Universidade Cruzeiro do Sul Campus Liberdade – Noturno Turmas 5° E / 6°E
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Crânio Comunicação
São Paulo 2019
Universidade Cruzeiro do Sul Campus Liberdade – Noturno Turmas 5° E / 6°E
PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Crânio Comunicação Nome: Lucas Rodrigues da Silva Costa
RGM: 15549658
Carolina Ferreira da Silva
15580920
Rodrigo Pereira Nascimento
15596958
Celina Akemi Kuriki
15621502
Ana Pérola Pereira Silva
15655695
Daniela Cristina da Cruz
15657311
São Paulo 2019
Resumo
Não é segredo que a mulher sempre foi representada na publicidade de forma estereotipada e cercada de machismo e sexismo. No passado a mulher era a serviçal do lar, aquela que deveria ter energia para cuidar da casa e dos filhos e ainda permanecer bonita para agradar o seu marido – a boa esposa. Depois, conforme foi conquistando seu espaço no mercado de trabalho, a ideia era coloca-las à serviço do homem – a outra do trabalho. Por fim, a figura torneada e sensual da mulher tomou conta da publicidade com intenção de atrair olhares masculinos e objetificá-las – a tentação inalcançável! O foco sempre foi usar a mulher para agradar os homens, fato. Diminuir as suas lutas vem de brinde. Justificar ou validar abusos é o bônus. Nessa linha, as peças publicitárias da indústria cervejeira sempre foram as “folhinhas de mulheres nuas” (tão grotescamente presentes em oficinas mecânicas) da publicidade. E mesmo quando não existe a figura sexualizada da mulher, eles conseguem só com palavras, coloca-las à disposição masculina como mostraremos nesse artigo.
Palavras-Chave
Mulher, publicidade, machismo, sexismo, objetificação da mulher.
Introdução
Vivemos tempos malucos. Entre liberdades e inovações, ainda lidamos com esqueletos no armário. E não se engane, são muitos. Machismo, racismo, homofobia, misoginia, falta de empatia, só para citar alguns. A publicidade tenta para o bem ou para o mal trabalhar esses temas e com a onda de violência cada vez mais crescente, é fundamental que ela seja usada com responsabilidade como ferramenta de conscientização. A mulher e a publicidade
Os dados da violência contra minorias são alarmantes: de acordo com levantamento efetuado por Júlio Pinheiro Cardia, ex-coordenador da Diretoria de Promoção dos Direitos LGBT do Ministério dos Direitos Humanos, entre 2011 e 2018 foram registradas 4.422 mortes em razão de orientação sexual ou identidade de gênero, o que equivale a uma vítima de homofobia a cada 16 horas no Brasil. É bom lembrar que parte dos assassinatos e agressões contra LGBT’s também envolvem mulheres cis e transexuais. O que nos leva aos dados sobre feminicídio: somente até março de 2019 mais de 200 mortes de mulheres foram registradas segundo levantamento organizado por Jefferson Nascimento, doutor em Direito Internacional pela USP. Foram 207 episódios consumados e 137 tentativas. A média é de 5,31 casos por dia. 40% dos casos foram utilizadas armas brancas como facas e facões e em cerca de 60% as vítimas foram golpeadas várias vezes pelos agressores, que em sua maioria eram parceiros ou ex-parceiros. Além do desprezo pela vida, percebe-se ódio e crueldade nesses episódios e que grande parte de seus autores faziam parte do convívio das vítimas. Mas, apesar da publicidade ter ferramentas para conscientizar as pessoas sobre a gravidade desses números, ela nem sempre age a contento e ao contrário do que se esperaria dela, algumas campanhas têm colaborado para reforçar estereótipos, legitimar pensamentos machistas e retratar a mulher como objeto. Em alguns casos, até mesmo sem utilizar a imagem da mulher, a publicidade consegue coloca-las à mercê do homem e suas vontades. É o caso da campanha “Viva RedOndo” da cerveja Skol veiculada no carnaval de 2015 que trazia peças de OOH (Out of home) com fases absurdas como “Esqueci o
não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”, violando a noção de consentimento e incentivando assédio.
