Revista Corrugando #31

Revista Oficial Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América.

Edición XXXI • www.corrugando.com

Neuromarketing

Mirando el cerebro del consumidor Pág. 30

Los pronósticos como herramienta de planeamiento Por Dr. Luis Guell. Pág. 22

Sostenibilidad

La nueva megatendencia

Pág. 16

Síganos en Corrugadores Latinoamericanos

IV Fascículo Manual de Diseño Estructural y Gráfico sobre el Cartón Ondulado

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Índice

Edición XXXI • www.corrugando.com

Noticias

08

• Resistente y competitiva • Verde e innovador • Capacitación de alto nivel

Competitividad

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• Sostenibilidad, la nueva megatendencia

Gerencia

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• Situaciones por resolver

Entrevista

38

Pág. 30

• Dr. Pablo López Lecce Generar valor

Créditos Síganos en

Corrugadores Latinoamericanos

Consejo Editorial Junta Directiva Acccsa Presidente: César Valencia Vicepresidente: Eugenio Chatelet Tesorero: Augusto Tejeira Secretario: Eduardo Navarro Fiscal: Américo Hernández Vocal: Roberto Rumié Director Ejecutivo Ing. Javier Rivera Fournier jrivera@acccsa.org Directora de Operaciones Licda. Paola Rímolo Kruse paola.rimolo@acccsa.org

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Edición XXXI

Oficinas Costa Rica Telf: 506+25 88 24 36 / 25 88 24 37 Fax: 506+ 25 88 24 38 Apdo Postal: 681-1260 Plaza Colonial, Escazú, San José, Costa Rica Corrugando es el órgano oficial de la Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Surámerica (ACCCSA). Es editado por ACCCSA Revista y Publicaciones S.A. Se prohíbe la reproducción total o parcial de la publicación sin la autorización expresa de sus editores. Todos los derechos reservados. Los artículo publicados son responsabilidad de sus autores, no necesariamente reflejan la opinión de ACCCSA. Corrugando es una marca registrada.

Editora Ma. Martha Mesén Cepeda editora@corrugando.com Publicidad y Suscripción Nicolás Mussap nicolas.mussap@corrugando.com Exclusive Agent for Taiwan/ China/Hong Kong K. H. Pu Pro Media Services Tel: 886-4-24730700 Fax: 886-4-24731316 Skype: image.media E-mail: image.media@url.com.tw

Producción General y Gerencia de Proyecto: Altea Comunicación info@alteacomunicacion.com Corrección filológica: Daniel Garro Sánchez Director de Arte: Alfonso Leiva Mora Colaboradores: Dr. German Retana Dr. Luis Güell Dr. Pablo López Lecce

Editorial

Con convicción Evolucionaron, visualizaron un objetivo y han ido lográndolo, al punto de supervisar en la actualidad su propio desarrollo.

L

a historia detrás de Panamá tiene múltiples matices de lucha, de fortaleza, de una nación que se atrevió a dar el salto e ir tras un ideal, de creer con firmeza que cuando se quiere, las metas son posibles de alcanzar.

Con un trabajo conjunto, los panameños empezaron a construir un nuevo entorno, atractivo, eficiente y competitivo, para captar inversión, para el crecimiento económico, para el desarrollo de nuevas oportunidades; han aprovechado el expertise, su localización geográfica y una imponente obra de ingeniería para ir en busca de más.

Esta nación centroamericana se ha convertido con el paso del tiempo en un verdadero ejemplo de proyección y crecimiento internacional. Con la ampliación del canal duplicarán la capacidad, aumentarán el tráfico marítimo, serán generadores de empleo y de emprendimientos, y abrirán nuevos mercados para las actuales y futuras generaciones.

En medio de vaivenes económicos, este tipo de historias nos deben servir de estímulo para recor-

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Edición XXXI

dar lo grande que es la región y cada uno de los países que la conforman.

Somos estratégicos porque ayudamos a alimentar el mundo; porque nuestra coyuntura nos permite potencializarnos hacia otras latitudes; porque otros continentes ven en América Latina un nicho para crecer, expandirse y sortear las aguas bravas.

Conscientes de las oportunidades que tenemos, nuestra próxima XXXIII Convención & Feria Internacional ACCCSA 2013 tendrá como sede Panamá, un país estratégico, inspirador, que estimula el crecimiento y potencializa el comercio mundial.

Desde ya trabajamos con ahínco para lograr resultados promisorios que permitan apoyar el trabajo que usted, como hombre o como mujer, realiza en nuestro sector para mejorar, crecer y evolucionar.

César Valencia, Presidente Junta Directiva Acccsa

Noticias

Resistente y

competitiva Ideada para transportar frutas y hortalizas, Plaform se constituye cada vez más como el embalaje del futuro: una caja bien paletizada que puede soportar hasta ochocientos kilos de peso bajo condiciones extremas y en extensos recorridos.

D

esarrollada bajo estrictas normas de fabricación, Plaform ha dado de qué hablar desde su incursión. Resistente a la humedad del fruto durante largos viajes en camiones frigoríficos, en ella las frutas y hortalizas llegan intactas a su destino final.

En un mercado en evolución cada vez más exigente, Plaform se somete a minuciosos controles de calidad en origen. Pensando en ello, este grupo conformado por trece empresas españolas ha firmado un acuerdo con el fin de incorporar un nuevo servicio de auditoría en destino, que garantiza que la caja mantiene un rendimiento óptimo durante todo el circuito logístico, sumado al hecho de que los productos frescos llegan en perfecto estado.

En su proceso de mejora, la marca española asumió el liderazgo de la implantación en España de la norma

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Edición XXXI

Common Footprint (CF), que homologa las medidas exteriores de las cajas, de manera que se facilita su paletización. Por este motivo, es obligatorio que todos los modelos de Plaform se ajusten a esos criterios de estandarización.

Ventajas Con el estándar CF se pueden configurar palets mixtos seguros y con suficiente altura para aprovechar al máximo el espacio de carga, tanto a nivel de transporte como en el almacenaje de los productos embalados.

Noticias Puede soportar hasta 800 kilos de peso bajo condiciones extremas y extensas distancias.

Reduce hasta un 40% el número de trayectos de camión y se producen menos devoluciones por daños y desperfectos en los productos.

Sus orificios de ventilación permiten reducir hasta un 40% los tiempos de pre-enfriado del producto envasado.

Es 100% renovable, reciclable y biodegradable.

Es flexible, ligero, resistente y versátil; una garantía de protección para los productos frescos.

Su sostenibilidad está avalada por una serie de investigaciones científicas recientes. Según un estudio del IESE, el cartón ondulado emite la mitad de CO2 en su ciclo de vida que el envase reutilizable.

La caja ofrece gran resistencia con relación a su peso y costo económico.

Tiene mayor eficacia, pues optimiza el proceso logístico con un sistema de embalaje probado.

Es un “vendedor silencioso” en el punto de venta.

Al utilizarse una sola vez, es garantía de higiene y seguridad alimentaria porque se usa y luego se recicla.

Es una herramienta de marketing, comunicación, información y promoción del producto.

Recomendaciones de montaje, paletizado y carga Sobre el montaje: El montaje de la caja debe quedar escuadrado a 90º en las gualderas y testeros.

Las solapas u orejetas despegadas causan deformación de la caja y pérdida de verticalidad en el palet. Para evitarlo, es necesario respetar el número, la posición y la separación de cordones de cola y las referencias de cola hot-melt recomendadas por Plaform, así como ajustar adecuadamente la presión de la inyección y la temperatura de la cola en tanque, manguera y pistola.

Sobre el paletizado La paleta debe ofrecer la mayor base de apoyo posible en los extremos de las cajas. Si éstas sobresalen, producirán deformación en la caja y hundimiento del palet. Es muy importante colocar bien el primer piso de cajas, sin que ninguna sobresalga.

La posición de apilado de las cajas debe ser completamente alineada.

Si se producen desplazamientos, se inclinará el palet porque las cajas acabarán incrustándose unas con otras.

Se recomienda paletizar siempre con cantoneras y flejes, nunca con malla.

La presión interior de un fruto mal calibrado produce deformación de las cajas y pérdida de verticalidad del palet. Evítelo, calibrando adecuadamente el fruto, para que no se deforme la caja.

Fuente: www.grupoplaform.es

Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América

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Noticias ¡Su opinión es muy importante para nosotros!

Por favor envíenos sus comentarios, sugerencias e ideas que nos permitan brindar un mejor servicio como asociación.

Nos interesa conocer lo que usted opina sobre la Convención, sobre la revista y sobre la página web; pero ante, sobre cómo podemos ayudarle en su quehacer diario.

