UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Agência Galuz
São Paulo 2019
UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Agência Galuz Ana Carolina de Souza Silva, RGM: 2067335-3 Bruna Naiara dos Santos Lima, RGM: 2071114-0 Gabriel de Melo Pires, RGM: 2131007-6 Janine Cardoso da Silva, RGM: 2125980-1 Melissa Agatha Reinherdt, RGM: 2065986-5 Raquel Silva de Jesus, RGM: 2055720-5 Thiago Lencioni Guilhem Montiel, RGM: 2069600-1
São Paulo 2019
RESUMO
Este artigo tem como abordagem, retratar como a mulher era estereotipada na publicidade nas décadas de 1940 a 1960, uma visão concebida por uma sociedade machista que tinha o homem como provedor econômico de um lar e a mulher responsável pelas tarefas da casa, cuidar dos filhos e da aparência para suprir as necessidades do parceiro. E ao decorrer do tempo como as mulheres começaram a conquistar o direito e voz para contestar e a lutar pelo seu espaço e direitos de igualdade.
PALAVRAS-CHAVE: propaganda; objetificação da mulher; machismo.
A PUBLICIDADE É UM ESPELHO DA SOCIEDADE A publicidade tem grande influência nos meios de comunicação, e a propaganda influencia na forma de pensar, no comportamento e consumo das pessoas e apesar das mulheres serem grandes consumidoras e terem grande poder de compra, as propagandas muitas vezes não as representam, e isso acontece pelo fato de muitas agências de publicidade se estruturarem em padrões estereotipados do século passado, idéias machistas onde a mulher é vista como objeto, sem poder de escolha e decisão. A mulher esteve sempre em evidência nas campanhas publicitárias da época, por ser dada como exemplo de esposa prestativa e mãe zelosa e isso era tido como um exemplo e objetificação da mulher, logo sendo um objeto de consumo e exposição à mulher não tinha sua independência e liberdade de expressão que vemos nos dias atuais, isso estava muito fora da realidade da época. Vemos que o papel da mulher que era exposto em ações publicitárias era sempre o de repressão ou depreciação como uma forma da mulher entender que seu lugar era na cozinha, com os filhos e até mesmo sendo submissa ao homem sem questionar. Ao observar cada peça publicitária aqui mencionada neste artigo se faz uma reflexão que nos leva a entender um pouco deste contexto histórico cultural da época, porque podemos dizer que o fato da mulher ser tratada como objeto veio antes da década de 40 que está sendo nosso foco principal, isso já estava sendo formado pela geração passada que acreditava que a mulher não possuía seu espaço na sociedade, que não tinha voz ativa para questões políticas e sociais.
Foi a partir da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) que os homens tiveram que ir para os campos de batalha, e as mulheres foram inseridas no mercado de trabalho ocupando o lugar masculino nas indústrias, foi nesse momento que começaram a sentir mais autonomia, foram tempos de muita escassez, as mulheres já usavam calças para facilitar no trabalho e locomoção, roupas mais simples as maquiagens se tornaram mais suaves, pois muitos dos componentes estavam sendo utilizados em prol da Guerra, uma batalha que acabou com 50 milhões de mortos e a derrota de Hitler. Depois de todo racionamento enfrentado a sociedade volta a consumir e a mulher se torna mais feminina e glamorosa voltando ao seu posto de mulher do lar e a década de 50 foi marcada por vários fatos como pela chegada da televisão, um aparelho inovador que mudaria a forma de consumo das pessoas, era uma Era de muito luxo onde pessoas famosas começam a ditar tendências, e a publicidade teve um grande avanço, pois antes as propagandas eram distribuídas nas rádios, revistas, jornais e outdoors, e com os programas de auditório as grandes empresas viram na TV uma forma lucrativa para a publicidade