍‫ݳݪ‬ ■ඪൔၹक़Ի窕 ֢҂ ■‫ݟ‬樄㾴褬襎憙℄ፓ珶ߝ疻薩䨝

෭

■璢訅覇ଙ㵕向蕣֢ᘏ ■‫ګ‬ਧದ萬秂伛

■獉਻叨禂चᰂҁ๚ਠ҂

■䯤缱獊純蟴妔翕ᒊ

覮

■ඪൔմ㴟牏૱䁰Ո಍ጱ褸肞 ■㵕向䌕殻चᰂҁୌ缏Ӿ҂ ■ඪൔ匍䁰Ո಍ጱٚ硽胍޾䔶玕ದ ■ඪൔ猻纨䋿涢֢ߝ蕣֢ 萬 ■㾴褬玕玀๜ጱմ㴟޾誢羬䯤缱

෭

■ਠ珿虻懱硩褸硁讨

■樄咳㵕向໐ஞದ蔩

■傶褔犵伛獈ॅ䃶蝱ᤈ藳‫ڣ‬

覮 笤向

覮 ᶪ禼

■愆ۗ猻纨֢疑 ■Ո಍咳യ现愆ۗ ■᯿奲笤向䌕禂Ո಍璢訅誢羬

෭

■樄咳䌕殻竇螇牧ඪൔਯ㯽വ皞 ■‫ݟ‬樄獊純玡薩䨝牧ඪൔദ稗 ■੄૝㾴褬笤向℄ҁBICOF҂

■ඪൔ笤向茐֢稗狒虁 ■‫ܖ‬覮笤向碍ਁਂ䲆Ԫ禂

■傶褔犵伛獈ॅ䃶蝱ᤈ藳‫ڣ‬ ■咳യ猻纨碝Ո牧ඪൔਯ㯽വ皞

■膐旰Global Showcase ■‫ݟ‬樄襎憙玀ܻ肨୽猟ᶪ禼℄

■戔缏蝿瞁ᤈ禂Ո಍૱䁰 ■‫ګ‬ਧದ萬秂伛

■傶褔犵伛獈ॅ䃶蝱ᤈ藳‫ڣ‬

■౮缏蝿瞁䋊ᴺ

襎脲瑽୵

■䌘笤向ܻ獺殻ፓಭ虻चᰂ蝱ᤈ愆ۗ ■ඪൔ㾴褬玕笤向մ㴟殻ፓ ■ඪൔԪ獮մ㴟笤向殻ፓ

෭ 覮

蝿瞁

■傶褔犵伛獈ॅ䃶蝱ᤈ藳‫ڣ‬ ■䯤缱獊純蟴妔翕ᒊ

෭

覮

■ਔ玕蝿瞁մ禂 ■‫ڊ‬虻ඪൔಭ虻奲而 ■獍樄监褸޾ඪൔ猻纨獉਻现脻๜

෭

■碝Ո獺఺ᘏ牏蕣粙Ո咳യ现蝱狕 ■୚獈蕣֢糫玎秚‫ګ‬ҁ懵抷褩ྦྷ҂ Ԫ禂

覮

■蝢螂㾴獉क़肥‫ݳ‬咳疻璢訅襎脲瑽 ■籧螀虻ᰂ‫׵‬揯ඪ՞羬翄 ୵覿ऒՈ಍ ■ඪൔ螕አ襎脲瑽୵ದ蔩ጱ㾴獉殻ፓ蕣֢ ■糫玎傶ၹक़襎୽൉‫׀‬襎脲瑽୵蕣֢ ■䯤缱襎脲瑽୵蕣֢蕕猋现蝱ᤈፘ橕ದ蔩 ඪൔ

■樄戔吚瑿Ԫ率ಅ ■籧螀蝿瞁槹䜛翕ᒊ

■౮缏蝿瞁Ꮈ绗ಅ

■蔭匍य़憒秇႖誢牏粁篂牏署ৼ缛ොᶎᛔ簁匍 虡现ኞ޸誢ጱ襎脲瑽୵ದ蔩樄咳

資料來來源：經產省“關於內容產業增長戰略略的研究會報告”，經產省“關於內容產業振興政策”，經產省南韓相關資料，⽇日本貿易易振興機構資料、科爾尼南韓事務所調查。上 海海圖書館上海海科學技術情報研究所翻譯整理理。

表1顯⽰示：在⼈人才培養⽀支援⽅方⾯面，⽇日韓同樣傾注努⼒力力，南韓在漫畫、⾳音樂等⽅方⾯面比⽇日本⽀支援的領域要稍為廣泛⼀一些。在製作⽀支援⽅方⾯面，顯然南韓的⽀支援政策更更加充實，⽽而 ⽇日本幾乎沒有正在實施的政策。在海海外銷售⽀支援⽅方⾯面，與⽇日本相比，南韓有更更為豐富的伴隨著資⾦金金援助的直接⽀支援政策。在其他⽀支援（盜版、技術、資訊相關等）⽅方⾯面， ⽇日韓政策的側重點不同，⽇日本側重於防盜版，南韓則以技術開發為中⼼心。 科爾尼公司調查指出，⽇日本的內容產業市場規模是南韓的3.6倍，但在促進內容產業發展的扶持政策上，南韓投入的預算是⽇日本的2.5倍。（詳⾒見見表2）分⾨門別類的話，除 了了在海海外銷售⽀支援⽅方⾯面，⽇日韓政府的資⾦金金投入旗⿎鼓相當之外，在⼈人才培養、製作⽀支援及其他⽀支援（盜版、技術、資訊相關等）⽅方⾯面，南韓的投入顯然都比⽇日本多。

41

蔭2物෭覮獉਻叨禂ፘ橕硰ᒽ毆ᓒ穉斃 㻌֖物㱁෭‫ز‬

෭๜

獉਻叨禂૱䁰憒秇

夹3.5苭㱁෭‫ز‬

җ 夹0.96苭㱁෭‫ز‬

獉਻叨禂ፘ橕 硰ᒽ毆ᓒ者氃

夹87㱁෭‫[ز‬2]

ҕ 夹217㱁෭‫[ز‬3]

毆ᓒአ蝝 㷢ᘍԪֺ[4]

A҂Ո಍璢訅ඪൔ

B҂蕣֢ඪൔ

‫ܖ‬覮

碝蝱萬蔩疑ጱၹक़ 蝱狕

4.4 ‫ݳ‬懯 7.4㱁෭‫ز‬

ҕ 3D缏誢獉਻叨ߝ䌕 禂Ո಍璢訅

2.7 ‫ݳ‬懯 16.7㱁෭‫ز‬

獉਻叨禂Ո಍咳യ 现璢訅

1.8

襎୽Ո‫ێ‬虻რ璢訅 ᓕቘ

2.5

蝢螂ඪൔ襎୽Ꭸ粙 ֢ߝ㬵璢訅覇ଙ襎 ୽֢ᘏጱԪ禂

1.3

෈玕獉਻獢ദ硽胍 抓纷ጱ籧螀

1.0

“蠐෭๜”䜗ኼവ蝱Ԫ 禂ҁඪൔ碝ಋ獺఺ ᘏ现蕣蝨禂Ӿੜմ 禂ᛔ缏҂

1.4 ‫ݳ‬懯 2.4㱁෭‫ز‬

蝢螂㾴褬‫ݶو‬蕣֢ 㬵‫ݻ‬ၹक़೐疻瑿ො 獉਻叨ߝ

0.9

…… ҕ 䌘襎୽ጱಭ虻/‫ڊ‬虻 Ԫ禂

39.1 ‫ݳ‬懯 104.2㱁෭‫ز‬

ਠ獊狒挨‫ګ‬ଶ‫ڊ‬虻 现籧螀

4.3

3D獉਻叨ߝ蕣֢च 器戔碞䯤缱

7.0

㵕向叨禂璢胍ҁ۱ 珀กจ殻ፓ牏Ӟრ ग़አඪൔ҂

4.5

……

C҂ၹक़衴ࠓ ඪൔ

膐旰෭๜㾴褬甿誢 獉਻℄

≒ 8.6 ‫ݳ‬懯 24.8㱁෭‫ز‬

ඪൔ㾴獉膐旰ጱ㾴 褬襎୽℄

2.7 ‫ݳ‬懯 29.1㱁෭‫ز‬

甿誢萬蔩℄缛Ԫ禂

5.5

蝿瞁๐率ଘ岄

2.3

……

D҂ٌ犢ඪൔҁ緱 粚牏ದ蔩牏虻懱ፘ 橕缛҂

㱾ᒏ෈玕萬蔩誢涢 Ԫ禂

……

47.4 ‫ݳ‬懯 ҕ ੠ᒒ蕦‫ݳ‬獉਻叨ߝ 52.6㱁෭‫ز‬ ໐ஞದ蔩ጱ樄咳

甿誢萬蔩碍ਁਂ䲆

2.3

ᴠ緱粚䌘ᒽԪ禂

0.4

……

ඪൔ‫ܖ‬覮୽猟虻碘 記

30.9 ‫ݳ‬懯 67.6㱁෭‫ز‬ 5.8

……

資料來來源：經產省2010年年度預算資料，⽂文化廳2010年年度預算資料，事業分類議事記錄，經產省“內容產業的現狀狀和今後的⽅方向性”南韓⽂文化體育旅遊 部預算資料，科爾尼南韓事務所調查。上海海圖書館上海海科學技術情報研究所翻譯整理理。

⽇日韓政府即便便是在同樣的政策中，政府⼲干預程度、預算⽤用途及進展狀狀態也有所差異異。科爾尼公司通過對⽇日韓⼀一些相似的政策進⾏行行分析比較，發現南韓 比⽇日本更更加注重通過政府主導來來推動內容產業的振興。

1．政府⼲干預程度。⽇日韓在改善內容產品配給基礎設施⽅方⾯面都出臺了了相關政策。⽇日本在“構築動畫全球配給網站”項⽬目中，著⼒力力⽀支援由⺠民間聯聯合主導的 動畫配給網站構想。南韓則在“遊戲⾨門⼾戶網站營運”項⽬目中，直接在政府機構“內容產業振興院”直營的⾨門⼾戶網站“GAME & GAME”上以英、⽇日、德三 種語⾔言向海海外推廣本國遊戲，提供依靠⾃自⾝身⼒力力量量無法拓拓展海海外市場的中⼩小企業出品的遊戲。由此可以看出⽇日本政策偏重於⺠民間主導，⽽而南韓政府主要 採取政府主導的⽅方式，甚⾄至由政府⾃自⼰己來來營運網站。

2．預算⽤用途。在舉辦國際電影節⽅方⾯面，⽇日本有東京國際電影節，南韓則有釜⼭山國際電影節。⽇日本的政策集中在直接⽀支援電影節事業上，2009年年度⽇日 本政府撥款3.4億⽇日元⽤用於⽀支援東京國際電影節。⽽而南韓不光對電影節的舉辦進⾏行行⽀支援，還為電影節建設了了專⽤用會場。2009年年度南韓政府撥款約1.1 億⽇日元⽤用於⽀支援釜⼭山國際電影節，此外還從國庫撥出約47億⽇日元⽤用於承擔“釜⼭山影像中⼼心”的建設費⽤用。

3．進展狀狀態。在改善海海外銷售⽀支援據點⽅方⾯面，⽇日本有“完善貿易易談判⽀支援據點”項⽬目，南韓則有“開設當地事務所”項⽬目。⽇日本的相關事業雖然委託給 財團法⼈人⽇日本影像國際振興協會，但遲遲沒有得到進展。⽽而南韓“內容產業振興院”已經在世界範圍內開設了了4家直屬的當地事務所，分別位於美國、 ⽇日本、中國及英國，承擔著南韓內容產品的⾏行行銷⽀支援和商貿配對等任務。

42

世界城市品牌指標 Anholt-GfK City Brands Index 賽⾨門.安霍爾特教授⾃自 2005 年年起與 GfK 機構合作，共同發展國家品牌指標(NBI)以及城市品牌指標(CBI)，前者亦⼜又稱為 AnholtGfK Nation Brands Index。此⼀一指標⽤用以衡量量全球50個城市，涵蓋六項構⾯面，包括國際地位、交通運輸、⽂文化資產、⼈人⺠民素質、 觀光旅遊、 以及求學投資。 1

國際地位/國際知名度/參參與國際組織及活動的程度

2

地點/所在位置：交通運輸便便利利性/世界遺產/郊區/城市

3

天⽣生條件：政府基礎建設/ ⽣生活基本必需品便便利利程度

4

⼈人⺠民素質：當地⼈人友善/種族⽂文化多元包容性

5

吸引⼒力力：城市觀光的意願以及⾃自然和⼈人造的觀光誘因

6

淺在條件：是否存在投資及求學機會

THE ANHOLT-GFK CBISM INDEX MEASURES THE IMAGE OF 50 CITIES WITH RESPECT TO PRESENCE, PLACE, PRE-REQUISITE, PEOPLE, PULSE AND POTENTIAL. FOR THE 2015 STUDY, 5166 INTERVIEWS WERE CONDUCTED IN TOTAL, CONSISTING OF AT LEAST 500 INTERVIEWS IN EACH OF AUSTRALIA, BRAZIL, CHINA, FRANCE, GERMANY, INDIA, RUSSIA, SOUTH KOREA, UK AND USA. ADULTS AGED 18 OR OVER ARE INTERVIEWED ONLINE IN EACH COUNTRY. USING THE MOST UP-TO-DATE ONLINE POPULATION PARAMETERS, THE ACHIEVED SAMPLE IN EACH COUNTRY HAS BEEN WEIGHTED TO REFLECT KEY DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS INCLUDING AGE, GENDER, AND EDUCATION OF THE ONLINE POPULATION IN THAT COUNTRY. FIELDWORK WAS CONDUCTED FROM SEPTEMBER 10TH TO 23RD, 2015.THE CBI STUDY INCLUDES SIX KEY DIMENSIONS: ▪ PRESENCE: INTERNATIONAL STATUS AND STANDING ▪ PLACE: OUTDOORS AND TRANSPORT ▪ PREREQUISITES: BASIC NECESSITIES, PUBLIC AMENITIES ▪ PEOPLE: FRIENDLINESS, CULTURAL DIVERSITY ▪ PULSE: INTERESTING EVENTS AND ACTIVITIES ▪ POTENTIAL: ECONOMIC AND EDUCATIONAL OPPORTUNITIES

43

吉祥物城市⾏行行銷

⼤大多數的⼈人總覺得企業吉祥物只能為企業代⾔言，拍拍⼯工商服務影片或企業代⾔言廣告⽽而已，然⽽而，統⼀一7-ELEVEN超商的企業吉祥 物OPEN⼩小將最近躍上⼤大螢幕演起戲來來，與真實⼈人物對戲真是超乎⼤大家的想像。如此的創舉，除了了讓我們看到台灣3D動畫電影上 的嶄新成就之外，更更讓我們領略略到，原來來當紅企業吉祥物也可以成為社會流⾏行行國⺠民公仔，⼀一舉成為電影明星！的確，看到如此驚 ⼈人的效益，不得不讓我們再⼀一次地回過頭來來探討企業吉祥物或企業寶寶在企業品牌形象塑造過程甚⾄至是銷售策略略⾏行行銷上所扮演的 ⾓角⾊色。

44

城市⾏行行銷正夯 MICE產業帶動經濟發展 會展產業主要可分為企業與國際會議（Meetings和Conferencing）、獎勵旅遊（Incentive）、和商展（Event/Exhibition）等，簡稱為 MICE。依據國際展覽業協會UFI估計，每場展覽活動為活動所在地帶來來的間接效益，是主辦單位辦展收益的7倍，龐⼤大的經濟效益，讓會 展產業有火⾞車車頭產業之稱。即使全球經濟有復甦的跡象，但市場競爭卻依然激烈，許多國家或城市絞盡腦汁，希望透過城市⾏行行銷 （Destination marketing）創意，吸引全球的獎勵旅遊、⼤大型展覽、或國際會議到⾃自⼰己的國家舉⾏行行，進⽽而帶動周邊的經濟效益。⽽而台灣經 濟部國際貿易易局也宣布在2013到2016年年，推動「台灣會展領航計畫」，期待透過政府的⼤大⼒力力⽀支持，推動會展產業發展，培育相關會展⼈人 才，進⽽而強化台灣會展品牌的國際形象及競爭⼒力力，帶動台灣整體經濟成長。

趨勢1 B2C消費性展覽蓬勃發展

過去台灣的展覽以性質正式、商業 B to B（企業對企業）的展覽為主，⽽而現在展覽主題逐漸多元化，美食 展、觀光展等B to C（企業對消費者）的消費展愈來來愈多，甚⾄至有針對家庭或兒童的展覽。許多品牌和企 業開始選擇以「展覽」的⽅方式⾏行行銷，透過展覽接觸⼤大量量⺠民眾，進⽽而創造消費意願。例例如，台東今年年在各個 火⾞車車站、機場等地，設置台東旅遊展，向過往乘客推廣台東⽂文化、美食及熱氣球節等活動。 許多媒體也以售票的營運模式，搭配⾃自家媒體宣傳資源，舉⾏行行各種主題的微型展覽。如果主題選得好，展 覽內容充實，就能⾃自動在網路路社群上創造⼤大量量⼝口碑碑，讓參參觀⼈人潮⼀一波接著⼀一波。⽂文創和地⽅方特⾊色產業會展 ⽇日益蓬勃，屬於同⼀一專業族群、同好者所組成的⼩小型且較臨臨時性的會展型態逐漸興起。

趨勢2 會議與展覽的跨界融合

展覽與會議的分界開始變模糊，不再是各辦各的。例例如，原本以會議為主⾓角的國際型醫療研討會，也更更重 視，或擴⼤大舉辦醫療器材展的規模，藉此讓主辦單位同時獲得研討會的報名費⽤用，以及擺攤和參參展的收 入，增加營收。⽽而⼤大型商業展覽，也開始在排程中加入會議型的活動，透過邀請業界知名⼈人⼠士出席演講， 吸引更更多⼈人來來參參與展覽。

趨勢3 增加互動體驗 虛實整合

在資訊快速流通的當前，會展與⽬目標族群之間，已不僅僅是商品特⾊色的單向傳遞，需要更更多的創新內容，滿⾜足消費者求新求變的需求；同 時運⽤用互動式的參參與體驗，增強消費者的認同感和記憶。如果能結合跨平台的虛實整合，就能讓傳播效益極⼤大化。以2014年年法蘭蘭克福照 明展為例例，德國歐科照明（ERCO），以⼤大片的便便利利貼牆邀請⼤大眾參參與創作，並與品牌互動溝通，運⽤用參參觀者的創意靈感，讓整體空間更更 添活潑及趣味。⽽而PHILIPS⾶飛利利浦則採體驗館的⽅方式規劃展⽰示空間，參參訪者在劇院體驗區的入⼝口，可⽤用觸控⾯面板選擇燈光、⾊色彩、⾳音樂， 變化出個⼈人化的空間氛圍。透過互動，增添參參訪者的參參與感和品牌認同。再加上專屬活動官網、會展現場APP、QR code的搭配運⽤用，達 到環保無紙化的攤位設計，及即時傳遞產品資訊的雙重效益。

45

2015/2016全球傳達設計⼤大賞 紅點設計獎獲獎作品特展本期特展精選全球近百件獲得「2015年年 紅點傳達設計⼤大獎」的優秀作品。包含來來⾃自台灣的69件傑出創 作，如共感地景創作⼯工作室的「邊緣地景Landscape of the Boundary」，在台北美術館前以兩兩千多⽀支⽵竹⼦子打造⽽而成的空間設 計。 除此之外，也能欣賞到紅點傳達設計⼤大獎中最⾼高榮譽獎項─「紅 點⾄至尊獎（Red Dot: Grand Prix）」的得獎作品。在2015年年的 競賽中，僅有7件作品獲得此殊榮，其中包括芬蘭蘭Win Win Packaging公司的「This Is Not Calvados」。還有於各競賽組別 中具備絕佳設計品質，榮獲「紅點最佳設計獎（Red Dot: Best o f t h e B e s t ） 」 的 作 品 ， 例例 如 L I N E 東 京 團 隊 開 發 的 ⾃自 拍 App「B612 – Selfie from the Heart」等74件皆於本展展出。 最後，於代表傳達設計趨勢的展品中，不能缺少的亮點─「紅點 新銳設計獎（Red Dot: Junior Prize）」作品。此獎項為⿎鼓勵、 ⽀支持年年輕設計師參參與國際競賽⽽而特別設置，能獲得由Adobe贊助 的10,000歐元優渥獎⾦金金。今年年⾸首度為台灣參參賽者奪下，由台灣科 技⼤大學的陳萱恩和陳潛⼼心所研發的應⽤用程式─「BlindNavi」， 能配合視障者的使⽤用情境與需求，以多感官辨識街道的⽅方式，幫 助視障者更更⽅方便便地定位與找路路。

46

台灣官⽅方主要建築 建物逐漸開始走向 國際競圖

國立海海洋科技博物館

國立台東⼤大學資圖館

台灣鐵路路苗栗⾞車車站

桃園機場第⼀一航廈

衛武營國家表演中⼼心

47

⾼高雄海海洋會展中⼼心

台中國家歌劇院

⾼高雄市立圖書總館

桃園機場第三航廈

世運國家體育館

南港流⾏行行⾳音樂中⼼心

48

台灣！加油！

49

國際城市競爭⼒力力分析

50

51

資料來來源：台經院

台北市城市競爭⼒力力條件 整體⽽而⾔言，東京在亞洲各城市中表現優異異，主要是因為⽇日本政府及東京都政府對於研發投入及⼈人⼒力力投資上的重視，因此使得東京 在其他各項評比中，都能夠憑藉著基礎的建設⽽而有卓越的表現。 國家整體⾯面指標⽽而⾔言，我國專利利數⽬目之競爭⼒力力僅次於⽇日本與韓國，科技創新能⼒力力強。資⾦金金成本⽅方⾯面也在亞洲各國的比較中較具有 競爭⼒力力。雖然我國今年年開始營所稅率已降⾄至17%，與香港差距不遠，但是個⼈人所得稅，特別是外⼈人所得稅與其他勞動規費皆有再 調整的空間並簡化其程序制度，才能與鄰近亞洲國家之稅制相抗衡以吸引外資企業進駐。經營環境由於政治的不穩定，因此在評 比上較其他國家城市為弱，僅優於中國⼤大陸。 在國內的政治⽂文化社會條件上，我國的政治安定指數最低，但⽂文化開放及全球化態度僅次於香港及新加坡，表現中上，⽽而由於直 航國家少，因此觀光客⼈人數也較其他城市要來來的少; 在通訊聯聯繫⽅方⾯面，國內公路路密度尚稱完整，⽤用電及汽油成本低廉，國際電話成 本最低。法律律 制度及⾏行行政效率上，我國表現尚屬中等，但是 由於這些因素都影響著國內的經商環境及外資 進駐的意願，因此在 亞洲各國積極改善法律律制度及⾏行行政效率的同時，我國應更更努⼒力力的著⼿手於該領域，放寬外⼈人投資法規限制等等以彌補政治不安定所 帶來來的風險。 以城市層⾯面的指標來來看，亞洲各城市也逐漸 ⾯面臨臨勞動⼈人⼝口老化、少⼦子化的情形，⽽而臺北市在勞動參參與率表現仍具競爭⼒力力，⼈人⼒力力成 本與香 港、新加坡、⾸首爾及東京相較下也較便便宜。在 技術投入產出及⼈人⼒力力素質的表現上屬中等。 臺北市辦公室租⽤用成本及變動率在七⼤大城市中也是最低，辦公室租⾦金金也較具優勢，然仍需注意辦公室租⾦金金在亞洲國家各主要城市 近年年來來⼤大幅度的增漲下，臺北市的變動幅度最⼩小是否象徵臺北市內辦公室供過於求，亦或者是企業進駐臺北市意願低落落造成辦公 室租⾦金金與其他亞洲城市相比最低。 雖然臺北市的⼟土地⾯面積與⼈人⼝口與亞洲主要城市相比遜⾊色，但也由於地利利之便便及政府近年年 來來積極推動捷運網及⾼高鐵⽣生活圈，使得通 勤勤⼈人數增加，臺北市更更能夠透過交通建設，吸引新北市，甚⾄至桃園縣、宜蘭蘭縣市的⼯工作⼈人⼝口，使⼈人⼒力力資源上不虞匱乏。未來來若若能 強化此合作模 式，幅員及規模上的不⾜足非但不是臺北市的弱點，也將會成為臺北市與亞洲主要城市的競爭利利基。 另外，臺北市在⽣生活成本指數及空氣品質的表現上都相當優異異，顯⾒見見臺北市在社會條件 下仍具有吸引外國⼈人居住的優勢。通訊聯聯 繫⾯面，在開放電信⾃自由化下，市內電話、智慧型⼿手機及⾏行行動電話的普及率⾼高，並且憑藉著國內資訊業的優勢，加上政府的努⼒力力， 使國內寬頻覆蓋率及無 線網路路熱點數表現較佳，顯然臺北市在通訊成本表現上的優異異。 臺北市與國內外連繫的⽅方⾯面，在機場及港⼝口營運比較上，都居於亞洲各主要城市中的弱勢，對於未來來亞洲營運樞紐的發展是⼀一⼤大 阻礙，也有礙於吸引外資進駐，松⼭山機場兩兩岸直航包機、⽇日本與韓國的直航啟動及與國際接軌下，對於臺北市在國內外連繫⽅方⾯面 勢必有所助益。此外，無論是國家整體或者是臺北市都⾯面臨臨幅員及市場規模較⼩小的情形下，積極拓拓展海海外市場以及縣市合作是必 需的，並且在國內外 聯聯繫的互相配合下，才能在完善的基礎下發揮其競爭⼒力力。 指標體系乃⼀一體兩兩⾯面，舉例例⽽而⾔言，辦公室租⾦金金成本便便宜，可以解釋為外資進駐的優勢，但是另⼀一⽅方⾯面是否⼜又意味著，其實租⾦金金成 本便便宜 是因為沒有需求⽽而導致價格下滑，這樣的現象相當值得思考。 綜觀以上之優缺點，台經院亦將我國及臺北 市的優勢、劣勢、機會與威脅以SWOT分析之⽅方式呈現(表3)，以為未來來臺北市政府在 改 善環境上的考量量。未來來兩兩岸關係若若能持續朝正常化進⾏行行，放寬投資限制及對岸⼈人⼝口進出，協助臺商開拓拓中國⼤大陸市場，將有助 於化威脅為機會，強化臺北市競爭利利基。

