[ MARCAS ]
La marca: el activo clave de su pyme LUIS CARLOS POMBO PHD. Vice-Presidente de Consultoría B&R Latin America IP LLC - Colombia
l verdadero valor de una Pyme cada día depende menos de sus activos fijos y financieros, cuya rentabilidad ha venido disminuyendo. En la economía actual la creación de valor está dada por la inversión en activos intangibles como marcas, patentes, diseños, nombres comerciales y similares. En especial, la marca es uno de los principales activos productivos que la Pyme puede desarrollar o adquirir para aumentar su capacidad competitiva y la rentabilidad de su capital invertido. Al analizar datos sobre los activos de las empresas, suministrados por la Superintendencia de Sociedades, se encuentra que entre el 32% y el 36% de las Pyme tienen al menos una marca con valor comercial. En el ranking que hace parte de este artículo se seleccionan 100 marcas de 100 empresas Pyme de 10
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sectores de negocio que reportan información contable a la Superintendencia de Sociedades. En el ranking se evidencia que las marcas de las empresas son activos con valor económico que en muchos casos superan el valor contable de los activos netos totales de las empresas y son uno de los principales activos generadores de utilidades y beneficios. La marca es la carta de presentación que resume por medio de imágenes y contenidos la oferta de valor que sostiene diferencias de precios en el mercado y soporta el volumen de negocios. La diferencia entre un negocio con marca reconocida diferencialmente y otro sin marca está dada en su capacidad para capturar mayor valor del mercado y buscar mayor volumen de negocios sin perder el diferencial. En promedio, el valor económico estimado de las marcas presentadas en el ranking representa 1.57 veces
el valor de los activos netos de las firmas propietarias. Aproximadamente el 38% de las marcas del ranking tienen valor económico mayor que el doble del valor contable del patrimonio (2.6 veces promedio) y 62% de marcas tienen un valor económico promedio que supera en 60% el valor contable patrimonial. ¿Cuánto de los ingresos y beneficios los produce la marca? Un error común en las estrategias de negocio de los empresarios, es el de perder la perspectiva del valor económico de las marcas de las Pyme, al no capitalizarlas en los balances financieros. El valor comercial de la marca no se evidencia, por tanto, es obligación de la gerencia sacarlo a la luz y administrarlo al igual que los otros activos clave del negocio. El desarrollo de las marcas es un proceso complejo de inversión de recursos que se traduce con el tiempo