Projeto Sentidos - Agência Smart

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Agência Smart Comunicação

SÃO PAULO 2019

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE LIBERDADE NOTURNO

PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Agência Smart comunicação Eder Henrique R. Santos, RGM: 2090692-7 Emerson Alves dos Santos, RGM: 2070174-8 Emilly Pereira da Silva Freitas, RGM: 2115266-7 Felipe Pereira da Silva, RGM: 2066632-2 Matheus Ramos Lamente, RGM: 2088998-4 Raphael de Souza Ferreira, RGM: 1555604-2 Vitor Andre Henriques Real, RGM: 2067749-9 Yenny Yesica Mayta Mamani, RGM: 2097671-2

São Paulo 2019

RESUMO Na década de 70 a mulher vista como perfeita era a mulher dedicada a casa e à família, representada na propaganda como se fosse feita para agradar o marido em todos os aspectos, o Brasil ainda passava pela ditadura militar e a representação feminina ainda apresentava um pequeno aspecto de revolução, mas a figura que sempre deveria estar em evidência era a dos homens.

Em 1975 são realizadas algumas conquistas com a criação do Centro da Mulher Brasileira, o movimento Feminino pela Anistia e é considerado pela ONU como o ano Internacional da Mulher.

PALAVRAS-CHAVE: Feminismo, distinções de gênero, ditadura

Linha do tempo: A história da mulher no século XX / Anos 70

O ano é 1970, o Brasil ainda vive na ditadura militar, marcada pela dominação masculina e a repressão, onde as leis e a política eram definidas por homens. A política ideológica determinava as funções: reprodutoras e domésticas, de modo que a educação da mulher era “ manter o silencio”, e “manter os cuidados da família”, conceitos que foram desempenhados de uma construção cultural diferenciando os gêneros, hierarquizando as diferenças transformando-a em desigualdade (o homem o chefe da casa, a mulher a dona de casa), na qual o regime reproduzia a opressão de gênero para impor a sua dominação.

Na propaganda a mulher ainda é vista como dona de casa submissa, mostrada de uma forma de que a única mulher que presta é a mulher que corresponde às questões domésticas, retratada em produtos de limpeza, eletrodomésticos e utensílios para casa, de uma forma que a mulher “Amélia”, fosse a figura feminina que representava a verdadeira expressão da mulher. Era submetida em propagandas em revistas a ser rebaixada pelo sexo masculino, onde somente o homem poderia ter razão em fumar, praticar esportes e

consumir bebidas alcoólicas, e apesar dos intensos movimentos feministas da época, era uma atitude na propaganda vista pela sociedade como “normal”.

Nesse mesmo período surge o renascimento da democracia e liberdade das mulheres crescendo a luta pela igualdade, pois não querem seguir o papel tradicionalmente impostos a elas. Sair do sistema de se ser a mulher submissa rompia os padrões tradicionais do gênero, portanto as mulheres assumiam um papel de militante, ou seja, a figura de ser dona de casa, cedia ao lugar da figura de prostitutas, bruxas ou terroristas, pois agora estavam ocupando um espaço que era destinados aos homens.

Sair do padrão estabelecido custou muitas vidas, muitas mulheres e homens que resistiam aos ideais de democracia e liberdade eram brutalmente violentados até a morte. Muitas das que lutaram eram violentadas sexualmente, humilhadas de diversas formas, na qual as torturas eram baseadas também ao gênero e utilizadas contra. Elas foram obrigadas a ficarem nuas diante vários homens, ouviam insultos machistas, na qual traz o conceito da mulher como um objeto sexual, pensamento que se luta até os dias de hoje.

No Rio de Janeiro, em 1975, é criado o Centro da Mulher Brasileira (CMB), primeira organização do novo feminismo. Em São Paulo, outro grupo de mulheres funda o Centro de Desenvolvimento da mulher brasileira (CMDB).

Neste mesmo ano surge o movimento Feminino pela Anistia, pelo surgimento de movimentos e organizações feministas. A mulher ganha grande visibilidade, mas não ganha o status de protagonista, onde apenas a luta dos homens é vista como uma luta real.