Escríbanos, anímese.

Un gran apoyo

E

l motivo de la presente es para reiterar mis felicitaciones y mi total agradecimiento por la excelente labor que hacen de informarnos día a día a quienes dedicamos nuestra vida al cartón corrugado sobre las múltiples innovaciones y novedades que surgen en esta industria tan importante.

Así mismo, deseo solicitarles de la manera más atenta el favor de que modifiquen y actualicen en el directorio de corrugadores los datos de la empresa para la cual trabajo.

Agradeciéndoles de antemano el favor de su atención, me despido enviándoles un cordial saludo y, nuevamente, ¡mis más sinceras felicitaciones!

Ing. María Guadalupe Luna Díaz Jefe de Aseguramiento de Calidad EMPAQUE Y DISEÑO S.A. DE C.V

Correo electrónico: jrivera@acccsa.org

¡Interesante!

R

ealmente es muy interesante todo lo que se puede encontrar dentro de esta publicación. Trabajo en una empresa papelera y todo lo instructivo que presentan, es muy valioso.

Atte: Oscar Chaykowski

Verde e innovador Utilizaron el cartón como principal materia prima para mejorar un entorno habitacional y darle un nuevo aire a la iluminación.

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Edición XXXI

a empresa española Sanserif Creatius es la creadora de esta novedosa lámpara hecha a base de cartón.

L

vas formas para llegar a sectores que hasta hace algún tiempo estaban vedados, como el hábitat o la iluminación.

El objetivo de sus diseñadores es aprovechar la versatilidad del cartón ondulado, que adopta nue-

Más información: www.sanserif.es

Noticias

Capacitación de alto nivel

Gran cantidad de corrugadores han podido retroalimentarse y mejorar sus procesos productivos en la industria, gracias a las capacitaciones realizadas por Acccsa.

R

ecientemente, Acccsa llevó a cabo su Seminario de Acabado en Máquinas Terminadoras e Impresoras Flexográficas, en la ciudad de Guayaquil, Ecuador.

ores corrugad o pacitad a c n a h se s os curso r t s e u n con el año. d a v e u en lo q

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Cerca de diecinueve corrugadores se hicieron presentes en este curso, dictado por el Ing. José Molina, quien trabaja actualmente como gerente de Servicio Post-Venta para MarquipWardUnited y ha participado como conferencista en convenciones de Acccsa.

Durante el seminario, los participantes pudieron retroalimentarse e intercambiar experiencias sobre los avances en acabados. Las empresas participantes fueron Cartopel,

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Edición XXXI

INCARPALM, Procarsa, Papelera Nacional y Cartones América S. A.

Seminario de Troquelado Los días 22 y 23 de octubre del 2012 se realizó en la ciudad de Guatemala, este seminario impartido por el Ing. Enver Alvarez quien tuvo el apoyo del Ing. Rick Putch ambos de la empresa DICAR. A este seminario asistieron 14 participantes de diferentes empresas, en su mayoría guatemaltecos, también se contó con representantes de El Salvador y Ecuador.

Las empresas que asistieron fueron: Cajas y Empaques de Guate-

Noticias Durante este año, diversas empresas corrugadoras han mejorado sus procesos productivos, gracias a los cursos desarrollados por Acccsa.

Seminario de Acabado, Guayaquil, Ecuador

Seminario de Troquelado, Guatemala

mala; Cartonera Centroamericana S.A.; Cartones de Guatemala S.A.; Cartonesa S.A. de C.V.; Corrugadora Guatemala; Empaques San Lucas e Incarpalm S.A. Los asistentes sacaron gran provecho al curso y al conocimiento del señor Alvarez.

Este curso abarcó diversas temáticas en torno a troqueles, como es el proceso de troquelado, las posibles mejoras que se pueden hacer a la hora de producir y la detección y solución de problemas.

Espere el próximo año capacitaciones de alto nivel para el mejoramiento productivo de su planta corrugadora.

Cursos y seminarios durante el 2012 Seminario de Acabado

Ecuador

Seminario de Corrugado Honduras

Abril Mayo

Clises e impresión

Bogotá

Agosto

Taller de Troquelado

Guatemala

Septiembre

Flexografía y Tintas

Medellín

Noviembre

Más información al correo paola.rimolo@acccsa.org Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América

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Noticias

Cajas que

vendan

Con brillo, acabados metรกlicos, oros y platas, las tintas para imprimir actualmente deben tener una calidad casi fotogrรกfica para vender, atraer y generar una reacciรณn positiva en el anaquel, desde el cual pasarรก el consumidor.

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Ediciรณn XXXI

Noticias

C

on una mayor exigencia en el mercado, las cajas se enfrentan a múltiples desafíos, y uno de ellos es atraer la atención del consumidor, en especial para productos como los licores y los zapatos, entre muchos otros. Así lo señala la especialista Laura Pomes, de Tintas Quimóvil.

“Ahora las cajas tienen que ser más bonitas, y por lo tanto, el

papel tiene que ser cada vez mejor; las impresoras deben ser más sofisticadas y las tintas adaptarse a ello”, señala.

Con el fin de satisfacer la demanda del mercado, su representada se convirtió en una de las empresas homologadas en medio ambiente, con normas de calidad. “La mayoría de nuestros productos son con base en agua y respetan la normativa internacional de compuestos orgánicos volátiles a la

atmósfera; por lo tanto, no hay prácticamente emisión de esos compuestos”.

De manera que se fabrica con pigmentos totalmente exentos de metales pesados. Sus productos, en su gran mayoría, pueden utilizarse incluso para cajas de agricultura que requieren una normativa de contacto indirecto con los alimentos, y son amigables con el ambiente.

Sobre su participación en Acccsa: “Nos recomendaron participar en este evento, nos hablaron muy bien de él y nos satisface estar acá. Las conferencias magistrales han sido muy bien seleccionadas, hemos conocido novedades de otros proveedores y nos ha dado la oportunidad de darnos a conocer a clientes potenciales de América Latina, lo cual ha sido un contacto muy interesante para nosotros”.

Fe de erratas En la página 42 de la edición no. 30, se consignó en forma equivocada el nombre del señor Augusto Cavallini de la empresa Harper Love.

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Competitividad

Sostenibilidad, la nueva megatendencia

El nuevo giro de la competitividad tiene sello verde. Las megatendencias de negocios presionan hacia cambios fundamentales y persistentes en la forma en que las empresas compiten.

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Ediciรณn XXXI

Competitividad

E

n las últimas décadas, los temas ambientales han afectado consistentemente la capacidad de las empresas para crear valor, en múltiples direcciones. Se estima que solamente las compañías que conviertan a la sostenibilidad en una meta tangible, lograrán una ventaja competitiva a futuro.

“La sostenibilidad no es la carga sobre los resultados financieros que muchos ejecutivos suponen”, señaló Ana María Majano, directora del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible de INCAE, durante su participación en la pasada XXXII Convención & Feria Internacional ACCCSA 2012.

“Volverse más amigable con el medio ambiente puede disminuir sus costos e incrementar sus ingresos. Por eso es que la sostenibilidad debería ser el ‘pedernal’ de toda innovación”, arroja.

En cifras: • Cerca del 60% de la energía utilizada por la

industria papelera de Estados Unidos proviene de biocombustibles.

• La cantidad de carbono almacenado en productos forestales es equivalente a remover más de

millones de toneladas de CO2

100

de la atmósfera cada año. Eso equivale a eliminar las

emisiones de CO2 de de pasajeros.

18 millones de autos

• La cantidad de material corrugado que se utiliza para enviar una unidad de producción industrial doméstica disminuyó en 19% entre 1994 y 2005.

•

78,3%

de todos los empaques corrugados que se producen son recuperados para reciclaje. Eso representa 25,2 millones de toneladas.

Las empresas, los consumidores, los accionistas y diversos actores comienzan a voltear su mirada hacia políticas verdes.

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Competitividad

Tome nota 1. Decisión tomada: una vez que la empresa ha decidido certificarse y ha logrado el compromiso necesario a todo nivel, cada certificación tiene su procedimiento específico.

2. Pasos: identifique algunos pasos comunes.

3. Evaluación a lo interno: la empresa tiene que hacer una autoevaluación o diagnóstico de su situación inicial con respecto a ciertos parámetros.

4. Aplicarlo: después de detectar la situación, debe realizar cambios necesarios en sus procesos y prácticas para cumplir con el estándar de la certificación.

5. Certificarse: posteriormente, una instancia independiente verifica el cumplimiento para que pueda emitirse la certificación.

