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Universidade Cruzeiro do Sul

Projeto Primeiro Cliente

Agência Pubee

Projeto interdisciplinar desenvolvido pelos alunos do 5º e 6º semestres do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul como requisito parcial de avaliação.

São Paulo 2020 2

Carômetro

Sumário

Introdução ………………………………………................................................... 5 Apresentação do Cliente ………………………………………........................... 6 Análise SWOT ………………………………………............................................. 7 - Análise de Microambiente - Análise de Macroambiente Público Alvo ………………………………………................................................ 8 Planejamento de Campanha …………………………………….......................... 9 - Share Of Traffic - O Que os Concorrentes Estão Fazendo - Renovando o BOB's - Objetivo de Comunicação - Objetivo de Campanha - Objetivo de Marketing - Ferramentas de Comunicação - Sobre a peça Audiovisual - 5W2H - Descrição da Campanha Sugestão e Defesa de Mídia ………………………………………..................... 17 - Campanha no Youtube - Campanha no Instagram - Campanha no Twitter - Campanha na TV - Campanha na Revista - Campanha de Rádio Criação e Produção Visual ....………………………………………………........ 23 - Peças Publicitárias - Vídeo Institucional Referências Bibliográficas ……........................………………………………... 27

Introdução

Nós da agência Pubee levamos a essência da publicidade a cada trabalho. Analisamos todos os pontos negativos do nosso cliente Bob's, iremos realizar um projeto visando melhorar todos os pontos negativos, trabalhando no posicionamento da marca no mercado. Conhecido por ter um péssimo atendimento e pela demora na produção dos lanches, iremos enfatizar todas mudanças ocorridas para melhor atender cada cliente. Levaremos não só um ótimo atendimento e rapidez em todos os pedidos como uma ótima experiência em cada pedido. A interação nas redes sociais de uma forma mais humana e humorística e os pedidos

velocidade

post,

serão

inesquecíveis

dignos

compartilhamento.

Apresentação do Cliente

Nós da agência Pubbe temos o restaurante de fast food Bob 's como o nosso cliente, é uma marca brasileira que foi fundada no ano de 1952 pelo norte americano e tenista Robert Falkenburg, a rede de alimentos está no mercado há 68 anos. A marca começou a expandir em 1984 através de franquias, e se espalhou por todo país e podemos dizer que a marca pensa e dá suporte para novas franquias através de empreendedores que tenham interesse em investir em uma nova unidade Bob's. E claro não podemos falar do nosso cliente sem citar o seus famosos Milk Shakes que conquistaram seus consumidores e até hoje a marca é lembrada e admirada pelo seu produto e sem falar que atualmente em sua linha de produtos se encontra sanduíches artesanais, que não tem em seus concorrentes, a marca hoje é a terceira maior rede de alimentos de fast food mais conhecidas do Brasil. Sempre buscando satisfazer os seus clientes e se adaptando com as novas tecnologias, que hoje está cada vez presente em nosso meio, facilitando cada vez mais, até na hora de fazer o seu pedido.

Macroambiente - Microambiente

Público Alvo

Marina tem 21 anos, mora na região central de São Paulo. Atualmente trabalha em uma agência publicitária e está cursando o 6º semestre de Publicidade e Propaganda. Para fugir da habitualidade dos mesmos restaurantes tradicionais, sempre quando está com seus colegas, seja da faculdade ou do trabalho, ela prefere frequentar o Bob’s, pois encontra diversas variedades em lanches com seus molhos prediletos, vários sabores de milk-shakes e sorvetes deliciosos. Aproveitando tudo isso com os descontos exclusivos no Bob’s fã.

Planejamento de campanha

Pensando em avaliar o mercado onde o cliente está inserido, foram utilizadas pesquisas por meio do Google Trends e SimilarWeb, em vista que estamos em um mundo cada vez mais conectado e através da internet conseguimos entender os comportamentos dos consumidores e da sociedade. As buscas no Google são honestas, as pessoas buscam coisas que não falam nem para os seus melhores amigos, isso faz com que a busca reflita comportamento e desejo e se reflete comportamento, reflete insight de mercado, por isso utilizamos tais ferramentas para conseguir obter uma visão mais ampla e mais palpável de como o cliente Bob's está no mercado em relação ao seus concorrentes para assim conseguimos pensar em estratégias.

