Agência Weare

UNICSUL - UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

LEITE MOÇA UM PÉ NA JACA DE RESPEITO

SÃO PAULO 2018 1

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROJETO CRIAR – CAMPANHA LEITE MOÇA UM PÉ NA JACA DE RESPEITO

AGÊNCIA WE ARE

Anderson Cavalcanti

RGM: 1685715-1

Eliane Carmem

RGM: 1603705-7

Gabriela Carlis

RGM: 1619144-7

Guilherme Garcia

RGM: 1637290-5

Guilherme Souza

RGM: 1644840-5

Juliana Azevedo

RGM: 1623937-7

Luara Brito

RGM:1623020-5

Marcus Vinicius

RGM: 1645151-1

Matheus Zeller

RGM: 1633222-9

Natália Nunes

RGM: 1680275-6

Samantha Poma

RGM: 1629315-1

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas, com a proposta da criação de uma campanha da marca Leite Moça para o público fitness, cujos integrantes deste projeto cursam o 5° semestre de Publicidade e Propaganda na Universidade Cruzeiro do Sul. 2

SUMÁRIO 1.

INTRODUÇÃO --------------------------------------------------------------------------------------- 4

2.

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO ------------------------------------------------------------- 5

3.

4.

5.

6.

7.

2.1.

- História do Produto

2.2.

- Mercado Brasileiro

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE -------------------------------- 7 3.1.

- Microambiente

3.2.

- Macroambiente

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA -------------------------------------------------11 4.1.

- Pesquisa Exploratória

4.1.2.

- Pesquisa Qualitativa

4.1.3

- Pesquisa Quantitativa

4.2.

- Buyer Persona

ANÁLISE SWOT ---------------------------------------------------------------------------12 5.1.

- Forças

5.2.

- Fraquezas e Melhorias

5.3.

- Ameaças

5.4.

- Oportunidades

PLANEJAMENTO DE MARKETING ------------------------------------------------ 14 6.1.

- Público-alvo

6.2.

- Objetivos de Marketing

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA --------------------------------------------------15 7.1.

- Objetivos de Comunicação

7.2.

- Objetivos de Campanha

7.3.

- Praça

7.4.

- Verba

7.5.

- Período de Campanha 3

8.

9.

7.5.

- Estratégias

7.6 .

- Táticas

7.8.

- Ações

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------- 24 8.1.

- Roteiro de Comercial para TV e Internet e análise

8.2

- Peças/Anúncios e analise

MÍDIA E CUSTOS -------------------------------------------------------------------------------- 30 9.1.

- Briefing de Mídia

9.2.

- Objetivo de Mídia

9.3.

- Meios Relacionados

9.4.

- Critério para escolha dos Meios

9.5.

- Táticas de Mídia

10. Conclusão ------------------------------------------------------------------------------------------- 42 1. Referências Bibliográficas ------------------------------------------------------------------------ 43 12. Anexos --------------------------------------------------------------------------------------------------- 45

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1. INTRODUÇÃO Em 1905 surgia de uma fusão, a tão renomada marca no ramo alimentício que atualmente é considerada uma das maiores empresas internacionais, a NESTLÉ S.A. Empresa que teve sempre como preocupação a qualidade ao desenvolver produtos e campanhas que engajassem a aproximação com seu público alvo. Principalmente ligados pela emoção, desde seus funcionários até seus consumidores.

A marca ao decorrer dos anos sempre manteve seu posicionamento como uma marca sólida e séria, entretanto de alguns anos para cá teve seu posicionamento direcionado a um novo público (Fit), sem abandonar aqueles já antes focalizados.

Tendo em vista esse novo direcionamento que a empresa quer passar, fomos designados a elaborar uma "nova cara" para esse novo público. Mantivemos o mesmo segmento da marca e solidificamos a segmentação perante ao seu mais novo público, que além de jovial tende a ter uma vida mais saudável com o seu estilo de vida fitness.

Ao longo deste trabalho, iremos mostrar o desenvolvimento da campanha e explicar qual o nosso propósito para com a mesma.

Portanto para uma melhor compreensão foram divididos em tópicos os resultados deste projeto. Começando pela apresentação do produto, contando um pouco sobre a história da marca dentro e fora do mercado brasileiro.

Tendo por continuidade análises informativas de micro (clientes, fornecedores, intermediadores e concorrentes) e macro ambiente (demográficas, tecnológicas e econômicas).

Em fundamentos da pesquisa fomos mais afundo com informações exploratórias.

Mas foi na análise swot que vimos as forças/fraquezas do produto. Finalizando este informativo definimos os objetos de marketing dando continuidade no planejamento do produto diante do público alvo.

Para não perder a simetria e segmentação da marca decidimos roteirizar uma personagem aproximando o novo consumidor para com a marca, finalizando e concretizando um novo segmento de cliente Nestlé.

