UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Agência Galahad
São Paulo 2019
UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Agência Galahad Amanda Verneck, RGM: 1564632-7 Caroline Loredo, RGM: 2153696-1 Edson Lima, RGM: 2158932-1 Fábio Yukio, RGM: 2158933-0 Gabriel Henrique, RGM: 1566100-8 Thainara Conceição, RGM: 2144318-1 Thiago Rodrigues, RGM: 2153927-8 Vitória Duarte, RGM: 2144140-5
São Paulo 2019
RESUMO
A publicidade pode ser usada para combater diversos tipos de preconceitos, mas muitas vezes as marcas erram e acabam criando campanhas que geram uma repercussão negativa diante do seu público. Uma delas sendo o machismo, que é visto na maneira como trata a figura feminina em diversas campanhas de publicidade. Há décadas mulheres vêm sendo objetificadas em propagandas de produtos de beleza, para limpeza de casa, como manequim para vender o que contribui para a formação de opinião da maioria, tornando algo comum, que pode gerar violência, opressão e assédio. Muitas marcas já trabalham para reverter essa imagem associadas a elas por conceitos machistas, percebendo a falta de sentido e de como afetam as mulheres.
PALAVRAS CHAVES: publicidade; objetificação; mulheres; propagandas; mídia; diversidade, submissa.
INTRODUÇÃO - O INÍCIO DA MULHER NAS PEÇAS PUBLICIDADE
O presente artigo se baseia em várias fontes que contam a trajetória que as mulheres percorreram com campanhas apelativas que usufruía da figura feminina como objeto nas décadas passadas, que por incrível que pareça continua até hoje, deixando claro o tanto que as mulheres tiveram que persistir até conseguir deixar a sua voz à tona sem precisar ser julgada por ninguém. A participação da mulher como forma para vendas começou ainda no Paraíso, Sim naquela história de Adão e Eva, onde mostra a Serpente, que tinha como objetivo vender uma maçã a Adão. Que tratava-se de um produto não essencial, e Adão não imaginava que era um bom consumidor. Para conseguir a primeira realização de propaganda de bem-sucedida da história, a Serpente lançou a primeira Garota-propaganda da Humanidade: Eva a garota pecadora e cheia de sedução. Sendo uma das mulheres mais comentadas até hoje, vista como um símbolo sexual. Foi assim que tudo começou, a mulher passou a ser representada como exposição sexual, incorporadas como modelos na sociedade, na qual se inscrevem a ser bela, erótica, mãe e as negras tratadas de forma ainda mais preconceituosa.
DESENVOLVIMENTO - A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Os anos de 1920 a 1930 tiveram diversos acontecimentos importantes que permearam por décadas, tendo nesse século passado diversas peças publicitárias que ajudam a entender como o machismo foi disseminado. A mulher nessa época era vista somente para se dedicar às tarefas domésticas, enquanto o homem sai para o espaço público, tornando-se algo comum para a sociedade. É nesse contexto de modernidade dos anos 20 que a revista Fon-Fon (1920-1930)” é inserida, trazendo matérias sobre as poucas conquistas das mulheres, mas a revista também era contraditória, ao questionar e incentivar mulheres a retornarem ao seu antigo papel e seu antigo espaço.
Figura 2 - Biotônico Fontoura (Beleza e Força) Fonte: INSTITUTO MEDICAMENTA FONTOURA. Almanaque do biotônico fontoura. São Paulo, 1934
Já
durante os anos 30, a educação da mulher ainda é voltada para prover as
necessidades do lar como uma figura feminina pura, submissa, prendada e obediente é exaltada. A marca Biotônico Fontoura, além deste anúncio, criou diversos outros anúncios
onde a mulher foi vista como delicada, frágil que deve se manter saudável para os afazeres da casa e reprodução. Apesar dos protestos contra propagandas machistas, atualmente ainda há agências que insistem em criar campanhas colocando estereótipos nas mulheres, como a marca Mr Músculo, para vender produtos de limpeza, a marca recorre a uma ideia antiga de que os afazeres domésticos são de domínio feminino, a empresa até chegou a publicar uma peça afirmando que a mulher só poderá buscar seus objetivos e sonhos depois de limpar a casa.
