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6 Contenido 8 Indice 12Mercado.com

14Del Escritorio de la Editora 18Cartas a Mercado

PRIMERALINEA 20

Elnegociode las"misses". Ya no es simple exaltación a la hermosura femenina, sino a los millones de US$ que se mueven tras las bambalinas de los concursos de bell~za.

22 PeopleMetersPelículas y telenovelas. 22Pronóstico de veranoSe congela la publicidad de helados.

24Leg,al"'La responsabilidad al termi//nar el contrato.

26 Promociones hinchables 26 Nuevoscompetidores Sara Lee se afinca en R.D.

28Sobresaliendo entrela multitud 28Presenciade la publicidadY el discurso de Guiliani Cury.

30 Telecomunicación Un huracán cibernético.

32 Negociosde éxitoDesde el Medio Tours.

33 Derechosdel consumidor La clase media.

34Tecnología&Negocios ¡Atrévase!

MERCADO PORTADA

Un año después

•

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hemos

cambiado? El rnundoque se divisa un año después del 11 de septiembreda paso a un nuevo ordenmundial,aún sin dibujary frágiltodavía.En nuestropaís continúael debatesobre los efectos que tuvo y dejó de tener aquel suceso que marcó a la humanidad. LOS ECOS DESGARRADORES DEL DRAMA AÚN RESUENAN EN LAS ALMAS DE LA humanidad. Fueron minutos eternos que quedaron marcados con sangre en la historia y que, de una y mil formas, cambiaron el esquema de nuestra sociedad ...en especial para la superpotencia que a través de sus tentáculos domina el orden mundial. Ha pasado un año desde la tragedia de las Torres Gemelas y las voces de la ira no callan. Las interrogantes del comienzo dieron paso a una tensa resignación, donde los por qué dejaron de retumbar tan fuerte y un asomo de esperanza y fe pareciera la receta para mitigar el sufrimiento. En las próximas líneas, Revista Mercado hace un breve repaso de las consecuencias más importantes que tuvo no sólo para Estados Unidos, sino para República Dominicana y el resto del orbe, aquellos fatídicos atentados del 11 de septiembre, en pleno corazón de la capital del mundo, cuando los estallidos, el dolor y la muerte mancharon para siempre algo del ser humano, algo que jamás volverá, un espacio en la conciencia, un espacio en lo emocional. Las consecuencias más directas de los atentados las sufrió, sin duda, Estados Unidos. Tras Septiembre 2002 MERCADO • 91

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los fierros retorcidos acumulados por más de 7 meses en la zona cero quedaron miles de vidas y esa terrible sensación de inseguridad que el pueblo norteamericano desconocía. Es que el mito de la invulnerabilidad norteamericana ha quedado roto, y el siglo XXI comienza para todos con una demostración en toda regla de la vulnerabilidad de las sociedades más ricas y avanzadas. Estados Unidos responde a la tragedia con un nuevo patriotismo revitalizado, y exhibe la bandera de barras y estrellas con orgullo como expresión de sus nuevos sentimientos. Las ideas económicas están cambiando, y el papel del Estado, como encargado de garantizar la seguridad de los ciudadanos, ha sido revaluado, justificándose de esta manera la gran inversión de dinero público en seguridad aérea, ayuda a los sectores económicos afectados por la crisis, el combate al terrorismo a través de una policía reforzada y mayores gastos militares. Los agentes secretos recuperan su valor, a pesar del desprestigio que representó para instituciones como la CIA los atentados, y el trabajo de los espías vuelve a ser necesario. 92 • MERCADO Septiembre 2002

Hechos que no sólo se circunscriben a los Estados Unidos. En realidad los ataques del 11 de septiembre han obligado a todos los gobiernos a reorientar sus posiciones con la finalidad de sacar mayor partido a la nueva situación. Una situación que ha acelerado más el proceso globalizador, ha dejado al descubierto que las sociedades libres son frágiles y otorga concesiones, como el recorte de la libertad, a cambio de seguridad. ¿Cambiar libertad por seguridad? Habrá que tener cuidado para que la restricción de algunas libertades fundamentales no dé paso a la destrucción de la conciencia democrática de Occidente.