6. Certificado: una vez que se ha logrado la certificación, se dan procesos de reportes y verificaciones para poder mantener el sello.

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Edición XXXI

El primer paso es crear valor, introducir prácticas de sostenibilidad ambiental y social. Las certificaciones son una forma de garantizar a los clientes y a otros actores interesados que la empresa está cumpliendo con ciertos estándares, lo cual es generalmente verificado por una tercera parte independiente.

Paso a paso Según la especialista, la introducción de consideraciones ambientales y sociales en la estrategia, así como operaciones de las empresas, crea valor de varias formas.

Por ejemplo: mayor eficiencia en el uso de los insumos, preferencia de los clientes, acceso a nuevos mercados, diseño de nuevos productos, mejores relaciones con las comunidades y el gobierno, y en algunos casos la obtención de mejores precios por los productos Y no es para menos; la importancia que están cobrando las prácticas ambientales y sociales de las empresas en las decisiones de los consumidores y el acceso a algunos mercados, ha generado el surgimiento de una gran cantidad de certificaciones o se-

llos, algunos enfocados hacia una característica específica (la huella de carbono, por ejemplo) y otros hacia un conjunto de prácticas; algunos son reconocidos internacionalmente y otros solo a nivel nacional.

“Es por ello que la empresa debe analizar y decidir cuidadosamente si está lista para certificarse y qué tipo de certificación es la que más le conviene”, enfatiza Majano.

Esto dependerá del giro de negocios, dónde estén localizadas sus instalaciones, los mercados en los que opera y las preocupaciones de sus actores interesados, entre otros.

Una de las mayores ventajas de la industria cartonera, es contar con un material de empaque reciclable y biodegradable, que lo hace ser considerado amigable con el ambiente.

De alto valor “Al poseer una industria componentes reciclables y biodegradables, se le considera amigable con el ambiente; pero debe responder a preocupaciones de sus clientes y Continúa en página 20

Competitividad

10

componentes de la huella de carbono del cartón corrugado

Los requerimientos se transmiten a través de la cadena de suministro a los proveedores de materias primas, empaques, transporte, etc.

1. Secuestro de carbono en bosques.

2. Carbono almacenado en los productos forestales.

3. Emisiones de gases de efecto invernadero de las instalaciones de manufactura de productos forestales.

4. Emisiones asociadas con la producción de la fibra.

5. Emisiones asociadas con la producción de materias primas o combustibles.

6. Emisiones de GEI asociadas con la compra de electricidad, vapor y agua.

7. Emisiones relacionadas con el transporte.

8. Emisiones asociadas al uso del producto.

9. Emisiones asociadas al fin de la vida del producto.

10. Emisiones evitadas y compensaciones.

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Competitividad de la sociedad sobre aspectos de cómo y de dónde provienen sus insumos, cuánto material reciclado está utilizando como insumo, la huella de carbono de su proceso productivo y el manejo del agua, entre otros”, indica Ana María Majano.

De ahí que existan certificaciones que contemplan estos temas.

Producción más limpia De acuerdo con Ana María Majano, las empresas pueden identificar oportunidades de ganancias en el corto plazo, a través de la introducción de eficiencias en sus procesos, las cuales se pueden traducir en reducción de facturas de energía y agua, gestión de desechos y compra de materiales.

“En este sentido, el período de recuperación dependerá del monto de las inversiones necesarias y de los ahorros e ingresos que se generen; pero en la mayoría de los casos, pueden programarse los cambios de manera que se aprovechen primero las ‘frutas que están más cerca del suelo’, mientras se obtienen los recursos y el

“Ya existen muchos mercados donde los consumidores toman en cuenta para sus decisiones las condiciones ambientales y sociales en que se produce un bien o servicio”, indica Ana María Majano, directora del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible de Incae.

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Edición XXXI

apoyo para inversiones que se recuperan en períodos más largos”, indica.

Asimismo, debe analizarse toda la gama de oportunidades que se abren con estos cambios y tratar de aprovecharlas al máximo.

RC: Cada vez es más fuerte la relación packaging-responsabilidad ambiental. ¿Cómo innovar en procesos más amigables, en tiempos en que se busca hacer más con menos y, en resumen, dar ese valor diferenciado al cliente?

AMM: Cada vez hay más consumidores dispuestos a preferir productos cuyos procesos productivos e insumos tengan un menor impacto

ambiental.

Podemos

observar que en muchas campañas de educación ambiental se insta a las personas a preferir o rechazar productos que tengan ciertos tipos de empaque. En este sentido, las cajas de cartón tienen una ventaja; pero siempre hay aspectos que pueden mejorarse y nuevas oportunidades que aprovechar.

Competitividad Por ejemplo, la preocupación por el cambio climático está haciendo que en ciertos mercados los consumidores quieran conocer la huella de carbono de los productos que compran. Los productores de bienes de consumo final que quieran certificar sus productos, buscarán a su vez conocer la huella de sus insumos (incluyendo empaques) y preferirán aquellos que tengan un menor impacto.

Esto abre la oportunidad para cajas “con bajo contenido de carbono” o incluso “carbono neutrales” que aprovechen ese nuevo nicho de mercado.

En ciertos países como los europeos, la preferencia por bienes y servicios con ciertos atributos ambientales y sociales se nota más. Sin embargo, ya en América Latina las encuestas muestran que las empresas con una mejor percepción por parte de la sociedad son las que demuestran responsabilidad ambiental y social, y hay cada vez más consumidores dispuestos a “votar con su dinero” por aquellos productos que responden a sus preocupaciones sobre estos temas.

La recomendación más importante para las empresas corrugadoras, es que observen la mejora de su desempeño ambiental y social como una puerta a muchas oportunidades, y no como una carga.

“La búsqueda de la sostenibilidad puede dar lugar a la innovación, a una mayor eficiencia y a nuevos modelos de negocio; pero eso requiere dejar de tratar estos temas fuera de la estrategia competitiva y, en cambio, hacerlos un elemento fundamental de dicha estrategia”, argumentó Ana María Majano, directora del Centro Latinoamericano de Sostenibilidad del INCAE.

“La sostenibilidad es ya una megatendencia del mercado, tal como lo fueron en el pasado la calidad y la introducción de las tecnologías de comunicación; y está afectando consistentemente la forma en que las empresas compiten y crean valor para sus consumidores, accionistas y otros actores interesados”.

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Negocios

Los pronósticos como herramienta de planeamiento Por Luis Güell Consultor de negocios lguell@directionpoint.net

C

ada día es más común la creencia de que un sistema de información es la respuesta a los problemas operativos; se deja de lado el análisis profundo y sincero de causas y efectos, del cual nace la solución, y esta no necesariamente puede incluir el software como una herramienta más. Lo anterior se evidencia en prácticamente todas las áreas operativas, y en especial en torno al tema de los pronósticos, razón por la cual es necesario revisar su definición y su uso.

Los pronósticos de demanda son una serie de modelos matemáticos que determinan, con base en un historial de ventas, la demanda a futuro de uno o varios productos o

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Negocios

“Logre el balance ideal entre los inventarios y el nivel de servicio al cliente”, dice el anuncio de un software de pronósticos de demanda. Su argumento es que con la compra e instalación de un programa de cómputo optimiza la operación; y no es extraño que muchos lo crean así, y que los problemas de faltantes y excedentes de inventario se acabarán con la instalación del programa. ¿Cuánto dinero se ha invertido en la compra de equipo, consultorías y entrenamientos, para después continuar con los mismos problemas y, en algunos casos, hasta con nuevos?

servicios. Hay variedad de modelos, tan sencillos como el llamado modelo “ingenuo”, que asigna como valor futuro el último valor histórico; o tan complejos como aquellos que modelan el comportamiento de un sistema con variables que interactúan entre sí.

Sin embargo, la realidad es distinta.

En cuanto al primer mito, se debe entender que todos los modelos de pronósticos tienen un margen de error implícito, el cual, si no es manejado en forma correcta, impactará negativamente la operación.

Por ello, no es un tema que deba dejarse en su totalidad al mando medio de perfil técnico, que podría no tener el criterio necesario para decidir correctamente la aplicación

del resultado. Por otra parte, en lo que se refiere al segundo mito, no resulta del todo lógico apuntar al software más caro si, de todos modos, su resultado nunca será exacto y ofrecerá el mismo resultado que un software más económico, pues ambos utilizan el mismo modelo.

Lo importante no es la precisión del pronóstico; lo relevante es su manejo.

