PROJETO SENTIDOS
Turma 1º/8º Semestres Campus São Miguel São Paulo 2019
PROJETO SENTIDOS
Trabalho apresentado como requisito parcial de Avaliação do 1°|8°semestre do curso de Publicidade e propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.
Gustavo Santos RGM: 2005866-7 Fernanda Damascena RGM: 1841179-7 Jéssica Vias Antunes RGM: 1644063-3 Leticia Lopes RGM: 2126934-3 Mirian Francisca RGM: 2086414-1 Pamela de Souza RGM: 2149495-9 Rafaela Eloisa RGM: 2126599-2 Turma 1º/8º Semestres Campus São Miguel São Paulo 2019
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 04 Capítulo I ............................................................................................................ 05 Capítulo II ........................................................................................................... 06 Capítulo III .......................................................................................................... 08 Conclusão .......................................................................................................... 09 Referências eletrônicas .................................................................................... 10
Introdução Com o objetivo de estimular o senso crítico e chamar atenção para a questão do machismo presente nas peças publicitárias, bem como a objetificação do corpo feminino, este artigo busca explorar e analisar uma campanha criada pela agência DM9DBB no ano de 2004, para a empresa Cia Atlhetica. Na campanha escolhida pela agência Vênus Comunicação como objeto de análise, temos a figura de uma mulher realizando exercícios físicos juntamente com frases que deveriam ser motivacionais, mas se tornaram machistas. Iremos explorar o motivo que leva tais frases a terem uma conotação tão negativa e pejorativa, entendendo seu contexto, principalmente dentro do quadro social e histórico de acordo com a década de sua veiculação.
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Capítulo I – Levantamento do Trabalho Este projeto foi desenvolvido de acordo com a solicitação do corpo docente do curso de Publicidade e propaganda da universidade Cruzeiro do Sul, como avaliação parcial. Os alunos se dividiram e organizaram em grupos para compor agências experimentais e realizar o levantamento de propagandas cujo conteúdo objetificasse o corpo e a imagem da mulher. De acordo com o que foi designado pelos docentes, cada agência experimental ficou responsável por pesquisar propagandas de décadas determinadas. A agência Vênus comunicação foi contemplada com a década de 00 (a partir dos anos 2000 até 2010), e escolheu uma campanha criada pela agência DM9DBB para a Cia Athletica de 2004, que apresenta a busca da mulher pelo corpo ideal. Buscando analisar as peças impressas desta campanha, foi criado um banner explicativo com uma frase bastante didática para que o expectador seja capaz de identificar a problemática existente, assim como o presente artigo de opinião que traz luz sobre a questão da imposição social sobre a aparência física feminina como forma de objetificar a mulher, estimulando a competitividade feminina e firmando padrões estéticos.
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Capítulo II – Análise social sobre a objetificação da mulher
Com o surgimento da necessidade de posse pelo homem e transformação das sociedades, crescimento do capitalismo e acúmulo de bens materiais, nasceu também uma sociedade pautada no patriarcalismo, onde o homem se tornou o provedor da família. O modelo econômico de muitas sociedades rompeu com a estrutura monárquica e se transformou no que hoje conhecemos como capitalismo, que também explora a questão do acúmulo de posses pela da burguesia. Surgiu a necessidade de atender aos desejos de consumo masculino ao decorrer do tempo, então a própria sociedade reduziu o papel da mulher ao de submissa, aderindo estereótipos e a tornando produto de barganha em muitas questões comerciais. Houve um determinado período na história, onde as mulheres serviam como dote ao casarem-se com homens bem relacionados, ou seja, as mulheres eram tidas como moeda de troca nas relações sociais e eram forçadas a casar-se com quem sua família escolhesse, totalmente silenciada e sem autonomia de escolha sobre sua própria vida. A publicidade também tem um papel determinante no decorrer da história, primeiro que o papel das mulheres dentro da sociedade burguesa sempre foi o de uma dona de casa, que não poderia participar ativamente das atividades econômicas, portanto não ascendiam profissionalmente, estando sempre à sombra de seus maridos, logo as empresas voltadas para a publicidade, eram majoritariamente constituídas por homens. Como houve essa crescente necessidade por posses, com relação às mulheres, também não foi diferente, cada vez mais a mídia veio fomentando a objetificação do corpo feminino em várias esferas, tanto a sexual com os comerciais de cerveja, quanto as estéticas, impondo um modelo feminino ideal. Mas o que significa “Objetificar”? De acordo com Iana Alves de Lima (site Politize!, 2016): 6
Quando falamos de objetificação do corpo feminino estamos nos referindo à banalização da imagem da mulher, ou seja: a aparência das mulheres importa mais do que todos os outros aspectos que as definem enquanto indivíduos.