Share of Search:

Quando observamos a busca pela marca no Google (no período de Jul 6 a Out 1), Bob's só representa 12,1% das buscas, enquanto Burger King representa 33,6% e McDonald's tem uma maior busca de marca com 54,4%.

Font: Google Trends

Share of Traffic

Quando observamos o tráfego do site das três marcas, no período de Junho a Agosto, o Burger King tem 11 vezes mais tráfego que o Bob's, enquanto o McDonald's tem 16 vezes mais tráfego que o Bob's.

Font: SimilarWeb

Observa-se então que tanto o share of search e o share of traffic apresentam uma tendência igual, ou seja, McDonald's sendo o mais buscado e acessado seguido pelo Burger King e por último e com menos participação de mercado (share of voice) o Bob's.

O que os concorrentes estão fazendo

A voz do McDonald's:

O McDonald’s possui um perfil comercial mais conservador, evitando se envolver em polêmicas ou se posicionar em situações críticas.

A voz do Burger King

O Burger King por outro lado sempre está conectado com o que está acontecendo no mundo e se posiciona sobre assuntos importantes. Apostando que tomar partido é essencial para conseguir uma vantagem competitiva entre os concorrentes. Ambas marcas trabalham de forma próxima com o cliente, entendendo o Burger King se apresenta de uma forma mais humanizada que de acordo com Kotler e vários profissionais de publicidade, a tendência é humanizar a marca.

Renovando o Bob's

Quando observamos a forma de interação da empresa com seus consumidores, fica claro que o Bob's possui um perfil mais formal e conservador o que de acordo com a tendência do mercado publicitário faz com que não crie conexões com o consumidor.

Um caso de sucesso interessante é o próprio Burger King que com sua narrativa mais humanizada nas redes fez com que no 1° trimestre de 2019, o BK teve um crescimento da receita operacional líquida no Brasil em 37,9% e foi a R$ 665 milhões. Podemos observar mais casos em outras indústrias, por exemplo na indústria de entretenimento temos a Netflix trabalhando com uma narrativa mais humorísticas e cheia de "memes" nas redes sociais.

Quando vemos a indústria de varejo, por exemplo, temos a Magalu interagindo e criando conexões com seus consumidores.

Pensando em como o Bob's está inserido no mercado, sua relação com os concorrentes, seus desafios e o contexto cultura onde a marca reside decidimos

mudar a forma como o BOB's se relaciona com seus concorrentes, buscando uma marca mais humanizada, conectada, mais divertida e com um tom humorístico.

Objetivo de comunicação: Melhorar o posicionamento de marca do Bob's.

Objetivo de campanha: Humanizar a marca Bob's utilizando técnicas de storytelling e de comunicação em redes sociais.

Objetivo de marketing: Aumentar o share of voice da marca no digital em 10% até final de 2021.

Ferramentas de comunicação

Pensando em escalar e construir uma comunidade de marca com os consumidores, iremos utilizar inicialmente o digital para construir presença relevante no mesmo, utilizando assim: as principais redes sociais (Twitter, Facebook, Instagram), mas também utilizando plataformas de vídeo e conteúdo como Youtube e Tik Tok. Buscando construir share of voice além do digital, vamos utilizar mídias mais tradicionais como rádio e TV (com peças audiovisuais e jingles/spots).

Sobre a peça audiovisual

Iremos abordar um tema mais humorístico. Queremos melhorar o posicionamento da marca, focando no seu ponto fraco que é o atendimento e tempo para preparar o lanche. Na nossa peça audiovisual iremos comparar a velocidade que se faz uma publicação nas redes sociais com a rapidez de um pedido no Bob's. A personagem irá aparecer sentada no sofá mexendo no seu celular e de repente aparece uma publicidade com uma promoção do restaurante Bob's. Em seguida ela entra no twitter e para postar que acabou de fazer um pedido aplicativo do Bob's, e quando ela envia o tweet, o pedido chega. Imediatamente ela pega o 14

pedido e sua reação é de surpresa pelo pedido ter chegado super rápido. Ela coloca o pedido na mesa e faz um novo tweet dizendo sobre sua nova experiência com o Bob's.