Por último, en cuanto al tercer mito, el uso del pronóstico no se restringe al ámbito de las decisiones operativas de corto plazo; es también una de las materias primas de mayor importancia en los ejercicios de planeación a mediano y largo plazo, variando el nivel de detalle de los datos, su propósito y su manejo.

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Negocios

Planifique

Mitos Existe una serie de mitos en torno al uso de los pronósticos:

1.

2.

3.

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Son técnicos. Se cree que los pronósticos, al ser modelos matemáticos que usan y generan datos, son de dominio exclusivo de un especialista de mando medio, el cual no requiere apoyo de parte de las otras áreas de la empresa.

La calidad del resultado depende del software. Se asume que cuanto más costoso es el software, mejor pronóstico dará.

Su resultado es de uso operativo. Otra creencia es que los pronósticos son usados únicamente para una decisión operativa de corto plazo, como por ejemplo un plan de producción.

Edición XXXI

La planificación a largo plazo se considera, generalmente, para un término de uno a tres años, aunque pueden darse excepciones a esta regla. Entre sus objetivos están la determinación de necesidades de inversiones de capital y los cambios organizacionales. Con al menos una frecuencia semestral, en este ejercicio de varios días participan los altos directivos de la empresa, incorporando juicios de expertos en economía, industria y, en algunos casos, clientes y proveedores estratégicos, culminando en un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). A la vez, se genera un pronóstico de largo plazo con base en los datos históricos de venta representados para este efecto, por lo general en dólares por mes o por trimestre. Este pronóstico es el punto de partida para definir al menos tres escenarios: optimista, intermedio, y pesimista, a la luz de lo analizado en el ejercicio FODA. Tres planes de acción se definen para los tres escenarios, y se escoge aquel que presente el mejor resultado a futuro. El producto final de este ejercicio es un plan operativo donde se señalan los objetivos estratégicos con sus respectivos proyectos y tareas, y estos a su

vez con sus responsables y fechas de finalización.

La planificación de mediano plazo define las actividades que la operación debe ejecutar dentro de un período que típicamente va de dos meses a un año. En este proceso se deciden, entre otros, los volúmenes de compra de insumos estratégicos, inversiones menores y proyectos especiales, como lo puede ser la programación de mantenimiento de líneas de producción. Su frecuencia debe ser de al menos cada dos meses, tomando como base un pronóstico más detallado que aquel que se utilizó en el proceso de planeamiento de largo plazo (por ejemplo, toneladas de papel por mes), con la participación de las gerencias de ventas, producción, logística y finanzas.

La planificación a corto plazo cubre por lo general un período de una semana a dos meses, y se basa en un pronóstico de ventas por número de artículo y unidades por semana; el objetivo típico es la generación del plan de producción. Al ubicarse en este nivel de detalle, el error en los pronósticos es directamente proporcional a la variabilidad de la demanda y puede generar errores operativos relevantes para la empresa. Por ello es importante que este proceso esté debidamente diseñado; la agrupación de productos contra pedido (make-to-order) y para stock (make-to-stock) o los pronósticos para grupos de productos y su posterior separación por artículo, son algunas acciones

Negocios que deben ser consideradas. Los mandos medios y altos de producción, logística y ventas deben estar involucrados en esta tarea, la cual debe realizarse con una frecuencia de al menos una vez por semana.

Estos procesos se pueden ejecutar en forma independiente o en cascada; en el segundo caso, el pronóstico a usarse para el proceso de planeamiento a corto plazo proviene del proceso de planeamiento a mediano plazo, y éste a su vez de aquel de largo plazo. Este enfoque, conocido también como Planeamiento de las Ventas y Operaciones (SOP, por las siglas en inglés de Sales and Operations Planning), asegura un planeamiento integral en toda la operación; pero, para ello, es necesario un alto compromiso y disciplina en todos los niveles gerenciales, pues se necesita adaptar la frecuencia y el contenido de los procesos de largo y mediano plazo a lo requerido por aquel de corto plazo. Por ello se debe valorar la opción de ejecutarlos en forma

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Edición XXXI

independiente, donde la necesaria consistencia sea garantizada por un ejecutivo que participe en los tres procesos, la cual es una función que típicamente recae en la posición del gerente de logística y cadena de abastecimiento.

Existe una serie de factores críticos para el éxito de estos procesos, independientemente de la modalidad que se escoja. Al considerarlos, resulta claro que la disciplina organizacional tiene un peso mucho mayor que el método de pronóstico o que el software que se use. Es preciso recordar que vale más una operación disciplinada con buena información, que información precisa y exacta en una organización donde las decisiones no sean debidamente ejecutadas.

Gerencia

¡Situaciones por

resolver!

La observación de la forma en que definimos los contratiempos, retos y dilemas nos ayuda a elevar la calidad de diálogo en las relaciones personales y en el equipo de trabajo.

¿Q

ué cambia cuando usted o su equipo dejan de referirse a sus contratiempos o dilemas como “problemas” y los definen como “si-

tuaciones por resolver”? En apariencia, es una diferen-

cia sutil; pero el impacto en la reacción es notable y relevante.

El lenguaje crea la realidad, dicen los psicólogos. “Si las personas definen las cosas como reales, éstas son reales en sus consecuencias”, afirma el conocido teorema de Thomas, desde 1928. Al conceptualizar que algo

Por el Dr. German Retana Consultor de negocios y profesor Escuela Negocios Incae german.retana@incae.edu

es un “problema”, de inmediato vienen a la mente términos como barrera, obstáculo, afectación, solución difícil, bloqueo, complicación, enredo, diferencia entre lo que deseamos y lo que tenemos, y agregue usted sus propios conceptos. Pero en el fondo, hay cierta reacción negativa y hasta pasiva. El calificativo “pro-

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Edición XXXI

Gerencia

Póngalo en marcha Invite a su equipo a hacer el siguiente ejercicio: cambien el título de “problema” y denomínenlo “situación por resolver”. De inmediato la actitud se vuelve proactiva, creativa y orientada a la acción. La frase insinúa que tenemos un poder interior y propio para actuar, que el reto está presente y que resolverlo ya es una decisión. También nos hace sentir responsables de hacer que las cosas sucedan y no esperar que otros lo hagan. Si planteamos algo como “situación por resolver”, el peso mayor no está en el pasado o en el diagnóstico, sino en la puesta en marcha de acciones correctivas. blema” nos puede dejar anclados en la búsqueda de razones y culpables.

La forma en que usamos el lenguaje es crucial. La relación entre él y el pensamiento es íntima y tiene serias consecuencias. Para Miguel de Unamuno, “el lenguaje no es la envoltura del pensamiento, sino el pensamiento mismo”. La observación de la forma en que definimos los contratiempos, retos y dilemas nos ayuda a elevar la calidad de diálogo en las relaciones personales y en el equipo de trabajo. La superficialidad y las reacciones temperamentales no suelen ser amigas de las soluciones inteligentes; por eso es que hay organizaciones adictas a los mismos “problemas”, sin romper esos círculos viciosos que no han definido distinto.

No se trata de argumentar que no se tiene problemas, pues eso sería ilusorio; sino de analizar cómo

definirlos. Incluso, tal como lo plantea Albert Einstein, su formulación es más importante que la solución. Si los planteamos como situaciones por resolver, de inmediato nuestra mente se programa para solventar, disipar, remediar y hasta disolver.

Insistir en que tenemos muchos problemas nos acerca al club de las personas que se declaran “víctimas”; no asumen responsabilidad por sus situaciones y culpan a los demás por ellas. Si en cambio trabajamos, enfocados en la lista de lo que tenemos por resolver, seremos miembros de equipos protagonistas de sus propias y bien pensadas acciones.

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Estrategia

Neuromarketing mirando el cerebro del consumidor

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Ediciรณn XXXI

Estrategia ¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y la forma en que toma decisiones de compra, para diseñar campañas de marketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes.

Por Pablo López Lecce Consultor en neuromarketing plopezlecce@marketingtdi.com

D

esde hace varios años investigo todo acerca del funcionamiento del cerebro, y me he preguntado sobre la posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus aplicaciones prácticas al marketing.

Hay muchos que hablan sobre el tema de una forma que hace dudar sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. Lo cierto es que hay estudios que demuestran lo contrario y, en mi caso personal, he podido llevar a cabo varias experiencias en forma exitosa.

No pretendo en este artículo impartir una clase avanzada de medicina, sino explicar aquellos términos clave sobre las técnicas que utiliza el marketing para entender el comportamiento del consumidor.

Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer...

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Estrategia

¿Qué es el neuromarketing? mpezaré por explicar lo que es el término “neurociencia”. En síntesis, es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función química, farmacología y patología del sistema nervioso, y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta.

