Agência Draft

- PROJETO SIMULADO-

CAMPANHA LEITE MOÇA

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

- PROJETO SIMULADO -

CAMPANHA LEITE MOÇA

NOME DA AGÊNCIA

Amanda de Souza Pereira

RGM 1651779-2

Cauane Yara Alvarenga

RGM 1645407-3

Fernanda Santos Leopoldo

RGM 1647202-1

Karine Souza da Silva

RGM 1651636-2

Pablo Filipe de Oliveira

RGM 1679819-8

Rodrigo de Souza Godoy

RGM 1621692-0

Thalía Lima

RGM 1842352- 3

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 5° semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO

3

2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

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2.1 BRIEFING

5

3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE

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3.1 MICROAMBIENTE

6

3.2 MACROAMBIENTE

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3.3 HISTÓRIA DO LEITE CONDENSADO MOÇA

22

3.4 LINHA DO TEMPO

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4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA

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4.1 INTRODUÇÃO – PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO.

24

4.1.2 METODOLOGIA APLICADA

24

4.2 FASE 1- PESQUISA EXPLORATÓRIA POR LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDARIOS.

25

4.2.1 OBJETIVO DA FASE 1 – LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDÁRIOS

25

4.2.2 FONTES CONSULTADAS

25

4.3 DADOS COLHIDOS

26

4.3.1 DADOS GERAIS DE MERCADO

26

4.3.2 DADOS GERAIS DO PÚBLICO-ALVO.

27

4.4 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ETAPA EXPLORATÓRIA INICIAL

29

4.5 FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA

30

4.5.1 OBJETIVOS DA FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA

31

4.6 AMOSTRA

32

4.6.1 INSTRUMENTO DE PESQUISA (COLETA DE DADOS)

32

4.6.1.1 ROTEIRO DA ENTREVISTA PESSOAL.

32

4.7 RELATÓRIO FINAL

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4.8 APRESENTAÇÃO DA BUYER PERSONAS

36

4.9 ESCOLHA DA BUYER PERSONA

39

5. ANÁLISE SWOT

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6. PLANEJAMENTO DE MARKETING

42

6.1 PÚBLICO-ALVO

42

6.2 OBJETIVOS DE MARKETING

42

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

43

7.1 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

43

7.2 OBJETIVOS DE CAMPANHA

43

7.3 PRAÇA

43

7.4 VERBA

43

7.5 PERÍODO DA CAMPANHA

43

7.6 ESTRATÉGICAS

43

7.7 TÁTICAS

45

7.8 AÇÕES

45

- Estratégias de marketing

45

- Estratégia promocional – Campanha “Renda-se aos prazeres de Leite Moça”

47

- Estratégias de comunicação

47

Anúncio Facebook

47

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

50

9. MÍDIA E CUSTOS

60

REFERÊNCIAS

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ANEXOS - Justificativa ética nas ações comunicativa

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1. INTRODUÇÃO Toda vez que alguém fala sobre leite condensado, a primeira coisa que nos vem a cabeça, com certeza é o nome daquela marca que tem se mantido consolidada no mercado por muito tempo, investindo em melhorias para sempre garantir o sucesso e o reconhecimento do público em geral. E hoje, quem não gosta de fazer receitas deliciosas para a família contando com a qualidade de um sabor inigualável?

O Leite Condensado Moça, tem feito isso muito bem desde a sua chegada no Brasil em 1890. Afinal, a marca é uma das mais queridas pelas pessoas, não só pela sua qualidade e tradição, como também pela ligação que ela tem com momentos felizes ligados à infância, à família e a festas comemorativas. Os diversos eventos na história da marca têm feito seu nome ser muito reconhecido. Como o caso do pudim de Leite Moça e o Doce de Leite feito na panela de pressão.

Mesmo o leite condensado e suas receitas serem muito deliciosas, algumas pessoas as evitam por possuírem algum estilo de vida diferente, como é o caso das pessoas fitness, em que a rotina de exercícios físicos e dietas não inclui o consumo de alimentos que sejam considerados não apropriados para a alimentação.

Sendo assim, o objetivo deste projeto é mostrar que para esse público é possível ser fitness sem deixar as coisas boas da vida e os pequenos prazeres, e o Leite Moça é uma delas.

Para realizar este projeto, análises de micro e macroambiente foram adotadas para que se pudesse entender o cenário em que a empresa está inserida, que composto por variáveis internas e externas, podem ou não influenciar nas decisões e ações da empresa.