CONCLUSÃO Observando a mulher nas décadas anteriores, fica totalmente exposta a discriminação sofrida por este grupo ao longo dos anos. Foi muito incentivada a cultura da sociedade patriarcal, em que os homens seriam os donos de tudo, os que sustentava as mulheres e a casa, enquanto as esposas deveriam ficar tomando conta do lar, sem poder trabalhar fora. Elas foram privadas de diversos direitos durante um bom tempo, inclusive o de voto - as que buscavam conhecimento eram consideradas bruxas, sendo vítimas de violência física, verbal e psicológica. Mas, podemos ver algumas mulheres que conseguiram se destacar, mesmo com toda dificuldade. Concluímos que a mulher sempre foi utilizada para ser usada como foco de um determinado produto, mídia, publicidade etc. Desde muito tempo atrás a figura feminina era ressaltada na mídia como ‘Cuidadora do lar’, ou seja, dedicada somente a família, sendo um padrão escolhido pela Sociedade daquela época. A mulher começa a dar sinal de querer se livrar dos padrões imposto pela era em 1920, e começa a atacar, quebrando os conceitos de que não devem ser apenas submissas aos seus maridos gerando revolta com a população que ainda estava preso no ideal do período. Com o decorrer dos anos, foi constante o progresso feminista, mudando completamente algumas campanhas. E a imagem da mulher começa a ser agradável em algumas ação publicitária deixando a mulher com ideal autêntico de ser inteligente, forte mostrando capacidade e poder. Ao decorrer dos estudos sobre o Projeto Sentidos, foi deduzido que a figura da mulher com toda sua história consegue refletir na educação da sociedade, identificando que a
violência contra mulher sempre existiu, conseguindo ser pior do que é hoje em dia. A figura feminina já foi vista como, submissa, como apenas um objeto e violentadas seja psicologicamente ou física onde elas acabaram se calando, pois a sociedade sempre aceitou isso como um certo padrão. É preciso reforçar a noção de que as marcas publicitárias percebam que a mulher está muito além de dona de casa ou atrativo para a venda de cerveja, como também fiquem atentas a temas como igualdade e diversidade de gênero. A mulher lutou para conquistar direitos e espaço e é assim que a mídia deve retratá-la.
REFERÊNCIAS AGÊNCIA MOUSTACHE, Quando você pensa em mulher na publicidade: o que te vem à cabeça?,
Alexei
Alba.
Publicado
em:
20
jan.
2015.
Disponível
em
<https://old.agenciamoustache.com.br/o-papel-da-mulher-na-publicidade/>. Acesso em: 26 abr. 2019
ARTIGO, Ana Carolina Silva Lourenço, Natália Pereira Artemenko, Ana Paula Bragaglia, A “objetificação” feminina na publicidade: uma discussão sob a ótica dos estereótipos. Disponível
em
<http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2014/resumos/R43-1169-2.pdf>.
ARTIGO, Angela Schaun, Rosana Schwartz, O corpo feminino na publicidade: aspectos históricos
e
atuais.
Disponível
em
<http://www.ufrgs.br/alcar/jornal-da-alcar-no-3-agosto-de-2012/O%20corpo%20feminino%2 0na%20publicidade.pdf>.
ARTIGO, Jorge Domingos Carapinha Veríssimo, A mulher “objecto” na publicidade. Disponível <http://www.bocc.ubi.pt/pag/verissimo-jorge-mulher-objecto-publicidade.pdf>.
em
ARTIGO, O retrato da mulher na publicidade, Thaís Helena Bortolotto. Disponível em <https://repositorio.pgsskroton.com.br/bitstream/123456789/870/1/artigo%2035.pdf>.
FEMINISM'S THE NEW BLACK, Campanhas publicitárias e a imagem da mulher. Publicado
em:
19
mar.
2015.
Disponível
em
<https://feminismisthenewblack.wordpress.com/2015/03/19/campanhas-publicitarias-e-a-ima gem-da-mulher/> . Acesso em: 27 abr. 2019.
NEXO, Como era o humor machista do início do século 20, Ana Freitas. Publicado em: 28 out.
2016.
Disponivel
em
<https://www.nexojornal.com.br/expresso/2016/10/28/Como-era-o-humor-machista-do-in%C 3%ADcio-do-s%C3%A9culo-20> . Acesso em: 27 abr. 2019.