de seus produtos, essa década também foi marcada pela Guerra Fria uma disputa travada entre Estados Unidos e União Soviética competindo a liderança na exploração do espaço, e todos os temas espaciais e de ficção científica foram muito abordados na época. Se pararmos para pensar que estas ações publicitárias eram um espelho da sociedade na época percebe-se, que a figura de mulher feliz e realizada só estava realmente nos banners, pois uma mulher objetificada e ciente do seu “papel” de esposa e boa mãe era bem vista e uma mulher com ideais já não se tinha valor algum. Na série “Coisa Mais Linda” produzida pela Netflix que retrata o ano de 1950 vê-se nitidamente as dificuldades que a mulher possuía para conquistar o seu lugar. O que se tinha de maior valor era seu casamento e sua reputação perante a sociedade, onde o homem era o centro do lar e a mulher girava em torno do mesmo e quem era o único detentor de escolhas era o homem, tomando até como exemplo da própria série que para uma mulher abrir um negócio ou fazer alguma movimentação bancária deveria ter a assinatura de um homem, caso contrário não teria menor valor ou chance de efetivação. Das cenas abordadas nesta série vemos a questão do preconceito em grande evidencia e as dificuldades de ser mãe solteira, divorciada ou traída na época. Um fato importante que a série deixou em evidência era a questão sobre revistas femininas escritas por homens que moldavam a cabeça das mulheres para permanecerem de acordo com o padrão perfeito que os mesmos procuravam nas mulheres, ensinavam que traição era perdoável e possivelmente sua culpa de ter
acontecido, ou até mesmo que a casa limpa era uma terapia e mostrava o seu enorme valor como mulher se assim bem feito. Então vejamos agora algumas frases mencionadas por revistas da época famosas que introduziram as mulheres nos conceitos machistas. Veja a seguir: “Não se deve irritar o homem com ciúmes e dúvidas. (Jornal das Moças, 1957)” “Se desconfiar da infidelidade do marido, a esposa deve redobrar seu carinho e provas de afeto. (Revista Claudia, 1962)” “A desordem em um banheiro desperta no marido a vontade de ir tomar banho fora de casa. (Jornal das Moças, 1945)” “A mulher deve fazer o marido descansar nas horas vagas, nada de incomodá-lo com serviços domésticos. (Jornal das Moça, 1959)” “A mulher deve estar ciente de que dificilmente um homem pode perdoar uma mulher por não ter resistido às experiências pré-nupciais, mostrando que era perfeita e única, exatamente como ele a idealizara. (Revista Claudia, 1962)” As revistas eram o meio mais forte de alcançar as mulheres e fazê-las ficarem alienadas com a teoria de que quanto mais submissa mais bonita você fica, isso era bastante evidente por meio dos artigos que eram direcionados as mulheres com vários tutoriais e dicas de como manter-se linda e com o casamento perfeito, tudo isso bem idealizado por homens que controlava de forma indireta a sociedade feminina da época. A idéia principal destas revistas era fazer com que as mulheres tivessem como um exemplo ou até mesmo uma amiga que pudesse direcionar as mulheres para o êxito e manter uma boa reputação dentro e fora do espaço doméstico, uma mulher era avaliada também por como se comportava fora do seu espaço familiar onde a sua reputação era seu maior tesouro. Era exigido que para ser uma boa esposa, tinha que ter atributos como beleza, serviços domésticos bem feitos, submissão, e saber falar nos momentos certos para usar sua inteligência somente quando necessário e solicitado. E então surge à contracultura na década de 1960 de muita intensidade e o oposto de tudo vivido na década anterior, eram tempos de rebeldia e insatisfação, era um momento de rompimento de vários padrões. Os grandes líderes eram jovens determinados a mudar os valores disseminados pela indústria e os meios de
