Projeto Sentidos - Agência Verde Limão

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROJETO INTERDISCIPLINAR A IMAGEM DA MULHER NA PROPAGANDA

São Paulo, 2019

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AGÊNCIA VERDE LIMÃO ANA PAULA D’ORAZIO..............RGM: 1550983-4 FÁBIO BAPTISTA DO VALLE.......RGM: 1558522-1 LUÍS CARLOS EUSTÁQUIO.........RGM: 1566080-0 THAYNA VIANNA.......................RGM: 1564956-3 THAYS VIANNA..........................RGM: 1962316-0 RIVAGNA VALCACI OLIVEIRA......RGM: 1555607-7 VIVIANE FARIAS DA SILVA..........RGM: 1558672-3

São Paulo, 2019

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Artigo Dissertativo apresentado aos professores, como parte dos requisitos necessários para composição de nota do Projeto Interdisciplinar.

São Paulo, 2019

Agência Verde Limão Resumo: O objetivo deste artigo é analisar a representação da mulher na comunicação publicitária, mostrando o peso da história sobre as mulheres nas campanhas realizadas.

Palavras-chave: publicidade; sexismo; machismo; feminismo

Introdução A mídia é capaz de informar, educar, reforçar valores, comportamentos, auxiliar na construção e reprodução das relações femininas e masculinas.

Ao longo deste artigo, falaremos sobre a história, a importância e o real papel da mulher nas campanhas publicitárias. De acordo com as mudanças dos períodos e décadas, as mulheres foram ganhando novas conquistas, mudando a forma de pensar e agir, sendo assim, o público feminino começou a posicionar-se e questionar os tratamentos recebidos pela mídia.

Explicaremos neste artigo o porquê a trajetória da publicidade não é feita somente de prestígio e sucesso, abordando propagandas que menosprezem ou desrespeitem à mulher de alguma forma, além de compará-las aos aspectos socioculturais contemporâneos.

As consequências de uma sociedade patriarcal na publicidade É impossível negar que os debates sobre a igualdade de gênero cresceram no mundo.

Temas como carreira profissional, assédio e aborto são vistos com mais frequência e naturalidade, e os atos machistas não são mais ignorados, também por conta do avanço da tecnologia digital (que engrandeceu a voz do público para todos os assuntos). A propaganda, a qual automaticamente retrata o comportamento social das pessoas, passa por essa transição junto com a sociedade: não são todas as marcas que aderem ao empoderamento feminino, mas o sexismo não é mais tolerado – não só pelo CONAR, como também por parte dos consumidores. Mesmo assim, isso não impede que ainda ocorram casos de machismos expostos nos meios de comunicação, deixando explícita a falta de empatia com o sexo nada-frágil.

O hábito de achar que a mulher sempre está disponível para o homem, mesmo quando fala não (conhecido como “cultura do estupro”), faz com que isso seja reproduzido até mesmo em campanhas publicitárias. Em 2015, a Skol colocou cartazes para divulgar a cerveja na época do carnaval com frases como “Esqueci o ‘não’ em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”; Já a Prudence, em 2012, veiculou em sua página no Facebook uma imagem que relacionava as frases “tirando a roupa sem o consentimento dela” e “abrindo o sutiã com uma mão, apanhando dela” com ações que gastam mais calorias, ou seja, sem o consentimento feminino. No país onde 1 em cada 4 mulheres assumem ter passado por violência, sendo que 80% dos casos com algum conhecido, esse tipo de propaganda expressa como o machismo está enraizado na cultura brasileira e que a violência sexual ainda não é levada a sério.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária decidiu suspender a veiculação da campanha, contudo, a DKT retirou a mesma do ar duas semanas após o lançamento, tornando o efeito do CONAR nulo.

A DKT ainda, defendeu-se dizendo que o conteúdo já era viral desde 2007 e que o que fez, foi desenvolver uma arte para o anúncio. Todavia, apesar de não ser a criadora do texto, a empresa desculpou-se dizendo que não se isenta da responsabilidade de avaliar os conteúdos publicados em sua página na rede-social, por isso, lamenta a não percepção de “possíveis ofensas” originadas pelo material.

No contexto político, também é perceptível um maior envolvimento feminino. Em 2005, Angela Merkel foi eleita a primeira chanceler da Alemanha e continua no poder até hoje, aparecendo oito vezes na revista Forbes como a mulher mais poderosa do ano; Em 2010, Dilma Rousseff foi a primeira presidenta eleita no Brasil, mas passou 6 anos sendo mais julgada e pressionada do que qualquer outro presidente já foi na história brasileira – um outro demonstrativo claro de machismo. O fato da opinião feminina não ser levada tão a sério é uma das falhas da sociedade e consequentemente do mercado publicitário. Em uma pesquisa feita pelo núcleo de inteligência Think Eva, onde mais de mil mulheres foram entrevistadas, 75,7% consideraram que as marcas se dirigem apenas aos homens em seus comerciais, um grande erro, já que a mulher é responsável por 80% das decisões de compra.

Apesar

do

avanço

na

garantia de direitos, ainda há uma cultura patriarcal forte no país, mostrando ser resistência a uma igualdade

de

poder.

Segundo o ranking do Inter-Parliamentary Union, o Brasil está entre os que menos possuem representatividade feminina na política,

com uma taxa de aproximadamente 10 pontos a menos que a média global – número que não sofreu grandes alterações desde décadas atrás. E esse sistema social em que homens detêm mais poder também é refletido nas agências publicitárias: em uma pesquisa feita pelo Meio & Mensagem no ano de 2016, as 20 principais representantes desse mercado possuem CEOs masculinos.

Para campanhas direcionadas a todos os públicos, não há como deixar que toda a estrutura seja idealizada apenas por homens ou pensada para que atinjam somente esse segmento. Um exemplo de uma agência que já teve essa percepção é a Publicis Brasil, que criou uma experiência nova para capacitação de mulheres na área da criação: 30 meninas foram selecionadas esse ano (2019) para uma imersão no cotidiano da empresa, podendo posteriormente conseguir uma vaga lá. Isso porque a criação é área da comunicação com maior presença masculina, o que impossibilita uma visão ampla de algumas situações.

A participação feminina é importante, principalmente na publicidade, porque a criação e a mensagem “Não precisam ter boas intenções. Elas têm que transformar.” (KEKA MORELLE, Diretora de Arte).

Conclusão Vivemos em um país em que a cada 2 segundos uma mulher sofre algum tipo de violência, seja física ou verbal (RELÓGIO DA VIOLÊNCIA, 2019). Isso dá-se, principalmente, ao fato de que nossa sociedade foi estruturada de forma completamente patriarcal. Onde temos o sexo masculino como símbolo de dominação e superioridade, enquanto o feminino destina-se apenas a servir e procriar.

Para o Projeto Interdisciplinar, abordamos uma campanha que explica exatamente o parágrafo acima, onde é apresentado um conteúdo machista e violento do começo ao fim. Além do conteúdo, a peça destina-se somente ao público masculino e faz do homem o dominador no sexo, condição perdida no passado, visto que atualmente homens e mulheres podem exercer poder de domínio e submissão. Assim como o uso de preservativos é necessário em outras situações que não envolvam o homem diretamente.

Embora boa parte da população ainda precise ser conscientizada, com o passar dos anos e os avanços tecnológicos, algumas situações deixaram de ser tabu. Contudo, na publicidade, a única forma de manter uma comunicação mais inclusiva é ouvindo vozes diversificadas. Ou seja: é necessário poder feminino em todos os lugares.

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