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2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO 2.1 HISTÓRIA DO PRODUTO O sabor inigualável do Leite Condensado Moça surgiu da junção entre duas empresas emergentes da época. Em 1866, o farmacêutico Henri Nestlé, produzia a Farinha Láctea em sua empresa Société Nestlé. O produto era composto por leite de vaca, açúcar e farinha de trigo, comercializado na linha alimentícia para recém-nascidos e bebês que não podiam ser amamentados. Enquanto isso, os irmãos americanos George e Charles Page, fundaram a primeira fábrica de leite condensado na Europa. Utilizavam o leite fresco, através de sua empresa Anglo-Swiss Condensed Milk Co.

(Disponível em: < https://corporativo.nestle.com.br/aboutus/history>. Acesso em: 26 de março, 2018.)

O leite condensado produzido por eles chegou ao Brasil em 1875, ainda com o nome de Milkmaid.

Ambas as instituições desenvolviam produtos similares na época que concorriam entre si, porém só em 1905 que ocorreu essa fusão de ambos os grupos que hoje é mundialmente conhecido como Nestlé.

2.2 MERCADO BRASILEIRO Sua identidade visual é bem caracterizada por uma Camponesa com um balde de leite em sua cabeça, enfatizando suas origens.

Ao ser comercializado a marca Leite Moça foi sutilmente apelidada pelo público brasileiro de “leite da moça”.

A chegada do produto no mercado brasileiro foi divulgada por folhetos, contendo diversas informações sobre o produto ao qual atraíssem o seu público alvo, sendo eles: jogos, dicas de beleza, fotos, entre outros. Estes eram chamados de “Folhinhas do Leite Moça” que continham em especial, o calendário do ano determinado.

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(Disponível em: < https://www.nestle.com.br/a-nestle/historia>. Acesso em: 26 de março, 2018.)

Sabendo da importância do reconhecimento popular para que seu produto, de fato, vingasse no mercado, a Nestlé em 1925, resolve alterar o nome do mesmo para “Leite Moça”.

A qualidade do produto somada ao cuidado e a atenção que a marca teve e ainda tem para com seu público, fez com que a relação entre seus consumidores se estreitasse.

E em sua grande maioria, donas de casa. A marca então fora fidelizada em pouquíssimo tempo.

(Disponível em: < https://www.nestle.com.br/a-nestle/historia>. Acesso em: 26 de março, 2018.)

Em 1950 os comerciais do produto passaram a ser veiculados na TV, entretanto o primeiro modelo de rótulo foi só veiculado em 1956, onde foi criada uma nova embalagem para o produto.

Hoje, O Leite Moça é uma das marcas mais queridas e apreciadas pelos consumidores de todo Brasil. A qualidade, sabor, intensidade e potência da marca compensa e justifica o preço do produto, contudo se sobressai a qualquer campanha.

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3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1 MICROAMBIENTE Empresa Desde seu início, a Nestlé se preocupou em estabelecer uma conexão forte com seus clientes. A inovação da fórmula do leite condensado, as novas estéticas da embalagem e a interação com o público do produto foram essenciais para torná-la o referencial no mercado, e na casa de seus consumidores em potencial.

De acordo com pesquisa elaborada pelo site “Mundo Marketing” em 2017, a mesma foi a líder do ranking e considerada a marca mais amada pelo público, superando as empresas automotivas que estavam no topo da lista. A razão pela qual a marca se destacou é o fato dela despertar o desejo nos consumidores e através do cuidado e carinho inserido em seus produtos. Conquistou e continua a conquistar o público com o quesito “feito para mim”. É importante ressaltar que a marca é lembrada como “humana” por suas ações sociais, causando admiração nos consumidores e em outras empresas do mesmo ramo.

Clientes A marca tem como principais clientes as donas de casa, sendo elas das classes A e B. Com a ascensão da classe C, estas também entraram na lista de consumidores frequentes.

As demais classes também adquirem o produto, mas não com tanta frequência, visto seu custo e credibilidade no mercado, a mesma não precisa de estratégias de promoção de vendas para atingir o nível esperado de capital de giro.

Fornecedores Segundo a própria filosofia estabelecida pela Nestlé, “caberá a equipe de Compras da Nestlé Brasil, selecionar os fornecedores que lhe forem convenientes de acordo com as necessidades ou oportunidades do negócio”.

Isso significa que de acordo com os

interesses e exigências da marca, os fornecedores são selecionados assim como os 8

parceiros comerciais, visando sempre um relacionamento da mais alta qualidade para que a marca continue crescendo no mercado.

Públicos O público alvo da marca, como previamente mencionado, são as donas de casa de classe A e B, mas por ter esse aspecto jovial e o carisma presente não somente no “leite moça”, mas também na marca Nestlé, o público jovem também foi conquistado, visto que pela finalidade do produto o mesmo abrange diversas faixas etárias.

Intermediadores Nosso intermediador direto é a própria Nestlé, que tem o intuito na campanha seguir o novo posicionamento da marca, deixando a linguagem mais jovem, focando no produto sem deixar a marca de lado.