comunicação, valorizavam o amor, a natureza e a liberdade, buscavam a libertação de uma sociedade extremamente capitalista e conservadora. Essa manifestação mudou os hábitos desses jovens, as roupas eram coloridas, a alimentação tinha como base o vegetarianismo, foram adeptos as religiões orientais e o uso de drogas psicodélicas. Era uma mudança de valores e comportamentos e no Brasil o surgimento da bossa nova e da consolidação da MPB representaram movimentos associados à contracultura no Brasil, o lema era “Paz e Amor”. Foi uma década também marcada pela Ditadura no Brasil (1964-1985) onde o presidente João Goulart foi afastado do poder, tomado pelos militares. A liberdade de expressão e de organização era quase inexistente, os meios de comunicação sofriam com censura, todas as propagandas, programas e jornais eram analisados antes de serem veículados, foram anos de repressão e tortura. As publicidades machistas das décadas de 1940 a 1960
Propaganda americana da marca Electrolux, publicada em meados dos anos 1950. Fonte: Site Propagandas Históricas (acesso em 30. mar. 2019)
A marca Brastemp publicou em meados dos anos 50 uma propaganda de refrigerador moderno que seria sonho de consumo de qualquer dona de casa, uma publicidade que nos dias de hoje choca, a mulher com uma viseira de cavalo um projeto que simboliza não só a mulher estereotipada, mas uma sociedade alienada, pois recentemente o estúdio de design da Panasonic, Future Life Factory , com o designer
japonês de vanguarda Kunihiko Morinaga, criou o Wear Space, que são viseiras de cavalo para pessoas que trabalham em escritórios de plano aberto. Foram projetados para ajudar na concentração, limitando seus sentidos de visão e audição, através de tecnologia de cancelamento de ruído e uma partição que controla seu campo de visão. Apesar de ser algo que aparentemente foi criado para facilitar no trabalho, em quanto isso prejudica a socialização entre as pessoas, porque as tecnologias estão diminuindo o contato físico entre os seres humanos. Já na publicidade acima era fazer a mulher focar somente naquilo que a sociedade achava que era necessário, sem possibilidade de formar novos pensamentos e idéias.
Propaganda americana da marca Chase & Sanborn Coffee. Fonte: Site BuzzFeed (acesso em 30. mar. 2019)
A Chase & Sanborn apresentou uma propaganda que na cultura daquele tempo soava com naturalidade, e hoje é assustador, como frase principal “Se o seu marido descobre que você não anda testando café mais fresco…” o marido poderia então castigá-la, uma publicidade desse tipo provavelmente seria muito questionada e banida dos meios de comunicação, pois é estimulante para uma sociedade que ainda é machista, com pensamentos antiquados que persistem nos padrões de antigamente, e hoje a agressão as mulheres é crime. “... Nos últimos 12 meses, 1,6 milhão de mulheres foram espancadas ou sofreram tentativa de estrangulamento no Brasil, enquanto 22 milhões
(37,1%) de brasileiras passaram por algum tipo de assédio. Dentro de casa, a situação não foi necessariamente melhor. Entre os casos de violência, 42% ocorreram no ambiente doméstico. Após sofrer uma violência, mais da metade das mulheres (52%) não denunciou o agressor ou procurou ajuda.” (Pesquisa feita pela Datafolha fevereiro/19 encomendada pela ONG Fórum Brasileiro de Segurança Pública (FBSP) para avaliar o impacto da violência contra as mulheres no Brasil.)
Mesmo com o crescimento das mulheres no mercado de trabalho, na política, e em diversas áreas importantes, ainda sofremos com a diferença de gênero e por mais que as publicidades tenham avançado, com publicidades criativas ainda é utilizada a imagem da mulher de forma que já não as representa na modernidade.