Com base nestas informações relacionadas à inferiorização da imagem da mulher dentro da sociedade, apresentamos uma propaganda desenvolvida pela agência DM9DBB, para a marca Companhia Athletica no ano de 2004, que foi referência e inclusive ganhou um prêmio.
Imagens retiradas do site www.blogdoadonis.com.br
As imagens da campanha mostram mulheres realizando exercícios físicos e logo acima a presença de frases que à priori deveriam possuir um sentido motivacional para a época de sua veiculação, mas que claramente reduz a imagem da mulher apenas a sua aparência física, excluindo outros valores pessoais e emocionais. Na época de veiculação desta campanha, a sociedade ainda possuía uma consciência machista e as agências de publicidade, como mencionado anteriormente, eram formadas principalmente por homens. Portanto este sentido de objetificação do corpo feminino passava quase que despercebido pelo público, visto que as discussões acerca deste assunto vieram posteriormente com a explosão da internet e inclusão digital, com o uso de redes sociais e grupos feministas que buscavam expandir a consciência coletiva para o papel das mulheres dentro da sociedade.
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Capítulo III – Análise da frase desenvolvida para exposição Como requisito parcial de avaliação a parte docente solicitou o desenvolvimento de material impresso constando imagens de campanhas publicitárias que possuíram uma linguagem machista e cujo conteúdo expressasse a objetificação da mulher. Para a composição do banner impresso, os integrantes da agência desenvolveram uma frase simples, mas que sintetiza uma mensagem subliminar existente na peça, vejamos a frase a seguir: “Campanha publicitária produzida para a marca Companhia Athletica, veiculada em 2004. As mensagens verbais e imagéticas reforçam o estereótipo do corpo perfeito e alimentam a ditadura da beleza.” Este breve trecho explicativo que foi desenvolvido para a parte impressa, tem o objetivo de desmistificar o velho paradigma do padrão de beleza feminino que era extremamente cultuado até pouco depois dos anos 2010, reforçado por revistas femininas como a Capricho, entre outras. O ideal da beleza feminina que foi desenvolvida para atender à uma necessidade de agradar ao público masculino, como visto anteriormente, nasceu principalmente de uma sociedade patriarcal machista, onde as mulheres não ocupavam posições de destaques no mercado de trabalho, sendo este, composto majoritariamente por homens que reproduziam seus ideais machistas e de objetificação da mulher, mesmo fora da esfera sexual. Esta mensagem busca informar o período de veiculação da campanha e a problematização que seu conteúdo expressa.
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Conclusão Com base no levantamento de toda a estrutura que compõe a sociedade machista e leva à objetificação do corpo feminino, analisamos a campanha publicitária desenvolvida para a Cia Athletica explorando seu contexto histórico e explicando o motivo pelo qual esta propaganda possui uma mensagem negativa para as mulheres. Concluímos que o desenvolvimento das sociedades ao longo da história, principalmente no que se refere ao acúmulo de posses e estrutura econômica, inferiorizou a participação das mulheres nos principais espaços sociais, reduzindo seu papel ao de uma simples dona de casa e sem autonomia de escolha sobre sua própria vida, servindo inclusive de moeda de troca em transações econômicas entre famílias. A falta de participação de mulheres em ambientes de trabalho, como agências de publicidade, por exemplo, também foi fator decisivo na criação das campanhas que apenas possuíam um olhar machista e misógino proveniente de uma consciência social que ainda pairava sobre a população no início do século XXI, onde foi criada e veiculada a campanha publicitária da Cia Athlética.
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Referências eletrônicas
ANÚNCIOS PARA CIA ATHLETICA. Quase Publicitários, o Blog do aluno de publicidade, 2010. Disponível em: <https://quasepublicitarios.wordpress.com/2010/06/26/anuncios-para-ciaathletica/>. Acesso em: 13 Abr. 2019.
Alonso, Adonis. CIA ATHLETICA VOLTA PARA O PERALTA. Blog do Adonis, 2013. Disponível em: <http://www.blogdoadonis.com.br/2013/07/01/cia-athletica-volta-para-operalta/>. Acesso em: 13 Abr. 2019.
Alves de Lima, Iana. O QUE É OBJETIFICAÇÃO DA MULHER?. Politize!, 2016. Disponível em: <https://www.politize.com.br/o-que-e-objetificacao-damulher/>. Acesso em: 21 Abr.2019.
Coriolano Guedes Godoi, Ivone. A ORIGEM DA CULTURA MACHISTA E A POSIÇÃO DA MULHER NA SOCIEDADE. Revista C Brasil, 2018. Disponível em: <http://revistatcbrasil.com.br/wp-content/uploads/2018/04/2120.pdf>. Acesso em: 21 abr. 19.
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