52

53

54

55

56

57

研究⽬目的 根據前表所述，本研究之⽬目的包括下列列數項: ⼀一、透過各項國際城市競爭⼒力力評比指標的彙整與比較分析，以探究並歸納出影響城市競爭⼒力力的關鍵因素。 ⼆二、建構具體的城市競爭⼒力力評估構⾯面以及相關評估指標。 三、藉由研究所得之城市競爭⼒力力評估指標，分析臺北市與國際城市間相對的競爭機會(OPPORTUNITIES)、威脅(THREATS)、優 勢(STRENGTHS)與劣勢 (WEAKNESSES)，以協助建立臺北市在全球競爭環境下的城市發展策略略 與建議。

簡⾔言之，本研究透過對以上預期⽬目標的掌握與研究導向，希望從國內外相關 的經驗中，彙整、歸類與梳理理出城市競爭⼒力力評比的指 標及其內涵，並以此架構進 ⾏行行臺北市城市競爭⼒力力的各項分析，最後，採取機威優劣(SWOT)的分析途徑， 研提臺北市未來來發展的 策略略，以及相關的改進建議。

本研究的主要內容是針對國、內外現有相關機構所進⾏行行的城市競爭⼒力力的衡量量 架構、指標與評估⽅方法進⾏行行探究，從⽽而建構臺北市城 市競爭⼒力力的指標，並提出未 來來具體的發展策略略，茲將本研究的涵蓋範圍分述如下: ⼀一、蒐集現⾏行行國、內外相關機構所進⾏行行的城市競爭⼒力力的衡量量架構與指標。 ⼆二、歸納影響城市競爭⼒力力的關鍵因素，並探討城市競爭⼒力力與城市發展策略略之互動關係。 三、分析臺北市在城市競爭⼒力力之排名，並分析臺北市與其他城市之間的競爭機會、威脅、優勢與劣勢。 四、提出臺北市未來來具體之短、中、長期的城市發展策略略建議。 五、比較本研究所提出之城市競爭指標與臺北市重要市政統計指標(以中華⺠民國統計資訊網與臺北市主計處發佈之統計資料為主)， 並據以提出相關指標之資料運⽤用與資料蒐集⽅方法。

基於前述研究⽬目的、範圍與⽅方法，茲將本研究步驟與流程繪製如右圖

58

國家競爭⼒力力理理論 ⾃自 1980 年年代起，世界經濟論壇(WORLD ECONOMIC FORUM ， WEF)與瑞⼠士 洛洛桑國際管理理學院(INTERNATIONAL INSTITUTE FOR MANAGEMENT DEVELOPMENT ， IMD) 致⼒力力於發展評比國家競爭⼒力力的指標。關於「國家競爭⼒力力」的定義，在 IMD 所出 版的「世界競爭⼒力力年年報」(THE WORLD COMPETITIVENESS YEARBOOK)中，其界定為: 「⼀一個國家創造資源附加價值，並增進 全體國⺠民財富的實⼒力力」。另外，WEF 所 出版之「全球競爭⼒力力報告」(THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT )對國家競爭 ⼒力力 的定義則是:「⼀一個國家達到永續經濟成長及⾼高國⺠民平均所得⽬目標的總體能⼒力力」。 在這個定義中，所強調的是國家⽬目標在追求⼀一項穩定⽽而持續之經濟成長率。為達 到此⼀一⽬目標，政府必須蘊釀⼀一項永續經營的政經 系絡，⽽而企業及私部⾨門亦應展現優勢之經營及市場策略略，並且擔負企業社會責任，如此相輔相成，才有國家競爭⼒力力可⾔言。

應 ⽤用 ⼀一 ： W E F 全 球 的 城 市 競 爭 ⼒力力 報 告 WEF ⾃自 1979 年年以來來，每年年都會發表以國家為單位的「全球競爭⼒力力報告 (GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT)」，並於2004 年年⾸首度公佈「城市競爭⼒力力(URBAN COMPETITIVENESS)」報告。該報告採⽤用科技(TECHNOLOGY)、總體經濟環境 (MACROECONOMIC ENVIRONMENT)、公共制度(PUBLIC INSTITUTIONS)等三⼤大⾯面向來來評 比，在被挑選出來來的全球 53 個主要 城市中，前⼗十名分別為新加坡、香港、奧斯 陸、赫爾辛基、哥本哈根、蘇黎黎世、倫倫敦、雪梨、阿姆斯特丹丹、斯德哥爾摩。臺北市 的排名正為全球的第11名，居於亞洲第 3，領先紐約的第 14 名、東京的第 15 名、多倫倫多的第 17 名、巴黎黎的第 19 名、上海海的第 25 名。需特別說明的是， 該城市競爭⼒力力評比只是 WEF 的實驗性概念念，將⽤用於國家的評比架構修改後再⽤用 於城市，並沒有發表 書⾯面研究報告。

應⽤用⼆二：兩兩岸四地城市競爭⼒力力調查研究 為了了增進兩兩岸四地城市的互相瞭解，中華⺠民國⼯工商建設研究會(簡稱⼯工商建研會)和遠⾒見見雜誌於 2005 年年合作，委託政治⼤大學林林祖 嘉教授主持「⼤大中華地區: 臺灣、港、澳、⼤大陸兩兩岸四地城市競爭⼒力力」的研究計畫。該調查共選取兩兩岸四地 的 44 個城市，包括 臺灣的臺北市、⾼高雄市、新⽵竹市、臺中市、臺南市、香港、 澳⾨門以及中國 35 個省會城市，並加入台商聚集的東莞和蘇州。評比 ⽅方式係參參考 瑞⼠士洛洛桑管理理學院(IMD)與世界經濟論壇(WEF)使⽤用的國家競爭⼒力力指標，以三⼤大⾯面向觀察城市競爭⼒力力，分別是市場與消 費、產業與國際化、政府與建設，⽽而 每個⾯面向各含 10 個指標，總共涵蓋 30 個指標進⾏行行評比。臺北市之總體競爭⼒力力為兩兩岸四地 城市的第 1 名，⽽而總體競爭⼒力力的第 2 ⾄至 10 名則分別為廣州、北京、香港、上海海、深圳、東莞、澳⾨門、臺中市、新⽵竹市、⾼高雄 市。

應⽤用三：臺灣城市競爭⼒力力評比報告 2002 年年林林祖嘉教授擔任「臺灣城市競爭⼒力力評比報告」計畫主持⼈人，朱雲鵬博⼠士、黃鎮台博⼠士擔任協同主持⼈人。該調查參參照 WEF 與 IMD 評量量各國競爭⼒力力的 模式，針對臺灣 23 個縣市，以 2000 年年底的資料為準，分別就其經濟活⼒力力、政府 效率與⽣生活品質三 項評比指標作⼀一比較。臺北市在該報告的總體表現亦為全國⾸首位。

應⽤用四：天下雜誌縣市競爭⼒力力排⾏行行 天下雜誌於 2003 年年發表的「25 縣市競爭⼒力力排⾏行行榜」，係參參考 IMD 的「世界競爭⼒力力年年報」，以及各專家學者所研究出的城鎮競 爭⼒力力指標，分成等比重的四⼤大⾯面向：經濟競爭、政府效能、⽣生活品質與社會活⼒力力，⼀一共 61 個指標進⾏行行評比，臺北市的總排名在全 國居於⾸首位。

59

⼸弓弦箭理理論 ⼸弓弦箭理理論為中國學者倪鵬⾶飛在其著作「中國城市競爭⼒力力：理理論研究與實證分析」中，⾸首先提出⼸弓弦箭模型，並於「城市競爭⼒力力 藍藍⽪皮書」進⼀一步地補充。根據藍藍⽪皮書的界 定，「城市競爭⼒力力是個相對的概念念，係指⼀一個城市在競爭和發展過程中，同其他 城市相 比較所具有的多、快、好、省、優地創造財富和價值收益，為居⺠民提供福利利的能⼒力力」。換⾔言之，城市價值收益的獲得以及獲得的 多少，乃是取決於城市創 造財富的能⼒力力，即城市的競爭⼒力力。 從價值收益的最終產出⾓角度來來看，城市競爭⼒力力可以從綜合競爭⼒力力和六項表現 性指標去理理解。表現性指標包括：

1. 綜合市場佔有率(規模)：市場佔有率反映⼀一個城市創造價值的相對規模;與企業不同的是，城市的市佔率包括城市外與城市內市 場佔有之和。 2. 綜合經濟增長率(增長)：城市吸引、佔領、爭奪、控制資源和市場創造價值 的能⼒力力、潛⼒力力及持續性，取決於GDP的長期增長， ⽽而 GDP 增長速度⼜又反映城市價值擴展的速度和潛⼒力力。 3. 產業⾼高級化程度(結構)：科技創新是城市創造價值與潛⼒力力的關鍵;服務業的發展決定城市的能級;產業結構也反映出城市創造價值 的⼿手段和潛能。 4. 綜合環境資源成本節約(效益)：環境資源成本節約反映城市創造價值時所節約的能源量量以及對環境的保護。 5. 綜合⽣生產率(效率)：⽣生產率表現出城市創造價值時投入與產出的比率，可藉由⼈人均 GDP 和地均 GDP 來來較準確地表達。 6. 綜合⼈人均收入⽔水準(質量量：:⼈人均收入係包括⼈人均可⽀支配收入和⼈人均財政收入，⽽而⼈人均收入反映城市居⺠民的⽣生活質量量。 從影響城市競爭⼒力力強弱的各要素⾓角度看，城市競爭⼒力力可以分成軟競爭⼒力力和硬競爭⼒力力兩兩類，其中軟競爭⼒力力要素包括:⽂文化、制度、政 府管理理、企業管理理、開放， 硬競爭⼒力力要素包括:⼈人才、資本、科學技術、結構、基礎設施、區位、環境，共 ⼗十⼆二個分項，各分項 由若若⼲干⼦子項構成。硬競爭⼒力力要素可以比作⼸弓，軟競爭⼒力力要素 可以比作弦，各城市各產業競爭⼒力力比作箭，⼸弓弦箭相互作⽤用，形成城 市綜合競爭⼒力力，正如下圖所⽰示。

中國社科院(2006)全球城市競爭⼒力力報告 2005~2006 倪鵬⾶飛博⼠士 與美國巴克內爾⼤大學合作，於 2006年年發表「全球城市競爭⼒力力報 告 2005~2006(GLOBAL URBAN COMPETITIVENESS REPORT 2005-2006)」。該報告由美國、 中國、加拿⼤大、義⼤大利利、英 國、荷蘭蘭、韓國、墨墨⻄西哥等八國學者攜⼿手完成，利利⽤用 75 個指 標，對全球 110 個城市的綜合競爭⼒力力、⼈人才本體競爭⼒力力、企業本 體競爭 ⼒力力、⽣生活環境競爭⼒力力、商務環境競爭⼒力力、創新環境競爭 ⼒力力、社會環境競爭⼒力力等⾯面 向進⾏行行評比。根據綜合競爭⼒力力的排名顯 ⽰示，前⼗十名依序為紐約、都柏林林、倫倫敦、 巴黎黎、法蘭蘭克福、米 蘭蘭、布魯魯塞爾、洛洛杉磯、哥本哈根、巴塞隆隆納。臺北市為全 球的 第 48 名;若若單以亞洲的城市來來看，臺北市落落於東京的第 11 名、 香港的第 19 名、⾸首爾的第 27 名與新加坡的第46 名之後，位居 亞洲第 5 位。

60

鑽⽯石理理論 在討論國家競爭⼒力力的同時，通常會引⽤用 MICHAEL PORTER於1990年年出版的「國家競爭優勢」(THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF NATIONS)⼀一書。他在書中特別指出，「在國家層⾯面上，競爭⼒力力的唯⼀一意義就是國家⽣生產⼒力力」(李明軒譯， 1996:11)。 PORTER 由個別產業的競爭策略略中，歸納出本書的精華—「鑽⽯石理理論」，認為⼀一個 國家內的某些產業為什什麼能在激烈 的國際競爭中嶄露頭⾓角，可由每個國家都有的 四項環境因素來來討論，這些因素可能會加強本國創造國內競爭優勢的速度，也可 能 造成企業發展遲滯不前，包括:⽣生產因素、需求條件、相關產業與⽀支援產業的 表現，以及企業的策略略、結構和競爭對⼿手。該四項影 響國家優勢的關鍵因素，可 繪成如下圖的鑽⽯石形架構。⽽而在國家環境與企業競爭⼒力力的關系上，尚不可忽略略機會、政府兩兩個因素。

PORTER 也強調，當今的競爭已經處於⼀一種動態多變的狀狀態中，在基礎科技可 以迅速擴散、交通和通訊成本降低的情況下，單單 將⽣生產活動遷移到廉價地區已 經不能保持長期的競爭優勢，企業維持競爭優勢的唯⼀一⽅方式，就是不斷地升級和 創新。⽽而這種創新 的基礎就是⾼高素質的勞動⼒力力和強⼤大的科技研發基礎。為提升國際競爭⼒力力，政府必須扮演四⼤大⾓角⾊色:⾸首先，應該改善產業所需要的⼀一 般資源，如⼈人⼒力力資源、基礎建設、充⾜足的資本等;其次，政府應制訂能夠貫徹的政策，以創造產業發展的環境為⽬目標。第三，政府 應協助產業在某地區發展「集群」，並刺刺激集群升級。第四，政府應該成為本國企業和⼈人⺠民培養更更強⼤大競爭⼒力力的推動者， 並最終 成為資訊提供者(姜杰等，2003:46-47)。由以上的介紹可以得知，該書 雖以「國家競爭優勢」為名，但書的內容乃是以「產業」 為全書的主體，彰顯「國家」扮演創造及延續產業競爭優勢的⾓角⾊色。

61

⽣生產 要素

需求 要素

相關⽀支援 產義

企業策略略 企業結構 競爭條件

62

臺北市與國際都市重要統計指標 由於提升城市競爭⼒力力的⽇日漸重要，臺北市曾於 1999 年年 8 ⽉月 10 ⽇日第 1023次 市政會議中經市長指⽰示蒐集各國治安、交通、環保、 教育、社會福利利等相關資訊，以建立各國際城市的評比指標。該年年旋即由臺北市政府主計處依據聯聯合國暨相關 組織之統計資料 庫、亞洲週刊、⾏行行政院主計處出版之「我國國⺠民⽣生活指標編製之研究」，以及透過外交部和海海交基會轉寄問卷給邦交國⼈人⼝口逾 100 萬⼈人以上之⾸首 都或姊妹市蒐集統計資料，進⾏行行相關國際指標的籌編。⾄至 2007 年年已完成 1999 年年 到 2005 年年國際都市指標資 料的蒐集與彙編⼯工作，並完成「臺北市與國際都市重要統計指標」摺⾴頁之編製。茲就⽬目前臺北市政府主計處所整理理之40項指標內 涵分述如下，並整理理如表 ：

(⼀一)⼟土地⼈人⼝口:包括⼟土地⾯面積、總⼈人⼝口數、⼈人⼝口密度、社會增加率、性比 例例、扶養比、老化指數等 7 項。 (⼆二)婚育概況:包括粗離婚率與⼀一般⽣生育率等 2 項。 (三)勞動就業:包括失業率、勞動參參與率等 2 項。 (四)教育⽂文化:包括成⼈人識字率、學齡兒童就學率、國中⼩小每位教師教導學⽣生數、國中⼩小每班學⽣生數等 4 項。 (五)⼯工商財經:包括每⼀一市⺠民享有之社會福利利⽀支出與每⼀一市⺠民享有之教育科學⽂文化⽀支出等 2 項。 (六)公共建設:包括平均每⼈人擁有公園綠地⾯面積與⾃自來來⽔水供⽔水普及率等 2 項。 (七)運輸通訊:包括每汽⾞車車享有道路路⾯面積、每千⼈人擁有汽⾞車車數、每千⼈人擁有機⾞車車數等 3 項。 (八)社會治安:包括刑事案件發⽣生率、竊案發⽣生率與每萬⼈人警察⼈人數等 3 項。 (九)公共安全:包括每千⼾戶火災發⽣生次數、每萬機動⾞車車輛肇事件數、每萬⼈人消防⼈人數數等 3 項。 (⼗十)醫療衛⽣生:包括每萬⼈人病床數、每萬⼈人醫護⼈人員數與嬰兒死亡率等 3 項。 (⼗十⼀一)環境保護:包括空氣⼆二氧化硫含量量與垃圾妥善處理理率等 2 項。 (⼗十⼆二)家庭⽣生活:包括恩格爾係數、書報雜誌⽂文具⽀支出占家庭消費⽀支出比率、平均每⼈人居住⾯面積、住宅⾃自有率與近三年年平均每年年消 費者物價指數上升率等 5 項。 (⼗十三)政府服務:包括地⽅方政府僱⽤用女性職員比率、每⼀一政府員⼯工服務市⺠民數等 2 項。

63

臺北市城市競爭⼒力力之 SWOT策略略分析 若若以經濟發展、⽣生活品質、政府效能、教育與基礎建設等四⼤大⾯面向來來分析，臺北市在「經濟發展」⾯面向的表現最為優異異。舉例例來來 說，臺北市在2006年年天下雜誌的「幸福城市」經濟⼒力力⾯面向、遠⾒見見雜誌 2007 年年「縣市總體競爭⼒力力評比」經濟表現⾯面向等排名中， 均位居全國龍頭的寶座;此外，在2007年年「城市競爭⼒力力藍藍⽪皮書 NO.5」中，臺北市資本競爭⼒力力為兩兩岸四地200個城市中的第 5 名， 企業 管理理競爭⼒力力也有第20名。在 2005 年年林林祖嘉教授的報告顯⽰示，在兩兩岸四地被評比的 44 個城市中，臺北市的市場與消費⾯面向 ⾼高居第2。然⽽而，臺北市的商務環境並不理理想，以 2006 年年「全球競爭⼒力力報告 2005~2006」為例例，臺北市在全球 110 個城市中為 屬於後段班的 82 名;2006 年年歐洲商會的⽣生活品質調查也顯⽰示，臺北市居⺠民的外語能⼒力力不理理想，可能會降低外商的投資意願。 整體來來說，臺北市在「政府效能」的表現也不差。「城市競爭⼒力力藍藍⽪皮書NO.5」指出，臺北市的政府管理理競爭⼒力力為名列列前茅的第 5 名;⽽而根據 2007 年年遠⾒見見雜誌，以及林林祖嘉教授在2005、2002 年年所公佈關於政府的相關排名，臺北市皆為第 1 名。此外，在天下 雜誌 2007 年年的「幸福城市」調查中，臺北市的廉能⼒力力同樣居 ⾸首。然⽽而，臺北市的財政稍弱，根據 2004 年年的「幸福城市」的調 查顯⽰示，臺北市的財政穩健度在全國為第7名。另外，臺北市在「城市競爭⼒力力藍藍⽪皮書 NO.5」中的制度競爭⼒力力排名也只有第 30 名。 臺北市在「教育與基礎建設」⾯面向的評比結果，因不同調查⽽而有較⼤大的落落差。 根據天下雜誌 2006 年年「幸福城市」排⾏行行，臺北市 的教育⼒力力為全國第 1;以「城 市競爭⼒力力藍藍⽪皮書 NO.5」來來說，臺北市的基礎設施排名為兩兩岸四地的第8名;另 外，在林林祖嘉教授 2005 年年公佈的排名中，則是第 1 名。然⽽而，根據 2007 年年遠⾒見見 雜誌的基礎建設排名，臺北市卻只有全國第 14 名，這應是受其 它指標所影響， 例例如每⼈人居住⾯面積等。 ⾄至於「⽣生活品質」⾯面向，應是臺北市最急需加強之處。以天下雜誌2003年年 的「縣市競爭⼒力力排⾏行行榜」為例例，臺北市的⽣生活品質為 全國的第 10 名;在 2006 年年 的「幸福城市」排名裡，臺北市的環境⼒力力、社福⼒力力分別是全國第 7、8 名;⽽而根 據 2004 年年「幸福城 市」的排名，臺北市的年年輕活⼒力力也只有全國第10。在中國社科院2006年年公佈的「全球城市競爭⼒力力」評比中，臺北市的⽣生活環境競 爭⼒力力，更更 是只有第 70名，屬於110個城市中的中後段班。

KOTLER（1993）以亞洲⼀一些城市為案例例說明許多地⽅方在⼀一段 時期衰退之後總會經歷⼀一段成長期，這種波動可能重複好幾 次。成長與衰退的變化過程通常獨立出現，但也可能因經濟環 境突變⽽而加速。⽽而VAN DEN BERG（1999）則提出城市互補 和競爭的程度主要的取決於他們的發展階段。研究顯⽰示歐洲的 市鎮和城市傾向根據固定的模式發展，在這個模式中，區分為 三個階段：都市化、郊區化、反都市化。

/

/

64

茲將本研究所設定的⽬目標為臺北市是否具有城市競爭⼒力力之⾸首善之都的 SWOT策略略分析彙整歸納如下：

構⾯面

因素

內在條件 優勢Ｓ

外在環境 弱點Ｗ

機會Ｏ

威脅Ｐ

優越的地理理環境、軟體⽣生 缺乏與國外接軌的能⼒力力（外 東 北 亞 黃 ⾦金金 航 線 可 以 讓 商 台北市商務環境受到國家層次 產和研發基地 語能⼒力力弱後、缺乏國際商務 務、觀光資源相互結合活化 的經貿政策與兩兩岸政策影響甚