Propaganda americana da marca Schlitz, publicada em 1952. Fonte: Site Business Pundit (acesso em 30. mar. 2019)
Na publicidade da marca de cerveja Schlitz é evidente que o papel da mulher na sociedade naquela época, era manter uma casa feliz, executando os serviços domésticos e cuidando dos filhos, e nessa propaganda na imagem ela está muito triste por ter queimado o jantar e o marido a consola, pois na visão dele a cerveja está intacta para ser consumida isso se afirma em uma das frases citadas “Não se preocupe, querida você não queimou a cerveja” o preconceito que elas enfrentavam tanto do lado masculino, quanto do lado feminino que aceitavam os padrões sem se questionar, fizeram com que por muito tempo mesmo algumas querendo se impor a alguns paradigmas, mudanças e
igualdade de gênero a se calarem em determinados momentos por falta de independência para enfrentar toda uma sociedade com um mesmo pensamento. A mulher era muito cobrada em ser a esposa perfeita, e quem tomava as decisões da casa era o homem, então se caso a mulher quisesse algo, era obrigada a ser gentil e delicada para convencê-lo. Eram bombardeadas com publicidades de eletrodomésticos, roupas e produtos de beleza principalmente nas revistas que eram itens que faziam parte do seu dia a dia e da sua realidade. A submissão era algo caracterizado normal, a esposa sempre acompanhava o marido, aceitava suas decisões sem direito de questionamento, mas isso mudou ao decorrer dos anos, elas conquistaram o direito de trabalhar fora, de votar, de se inserir na política e um dos marcos que fez diferença na história foi na década de 1960 onde as mulheres conquistaram maior autonomia sexual com a pílula anticoncepcional e no mesmo período em 7 de setembro de 1968, centenas de mulheres de várias partes dos Estados Unidos saíram as ruas protestaram contra os estereótipos femininos e a "ditadura da beleza". Simone de Beauvoir foi uma pensadora do movimento feminista que buscava a desconstrução do papel convencionada para a mulher teve grande influência naquela década. As mulheres ainda lutam pela igualdade de gênero, pela igualdade salarial, pela oportunidade de ocupar cargos superiores, direito de fazer, falar e decidir suas escolhas e principalmente buscam respeito. A sociedade já avançou, mais há muito que mudar ainda, as novas gerações já possuem pensamentos mais evoluidos, dividindo os afazeres e despesas de um lar, estamos caminhando para um mundo igualitário.
CONCLUSÃO A imagem da mulher sempre foi utilizada nas publicidades no século XX e nos dias atuais, no passado eram propagandas com padrões machistas e a imagem feminina estereotipada, já nos dias de hoje muitas agências já modernizaram junto com a evolução das mulheres na sociedade, usando criatividade e ideias que representa a mulher moderna. Nas décadas de 1940 a 1960 tínhamos uma cultura mais antiquada, com um machismo incorporado na mente e nas atitudes das pessoas, mas era algo normal, era um padrão que foi instituído desde os séculos passadas e as mulheres foram conquistando seu espaço lentamente ao decorrer dos tempos, e a publicidade foi acompanhando esses avanços. Como podemos ver nesse artigo, foram citadas algumas publicidades da época que representam a mulher como objeto, são imagens que chocam, pois se percebe que
não tinham direitos, eram submissas a seus maridos, sem direito de decisões e escolhas, eram educadas a ter um casamento feliz, ser uma boa esposa, cuidar dos filhos e executar as tarefas domésticas, e as publicidades que eram destinadas as mulheres eram voltadas para beleza e utensílios itens relacionados ao seu dia a dia. A partir da década de 60 houve descontentamentos das mulheres e elas protestaram nas ruas contra o estereótipo feminino e até hoje lutam pela igualdade de gênero e respeito, já avançamos, mas é preciso mais e a publicidade que abrange grande parte da sociedade tem espaço nos meios de comunicação suficiente para ajudar a transformar essa cultura.
REFERÊNCIAS
https://www.revistaprosaversoearte.com/mulher-no-mundo-machista-as-revistasfemininas-nos-anos-50-e-60/ (Acessado em 02 de abril de 2019) https://www.hypeness.com.br/2013/12/propagandas-vintage-que-seriam-barradas-nosdias-de-hoje/ (Acessado em 06 de abril 2019) https://www.bbc.com/portuguese/brasil-47365503 (Acessado em 28 de março de 2019) https://novaescola.org.br/conteudo/3522/os-fatos-historicos-que-marcaram-asconquistas-das-mulheres (Acessado em 28 de março de 2019) https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/02/dez-propagandas-antigasmachistas-parte.html (Acessado em 28 de março de 2019) https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/07/16/papai-noel-fumante-e-mulhersubmissa-veja-personagens-de-propagandas-antigas.htm (Acessado em ) https://boingboing.net/2018/10/17/these-human-horse-blinders-wil.html (Acessado em 29 de abril de 2019) https://www.buzzfeed.com/br/briangalindo/propagandas-antigas-sexistas (Acessado em 30
de março de 2019) https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/07/electrolux-novas-ideias-anos-50.html
(Acessado em 30 de março de 2019) http://www.businesspundit.com/10-most-sexist-print-ads-from-the-1950s/2/ (Acessado em
30 de março de 2019)