UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL AGÊNCIA UNICOMUNIC
A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE A comunicação que não nos representa
Caio Vinicius Caires Lacerda RGM: 21218862 Gabriel Zamora Campos
RGM: 21165416
Kátia Cristina da Silva
RGM: 21194858
Rafaela Vitoriano Santos
RGM: 21085676
Vinicius Mendes Azevedo
RGM: 18805094
SÃO PAULO 2019
Agência Unicomunic
A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE Publicidade e Propaganda 1º Semestre
SÃO PAULO 2019
SUMÁRIO
Introdução..............................................................................................p.2 Pesquisa Inicial......................................................................................p.3 O Mito da Fragilidade Feminina.............................................................p.4 Pesquisa Principal.................................................................................p.7 Conclusão..............................................................................................p.8 Referências Bibliograficas.....................................................................p.9
INTRODUCÃO Este artigo se propõe a discutir sobre a existência de modelos de propagandas machistas que definiam os papeis femininos na sociedade. Fazendo as mulheres se tornarem cada vez mais submissas ao homem. Temos em foco as peças publicitárias dos anos 50, criadas nos EUA, que delegavam e atribuíam distinções de gênero entre homens e mulheres. A fim de entendermos, em especial, o universo feminino - desse período tomamos como ponto de partida o estudo de propagandas destinadas ao público já descrito, que há muito tempo é uma potência e exemplo de “sociedade desenvolvida”, uma referência aos outros países do mundo.
OBJETIVOS
Temos por objetivo a análise e estudo sobre um tipo de publicidade que já foi realidade na sociedade e, vista pelo público como algo comum e normal. Além disso, é de suma importância conscientizar as pessoas, tanto as que produzem quanto as que consomem publicidade, que a retratação das mulheres nos meios de comunicação deve ser feita de forma respeitosa e que tais peças publicitárias exibidas neste trabalho devem servir de exemplo para algo que não pode vir a se repetir.
PESQUISA INICIAL Ao iniciarmos nossas pesquisas e nos aprofundarmos no mundo da publicidade americana nos anos 50, nos deparamos com peças publicitárias que se encaixavam no que procurávamos. Peças que desrespeitavam e objetificavam as mulheres era o que não nos faltava para análise neste trabalho, logo, selecionamos algumas delas para comentar sobre. As propagandas encontradas em nossa pesquisa são:
-“Se o seu marido descobrir”
https://jklmm.weebly.com/lena/controversial-advertisement-chase-sanborn-if-your-husband-ever-finds-out
Uma propaganda de 1952, que mostra o marido punindo sua esposa ao descobrir que o café servido a ele não era da marca Chase & Sanborn. Vemos que a punição da esposa caso não cumprisse as “funções” que a ela eram impostas, era algo normal para a sociedade naquela época.
-“Mostre a ela que esse é o mundo dos homens”
https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-historicas-machistas.html
Nessa propaganda temos um exemplo claro de como a mulher deveria ser submissa ao homem, a marca Van Heusen deixa implícito que o uso da gravata traz empoderamento para o homem, fazendo com que a mulher atenda seus desejos e aprecie a elegância do homem que está usando uma Van Heusen.
O mito da fragilidade feminina
Na década de 50 Mulheres e Homens desempenhavam papeis sociais muito diferentes. Desde a antiguidade o Homem era o provedor e protetor da mulher, era ele quem saia para caçar, e era ele quem a protegia de qualquer perigo, sendo assim, a mulher foi classificada como - sexo frágil - Mas como atribuir fragilidade a
quem suporta uma das dores mais terríveis que um ser humano pode sentir? Como por exemplo, a dor do parto? Não apenas dores físicas, mas psicológicas também, tendo em vista o tanto de repressão, controle e abuso sofrido por muitas mulheres ao longo dos séculos. Mesmo após tanto tempo sendo sujeitas a tratamentos preconceituosos e com tanto esforço para conquistar direitos iguais as mulheres por mais que tenham conquistado espaço na sociedade ainda são vistas como frágeis por algumas pessoas nos dias atuais. Se esta visão de fragilidade e inferioridade ainda existe hoje em dia, o que pensar das décadas passadas? Claramente a tendência é de que isso era muito pior. Tanto no dia-a-dia das pessoas quanto nos meios de comunicação esse preconceito era existente, porém, em meios como a publicidade, por exemplo, temos esta visão preconceituosa marcada e explicita para sempre. A maior parte dos meios de comunicação antigamente eram, criados, e desenvolvidos, controlados e compostos por homens. Até as matérias que eram na época destinadas ao público feminino, eram algumas vezes escritas por homens. As mulheres que participavam da composição destes meios raramente tinham alta influencia nos cargos grandes. Geralmente a participação da mulher era atendendo aos seus chefes e quase nunca interferindo diretamente no que era propagado na mídia, e ainda assim, quando havia uma mulher em um cargo de controle de algum meio de comunicação, ela partilhava das mesmas