Posteriormente, foram adotadas pesquisas de mercado para que se pudesse conhecer e analisar os dados do público-alvo, bem como definir o caminho de estratégias de comunicação a serem utilizados, a fim de prospectar os consumidores definidos. Além disso, esses dados obtidos servem como base para o estilo das peças de anúncios e a escolha das mídias para que a mensagem seja veiculada.

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Foram adotadas ações e estratégias de marketing comumente utilizadas em campanhas para fazer a divulgação da mensagem com o foco nesse público.

Metodologicamente, este trabalho adotou pesquisas de mercado e análises mercadológicas em arquivos documentais de empresas especializadas e internet.

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2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO 2.1 BRIEFING Nome do cliente/empresa: Leite Moça.

Produto: Leite condensado.

Responsável: Nestlé.

Atendimento: Draft.

Tipo de projeto: Desenvolvimento de uma campanha para a marca Leite Moça.

Com a criação de ​um plano de comunicação integrada e, a partir da proposta realizar o planejamento das ações e a criação de estratégias de marketing.

Categoria: Alimentício/Laticínios – Leite condensado.

Formas de uso e de consumo: O leite condensado é um produto industrial resultante da remoção parcial de água do leite, sendo adicionado o açúcar por diversas vezes. Ele é frequentemente utilizado em receitas de doces para dar sabor e consistência, além disso ele pode ser consumido puro também.

Qual a imagem do produto no mercado? O produto possui uma boa visibilidade e é consolidado no mercado. Conhecido por algumas situações marcantes e por estar presente em diversas receitas famosas, o Leite Moça sempre manteve uma tradição com os seus consumidores e hoje é lembrada com muito carinho devido a sua qualidade e sabor.

Quais as principais características que diferenciam o produto em relação à concorrência? A principal característica do produto é o fato dele ter sido o primeiro a chegar no segmento de leite condensado, por esse motivo ele teve maiores oportunidades para se consolidar. Além disso, ele possui o sinônimo de qualidade atribuída pelos seus consumidores.

Sobre o Público / Segmentação Perfil do Público: Homens e mulheres de 15 a 29 anos.

Praças: São Paulo e interior.

Concorrência: Italac, Itambé, Piracanjuba.

Propaganda e Promoções utilizadas: Anúncios no Facebook, Instagram. Sites Terra e Uol. Revista Boa Forma. Anúncios no metrô, rádio e Spotify.

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Produto/embalagem:

3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1 MICROAMBIENTE No Mundo A história começa em 1866, quando a Anglo-Swiss Condensed Milk Company abre a primeira fábrica de leite condensado da Europa na Suíça. Henri Nestlé desenvolve um alimento infantil revolucionário em 1867, e em 1905 a empresa criada por ele se funde com a Anglo-Swiss para formar o que hoje é conhecido como Grupo Nestlé, que hoje é a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Está presente em 191 países e seus 328 mil colaboradores estão comprometidos com o propósito da Nestlé de melhorar a qualidade de vida e contribuir para um futuro mais saudável.

A Nestlé oferece um amplo portfólio de produtos e serviços para cada etapa de vida das pessoas e de seus animais de estimação. Suas mais de 2000 marcas variam dos ícones globais como Nescafé ou Nespresso e aos favoritos locais, como o leite Ninho.

O desempenho da empresa é impulsionado por sua estratégia de Nutrição, saúde e bem-estar. Sua sede fica na cidade suíça de Vevey, onde foi fundada há mais de 150 anos.

No Brasil Nestlé instalou a primeira fábrica em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado Milkmaid, que mais tarde seria conhecido como Leite Moça.

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A empresa tem 31 unidades industriais, localizadas nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo.

Emprega mais de 20 mil colaboradores diretos e gera outros 200 mil empregos indiretos, que colaboram na fabricação, comercialização e distribuição de mais de 1.000 itens.

A atuação da Nestlé Brasil abrange 15 segmentos de mercado e suas empresas coligadas estão presentes em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel.

Clientes Para a Nestlé, segundo diz no site da própria empresa, manter um bom relacionamento com todos os seus stakeholders – colaboradores, consumidores, clientes, fornecedores e parceiros – é essencial para a gestão de negócios. Portanto ela cria uma série de ações e ferramentas que possuem o objetivo de intensificar a relação com seu público.