經濟發展

法律律⼈人才、道路路指標系統不 松⼭山機場的地位

鉅、政治不穩定性⾼高

⼀一致）

環境衛⽣生

健康醫療

⼈人⼝口結構

⽣生活品質

資源回收率⾼高

腹地有限、⼈人⼝口密度⾼高

醫療資源充沛

老⼈人安養機構琛參參差不⿑齊

⼈人⼝口集中

流動⼈人⼝口過⾼高

竊盜率過⾼高

治安公共安全

空間狹⼩小、綠地公園不⾜足

岸風景區、河川的流經

休閒品質

交通便便利利

社會福利利

捷運系統完整、松⼭山機場

五鐵共構

外縣市⼈人⼝口遷入稀釋社會資源

不必要的浪費、⼤大巨蛋荒

統籌分配較其他縣市多

廢、圓環商場閒置地多

財政收⽀支 無線網路路、議員及政府部

政府服務

機⾞車車數輛龐⼤大

資源充裕、第三部⾨門活躍

開源節流

政府效能

鄰近陽明⼭山國家公園、北海海

基層公務⼈人員流動率⾼高

中央地⽅方稅收收入不均、統籌 逐年年遞減

活躍的⺠民間部⾨門

分⾸首長皆為充⾜足公務⼈人⼒力力

E-政府及APP完善、下⽔水 道達成率⾼高、便便捷⼤大眾運

基礎建設

輸系統

教育及基 礎建設 教育系統健全

教育

教改政策影響產⽣生雙峰現象和 不⼀一致性

65

臺北市城市競爭⼒力力之波特五⼒力力策略略分析 • 亞洲周邊城市間的國際競爭⼒力力 由於現有競爭者的⽬目標都在於使⾃自⼰己的國際上著名都市能較競爭對⼿手更更有優勢，所以，在實施中就必然會產⽣生衝突與對抗現象，這些衝突與對抗就構成 了了現有城市之間的競爭。現有亞洲城市之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等⽅方⾯面。

• 觀光零售旅遊產業的威脅 所謂的“供應商”包括所需要的天然景觀資源、⼤大型商業活動、商展、世界級運動賽事、國際著名會議、運輸成本、住房成本等。若若供應商的依賴某國程 度及需求提⾼高時，城市就有⾯面臨臨供應商的壓⼒力力，進⽽而增加交易易成本(如進貨成本、談判時間成本…等)，壓縮本⾝身利利潤率或濳在⼀一條龍的企業隱憂造成價格 壟斷。

• 依賴集中特定國家市場的威脅 如同上述的觀點，國外觀光客者主要通過其壓價與要求提供較⾼高品質的產品或服務，來來影響產業中現有台北市觀光收益的獲利利能⼒力力。⼀一般來來說，購買者 具有較強的討價還價能⼒力力時，旅遊產業中的競爭將較激烈，削價便便宜的旅⾏行行團的利利潤因此可能會被壓縮。

• 新興國家崛起的威脅 新興國家例例如東協⼗十國、中⽇日韓逐漸壯⼤大區域進⾏行行整合後整合了了強勢⽂文化的輸出、旅遊觀光及⽂文化產業帶來來新⽣生產能⼒力力與新資源的同時，當然希望在已 被現亞洲周邊城市間瓜分完畢的市場中贏得⼀一席之地，因此會可能與現有亞洲城市之間互相的較勁與區域市場分配額度的競爭，最終導致台北市現有的 各產業中在亞洲個城市之間往來來的國際貿易易、學術研究、醫療資源、⾦金金融、觀光旅遊、電影娛樂媒體、⽂文化設計、美術建築、⽂文創等產業獲利利⽔水平的降 低，嚴重的話還有可能危某些現有產業的⽣生存。

• 城市吸引⼒力力及替代選擇的威脅 由於存在著能被⽤用顧客可以接受的取代的替代品，現有台北市的物價⽔水準、零售業及旅遊業獲利利潛⼒力力將受到限制，使得現有企業必須提⾼高產品⽂文化價 值、⾼高質量量、降低售價、或者使其產品更更具特⾊色，否則其銷售量量與利利潤增加的⽬目標就有可能受影響。總之，替代品價格越低、質量量越好、⽤用⼾戶轉換成本 越低，所能產⽣生的競爭壓⼒力力就會增加。

相較於傳統簡單的SWOT分析，波特透過台北市產業價值鏈與五⼒力力分析更更仔細且明確的去延伸 SWOT的觀念念，由價值鏈的主要活動與⽀支援活動來來檢查並找出台北市城市的優勢與劣勢，再透過 五⼒力力分析界定出台北市國際都市之間⾯面臨臨的種種外部競爭，確定威脅所在，然後找出台北市能夠 得更更⼤大利利潤的機會，如此，知⼰己知彼，才能百戰百勝。

66

新興國家崛起的威脅

淺在競爭威脅

觀光零售旅遊產業的威脅

供應商 議價能⼒力力威脅

亞洲周邊城市間的國際競爭力

現有廠商的 競爭⼒力力

旅客訪台、大陸市場及 特定國家市場的威脅

購買者 議價能⼒力力威脅

城市吸引力及替代選擇的威脅

替代品的威脅

67

地⽅方⽂文化品牌

盤點現有資源整合、濃縮、強化建構具當地⽂文化特⾊色獨有的識別系統

地⽅方⽂文化品牌的重要性，在全球化市場的競爭下⽇日趨重要。近年年來來，博物館配合地域⽂文化的風潮，提供創造⽂文化繁榮的環境與⼀一 個城市競爭⼒力力的核⼼心。觀眾為什什麼選擇造訪這個地區⽽而非其他都市？這個都市具有什什麼其他地⽅方所沒有的特⾊色？如同消費者在選 購服飾時，品牌魅 ⼒力力象徵了了可靠、品質與⼼心理理上的酬償感，進⽽而左右決策過程，地域風格的建立與⽂文化品牌的創造，對都市發展 扮演著決定性的⾓角⾊色，這也 是世界各個城市競相爭取古根漢美術館設立分館的主要原因。

現代博物館的建置與傳統廟宇和宮殿經驗類似，皆是由藝術品和建築物所形成之更更完善的公共設施實體。因此藉助⼀一個新的⽂文化 產業 創造出地⽅方風格與建立都市知名度，是現今全球各地競相仿效的⽂文化⾏行行銷⽅方式。博物館的建置可以協助地⽅方發展本⾝身的特 ⾊色，找出地⽅方⽂文化的定位，進⼀一步地發展出獨特的地⽅方風格，並創造出⽂文化品牌，可 說是其中最有效的⼿手段之⼀一。

本⽂文試圖以⽂文化、產業、觀光三個⾯面向切入，探討博物館被視為 ⽂文化觀光的賣點，在結合觀光⽅方⾯面，如何有效藉助⽂文化的光環， 建置 出⼀一個能夠提昇都市形象、塑造地⽅方風格與建立品牌形象來來推動地⽅方 觀光及產業發展，並有效達到提昇經濟資源及收入的可 能性。 就⼀一個新創造的地⽅方風格與建立品牌形象⽽而⾔言，⽇日本三鷹市吉普⼒力力美術館(GHIBLI MUSEUM, MITAKA)是如何讓沒沒無名的三鷹 市，成為漫畫迷必到的朝聖之地，並吸引來來⾃自世界各地的觀光客，⽽而⾯面對於國內⾼高雄市的都市發展亞洲新灣區與結合港都⽂文化特 ⾊色，台北市⼜又如何達到⽂文化詮釋及觀光產業雙贏的局⾯面。

思考

⾏行行為

視覺

MI

BI

VI

MIND IDENTITY

BEHAVIOR IDENTITY

VISION IDENTITY

COMMUNITY IDENTITIES SYSTEM 地⽅方⽂文化特⾊色品牌識別系統

68

地⽅方⽂文化品牌產品 地⽅方特⾊色⽂文化的有形或無形的符號能夠透過材料、⼯工具、步驟、拆解、組合等能夠倍⼤大量量⽣生產且品質均等的產品

STANDARD

Ｓ

符號

標準

OPERATION

Ｏ

通關 密語

共 同 體

作業

PROCEDURE

Ｐ

儀式

程序

地⽅方⽂文化品牌產品標準作業程序

69

品牌形象 KOTLER (1997)則認為消費者根據每⼀一屬性對每個品牌發展出來來的品牌信念念(BRIEF)，對某⼀一特定品牌所持有的信念念組合稱為品牌 形象。⽽而消費者可能會因個⼈人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，會對某⼀一品牌的信念念有所不同，並⽤用以區 別不同賣⽅方與競爭者的產品與服務。⽽而強勢的品牌應該具有⼀一個豐富且清晰的品牌形象(例例如品牌個性、組織聯聯想、情感與⾃自我表 達能⼒力力)，這些聯聯想意謂組織對顧客的承諾。⽽而品牌形象中的功能性形象即是產品特質的實際作法，若若企業能再將品牌擴⼤大⾄至品牌 個性、組織聯聯想、符號、情感性形象、⾃自我表現型利利益、象徵性利利益，將會產⽣生更更⼤大的效⽤用，更更有助於建立起品牌與顧客之間的 關係。對消費者⽽而⾔言，品牌是⽤用來來辨識產品的最佳⽅方法，其協助顧客辨認喜歡與不喜歡的產品，同時亦提供買⽅方更更多有⽤用的資 訊，以簡化選購作業將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念念。

KELLER (1993)認為品牌形象是以品牌知名度為基礎，以品牌聯聯想類型、偏好度、強度及獨 特性來來衡量量品牌形象。 透過消費者記憶中的品牌節點反應出來來的知覺品質並以品牌知名度相互連結，將某⼀一特定品牌迅速地為消費者內⼼心的第⼀一選擇。 包含品牌對消費者所代表的意涵，反映出產品的獨特性，當消費者⾼高度參參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買⾏行行 為，不傴可以取得消費者的認同， 還能建立產品的附加價值。

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

企業 形象

啟發動機 情境滿⾜足

持續性消費 ⾏行行為或⼝口碑碑

產⽣生認同 體驗 ⾏行行銷

促成動作

體驗⾏行行銷的⽬目的

70

新居⺠民、觀光客 遊學、定居、就業、 旅遊、觀光這座城市

城市 具吸引⼒力力

1. 不動產價格上漲 2. 基礎建設使⽤用頻繁 3. 社會需求提⾼高

政府提升賦稅 國際企業、⼯工廠、 營運總部、投資者 會投資及創造就業 這座城市

城市發展動態

策略略性的⾏行行銷規劃 策略略性的⾏行行銷規劃，涵蓋了了公部⾨門與私部⾨門的產品，包括實質與 抽象層⾯面(葉雪芬，2008)。實質的城市產品偏重外部形式，城 市經 常透過基礎設施與空間規劃設計等實質環境的改變，塑造城市吸引⼈人的景象，⽽而抽象的城市產品著重內在本質，涉及城市意 象與品牌的建立，故城市必須致⼒力力於創造、傳達與經營顧客的聯聯想與感受。 在 1.

2.

3.

4.

KOTLER 等學者(2002)提出的城市⾏行行銷規劃概念念裡包含四個主要的要素： 基礎建設：提供基礎服務和基礎建設，令市⺠民、商業界和遊客滿 意。 吸引⼒力力：有新的吸引點，以維持現有商業和公共⽀支持，並吸引新的投資、商業及⼈人群。 形象及⽣生活品質：透過⽣生動的形象和傳播⽅方案，廣泛地介紹該地的 特點和利利益。 ⼈人：必須獲得市⺠民和政府的⽀支援，對外開放，熱情地吸引新公司、 投資和遊客

⽽而這些要素所形成的地⽅方「產品」所瞄準的⽬目標「消費者」⼜又是誰呢? KOTLER 等學者(2002)將其分作四個主要的區隔，地⽅方⾏行行 銷便便 積極針對這些⽬目標市場和潛在的⽬目標對象進⾏行行⾏行行銷訊息的溝通，以便便持續創造地⽅方的附加價值： 在 KOTLER 等學者(2002)提出的城市⾏行行銷規劃概念念裡包含四個主要的對象： 1. 居⺠民和⼯工作者:如專家、技術⼈人員、電信⼈人員、富⼈人、投資者、企 業家、非技術⼈人員、 老年年居⺠民及領取養老⾦金金者等。 2. 來來訪者：如觀光客、商務會議出席⼈人員等商業或非商業⽬目的的來來訪 者等。 3. 企業與產業：輕⼯工業、重⼯工業、創業家、企業總部等。 4. 出⼝口市場：國際市場、出⼝口業者等。

71

⽬目標市場

⾏行行銷要素 來來訪者

企業 產業

形象與⽣生活品質 規劃團隊

市⺠民 吸引⼒力力

居⺠民

地⽅方⾏行行銷

企業

⼈人

地⽅方 政府

出⼝口 市場

基礎建設

KOTLER提出的城市⾏行行銷規劃概念念圖

72

3

⽣生產⼒力力4.0

產業⾰革命⼜又稱為⼯工業⾰革命，⼀一般是指由於科學技術上的重⼤大突破，使國⺠民經濟的產業結構發⽣生重⼤大變化，進⽽而使經濟、 社會等各⽅方⾯面出現嶄新⾯面貌。綜整⽂文獻，第⼀一次產業(⼯工業)⾰革命是18世紀從英國發起的技術⾰革命，它開創了了以蒸汽機動⼒力力機器代替 ⼿手⼯工勞動的時代。從⽣生產技術⽅方⾯面來來說，⼯工業⾰革命使⼯工廠制代替了了⼿手⼯工⼯工場，⽤用機器代替了了⼿手⼯工勞動；第⼆二次⼯工業⾰革命是指1870 年年⾄至1914年年間的期程，產業科技主要是電⼒力力的廣泛應⽤用(即電氣時代)，從1860-1870間出現了了⼀一系列列電器發明；1866年年德國⻄西⾨門 ⼦子(SIEMENS)製成發電機，1870年年比利利時格拉姆(GELAM)發明電動機，電⼒力力開始⽤用於帶動機器，成為補充和取代蒸汽動⼒力力的新能 源。到19世紀70年年代，實際可⽤用的發電機問世；電動機的發明，實現了了電能和機械能的互換。隨後，電燈、電⾞車車、電鑽、電焊機 等電氣產品如雨後春筍般地湧現出來來。電⼒力力⼯工業和電器製造業迅速發展，⼈人類跨入了了「電氣時代」⼤大⼤大促進了了經濟的發展。繼蒸 汽技術⾰革命和電⼒力力技術⾰革命之後，第三次⼯工業⾰革命，指第⼆二次世界⼤大戰後的⼯工業，資訊技術應⽤用的數位化⾰革命使傳統⼯工業更更加機 械化、⾃自動化，從⽽而減少了了⼯工作成本，使整個社會的運作模式徹底改變。第三次產業科技⾰革命相較於前兩兩次⾰革命，具有以下特 點：⼀一是科學技術本⾝身的發展速度越來來越快，科技產品的結構越來來越複雜、精密；⼆二是科技成果商品化的週期越來來越短，科學技 製造業競爭優勢分析 ⺠民國102年年我國在全球製造業競爭⼒力力指數中排名全球第六，其主要原因除了了我國擁有⾼高度的經濟⾃自由與完善的製造業產能外，具備 以下幾點優勢：

(1) 產業群聚全球第⼀一：近年年來來，我國產業群聚發展深獲國際機構肯定，世界經濟論壇(WEF)已連續三年年(2012~2014)評選臺灣產 業群聚發展居世界第⼀一，為開發中國家的典範。 (2) 專業⼈人⼒力力充沛：國內產業在⾯面對科技的發展及外在環境的轉變，產業結構已從過去的「勞⼒力力密集」逐漸轉變為「技術密集」 (知識密集)，轉型過程中也因此培育了了許多專業⼈人⼒力力。 (3) 具備快速商品化能⼒力力：由於廠商長久以來來累積軟硬體整合能量量，因此培養國內產業快速商品化的整合能⼒力力與完整的供應鏈體 系，並與品牌廠商維持良好的策略略合作夥伴關係。 (4) 鄰近全球最⼤大單⼀一市場(⼤大陸)：隨著中國經濟的快速成長，使得中國消費⼒力力⼤大增，⽽而我國享有地利利與⽂文化之便便，既能貼近客⼾戶 (消費市場)、快速掌握市場脈動，且可達到庫存低、⽣生產更更加精準之優勢。

74

商業服務業競爭優勢分析 國內企業在提升國際競爭⼒力力與⽣生產⼒力力之⾯面向，可說具備產業結構及發展智慧零 售服務之優勢。全國勞動⼈人⼝口中45.4%具有⼤大專或⼤大學以上學歷，且根據 2014-2015年年世界經濟論壇(WORLD ECONOMIC FORUM, WEF)全球競爭⼒力力報 告，我國在全球競爭⼒力力排名中位居第14名，創新⼒力力全球排名位居第10名。⽽而除 了了⼈人⼝口素質及國家潛⼒力力之外，國內企業的電⼦子化程度亦相當⾼高。根據ITHOME 在今(104)年年CIO⼤大調查指出，今年年企業平均IT投資預算為5,334萬元，成長幅度 達12.3%，顯⽰示我國在產業基礎環境完備及經濟部相關商業服務政策推動之下，業已具備智慧零售服務的發展優勢： (1)創新應⽤用多元化 在經濟部商業司的推動之下，可以看到許多商業服務業者已經在吃、喝、玩、樂、買等領域，以⾏行行動化、雲端化及智慧化等技術發 展出多元應⽤用。例例如，勝博殿運⽤用辨識技術建立會員紅利利制度，掌握會員喜好、丹丹堤咖啡將會員卡電⼦子化，提供便便利利的消費服務； 劍湖⼭山將園區遊具及旅遊相關資訊⾏行行動化，加值旅遊前、中、後的服務。 (2)共通性平台服務⿑齊放 隨著多元商業服務的發展，更更催⽣生了了許多⽀支援性商業服務。如暘碁建立⾏行行動⽀支付，提升消費者便便利利性；炘世紀運⽤用⾳音波技術結合會 員集點，提升會員與店家的黏著度；創意引晴運⽤用圖像技術提供商業服務新型服務，展現國內企業多元化的共通性服務。 (3)多樣少量量供貨 隨著電商蓬勃發展及臺灣第三⽅方物流的成熟，國內廠商如MOMO、PCHOME、燦坤已具備網實整合營運平台與快速供貨服務的能 ⼒力力。 (4)物流服務提升轉型 國內第三⽅方物流業者如新⽵竹物流、全⽇日物流、⽲禾頡物流等，均已開始整合供應鏈，提供全球運籌、多元送貨與便便捷物流服務，並積 極朝⾃自動化推進。 (5)活化價值創造 新科技的商業應⽤用可有效引領出商業附加價值。國內廠商如微程式將技術延伸⾄至服務端，成立新企業維運發展；盈科泛利利以電⼦子票 券服務，爭取多項國內外創投資⾦金金並往海海外發展等，皆是利利⽤用企業本⾝身優勢，發展出新創事業、海海外商機、創投資⾦金金挹注等效益。

75

農業競爭優勢分析 我國農業科技研發能量量集中於農委會所屬16個試驗改良場所、屏東農業科技園區、財團法⼈人農業科技研究院、中央研究院及⼤大專 農學院校等，⾄至今建立之農業科技研發能量量具⾼高度國際競爭⼒力力，在全球研究影響⼒力力超越全球平均值40%。 ⽽而邁向農業4.0的競爭優勢如下：

(1) ⼩小型農機的成功經驗，奠定相關機械化與⾃自動化的基礎。 (2) 花卉與蔬果設施栽培模式與相關環控整合技術已逐步發展。 (3) 環境感測共⽤用元件普及，可協助農業智慧⽣生產環境監控。 (4) 資通訊網路路產業發達，農村3G覆蓋率⾼高。 (5) 推動產銷履歷已⾒見見成效，相關資料庫可供後續串串接與加值。

全球2050年年預估有75-105億⼈人⼝口，糧食需求將⾯面臨臨增加1倍的壓⼒力力。我國農業產值於⺠民國102年年4,813億元，較上年年之4,776億元 增加0.8%。農耕產品產值約2,305億元，占總產值比重47.9%；畜禽產品產值約1,500億元，占總產值比重31.2%；漁產產值約 1,004億元，所占比重為20.9%，儘管農業產值持續成長，但我國為糧食淨進⼝口國，糧食⾃自給率偏低，同時在氣候變遷趨勢所致極 端氣候⽇日趨嚴重的困境下，糧食供應短缺與糧價上升無可避免。近年年來來更更由於農村⼈人⼝口老化與少⼦子化的影響，從事農業⼈人⼒力力⼤大幅 短缺，農業⽣生產⼒力力受到相當衝擊。 為了了推升農業⽣生產⼒力力，重⼤大發展課題與農業4.0解決⽅方案可以區分為「智能⽣生產」與「數位服務」兩兩⼤大⾯面向。 智能⽣生產⾯面臨臨課題有勞動⼈人⼝口老齡化，勞動⼒力力不⾜足、⽣生產決策無法即時因應氣候與⽔水資源變化⽽而即時調整、以及現有⼩小⾯面積耕作 模式，⽣生產效率低，產品品質差異異性⼤大。農業4.0解決⽅方案，將以導入⼈人機協同機械，提⾼高勞動⽣生產⼒力力、建構GIS等空間資訊⼤大數 據分析決策模組，推升⾼高質化精準⽣生產、並推動協同合作的智慧化集團栽培模式，提升⽣生產效率。 數位服務⽅方⾯面，產業⾯面臨臨課題有⽣生產環節資訊無法即時分析並串串接/因應後端銷售資訊、及消費者/⽣生產者間資訊來來源不對等，互 信不⾜足。推動農業4.0解決⽅方案，即導入巨量量資料分析與物聯聯網串串接技術、並推動安全履歷智動化，建立全⽅方位⼈人性化數位服務 網。

76

摩爾的企業達爾文 傑佛瑞摩爾（GEOFFREY A. MOORE）在《企業達爾⽂文》中，把各種創新策略略與產品⽣生命週期結合。企業在設定創新策略略之 前，必須要先知道，這個品類在⽣生命週期哪⼀一個階段。因為處於產品⽣生命週期的不同階段能成功奏效的創新策略略不同，因此公司 要在適當的時間進⾏行行不同的創新策略略，才可抓住市場地位與利利潤。從〈技術⽣生命週期〉可知，先有新技術才有「應⽤用」到產品 上，因此技術採⽤用⽣生命週期落落在產品⽣生命週期的前端，與產品⽣生命週期中的導入期重疊。接著才是進入成長、成熟與衰退期。

創新十五招 摩爾所說的創新就是可以讓企業與其競爭者產⽣生差異異， 成為公司的核⼼心競爭⼒力力、經濟優勢的各種策略略。在書 中，摩爾將⼗十五種創新策略略分成四區，在導入期與成長 期適合產品領導區的四種創新；在成熟期時，有顧客親 密區與經營卓越區的創新策略略可施展；⽽而在末端衰退 期，則進入品類更更新區策略略。

77

從導入期的破壞式創新，到進入成長期後的三種創新，焦點

進入成熟期後，就輪輪到顧客親密區與經營卓越區了了。顧客親密

都在如何運⽤用「產品」爭取更更多新客⼾戶，因為開啟產品⽣生命

區的四種創新策略略，⽬目標都在提升附加價值，經過了了成長期

週期的是產品本⾝身，在經過導入期後，進入成長階段最重要 的是要獲得更更多銷售額，如何被更更多消費者接受，產品本⾝身 當然有很多努⼒力力空間。

後，產品已不再新鮮，要如何REFRESH，活化銷售成長動能， 依靠的就是顧客親密區的四種提升價值的創新策略略，搶回漸漸 流失的定價⼒力力。 在成熟期會出現的創新類型有很⼤大的原因是產品已經趨於平價 商品化，如何重燃顧客對產品的熱情，更更提升產品在顧客⼼心⽬目 中的價值，就成了了顧客親密區中四種策略略的最⼤大⽬目標。這四種 顧客親密區的創新依序從最靠近產品移動到最靠近顧客。產品 線延伸以及產品強化創新，這兩兩項創新都會透過對產品的修改 來來增加對顧客的吸引⼒力力，⽽而⾏行行銷創新與經驗創新則是致⼒力力於如 何將產品的好傳達給消費者。