5W2H What

Melhorar o posicionamento da marca e aumentar seu share of voice através do digital.

Why

A persona da empresa está muito presente no digital e a marca explora muito pouco esse mundo (quando comparamos com os concorrentes).

Who

A agência Pubee será responsável pelo planejamento e a realização das atividades elaboradas pela mesma.

Where

Meios digitais (como redes sociais e outras plataformas), mas também por meio da mídia tradicional (TV & Rádio), sendo o foco no digital.

When

Toda a estrutura da campanha foi pensada para ser desenvolvida no mínimo em 6 meses.

How

Através de posts impulsionados, peças audiovisuais, spots e principalmente trabalhando diretamente na produção de conteúdo da marca e desenvolvendo esse novo storytelling e essa nova voz mais humanizada e humorada da empresa.

How much

A campanha custava em torno de R$XXM.

Descrição da Campanha

Iremos abordar em nossa campanha um tema mais humorístico. Queremos melhorar o posicionamento da marca, focando no seu ponto fraco que é o atendimento e tempo para preparar o lanche. Na nossa campanha iremos comparar a velocidade que se faz uma publicação nas redes sociais com a rapidez de um pedido feito no Bob´s. A personagem aparece sentada no sofá mexendo no seu celular e de repente aparece uma publicidade com uma promoção do restaurante Bob's.

Em seguida ela entra em suas redes sociais para postar que acabou de fazer um pedido aplicativo do Bob's, e quando ela envia o post, o pedido chega. Imediatamente ela pega o pedido e sua reação é de surpresa pelo pedido ter chegado super rápido. Ela coloca o pedido na mesa e faz um novo post dizendo sobre sua nova e mais experiência com o Bob's.

Sugestão e Defesa de Mídia

Campanha no Youtube

O YouTube é o segundo maior mecanismo de busca do mundo e o segundo site com mais tráfego, atrás apenas do Google. Os usuários do YouTube coletivamente assistem a mais de 46.000 vídeos a cada ano.

Quatro vezes mais pessoas preferem assistir a vídeos no YouTube do que em outras plataformas. O YouTube tem mais de 1,9 bilhão de usuários ativos conectados por mês. Esse valor representa metade da internet e, a cada dia, esses usuários visualizam mais de 1 bilhão de horas de vídeo.

68% dos usuários do YouTube assistiram a um vídeo para ajudá-los a tomar uma decisão de compra, e desses, 80% assistiram ao vídeo no início do processo de compra. 90% das pessoas dizem que descobrem produtos novos no Youtube.

Iremos utilizar o YouTube em vista seu alcance, possibilidades de resultado e principalmente para atingir nosso público de maneira mais estratégica

Campanha no Instagram

No Brasil, o número de usuários que conferem a rede várias vezes ao dia chega a 63% e 83% dos entrevistados pelo estudo seguem alguma empresa ou marca no Instagram. O Instagram ultrapassou a marca de 1 bilhão de usuários ativos no mundo em 2018, e de acordo com uma pesquisa da Opinion Box, realizada em maio de 2018, 50% dos usuários da rede já compraram algum produto ou serviço que conheceram lá. No instagram podemos obter alcance e visibilidade e segmentar o público para alcançar uma audiência mais qualificada. Instagram é a sexta maior rede social no Brasil (anunciando no instagram podemos incluir o Facebook que é a maior rede social no Brasil).

Campanha no Twitter

As pessoas passam 26% mais tempo visualizando anúncios no Twitter do que em outras grandes plataformas. Dados do Twitter em relação à faixa etária apontam que 62% dos usuários que acessam a rede diariamente estão inseridos na faixa etária da população economicamente ativa. O Twitter Ads oferece mais de 20 opções de produto para mostrar seu conteúdo e suas mídias no melhor formato possível. Os formatos podem ser usados alternadamente, mas a maioria está diretamente relacionada a um objetivo de campanha e meta de marketing – pois isso maximiza os resultados. Pensando nisso decidimos investir no Twitter, até porque pelo Twitter Ads só pagamos após o resultado.