Mas nessa época a mulher ainda era representada na propaganda como frágil e submissa, conquistas em alguns pontos, mas na propaganda ainda havia um estereótipo de submissa às ordens dos homens, o que era vendida era a ideia de que a mulher dona de casa perfeita deveria aceitar as ordens do marido, e se não fosse em casa deveria se rebaixar aos pés dos homens.

Em 1975, após uma conferência no México, a ONU (Organização das Nações Unidas), instituem o Ano Internacional das Mulheres, onde o dia 8 de março foi também oficializado como Dia Internacional da Mulher, além de os

anos de 1976 a 1985 sendo declarados como década da mulher, expondo as características do feminismo neste período.

Tais movimentos que raramente são contados, pois o protagonismo das mulheres é excluído dos relatos históricos e conquistas de mulheres que não desistiram que lutaram até o fim, e continuam lutando para conquistar o seu espaço privado e público.

O anúncio do sabão Varal de 1971, nos mostra que a mulher valorizada na época, era a mulher que fosse a dona de casa exemplar e submissa, o texto da propaganda reflete o machismo da época, na qual a mulher de verdade deveria ser como a “Amélia”, não deveria ter vaidade, vivendo a vida sem luxo, nem riqueza. A arte quer mostrar que a mulher deveria se achar confortável neste “status”, pois a moça da foto nos mostra traços de que está se sentindo

feliz com aquela situação, o homem ao fundo diz que a mulher não quer luxo nem riqueza porque usa o sabão Varal, a propaganda ainda ironiza a ativista feminista brasileira Betty Friedan, pedindo para ela perdoar pois a mulher de verdade era a que usava Varal.

Anúncio do sabão em pó Viva de 1970, propaganda machista e racista, mostra que a mulher deveria saber lavar e ainda a empregada deveria ser necessariamente negra.

Anúncio do Hotel Continental Rio – 1977, mostrando que além dos pontos turísticos do Rio de Janeiro, as mulheres também deveriam ser “apreciadas”, insinua aos turistas que as mulheres estão à disposição dos mesmos, onde colocam uma figura feminina com traços de ser uma garota menor de idade, o que hoje em dia a propaganda ainda seria acusada de pedófila.

Fotos: memoriasoswaldohernandez.blogspot.com.br

CONCLUSÃO Pode se concluir que as diferenças biológicas de gênero criaram conceitos e ideologias que definem o papel do homem e da mulher, na qual foram ficando maior ao longo do tempo. A imagem da mulher ainda é retratada como coadjuvante, pois nos aspectos históricos, a mulher representa a dona de casa, com o objetivo de produção. O fato é que a mulher teve um papel muito importante na história e não teve seu destaque no contexto histórico.

A evolução histórica passou por diversas mudanças de acordo com as necessidades, a busca pela identidade e pela conquista. Portanto o comportamento vai se adequando as exigências do próprio tempo.

A situação da mulher “submissa” começa se modificar, a partir da década de 1970, A mulher começa a liderar, a mostrar a sua capacidade de produção, elas introduzem a criar um novo modelo comportamental, pois começam a seguir trabalhos, e profissões que eram exclusivas dos homens.

Percebe-se que apesar da evolução, ainda se carrega os estereótipos de décadas (dona de casa – objeto sexual). Embora tenha conseguido se destacar, elas ainda lutam pelo respeito independente de seu gênero.

Mas na propaganda o avanço é bem pequeno, havendo a necessidade da mulher se submeter a ser rebaixada, mesmo que sem perceber, era uma situação vista como “normal” pela sociedade da época.

REFERÊNCIAS Sarti. Cynthia A. Feminismo e contexto: lições do caso brasileiro. Publicado em: 16 de 2001. Disponível em <http://www.scielo.br/>. Acesso em 23 abril. 2019.

Galetti. Camila. Ditadura e resistência: Mulheres que foram à luta. Publicado em: 1 abril. 2015. Disponível em <https://www.esquerdadiario.com.br/.> Acesso em 23 abril. 2019.

Colling. Ana Maria. 50 anos da ditadura no Brasil: questões feministas e de gênero.

Publicado

em:

dezembro.

2015.

Disponível

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https://www.researchgate.net/> Acesso 19 abril 2019.

Consolim. Veronica H. Segunda onda feminista: desigualdade, discriminação, e política das mulheres. Publicado em: 14 setembro. 2017. Disponível em <http://www.justificando.com/> Acesso 19 abril 2019.