在成熟階段，除了了維持顧客關係外，經營卓越區的創新策略略是著

整體來來說，在成熟階段，企業該注重的是深化既有客⼾戶關

重供應端的，此區中四個策略略從內部價值的轉換或調整達到低成

係，並維持利利潤，可能從產品價格下⼿手，也可能在成本⽅方⾯面

本，使利利潤再度實現。此區的策略略必須兩兩個重點：

下功夫。

重點1：在供應端的差異異化，若若可達到較低的成本結構，便便可進

進入衰退期，公司⾯面臨臨的是轉型或退出市場，因此需要透過

⼀一步⾏行行使降價、資本再投資等活動來來創造較⾼高的利利潤。

產品轉換或藉由併購來來進入下⼀一個產品⽣生命週期。

重點2：速度必須夠快。對市場變動的快速適應以及產品的即時 上市都是在低競爭障礙市場中成功的關鍵。

78

2016年年台灣⽂文創國際品牌前六名 第1名：BAO BAR 最近全球媒體討論的火熱話題，就是風靡全倫倫敦的「刈包店」。 ⼀一般⼈人談到英國食物，可能就只聯聯想到炸⿂魚薯條，但在2013年年，包含 台籍學⽣生ERCHEN的3位年年輕⼈人，就將台灣的刈包帶到英國， 2015年年 在倫倫敦最熱鬧的蘇活區，開了了第⼀一間專賣店後，今年年也在創辦⼈人英國⺟母 校⻄西敏⼤大學附近，開了了第2家分店，將台灣⼩小吃推向世界舞台。 第2名：GOGORO ⾃自2015年年7⽉月上線後，⼀一路路進軍荷蘭蘭、德國等歐洲市場，⼤大獲當地⺠民眾 和政府單位的歡迎。 除了了「可換電池的電動機⾞車車」這項獨特市場特⾊色外，GOGORO更更結合 了了⾏行行動網通裝置，不論解鎖、發動或導航，都透過⼿手機完成，徹底展現 台灣軟硬體⼯工藝的整合能⼒力力。 第3名：APPWORKS 從2010年年開始，APPWORKS每年年兩兩次挑選新創團隊開班，⾄至今累積輔 導超過305⽀支新創團隊、660位創業者，各團隊總營業額⾼高達新台幣 247億元，是亞洲最⼤大的「創業加速器」。 第4名：ALCHEMA 由台灣⼈人組成的ALCHEMA團隊，以家中釀酒機器在全球新創平台聲名 ⼤大噪，只⽤用⼀一個⽉月⼜又4天，即在美國募資平台KICKSTARTER上募⾜足資 ⾦金金。這款設計除了了⼀一般家電的功能之外，更更結合物聯聯網技術，使⽤用者透 過⼿手機上的APP，就可監控製程，分享配⽅方。 第5名：PINKOI ⼤大家都愛逛⽂文創市集，但您可曾想過，其實不⽤用出⾨門也可以⼀一覽各家設 計⼩小物的品牌呢？PINKOI就是要打造這樣的網路路平台。 第6名：KKDAY 2014年年創立的KKDAY是⽬目前亞洲最⼤大旅遊體驗平台，以「⾃自選深度⾏行行 程」的模式打破傳統的旅⾏行行社型態，受到全球創投關注，更更在今年年年年初

4

台灣國際品牌

馳名國內外的⼩小籠包連鎖店鼎泰豐，特殊的草書字體招牌，讓不少⼈人印象深刻，但其實這3個字⼤大有來來頭，早年年 創辦⼈人為了了搶辦⼀一⽀支電話號碼，找上同鄉的監察委員幫忙，好不容易易才申請到，沒想到臨臨時起意，跟當時擔任 院長的于右任，要了了幅字畫想當招牌，于右任⼀一⼝口答應，創辦⼈人開⼼心得⼀一掛就是40多年年；不過其實于右任不但 愛寫書法、也愛送⼈人，在台北市就隨處可⾒見見他的墨墨寶復刻。

80

鼎泰豐曾獲紐約時報評選為「世界10⼤大餐廳」，也曾被亞洲美食指南「THE MIELE GUIDE」評選為2009年年、2010年年亞洲最佳餐 廳。餐廳總經理理特別助理理王長興表⽰示，鼎泰豐本質是⼩小吃店，若若要與其⼩小吃店有不同之處，主要是「注重⼩小細節、把客⼈人當家⼈人服 務」，⽽而且已經內化成企業⽂文化。

⽬目前鼎泰豐在全球11個國家有超過70家餐廳，其中絕⼤大多數都必須排上1個⼩小時的隊才能品嘗美食，⽽而在香港的兩兩家鼎泰豐更更是米其林林⼀一星的餐 館，紐約時報曾經評比全球最佳的連鎖商店或企業，台灣的鼎泰豐名列列第2。

81

曾被紐約時報評選為「全球10⼤大特⾊色餐廳」之⼀一的鼎泰豐，是餐飲業界的 「台灣之光」，並為國際知名餐飲品牌。⽽而從⼀一間⼩小吃店到全球百店，鼎 泰豐如何讓全世界都認識台灣的⼩小籠包？《鼎泰豐，有溫度的完美》⼀一 書，透過第⼀一⼿手的現場採訪與深掘，揭開鼎泰豐全球布局的成功關鍵因 素，以及它如何因地制宜創造感動⼈人⼼心的服務的祕密。

2010-2014鼎泰豐榮獲香港、澳⾨門米其林林餐廳⼀一星殊榮

82

從太空俯瞰地球，你會發現在祖國⼤大陸東南浩瀚的海海⾯面上，鑲嵌著許多晶瑩瑩的寶⽯石般的島嶼， 其中有⼀一個狀狀若芭蕉葉⽚片的狹⻑⾧長島嶼，這就是美麗富饒、迷⼈人多姿的祖國寶島——台灣島。源 於台灣的寶島眼鏡以此命名，並以台灣島嶼圖形，作為寶島眼鏡永恆美麗的商標。

83

在中國的眼鏡市場中，已不能⽤用喊⼤大聲拼低價的⽅方式殺出⾎血路路，⾯面對 眼鏡消費市場的快速變動，想穩固並持續成長,就必須先讓消費者產⽣生 認同感，⼀一種意識的認同, ⽽而非形式上的⽅方便便。同時，在中國眼鏡零售 業的同質化競爭下，消費者容易易將焦點放在產品本體⽽而非店⾯面。當 CRITICAL MASS 被達到時，消費者會⾃自然的淡化商品價值；當精品變 成 COMMODITY 時，理理性將會主導消費慾望。這是否違背的消費的 本質快樂？是否也低估了了消費者的需求？橙果設計的任務在於如何讓 寶島眼鏡進⼀一步成為消費者認定的識別性指標？藉由與市場⼀一般的眼

品牌標識 LOGO 設計 在“東”的轉折裡讀出⻄西的美學 ，於“⻄西“的包覆裡藏著東的簡約， 複合的趣味組合的藝術 ，是東⻄西揉合的美是⼀一種趨勢也是⼀一種態 度。運⽤用銳利利的直線與圓弧的轉折，說明了了⼀一種獨特的風格與兩兩 樣價值跟⽂文化，⻄西⽅方的直接和東⽅方的圓融，象徵著 KDX 東⻄西融合 的品牌魅⼒力力與潮流態度，就在轉瞬間散發光采。

鏡⾏行行所形成的差異異化，將營造出來來寶島眼鏡品牌熱度，延伸出具有品 牌個性的商品調性。消費者去寶島購買眼鏡時，除了了寶島的服務外， 更更進⼀一步認同 “寶島SELECT” 或 “寶島商品” 所帶給他們的信任感與優 越感。 總結以上，看東⻄西要創建⼀一個眼鏡品牌能更更利利⽤用傳統⽂文化的元素，但 是有著⻄西⽅方設計的語⾔言。因此，如何利利⽤用品牌軸⼼心（⽂文化精髓 + ⼈人⽂文 故事）創造出具有話題，⼜又能引起市場共鳴並追隨的商品與購物空 間，始此橙果設計為此品牌設計的最⼤大挑戰。⽬目前市⾯面上存在的眼鏡 業，⼤大都將重⼼心放在通路路強化，⼀一再強調商品品質與價格兼具，或是 商品功能與使⽤用材質的專業服務，不斷的對消費者展現理理性優勢。⽽而 東⽅方熱已成了了⻄西⽅方的主流價值。任何品牌只要能讓消費者感受到品牌 對在地⽂文化的尊重，就能享有消費者對品牌的情感投射。

品牌精神 『內聚中國⾝身分，外銷中國⽂文化』 – 『KDX 看東⻄西』品牌將會是重視 態度勝過于濃妝豔抹，定義中式⽂文化下應有的時尚態度，並且是國際 流⾏行行必須的東⽅方⾊色彩;以東⻄西⽅方的不同交錯視點來來提供消費者以流⾏行行的 ⾓角度來來詮釋屬於中國市場的眼鏡選擇，同時，KDX 以眼鏡的複合品牌 商店的概念念，提供具備特殊品味且為市場意⾒見見領袖指標的眼鏡時尚之 嶄新選項。KDX 連結時尚摩登的價值與舊式的⾝身分故事來來重新定義出 ⼀一個獨特的全新⾝身分認同；利利⽤用⽂文化故事作為設計的基礎，並且這將 賦予我們贏得中式眼鏡或東⽅方眼鏡的主題詮釋的先機。橙果設計不僅 想要建立⼀一個品牌，但是也是想要推銷 & 定義與捍衛中國⽂文化立場； ⽽而 ”看東⻄西” 的中⽂文名稱在市場上也同樣具有創新感，”看東⻄西” 等同於 眼鏡，等同于我們也建立⼀一個眼鏡品牌 ”真正” 的中⽂文名稱。東 – 代表 東⽅方的價值，東⽅方的意境，東⽅方的臉型更更代表了了中國⼈人的⾝身份。⻄西 – 是以⻄西⽅方的時尚美感包裝東⽅方的價值與含蓄。KDX 以 ”以東看⻄西，品 味歷史” 為主題定調；KDX 將翻出具歷史性⽂文化性的故事，並引申出 摩登⽣生活風格的有形視覺，與無形價值。KDX 轉舊為新，”以新顯學呈 現歷史片刻”。

84

產品設計 2012 年年進⾏行行品牌最初的 3 ⼤大產品系列列設計，企圖⽤用故事帶出商業話題刺刺激消費者感官；塑造出戴上眼鏡可以是另⼀一種⾝身分的⾃自 ⼰己，同時意圖把眼鏡延伸成為重量量級配件。東風⻄西現詮釋新時尚，複合的趣味，組合的藝術，是消費者追求的時尚品味。以⻄西⽅方 的時尚美感，包裝東⽅方的價值與含蓄，東⻄西揉合的美，是⼀一種趨勢，也是⼀一種態度。 融合了了中國古典韻味和⻄西⽅方現代感，創造了了 中國風尚的新理理念念。這種混搭風格，不僅是時尚，是流⾏行行，符合現代⼈人多元複雜的個性變化。品牌販售的不是商品的功能，⽽而是 體驗的價值。新型態的⾏行行銷, 與全⽅方位的品牌體驗，我們不再是以功能與價格競爭品牌，⽽而是以⾝身份與故事堆疊價值。

從 2011 年年全中國”⼤大學⽣生中外⽂文化符號觀”調查中，選出三個最具表性的⽂文化符號進⾏行行設計展演。包括： 『⽂文武雙全系列列』 – 孔⼦子＆李⼩小龍，此系列列希望定義中國成功⼈人⼠士的標準與價值。 『紅樓樓⼤大夢系列列』 – 這系列列懷抱著愛與勇氣去改變⼀一個⼈人的夢與愛得詮釋。 『詩⼈人⽂文學系列列』 – 李⽩白，推出這系列列的意圖是要加深 KDX 與中國⽂文化的連結，透過詩⼈人的性格與個⼈人化特性的基礎來來給予選⽤用的詩句句意義與故事。

中國寶島眼鏡集團⽬目前在中國⼤大陸已經突破 1000 家直營店， 並於 2011 年年 5 ⽉月榮穫中華⼈人⺠民共和國國家⼯工商⾏行行政管理理總局商標。於 2011 年年是寶島眼鏡 30週年年，希望改變以往的作法，透過設計新的品牌進⾏行行分眾⾏行行銷，累積過正確的品牌價值，全⾯面的提升品牌⾼高度並彌補還未被建立的品牌深度。

85

包裝設計 取中國古書之⽵竹簡意象，做為眼鏡盒外觀設計訴求，加入中國古玩翻板的趣味，眼鏡盒利利⽤用四條織帶做為固定與開啟之結構，在 迴圈之中表現萬物⽣生⽣生不息之意義；以書本的形式包裝眼鏡盒。當打開書本時，⾃自然⽽而然產⽣生與故事的連結感受，因⽽而以書本概 念念來來設計眼鏡的想法，由書裡到書外嶄露⼀一致性。

贈品設計 命名：『窺香zéro』，類型：香膏。 有香味的珠寶，窺⾒見見⽂文化的香味。世⼈人⽤用不同的濾鏡看世界， 因為⽂文化的不同，眼前的影像就不 同。以不同的⾓角度，看不同的 2 元會讓凡⼈人，變的不平凡，雖有趣亦是危險。因此，只能⽤用懷中 的好奇窺視: 原本不能被看⾒見見的⽂文化香。”zéro”，是數字”0”，起始回歸的意思。 KDX 所陳述的隱 性東⽅方美感，就像似曾相識的味道或回憶，令⼈人忍不住窺視她（他）的⾯面貌。 墜⼦子上精巧的品牌刻印，搭配原創、獨特的暖⽊木 warm wood 香調,加入茉莉花香，⾁肉⾖豆蔻及胡椒 的香味。 ⼿手指與香膏的愉悅輕觸，優雅地將迷⼈人香氣輕壓於耳後或⼿手腕與頸部脈搏處，以體溫軟 化蜂蠟釋放香味。⼀一種新的香氛穿戴時尚，優美、輕巧，⽽而經典永恆留留傳。現代洗練的精緻保存 盒，搭配精緻典雅的項鏈，讓你隨⾝身攜帶隨時擦抹，並附有雅緻的米⾊色棉質防塵袋，散發含蓄持 久的香氣，終⽇日低調迷⼈人。完美演繹東⽅方⽂文化的典雅，KDX 留留下⼀一抹雅緻神秘的氣息。

86

由台灣⼈人組成的Alchema團隊，以家中釀酒機器器在全球新創平台聲名⼤大噪，只⽤用⼀一個⽉月⼜又4 天，即在美國募資平台Kickstarter上募⾜足資⾦金金。這款設計除了了⼀一般家電的功能之外，更更結合物 聯網技術，使⽤用者透過⼿手機上的App，就可監控製程，分享配⽅方。

87

88

我是ALCHEMA的技術長兼共同創辦⼈人楊翊弘，Young。從2014通訊⼤大賽奪得冠軍以後，我們跌跌撞撞地走了了⼀一年年多，這段時間最常碰到的問題不外乎是 「產品做出來來了了嗎？」、「上架了了嗎？」⽽而這些問題就跟逢年年過節被問要結婚了了沒⼀一樣，令⼈人難以回答。

從⼀一個「比賽作品」要進化到「產品」，中間的過程到底有多麼複雜呢？前者是「⼿手⼯工藝」，只需⽤用開發板及我們的點⼦子就可以打造出來來，但⼀一個完整的產 品是個「⼯工業」，要考量量成本、量量產的可⾏行行性以及可靠度，更更甚者就是未來來的退換貨、保固還有維修......等，這些都是從開發板到產品所必須慢慢修正並確 定下來來的東⻄西。

我們對於產品開發的核⼼心思想很簡單也很直接，ALCHEMA將給使⽤用者⼀一個「最簡單卻最完美的產品」。在這樣的理理念念下，我們對於產品各個步驟的注重依 序是外觀>功能>成本。我們希望我們的東⻄西能夠讓使⽤用者覺得價值超過售價，所以我們⼀一直以⾼高規格要求設計以及使⽤用者體驗(UX)。⼀一切的努⼒力力，都是為 了了確保ALCHEMA能夠順利利的推上舞台，成為真正的產品。

以下，我將ALCHEMA把產品開發分為幾個階段，分享給對於我們的幕後花絮有興趣的⽀支持者們，也希望提供給有興趣參參與硬體創業的⼈人們⼀一個參參考。

參參加比賽初露頭⾓角

⼀一開始比穿戴式暨物聯聯網比賽的時候，我們確立了了想要解決的問題，就是「讓初學者也能輕易易釀酒」。⼀一開始我們想，阿不是丟個酒精偵測器就做好了了嗎？ 我們帶著這簡單的想法去拜訪社區⼤大學的老師、找釀酒專家，請教他們相關知識，才發現原來來釀酒不只是酒精的變化，從溫度、壓⼒力力、密封......等，有太多 的眉眉⾓角⾓角要注意！

原來來釀酒會失敗最主要的原因是初學者缺乏經驗，也缺乏必要的資源和指引。他們不知道要釀到何時開封才恰當，在釀的過程中也可能因消毒不完全產⽣生汙 染⽽而有怪味，或者因為沒有處理理好酵⺟母菌產⽣生的⼆二氧化碳⽽而導致液體噴發。

確定好想要解決的問題後，接下來來就是動⼿手驗證了了。我們把開發板接上需要⽤用到的偵測器和消毒燈，再寫⼀一個App來來控制它。接著，我們找了了⼀一個罐⼦子，透 過3D印表機幫它印出⼀一個空⼼心的殼，請⼟土⽊木系的同學在殼上鑽幾個洞洞讓偵測器露出，再把開發板嵌進去，⽤用強⼒力力膠把接縫黏住，完成了了第⼀一代原型機。

我們成功地⽤用它驗證了了電路路的部分，以及⽤用它輔助釀酒的可⾏行行性，但透過開發板和3D印表機製作的東⻄西，不論美觀、機構可⾏行行性、成本及可靠度，都還遠 遠的無法商品化。

決定商品化以後接踵⽽而來來的問題

當我們決定要成立公司，並把作品變成產品時，就進入了了驗證期。在這個時期我開始⼀一⼀一確認各個功能是否在商品上能真正的運作，以及商品化的成本是否 可以接受，也試著跳脫盒⼦子思考，看能不能想出可達「效果」但比原本更更有「效率」的機構設計。我們針對每個功能，都仔細考慮以及討論⼀一遍，再增增減 減修修改改。漸漸地，我們越來來越能掌握產品真正需要什什麼功能。

這個時期，我們最⼤大的修正是把產品從⼀一個瓶蓋修正為⼀一整套瓶⼦子。原因很簡單，因為我們不可能只提供蓋⼦子然後讓使⽤用者⾃自⼰己去找對應的瓶⼦子，且單單瓶 蓋沒有辦法解決⼆二氧化碳排出的問題。那既然已經提供了了瓶⼦子，何不把它設計得更更有質感，讓釀酒的體驗更更好？

同時，在雲端(cloud)的部分，我們開始規劃資料上傳、儲存以及韌硬體溝通的藍藍芽規格(spec)。我們確認測試數據上傳是否順利利、測試資料的分析以及溝 通，串串連雲端以及我們的伺服器。這部分的⿔龜⽑毛，是因為我們知道，上傳的每⼀一筆的資料對於使⽤用者⽽而⾔言都是獨⼀一無⼆二的。

最終，在這個階段我們做出了了POC2(Proof of Concept)，也就是第⼆二版的概念念驗證，但由於那時候我們對於機構的瞭解還不夠，沒有看出負責設計的廠商 尺⼨寸估計錯誤，導致我們沒辦法在這版的模型把電路路板放進去，也就沒辦法驗證釀酒所需的氣密功能。

不過，由於我們持續地在跟使⽤用者訪談，確認產品的功能是否符合他的需要。在這個階段我們得到許多回饋，讓我們知道這個POC2離商品化其實還有⼀一段 路路要走，我們更更加地努⼒力力針對這些意⾒見見去修正我們的產品，要讓產品的設計更更有質感。

這時最⼤大的困難點是，對於我們這種新創⼩小團隊來來說，沒有錢也沒有量量，許多廠商都會對你不屑⼀一顧。像是我在接觸充電器廠商，說出要做3000個這個 量量，廠商便便斷然地拒絕接我們的單，他說3000個，⼀一個就算賺你10元，總共也才3萬元，對於⽣生產換產線以及他們要提供的⽀支援來來說⼀一點都不划算，直接就 不再接我電話。

這段時間我接觸的廠商，⼤大⼤大⼩小⼩小加起來來已經超過了了300家，對於我們這種沒有名聲的⼩小公司來來說，我只能看著黃⾴頁⼀一家⼀一家打電話，⼀一家⼀一家地拜訪。有 時也透過親朋好友聯聯繫⼀一些配合過的廠商，希望能找到互相認同的合作夥伴。每天，我都要打10到20通電話，有時碰到對我們嗤之以⿐鼻的廠商，我們總是 告訴⾃自⼰己，等我們有⼀一天長成世界頂尖的公司時，他們⼀一定會為⾃自⼰己的眼光感到後悔悔。幸運的是，付出都是有代價的，現階段我們找到了了很多很棒的合作夥 伴來來⽀支持我們⼀一起完成這個夢想。對於那些願意全⼒力力⽀支持我們的廠商，我們真的非常非常感謝。

這個階段我們嘗試把我們的平⾯面設計給實體化，把真正的外觀設計(Industrial design, ID)導入產品。但這版的模型還是有些地⽅方不夠理理想，像是LED燈的發 光效果不夠均勻，還有前⾨門的開關⽅方式不夠順暢。同時，這版本的模型也經由我們成員帶去四處展覽，包含台灣與美國，發現跟潛在客⼾戶的喜好有⼀一些差 距，於是在這個時間點，我們選擇了了更更換設計公司，代表這不會是我們預期最終版的設計，更更讓我們宣布了了⼀一件嚴重的事情，也就是上Kickstarter的時間需 要延遲。

89

好設計 × 新價值 PINKOI 的企業識別 LOGO 為桃紅⾊色⼩小⿂魚，⼩小⿂魚的愛⼼心眼睛，正代表我們對好 創意、好設計的⽤用⼼心尋覓與品味認同，⽽而⼩小⿂魚的意象更更代表我們不斷持續⼒力力爭 上游，打破既有的市場規則，努⼒力力打造更更貼近群眾的設計商品網購環境，努⼒力力 與設計師們⼀一起構築夢想！

90

PINKOI 是亞洲領先的設計商品購物網站，擁有眾多海海內外優質設計師群，堅持⽤用好品味、客製化的獨特設計，實現每個⼈人的美 感⽣生活，也讓每個送禮時刻更更加獨⼀一無⼆二。 2011 年年 8 ⽉月成立⾄至今，致⼒力力於經營台灣、⽇日本、泰國、中港澳、美加及其他國際市場，期望讓亞洲迷⼈人的好設計在全世界散發 光芒，並創造⼀一個讓⽣生活更更美好的設計⽣生態圈。

台灣最⼤大的⽂文創商品網站PINKOI於2015年年9⽉月底獲得紅杉資本、GMO VENTURES 挹注900萬美⾦金金（約合台幣2.9億），推出英⽂文網站，並將利利⽤用 這筆資⾦金金，尋找更更多優秀創作者和挖掘新品。

91

以 最 具 代 表 性 的 珍 珠 奶 茶茶 為 CO M E B U Y 新 V I 視 覺 的 概 念念 。 珍 奶 是 COMEBUY 的原點也是台灣茶茶飲的原點，七彩的珍珠圖點象徵全新 COMEBUY 將帶領的台灣茶茶飲⼒力力量量，充滿活⼒力力及熱情的傳染⼒力力。

92

過去 10 年年，COMEBUY 專⼼心投資於開發優質獨特的⼿手搖茶茶產品，建立銷售流程的專業，近兩兩年年也開始進軍國際市場，在亞洲， 美洲與歐洲皆有加盟店。要往下⼀一階段成長：深耕台灣與拓拓展全球，就需要開始投資軟實⼒力力- 兼具策略略性與系統性的品牌創新與 管理理，使其品牌之外在與內容皆具有國際競爭⼒力力。初步以 3 年年為⽬目標，COMEBUY 將以下列列⾏行行動強化其品牌價值，進⽽而增進消費 者喜愛與擴⼤大市場滲透率。 在台灣：以成為國內第⼀一個富有感性，故事，樂趣，與消費者⾼高度互動的LIFESTYLE ⼿手搖茶茶品牌，以強化其品牌美譽度與知名 度，拉⼤大與其他競爭者之品牌價值差距。 在全球：以國際化的品牌形象以及完整的品牌模組系統，建立來來⾃自台灣的第⼀一LIFESTYLE ⼿手搖茶茶品牌，並成為各⼤大城市⼿手搖茶茶加 盟者的⾸首選。

93

94

琉璃工房：詮釋中華文化之美 1987年，楊惠姍、張毅在台灣創立了華人世界第一個琉璃品牌 ——琉璃工房。在世界琉璃藝術蓬勃發展，卻獨缺中國琉璃的情況 下，琉璃工房選擇以「脫蠟鑄造法」(PÂTE-DE-VERRE)將中斷數千 年的中國琉璃文化傳承下來。 如今，琉璃工房在全球已成為琉璃藝術的代名詞，楊惠姍與張毅 被譽為當代琉璃藝術的開拓者與先鋒。琉璃工房於大陸及港澳台地 區、新加坡、馬來西亞和美國等地設立八十餘家藝廊。其中，在中國 大陸，琉璃工坊設有28間門店，其中上海設有9間門店，北京設有5間 門店，成都設有3間門店，深圳和重慶分別設有2間門店，天津、大 連、太原、青島、杭州、石家莊、合肥、煙台、福州各設有1間門 店。 琉璃工房作品不僅多次受邀至日、美、英、意、德、法等國展 出，更有超過20件作品，獲世界級重要博物館的永久典藏。此外，據 不完全統計，全世界至少有上百位國家元首，接受過作為贈禮的琉璃 工房作品。