Quando viram a peça numa avenida movimentada de São Paulo, a publicitária e ilustradora Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves acrescentaram com fita isolante na peça o complemento “E trouxe o nunca”! A intervenção viralizou na internet.
A Skol entrou em contato com a Pri Ferrari tentando se justificar, retiraram as peças de circulação e publicaram novas com frases opostas do tipo “Não deu jogo? Tire o time de campo!”. A força tarefa foi tão grande que não se acha a peça original nem na internet, por esse motivo foi preciso fazer uma reprodução dela para esse artigo. Falando ainda sobre a indústria cervejeira e o desrespeito ao direito de consentimento feminino, a marca Itaipava, que já errou ao criar uma personagem hiperssexualizada chamada “Verão”, divulgou a seguinte peça também em 2015:
Comparando os mililitros das embalagens de sua cerveja ao silicone da modelo, ofereceu qualquer um deles como “opção de escolha”. É absurdo. Para o Conar foi apenas “sensualidade excessiva” e ela foi retirada de circulação também.
Mudando um pouco o foco da análise e usando outro exemplo machista que nunca “sai de moda”, nos deparamos com uma peça veiculada também em 2015 pela marca de produtos de limpeza Mr. Músculo que usa a imagem da mulher associada a limpeza doméstica para oferecer uma suposta facilidade que vai permitir que essa mulher descanse melhor após concluir a faxina!
Conclusão A peça principal da nossa análise, o infame “Deixei o não em casa”, apesar de recolhido, teve desdobramentos que nos levam a perceber o quanto temos que evoluir como sociedade para reconhecer e dar o devido valor às mulheres e acima de tudo respeitá-las como seres humanos. Em resposta à revista Exame.com, a Skol deu a seguinte justificativa: “As peças em questão fazem parte da nossa campanha “Viva RedONdo”, que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a todos os comentários.”
Para a Skol, para que a mulher tenha “bons momentos” ele deve “esquecer o não em casa” e aceitar qualquer coisa de qualquer homem durante o carnaval. É triste e preocupante. O caso foi levado ao Conar que pasme, não viu qualquer irregularidade e optou por engavetar o caso. Para o Conar, que é nosso regulamentador, a frase não é dúbia, não faz insinuações maliciosas, tampouco é feita como uma recomendação do anunciante. Mais uma bola fora daqueles que deveriam ser os primeiros a condenar esse tipo de publicidade. O machismo, algo tão primitivo, infelizmente é algo contemporâneo, ou melhor dizendo, é uma praga antiga que se tornou contemporânea. Todas essas peças e muitas outras, exemplos não faltam, são apenas reflexo de uma sociedade que evolui em muitas coisas, menos em tais conceitos. Posicionando o momento que vivemos no Brasil e levando isso para fora da publicidade temos como exemplo o processo de impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff finalizado em 31 de agosto de 2016. Com uma manobra econômica já utilizada por presidentes anteriores, a primeira presidenta do Brasil foi retirada do cargo, mas sem entrar em questões políticas ou legais, o processo de desrespeito a figura da mulher durante o processo é algo que chamou atenção. Em um de seus piores momentos, adesivos com o rosto da presidente na figura de uma mulher com as pernas abertas foram colados na entrada do reservatório de combustível de veículos pelo país. Ao abastecer, tínhamos ali a penetração de algo fálico remetendo ao ato sexual e consequentemente a um estupro. A figura da mulher violada e reduzida a uma piada e depois viralizada na internet, o que nos lembra de outro mal que aflige mulheres no nosso século: a divulgação de conteúdo íntimo e sexual na internet sem seu consentimento, o que leva muitas ao suicídio. No fim todos os caminhos levam a apenas um destino: a satisfação do homem, seja para servi-lo, diverti-lo ou dar-lhe prazer custe o que custar. As perguntas que ficam é: até quando? E também: quando a publicidade vai tratar tal situação com responsabilidade e sem oportunismo?
Bibliografia
SOBRINHO, W. P. Brasil registra uma morte por homofobia a cada 16 horas, aponta
relatório.
Uol
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