Consecuencias para Estados Unidos. Desde el 11 de septiembre, Bush puede reivindicar varios hechos a su favor: nunca antes un presidente norteamericano había subido tantos puntos en las encuestas de opinión, sobrepasando el 84% de aprobación popular; y no sólo ha conseguido el mayor nivel de unidad nacional -desde la anterior guerra

11/9/01: UN AÑO DESP mundial- sino que por primera vez ha liderado a la más vasta coalición militar de países conocida. No menos importante es la confianza de los americanos en el papel del gobierno en EEUU. Según una encuesta publicada por el diario The Washington Post y la cadena de televisión ABC, por primera vez en 30 años la mayoría de los estadounidenses confía en que su gobierno hará lo correcto. Paralelamente, hay quienes ven en medidas como la liberación inmediata de un paquete de emergencia de US$40,000 millones por parte del Congreso, una revaloración del intervencionismo estatal en la economía en un grado mayor que antes de la crisis desatada por los ataques terroristas. También fue significativo el giro de Washington respecto del rol de las Naciones Unidas, el organismo más indicado para articular una coalición a escala internacional contra el terrorismo. Hasta el 11 de septiembre, la Casa Blanca no escondía su desprecio e irritación con la ONU, incluso el Congreso de EEUU no había ratificado al nuevo embajador ante el organismo y el país había dejado de pagar sus cuotas. Atrasos que se corrigieron apresuradamente tras el ataque a las torres gemelas. Por si esto fuera poco, el Pentágono logró derrocar al gobierno de un país (Afganistán), y Washington logró contar con el aval de casi todos los países musulmanes (55 en concreto) sin que se generase una ola de violencia en el mundo musulmán. Sin embargo, las consecuencias de la reacción estadounidense han cambiado la política mundial. Mientras las agencias de prensa norteamericanas se centraban en denunciar los crímenes del terrorismo fundamentalista, las Fuerzas Armadas de ese país destinaban mil millones de dólares mensuales para bombardear una de las naciones más pobres de la tierra. Una cruzada antiterrorista que ha implicado que diversos gobiernos lanzasen sus propias represiones contra disidentes. Por ejemplo, la India ha endurecido su accionar contra los separatistas de Cachemira, lo que a su vez ha revitalizado a los fundamentalistas hindúes. Por otro lado, en Israel Ariel Sharon ha desencadenado una arremetida militar contra la Autoridad Nacional Palestina, y en Colombia la zona de distensión de las FARC ha sido abolida y una nueva ofesiva militar ha sido llevada a cabo. Antes del 11 de septiembre había un crecimiento en las protestas contra la globalización neo-liberal. Sin embargo, esa tendencia quedó interrumpida tras los ataques, y Bush logró desviar el debate global hacia la idea de cómo aniquilar el terrorismo. Mientras tanto, los planes siguen avanzando para desencadenar una intervención en Irak. Bush quiere finalizar la tarea que su padre dejó inconclusa. A un año del 11 de septiembre, la tendencia se inclina ha94 • MERCADO Septiembre 2002

cia un mayor unilateralismo por parte de los Estados Unidos y a que Bush trate de imponer su modelo eco-social mediante acciones de fuerza cada vez más osadas.

El efecto en República Dominicana. La dependencia social, económica y cultural de nuestro país hacia Estados Unidos significó que la tragedia de Nueva York golpeara casi tan fuerte como a los propios americanos. De inmediato voces de alarma dispararon fatídicos presagios de crisis financiera, recesión, aumento en las tasas de interés, disminución en las exportación y alza en los precios de los productos básicos. La realidad de estos 12 meses ha demostrado que los efectos de los atentados y de la posterior guerra contra Afganistán no repercutió tan drásticamente en los distintos sectores de la economía nacional, debido principalmente a que la Bush ha logrado desviar el debate global hacia la idea de cómo aniqui el terrorismoy quiere finalizar la tarea que su padre drjó inconclusa.