95

96

97

品牌哲學 以「仁」為核⼼心，融合東⻄西美學之優雅時尚。 法藍藍瓷以「仁」為品牌哲學，以⼈人為本，師法中國傳統「敬天愛物」的觀念念， 重視天地萬物與⼈人之間的情感與互動，強調好⼈人好 事之企業精神。 莊⼦子曾云「天地與我並⽣生，萬物與我為⼀一」，意指⼈人可在與⾃自然的交流中體會萬物之美， 獲得⽣生命哲學的領悟。瓷器是中國老祖 宗的偉⼤大發明，法藍藍瓷從古⾄至今，從中到⻄西， 從傳統到現代，結合時尚與創新，以瓷承繼並宏揚中華千年年殷實⽂文化， 將⽂文化資源 轉化為⽂文化資產。 法藍藍瓷作品產⾃自世界最古老的瓷都—景德鎮，承襲純正的傳統技術， 並以⼤大⾃自然為創作主題，傳遞東⽅方⼈人「師法⼤大⾃自然，悠遊天 地間」的哲學思想。 法藍藍瓷以瓷載道，藉由瓷品創作詮釋天地與⼈人之間的恆遠價值， 從瓷散發關懷萬物之⼈人⽂文情懷。

⼯工藝精神 藝術顧問 孫超先⽣生 孫超先⽣生，1988 年年國家⽂文藝獎得主，曾在故宮致⼒力力於中國歷代陶瓷的燒製研究， 三⼗十多年年的藝術創作⽣生涯，其結合結晶釉與版 畫的藝術作品， 屢屢屢屢獲得世界級博物館的讚譽與肯定，作品更更榮獲倫倫敦⼤大英博物館、 維多利利亞亞伯特博物館，以及北美最著名的 陶瓷博物館─紐約伊佛森博物館等典藏。 孫超與陳立恆半⽣生的友情，促成孫超作為法藍藍瓷的藝術顧問， 以獨家創新的釉料技法，在內涵上⽀支持了了法藍藍瓷的藝術厚度， 他督 促法藍藍瓷以最極致的技術程序，呈現出現代感的唯美創作。 陳立恆與孫超，改變了了歐洲名窯獨領風騷的百年年歷史， 攜⼿手建立起華 ⼈人歷史新窯，創造出跨越古典的嶄新品牌─法藍藍瓷。 突破傳統之⼯工藝創舉 法藍藍瓷採⽤用細緻瓷⼟土與國際級結晶釉⼤大師孫超先⽣生的獨家釉料配⽅方，運⽤用「倒⾓角脫模⼯工法」專利利刻畫立體造型，透過釉下彩技 術， 經過1,205 ℃ ⾼高溫鍛燒，成品溫潤通透，⾊色澤晶瑩典雅。法藍藍瓷作品經過雕模、 注漿、成型、素燒、⼿手⼯工繪彩、上釉、釉 燒等上百道⼯工序才得以完成， 並秉持環保理理念念，改變傳統配⽅方，降低陶瓷燒製溫度，⼒力力求製作過程中無害於天地。 產品皆符合美 國食品衛⽣生局（FDA）標準、中國國家標準（GB12651-2003）與 歐洲檢測標準（EUROPEAN COUNCIL DIRECTIVE 84/500/ EEC, ARTICLE 2 & COMMISION DIRECTIVE 2005 /31/EC）。 於「形、⾊色與質」精緻⼯工藝上，法藍藍瓷立求突破，與時俱進， 瓷品突破傳統器型之拘限，繽紛的⾊色彩跳躍歷朝歷代的框架， 並且 於「質感」上，克服歷代陶瓷無法做出的暈暈染特性， 襯托出細緻層次感。

98

法藍藍瓷創辦⼈人－－陳立恆 陳立恆⼀一⽣生與創意結緣，集企業家、設計師的才華於⼀一⾝身。 他投⾝身於國際禮品業近三⼗十年年，旗下的海海暢集團是世界最⼤大的禮品代 ⼯工商之⼀一，因有感於代⼯工產業是為⼈人作嫁，因此於2001年年創立法藍藍瓷－FRANZ。 FRANZ 是陳立恆的德⽂文名字，意涵無拘無束， 充滿創意。以⾃自⼰己的名字來來命名品牌， 就是希望藉由 FRANZ 來來實現夢想， 將理理念念融入作品的設計風格； ⽽而 LOGO 上的海海鷗就 是傳遞理理念念的使者，展翅⾼高⾶飛，遨翔天地， 把瓷藝美學與⽂文化傳揚到世界每⼀一個⾓角落落。

陳立恆期許法藍藍瓷成為⼤大⾃自然魅⼒力力的傳達者及東⽅方哲思的傳承者， 希望透過「瓷器」，東⽅方最具代表性的⽂文化發明，品味「⿑齊物 天地美， 逍遙仁者⼼心」的哲學精華，並且藉由提昇⾃自我品味以擷取⼤大⾃自然所蘊含的美學精華， 涵養「逍遙⾃自在，處處關懷」的仁 者胸懷與⽂文化底蘊， 進⽽而產⽣生「天地無處不靈感」的創意巧思與優雅獨具的個⼈人風格， 傳遞愛、分享與關懷的訊息，共築⼤大同世 界，創造豐盈美好的⼈人⽣生。

紅樓樓夢系列列 法藍藍瓷設計師以經典⽂文學的女性為創作靈感， 結合紅樓樓夢中的「⾏行行酒令花名籤」，以瓷藝詮 釋名著中形容薛寶釵「眉不畫⽽而翠，唇不點⽽而 紅」的女⼦子風華，為雋永⽂文學寫下美麗的註 腳。 在紅樓樓夢「壽怡紅羣芳開夜宴」中，薛寶釵抽 拿到的酒籤，上⾯面畫著⼀一枝牡丹丹，題著「艷冠 群芳」四字。林林黛⽟玉抽拿到的酒籤，上⾯面畫著 ⼀一枝芙蓉，題著「風露清愁」四字。賈賈探春抽 拿到的酒籤，上⾯面畫著⼀一枝杏花，題著「瑤池 仙品」四字。

99

100

We make all our Baos in house, using milk, wheat flour and a roux.

We steam our Baos so they are soft, pillowy and cloud-like.

101

「因為微笑泛開的溫度，瞬間融化⼀一切。」

從⽤用⼼心製作的冰淇淋淋出發，8%ice 創造美食⽣生活體驗。

8% 原意指的是義式冰淇淋淋 Gelato 的乳脂含量量，⽽而 8 看起來來也像是疊起來來的兩兩球冰淇淋淋， 平放則成了了數學符號「∞」，代表無限可能， 我們邀請各位蒞臨臨這場視覺與味覺的雙重饗宴，滿⾜足飲食⽂文化的無限想像。

102

來來⾃自法國巴黎黎藍藍帶畢業的專業主廚⾃自創品牌的冰淇淋淋專賣店，獲得許多網友⼝口碑碑推薦，更更獲選為紐約時報評選世界⼗十⼤大必吃冰淇 淋淋專賣店，創造台灣冰淇淋淋市場獨特的新商機。 有別於現有市場上的冰淇淋淋專賣店只重視歡樂氛圍⾼高端定位形象導向，8% ICE 則專注於對於食材的⽤用⼼心，關注裝飾、器⽫皿、香 氛、等所有經常性被忽略略的細節，揉合⼤大眾潛意識中渴望追求的本質，將商業誘導取向的冰淇淋淋價值，轉變為個⼈人品味的美學⽣生 活。 「touched infinity，感動無限」，這是橙果設計為8% ICE打造的品牌語彙，結合『eyeice』，迸發出食材與空間的無限可能，為 8% ice 架構出⼀一個深具⼈人⽂文藝術及情感連結的深度品牌，創造恰到好處的平衡，⼀一種食與時的美學⽣生活，是品牌的精神與堅持。 在 BI 命名設計，從餐桌密碼概念念出發，拆解重組冰淇淋淋的形與型: 淬取冰淇淋淋獨特外形， 注入品牌 ICE DNA : Infinity+ Chic +Excellent 的靈魂，誕⽣生出具有無限可能的『8% ice』。 BI 視覺形象，則回歸『食空』本質，突破過往設計邏輯，以 3 維空間氛圍創造 2 維空間視覺，利利⽤用重覆且細膩的線稿環繞組合， 呈現冰淇淋淋成分元素交疊、食材空氣堅持比例例的攪拌製作過程，更更象徵味蕾、感官與空間無限交錯碰撞，精準傳達裸食凍感融化 舌尖的極致體驗想像。

103

誠品的英⽂文名稱，ESLITE，是由法⽂文古字引⽤用⽽而來來， 為菁英之意，意指努⼒力力活出⾃自⼰己⽣生命中精彩的每⼀一個⼈人。 取名誠品，代表著我們對美好社會的追求與實踐。

104

誠 · 是⼀一份誠懇的⼼心意 · ⼀一份執著的關懷 品 · 是⼀一份專業的素養 · ⼀一份嚴謹的選擇 取名誠品 · 代表著我們對美好社會的追求與實踐。

誠品書店 擘展知識視野，展現閱讀之美的空間 1989年，誠品由臺北仁愛圓環的第⼀間⼈⽂藝術書店開始，堅持「⼈⽂、藝術、創意、⽣活」的經營理念，憑藉著專業、獨到的選書、選品能⼒，以及多 元通路和⽂創平臺的整合經營經驗，豐富⼈們的閱讀和⽣活⾯向，漸次發展為以⽂化創意為核⼼的複合式經營模式。

105

106

2014太陽花學運群眾集資的紐約時報 全版廣告由聶永真設計

107

把自己擅長的事 做好就是一件好事。 聶永真

108

聶永真 - 獨特且細膩的表⾯面張⼒力力 聶永真是什什麼時候開始，成為台灣很具指標性的平⾯面設計師，似乎已歸納不出⼀一個明確的時間點，他的名字彷彿與⽣生俱來來就和設 計領域息息相關了了。在這個⼈人⼈人都可以是設計師的年年代，聶永真傳遞出的價值遠超過作品的表象，看似有種疏離感的外表下，也 不停思索著設計師的本質與使命。「把⾃自⼰己擅長的事 做好就是⼀一件好事。」典型的聶永真思維，看起來來簡單卻充滿細節，彷彿在 純⽩白的⾊色澤裡看⾒見見了了層次。

從細節處貫徹的風格

Style Implemented in the Details

連⼯工作室搬家都能引起⾼高度關注的設計師，在台灣⽬目前似 乎只有聶永真了了。從原本的⼤大安區搬到⺠民⽣生社區富錦街， 聶永真說他⼼心中理理想的⼯工作室是有⼀一樓樓有庭院的空間，如 果在樓樓上也希望陽台看出去會是樹景，加上周遭環境的氛 圍，青⽥田街⼀一帶或是富錦街成為考量量選項。後來來因緣際會 落落腳在富錦街，⼯工作室內的冰箱、空氣清淨機，甚⾄至是燈 軌，都是聶永真從⽇日本無印良品挑選回來來的，會議區的桌 ⼦子也特地以流理理台的⾯面材打造，純⽩白⾊色調⼜又容易易清理理。空 間中的⼤大⾯面書牆也是⼀一⼤大亮點，⼯工作室內的每個細節都透 露出特地挑選過的品味。

謹⾔言慎⾏行行的設計使命

邏輯發想公式——「丟掉第⼀一個想法」

現在的聶永真無庸置疑是許多設計科系學⽣生及後輩的偶

永真急制⽬目前包含聶永真在內有三個成員，由聶永真統籌依 照唱

像，關於這點他很聶永真地回答說：「沒什什麼特別的想

片設計與書籍設計兩兩⼤大主要領域分配，具備建築背景的陳燻雞負

法啊，我謹⾔言慎⾏行行！」接著補充說道，他⼀一直都意識到

責唱片設計，另⼀一個夥伴⼩小美則是書的部分。近兩兩年年除了了書和唱

這件事情的存在，因此⾝身為設計師的使命感也始終都在

片，視覺識別的東⻄西也做了了不少。⽽而除了了永真急制⼯工作室本⾝身，

發酵。很多⼈人立志成為設計師，是因為可把喜歡的東⻄西

聶永真也有主理理品牌跨界合作的經紀約，近期和統 ⼀一超商合作推

經由設計變得更更美好，但其實剛 開始從事設計⼯工作，服

出了了city cafe夏⽇日杯。提到設計過程的概念念發想，聶永真說：

務的都是客⼾戶⽽而不是初衷，所以當⾃自⼰己有能⼒力力為這個社

「以唱片來來說，我會先從歌⼿手的市場定位和專 輯名稱開始構思，

會做點事的時候，他也希望他的⾏行行為能對年年輕 設計師們

第⼀一個直覺式的想法我會先丟掉，因為那通常是最不有趣的。」

產⽣生影響，例例如之前為太陽花學運退場設計的《紐約時

之後開始邊創作邊激盪，依靠感性當下的判斷，加上⼀一點點靈感

報》全版廣告、以及擔任2015年年⾦金金點新秀獎的評審等

然後逐步調整，在畫草圖時顏⾊色和材質也都會加以考慮，想像最

等。聶永真認為當評審可以導入⼀一些設計界需要被調整

後的成果是否會想讓⾃自⼰己公開分享，剩下就是靠經驗和品味的微

The Designer’s Mission—Minding Your P’s and Q’s

The Formula of Logical Thinking —“Drop the First Thought”

的風氣，例例如他覺得做設計最基礎的是⽤用字和編排，但 現在在很多參參展作品中，還是會發現某些犯了了基本錯誤 卻提交的作品。關於這個 現象，聶永真提到剛做設計 時，他會去分析研究⾃自⼰己欣賞的作品，拆解字級、字體 還有⾏行行距等編排細節，「就是⼀一個不⽢甘⼼心的感覺啊，很 希望這麼棒的設計⾃自⼰己也做得出來來。」所以他會下⼿手去 嘗試創作，進⽽而發掘出別⼈人優秀的秘密，培養出⾃自⼰己的 敏感度也扎下基本功。

109

1997 年年卓火⼟土先⽣生（H.T. CHO）與王雪紅女⼠士（CHER WANG）聯聯合創辦了了公司，決 定⽤用⼆二⼈人姓名的結合命名公司，HTC 也因此得來來。雖然從字⾯面上看，HTC 三個字⺟母就像 是單獨以卓火⼟土先⽣生的名字命名。但實際上，HTC 的某位執⾏行行主任在某次談話中透露，C 字⺟母實際代表了了公司的王雪紅董事長的 “C"HER。

110

“Here’s To Change"，除了了在片中以HTC三個字⺟母，⼤大玩造句句創意外，「魔⿁鬼藏在細節裡」，片中的潮怪洗⾞車車，撥放了了HTC BoomSound⾳音響，展現世界第⼀一⽀支雙前置立體揚聲器⼿手機，改變消費者⼿手機聽⾳音樂習慣的設計；

111

我們的初衷是藉由⾼高效能的可攜式設備，讓⼈人們享受智慧化的⾏行行動⽣生活體驗，透過不斷創新的產品研發與使⽤用者體驗獨特設計， HTC以⾰革故鼎新領導之姿⾃自掌上型電腦進入智慧型⼿手機的領域。 「追尋卓越 ⽌止於⾄至善(THE PURSUIT OF BRILLIANCE)」的精神驅動HTC不斷向前邁進，創造出具有絕佳體驗與⾰革命性效能的⾏行行動裝置，我們勇於探索未知 並致⼒力力於將創新設計帶入⽣生活，重新想像如何連結世界、⼈人群及⼈人們所追求的夢想。

無⽌止盡的探索 ____ 我們不斷地探索未知的範疇，持續突破限制並創下無數業界第⼀一的紀錄，HTC擁有創新、技術性突破與⼈人類未來來溝通新設計等多項美譽，我們致⼒力力研發顛覆 性產品的腳步從未停歇。

不怕難的堅韌 ____ 堅韌是HTC企業精神中最核⼼心的特質之⼀一，我們勇於承擔風險與挑戰困難的精神，使HTC的產品屢屢獲全球⼤大獎殊榮，我們深信偉⼤大的遠⾒見見要能超越當代思 維，改變使⽤用者的習慣，並激發全新的思考模式。

更更細膩的態度 ____ HTC以⾼高標準檢視研發概念念與產品體驗，我們重視⽤用⼾戶的真實需求⽽而非嘩眾取寵的流⾏行行設計，憑藉獨到的設計眼光以及卓越的研發實⼒力力，廣受業界夥伴與社 會⼤大眾的⽀支持與好評。

最真實的影響 ____ 我們深信科技應幫助⼈人類共同克服重⼤大難題與挑戰，因此HTC持續發展具有真實影響⼒力力的創新科技，並致⼒力力於更更遠⼤大的⽬目標，以期能助益個⼈人與其⽣生活。

更更深遠之⽬目的 ____ HTC持續回饋社會，致⼒力力為⼈人們創造更更美好的⽣生活，並深信我們能帶來來改變，幫助⼈人們以全新的⽅方式彼此分享與連結，讓世界更更加和諧。

2014年年年年初我們推出HTC POWER TO GIVE™⼿手機應⽤用程式，整合智慧型⼿手機的運算能⼒力力，創造出全球化網絡的虛擬超級電腦， 幫助許多國際研究機構與計畫，加速環境與⽣生態的相關研究，同時也協助科學家們找尋癌症與阿茲海海默症等疾病的新治療⽅方法。 HTC的實⼒力力不僅顯現於產品耀眼的外觀設計，更更以同樣的嚴峻標準來來審視產品的製造流程與⼀一切相關事物，我們擁有符合國際綠 建築⾼高標準認證的廠房，辦公⼤大樓樓的空間規劃亦贏得許多正⾯面評價，設立同業節能減碳的新標竿。 我們也將這樣的綠⾊色理理念念延伸⾄至消費者體驗，HTC⼿手機包裝盒採⽤用100%⽣生物可分解材質，HTC ONE (M7)亦為全球第⼀一個完成 碳⾜足跡認證及產品⽣生命週期評估的智慧型⼿手機，對此我們深以為傲。 HTC的所有努⼒力力皆基於開創未來來，我們明⽩白實現未來來的重責⼤大任就在年年輕的下⼀一代肩上，透過宏達⽂文教基⾦金金會與其舉辦多年年的家 庭夏令營活動，我們不僅提供資源予需要幫助的⼈人，更更教導孩⼦子們正確的社會價值觀與品格教育。HTC相信⼈人⼈人都能擁有未來來， 所以我們極⼒力力確保每個孩⼦子都有機會能成為新世代的領導者和夢想家。 展望未來來 ____ HTC推出HTC RE迷你攝錄影機與更更多⾰革命性產品，逐漸展開新⾴頁，⼀一路路走來來始終如⼀一，無論是我們的同仁、產品或是社會公益與環境保護專案，「追尋卓 越 ⽌止於⾄至善(THE PURSUIT OF BRILLIANCE)」的精神，將持續推動我們不斷向前邁進，為⼈人們創造更更美好的體驗。

榮耀與獲獎 ____ 我們努⼒力力不懈地探索與堅韌前進，帶來來了了豐碩的成果，HTC的產品贏得無數業界獎項及媒體肯定。

112

113

114

ORIGIN OF THE NAME "ASUS" 從⼀一個專業的⾃自有品牌，到⾏行行銷全球的國際3C品牌，華碩⾃自始⾄至終都堅持不可妥協的品質與創新。在中⽂文命名以「華⼈人之碩」為 期許，⽽而英⽂文命名的靈感則來來⾃自希臘神話中的天⾺馬「PEGASUS」，其象徵著聖潔、完美與純真的形象，代表著華碩永不懈怠、追 求卓越的精神。 華碩電腦股份有限公司創立於1989年年，為全球最⼤大的主機板製造商，並躋⾝身全球前三⼤大消費性筆記型電腦品牌。華碩始終對品質 與創新全⼒力力以赴，不斷為消費者及企業⽤用⼾戶提供嶄新的科技解決⽅方案。2012年年獲得全球專業媒體與評鑑機構共4,168個獎項的肯 定。2011年年，華碩開啟追尋無與倫倫比的全球任務，將精彩創新的品牌精神提昇⾄至更更⾼高層次。同年年推出市場上叫好⼜又叫座的變形平 板，備受國內外專業⼈人⼠士激賞；10⽉月再推超極緻輕薄筆電ZENBOOK，除了了將技術傾注於外型與輕薄的表現，更更刻畫出智慧型筆 電隨開即⽤用、綠⾊色⾼高效的新時代價值。2012年年發表結合⼿手機、平板、⼩小筆電跨界功能的PADFONE，震撼市場，奠定華碩的精采 研發創新實⼒力力。現在，更更積極布局未來來的⾏行行動雲端時代，將為世界創造無限可能。在著重創新與品質之餘，華碩亦投注⼼心⼒力力於社 會公益、教育⽂文化及綠⾊色環保等⽅方⾯面，並在歐、美、⽇日及台灣本地等國際環保標章上領先取得多項肯定與認證，以設計體貼⼈人 性、感動⼈人⼼心的3C科技產品為初衷，持續為消費者帶來來無與倫倫比的體驗價值。

115

「華碩五德」 「⼈人」是企業營運的基⽯石，⽽而華碩⼈人所呈現的品格特質，正是華碩得以揚名全球的重要關鍵。「華碩五德」--謙、誠、勤勤、敏、勇，形塑了了我們以道德為本 的企業⽂文化，不僅是我們擇⼈人的條件，更更是我們在評量量員⼯工表現時的重要指標。

謙： 謙虛、謙讓、謙恭，以內省的思維來來解決問題，以尊重的態度與團隊合作，且持續不斷地⾃自我精進。

誠： 誠實、誠懇、忠誠，到有情有義。以誠樹立企業的基礎，並且誠實⾯面對⾃自⼰己，瞭解長處與短處；此外，與⼈人交往要真誠、全⼼心全 意。

勤勤： 勤勤勉勉、勤勤奮，願意負起責任、⽤用更更多時間與精⼒力力來來達成任務；專注於降低成本、提升效率；主動凝聚團隊，締造創新、為客⼾戶開 創最⼤大價值。

敏： 迅速掌握關鍵本質，快速⾏行行動創造勝局，快⼈人⼀一步掌握機會、採取⾏行行動，並在市場中取得最佳位置

勇： 勇於接受挑戰、對抗難關；勇於說」不」，不懼有建設性的衝突，堅持做對的事；絕不做匆促決策、周延思考後就勇於執⾏行行

崇本務實 為了了要創造最好的結果，華碩員⼯工在執⾏行行之前，都要先「思考透徹」(THINK THROUGH)，聚焦於事物的本質與想要創造的結 果，並且追根究柢找出根本的⽬目的與根本原因(ROOT CAUSE)，如此⼀一來來就能夠在⼀一開始就做正確的事、得到正確的結果。以終 為始，並設⾝身處地站在客⼾戶的⾓角度思考，考量量成本效益，並開放⼼心胸接納不同的做法，同時也隨時留留⼼心任何副作⽤用的可能性。

創新惟美 華碩以持續不斷的創新與精湛獨到的美學語彙，來來創造獨⼀一無⼆二的數位⽣生活體驗。 •

透過永不間斷的創新，追求科技與美學的完美

•

設⾝身於客⼾戶的立場，感其所感、求其所求，創造更更多的價值與體驗

•

秉持紅/綠燈式互動思考，激發更更多的創新、追求磐⽯石般的品質

綠燈式的思考，是將所有的想法與創意匯聚、激盪以得到最佳的⽅方案；紅燈式的思考，則是隨時質疑、挑戰以找出問題的根本原 因，並且求得解答。透過創新的思考與實驗，並且視客⼾戶需求為優先，華碩就能持續開發出具有創意、⼈人性化與實⽤用性的產品， 提升客⼾戶體驗。