Concorrentes Durante um bom tempo a Nestlé não se preocupou com concorrência para o Leite Moça, a marca sempre apostou na qualidade do produto oferecido, com valor acessível para seu público alvo. Com a crise, marcas emergentes ganharam espaço no mercado, trazendo concorrentes como: Mococa, Itambé, Elegê e Glória.

3.2 MACROAMBIENTE Demográfico Por atuar no ramo alimentício, a Nestlé tem uma grande diversidade de produtos destinado aos mais variados públicos. A marca trabalha com produtos especialmente desenvolvidos para recém nascidos, como a linha de leite em pó; para as crianças, iogurtes, achocolatados, biscoitos, sorvetes; para os jovens, adultos e idosos a linha também oferece ao público cereais, o próprio Leite Condensado, temperos, requeijão, creme de leite, caldos, café, há também a linha de produtos Light e Zero Lactose, além de águas e bebidas.

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Tecnológico A era digital está totalmente ligada ao nosso público jovem e antenado, o que facilita a comunicação entre marca e consumidor. A Nestlé possui redes sociais que abrangem os mais diversos clientes nos mais diferentes lugares. Tendo em vista essa necessidade quase constante de seus consumidores de estar sempre “conectado”, o Leite Moça também se inseriu nas redes sociais. Podemos encontrar o perfil do mesmo no Twitter “@leitemocanestle”, onde a interação é frequente com postagens sobre a marca, novidades, receitas, além de indicar seus demais canais de interação. A marca também conta com uma página no Facebook, hashtags no Instagram, criando vínculo com o consumidor para fazer menção a ela, além do próprio site, onde há receitas, vídeos e postagens para entreter e informar o consumidor sobre as novidades.

Econômico Apesar de ser uma marca forte que conquistou seu lugar na mesa de diversas famílias brasileiras, a crise que o país passou também teve impacto nos lucros da empresa. Em 2017, a Nestlé teve uma queda de 15,6% nos lucros, suas vendas aumentaram apenas em 0,4% e a receita orgânica em 2,4% comparada ao ano anterior.

De acordo com a reportagem divulgada pela Folha de São Paulo, o vice-presidente global da companhia Nestlé, Laurent Freixe, afirma estar razoavelmente otimista sobre o cenário em que o Brasil se encontra, sabe que levará tempo até a economia se estabilizar de fato, mas acredita que os números serão maiores do que o do ano passado e pretende aumentar organicamente as vendas de 2% a 4%.

Sociocultural O padrão de beleza estabelecido de acordo com a sociedade, tende a influenciar grande parte da população. Partindo desse pressuposto, encontramos nossa sociedade seguindo a tendência de possuir um estilo de vida Fitness. A palavra Fitness em si significa “estar em boa forma física” onde o treino iniciado por uma determinada pessoa, serve para melhorar seu condicionamento físico. O conceito da vida fitness busca o equilíbrio do ser como um todo, além da saúde física, uma saúde mental e emocional.

Hoje, o Brasil é o segundo maior mercado de academias, perdendo apenas para EUA. Em 2003 apenas 3% das empresas se direcionavam a esse segmento, em 2016 esse número subiu para 8%.

Natural Não há resultados para esta modalidade.

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PolĂ­tico-legal NĂŁo hĂĄ resultados para esta modalidade.

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4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA Ao desenvolvermos a campanha do Leite Moça para o público Fit, decidimos elaborar um questionário com algumas questões que nos auxiliaram a entender melhor o público alvo, sabendo que o mesmo possui de 15 a 29 anos, leva uma vida regrada e com a finalidade de se manter saudável, elaboramos as perguntas com o intuito de verificar a possibilidade de conquistar e cativar esse novo público à marca.

Por meio de pesquisas exploratórias, quantitativas e qualitativas, identificamos que o público Fit se preocupa com sua saúde e manter a boa forma, mas não exclui totalmente de sua vida momentos prazerosos como saborear salada de fruta com Leite Moça.

4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA Realizamos visitas em academias próximas onde questionamos aos alunos sobre ritmo de vida, de treino, qual o foco do treinamento e se ele era familiarizado com o termo “dia do lixo”, se eles de fato se “dão” esse dia para ingerir alimentos que normalmente não iriam consumir, se gostam, conhecem e possuem um produto da marca em casa, entre outras questões.

4.1.2 PESQUISA QUALITATIVA A pesquisa qualitativa, por ser uma pesquisa exploratória, é a metodologia mais adequada para obter resultados afundo sobre algum produto em pauta, através de averiguação com certos números de pessoas, para identificar o buyer persona, no qual é um personagem ficcional, baseado em análises dos resultados de perfis reais, por meio da pesquisa, para representar o público-alvo do produto.

O propósito da pesquisa foi ficar mais próximo desse público e compreender exatamente sua rotina, para sabermos a forma ideal de atrair esse perfil em potencial e para consequentemente consumir nosso produto.

4.1.3 PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa tem como finalidade, quantificar opiniões e aceitação dos consumidores sobre determinado produto, para então darmos ênfase a um projeto coerente ao público alvo.