Campanha na TV (rede globo)

Anunciaremos na emissora Globo visando um alcance em massa para depois ser retrabalhado nas redes sociais.

Observando o consumo do público que a mesma consegue alcançar, deduzimos que a audiência é qualificada para o nosso objetivo. Já que conseguimos alcançar 343.582 milhões de pessoas que consomem alimentação no domicílio e fora.

Campanha em revista

Se tratando de mídia impressa, temos a revista como a mais consumida pelo público alvo, por se tratar de algo mais moderno e mais bem desenvolvido. Escolhemos a revista VEJA por diversos motivos, sendo eles: Há cinco décadas, VEJA vem em defesa de três princípios inabaláveis: a democracia, a livre iniciativa e a justiça social. São cinco

décadas oferecendo jornalismo de qualidade, com

informações exclusivas, furos de reportagem e análises densas. Também levamos em consideração o alcance e os leitores desta revista.

Como mencionado, estamos utilizando de diversas plataformas de mídia para alcançar um público grande e para termos frequência de exibição, focando no aumento de reconhecimento de marca.

Campanha em rádio

O rádio sempre foi um meio de comunicação muito prático e rápido para se consumir, segundo a pesquisa do Kantar IBOPE Media 86% da população consome rádio todos os dias. Além de ser muito versátil, oferece informação em tempo real, entretenimento e publicidade, o que o torna um meio muito usado.

Com todos esses dados de consumo identificamos grande potencial.

Analisando os dados da rádio Band FM, concluímos que é a que melhor se encaixa no perfil de pessoas que buscamos atingir. A ideia de anunciar em outras plataformas além do digital e para que possamos alcançar um número maior de pessoas e para que tenhamos frequência, consequentemente melhorando nosso share of voice (lembrança de marca) com os consumidores e potenciais consumidores. 22

Criação e Produção Visual

Data Comemorativa

Carrossel

Oportunidade

Meme

Anúncio em revista

Vídeo Institucional

https://drive.google.com/file/d/1FNfImqash9BlzVhn2VAiBvUO5abxOLe/view?usp=drivesdk

Vídeo BOB’s

https://drive.google.com/file/d/1g_u1r7jLcFjAzPfJWSYEykonuRAM3le/view?usp=drivesdk

Spot BOB’s

https://drive.google.com/file/d/12UAYMhqUV3Khh9DqgenHYLFXqrsMZedR/view?us p=drivesdk

Referências Bibliográficas

http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bobs-fast-food-made-inbrazil.html acesso em 13/10/2020;

https://www.facebook.com/bobsbrasil/ acesso em 09/10/2020;

https://www.monografias.com/pt/docs/Estudo-de-caso-BOBSF3F2J565H5#:~:text=O%20publico%20alvo%20do%20Bob,%2C%20sobremesa s%2C%20refrescos%20e%20refrigerantes acesso em 28/09/2020;

https://www.oficinadanet.com.br/tecnologia/26607-os-incriveis-numeros-doyoutube-em-2019 acesso em 19/10/2020;

https://www.bobs.com.br/seja-um-franqueado acesso em 19/10/2020;

https://www.bobs.com.br/sobre acesso em 19/10/2020;

https://resultadosdigitais.com.br/blog/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/ acesso em 20/10/2020;

https://blog.lahar.com.br/midias-sociais/anunciar-instagram-valepena/#:~:text=Anunciar%20no%20Instagram%20vale%20a%20pena%20quando %20junto%20sua%20empresa,comercial%20n%C3%A3o%20vale%20a%20pen a.&text=Voc%C3%AA%20pode%20vender%20pelo%20Instagram,preocupa%C 3%A7%C3%A3o%20deve%20ser%20criar%20la%C3%A7os acesso em 20/10/2020;

https://negocios8.redeglobo.com.br/Paginas/regioes.aspx?r=Sudeste acesso em 19/10/2020;

https://business.twitter.com/pt/advertising.html acesso em 20/10/2020;