E

de variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras.

Esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance

Las neurociencias se combinan con la psicología para crear la neurociencia

Las neurociencias exploran campos tan diversos como:

• la operación de neurotransmisores en la sinapsis; • los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje; • el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción; • la operación de redes neuronales; • la estructura y el funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria, la percepción y el habla; • la estructura y el funcionamiento de la conciencia.

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Edición XXXI

cognitiva, que proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que une disciplinas tales como la neurobiología, la psicobiología o la propia psicología cognitiva. Éstas cambiaron la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.

Estrategia

Conociendo al consumidor Activar el sistema de recompensas: con el escáner se ha podido conocer qué productos, marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro, y esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando el fumar o el comer algún producto causa bienestar.

Mejorar la planificación de medios En un viaje reciente a Los Angeles, conocí una importante agencia que desarrolló una herramienta para planificar cada medio de publicidad en función de las áreas del cerebro que más se activan con cada uno.

Así, han comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, que los medios impresos estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada, y que la televisión es más eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales.

Observemos el siguiente ejemplo: ¿se ha preguntado alguna vez por qué, a pesar de que los paquetes de cigarrillos tienen mensajes del tipo “el fumar produce cáncer” o, lo que es más impactante, imágenes desgarradoras de lo que el fumado produce a los pulmones, la gente sigue fumando?

Bien, esto se debe a que, mientras las comunicaciones de las empresas y organismos que apuntan a evitar el fumado son racionales (hablan de atributos negativos del producto), las tabacaleras realizan acciones IMI (un concepto que he desarrollado y que significa Imaginaria Mental Inducida) que apuntan a la parte irracional o emocional del consumidor.

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Estrategia El neuromarketing investiga la respuesta

cerebral a los estímulos publicitarios, de la marca y de todo tipo de mensajes comunicacionales.

Indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente cuando: • elije una marca • compra un producto • recibe e interpreta los mensajes que le hace llegar una empresa

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Edición XXXI

Estrategia “El neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto, para crear estrategias y técnicas de marketing y ventas”.

Investigaciones En el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres, Inglaterra, se realizó un estudio a un grupo de fumadores para medir el efecto de las comunicaciones. El estudio fue realizado por la Dra. Gemma Calvert, directora de la Cátedra de Imágenes Cerebrales Aplicadas en la Universidad de Warwick y fundadora de Neurosense, en Oxford; y el Prof. Richard Silberstein, director ejecutivo de Neuroinsight, en Australia.

Este estudio, en el cual se empleó una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) y una versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable (SST en inglés), la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, sorprendió con los siguientes resultados: las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de los paquetes de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar.

En otras palabras, todas las fotografías horripilantes, las reglamentaciones oficiales y los miles de millones de dólares invertidos en unos ciento veintitrés países en campañas contra el tabaquismo, no habían sido más que un gran desperdicio de dinero. Las neurociencias habían demostrado fehacientemente esto.

Consiste en un análisis de la actividad cerebral entendiendo los resultados desde:

• las sensaciones • los sentimientos • los pensamientos • las actuaciones • las relaciones

Al continuar con el análisis de los resultados, la Dra. Calvert descubrió que las advertencias en los paquetes de cigarrillos (sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas) en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada núcleo accumbens, conocido también como el “punto del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más dosis para saciar el ansia.

En pocas palabras, los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de los paquetes de cigarrillos, además de no ser

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Estrategia disuasivas, activaban el núcleo accumbens e inducían a los fumadores a encender un cigarrillo.

En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repitió el reto Pepsi con sesenta y siete personas, utilizando tomógrafos y resonancias magnéticas. Durante los test ciegos, las imágenes registradas en el tomógrafo eran prácticamente idénticas y mostraban la activación de la zona asociada al placer de tomar un alimento (el putamen ventral). Pero al mencionar las dos marcas, se activaban áreas diferentes, áreas relacionadas con las emociones y la memoria; y estas respuestas eran mucho más intensas al nombrar la marca Coca-Cola que al nombrar Pepsi. Además, Coca-Cola activaba también el sistema de recompensas y las zonas asociadas con los cambios de conducta generados por la emoción y el afecto.

Resultados Este experimento, un clásico en neuromarketing, fue el primero que podía demostrar con pruebas científicas el poder de la marca y la influencia que tiene la publicidad de forma inconsciente en la mente del consumidor. ¿A qué se debía esta diferencia? Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la publicidad de cada marca, y que esta información era más poderosa que la propia calidad o el sabor del producto. Según los científicos, la forma en que interpreta-

Estudios han demostrado que se estimula una zona del cerebro denominada núcleo accumbens, conocido también como el “punto del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo.

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Edición XXXI

Estrategia mos la realidad (en este caso la preferencia por una u otra bebida) está condicionada por experiencias del pasado y por expectativas de futuro, incluso aunque estas experiencias y promesas de futuro sean producto de la publicidad. Y estas representaciones de la realidad son más fuertes que las impresiones físicas que experimentamos en cada momento.

Todas las Imaginerías Mentales Inducidas que las personas tenían con respecto a Coca-Cola (historia, logotipo, color, diseño de botella), sus recuerdos alrededor de la marca, las comunicaciones aparecidas a lo largo de los años, etc., eran más fuertes que la preferencia racional por el sabor de Pepsi.

explicarlo. Lo cierto es que hoy la neurociencia ha avanzado tanto que cada vez resulta más fácil entender al consumidor y predecir sus comportamientos y deseos.

Para más información, lea Marketing Irracional, de Pablo López Lecce.

Editorial Pearson.

Podría seguir ofreciendo ejemplos, pero dado lo amplio del tema, no alcanzaría toda la revista para

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Entrevista

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Ediciรณn XXXI

Entrevista

Generar valor RC: ¿Qué valor tiene la cocreación en los

Durante la pasada XXXII Convención & Feria Internacional ACCCSA 2012, la revista Corrugando conversó con el Dr. Pablo López Lecce, especialista en marketing, sobre cómo generar valor a través de la satisfacción del cliente.

clientes y por ende en los empleados y los proveedores? ¿Por qué es importante conocer la experiencia que los clientes tienen al consumir productos y servicios?

Dr. PL: El poder desarrollar y crear los productos en forma conjunta con los clientes permite hacer propuestas de valor que benefician a todos: empresa, clientes y usuarios o consumidores. Normalmente, cuando las personas encargadas de los diseños y los ingenieros de investigación y desarrollo no tienen en cuenta aspectos funcionales, es con el uso y la experiencia del cliente que pueden verse dichos aspectos. Por eso lo mejor es que se haga en conjunto.

RC: ¿Qué tipo de estrategias se pueden

implementar para la generación de valor?

Dr. PL: Generar valor no ocurre solo por estrategias; ocurre por crear experiencias únicas que sean memorables para los usuarios y que hagan que estos estén dispuestos a pagar más por ellas.

RC: ¿Cómo lograr lealtad?

Dr. PL: Con respecto a la lealtad, hay que romper un mito, pues hoy la gente es fiel a la gente, no a las marcas ni a las empresas. Si se desea tener la lealtad de los

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Entrevista clientes, es muy importante que la empresa forme parte de sus vidas, que estén en sus redes sociales y que interactúen con ellos en sus círculos de relaciones.

Errores comunes, tome nota

01.

El cliente lo es todo; si tengo claro que debo trabajar en él para crear demanda, también es cierto que necesito un buen producto o servicio, que esté acorde a esa propuesta que estoy haciendo.

02.

Los errores más comunes son creer que los productos son lo que salvan a las empresas, como fue el caso de Kodak, que apostó al film y cuando cambió eso la empresa murió con el producto. Hay que centrarse en ver los cambios y las tendencias; o mejor aun, crear tendencias, como lo hacía Steve Jobs con Apple.

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Edición XXXI

RC: ¿Cómo puede una empresa de la

industria corrugadora alinearse en esta consigna de valor-interacción? ¿Cuál es el papel de los altos mandos para poder contagiar al resto de la organización?

Dr. PL: La innovación más importante no está en los productos o las maquinarias o los procesos; hoy lo que las empresas deben innovar son sus propuestas de valor, ya que siguen ofreciendo más de lo mismo y no se están adaptando a los cambios que se producen todos los días en los comportamientos sociales; viven estos cambios incluso en sus casas, pero no los llevan a sus empresas.