Utilizamos as redes sociais como Facebook, Instagram e WhatsApp para constatar nosso público, uma vez que a facilidade, o alcance e a rápida devolutiva seriam mais proveitosos para o nosso projeto.

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Nosso questionário foi elaborado através do próprio aplicativo do Google, onde o mesmo já apresenta o feedback com a porcentagem de aceitação. Para sabermos se o raph está adequado ao nosso público alvo.

RESULTADOS: Os resultados obtidos pela pesquisa quantitativa, foi o marco para definir e finalizar a ideia do formato da propaganda.

Com as amostrar demográficas acima, podemos definir que o nosso público está basicamente dividido entre os sexos. Suas idades variam em 40% dentre 15 e 20 anos; 26% dentre 21 e 25 anos, em sequência com 19% entre 26 e 30 anos.

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Como podemos observar acima, trata-se de um público que obtém bagagem de conhecimentos, contudo um percentual de pessoas mais maduras. Contendo 36% cursando o ensino superior; 32% formado e 23% cursando o ensino médio.

64% das pessoas já fizeram ou fazem dieta no decorrer de suas vidas.

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A maioria dos consumidores, sendo eles 81%, afirmam que mesmo obtendo uma vida saudável, não devem banir alimentos calóricos de suas rotinas.

Mais da metade do público com 55% relata fazer compras, sempre que precisam de algo ou quando sentem vontade de consumir alguma coisa não habitual.

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De acordo com a amostra acima, nota-se que a população se sente mais atraída ao ver alguma divulgação calórica, com 47% pelo veículo televisivo, através das propagandas; 43% através da internet e 9% por outdoors/painéis, contidos em ônibus, metrôs, etc.

A população gosta muito da linha Nestlé, sendo a maioria com 61% a considera como ‘’ótima’’.

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Quando se trata de sensações a um produto específico, as respostas são claras e objetivas. 56% da população pensa na palavra ‘’delícia’’ quando se trata do Leite Moça e 38% tem a vontade de ‘’querer’’ naquele momento.

Uma propaganda atribuída com humor, tem uma enorme aceitação pelo público, portanto 94% acha interessante humor em determinadas propagandas, pois o despertariam maior interesse pelo produto.

CONCLUSÃO: A pesquisa quantitativa, nos trouxe certeza ao criar uma propaganda sem rejeições.

Com tudo definindo, a base do público no qual o gênero é tanto masculino como feminino, 17

dentre as idades de 15 a 29 anos, com classes A e B, definidas decorrente da escolaridade obtida pela pesquisa. Mostrando que o público mesmo fazendo uma dieta, permitem-se adquirir um produto mais calórico em um “dia do lixo”. A maioria faz compras constantes no mercado, dando ênfase a nossas promoções elaboradas para o mesmo. Através das respostas obtidas, determinamos que a nosso anúncio será veiculado na Televisão, Internet e em painéis nos metrôs de São Paulo, através do percentual de opiniões ao serem mais visíveis pelos consumidores.

Contudo, percebemos o quão a linha Leite Moça é admirada pelos consumidores e que a marca transmite desejos de satisfação imediato. Por fim, ficou claro de que o público gosta de humor atribuído nas propagandas, despertando interesse em adquirir o produto em pauta.

18

4.2 BUYER PERSONA

19

5. ANÁLISE SWOT FORÇAS

FRAQUEZAS

•

Interação com os consumidores

•

Potência

e

credibilidade

da

marca •

Qualidade

OPORTUNIDADES

•

Atingir um novo público

•

Deixar a marca mais jovial

•

Descontração

•

Preço

•

Diversas opções no mercado

•

Calorias

AMEAÇAS •

Concorrência

com

novos

produtos •

Rejeição do público alvo

5.1 FORÇAS Pensando em cativar um público diferente, elaboramos estratégias que chamam a atenção do público alvo, sem perder os fies consumidores.

Iremos realizar um novo slogan, campanha interativa com o público alvo, uma vez que usaremos personagens que causem identificação, evidenciar a marca responsável pelo sucesso do produto e realçar suas qualidades.

5.2 FRAQUEZAS E MELHORIAS Evidenciando a qualidade, podemos compensar o valor do produto no mercado e já o diferencia das outras opções de compra. Passar com a campanha que mesmo o produto sendo direcionado a um novo público alvo, ele não abandonará os antigos clientes, além de mostrar que mesmo possuindo uma vida fit, pode-se consumir o produto moderadamente.

5.3 AMEAÇAS A concorrência tem produtos que podem interessar mais o nosso público alvo pelas suas propriedades, mas com a campanha evidenciando a qualidade e o prazer que despertamos no consumidor, isso poderá ser driblado e diminuir consideravelmente a rejeição do segmento que queremos atingir.

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5.4 OPORTUNIDADES Temos um novo público alvo no qual a campanha será direcionada, buscando identificação, ou seja, nosso foco é fazer com que nosso público se identifique e se interesse pelo prazer que o produto vai proporcionar. Como se trata de um público jovem, nossa intenção é seguir o novo posicionamento da Nestlé e deixar a marca mais jovial, com descontração na propaganda.