精實思維 華碩以精實思維來來為客⼾戶創造極⼤大化的價值。結合企業⽂文化中的「精實六個標準差」(LEAN SIX SIGMA, LSS)原則，精實思維更更 要求華碩夥伴之間開放溝通，將所有程序中的價值極⼤大化，精簡成本與消耗，並且持續追求管理理流程的精進。

116

1978 年年，夏姿 • 陳以創造 “華夏新姿” 的使命感誕⽣生，強調中國⼯工藝美學，⼀一針⼀一線交織串串 聯聯東⽅方與⻄西⽅方的時尚風景。

117

夏姿 • 陳 品牌書

118

巴黎黎時間10⽉月4⽇日下午5：30分，國際精品SHIATZY CHEN「夏姿·陳」 繼續選址於巴黎黎歷史地標之⼀一的 「GRAND PALAIS⼤大皇宮」發表2017 年年春夏時裝系列列，本次是品牌在巴黎黎時裝周第17次的時裝發表。 夏姿· 陳 2017年年春夏系列列，設計總監王陳彩霞女⼠士在⼼心中構思已久，並於今 年年⼀一⽉月特意前往巴賽隆隆納，領略略⻄西班牙聖家堂的建築之美與⽣生⽣生不息， 將其幻化為服裝結構與⾊色彩軌跡，揮灑於最新作品中。 乘坐在光影線條與建築架構所交織的抽象列列⾞車車，巧妙呼應裝飾藝術 「ART DECO」的幾何風尚，亦符合1920年年代的各式⽣生活美學。從直 筒剪裁、下修腰線及翩翩百褶等經典輪輪廓醞釀發酵，以各式絲質軟料的 內搭配低腰腰帶及長外套，擺脫純粹的傳統束縛，釋放出女性的中性魅 ⼒力力與⾃自信剛毅。隨著光影的流動與移轉，品牌以⾏行行雲流⽔水之姿將東⽅方元 素時⽽而刺刺繡，時⽽而緹花融合於作品中，擷取具象窗櫺細節及花草藤蔓， 以年年輕當代的形式穿插於異異材質⾯面料，為經典架構之下的春夏新品注入 多重美感。 秀場T台背景以彩繪窗櫺為發想，運⽤用幾何輪輪廓的鏡⾯面材質，折射出令 ⼈人⽬目眩神迷的光影線條與摩登張⼒力力，由35位模特兒演繹，包括極具青春

夏姿 • 陳與現代中國刺繡工藝

氣息的新進超模：JOHANNA DEFANT、ZLATA SEMENKO、MAE LAPRES、韓悅、薛冬琪等，依序于長達36米的伸展台展⽰示48新裝，揮

中國⾃自古傳承下來來的刺刺繡⼯工藝結晶，皆為夏姿服飾所珍視並且竭⼒力力保存並發揚的精⼯工技

灑出⼀一幅光影重疊的斑斕畫⾯面。

藝。夏姿 • 陳 以敬重⽽而深遠的態度，擷取中國服飾美學當中之繡藝經典， 並且融入當

本次秀場吸引眾多中外明星與名⼈人出席，包括國際超模卡莉克勞斯

代潮流時尚感之設計，⾃自2000 年年開始，即與中國合作湘繡與蘇繡⼯工藝，更更有搓紗繡、

KARLIE KLOSS驚艷出席，中國知名演員並入圍本屆⾦金金⾺馬獎最佳女主⾓角

打籽繡、貼布繡、抽拉雕等運⽤用於衣繡上，讓夏姿 • 陳 每⼀一季 的商品呈現不同主題之

的⾺馬思純、⽂文藝女星⿑齊溪、演員⾦金金晨、台灣新⽣生代女星謝沛恩、⽇日本名

精美繡⼯工；藉由現代美感與設計感之培育訓練，致⼒力力於中國精典刺刺繡重現於當代時尚舞

模秋本梢(KOZUE AKIMOTO)、法國著名歌⼿手TAMARA MARTHE、時

台。

尚偶像CR FASHION BOOK 總編輯卡琳⋅洛洛菲德(CARINE

正因為夏姿 • 陳 深諳延續中國精⼯工藝術之必要， 相信唯有採納融合⾃自⾝身⽂文化美學，⽅方

ROITFELD)、時尚女主播李靜(LINDA)、IT-GIRL⾚赤阪沙世(SAYO

能開創獨⼀一無⼆二之品牌精神，夏姿 • 陳 希冀以中國⽂文化為品牌特⾊色，貫穿⻄西式立體剪

AKASAKA)、秋元梢(KOZUE AKIMOTO) 、溫雅，⽇日本新⽣生電⼦子樂團

裁，塑造國際化⽽而⼤大氣之現代中國時尚風格。

YOUNG JUVENILE YOUTH的主唱YUKI，知名博主FAYE TSUI、劉劉欣 瑜、亞洲殿堂級彩妝⼤大師ANDY KOH及等⾝身著SHIATZY CHEN服飾亮 相於秀場。

119

騎上世界之最的峰頂，如何持續屹立⼭山頭，永保⾼高度？ 巨⼤大融合全球經營智慧與台灣企業特有精神，創造了了專屬的THE GIANT WAY（巨⼤大之 道，⽇日本稱為捷安特流），也是其在競爭洪流中屹立不搖的不敗之道。 從「G」LOBALOCALIZATION的全球混⾎血經營學， 到「I」NSPIRING ADVENTURE品牌再造的重新想像； 由「A」CTION徹底實踐中學習最佳實務， 與「N」AVIGATOR的專注本業、追求卓越，不斷⾃自我挑戰； 同時，再以「T」OTAL CYCLING SOLUTION全⾯面引爆⼆二⼗十⼀一世紀的⾃自⾏行行⾞車車通路路⾰革命。 「GIANT」這五個英⽂文字，不僅是全球知名品牌，還蘊含巨⼤大保持領先的獨⾨門⼼心法。

120

121

是捷安特於2008年年4⽉月成立的女性旗艦通路路品牌，承襲GIANT在台灣的長久耕耘，貼⼼心地以女性的⾓角度出發，提供⾃自⾏行行⾞車車騎乘相 關的產品、服務與教學。願成為所有女性最信賴的夥伴，帶領妳逐步認識⾃自⾏行行⾞車車⽣生活，並且獲得新的領悟。引領著妳享受騎乘的 快樂是我們的責任，藉由幫助妳選擇適合的⾞車車款，建議搭配安全實⽤用⼜又美觀的商品與配件，最後再來來⼀一趟專屬的女性⾞車車隊騎乘， 讓妳與朋友們⼀一同分享這難以抗拒的喜悅。

122

123

124

125

對GOGORO創辦⼈人陸學森⽽而⾔言，提款機⼤大⼩小 的電池換電站「GOSTATION」才是他⼀一開始 最想做的產品。⾞車車主只要拔出鞋盒⼤大⼩小的電 池，插到換電站的空格。電池上頭的無線晶片 會⾃自動溝通，換⼀一個充飽電的電池給騎⼠士。整 個過程只要六秒鐘。

GOGORO將⾼高亮度LED燈與遙控⾞車車鑰移植到機⾞車車

126

127

128

1960國⼈人⾃自製第⼀一台⼩小轎⾞車車青⿃鳥「BLUEBIRD」

1976家家⼾戶⼾戶都有 速利利「SUNNY」

1981國⼈人的驕傲 ⾶飛羚101「FEELING」

「LUXGEN」將「LUXURY」與「GENIUS」這兩兩個字融合在⼀一起，「LUXURY」意指「豪華」，⽽而「GENIUS」則為「智慧」。簡單⽽而⾔言， 「LUXGEN」所要傳達的理理念念是——以前瞻科技創造豪華舒適的駕乘感受。基於此核⼼心價值，進⽽而延伸出LUXGEN品牌DNA——預先設想，超越期待。

LUXGEN品牌DNA分別為LUXURY、GENIUS 是⼀一種從交通⼯工具的傳統思維中被釋放出來來的嶄新觀點，讓⼈人們重新體會到被禮遇時的貼⼼心與感動，⾃自由⾃自在的表 達感情，也加入了了⼤大量量的⼈人性化科技應⽤用，讓⼈人們可以更更真實的享受到「預先設想、超越期待」的⼈人性化智慧具體 成果，期待在越來來越重視⽣生活質感、樂趣與科技享受的時代，讓消費者得到應有的尊重與滿⾜足。 LUXURY 是設⾝身處地、體貼入微的、令⼈人超乎期待的感動，也是專注細節、不⾺馬虎服務與巧妙設計的，完全以⼈人性為出發 點，讓⼈人感到尊寵與寬慰。 GENIUS 是獨特、前瞻、富挑戰的、具差異異化的魅⼒力力，更更是具⼈人性、溫暖的進步科技，能為消費者帶來來令⼈人不可預期的驚喜 與佩服；也是意料之外、深得⼈人⼼心的，在技術、機能、材質、造型、⼯工具上別出⼼心裁、富含想象。 「⼈人」字型的中⽂文書寫意象，代表著品牌價值中，以⼈人的智慧及以⼈人被禮遇的美好經驗為本的出發點，透過創新智 慧與預想服務的理理念念，創造出科技智慧⾞車車，提供⼈人超越期待的⼀一切感動，讓⾏行行動⽣生活變得更更具有價值。LUXGEN， 不只移動、更更多感動。

1988伴隨台灣經濟起⾶飛 中華威利利商⽤用⾞車車

1996台灣汽⾞車車⼯工業設計經典 CEFIRO

2009全球第⼀一部「智慧科技⾞車車」MPV問世

129

130

131

紅梅揚姿 中華航空公司⾶飛機垂直尾翼上的「紅梅梅揚姿」圖案飄揚全世界，這幅以中國潑墨墨畫繪製的圖案，背後有⼀一段台灣⼈人不服輸精神拚出來來的故 事，也讓兩兩家擁有全世界最先進科技的⾶飛機製造公司洋技師束⼿手無策，只好禮聘華航修護⼯工廠⼀一群本⼟土噴漆師傅跨海海前往捉⼑刀，新⾶飛機才能 如期交機。 中華航空公司⾶飛機原塗裝是⽩白底搭配紅藍藍線條，垂直尾翼上有⼀一⾯面國旗，⺠民國八⼗十四年年的時空環境，⾶飛機上的國旗讓華航背負沉重壓⼒力力，決 定重新設計企業標誌，「紅梅梅揚姿」成為華航新的代表。第⼀一架⾶飛機八⼗十四年年九⽉月⼗十⼀一⽇日進廠換塗裝，為了了讓全機隊的梅梅花塗裝顏⾊色⼀一致， 華航不惜鉅資使⽤用印刷貼紙，每架⾶飛機花費六⼗十四萬元。 那年年國慶⽇日，華航「紅梅梅揚姿」塗裝⾸首度亮相，獲得各界的好評，全機隊開始陸續換新裝。正當華航上下慶幸更更改塗裝成功之餘，⾶飛機上的 貼紙卻出現⾶飛⾏行行途中脫落落的瑕疵，重貼的成本讓華航吃不消，華航修護⼯工廠受命研究改⽤用較經濟的噴漆⽅方式來來繪製垂直尾翼上的梅梅花。 華航修護⼯工廠結構維護部噴漆間由領⼯工趙清德帶領噴漆間的師傅從製作模板開始摸索，進⾏行行到花瓣噴漆階段，不知道噴壞了了多少幅實驗的圖 案，但⼤大夥並不氣餒，憑著⼀一股不服輸的拚勁，不眠不休花了了好幾個⽉月的時間抓到竅⾨門，噴出品質絕對不輸給印刷貼紙的梅梅花，更更重要的是 ⼀一架⾶飛機兩兩幅梅梅花圖案只要三萬元，是貼紙的廿分之⼀一，作業時間也從七天縮短到三天。 舊⾶飛機的梅梅花塗裝完成，新⾶飛機卻出現問題。華航向波⾳音⾶飛機公司租⽤用三架波⾳音七三七-四○○型⾶飛機，⾶飛到中正機場才發現三架⾶飛機垂直尾 翼上的梅梅花顏⾊色都不⼀一樣。 波⾳音公司⽤用⾼高科技造⾶飛機不成問題，卻被垂直尾翼上的塗裝給打敗了了，經過這次教訓，波⾳音公司特別派技師到華航修護⼯工廠學習梅梅花的繪製 技術。華航噴漆師傅沒有藏私，傾囊相授，連模板也製作了了⼀一組讓波⾳音技師帶回美國使⽤用，但洋徒弟還是繪不出來來⼀一致的梅梅花圖案。為了了縮 短時間，最後乾脆由華航噴漆師傅⾃自⼰己上陣。

132

張叔平說，這次為華航設計旗袍有三⼤大主軸：Classic（典雅）、Stylish（時尚） & Sexy（含蓄的性感）。

1962-1966年年

1975年年

1967年年

1992-1995年年

1973年年

1995-2007年年

133

『NEXGEN』邁往下⼀一個新⾼高峰 2014年年華航啟動「NEXGEN」新世代計畫，延攬國際級設計團隊，由⾸首席設計師陳瑞憲領軍規劃，從新⾶飛機的客艙內裝、經典餐具、機上旅 ⾏行行⽤用品到制服，推⾏行行⼀一系列列創新服務，強化品牌形象。華航秉持核⼼心價值「⽂文創、科技、環保、感動、信賴」，透過遍布全球航網，將台灣⽂文 創實⼒力力與⽣生活美學推上國際舞台，讓旅客感受不⼀一樣的華航。

中華航空為台灣第⼀一家拿下德國IF 設計獎的航空公司，同時有5項設計 獲獎，包括新世代777客艙，全球 ⾸首⾒見見的柿⽊木紋內飾及夜燈伴讀的⽂文 ⼈人書齋風格，展現東⽅方美學，機上 影視娛樂系統採⽤用觸控式的操作介 ⾯面，⼈人性化⼜又⽅方便便使⽤用，餐具設計 從宋代葵⼝口盤、元代⾼高⾜足碗，到清 代青花瓷融和科技感的⼭山⽔水碗，都 讓旅客驚豔；SKY LOUNGE的台灣 精選點⼼心，包裝採⽤用溫暖的⾦金金⾊色加 上古式紅印章的設計，傳遞時尚⽂文 創特⾊色；桃園機場第⼀一航廈新世代 貴賓室，以江南庭園⼭山⽔水為發想， 成功將古典傳統與現代美學融洽結 合。

134

▍陳瑞憲 RAY CHEN ●1977～1980 淡江⼤大學化學系畢業 ●1983～1986 東京設計者學院建築系畢業 ●1986～1987 安藤忠雄建築師事務所 ●1988～1991 ⽲禾⼒力力設計⼯工程公司–主任設計師 ●1991～1993 成立陳瑞憲建築研究室 ●1993～2002 成立吉瑞凡國際有限公司–建築設計總監 ●2002–PRESENT 成立⼗十⽉月設計–建築設計總監 ●2010-PRESENT 三⽯石建築事務所–主持⼈人

華航第⼀一航廈貴賓室2015年年1⽉月榮獲 THE DESIGN AIR 網站票選全球前10⼤大貴賓室之第5名。這是華航⾸首次進榜。 歷經兩兩年年設計及整裝改建的華航第⼀一航廈貴賓室，由陳瑞憲營造新美學場域，以宋代美學與江南庭園⼭山⽔水發想，蘇州網師園作為區域構思，依不同⽬目的如閱讀區、休憩區等等分區⽽而建，其中 更更有機場貴賓室⾸首⾒見見之整⾯面⾃自然採光植栽造景牆；另參參考蘇州滄浪亭之長廊意象，以現代⼿手法演繹出融合⼤大⾃自然與江南庭園的特別風格，如三義老師傅親雕的原⽊木⼤大⾨門、來來⾃自花蓮的花崗原 ⽯石，搭配⽪皮製桌⾯面、絨布沙發等，成功將古典傳統與現代美學融洽結合，營造出令⼈人舒適⼜又富有⼈人⽂文氣息的氛圍。

往細部深入，陳瑞憲還運⽤用空間創作出有趣的設計與巧思，如廁所的「谿⼭山⾏行行旅圖」，客⼈人如廁時可與窗景同賞，或者與畫中⼭山頂的⼩小⼈人對視，在空中賞畫。⽽而⼀一走進⾶飛機右⼿手側的⿊黑⾊色⾯面板 則藏有唐朝詩⼈人王維的「坐看雲起時」詩句句，中⽂文字的顯學化，與華航所代表的地域性，呼應到了了極點，⾄至於為何要讓這詩句句若若隱若若現呢？「隱藏起來來的感覺，是給搭機乘客第⼆二次、三次上 135 機時，仍能找到新意的驚喜。」陳瑞憲如是說。

5

品牌再造

137

⼤大同電鍋換時尚新衣 在眾⼈人印象中，最傳統的⼤大同電鍋就是紅⾊色和綠 ⾊色，這幾年年每年年都還能賣超過45萬台；不過，蔡智鎧⼀一直覺得這兩兩種 顏⾊色不時尚，想要替⼤大同電鍋添新妝。 2008年年，Yahoo!奇摩把企業 顏⾊色換成紫⾊色，希望和⼤大同配合販售紫⾊色商品，於是蔡智鎧逮到這個 機會，向公司推薦，來來做紫⾊色的電鍋，推出後在Yahoo!奇摩購物中⼼心 販售，市場反應不錯，於是他決定追加⼀一款桃紅⾊色。 桃紅⾊色的靈感來來 源，是有次蔡智鎧到泰國出差，看到泰國有桃紅⾊色的計程⾞車車，覺得很 好看可以⽤用在電鍋顏⾊色上。回來來後再次提案，請⼯工廠噴出10種不同的 桃紅⾊色，選出最喜歡的。甫上市⼀一樣廣受好評，在Yahoo!奇摩購物中 ⼼心兩兩⼩小時賣超過2,000台。 接下來來，⼤大同⼜又推出號稱「史上銷量量最 佳」的Hello Kitty電鍋，鎖定20歲到40歲女性族群，在Yahoo!奇摩購 物中⼼心販售，為何總是選擇Yahoo!奇摩購物中⼼心這個通路路，不選擇⾃自 ⼰己的⼤大同3C通路路？ 這和定位有關，⼤大同3C的主⼒力力顧客超過40歲，反 觀Yahoo!奇摩購物中⼼心的客層，和Hello Kitty電鍋的⽬目標顧客非常吻 合。正式開賣當天，5分鐘內⾴頁⾯面湧進流量量1萬⼈人，瞬間秒殺。 50週 年年時，⼤大同請來來奇想創造執⾏行行長謝榮雅，以⾦金金⾊色為設計主軸，象徵50 年年「⾦金金婚」。這款「黃⾦金金」限量量電鍋，堪稱史上最貴電鍋，要價新台 幣9,999元。這次選擇了了客單價比較⾼高的Pchome購物中⼼心賣，午夜12 點開賣，⼀一⼩小時內就賣出600台，表現也很亮眼。近來來更更和台灣插畫 家Cherng（⾺馬來來貘）合作，販售⿊黑⽩白電鍋，甚⾄至舉辦家電簽名會。 ⽤用新世代溝通⽅方式 ⼤大同變年年輕 除了了產品更更新，媒體溝通⽅方式也要投 年年輕⼈人所好。⼤大同不但成立Facebook粉絲團，也很早就開始經營 LINE官⽅方帳號。在社群經營，⼤大同不只是想介紹產品或促銷，⽽而是以 建立品牌為出發點。 因此，Facebook粉絲團，有70％都是品牌加值 內容，有20％是虛擬實體活動宣傳，只有10％是宣傳產品。LINE官⽅方 帳號則是50％品牌加值內容，20％虛擬實體活動宣傳、20％宣傳產 品，及10％宣傳公益活動。 蔡智鎧接下來來分享⼤大同操作LINE官⽅方帳號的⾏行行銷數據，包括好友⼈人數 有486萬，兩兩次貼圖下載次數649.3萬次，使⽤用次數1億685萬次，配合 好友獨享優惠的產品，銷量量都能較平⽇日成長5-10倍，⼀一⽀支溫度計在活 動期間兩兩天內，就賣出平常銷量量10倍。 除此之外，⼤大同也持續經營電 鍋食譜內容，固定每週四，會在Facebook粉絲團上分享食譜，在官 ⽅方部落落格的食譜，因為實⽤用性⾼高，幾乎每篇都有1-2萬⼈人瀏覽過。 最 後，蔡智鎧預告，6⽉月24⽇日⼤大同會推出新LINE貼圖，還會加入新⾓角⾊色 和⼤大同寶寶互動，到底會是怎樣的⾓角⾊色，也許⼤大家可以猜看看。

138

139

健康意識使老牌飲料廠轉型 近年年來來由於台灣⺠民眾的健康意識抬頭，造成碳酸飲料的銷售量量持續 衰退，因⽽而也使得這些老牌飲料廠紛紛藉由研發新品以迎合市場需 求，舉例例來來說，以蘋果⻄西打縱橫台灣飲料市場數⼗十年年的⼤大⻄西洋飲料 公司，除了了陸續推出以天然⽔水果製造的果汁產品以及機能性飲料之 外，亦結合碳酸飲料的⼝口感及果汁飲料的健康需求進⽽而研發出「果 汁碳酸汽⽔水」系列列產品；⽽而在2009年年以「茶茶花綠茶茶」⼀一舉席捲茶茶飲 市場的⿊黑松公司，今年年初則再度推出茶茶花麥茶茶、⿊黑松沙⼠士清爽der兩兩 ⽀支以減糖、健康⼝口味為訴求的飲品，企圖在年年產值上看500億元的台 灣飲料市場攻占⼀一席之地。 其次，在食安問題⽇日益受到⺠民眾重視之際，泰⼭山公司不僅透過有計 畫地降低飲料中的糖份比重、不使⽤用代糖及果糖成份…等⽅方式朝向 天然且健康的飲品⽣生產⽅方向邁進，並且也積極將旗下重要產品如仙 草蜜、仙草蜜茶茶…等所使⽤用的仙草原料陸續轉由台灣在地契作⽣生

積極開創多元商業模式

產，以期經由食品安全控管確保仙草來來源及品質。

另⼀一⽅方⾯面，⾃自2005年年開始從信喜實業⼿手中取得「開喜」商標權並接管該企業的德記洋⾏行行，除了了在產品端開發副牌「開喜嚴選」飲料和甜品系列列、在⽣生 產端改採委外模式降低成本並避免淡季產能不⾜足問題之外，更更透過結合精品包裝的⽅方式將開喜塑造為⾼高端即飲茶茶品牌，並且企圖把開喜烏龍茶茶、開喜 嚴選奶茶茶…等產品帶入菲律律賓等東南亞市場以佈局南向商機。 無獨有偶地，積極開創新型商業模式、將營運觸⾓角延伸⾄至更更多元化領域的老牌飲料廠還不只開喜這⼀一家，舉例例來來說，⿊黑松公司近年年來來便便在代理理和代⼯工 事業上表現得⼗十分亮眼，繼前年年取得CHOYA梅梅酒代理理權並帶動整體銷售成長63%之後，去年年度則重拾拾⼈人頭⾺馬君度及50度以上⾦金金⾨門⾼高粱酒的經銷權，並 在今年年初宣布與全球第⼀一⼤大茶茶葉品牌立頓結盟、展開5年年的代⼯工策略略合作；⽽而⼤大⻄西洋飲料公司則是在主⼒力力商品蘋果⻄西打之外，透過經營國道服務區的業 140 務讓公司得以藉助其他來來源創造更更多營收。

零食業者勇於開發新產品及事業線 台灣的休閒零食市場每年年約可創造出新台幣110⾄至130億元的產值，其中餅乾產品約占60到70億元、零食產品則具有50到60億元之間 的規模；有趣的是，向來來皆以兒童及年年輕族群為主要銷售對象的零食市場其實也有著它傳統的⼀一⾯面，舉凡乖乖、可樂果、卡迪那…等 長青商品長期以來來不僅占據將近八成的市場、具有穩定的銷售狀狀況，由這些⾦金金雞⺟母所產⽣生的效應更更使得業者勇於朝向開發新產品、發 展相關事業線…等⽅方向邁進。以成立於1968年年的零食⼤大廠乖乖來來說，該公司除了了擁有熱賣的長銷產品乖乖之外，亦不斷將產品線擴 ⼤大⾄至捲⼼心餅、孔雀餅乾、孔雀香酥脆、乖乖軟糖…等諸多類別，以期進⼀一步滿⾜足更更多消費者對於不同零食的需求，並且懂得透過能夠 在包裝上寫字等創意⾏行行銷⼿手法讓⾃自⼰己常保年年輕、避免消費族群隨著時間⽽而老化。 與乖乖同樣在零食界具有⼀一定資歷、旗下擁有可樂果、滿天星和寶咔咔…等明星商品的聯聯華食，近年年來來亦為了了因應市場年年輕化的轉型 需求⽽而積極開發可樂果light系列列、海海苔和起司等創新⼝口味、北海海道薯條…等新產品線，並從2001年年開始陸續在基隆隆、彰化和中壢設廠 投入鮮食代⼯工，將經營範圍拓拓展⾄至提供超商客⼾戶御飯糰、三明治…等鮮食產品的領域當中。據了了解，由於台灣⺠民眾對於鮮食的需求正 隨著⽣生活型態轉變⽽而逐步增加，因此未來來鮮食事業占聯聯華食的營收比重將慢慢提升⾄至與休閒零食事業相當的五成，⽽而這似乎也意謂這 家零食⼤大廠已從休閒食品之外發展出能夠鞏固經營的另⼀一隻腳。