opiniões dos homens, geralmente opiniões machistas que eram comuns na época. Logo, estes pensamentos retrógados eram propagados sempre mais e mais. A imagem da mulher era usada de forma inapropriada e ofensiva em todos os meios, não só na publicidade, mas também no meio social, por exemplo; onde as mulheres eram julgadas por suas roupas, sua aparência, seu comportamento e seu estado civil, sendo até excluídas de grupos sociais e vistas como mulheres indecentes. Porém para as mulheres dessa época era comum esse tipo de exposição e elas não se sentiam ofendidas, pois para elas a mulher da propaganda não representava as mulheres em geral, a maioria achava normal e inclusive concordava com a punição da mulher caso ela não viesse a cumprir o seu “papel”. Papel esse que foi apresentado a todas elas desde a infância como algo a ser seguido, a mulher tinha que ser recatada e do lar, cuidar da casa e da família, não designar ao marido tarefas domésticas e sim cuidar para que ele descanse nas
horas vagas, além de servir e obedecer ao seu marido e ainda cuidar de sua aparência para agrada-lo. A mulher passou a ganhar visibilidade na sociedade entre os anos de 1940 e 1960, e segundo o professor mestre em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vagas (EASP-FGV), e engenheiro formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), Lafayete Figueira isso veio a mudar após o inicio da primeira guerra mundial. Segundo o Professor Figueira: “A primeira grande reviravolta nesse quadro se deu durante a 1ª Guerra Mundial, em virtude da escassez de mão de obra, momento em que elas tiveram que começar a sair de casa para manter a produtividade [...] Muitas trabalhavam 12 horas por dia, nos sete dias da semana”. (2017) A partir daí a visão do papel da mulher na sociedade passou a ser diferente, ela deixou de ser apenas dona de casa e passou a ser mais presente no sustento da família. Com isso algumas delas passam a ter mais autonomia quanto às decisões a serem tomadas no lar. Mesmo com conquistas deste tipo a mulher ainda sofre preconceitos até mesmo nos dias atuais, o ponto positivo é que hoje em dia a conscientização, luta por direitos e por mudanças na visão da mulher é algo mais presente. A mulher conquistou mais voz e espaço na sociedade por tanto a tendência é que isso evolua cada vez mais, o que não podemos deixar que aconteça é que essa evolução cesse ou retroceda.
Pesquisa Principal
https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/02/alcoa-propaganda-machista-1953.html?m=1
- “Você quer dizer que uma mulher consegue abrir isso?” Essa é a propaganda principal escolhida para o desenvolvimento do trabalho; nessa propaganda temos a insinuação de que a mulher seria um ser frágil e incapaz de realizar tarefas simples que demandavam força, sem a ajuda de um homem. Porém isso viria a mudar com a invenção da tecnologia do anúncio para tampas de garrafa, a tampa possuía um relevo que tornaria mais fácil de abrir e fechar, era algo tão inovador e fácil que até as mulheres seriam capazes de abri-la.
CONCLUSÃO
Acreditamos que a fragilidade feminina é um mito, e que as mulheres são referência quando o assunto é força e capacidade, e ao longo do tempo a mulher só tem se fortalecido e alcançado ainda mais conhecimento e realizações além de lutar muito pela conquista de seus direitos. Com base nas pesquisas feitas, concluímos que o mundo da publicidade é sim machista, há muito tempo as publicidades já tinham este tipo de aparência e retratavam a mulher como alguém que servia apenas para ser mãe e servir o marido. Estas publicidades eram agressivas e misóginas e ainda por cima refletiam como a sociedade tratava a mulher. Frases usadas como "mostre a ela que esse é o mundo dos homens" é a prova do que era imposto, que a mulher deveria ser submissa ao homem e que era ele quem mandava, mostra que as mulheres não poderiam ter direitos ou momentos de fala e que elas tinham que aceitar qualquer coisa que viesse do homem, qualquer decisão, pois elas os temiam. Ao tentar conhecer um pouco mais sobre uma sociedade, em determinada época é de suma importância a análise de seus meios de comunicação. O cinema, a televisão, o jornal, a internet, a publicidade e todos os outros meios sempre irão nos dar uma noção dos pensamentos, valores e visões de tal época, pois tais meios são espelhos da sociedade e refletem a realidade dela. Em nossa análise isso fica explicito, é fácil de ver como era a visão de mulher na década de 50. Como publicitários devemos ter cautela ao retratar qualquer grupo social em nossas peças e trabalhos, tratando sempre a todos com respeito e dedicação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://leiturasdahistoria.com.br/o-papel-feminino-nos-anos-de-1960/ Acesso em 28/04 às 19:30. https://www.sitedecuriosidades.com/curiosidade-amp/revistas-femininas-nos-anos-50-e60-a-mulher-no-mundo-machista.html/ Acesso em 28/04 às 19:40. https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-historicasmachistas.html/ Acesso em 27/04 às 19:00 https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/02/alcoa-propaganda-machista1953.html?m=1/ Acesso em 28/04 às 20:30. https://jklmm.weebly.com/lena/controversial-advertisement-chase-sanborn-if-your-husband-everfinds-out/ Acesso em 28/04 às 21:00