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6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1 PÚBLICO-ALVO Nosso público alvo são homens e mulheres, de 15 a 29 anos, das classes A e B, que levam uma vida fitness.

6.2 OBJETIVOS DE MARKETING Como já fora mencionado, o vice-presidente da Nestlé Laurent Freixe acredita que os lucros esse ano aumentarão em 3% pela melhora na economia. Portanto, temos como objetivo aumentar em 3% os lucros da empresa com a vinda de novos clientes. Durante os 6 meses de duração da campanha.

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7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Mostrar para o público alvo que se for para “enfiar o pé na jaca” que seja com um produto de qualidade, gostoso.

7.2 OBJETIVOS DE CAMPANHA Atingir um novo público alvo para o cliente; Veicular a propaganda com linguagem jovial sem perder o estilo de comunicação da empresa; Proporcionar identificação do público alvo com a propaganda.

7.3 PRAÇA Grande São Paulo e interior.

7.4 VERBA R$ 1.0000,00.

7.5 PERÍODO DA CAMPANHA A campanha terá a duração de julho de 2018 a dezembro de 2018.

7.6 ESTRATÉGICAS Usar humor e linguagem jovial para se aproximar do público alvo, seguindo a linha da campanha “Pare o mundo que eu quero Nestlé”.

7.6 TÁTICAS Propaganda com pessoas fitness para que o público alvo se identifique.

Publicações e inserções em conteúdo que atinjam nosso público.

Evidenciar a ansiedade de se consumir o produto na propaganda 7.7 AÇÕES

→ AÇÃO 1 – Coqueteleira Fitness A ação de marketing vai consistir em trabalho com Supermercados parceiros, as redes escolhidas foram Wal-Mart e Extra. Em 5 unidades de cada, totalizando 10. Serão inseridos um trabalhador por stand que atenderá das 10h às 20h, sendo que os stands 23

funcionarão em todos os sábados e domingos durante os 6 meses de campanha. Serão distribuídos nestes 10 stands 10.000 unidades (sendo 1.000 para cada um deles) de coqueteleiras personalizadas e tematizados com a marca Leite Moça para que os consumidores troquem por 3 latas de leite condensado Moça + R$5,00 por uma unidade da coqueteleira.

Todas as latas recolhidas serão destinadas à reciclagem e o valor ganho terá o intuito de abater os custos da campanha no geral.

MERCADOS ESCOLHIDOS Wal-Mart: Morumbi, Indianópolis, Vila Guilherme, Osasco e Pacaembu Extra: Campinas (R Abolição), Sorocaba, São José dos Campos, Itaim Bibi e Mooca VALORES Valor por funcionário: R$100,00/dia sendo 48 dias (R$48.000,00 total) Número de funcionários: 10 (1 por stand) Valor uniforme: R$15,00 cada (10 Uniformes - R$150,00 total) Mesas: 10 (R$200,00 cada – R$2.000,00 total) Banners: 10 (R$60,00 cada - R$600,00 total) Coqueteleiras: 10.000 (R$7,00 cada – R$70.000,00 total) Valor aluguel espaço supermercados: R$5.000,00 para cada rede (R$10.000,00 total) Retorno: R$50.000,00 (gerado das vendas das coqueteleiras) Custo Total: R$125.750,00 Custo – Retorno = R$75.750,00 24

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO De acordo com nossas pesquisas para identificarmos do nosso público alvo os meios de comunicação que os mesmos mais consomem, elaboramos um roteiro para que a partir dele, seja produzido um comercial para a TV e Internet de aproximadamente 30 segundos.

O comercial será transmitido pela televisão dentro dos intervalos comercias do programa “Bem-Estar” da TV GloboSP. Na Internet o comercial será vinculado através do site “R7” na página do programa de TV “Batalha de Confeiteiros” da RECORDTV. 8.1 ROTEIRO DE COMERCIAL PARA TV E INTERNET

Um Pé na Jaca de Respeito

Projeto interdisciplinar “Simulado de Campanha” Cliente: Leite Moça – Nestlé Tema: Dia do Lixo

Campanha: Comercial desenvolvido a partir do tema de campanha “Um pé na jaca de respeito”, proposto pela agência de comunicação “We Are” para a empresa Nestlé Mês de divulgação na TV: julho/agosto 2018 Mês de divulgação Internet: dezembro 2018

OBS: Haverá trechos da música “We Are the Champions” (Queen) como BG (plano

de fundo) nos momentos de clímax do anúncio.

Sequência 1- Externa. Segunda-feira/casa Vemos cenas da personagem (Nathalia) acordando em sua casa e marcando com ‘x’ no calendário o dia atual, simbolizando menos um dia de sua rotina e o início da contagem para o dia do lixo (domingo).

