Projeto Sentidos - Agência Unow

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL Publicidade e propaganda

PROJETO SENTIDOS A imagem da mulher na comunicação publicitária

São Paulo 2019 1

Alanis Araújo 2086319-5 Beatriz Vieira 2089375-2 Elieser Santos 2148603-4 Jessica Pide 2054776-5 Nathalia Tostes 2078294-6 Rafaela Bastos 2083807-7 Rita de Cássia 1991540-3 Tayna Acquaroli 2072161-7 Vitória Ribeiro 2106154-8

PROJETO SENTIDOS A imagem da mulher na comunicação publicitária

Trabalho apresentado no curso de graduação na Universidade Cruzeiro do sul.

São Paulo 2019 2

Sumário 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 4 2 A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA................................ 5 2.1 A MULHER COMO OBJETO......................................................................................... 6 2.2 O EMPODERAMENTO FEMININO.............................................................. 8

3 CONLUSSÃO.................................................................................................................... 10

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Introdução O papel da mulher na publicidade, como modelo em diversas propagandas, vem mudando com o passar dos anos. A visão de como a mulher se comporta, ou de como deve se comportar foi sendo modelada por homens dentro da publicidade, e sendo dessa forma, com o passar dos anos as coisas mudaram e as mulheres ganharam mais espaço para exporem seus pensamentos e serem donas de si.

Com a chegada da modernidade, as propagandas foram de; sexistas em prol da masculinidade para propagandas de empoderamento e sororidade. Durante o decorrer deste arquivo, será mostrado a transição da visão da sociedade, de como ela se comportava e como se comporta agora, discorrendo sobre assuntos importantes e peças publicitárias que podem ter ajudado a construir uma visão da mulher dentro da publicidade.

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A imagem da mulher na comunicação publicitária.

Não é surpresa para ninguém que a mulher vendo sendo modelada segundo o gosto dos homens durante séculos, e na publicidade não foi diferente. Desde os primórdios da publicidade as propagandas foram modeladas de modo que a mulher fosse vista apenas como dona de casa.

A maior parte das propagandas do século XX até pouquíssimo tempo atrás são de cunho machista, e mostram a visão que a sociedade tinha, e as vezes ainda tem sobre o comportamento da mulher.

Desde propagandas que ditavam o comportamento da mulher na cama, como cozinhar, e se vestir para o marido, até propagandas que mostravam a mulher sendo “disciplinada” á palmadas.

Propaganda da marca “Van Heusen” na década de cinquenta faz apologia à violência doméstica.

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A marca em questão ainda atua no mercado atual vendendo camisetas, mas na época citada fazia uso de propagandas que estimulavam os homens a mostrar para as mulheres que “o mundo era deles”.

As propagandas giravam em torno de como a mulher deveria agradar seu marido, pois naquela época acreditava-se que a vida da mulher não tinha propósito além de criar um lar formidável. As peças publicitárias apresentavam maneiras de limpar a casa corretamente usando seus produtos, como cozinhar jantarem exemplares e como utilizar de seus produtos para ficarem bonitas e agradar seus maridos a qualquer custo, visto que eles eram provedores e sem eles as mulheres não eram nada.

A mulher como objeto.

Nos próximos anos, a mulher foi ganhando mais espaço como pessoa independente, mas sua imagem na publicidade apenas transitou aos poucos de dona do lar, para objeto sexual.

Principalmente dentro de propagandas voltadas para o público masculino, em propagandas de cervejas, por exemplo, temos sempre uma mulher com um corpo considerado atrativo, e todos os elementos da propaganda usados sempre para exaltar o corpo da mulher. Nesse tipo de propaganda, as mulheres geralmente aparecem de biquíni, em posições sugestivas, com o produto de divulgação em si na mão ou arredores da peça.

A tão desejada liberdade da mulher parecia ainda muito distante, quando em diversas ocasiões mulheres eram abusadas, e a publicidade mostrava-a como ela era vista, um produto para satisfazer a necessidade dos homens.

Nada mais que um objeto sexual, diversas peças publicitárias de marcas como; Nikon, Burger King, Dolce & Gabbana entre outras, fizeram o uso da hiper sexualização dos corpos de mulheres para atrair o público masculino.

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Anuncio para a campanha “Tom Ford for men” por Terry Richardson em 2007, mostra os seios de uma mulher para promover a colônia masculina.

Um longo período de sexualização e padrões inalcançáveis foi estabelecido dentro do universo da publicidade. A mulher não era somente usada como objeto para homens, mas para mulheres também, onde as marcas estabeleciam, muitas vezes até hoje, padrões de beleza que levavam a elevação da venda de seus produtos.

Revistas de moda e maquiagem ditavam padrões impossíveis, impulsionando suas vendas, criando a ilusão de que a mulher deveria buscar a perfeição, sem dar espaço para a diversidade. Trazendo as supermodelos para a linha de frente, muitas marcas fizeram milhões vendendo a imagem da mulher perfeita.

Algumas dessas marcas até hoje utilizam dessa estratégia.

Campanha “The perfect ‘body’” da marca Victoria Secrets, 2014.

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O Empoderamento feminino.

Após a transição de dona de casa para objeto sexual, a mulher realmente ganhou espaço dentro da publicidade, desde 2016 até os dias de hoje vemos algumas mudanças na forma em que as peças publicitárias são apresentadas.

Marcas que são voltadas tanto para o público masculino quanto o feminino, decidiram apresentar peças em a mulher se mostra como um ser forte, dono de si e decidido. Nike, Adidas, Dove, dentre outras marcas, decidiram mostrar a parte da mulher que foi ignorada durante décadas, com propagandas que mostram desde garotinhas até mulheres adultas quebrando conceitos antigos e ultrapassados. A terceira onda feminista trouxe para nós conceitos novos da visão da mulher.

“Só é um sonho louco até você conquista-lo” Anúncio Nike protagonizando Serena Williams, 2018.

Mulheres são vistas praticando esportes, em posições de grande importância em escritórios, muitas vezes mostrando também posições de fragilidade que eram consideradas “tabus”. Falando de menstruação, e de problemas femininos que antes eram abafados a qualquer custo.

Porém, ainda com essa transição, algumas marcas ainda insistem em trazer uma imagem em que a mulher é vista como um objeto sexual, assim como a marca de cerveja “Itaipava” que possui sua garota propaganda, Aline Riscado, interpretando Verão que é invariavelmente sexualizada no decorrer das peças.

Algumas marcas de produtos de limpeza também demoraram alguns anos para acompanhar as mudanças, ainda hoje com a mudança do papel da mulher 8

dentro da publicidade, conseguimos ver peças de cunho machista que objetificam a mulher como do lar, manchando a construção de uma imagem forte e verdadeira de uma mulher.

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Conclusão A imagem da mulher passou por muitas mudanças dentro da publicidade, foi maleada dentro de diversos assuntos, porém sempre através da visão masculina.

Com a passagem dos anos, alguns aspectos melhoraram com a conscientização da sociedade sobre o machismo e sexismo, entretanto a imagem da mulher continua, em alguns aspectos, deturbada por pessoas que não chegaram a acompanhar essas mudanças, ou não aceitam as mesmas. É considerado um caminho complicado, mas com a chegada de mulheres á cargos de importância e relevância dentro de empresas de publicidade, esperase que as propagandas continuem a evoluir aos poucos, como se tem visto nos últimos anos.

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