11/9/01: UN AÑO DESPUÉS mismo, aunque perciba lo contrario, y enfrenta, como el resto del mundo, una crisis económica desconcertante y una crisis de seguidad radicalmente nueva en la naturaleza de las amenazas que la provocan. Para defender su economía inyecta liquidez al sistema, baja los tipos de interés hasta hacerlos negativos, devuelve impuestos, recupera a Keynes aumentando los gastos de defensa y no duda en introducir medidas proteccionistas en la industria tradicional o en la producción agraria. El déficit cero es historia pasada. La nueva regla USA parece ser: 'el mercado interior de los Estados Unidos es sólo nuestro y los mercados de los demás países deben ser compartidos'. Así que, ¿qué hacer cuando la única superpotencia resultante de la liquidación de los bloques nos sitúa ante la opción de estar con ella o contra ella? El intento de definir un nuevo 'eje del mal' como enemigo de referencia puede traer dramáticas consecuencias porque puede terminar convirtiéndose en una verdad obligada que nos lleve a un 'choque de civilizaciones' como sustituto del choFracturas. Esto es lo que se está produciendo también que ideológico de la política de bloques. entre lo que se denomina convencionalmente el 'mundo ocSi los ataques terroristas continúan, y nada hace prever cidental' y lo que no es occidente, ¿podría decirse oriente?, que no sea así, estaremos abriendo nuevas líneas de fractuun mundo que empieza a percibirse como el origen de las ra distintas de las del siglo pasado porque no serán bloques amenazas con riesgo que termine configurándose como el definidos por ideologías políticas como las de la guerra nuevo enemigo de referencia. Felipe González, ex-presiden- fría. Pero si nos empeñamos en identificar el origen de las te de España, explicaba en un artículo publicado en el perió- amenazas con identidades religiosas o culturales, forzaredico El País que "Estados Unidos se siente solo y empieza a mos nuevas mitologías, más imprevisibles y desordenadas estarlo. Puede empezar a necesitar que lo defiendan de sí que las preexistentes, más radicales y excluyentes. Un mal comienzo para el siglo XXI". Quizás sea un buen momento para buscar un nuevo modelo Norte-Sur, que garantice la legítima demanda de seguridad mundial, deje de buscar enemigos o de aumentar los gastos militares. "Un mundo con una visión nueva, que cambie militarización por prevención, se comprometa con el medio ambiente y busque reducir el agujero, cada vez mayor, entre Norte-Sur,Occidente y Oriente, ricos y pobres", dice un integrante de Greenpeace.

economía dominicana es cerrada, no está supuesta a las especulaciones de las transacciones bursátiles y tuvo el impacto positivo del flujo financiero de los famosos bonos soberanos, que permitieron al gobierno contar con liquidez para sostener las necesidades sociales. Sin embargo, el rubro que sí fue tocado por las garras del terrorismo fue el turismo. A pesar de que ya antes de esa fecha el turismo local venía registrando una disminución en la llegada de pasajeros y una desaceleración en la ocupación hotelera, la tragedia golpeó sensiblemente los bolsillos de los turistas americanos y europeos, principales clientes del turismo dominicano. Los índices cayeron aún más y se comenzó a mencionar a los cuatro vientos la palabra crisis como referencia a esta actividad tan importante para nuestro país. Espectadores del nuevo orden mundial, República Dominicana vive su propio mundo y tiene problemas sociales internos más graves que las consecuencias de los atentados terroristas.

La transformación de la Defensa americana. Sin embargo, lo que ha sucedido es todo lo contrario. Desde el 11 de septiembre del pasado año, el interés del mundo en materia de defensa se ha reavivado desde el final de la guerra fría. Una industria que ha tenido que reinventarse a sí misma para suplir las nuevas necesidades. La de Defensa no es como cualquier otra industria. Su productividad -o habilidad para llevar muerte y destrucción en nombre de la paz y seguridad- no la hace muy querida fuera de los círculos donde provee trabajo. Pero los ataques terroristas del 11 de septiembre han cambiado la percepción de la gente de esta industria. Byron Callan, analista de defensa en Merril Lynch, tiene una oficina cerca de lo que fue el World Trade Center en Nueva York. "Cuando impactó el segundo avión, todos comenzamos a dejar el edificio", recuerda. "Para el momento en que cayó la segunda torre, miramos hacia arriba para ver un F-15 de combate circulando sobre nuestras cabezas". Todo el mundo aplaudió. Esta es la diferencia ahora: la gente se preocupa más por la seguridad, una carta blanca para el presupuesto de defensa". Para los mercados bursátiles mundiales, los eventos del 11 de septiembre fueron una señal de "compra". Las acciones de las compañías de defensa remontaron el vuelo desSeptiembre 2002 MERCADO • 95