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(Em meio a sequência 1, ouvimos a locução em voz feminina: “A gente se dedica a semana toda pra ser fitness, não é ?!”). Em seguida, passaram as sequências de cenas na ordem a seguir: Sequência 2- Externa. Segunda-feira/casa Vemos cenas da personagem (Nathalia) abrindo a geladeira e dentro da mesma está a personagem do Leite Moça (Gabriela), fazendo um sinal de “não” com a mão, indicando que ainda não chegou o dia do lixo (domingo). A personagem Nathalia faz um semblante compreensivo, e em seguida pega uma fruta, simbolizando a determinação da mesma Sequência 3- Externa. Terça-feira/casa Mais uma vez, cenas da personagem (Nathalia) acordando e marcando com ‘x’ no calendário o dia atual, simbolizando também, menos um dia de sua rotina.

Sequência 4- Externa. Quarta-feira/casa A personagem (Nathalia) em cenas, acorda, levanta da cama e marca com ‘x’ no calendário o dia atual. Menos um dia de sua rotina e maior proximidade ao dia do lixo.

Sequência 5- Externa. Quarta-feira/academia Vemos cenas da personagem (Nathalia) correndo na esteira da academia, e em seguida, vemos a mesma e a personagem do Leite Moça (Gabriela) sorrindo para Nathalia, que retribui, demonstrando satisfação e agradecimento pelo incentivo do leitemoça.

Sequência 6- Externa. Sexta-feira/casa Novamente em cenas, Nathalia acorda, levanta da cama, olha todos os demais dias marcados com ‘x’ no calendário e faz uma expressão feliz, retratando que o dia do lixo está próximo e mais uma vez marca o dia atual.

Sequência 6- Externa. Sexta-feira/casa Nathalia está na sala de sua casa fazendo abdominais, em quanto o Leite Moça está sentado no sofá fazendo um sinal de “joinha” com a mão, como símbolo motivacional para Nathalia.

Sequência 7- Externa. Sábado/casa Nathalia acorda e novamente marca o calendário, e sua expressão é de motivação, indicando que domingo (dia do lixo) está bem próximo.

Sequência 8- Externa. Sábado/parque Vemos cenas de Nathalia correndo no parque. O Leite Moça por sua vez, está deitado na grama (em uma toalha de pique nique) acenando para Nathalia com a 26

mão, quando a mesma passa correndo, intencionando que o dia está mais próximo do que nunca.

Sequência 9- Externa. Domingo/casa Nathalia acorda e levanta da cama muito feliz, olha o calendário e vê que no dia respectivo ao domingo há um desenho de uma jaca, ilustrando que este é o dia do lixo, o tão esperado dia! Nathalia desta vez faz um círculo no dia atual.

Sequência 10- Externa. Domingo/casa Nesta cena, Nathalia após acordar e levantar da cama, vai de pijama até a geladeira. Quando chega até lá, abre a geladeira e começa a tocar ludicamente a música “We are the champions” e em seguida, aparece a lata de Leite-Moça centralizada com uma luz por trás do produto como se fosse algo dos céus/angelical, retratando a felicidade de Nathalia de que finalmente o dia do lixo chegou.

Sequência 11- Externa. Domingo/casa Nesta última cena, vemos Nathalia e a personagem do Leite Moça (Gabriela) sentadas no sofá da casa de Nathalia e em decorrência, vemos a mesma colocando o leite condensado Moça na salada de frutas, começa então, o refrão da música “We are the champions” enquanto ela come, mostrando assim, o prazer da personagem Nathalia em poder finalmente consumir o produto. Em seguida a música é interrompida para dar voz a locução final: (No final da sequência 11, ouvimos a locução em voz feminina: “Mas a gente sabe que ninguém é de ferro, então se for pra enfiar o pé na jaca, que seja de respeito, que seja com Leite Moça Nestlé”, e o comercial é encerrado).

ANÁLISE DO ROTEIRO/COMERCIAL Analisando o roteiro do comercial é visivelmente claro que o texto se trata de um modelo dionisíaco, por ter grande empoderamento poético perante ao grande desejo de consumo do Leite Moça, porém podemos ressaltar que há uma junção do modelo apolíneo, quando a personagem principal se vê motivada a alcançar seu objetivo, não se deixando cair em tentação antes do dia que permitindo-se consumir o produto, tal dia que carinhosamente apelidou de “pé na jaca”. Diante deste fato, percebe-se que a personagem é motivada pela sua razão e emoção.

Neste mesmo texto encontra-se a figura de linguagem predominante da personificação (prosopopeia), ao dar vida a lata de Leite Moça, sendo ela uma figura de motivação para a personagem principal.

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Figuras: A protagonista, a lata da Leite Moça, o quarto, o calendário, a sala, a geladeira, o parque, a academia, a esteira e o sofá.

Temas: Impaciência, ansiedade, expectativa, cansaço, desejo, prazer e satisfação.

Nossa preocupação no comercial é transmitir o sentimento do cliente a consumir nosso produto. Tendo elementos que agregam na percepção do consumidor, em relação ao Leite Moça. O principal elemento é a música, destacando esta função comunicativa.

8.2 PEÇAS/ANÚNCIOS Para esta campanha foi desenvolvido 3 anúncios com imagens que tem como objetivo atrair o nosso Target e provocar a aproximação desse público com o novo conceito da marca. Os anúncios serão veiculados no metrô de São Paulo, através da “TV Minuto” e de painéis das estações entre setembro a dezembro de 2018.