Me permito preguntarle a las empresas cuándo fue la última vez que hicieron un cambio importante que no haya sido de máquina o diseño, o por qué están dispuestas a invertir en tecnología, pero no lo hacen de la misma manera en marketing y ventas. En definitiva, si los altos mandos no creen en la innovación de la propuesta de valor, seguirán haciendo más de lo mismo, y corriendo el riesgo de desaparecer en algún momento.

RC: ¿Cómo influye el neuromarketing

en la decisión de compra? ¿Por qué es importante que pensemos en este aspecto?

Dr. PL: El neuromarketing es una herramienta que me permite entender los comportamientos del consumidor y saber cómo reacciona a los distintos estímulos que le haga llegar a él a través de los sentidos. Los principales sentidos que impactan en las decisiones del consumidor son la vista y el tacto, y es en ellos donde la industria debe hacer hincapié.

Capacitación

Manual de

Diseño Estructural y Gráfico sobre Cartón Ondulado

Fascículo IV Por: AFCO, Unión Europea y el Gobierno de España

3.3.12 Acondicionadores Además de los tipos de cajas, existen también varios modelos de acondicionadores interiores codificados en la biblioteca de Fefco y ECMA. Pero como ya hemos mencionado, en el caso de los acondicionadores se acentúa aún más la necesidad de diseños hechos expresamente para solucionar los casos concretos de acondicionamiento de productos dentro de los embalajes y que no se recogen en catálogo alguno.

Una de las misiones del embalaje es la de agrupar y acondicionar productos para su distribución y comercialización, pero en algunos casos el embalaje por sí solo no es suficiente para llevar a cabo esas labores. Tenemos el claro ejemplo de separar las botellas de vidrio dentro de una caja mediante “rejillas” de cartón ondulado que absorben las vibraciones durante el transporte, evitando su rotura; un caso típico ya superado gracias a un modelo de caja que se denomina Pack Master, el cual no necesita sepa-

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Edición XXXI

radores entre las botellas debido a la presión que ejerce la caja sobre ellas. Pero existen muchos otros casos que sí requieren nuevos diseños, rediseños o el uso de modelos existentes para completar el diseño del conjunto de caja y acondicionadores.

Ha sido muy común, hasta el momento, utilizar distintos materiales como madera, cartón compacto, derivados plásticos y otros para acondicionar productos dentro de las cajas de cartón. Sin embargo, con la nueva tendencia de reciclar los materiales de embalaje y de no mezclar materiales distintos, se impone la utilización de materias primas homogéneas fácilmente reciclables que no impliquen separación selectiva. El cartón ondulado es amigo del medio ambiente, y como tal, es fácilmente reciclable; incluso puede volver a utilizarse repetidamente como materia prima para hacer nuevo cartón ondulado.

Con estas premisas se impone el construir cajas y acondicionadores con cartón ondulado.

Capacitación

3.3.13. Guardar información Una vez efectuado el diseño estructural de un proyecto específico, es necesario guardar toda la información generada, con el fin crear una base de datos que pueda ser utilizada en el resto de operaciones y procesos de trabajo.

Antes de la utilización de los actuales sistemas de trabajo con diseño asistido por computadora para la fabricación de troqueles. La explicación es sencilla: la computadora ofrece una serie de ventajas para tareas rutinarias, al evitar la mano de obra y ofrecer mayor precisión en el dibujo y serrado de dichos troqueles, sin olvidar la acumulación de información para sucesivas repeticiones o modificaciones, datos de tiempos, materiales, estadísticas, etc. También se presta para hacer los prototipos y planos que confirmen la aprobación y corrección del modelo de caja para el que se está haciendo el troquel.

Los fabricantes de cartón ondulado han seguido la cadena y han integrado en sus departamentos de diseño los equipos necesarios para hacer diseño estructural, así como los prototipos de las cajas existentes en la librería o biblioteca de tipos del programa correspondiente con sólo introducir los datos de tipo de caja, medidas interiores, tipo de cartón y canal.

Una vez aprobados por el cliente los prototipos de los embalajes, se encarga los troqueles al proveedor correspondiente vía módem. De esta manera se agilizan los pasos, se evitan repeticiones en los procesos y se aumenta la fiabilidad en la transmisión de datos.

Todo ello es válido no sólo para los modelos estándar, sino también para rediseños y nuevos diseños de cajas y acondicionadores, En consecuencia, una vez realizado el proyecto de diseño estructural, la información generada se almacena en la base de datos para que sea utilizada por todos los usuarios que lo necesiten. De esta manera,

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Capacitación

se facilitan operaciones tales como la repetición o modificación de prototipos, y el encargo de utillaje de manera fidedigna y sin necesidad de repetición de trabajo por parte del fabricante de troqueles. Permite también a la sección comercial disponer de una serie de datos que facilitan elaborar presupuestos; y en el campo de la producción, utilizar planos o gráficos, fichas técnicas, etc.

Como podemos ver, guardar en forma segura la información generada de los diseños realizados, es un paso de vital importancia para los procesos sucesivos tales como diseño, presentación, comercialización y producción de envases, embalajes y otros productos de cartón ondulado

¿Sabía usted?

C

uando el cliché es sometido a la presión necesaria tanto a nivel de anilox, como de cartón, este se comprime donde la resina es más blanda, mientras, que en la superficie que es más dura, hay una mínima deformación, con lo cual se obtiene una dosificación de tinta y una mejor definición de imagen; ya este tipo de cliché tiene una ganancia de punto muy baja.

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Edición XXXI

Impresión no cubre Cuando se dé este tipo de problemas las causas podrían ser:

Causas probables

Posibles soluciones

• Presión cliché-papel insuficiente.

• Aumentar presión.

• Papel impide el mojado de la tinta

• Corregir usando aditivo de transferencia.

• Secado excesivamente rápido que tapona los clichés.

• Ajustar tinta.

Capacitación 3.3.14. Planos Como se ha comentado, al guardar la información correspondiente al diseño, es necesario tener el desarrollo en plano a tamaño real. Este plano es la línea de troquel que sirve de base para hacer el arte final destinado a la elaboración de los clichés de impre-

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Capacitación sión y para comprobar en máquina el ajuste de impresión, en el caso de los embalajes troquelados.

Estos planos pueden hacerse en el mismo plotter que se utiliza para hacer prototipos, con la herramienta de dibujo, a tamaño real; o bien en una impresora común, si se trata de una representación a escala reducida para un tamaño DIN A-4.

La utilidad que tiene esta información gráfica es muy importante, ya que, por un lado sirve para la producción y el departamento técnico, y por otro lado, es utilizada para hacer los presupuestos y la ficha técnica del departamento comercial.

Desde el punto de vista de los procesos de fabricación, existen dos grupos de embalajes claramente diferenciados: Por un lado, están las cajas fabricadas en slotters (máquinas impresoras, ranuradoras y hendedoras que se caracterizan por hacer sólo cortes, ranuras y hendidos en un sólo sentido y dos cortes inclinados para conformar la solapilla de pegado).

Además del desarrollo en plano y el diseño realizado, también pueden hacerse representaciones en perspectiva del conjunto de piezas que integran un diseño y los pasos para el montaje del mismo.

3.3.15. Prototipos “muestras” Ya hemos mencionado que los envases y embalajes de cartón ondulado se hacen a medida, y para fabricar un pedido es necesario que, antes de realizar la producción en serie, se realicen varios prototipos con el fin de comprobar las medidas y el comportamiento que dicho embalaje pueda mostrar en su posterior utilización.

Por otro lado, están aquellas cajas en las que, debido a la complejidad del trazado de cortes y hendidos, es necesario utilizar troqueles planos o rotativos para su fabricación.

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Edición XXXI

Capacitación Tome un bocado de sus costos

Anteriormente, para realizar los prototipos o “muestras”, en la mayoría de las “cartoneras” españolas se utilizaba una máquina (generalmente circular) que hacía cortes y hendidos, una cizalla y un dispositivo anexo para hacer ranuras. Esta máquina estaba orientada a confeccionar las maquetas que hoy se fabrican en las máquinas denominadas slotters.

En ese entonces no existían equipos para hacer las muestras troqueladas y ello suponía una gran barrera para el desarrollo de nuevos diseños, rediseños o diseños troquelados.

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Capacitación Primero, porque se necesitaba un diseñador que supiera desarrollar y dibujar en plano los tipos de caja troquelados.

Segundo, porque hacer un prototipo sin medios informáticos llevaba mucho tiempo de dibujo, corte y hendidos. El proceso se realizaba manualmente, y las herramientas que se empleaban para hacer una muestra troquelada eran un tablero de dibujo, una cuchilla, un trozo de fleje de hendido y un martillo.