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pués de estar estancadas durante más de diez años a causa de la caída del muro de Berlín. Vanee Coffman, el jefe de Lockheed Martín, la empresa de defensa más grande del mundo, cree que las consecuencias de los ataques se trasladarán a incrementos anuales en el gasto de defensa americana, entre un 10% o más concretamente. Asimismo espera liderar una transformación en los sistemas militares, con un nuevo énfasis en armas de precisión y mobilidad, lo mejor para luchar contra enemigos difíciles de concretar. Transformación es de momento la palabra-rumor militar para el cambio de unas fuerzas pesadas y lentas de movimientos a unas unidades ligeras y más ágiles, empleando la última información tecnológica para emprender una guerra computarizada, conocida también como RMA (revolución en asuntos militares).

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El presidente Bush ha prometido aumentar el presupuesto anual de defensa en más de US$400 billones durante los próximos cinco años, así que se espera que trepe por encima de los US$100 billones, después de una caída cercana a los US$50 billones el pasado año desde su pico de US$150 billones bajo la presidencia de Reagan a mediados de los 80. Aunque en América la defensa no ha sido el negocio favorito de nadie, la mayoría de los analistas están seguros de que los ataques te1Toristas proveerán a esta industria de un empuje a largo plazo.

Marketing en tiempos de guerra. El impacto a las torres gemelas y el clima de guerra que ha envuelto al mundo, han afectado también el comportamiento, no sólo de los consumidores norteamericanos sino del mundo entero.

Para nadie es ajeno el hecho de que la aviación comercial está viviendo una de sus peores épocas, pues la imagen de un avión de pasajeros utilizado como misil quedó grabada en la mente de millones de potenciales pasajeros, y no se sabe cuándo se pueda revertir esa situación, pese a todas las promociones y esfuerzos realizados por las líneas aéreas. Por su parte, las ventas minoristas en EEUU disminuyeron drásticamente durante los primeros meses del año 2002, pese a la férvea campaña americana por inducir el consumo. Ha sido la mayor baja en los últimos 9 años, un declive que se registra en todas las categorías, excepto en las ventas de alimentación, cuidado personal, farmacias y gasolineras, lo que sugiere que los consumidores sólo mantuvieron la compra de lo imprescindible. Una actitud que marca una tendencia futura en el comportamiento del con-

11/9/01: UN AÑO DESPUÉS sumo, no sólo en Estados Unidos sino también en muchos países del mundo. El consumidor anterior al 11 de septiembre no lo veremos más. De ahora en adelante conoceremos a una persona mucho más medida en el gasto y más pausada en su decisión de compra, un consumidor mucho más exigente que el de hace cinco años. Es una persona que para la fecha del atentado de Nueva York había logrado una mayor calidad de vida y se preparaba para disfrutarla. Ahora, en el futuro, la veremos vivir con menos, pero con deseos de seguir viviendo bien, por lo que aplicará métodos de eficiencia que antes no aplicaba. El atentado del 11 de septiembre infligió un duro golpe en la conciencia del consumidor, que lo hará valorar aspectos que antes no tomaba en cuenta. Será más reflexivo y ahorrativo, porque se hará un replanteamiento de muchas cosas que para él antes eran sólo materia de consumo. Por ejemplo, los consumidores tenderán a preferir aquellas empresas que no sólo satisfagan sus necesidades sino que interpreten de alguna manera los valores de las personas, tales como la solidaridad, el desarrollo comunitario, la cultura, el valor ético o la ecología. La relación emotiva para construir marcas será nuevamente importante para el consumidor que privilegiará la reputación de una empresa. Esta crisis genera oportunidades y desafios para los ejecutivos del mundo del marketing y la publicidad, cuya creatividad será hoy en día más necesaria que nunca. El reto se concentrará en entender, incentivar y satisfacer las expectativas actuales de los consumidores. El marketing debe ser capaz de crear empresa, trabajo, expectativas y satisfacer nuevas demandas.