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ANÚNCIO 1

ANÁLISE ANÚNCIO 1: O primeiro anúncio é unicamente apolíneo, por darmos foco no texto que defende um ponto de vista, que no caso é o consumo do leite condensado Moça. A função de linguagem usada é a conativa pois o texto tem a intenção de persuadir e influenciar o consumidor a consumir um produto de qualidade, já que ele irá sair de sua rotina.

A figura é a personagem e a lata. O tema por sua vez é a satisfação no rosto da personagem. É apolíneo pela descrição de que a marca é ótima e dionisíaco também, pois mexe com a emoção da personagem.

A figura de linguagem presente é o paradoxo, por ter a ideia com sentido oposto, que ao “enfiar o pé na jaca” pode ser prazeroso.

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ANÚNCIO 2

ANÁLISE ANÚNCIO 2: O segundo anúncio segue o mesmo modelo do primeiro e apesar de usarmos um texto menor, ele também segue o modelo apolíneo, pois estamos afirmando por meio das palavras que por mais que o produto seja calórico, vale a pena, ou seja, buscamos novamente defender um ponto de vista por meio do discurso. Pela hipérbole e metáfora que está por trás do texto e pela preocupação na mensagem, consideramos a função poética.

Temos as figuras vistas como a personagem principal, o ator ao lado, o Leite Moça e também os aparelhos da academia.

Temas: determinação e satisfação.

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ANÚNCIO 3

ANÁLISE ANÚNCIO 3: O terceiro anúncio tem como característica atrair o consumidor por meio do desejo da fotografia, pois usamos o produto como destaque na propaganda além da própria embalagem. O texto, que possui também a função conativa, pois quer convencer o público, procurando influenciar o consumidor, afirmando que a sua saída da rotina precisa ser com qualidade e por esses fatores concluímos que o anúncio segue o modelo dionisíaco e apolíneo. Contém também, a lata sendo a figura e os temas seguem sendo a vontade e o desejo.

A figura de linguagem presente também é o paradoxo que existe na frase “um pé na jaca de respeito” com o sentido positivo que damos a esta conotação.

Figura: a lata.

Tema: vontade e desejo.

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9. MÍDIA E CUSTOS 9.1 BRIEFING DE MÍDIA PRODUTO Leite Moça PÚBLICO-ALVO Homens e mulheres de 15 a 29 anos das classes A e B. PERÍODO DA CAMPANHA A campanha terá a duração de julho de 2018 a dezembro de 2018.

VERBA 1 milhão TEMA Um pé na jaca de respeito!

POSICIONAMENTO A marca quer ser vista como um produto que vale a pena.

CONCEITO Qualidade e prazer.

OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO Mostrar para o público alvo que se for para “enfiar o pé na jaca” que seja com um produto de qualidade, gostoso.

TIPO DE CAMPANHA Propaganda / Publicidade: Porque a principal intenção é engajar e levar o produto a um novo público alvo.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 32

Usar humor e linguagem jovial para se aproximar do público alvo, seguindo a linha da campanha “Pare o mundo que eu quero Nestlé”.

Propaganda com pessoas fitness para que o público alvo se identifique.

Publicações e inserções em conteúdo que atinjam nosso público.

9.2 OBJETIVO DE MÍDIA ALCANCE: 30,5 % GRP: 30,5 FREQUÊNCIA: 1 CONTINUIDADE: Linear COBERTURA: Grande São Paulo e Interior 9.3 MEIOS SELECIONADOS MEIOS PRINCIPAIS: TV e Metrô.

MEIO DE APOIO: Internet.

9.4 CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS MEIOS FONTE: MÍDIA DADOS 2017 OU 2018

MEIOS

SEXO

IDADE

CLASSE SOCIAL AEB

TV

86%

81,5%

77%

METRÔ

53,5%

64,5%

70%

INTERNET

67%

90,5%

90,5%

RÁDIO

50%

15%

5,5%

REVISTA

50%

17,5%

8%

9.5 TÁTICAS DE MÍDIA

•

TABELAS DE INSERÇÃO

•

FLOW CHART

•

CASH FLOW

•

CRONOGRAMA GERAL 33

34

10. Conclusão A campanha "um pé na jaca de respeito" tem por finalidade atingir um novo público alvo para um dos produtos mais consagrados da empresa Nestlé, o Leite condensado Moça, visto que este público (Fit) não é consumidor assíduo do produto em questão.

Neste trabalho o desafio foi atingir essa nova classe de consumidores, que além de ser jovem é centrado em ter uma vida mais saudável surgindo assim o público Fitness, público esse que a marca tem como objetivo conquista-los.

Sem perder a essência da comunicação do nosso cliente (Nestlé), optamos por seguir com uma campanha bem-humorada, porém leve, que possa se identificar com a rotina da personagem caracterizada por hábitos semelhantes para com o novo segmento da marca, e com a rotina do nosso Target.