De esta forma, se comprenderá que hacer un prototipo era una tarea tediosa que llevaba mucho tiempo, con resultados poco fiables y antieconómicos, sin contar que se requerían varias repeticiones.

Afortunadamente, el diseño asistido por computadora es una realidad en el sector del cartón ondulado, y ahora lo que se necesitan son profesionales con una formación adecuada para hacer diseño estructural y gráfico de manera óptima.

3.3.16. Ensayos sobre papel, cartón y embalaje.

En las empresas de cartón ondulado es habitual encontrar un departamento de control de calidad que realiza una serie de tareas orientadas a controlar las propiedades y características de las materias primas, de la plancha de cartón ondulado, de los procesos de fabricación del embalaje, de su comportamiento

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Edición XXXI

Capacitación (tanto lleno como vacío) ante los esfuerzos de compresión, así como en el curso desde el llenado del producto y su almacenamiento, hasta su transporte, distribución, punto de venta, uso y reciclado.

Desde el punto de vista del diseño estructural, es muy importante disponer de la colaboración de este departamento para hacer los ensayos pertinentes para conocer los diferentes datos exigidos a un embalaje, tanto de las materias primas que lo conforman como de la plancha con la que se fabrica, así como el comportamiento del embalaje ante los distintos esfuerzos y ambientes a los que se verá sometido durante su ciclo de vida.

Los ensayos más frecuentes están centrados en tres grandes bloques: papel, plancha de cartón y embalaje.

a) Papel: Caras planas: Estallido (Mullen)

Aplastamiento de canto, probeta circular (RCT)

Desgarro

Absorción de agua (Cobb)

Aplastamiento de canto, probeta lineal (CLT)

Ondulado:

Aplastamiento de canto (CCT)

Aplastamiento en plano (CMT)

b) Plancha de cartón ondulado: Estallido (Mullen) Aplastamiento de canto (ECT) Aplastamiento en plano (FCT) Perforación Adherencia entre papeles

c) Embalaje formado:

Todas las características que debe poseer un embalaje son importantes; no obstante, hay algunos aspectos que priman sobre los demás y que dependen principalmente de las exigencias impuestas a los embalajes y la reglamentación de los países.

En general, los aspectos que más se cuidan durante el circuito completo de los embalajes se manifiestan en los siguientes esfuerzos y etapas: Esfuerzo de almacenamiento, es decir, la aptitud de los embalajes para resistir a los esfuerzos de comprensión. La investigación ha demostrado que la resistencia al apilamiento es una función de la resistencia al aplastamiento en columna (de canto), del espesor del cartón y del perímetro de la caja. Para fabricar un embalaje con buena resistencia al apilamiento, se requiere un buen índice de BCT, lo que conlleva a fabricar un cartón ondulado de alto valor ECT con papeles que tengan valores de buen RCT y ondulados, con alto índice de CCT. Esfuerzo de transporte, o aptitud de contener. Un embalaje es más eficaz a la caída cuanto mayor sea la resistencia al estallido y a la perforación del cartón ondulado. Estas características son mejores cuanto más elevados sean los valores de resistencia al estallido, RCT y resistencia al desgarro de las caras, y mayor sea el RCT y la resistencia al estallido de la onda.

Concretamente, en España, Afco ha establecido criterios de calidad plasmados en unos sellos o distintivos en los que se especifica los valores de las dos características anteriormente descritas, que a juicio de Afco son las más importantes para asegurar la calidad del cartón ondulado entre fabricantes y consumidores, es decir, ECT (resistencia al aplastamiento del cartón, de canto) y la resistencia a la perforación.

Compresión sobre la caja (BCT) Perforación Caída Vibración

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Capacitación

En definitiva, los ensayos para cartón ondulado responden a la exigencia de conocer las características, las propiedades y el comportamiento de los productos de cartón ondulado, tanto por parte de los fabricantes como de los consumidores. Y las normas de aplicación y uso están recogidas en las reglamentaciones nacionales e internacionales en función de los países donde se fabrican y consumen los embalajes. Por ejemplo, ISO, DIN, UNE, AENOR, REGLA 41, AFNOR, ASMT, etc.; y los reglamentos para transporte de mercancías por vía marítima o aérea, y por carretera o ferrocarril.

En cualquier caso, el criterio a cumplir en cuestión de garantía de calidad y normalización varía según la normativa de cada país. Ahora bien, lo que sí es incuestionable es la responsabilidad que adquiere el fabricante al estampillar un embalaje. En estos casos, la estampilla indica y garantiza que el embalaje responde, como mínimo, a las características que específica dicha estampilla o norma de calidad. Por ejemplo, composición del cartón y la especificación de tipos de papel y gramaje, resistencia a la compresión, resistencia al estallido, resistencia a la perforación, etc.

Además de las pruebas y ensayos de régimen interior que hacen los fabricantes de cartón ondulado, en España existen laboratorios como el del Inia (Instituto Nacional de Inversiones Agrarias) donde se realizan

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3.3.17. Documentar el diseño Una vez realizado el diseño, su representación en plano y en perspectiva, y los prototipos, es conveniente hacer fotografías y vídeos, con el fin de tener las imágenes que nos permitan cubrir los siguientes aspectos: •

archivos de los diseños realizados;

•

memoria de proyectos;

•

presentaciones a cliente, fabricante, etc.;

•

catálogos, conferencias, promoción y publicidad.

todos y cada uno de los ensayos y pruebas pertinen-

Como podemos ver, documentar los proyectos, sea

tes para papel, plancha y embalajes de cartón ondu-

fotográficamente o en vídeo, es un requisito indis-

lado, según normas UNE. Además, Afco (Asociación

pensable para registrar todas las fases del diseño

Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de

realizado y su comportamiento a lo largo del circuito

Cartón Ondulado) posee una comisión técnica en-

del embalaje. Toda esta información es de un valor

cargada de responder a las cuestiones planteadas

enorme en la optimización de embalajes y procesos,

por sus asociados en materia de ensayos y pruebas

y también para utilizarla como retroalimentación en

de laboratorio.

posteriores rediseños y fabricaciones.

Edición XXXI

Capacitación

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Capacitación

3.4.

Presentar el diseño estructural al fabricante de envases, embalajes y productos de cartón ondulado.

Ello significa que todos los integrantes del equipo humano de la empresa están de acuerdo en llevar a cabo el proyecto de diseño, una vez que se hayan tenido en cuenta los siguientes aspectos: •

la estrategia a seguir para la correcta comercialización del proyecto de diseño que vamos a presentar al cliente;

•

los ensayos que corresponden a las características del comportamiento de los distintos esfuerzos a los que será sometido el embalaje a lo largo del ciclo completo;

•

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Edición XXXI

la comprobación de que fabricar el diseño es posible y rentable en las distintas fases de producción, almacenamiento y transporte;

3.4.1. Presentación En esta fase se pretende cubrir el objetivo de aprobar, por parte del fabricante de cartón ondulado, todos y cada uno de los factores que intervienen en el producto diseñado, y comprobar que no hay impedimentos para fabricar el diseño estructural que se le presenta.

•

la prevención de los distintos utillajes y materiales necesarios para la fabricación del producto diseñado.

Ahora bien, si alguno de estos aspectos no fuese cubierto por el diseño realizado, habría que hacer las modificaciones pertinentes e incluso otros diseños, hasta cubrir todas las exigencias expuestas.

3.4.2. Modificaciones Es posible que el diseño estructural presentado al fabricante de envases y embalajes de cartón ondulado, no se ajuste a los criterios idóneos en cuanto a su política comercial, su tecnología de producción,

Capacitación SURCO

Indicador de Reposición

etc. En tal caso, es necesario modificar y corregir el diseño hasta que el fabricante esté de acuerdo con sus características, para que luego sea presentado al consumidor de envases y embalajes.

PATENTADO

Es contraproducente mostrar al cliente final un envase o embalaje que tenga dificultades o que no pueda ser realizado por parte del fabricante de cartón ondulado. Ello denota que el diseño no es el óptimo o que el fabricante no comprueba los diseños, y en vez de ganar o mantener un cliente, es posible que se pierda, porque este cliente se percata de que no se está trabajando con el equipo idóneo y quizá pida el diseño estructural a la competencia.

3.4.3. Aprobación Una vez revisados todos los aspectos que conciernen al fabricante de productos de cartón ondulado y cuando se tenga certeza sobre la viabilidad del proyecto, se está en disposición de que el cliente final vea los prototipos, bocetos y demás, y que los someta a su enjuiciamiento y aprobación.

3.5.