timas identificadas del ataque, más las seis víctimas del atentado de 1993 contra el World Trade Center, cuyo monumento fue destruido el 11 de septiembre. Las opciones fueron elaboradas por la empresa de arquitectura y urbanismo Beyer Blinder Belle, que ha estado trabajando febrilmente y en secreto desde que fue seleccionada para el proyecto entre otras 14 firmas. Después de un período de análisis y comentarios públicos, el Lower Manhattan Development Corp. (LMDC'S ) reducirá a tres las opciones a mediados de este mes y prevé adoptar un plan maestro a fin de año. Los diseños contemplan atender un amplio abanico de objetivos, desde rehabilitar la infraestructura de transporte del centro a reemplazar el masivo espacio de oficinas y comercios que se perdió con el derrumbe de las torres gemelas y el desmoronamiento o destrucción de otros cinco edificios más pequeños. Sin embargo, no todo es color de rosa, y los neoyorquinos no están contentos: consideran estos proyectos banales. Más de 40 millones de personas han tenido la oportunidad de ver los planes a través de la página web del LMDC'S, y según una encuesta realizada a cerca de 5 mil ciudadanos de la gran manzana - realizada en las 500 computadoras que colocaron los responsables del proyecto en el Jacob K. Javits Convention Center en una sesión llamada "Escuchemos a la ciudad"- la respuesta ha sido casi unánime: los proyectos han sido calificados de "sin fantasías" y las críticas piden "nada de monumentos". Asimismo, críticas parecidas han sido expresadas por arquitectos, hombres de negocios y familiares de las víctimas de los atentados. La causa principal de la insatisfacción en los encuestados la provocó el gran espacio dedicado para oficinas en los proyectos de reconstrucción. Esto cortó las alas a los arquiReconstruyendo el bajo Manhattan. Mientras tectos, que presentaron proyectos casi idénticos: una serie el mundo se organiza y cada uno va buscando su propio es- compacta de edificios, de entre 50 y 60 pisos, con un espacio pacio, decidir qué hacer en la llamada 'zona cero' se ha con- central dedicado a la memoria de las víctimas del atentado. El problema reside en que el terreno pertenece a la emprevertido en el problema más sensible que ha enfrentado la sa Port Authority que ganaba mucho dinero con el alquiler de ciudad de Nueva York. Las autoridades de Nueva York ya han realizado la presen- oficinas del World Trade Center y pusieron como condición tación formal de seis planes preliminares para la reconstruc- para la reconstrucción que el espacio reservado para las oficición en los terrenos donde se levantaban las torres gemelas nas no fuera inferior al del edificio original. Será difícil llegar a un acuerdo ya que esta firma es la resdel World Trade Center. Proyectos que buscan conciliar los intereses comerciales y habitacionales urbanos con la necesi- ponsable de los tres principales aeropuertos de Nueva York dad de un recordatorio para las víctimas de los atentados te- y de los puertos de la zona, pero teniendo en cuenta las reacciones negativas de los ciudadanos, esta condición será rroristas del 11 de septiembre. El Lower Manhattan Development Corp., creado por el reconsiderada por el comité encargado de la reconstrucción gobernador del estado de Nueva York, George Pataki, tras de la Zona Cero. El único proyecto que parece haber obtenido apoyo es un los ataques, encargó las propuestas para un lugar de casi 6.5 monumento que prevé un corredor verde entre la zona que hectáreas. Los proyectos proponen entre cuatro y seis torres de ofici- ocuparía el World Trade Center y el vecino Battery Park desnas, que van de 32 a 85 pisos, y un espacio para comercios de donde se ve la estatua de la Libertad flanqueado por 3,000 de 55,000 metros cuadrados. Una gran superficie sería con- árboles (uno por cada víctima). La decisión no será fácil. li!I sagrada para un recordatorio permanente para las 2,823 víc98 • MERCADO Septiembre 2002