A campanha quer mostrar que o nosso público alvo pode adquirir o produto sem fazer mal a sua rotina e sem interferir no seu estilo de vida, que você possa ter o seu dia de prazer. Figurado pelo dia popularmente dito entre o público como dia do lixo ou jacada.

Posicionamos o produto enfatizando sua qualidade, intitulando que se for para sair de sua rotina que seja com Leite Moça e não com um produto similar da marca, porque qualidade também faz bem.

42

11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Disponível

em:

<https://corporativo.nestle.com.br/aboutus/history/tab-1866>.

Acesso em: 26 de março, 2018.

Disponível em: < https://www.nestle.com.br/moca/historia>. Acesso em: 26 de março, 2018.

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Disponível

em:

<https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-

noticias/37359/nestlelidera-ranking-de-marca-mais-amada-de-2017.html> Acesso em: 01 de

Abril, 2018.

Disponível em: https://www.nestle.com.br/parceiros/fornecedores. Acesso em: 01 de Abril, 2018.

Disponível em: https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marcaleitemoca.html. Acesso em: 05 de Abril, 2018.

Disponível em:: https://www.nestle.com.br/imprensa. Acesso em: 05 de Abril, 2018.

Disponível

em:

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/milkmaid-o-leite-

damoa.html. Acesso em: 05 de Abril, 2018.

Disponível

em:

http://www.essenciastudio.com.br/escola-de-confeitaria/qual-a-

melhormarca-de-leite-condensado/. Acesso em: 09 de Abril, 2018.

Disponível em: https://www.nestle.com.br/categorias . Acesso em: 09 de abril, 2018.

Disponível

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http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/02/1855229-nestle-diz-

estarrazoavelmente-otimista-com-cenario-brasileiro.shtml. Acesso em: 09 de Abril, 2018.

Disponível

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http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2015/09/nestle-ve-

espacopara-crescer-no-brasil-e-mantem-investimentos.html . Acesso em: 09 de abril, 2018.

Disponível

em:

https://revistagloborural.globo.com/Noticias/Empresas-

eNegocios/noticia/2018/02/nestle-tem-queda-de-156-no-lucro-de-2017.html. Acesso em: 09 de

Abril, 2018.

Disponível em: https://exame.abril.com.br/revista-exame/brasil-ja-e-um-dosmaioresmercados-fitness-do-mundo/. Acesso em: 09 de abril, 2018.

Disponível em: < https://dados.media/#!/mosaic > Acesso em: 05 de maio, 2018.

Disponível

em:

<http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/midia/index.aspx>

Acesso em: 06 de maio, 2018.

Disponível em: <http://publiabril.abril.com.br/midia_kits> Acesso em: 06 de maio, 2018.

43

DisponĂ­vel em: <http://anuncie.r7.com/> Acesso em: 03 de maio, 2018.

DisponĂ­vel

em

:

<https://bb.cruzeirodosulvirtual.com.br/webapps/blackboard/content/listContent.jsp?course _id=_505231_1&content_id=_3618171_1&mode=reset> Acesso em: 03 de maio, 2018.

44

12. ANEXOS PESQUISAS EXPLORATÓRIAS

•

FORMULÁRIO DE PERGUNTAS:

Pesquisa Qualitativa – Academias (dissertativas) 1-

Sexo

2-

Idade

3-

Escolaridade

4-

Que dia da semana você estipula para ser o ‘’ dia lixo’’?

5-

Quando você come algo calórico, o que você faz para não ficar com a

consciência pesada?

6-

Se você tivesse que fazer uma propaganda para divulgar um produto calórico

para o público que faz dieta, o que você faria para atraí-los?

7-

Quando consome alguma besteira, você procura o mais barato ou o que

gosta mais?

Pesquisa Quantitativa- Redes Sociais (alternativas) 1-

Sexo? fem; masc.

2-

Idade? Entre 15 e 20; Entre 21 a 25; Entre 26 a 30; Entre 30 e 35, mais que

estes acima 2-

Escolaridade?

Cursando Ensino fundamental; Cursando Ensino médio;

cursando ensino superior; formado; sem formação 3-

Você já fez ou faz dieta? Sim; não

4-

Para você, em uma dieta, acha necessário cortar todos os alimentos que

contém calorias da sua alimentação? SIM; NÃO 5-

Com qual frequência você costuma fazer comprar? Duas vezes por semana;

uma vez por semana; sempre que precioso ou estou com vontade de algo 6-

Qual veículo de comunicação o provoca mais tentação quando está sendo

divulgado um produto calórico? Televisão; rádio; revista; internet; outdoor em ônibus, metrôs, etc 45

7-

Como você classificaria a linha Nestlé? Ótimo; bom; regular; ruim

8-

Qual o seu primeiro pensamento quando alguém diz ''leite moça''? Delícia;

quero; não gosto 9-

Você acha que seria interessante atribuir humor em determinadas

propagandas? Sim, pois despertaria mais interessante do consumidor; não, acho que ficaria palhaçada demais.

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