Transparência para a Nestlé é umas das coisas mais importantes para se manter um bom relacionamento nos negócios. Pois é por meio dos clientes que o produto chega ao consumidor final. Então ao se prezar por um atendimento de qualidade aos clientes, os consumidores terão resultados positivos ao entrarem em contato com o produto.

A empresa busca estabelecer um diálogo constante com seus clientes por meio de um processo que envolve diretamente as áreas de Vendas, Customer Service e Trade Marketing.

Serviço ao Consumidor A empresa possui uma área de Serviço ao Consumidor para que possa estar gerenciando o relacionamento com os principais clientes.

Ela conta com a ferramenta internet para o estreitamento dessa relação. Um canal fica disponível 24 horas e nos sete dias da semana no portal da empresa para atendimento e facilitando ao acesso a informações para tirar dúvidas e realizações de negócios.

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Além do uso para o contato, os clientes podem fazer compras, saber sobre linhas de produtos, receber sobre novidades que estão entrando no mercado e acompanhar a situação de seus pedidos feitos na Nestlé.

- Serviços Nestlé ao Consumidor (SNC) Por se importar grandemente com a opinião de seus consumidores, a Nestlé oferece canais variados para ouvir todas as suas necessidades e opiniões, como o Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC), que atende às solicitações por telefone, pela internet e até mesmo pessoalmente.

No ano de 2007, o SNC atendeu 1 milhão de manifestações. A maioria dos contatos realizados consistia em solicitações de receitas (47%) e de informações variadas (27%). As insatisfações representaram apenas 3% dos contatos. Além disso, o cliente ainda conta com a Casa do Consumidor, na qual equipe multidisciplinar desenvolve receitas e serviços e recebe, mensalmente, grupos de pessoas que vivenciam, com os profissionais da empresa, um momento de grande proximidade com as marcas que fazem parte de sua vida. Com isso, cada vez mais o relacionamento entre a Nestlé e os seus consumidores é fortalecido.

Fornecedores Conforme o site da Nestle a empresa, se preocupa em oferecer, muito além de um produto de qualidade ao consumidor. Ela procura tomar conhecimento das questões socioambientais, mantendo sempre um bom relacionamento com os fornecedores da matéria prima, com o intuíto de garantir o conhecimento da origem e o fornecimento das embalagens, sempre respeitando o código de conduta de fornecedores Nestlé.

Desde 2015, a Nestlé mantém o plano de desenvolvimento rural e o fornecimento sustentável na produção de leite e outros ingredientes adotando a práticas agrícolas sustentáveis, com as boas fazendas que vem 80% do volume do leite adquirido. Além disso a empresa oferece aos produtores de leite, suporte técnico para realização de procedimentos e controles que contribuem para a melhor qualidade e segurança da produção.

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Públicos Homens e mulheres de 15 a 29 anos, moradores de São Paulo capital e interior. Que utilizam redes sociais, sejam decisores de compra, possuem interesses gastronômicos e que consomem leite condensando apesar de serem saudáveis.

Intermediadores De acordo com o site da Nestlé existe um portal de negócio que mantém o relacionamento direto com o varejista, com intuito de oferecer promoções e serviços, assim aproximando cada vez mais da comunidade.

A famosa empresa Suíça tem como um de seus pré-requisitos para o sucesso no mercado, garantir a rapidez sem comprometer a qualidade do produto quanto ao transporte de reabastecimento de estoque até o cliente. A Nestlé é a existência de um eficiente sistema logístico visando o Just in Time do qual requer entregas no momento certo.

Importante elemento na cadeia de suprimentos, as transportadoras da empresa exercem um papel preponderante no abastecimento de matérias primas, materiais de embalagem e produtos terminados, tanto para as fábricas Nestlé e Centros de Distribuição quanto diretamente aos clientes, apontando rápidas e eficazes

respostas

às

crescentes

necessidades

da

empresa

na

grande

competitividade do mercado.

E tem como intermediadores de marketing distribuidores, os principais hipermercados de São Paulo (Grupo Pão de Açúcar - Extra, Pão de Açúcar, Assaí grupo atacadista, Carrefour, Walmart, Zaffari e Sonda Supermercados).

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Concorrentes Referente aos concorrentes diretos do produto Leite Moça Nestlé. Uma pesquisa realizada em 2017 pelo Supermercado Moderno (SM), aponta que a marca está em primeiro lugar, de preferência do público. Ela foi citada entre 30% a 49% dos entrevistados. Seguido vem o Italac que mostrou crescimento do público em 2017 com 13%. Em terceiro, o Itambé com 12%, e por fim, Piracanjuba com 9% de preferência do público. Mesmo com o aumento da marca Italac, o Leite Moça se mantém no topo pelo quarto ano consecutivo, e a proposta foi mostrar a relação da lembrança da marca em seus clientes. Segundo a marca, são vendidos a cada 1 minuto, 8 embalagens de leite moça no Brasil.