零食⽣生產及銷售逐漸轉往海海外 另⼀一⽅方⾯面，每年年賣出八千萬條77乳加、排列列長度⾜足以環繞台灣⼗十圈的巧克⼒力力業者宏亞食品以及以王⼦子麵⽽而聞名的老字號食品廠味王， 近年年來來的營運狀狀況⼜又是如何呢？ 據了了解，⽬目前主要以經營巧克⼒力力、禮餅和觀光⼯工廠三⼤大事業為主的零食⼤大廠宏亞食品，除了了在77乳加、新貴派等主⼒力力產品之外積極規 劃新品牌系列列及優化新產線，同時也正持續深耕⼤大陸並拓拓展東南亞等海海外市場，企圖進⼀一步把屬於台灣的甜食品牌和商品從中國的主 要城市推展⾄至⼆二、三線地區，並且加強開發菲律律賓、新加坡和中東地區等市場。 在80年年代⾯面臨臨統⼀一科學麵挑戰麵體零食霸主地位的味王，⽬目前則將⽣生產重⼼心轉往其他產品並把經營市場逐漸外移⾄至泰國、印尼和越 南…等地；舉例例來來說，該公司近期即與越南當地的京都公司合資設立廠房以⽣生產速食麵、新式調味料…等商品，同時預期將在越南市 場以外進⼀一步把產品銷售⾄至美國和德國等地區。⾄至於如今的乾吃麵體零食市場已轉⽽而由銷售通路路較多的統⼀一科學麵和張君雅所主導， ⽽而王⼦子麵昔⽇日的龍頭地位則逐漸被上述兩兩者所取代。

141

品牌再造 (REBRANDING) 再度推出⾃自有品牌，「必須是價值鏈從頭到尾都要差異異化，」- 裕隆隆亞洲技術中⼼心陳國榮

企業整體 識別更更新

加入國際 產業聯聯盟

內部部⾨門 組織重整

網路路數位 媒體⾏行行銷

CIS、品牌LOGO

國際產業聯聯盟

建構知識管理理系統 建立研發設計部⾨門

微電影、社群媒互 動體驗體故事⾏行行銷

⾼高

同業結盟 企業併購

上升品牌

領導品牌

引進創新 技術專利利

品 牌 活 ⼒力力

異異業、同業聯聯盟 企業併購合作

獲得海海內外最新專利利權 或擁有獨家技術

新興品牌 低

衰敗品牌 品牌地位

⾼高

擴⼤大延伸 海海外市場

企業⽂文化 精神調整

提⾼高市場 佔有比率

創造相關 副屬品牌

開發海海內外新興市場

企業形象、創新⽂文化

重新檢視產品定位、 ⽬目標市場、價格

系列列附屬品牌、⼦子品 牌、在地化專屬品牌

142

1,044.0萬⼈人次 ……….... 來來台旅客⼈人次 143.88億美元 ………..…. 觀光外匯收入 1,378美元 ……………..….. 來來台旅客平均每⼈人每次消費 6.63夜 ………………..…….. 來來台旅客平均停留留夜數 207.87美元 ………….….. 來來台旅客每⼈人每⽇日平均消費 750.5萬⼈人次 ……….……. 觀光⽬目的的旅客⼈人次 214.04美元 ………...….. 觀光⽬目的的旅客每⼈人平均消費 75.9萬⼈人次 ………...…….. 業務⽬目的的旅客⼈人次 232.80美元 ………...… 業務⽬目的的旅客每⼈人平均消費 97％ ………………...…….. 來來台旅客整體滿意度 34% ………..…………….. 近三年年旅客來來台再訪比率 資料來來源：觀光局 104年年來來台旅遊市場相關指標

6

台灣觀光產業分析

受訪旅客近三年年已觀光⽬目的的 曾去過的亞洲國家(除台灣外) 最喜歡的國家/地區為： 第⼀一名：⽇日本 第⼆二名：泰國 第三名：香港/澳⾨門 第四名：韓國 第五名：新加坡 第六名：中國⼤大陸 第七名：⾺馬來來⻄西亞

資料來來源：觀光局 104年年來來台旅遊市場相關指標

觀光局問卷調查統計104年年受訪 臺灣觀光品牌主打「Taiwan-The Heart of Asia」（亞洲精華⼼心動臺灣），臺灣是亞洲的脈搏，提 旅客最喜愛亞洲鄰近國家與台灣 供豐富的旅遊體驗。同時，以「Time for Taiwan」（旅⾏行行臺灣 就是現在）為⾏行行銷⼝口號，訴求國際 相比最喜歡台灣的原因： 旅客旅⾏行行臺灣的實際⾏行行動，已逐漸深化國際旅客對臺灣觀光品牌印象，並屢屢獲國際讚譽。

⼈人⺠民友善、治安良好

根據觀光局統計，105年年8⽉月來來臺旅客為86萬3,540⼈人次，與去（104）年年同期相較，負成長 3.44%，其中「觀光」⽬目的旅客61萬2,092⼈人次，負成長5.26%；「業務」⽬目的旅客5萬9,227 ⼈人次，成長1.89%。 8⽉月份主要客源市場⼈人次及成長率分別為：⽇日本18萬7,065⼈人次（30.32%）、港澳16萬3,646 ⼈人次（1.75%）、韓國7萬8,023⼈人次（43.64%）、中國⼤大陸24萬8,538⼈人次（-32.41%）、 美國3萬8,884⼈人次（10.33%）、新加坡1萬9,165⼈人次（-14.00%）、⾺馬來來⻄西亞2萬3,685⼈人次 （6.45%）、歐洲2萬2,717⼈人次（5.09%）、紐澳4,936⼈人次（-4.19%）。 就⽬目的別⽽而⾔言，105年年8⽉月份各主要客源市場，「觀光」⽬目的以韓國成長49.56%最⾼高；「業 務」⽬目的除中國⼤大陸及美國外皆為正成長。 105年年1-8⽉月來來臺旅客累計714萬3,912⼈人次，與去(104)年年同期相較成長6.42%。主要客源市場 ⼈人次及與去(104)年年同期比較之成長率分別為： ⽇日本120萬0,733⼈人次（19.70%）、港澳106萬5,437⼈人次（6.60%）、韓國55萬6,526⼈人次 （31.44%）、中國⼤大陸265萬8,236⼈人次（-3.95%）、美國33萬4,015⼈人次（7.87%）、新 加坡22萬0,043⼈人次（1.35%）、⾺馬來來⻄西亞26萬5,206⼈人次（8.27%）、歐洲19萬1,463⼈人次 （8.26%）、紐澳5萬7,445⼈人次（4.89%）。 105年年1-8⽉月各主要客源市場，「觀光」⽬目的旅客為508萬2,455⼈人次，成長6.48%，「業務」 ⽬目的旅客為48萬4,256⼈人次，負成長3.17%。

144

145

146

147

148

149

150

151

遊樂園 X 購物中⼼心：鎖住⼈人潮、帶來來錢潮 說到遊樂園結合購物中⼼心，第⼀一個想到的就是位於⾼高雄的義⼤大世界。前年年 (2014) 底跨年年吸引50萬⼈人潮，去年年底施放888秒煙火， 義聯聯集團旗下的義⼤大世界⼀一直很擅長吸引旅客的⽬目光。結合了了精品飯店、購物廣場、主題樂園於⼀一體的義⼤大世界，其實是由以鋼 鐵業起家的林林義守所創辦。與鋼鐵業不同，經營購物廣場可以得到豐沛的現⾦金金流，⽽而經營主題樂園則能帶來來觀光⼈人潮；地理理位置 不好，使得義⼤大世界難以維持顧客關係，需要吸引觀光客前來來購物。另⼀一⽅方⾯面，有了了更更多事情可以做，旅客不會急著走，就能提 升消費的可能性。現在義⼤大世界有同名火⾞車車站、接駁⾞車車，甚⾄至有義⼤大客運，解決了了交通不便便的問題。雖然義⼤大不提供⾼高額退佣， 使旅⾏行行社不願意帶團來來玩，導致陸客來來訪比例例不如預期，更更有新聞指出港商嘉年年華國際正與義⼤大集團洽談收購事宜，但義⼤大世界 在⾼高雄仍然是⼀一個指標性的存在。 同樣從傳統產業跨⾏行行來來做娛樂型購物中⼼心的⼤大魯魯閣開發，在2005年年將棒球打擊場進駐台茂購物中⼼心後，意外發現購物中⼼心結合休 閒產業的效果很好，並有了了結合兩兩者帶來來更更多⼈人潮的想法。今年年 (2016) 開幕、投資額達50億的⾼高雄草衙道與鈴鹿賽道樂園，運動 休閒營業⾯面積達整體的25%，是全球購物中⼼心的最⾼高比例例，預估每年年將能帶來來1,200萬的⼈人潮，並創造5,000個⼯工作機會。與義⼤大 世界不同，⾼高雄草衙道位居捷運站出⼝口，在⺠民眾能輕易易觸及的地段，但其冀望運⽤用休閒設施結合購物廣場鎖住⼈人潮的想法則如出 ⼀一轍。比如「遊戲愛樂園」的室內兒童遊樂設施，就是針對⽗父⺟母想逛街時，能提供⼩小孩遊戲玩樂的空間，背後邏輯有點類似IKEA 的附設遊戲場。 從上⾯面兩兩家國內娛樂型購物中⼼心，我們知道遊樂業者可以吸引⼤大量量⼈人潮，帶動周遭的投資與觀光發展。⽽而國際知名品牌，以樂園 為主要吸引⼒力力、購物商店環伺的迪⼠士尼樂園，⼜又能帶動多少投資與觀光發展呢？

152

國際知名遊樂園：資⾦金金⼤大磁鐵迪⼠士尼 1963年年，迪⼠士尼決定在乏旅客問津的美國佛州奧蘭蘭多，耗時8年年興建⼀一萬多公頃的新樂園。此後奧蘭蘭多登上熱⾨門旅遊城市，⽽而這 個全球最⼤大的迪⼠士尼樂園更更是年年年年吸引超過5,000萬⼈人次入園。⾄至於在6⽉月開幕的上海海迪⼠士尼則被專家預估，未來來穩定期的客流量量 是每年年3,000萬⼈人次。事實上，⼤大型遊樂園除了了狂掃旅客，更更重要的是帶動周圍的相關投資，佛州迪⼠士尼就有數⼗十間的飯店、超過 300間的餐廳；上海海迪⼠士尼更更被列列為浦東區發展計劃的七⼤大核⼼心集聚區之⼀一，可能帶動2,950億元的基礎配套投資。 這樣令⼈人夢寐以求的資⾦金金⼤大磁鐵有沒有考慮過台灣呢？嚴長壽先⽣生曾經公開說明，在迪⼠士尼樂園如⽇日中天的1980年年代，迪⼠士尼打 算開展第⼀一座海海外園區，第⼀一站就找上亞洲。最後在⽇日本與台灣之間抉擇，台灣雖然地價便便宜、位置更更四通八達，但仍敵不過擁 有五倍⼈人⼝口、經濟成熟的⽇日本，東京迪⼠士尼於是成為⾸首個迪⼠士尼海海外園區，⾄至今營運非常成功，甚⾄至優於美國國內的園區。 但假如當初來來到台灣，台灣能不讓迪⼠士尼後悔悔嗎？ 與台灣較接近 的香港迪⼠士尼於2005年年開幕，是港府在亞洲⾦金金融危機爆發後，意 圖振興經濟的舉動。為此，港府提供園⽅方多項優惠，隨後掌握過半 股權，以合資模式開始營運。迪⼠士尼或許帶動了了周遭投資、提振了了 香港經濟，但園區本⾝身的表現卻差強⼈人意。儘管港府嘗試吸取巴黎黎 迪⼠士尼過於樂觀的教訓，香港迪⼠士尼營運的⼗十年年裡仍有七年年處於虧 損，今年年4⽉月更更傳出裁員近百⼈人的消息。⽽而巴黎黎園區經營20年年來來更更 幾乎是年年年年虧損，逼得迪⼠士尼公司數度⾦金金援。儘管去年年香港遊園⼈人 數有680萬，巴黎黎迪⼠士尼更更有千餘萬⼈人次，但兩兩座園區仍常態虧 損，可⾒見見當時迪⼠士尼若若進駐總⼈人⼝口不過兩兩千萬的台灣，⼤大概也逃不 過虧損厄運。由此可⾒見見，台灣的經濟實⼒力力或許還無法滿⾜足國際⼤大型 遊樂園的基本獲利利。 儘管觀光遊樂業需要龐⼤大的資本額，國內外的業者仍然視之為搖錢 樹⽽而趨之若若鶩。上述三例例儘管休閒性質各有不同，但背後帶動獲利利 資料來來源 1商周財富網，〈上海海迪⼠士尼要開了了，遊客上看3千萬！買不起迪⼠士尼， 可以買它的受惠股〉，2016 2聯聯合新聞網，〈陸客變少了了 香港迪⼠士尼2015虧損〉，2016 3聯聯合新聞網，〈⼤大魯魯閣超酷…賽⾞車車道搬進商場〉，2015 4TVBS新聞，〈年年吸6200萬遊客 佛州迪⼠士尼創觀光商機〉，2015 5天下雜誌網站，〈林林義守 杜拜能，我為什什麼不能？〉，2013

的邏輯其實非常相似：⼈人潮帶動錢潮。然⽽而，從迪⼠士尼的經驗中， 我們知道其實沒這麼簡單，吸引了了顧客還要顧到⼈人均消費額，否則 不⾒見見得能成功。⽽而這就有賴企業深入理理解並融入⽂文化，才能讓顧客 更更願意埋單。

153

攤開最近的觀光局來來台旅客消費調查，可以發現超過七成的來來台旅客是以觀光為⽬目的，⽽而購物費是觀光旅客在境內花費項⽬目的最 ⼤大宗，每⼈人每天要花84美⾦金金買東⻄西。若若論最受來來台旅客歡迎的活動與景點，購物活動與夜市分別對應到了了兩兩個排名項⽬目的第⼀一 位。換句句話說，若若以總⾦金金額來來看，零售業是觀光旅客在台消費受益最⼤大的產業。但零售業卻⼜又包羅萬象，旅客付款的⽅方式也不盡 相同。今天我們將範圍縮⼩小，分別從近來來極具討論度的第三⽅方⽀支付、精品零售業、⼀一條龍式的商家等，三個⾯面向來來透視零售業與 旅遊產業的關係。

跨境⽀支付：旅客購物的最後⼀一哩路路 對國際旅客⽽而⾔言，因為換匯的種種問題，旅⾏行行中的現⾦金金交易易常是消費⾏行行為的痛點，此時適切的第三⽅方⽀支付就能派上⽤用場。最初的 第三⽅方⽀支付之所以存在，主要是因為買賣雙⽅方無法同時履⾏行行義務 (交貨、付款)，且彼此缺乏信任，在這樣的交易易環境下，公證的 第三⽅方跳出來來擔保交易易成功，從此發光發熱。時間快轉幾百年年，現在的第三⽅方⽀支付已經不只解決了了信任問題，更更帶來來了了「無現⾦金金 交易易」的⽅方便便性 (還記得有悠遊卡之前，搭公⾞車車要準備⾯面額剛好的零錢嗎？)，尤其對國際旅客⽽而⾔言，少了了準備當地零錢的⿇麻煩， 更更是⼀一⼤大好處。 ⾝身為來來台旅客購物的最後⼀一哩路路，以⾏行行動裝置實現的第三⽅方⽀支付，也就是⾏行行動⽀支付，成為付現或刷卡的第三個選項。看準⼤大陸旅 客佔總來來台旅客數四成的⼈人海海，乘以每⼈人每天120鎂的消費實⼒力力，陸客專⽤用的⾏行行動⽀支付簡直炙⼿手可熱。在中國境內玩到爛熟的⽀支 付寶、微信⽀支付，現在在台灣也要⼤大⽅方陸客之便便，第⼀一步就搶攻⼈人潮多、零錢多、⼩小商家也多的觀光夜市，寧夏夜市因此受益良 多。同時，此舉讓合作的銀⾏行行能新增不少⼩小型商業帳⼾戶，⽽而最近鬆綁的墊款業務也讓⼩小商家更更樂意加入這個⾏行行列列。在旅客最需要 換匯的機場，早有電信公司將微信⽀支付納入付款⽅方式之⼀一，務求搶到陸客商機。今年年四⽉月，台灣之星總經理理賴弦五表⽰示，中國是 全世界⾏行行動⽀支付最活躍的國家，超過五成⺠民眾以⾏行行動⽀支付消費。由此可⾒見見，在旅遊產業中，⾏行行動⽀支付肯定還有更更多潛藏商機等著 被挖掘，旅⾏行行社或可與指定的消費店家合作，與銀⾏行行、電商共同分擔對⾏行行動⽀支付的推廣，從⽽而提升產品的滲透率與鞏固供應商網 絡。

154

零售業：受惠於旅客的國際品牌 放鬆的度假氛圍，加上不需負擔⾼高昂的稅費，讓旅客更更樂意在海海外消費。隨著零售業者近來來更更著重於⾼高消費族群，機場免稅區成 為了了奢侈品的⼀一級戰區。⽽而⾝身為輸出遊客⼈人次與帶動購物⾦金金額成長最快的中國，已經成為鄰國眼中發展觀光的⼀一⼤大礦區。⽇日本政 府與企業積極合作，實施簡化免稅⼿手續、擴⼤大免稅商品範圍、放寬短期簽證發放條件等等措施，期望在零售業上釋放利利多，吸引 更更多陸客錢潮。背後⽀支持這些舉措的數據，則是旅⽇日陸客⾼高達23萬⽇日圓、明顯凌駕其他地區旅客的⼈人均消費⾦金金額。 近幾年年，伴隨著優衣庫快速席捲台灣市場，其他國際時尚品牌與⽇日本企業紛紛跟進，開始在台灣積極布局，舉凡ZARA、H&M、 ⽇日藥本舖、三友藥妝、⼤大創⽣生活百貨等皆已在各觀光⼈人潮聚集地開設⾨門市。但儘管陸客在台的⼈人均消費⾦金金額也是相當驚⼈人，⽽而陸 客⾃自由⾏行行在台已有⼀一定基礎，國籍零售企業卻對這塊商機較謹慎保守，主要原因除了了政策配套與宣導不⾜足外，還有所謂「⼀一條龍 式經營」的業者介入。那麼，究竟何謂「⼀一條龍式經營」呢？

資料來來源

•三立新聞網，〈強攻旅遊商機 台灣之星跨境⾏行行動⽀支付〉，2016

•聯聯合新聞網，〈陸客不來來台 兩兩岸旅遊⼀一條龍恐變⾊色〉，2016

•財團法⼈人商業發展研究院，〈旅遊零售經濟正發酵〉，2015

•BUSINESSNEXT數位時代，〈發現2015全球零售⼒力力量量〉，2015

•⼤大紀元，〈陸資⼀一條龍削價競爭 台灣旅遊業者利利潤低〉，2015

155

「⼀一條龍」的觀光：養套殺的吞併模式 據⼤大紀元去年年年年底報導，因為開在⼀一家以陸客為主的飯店旁，花蓮⼀一家藝品店不到⼀一周就被潑漆砸店，懷疑是因與陸資港資的⼀一 條龍同業搶客造成糾紛有關。由於對⽅方勢⼒力力龐⼤大，使受害店主不敢再開張。 ⾃自開放兩兩岸旅⾏行行社合作以來來，因為中國屬管制市場，僅少數業者可以經營赴台旅遊業務，承接業務的台灣旅⾏行行社就陷入削價競爭 的迴圈，出現組團社 (中國招攬旅客的旅⾏行行社) 給地接社 (台灣接待旅客的旅⾏行行社) 零團費，甚⾄至負團費的現象，導致地接社必須依 賴團員的消費才能回本或賺錢，也就是所謂的「賭團」。⽽而在景點周圍的藝品店⼜又相當依賴旅⾏行行社帶來來的觀光團客，因⽽而開始有 店家給旅⾏行行社回佣的現象。隨著陸客消費⾦金金額⼀一路路攀升，回佣也跟著漲。此時藝品業者已投入更更多資本擴⼤大經營，儘管旅⾏行行社的 條件持續往上開，商家也⼤大多必須接受，否則會⾯面臨臨被抽團，資⾦金金無法周轉的慘況。儘管如此，慢慢有商家因為嚴苛的競爭條件 ⽽而無法⽣生存，港資陸資再挾龐⼤大資本，吞併、開設禮品店。此即所謂「養、套、殺」的⼀一條龍併吞模式。其實就算不使⽤用這樣的 ⼿手段，⾝身為較稀缺⼀一⽅方的組團社仍然能運⽤用議價能⼒力力得到⼤大多數的利利益。

⽬目前為防堵⼀一條龍亂象，觀光局以嚴格規定⾏行行程的⾼高品質團，減少團體旅客的購物⾏行行程，達到避免膺品充斥、佣⾦金金過⾼高、組團社積⽋欠帳款等 嚴重問題，同時改善⼀一條龍購物⾏行行程傷害台灣觀光產業的情況。 據聯聯合新聞網今年年五⽉月的報導，在陸客減量量的影響下，藝品業訂單銳減、旅館訂房率衰退。受陸客歡迎的⽇日⽉月潭風景處也比去年年同期少了了三 分之⼀一的旅客。但換個⾓角度想，危機也許是轉機，陸客不⼀一定是台灣旅遊產業的唯⼀一解。或許短期內，台灣的旅遊產業無法填補陸客的缺 ⼝口，但若若在適當的政策輔助下，台灣的旅遊產業或能有更更健全的發展。

156

貴為觀光局網站上的三⼤大「觀光相關產業」之⼀一，住宿服務業無庸置 疑地與觀光旅遊產業息息相關。隨著旅遊產業這幾年年來來的⾶飛黃騰達， 住宿服務業的發展也跟著⽔水漲船⾼高。以進駐台灣的國際旅館品牌數量量 來來看，2008年年計有11家，⾄至2015年年則達到了了20家。 依據⽬目前法規，住宿服務業可概分為三類：觀光旅館、⼀一般旅館、⺠民 宿，⽬目前分別有119家、3,100家、6,749家業者。那麼，最需資⾦金金的 觀光旅館業與最能靈活經營的⺠民宿業，兩兩種業者有哪些差別，他們⼜又 會帶給旅遊產業哪些影響呢？

資料來來源：

•交通部觀光局

•旅遊雲，〈熊本地震影響！九州6縣住宿訂單 被取消52萬筆〉，2016

•⾃自由時報，〈⺠民宿法限制觀光發展 業者向賴瑞隆隆陳情〉，2015

•中央通訊社，〈新修正「發展觀光條例例」通過 加重非法旅宿業處罰〉，2015

•TTR，〈住宿服務業發展趨勢〉，2012

觀光旅館：客群不同、⽬目標各異異 法規上，觀光旅館⼜又可區分為國際觀光旅館及⼀一般觀光旅館，兩兩 者僅在⼀一些硬體的要求上略略有差異異。然⽽而觀光旅館與⼀一般旅館的 差異異就比較明顯，觀光旅館的主管機關是中央的交通部觀光局， ⽽而⼀一般旅館則是地⽅方政府。在執照申請上，觀光旅館業採取許可 制，也就是由主管機關仔細審核，才許可業者經營，與⼀一般旅館 業所採取的報備制在審核的立場上有所不同。因此觀光旅館不僅 家數明顯少於⼀一般旅館，受到的規範也較為嚴謹。營收⽅方⾯面，觀 光旅館的主要營收則來來⾃自客房服務與餐飲收入，兩兩者總和通常達 總收入的八成以上，但哪⼀一項的比例例較⾼高則是各家不同，比如國 賓⼤大飯店的餐飲收入占60%，⽽而晶悅國際飯店則是客房收入占了了 61%。