Presentar el diseño estructural a la empresa consumidora de envases, embalajes y productos de cartón ondulado.

3.5.1. Presentación Es el momento en que el comercial y el diseñador visitan al cliente para mostrar y vender el diseño estructural realizado. En primer lugar, se presenta la idea y se explica en qué consiste el diseño, las necesidades que cubre, las ventajas que ofrece, etc.; y luego se establece la cantidad a fabricar, el precio y el plazo de entrega.

Si la idea gusta y los precios son admitidos (en función del producto, el mercado y la competencia), se procederá a efectuar las pruebas industriales necesarias que permitan comprobar los resul-

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Capacitación

tados del embalaje, en las distintas fases por las que discurre a lo largo del circuito total. De este modo, se comprueba si el comportamiento general del embalaje ha sido satisfactorio, o si por el contrario se requiere hacer modificaciones en el diseño.

3.5.2. Modificaciones Con las industriales se ha podido comprobar, de forma real, el comportamiento del diseño en todas y cada una de las fases por las que pasa el embalaje en su ciclo total.

En caso de que se hayan detectado algunas deficiencias, se procederá a subsanar el problema optimizando la función que corresponda; y si no fuera posible, se buscará otras soluciones de diseño estructural, hasta llegar al embalaje óptimo que cubra a la perfección todas las exigencias impuestas para llegar al destino final con el producto que contenga en perfectas con-

3.5.3. Aprobación Con la aprobación del diseño se obtiene el codiciado objetivo: la venta. La aprobación se va traducir en pedidos para fechas concretas o en la programación de series de embalajes a lo largo del año.

Para el fabricante de cartón ondulado, el diseño estructural contribuye a la captación de nuevos clientes y al mantenimiento de los existentes. Y por otro lado, los nuevos diseños aumentan la línea de productos que pasa a engrosar la biblioteca general de tipos, optimizan los recursos de producción y aumentan el acervo cultural del “saber hacer” de la empresa.

Por otra parte, es conveniente llevar una estadística de los resultados de los proyectos de diseño realizados.

Todos sabemos que, en los cierres de ejercicios de las empresas, se evalúan los resultados obtenidos por sus distintas áreas de actividad. En consecuencia, el área de diseño debe presentar resultados indirectos, volumen de facturación que han producido los pedidos logrados a través del diseño, prestigio y buena imagen en el mercado con respecto a la competencia, etc.

diciones.

Una vez comprobada la idoneidad del embalaje diseñado, el cliente estará en disposición de emitir la aprobación definitiva para la producción en serie.

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Edición XXXI

Ahora bien, de debe ser consciente de el ciclo del diseño no se acaba con la aprobación del nuevo embalaje. Es imprescindible hacer un seguimiento a lo largo de todo el circuito que va a describir el embalaje y de los cambios que puedan producirse en el merca-

Capacitación

do, para corregir y optimizar procesos y comportamientos. De esta forma se lleva a cabo un proceso de retroalimentación para fabricar los sucesivos pedidos que el cliente haga en lo venidero.

3.6.

Seguimiento

3.6.1. Seguimiento y control Ya hemos comentado anteriormente la conveniencia de no considerar el diseño como algo aislado, sino como una parte de un todo.

El diseño estructural de envases, embalajes y productos de cartón ondulado, es una actividad profesional que tiene su razón se ser en la satisfacción de las necesidades del mercado. Como hemos podido ver en el gráfico correspondiente al contexto donde se desarrolla el diseño gráfico y estructural, este servicio está orientado al fabricante de cartón como apoyo al departamento de ventas (ya que el diseño supone una ventaja competitiva) y a la empresa consumidora de embalajes.

empresa consumidora o por el vendedor de embalajes, hasta el último paso, que suele ser la recolección del embalaje vacío para su posterior reciclaje.

3.6.2. Informe Lo ideal sería que el propio diseñador siguiera todas y cada una de las etapas que describe el producto diseñado, a lo largo de su ciclo de vida. Pero como esto no es posible en todos los casos, se pueden hacer seguimientos parciales en las distintas etapas del circuito que describe el producto, por parte de todos los implicados en el proyecto, de modo que al final se sume la información obtenida para su análisis y luego, con los resultados obtenidos, se obre en consecuencia.

Este tipo de controles son una buena medida para hacer cada vez mejor no sólo el diseño estructural, sino todos los procesos, métodos, tecnologías, logística y demás que contribuyen a la optimización del sistema general de productos de cartón ondulado de una determinada empresa; y sirven también para la investigación y el desarrollo de nuevos productos en el sector de envases y embalajes de cartón ondulado.

3.6.3. Evaluación y resultados

Sin importar si se diseña directamente para la empresa que consume productos de cartón ondulado, o si se hace a través del fabricante de envases y embalajes, de poco sirve crear un buen diseño estructural y dejarlo que siga su curso sin la colaboración de todos los miembros del equipo formado por las personas a las que afecta el proyecto en mayor o menor grado. De ahí surge la necesidad de un seguimiento y un control desde el origen, los cuales empiezan en la detección de la necesidad de resolver un determinado problema de un embalaje existente o inexistente por parte de la propia

Todos sabemos lo difícil que resulta evaluar los resultados de diseño con datos objetivos; de hecho, se considera intangible. Pero aún así, hay datos estadísticos que se pueden presentar en el balance de resultados, así como los recursos humanos, técnicos y económicos. También se puede contabilizar el tiempo empleado en cada proyecto y los resultados que ha obtenido el fabricante de cartón, como por ejemplo el número de clientes nuevos conseguidos gracias a la contribución del diseño, la cantidad de embalajes fabricados con el diseño realizado y la facturación que ellos suponen, la buena imagen que se adquiere a través de la resolución de problemas de embalajes gracias al diseño estructural, etc.

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Y para la empresa consumidora de embalajes, se puede estimar la forma en que ha repercutido el diseño en los aspectos comerciales y de producción, transporte, almacenamiento, etc., en cuanto a mejoras conseguidas tales como: aumentos de ventas, menor índice de roturas, ahorro de espacio, materiales, mano de obra y otros.

Como podemos apreciar, hay una serie de parámetros claramente definidos que permiten formar una idea lo suficientemente clara para establecer lo positivo que resulta el diseño estructural de envases y embalajes de cartón ondulado para las empresas fabricantes y consumidoras.

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3.6.4. Sistema de diseño estructural para cartón ondulado.

En el gráfico se representan, de forma esquemática, las fases que constituyen el sistema ideal de diseño estructural sobre cartón ondulado.

Tener un sistema de diseño significa establecer un método que facilite el proceso de diseño estructural, desde el proyecto más simple al más complejo, de una forma ordenada y clara que permita establecer la trazabilidad dentro de la empresa.

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4 Sistema de diseño gráfico para envases, embalajes y productos de cartón ondulado 4.1. Introducción El diseño de productos de cartón ondulado constituye una especialidad dentro del ámbito general del diseño gráfico, y más concretamente, del Packaging

El objetivo principal del diseño gráfico para productos de cartón ondulado es la comunicación gráfica, y se concentra en la función estética, además de servir como soporte de identificación, información, persuasión y promoción de ventas.

Desing.

El conocimiento general del diseño gráfico no es suficiente para conseguir resultados óptimos. Para diseñar un buen envase o embalaje es necesario conocer sobre diseño, gestionarlo, conocer la oferta de envases y embalajes, conocer las posibilidades técnicas de impresión, informarse correctamente sobre el problema de comunicación que pretende resolver el

En consecuencia, el diseño gráfico es una labor indispensable dentro de la conformación de productos de cartón ondulado, y además aporta ventajas muy claras para la empresa consumidora de envases y embalajes. Por ejemplo, disponer de la superficie del embalaje como soporte publicitario gratuito, además de servir para identificar e informar al usuario, manipulador o consumidor durante el circuito completo de embalaje.

cliente, dar prioridad a las necesidades a satisfacer por parte de la empresa consumidora de productos de cartón ondulado, y conocer la normativa vigente de etiquetado, codificación e identificación.

Por otro lado, los fabricantes de cartón ondulado que contratan un servicio de diseño gráfico se benefician de la posibilidad de captar pedidos, siempre y

Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América

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cuando resuelvan a sus clientes el problema de las impresiones de los envases y embalajes, en una forma óptima y más rápida que la competencia.

En resumen, el diseño gráfico de embalajes constituye una ventaja competitiva que, día a día, cobra más importancia en el mercado, donde la sobreoferta obliga a optimizar todos los recursos disponibles para conseguir diferenciarse, llamar la atención y, en última instancia, conseguir más ventas.

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