Fonte:

Supermercado

Moderno.

Mercearia

Doce/

Leite

Condensado

2017/2018.

Disponível

em:

<https://www.sm.com.br/resultado-de-busca-gps/mercearia-doce/leite-condensado> Acesso em março de 2018

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3.2 MACROAMBIENTE Demográfico Para a veiculação da campanha do leite moça considerou-se indicadores do município de São Paulo.

Fonte: IBGE Censo 2010.

Sinopse do Censo Demográfico 2010. Disponível em: http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?uf=35&dados=26. Acesso em março de 2018.

Consideramos consumidores homens e mulheres com uma faixa etária dos 15 aos 29 anos, ficando cerca de 5,3 milhões de homens e 5,3 milhões de mulheres dando em torno de 10,7 milhões de consumidores de acordo com a sinopse do Censo Demográfico 2010 do munícipio representado acima.

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Para complementar a análise do município São Paulo, consideramos um levantamento baseado em um público alvo que esteja inserido nas categorias de classes A, B e C. como demonstrado a seguir. Os dados foram consultados junto a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) baseadas em estudos probabilísticos nacionais do Datafolha e IBOPE Inteligência, os dados de 2015 apontam sobre a distribuição de classes nas regiões metropolitanas: Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza. No entanto daremos ênfase a região de São Paulo.

Fonte: ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa). Disponível em: http://www.abep.org/criterio-brasil > Acesso em março de 2018.

Tecnológico Em maio de 2014 a Nestlé veio ao mercado com mais um de seus lançamentos para atender as necessidades de seus consumidores, com o objetivo de tornar o hábito de cozinhar mais prática e confortável. A mudança foi feita nas embalagens, a lata que antes era curvilínea, recebeu um formato mais fino com um sistema de lacre abre fácil, sem a necessidade do uso de abridores de lata. O mais interessante disso, é que mesmo com esse sistema, a embalagem ainda pode ser colocada na panela de pressão para fazer aquele famoso doce de leite que os consumidores tanto amam, com a mesma segurança e agora com mais praticidade.

Além disso, a marca também mexeu com as caixinhas do leite condensado, lançando a embalagem cartonada, que também conta com o formato fino e com o sistema abre fácil. Por não conter aqueles cantinhos, o produto pode ser aproveitado até o final.

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Consumo No que diz respeito ao consumo de açúcar no país. Um estudo realizado pela ABIA (Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação), no ano de 2017.

Mostrou que, o brasileiro tem ultrapassado os limites de consumo, chegando em torno dos 30 kg por pessoa anualmente. E analisando a distribuição do uso do açúcar conforme o gráfico abaixo, percebeu-se que ele adicionado aos alimentos processados – que é o caso do leite condensado – ocupa 5,77kg do valor, um equivalente a 19,2% do total consumido no ano.

Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação. Consumo de Açúcar no <https://www.abia.org.br/vsn/temp/z2017620abiaacucar200617.pdf> Acesso em março de 2018.

Brasil.

Disponível

em:

Portanto, segundo a ABIA, as indústrias são responsáveis por apenas 19,2% do açúcar consumido pelos brasileiros no ano. Os outros 80,8% são do açúcar natural dos alimentos e principalmente do açúcar utilizado nos domicílios.

Agora falando sobre o consumo das regiões do Brasil. Conforme abaixo, a região Sul é a que mais consome açúcar no país, com média de 34,26kg por pessoa ao ano. O Sudeste fica em segundo, com 30,42kg, seguido do Nordeste, com 28,70kg. O Centro-Oeste e o Norte são as regiões de menor consumo de açúcar no país, com 27,91kg e 27,48kg, respectivamente.

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Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação. Consumo de Açúcar no <https://www.abia.org.br/vsn/temp/z2017620abiaacucar200617.pdf> Acesso em março de 2018.

Brasil.

Disponível

em:

Econômico - Perfil socioeconômico De acordo com pesquisas realizadas pela Nielsen – uma companhia global de pesquisa de mercado –, em 2017. Já era previsto que o ano seria cheio de desafios para as famílias brasileiras, já que o país passou por diversas incertezas econômicas e instabilidade política. Entretanto, alguns resultados satisfatórios de indicadores, como: a inflação controlada, o PIB registrando uma tímida evolução e o índice de desemprego retraindo somado a incentivos – como o saque do FGTS, por exemplo -. Foram fatores que impactaram positivamente no bolso do consumidor.