在經營特⾊色上，觀光旅館主要可以分為精品型與景點導向型，兩兩者的客群有很⼤大的差異異。⼀一般來來說，精品型旅館較關注顧客忠誠 度，以發展飯店本⾝身的特⾊色為重點。這類觀光旅館的平均房價較⾼高，接待散客的比例例也較⼤大，比如⽇日本旅客最鍾愛的台北凱薩飯 店，其散客比例例就⾼高達九成。 ⽽而景點導向型的觀光旅館則通常位於知名景點周遭，他們著⼒力力在讓住宿體驗與周圍的景點有良好的結合。這類觀光旅館的平均房 價則較⼀一般，接待團客的比率也較⾼高，比如受中國旅客青睞的晶悅國際、娜路路彎⼤大酒店，團客比率都超過七成。 值得⼀一提的是，部分旅館結合上述兩兩種特質，既位於熱⾨門觀光景點周圍，⼜又具備獨特風格與⾼高貴的房價，涵碧樓樓、⽇日⽉月⾏行行館、蘭蘭 城晶英皆屬此類。有意思的是，這類旅館接待的住客⼤大多數卻是台灣⼈人，比如上述三家的本國住客比率分別是80%、78%、 96%。可⾒見見這類位於景點周遭卻精品走向的旅館，對想短期渡假的旅客還是比較有吸引⼒力力的。

157

⺠民宿：靈活經營、特⾊色住宿 因為被視為家庭副業，利利⽤用住宅空閒房間為原則，在硬體要求上，⺠民宿業者受到的規範就顯得寬鬆。由於⺠民宿業在法律律上的⽬目的 主要是提供旅客鄉野⽣生活的住所，並協助消化旺季時旅館無法負擔的旅客⼈人數，在經營地點⽅方⾯面⺠民宿就有較多限制，比如都市發 展區內除了了觀光景點周邊之外，是不得申請⺠民宿執照的。 從經營的⾓角度看，⺠民宿的經營彈性顯得更更為靈活，也更更能融入周圍的環境，讓旅客感受到⾝身為當地居⺠民的居住體驗。同時，因為 需要的資本⾨門檻低，讓許多創意豐富的業者，得以經營別出⼼心裁的特⾊色⺠民宿。但也因為⺠民宿業本⾝身的立意，在營運的規模上有不 少法規限制，比如客房數就必須以五間以下為原則，只有如休閒農場、原住⺠民保留留地等特別的觀光景點才能以15間客房為規模上 限。

住宿與旅遊：互為因果、同⽢甘共苦 過去的旅宿業者多是藉由觀光景點吸引⼈人潮，因此主要提供服務的對象是前往景點的旅客。隨著旅宿業發展越趨成熟，越來來越多 業者主打特⾊色住宿，期望以特殊住宿體驗取代過去以休息為主的住宿服務，藉此反向吸引旅客，讓旅宿業者也成為觀光引⼒力力之 ⼀一。⽽而這種經營類型，相當適合具有良好彈性的⺠民宿業者，比如極負盛名的清境⺠民宿老英格蘭蘭、佛羅倫倫斯⼭山莊都是因為極具特 ⾊色，反過來來成為地區性的觀光景點。 另⼀一⽅方⾯面，正因為兩兩者之間密不可分的關聯聯，旅宿業與觀光產業的蓬勃發展，除了了能互相帶來來正⾯面影響之外，也特別容易易彼此牽 連。比如旅遊雲報導因熊本地震的影響，⽇日本九州的各縣都有旅客取消住宿預訂的消息。當時⼜又恰逢旅遊旺季的⽇日本黃⾦金金周，各 縣短時間內就有52萬筆的訂單被取消，甚⾄至有些未受地震影響的地區，也因為旅客將全部⾏行行程⼀一併取消⽽而遭殃。

較為嚴謹的法規限制 多元的旅宿型態向來來就是觀光發展的重要指標；但隨著⾃自由⾏行行的興起，在世界各地蔚為潮流、主打共享設備的青年年旅舍，在台灣 法規上卻是難以立⾜足的。由於都市區無法申請⺠民宿執照，⼀一般旅館的法規⼜又是針對中⼤大型旅館， 對⾨門⼝口路路寬、總樓樓板⾯面積、停⾞車車 位等都有⼀一定的要求，青年年旅舍就此成了了⼀一個爹不疼娘不愛的⾓角⾊色。隨著少數較具規模的青年年旅舍取得旅館執照，政府的修法動 機逐漸減少，去年年更更將不合法旅宿業者的罰款加倍，由此可⾒見見青年年旅舍的經營之路路，恐怕將會更更加困難。

158

網路路洪流下，旅⾏行行社所遭遇到的挑戰 隨著網路路時代來來臨臨，資訊的傳遞變得快速透明，旅遊產業的價值鏈也發⽣生明顯變化。傳統上，旅遊產品供應商難以直接接觸最終 消費者，必須透過批發商的銷售網絡才能與市場打交道。⽽而在科技的協助下，供應商可以真正地與消費者互動，直接銷售旅遊產 品從此成為⼀一個可能選項，旅⾏行行社在價值鏈中的⾓角⾊色就受到了了挑戰。然⽽而「去中間化」沒有想像中的這麼簡單，供應商仍然需要 位處下游的整合者，以降低消費者的資訊搜尋成本。舉例例來來說，Booking.com、Hotels.com就為提供住宿服務的眾多飯店提供整 合平台，旅客只需要輸入⽇日期、地點，就可⼀一次瀏覽許多可能下榻的飯店，藉此提⾼高旅客 (需求) 與飯店 (供給) 的媒合效率。雖然 旅⾏行行社包裝、設計⾏行行程的專業沒有被取代，但消費者的⾃自主性提⾼高了了，旅⾏行行社的業務需求就減少了了。 旅遊產業價值鏈在網路路科技的衝擊下，從單純線性的⼀一對⼀一關係，轉變成網狀狀的結構，供應商可能同時向整合平台、旅⾏行行社與最 終消費者互動，再從三者的回饋獲得不同的資訊。如此⼀一來來，旅⾏行行社掌握的資訊受到整合平台的影響⽽而減少，⽽而跨環節的互動⼜又 削弱了了⼤大型旅⾏行行社的資訊獨家性，⼤大型旅⾏行行社勢必要透過其他⽅方法來來取得失去的主導地位。

客製化服務，成為提升競爭⼒力力的關鍵 從旅⾏行行社過去的運⾏行行模式來來看，在設計產品組合時，⼤大型旅⾏行行社較少顧及消費者之間的需求差異異性，他們以單⼀一的產品組合滿⾜足 ⼤大多數⼈人的需求，再以⾏行行銷活動無差別的向⼤大眾放送，藉此提升銷售額。在新型態的價值鏈裡，消費者得以獲得更更多資訊、更更多 選擇， 甚⾄至有能⼒力力規劃出⾃自⼰己的⾏行行程；與此同時，電⼦子商務的進展也讓顧客關係管理理 (CRM) 變得更更為容易易，因此更更貼近消費者 需求的服務，就成為提升競爭⼒力力的關鍵⼿手段。比如過去的旅遊團賣點⼤大多相同，固定的天數、⾏行行程與景點，旅⾏行行社主要以低價為 競爭⼿手段，⽽而消費者則是從中選擇比較偏好的組合購買；現在則多了了更更多選項，比如⾼高品質團、購物團、醫美團、半⾃自由⾏行行等 等。失去資訊不對稱的優勢後，旅⾏行行社必須靠更更完整、更更貼⼼心、更更全⾯面的顧客服務爭取消費者的青睞，並提升產品組合的價值。 旅⾏行行社，位於旅遊產業價值鏈的中間商位置，擔任承上啟下的⾓角⾊色；業務上，負責旅遊產品的取得，以及即時監控旅遊產品的執 ⾏行行狀狀況，必須擁有處理理⼤大量量資訊的能⼒力力。網路路科技的來來臨臨，讓資訊處理理變得容易易執⾏行行，也更更加透明，對旅⾏行行業者來來說，是福⾳音也 是⼀一種挑戰。電⼦子商務雖然使得旅⾏行行社可以更更輕易易地擴充產品的資料庫、統計銷售數據，但也同時縮短了了⾏行行銷通路路，旅⾏行行社必須 重新定義⾃自⾝身的價值，才有機會搶回價值鏈中的麥克風。

159

7

品牌價值

品牌價值

關於品牌鑑價，也就是評估品牌價值的⽅方法，主要可分為兩兩種取向，⼀一是從消費者⾓角度，評估品牌的強度，也就是品牌在消費者 ⼼心⽬目中處於何種地位，例例如消費者對品牌的熟悉程度、忠誠度、品質感知度、 或是相關的聯聯想。採取此⼀一取向的⽬目的，主要是要 辨識出品牌在哪些⽅方⾯面處於強勢，哪些⽅方⾯面處於弱勢，然後據此實施有效的⾏行行銷策略略。另⼀一種取向，則是側重從公司的財務⾓角 度，賦予品牌某種價值。在公司進⾏行行購併、商標使⽤用許可與特許、合資談判、商標侵權訴訟索賠等 許多商業活動中，都涉及對品 牌的鑑價。基於這種需要，許多資產評 估公司紛紛投入品牌評估鑑價，並且發展各種評估⽅方法，其中，成立於英國倫倫敦的 Interbrand，不僅是投入品牌評估的先驅，他們所發展出的品牌鑑價⽅方法，也是⽬目前最被廣泛認可的標準。

品牌讓企業獲利利更更穩定 Interbrand 對於品牌鑑價的⼀一個基本假定是：品牌之所以有價值，不全然在於創造品牌時所付出的成本，⽽而是品牌可以讓⼀一個企 業在未來來可以獲得較穩定的收益，因此就短期的觀點，⼀一個企業有無品牌對整體營收的影響可能不是很⼤大，但就長期⽽而⾔言，品牌 企業可以創造出穩定的未來來收益。正是在這⼀一個意義上，品牌會產⽣生所謂的價值。 因此在⽅方法上，Interbrand 是以未來來收益為基礎進⾏行行鑑價。由於品牌的未來來收益是根據品牌的近期和過去業績、以及市場未來來的 可能變動⽽而做出的估計，⽽而⼀一個品牌的強度越⼤大，其估算出的的未來來收益成為 實現收益的可能性就越⼤大。為確定品牌的未來來收益，在鑑價的過程中就會針對財務、品牌⾓角⾊色及品牌強度等三項指標進⾏行行分析， 計算出品牌收益與品牌折現率之後，最後得出所謂的品牌價值。

品牌發展下⼀一步── ⽤用差異異化優勢，提升台灣品牌價值 品牌價值是企業運作的整體表現，透過鑑價機制，讓品牌業者能夠衡量量、進⽽而管理理品牌，協助業者建立以「市場為基礎、產品為 核⼼心、服務為導向」的差異異化優勢。 未來來的競爭是品牌的競爭，誰擁有品牌優勢，誰就擁有⽣生存發展的空間。⾏行行銷⼤大師菲⼒力力浦•科特勒勒(Philip Kotler)曾指出，「品牌 是⼀一種名稱、標題、象徵符號或圖像設計，或是它們的相互組合，⽤用以識別某個產品或服務，與其他競爭者做區隔。」事實上， 品牌不僅是⼀一項識 別性標誌，也是區別於同類競爭品牌的重要標誌。 許多企業常誤以為⾼高獲利利就能確保企業既有優勢，隨著技術 更更新的速度⽇日益加快，再有利利可圖的新藍藍海海都會迅速變為微利利紅海海，經營品牌也不 例例外，唯有成為市場中的「紫⽜牛」，建立旁⼈人 無可取代的品牌優勢。 ⽤用差異異化創造品牌價值 品牌需要被識別，才能在消費者⼼心中留留下與眾不同的品牌印象。現今 消費者對「品牌識別」的要求，不只限於對產品、形象及通 路路有所期 望，更更深入到「品牌價值」(Brand Value)的提升。 競爭策略略⼤大師麥可•波特(Michael Porter)曾提及，「企業要發展其 獨 特競爭優勢，或是為股東創造更更⾼高附加價值，策略略即是將企業的經營 模式(流程)轉化成⼀一系列列的價值創造過程，即為價值 鏈。」品牌價值的創造也是⼀一樣。

161

與世界接軌的鑑價⽅方法 三⼤大⾯面向，評估優勢品牌⼒力力 Interbrand在進⾏行行鑑價⼯工作時，主要是評估⼀一家品牌企業的財 務表現、品牌對於消費者購買⾏行行為的影響⼒力力、以及品牌持續 創造利利 潤的可能性，經由財務分析、品牌⾓角⾊色指標、以及品 牌強度等三個⾯面向，評估計算品牌在未來來創造利利潤的能⼒力力。

面向一：財務分析(Financial Analysis) 檢視品牌的整體營運表現 在Interbrand的品牌價值評估中，財務表現是相當重要的指標，⽬目的 是瞭解品牌對於創造當前和未來來收入的能⼒力力。非品牌化的收 入在評估 時會被扣除，例例如商譽的攤銷和財務成本，以便便評估直接由品牌帶來來 的收益。品牌的營收、獲利利、⽑毛利利率、庫存、固定 資產、應收應付等 項⽬目，都會列列入計算，以得出品牌資本運⽤用狀狀況以及無形收益的數字 及權值。 品牌鑑價的財務分析資料，來來 ⾃自上市公司提交證交所的公開訊息及年年 報資料，並參參考國內外券商對該公司的分析報告。

面向二：品牌角色指標分析(Role of Brand Index, RBI) 了了解品牌對購買⾏行行為的影響 這個指標主要在評估品牌如何影響消費者的購買決策，進⽽而得到來來⾃自 品牌的收益。RBI來來⾃自Interbrand 20年年來來超過5000個品牌價 值評估專 案所累積的資料，在鑑價時會根據該品牌的產業及產品類別、銷售價 格、主要市場分布地區、競爭對⼿手狀狀況等指標，得 出品牌⾓角⾊色的權值分數。

品牌績效 = 品牌收益（財務績效）＋品牌軟實力（心占率＋市占率＋獲利率）= 品牌價值

162

面向三：品牌強度分析 (Brand Strength Score, BSS) 評估品牌創造收益的機會與風險 品牌強度是分析評估品牌與同產業品牌的相對地位，⽬目的是衡量量 品牌在將其未來來收益變為實現收益過程中的風險。⾃自2010年年起， Interbrand為因應市場的變化，將社群媒體的運⽤用、企業公⺠民責任、 產品設計等對品牌⽇日益重要的因素，都整合在品牌強度分析 的10項指 標中，每項指標都具有相同的權重及重要性。期望能以更更全⾯面、更更精確的⽅方式衡量量品牌價值。

• 重視度(Commitment):經營品牌在企業組織內部的重要程度。 受到持續投資和強⼒力力⽀支持的品牌通常更更具價值，這些投 資包括:時 間、⾦金金錢、⾼高層的關注等。 • 保護度(Protection):品牌受到保護的程度。除了了法律律、商標、專利利 權的保障之外，⾏行行銷的地理理範圍、設計能⼒力力、品牌 規模、企業社會責 任等，在企業⾯面臨臨危機時，也提供了了不同程度的保護與緩衝。 • 清晰度(Clarity):組織內部能清楚闡述、共享品牌所代表的價值觀、定位與主張。這也表⽰示品牌必須對其⽬目標客群、顧 客洞洞察等， 都有更更清晰的輪輪廓。 • 反應⼒力力(Responsiveness):品牌必須具備創新的企業⽂文化，以及對於⾃自我進化與再造的渴望及能⼒力力，才能在變動的環境 下，具備 快速的反應能⼒力力，抓住機會、應變挑戰。 • 真實性(Authenticity):品牌奠基於企業內部的事實與能⼒力力，具有明確的歷史資產以及穩固的價值體系，能夠傳遞符合顧 客期待的 價值。像愛⾺馬仕、法拉利利等品牌，便便是以限量量極致⼯工藝的核⼼心價值，滿⾜足顧客的期待。 • 相關性(Relevance):品牌如何跨越⼈人⼝口、地區，滿⾜足顧客的需求、渴望以及決策標準。比⽅方說，企業因應時代變遷， 提供線上購物、⾏行行動體驗等服務，便便是持續滿⾜足客⼾戶需求的例例⼦子。 • 理理解度(Understanding):顧客不但能夠辨識出品牌，還具備品 牌的知識，能夠深入了了解品牌的屬性與特⾊色。比⽅方 說:Apple創辦 ⼈人Steve Jobs的鮮明特⾊色，讓消費者能夠清楚了了解Apple是個創新、 具創意的品牌。 • ⼀一致性(Consistency):無論在何處、透過何種傳播媒介，品牌都能夠確保消費者在每個不同的接觸點上，皆能獲得⼀一 致的品牌體驗。 • 存在性(Presence):消費者感受到品牌無所不在的程度。在傳統 媒體或社群媒體，都能夠成為消費者、意⾒見見團體討論 的正向話題。 以星巴克為例例，便便懂得結合Facebook、Twitter、YouTube等近年年來來興起的社群媒體，創造豐富⼜又正⾯面 的話題表現⼒力力。 • 差異異性(Differentiation):消費者能分辨出品牌和其他競爭者的差異異性，讓品牌能夠在市場上脫穎⽽而出的程度。 Interbrand採⽤用⼗十項指標得出品牌強度係數後，將品牌強度得分，轉化為品牌折現率，計算的假設是，某⼀一品牌未來來收益的折現 率，會隨品牌強度的增加⽽而降低，但當品牌強度達到⼀一定⽔水準後，折現率下降速度呈現遞減趨勢。 綜合財務表現及品牌⾓角⾊色指 標，便便能預測出未來來的品牌收益。再根據品牌強度分析所得出的折現率，將未來來的品牌收益折為現值，即可得出所謂的品牌價 值。

163

何謂全球經濟成長率？ 經濟學家為了了瞭解各個國家經濟的樣貌，將經濟成長的元素拆解成四個部分，分別是⺠民間消費(C)、企業投資(I)、政府⽀支出(G)和 出⼝口減去進⼝口的淨出⼝口(X-M)，⼀一般⽽而⾔言成熟國家經濟成長多為⺠民間消費所驅動，例例如美國，其⺠民間消費佔經濟成長比重約70%； ⽽而開發中或新興市場經濟進出⼝口佔比⼤大，例例如東協國家，雖淨出⼝口僅7.7%，但出⼝口為79%、進⼝口為71.3%，都佔經濟成長相當⼤大 比重。所以分析成熟國家經濟時，⺠民間消費相關數據較為重要，⽽而分析新興市場經濟時，⾸首要著重在淨出⼝口數據分析。

164

何謂政治⼲干預？ 貿易易障礙讓外國商品在本國銷售⾯面臨臨困難 貿易易障礙基本上可分為價格及數量量兩兩種控制⽅方式，關稅(Tariff)就是⼀一種常⾒見見的價格控制⼿手段，其概念念是由政府設立法令給予從國 外進⼝口的商品額外稅賦，提⾼高國外⽣生產商的成本，進⽽而消除或降低該商品優勢，以保護國內⽣生產商。以汽⾞車車產業為例例，政府在課 徵關稅後，進⼝口⾞車車在國內的售價提⾼高，降低國⼈人對於進⼝口⾞車車的需求，相對提升國產⾞車車在價格上的競爭⼒力力。 另⼀一種數量量控制常⾒見見⽅方式包括配額限制，進出⼝口許可等⽅方式，它是從數量量⽅方⾯面進⾏行行限制希望能達到減少該商品在國內市場的市佔 率的⽬目的。不過物以稀為貴，通常被採取進⼝口限額或進出⼝口限制的商品，價格也會有⼀一定程度的上漲，間接達到減少外國商品在 價格上的競爭優勢。 在2011年年開放⾃自由貿易易以前，台灣的⼩小汽⾞車車進⼝口配額約147萬輛，在配額內稅率為17.5%，配額外稅率⾼高達30%，這就是典型的透 過配額外的⾼高稅率來來阻⽌止⼤大量量具價格優勢的進⼝口品入侵本國產業的例例⼦子。 貿易易障礙措施無論是從價或從量量來來影響國外商品在本國的銷售，最後的成本⼀一般⽽而⾔言將由消費者吸收，在品質相似的前提下，本 國消費者將會尋求國內的替代商品，政府因⽽而可達到⿎鼓勵國內消費者消費本國商品的⽬目的，保護弱勢產業，不過這種⼲干預⽅方式也 會使得⾦金金融市場資源運⽤用不效率。

165

何謂全球化？ 全球化是指在跨國⾏行行動及其權⼒力力機會、取向、認同和網路路的運

2.

作下，⺠民族國 家及其主權遭受打壓及穿透的過程。

全球化是國界開放(globalization as border openness): 透過國家有形疆界與貿易易保護主義的移除以造成⼤大規模 猶如國界開放，進⽽而促進快速的⾦金金融交易易、貿易易、⽂文化

“全球化”(Globalization) 現於⼀一九六零年年的法國和美國，按學

關係等之互動。

術理理論可歸 類為四⼤大學派。

3.

全球化是⼀一種過程(globalization as a process):從政治

(⼀一)新⾺馬克思主義派或新左派主要觀點將全球化等同于(1)帝國

經濟的觀點，全球化是⼀一種資本聚集的持續進⾏行行過程，

主義化(2)⻄西 化(3)和中世紀主義。認為今⽇日全球化代表反動的

現代技術的使⽤用加速這個過程。

全球帝國主義和資本主義的勝 利利，⽽而國家和政府已淪淪為國際壟

4.

斷資本的“代理理⼈人。

全球化是⼀一種意識型(globalization as ideology):在⻄西⽅方 資本主義⺠民主的意識型態是美國與⻄西歐⾃自由⺠民主全球化 的基礎。透過媒體、衛星傳播系統將各種資訊散播全世

(⼆二)新⾃自由派(Neo-Liberals)認為全球化主要是指全球經濟和市

界，提供出⼀一個理理想政治系統讓其他國參參與競 爭，因此

場的整合之非 “零和遊戲”，並可提升世界資源的優化組合。絕

諸如⾃自由、個⼈人主義、多元⺠民主等詞便便是全球化的意識

⼤大多數國家在全球化過程中都 將得到長遠的比較利利益。新⾃自由

型態趨⼒力力。

學派遣認為全球化是⼈人類進步的象徵。⽽而且新⾃自 由派⼤大⼒力力讚美

5.

世界貿易易組織(WTO)的積極功能。 “。

全球化是⼀一種現象(globalization as a phenomenon):晚 期資本主義認為全球化是1970蕭條時期全球資本主義朝

(三) “轉型學派”(the transformation a list thesis)主張全球化

向全球市場以加速累積資本的無⽌止境努⼒力力。疆界與距離

是推動社會、政治 和經濟轉型的主要動⼒力力，並正在重組現代社

便便成為阻礙，此觀點下地球便便是單⼀一「地區」。全球化

會和世界秩序。跨國界的政府和社會 正在對世界進⾏行行重⼤大的調

的觀點在了了解國家政治經濟的全球變遷上是極為有⽤用

整，國際與國內、外交與內政的界線已不再清晰，所謂 “內政

的，將世界視為全球村。

外交事務”(intermits affairs)⽇日益成為⼀一項領新的領域,促使政 治、經濟和 社會的空間急劇擴⼤大,成為影響⼀一個社會和社區發 展的決定性⼒力力量量。

6.

全球化是超越現象及過程(globalization as both a transcending phenomenon and process):此觀點綜合 前素述⼆二類型⽽而認為全球化將造成全球資本集中。

(四)懷疑全球化派(the skeptical thesis)認為甚囂塵上的所謂全 球化，根本就是 ⼀一個“迷思”(myth)。從經濟史的⾓角度分析，⼆二 ⼗十世紀末的經濟全球化並非新產 物，⼗十九世紀末的“⾦金金本

位”(the Gold Standard)時期，已經出現過全球經濟及市 場⾦金金 融的⼀一體化。所謂“全球化”只是⼀一種發達國家經濟之間的“國際 化”。 綜合⾔言之，全球化透過下列列論述理理解: 1.

全球化是國際化(globalization as internationalization): 組織間越界關係增加，其次認同感與社團附感超越國家 權限。

clxvi