Ainda de acordo com o estudo, o crescimento das rendas familiares foi de 11%, número alcançado devido principalmente ao aumento do emprego. Agora falando sobre os gastos dessas famílias, eles foram mais contidos como medida cautelosa. Se antes a balança entre renda e gastos era equivalente, hoje a primeira se sobressai em 9,9%, algo que é inédito nos últimos 3 anos.

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Fonte: Nielsen. Em 2017, cenário de consumo ensaia retomada entre as famílias brasileiras, mas de maneira consciente.

Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2017/cenario-de-consumo-ensaia-retomada-entre-as-familiasbrasileiras-mas-de-maneira-consciente.html> Acesso em abril de 2018.

E nessa balança, as regiões brasileiras encontram-se em estágios diferentes.

O destaque vai para a Grande São Paulo, onde a renda aumenta em 10% e o gasto em 3%, favorecendo uma melhor administração das contas domésticas e sendo a localidade com o menor patamar de desemprego. Por nível socioeconômico, uma vez que no passado sentiu mais intensamente o peso da crise. A classe C é a que mantém mais estabilidade na balança, com gastos 0,3% acima da renda.

- Consumo em 2014 De acordo com uma outra pesquisa realizada pela Nielsen em 2014. No primeiro trimestre do ano, o consumidor reduziu as idas aos pontos de venda (3,6%), mas aumentou o ticket médio gasto (8,2%). Por esse motivo, praticamente todas as cestas analisadas pela empresa apresentaram um crescimento em valor em comparação com o mesmo período de 2013. Bebidas Alcoólicas (15,6), Bebidas Não Alcoólicas (6,6%), Higiene e Beleza (5,3%), Limpeza Caseira (6,2%), Mercearia Doce (3,2%), Mercearia Salgada (4,6%) e perecíveis (15,3%).

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Fonte: Nielsen. Depois de cinco anos, classe C deixa de puxar o consumo no Brasil no primeiro trimestre. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2014/Depois-de-cinco-anos-classe-C-deixa-de-puxar-o-consumo-no-Brasil-noprimeiro-trimestre.print.html> Acesso em abril de 2018.

Com o objetivo de conquistar o bolso do consumidor e fazê-lo ir mais ao PDV, algumas marcas investiram em ações para reduzir o preço de seus produtos.

Em geral, duas foram as ações realizadas por fabricantes e varejistas para tornarem seus produtos mais atrativos e baratos: descontos e embalagens promocionais. Entre as categorias que mais investiram em descontos conforme mostrado abaixo, ganham destaque as Bebidas Alcoólicas (83%), Bebidas Não Alcoólicas (80%), Mercearia Doce (70%) e Higiene e Beleza (61%).

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Fonte: Nielsen. Depois de cinco anos, classe C deixa de puxar o consumo no Brasil no primeiro trimestre. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2014/Depois-de-cinco-anos-classe-C-deixa-de-puxar-o-consumo-no-Brasil-noprimeiro-trimestre.print.html> Acesso em abril de 2018 .

Em Mercearia Doce, Leite Condensado e Biscoito tiveram o melhor desempenho do trimestre em volume (13,3% e 3,4%, respectivamente).

Sociocultural Conforme diz, uma pesquisa realizada em 2017 pela Nielsen. Os consumidores de todo o mundo mostram uma crescente preferência pelas marcas globais ao invés de produtos fabricados localmente. Entretanto, somente dois ramos alimentícios produzidos localmente ainda se mantém na preferência: os laticínios e os alimentos frescos.

Especificamente na região latino-americana, incluindo o Brasil, a tendência se repete. O estudo da Nielsen aponta que os brasileiros preferem marcas locais quando se trata da compra de leite e seus derivados. Essa preferência está ligada ao fator perecibilidade. Os consumidores brasileiros optam, por vezes, que a origem dos produtos perecíveis seja o mais próximo possível, garantindo frescor, qualidade e segurança.

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Fonte: Nielsen. Marcas globais ou locais: o que ganhou a mente e o coração dos consumidores em 2017?. Disponível em: <www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2017/Marcas-globais-ou-locais-o-que-ganhou-a-mente-e-o-coracao-dos-consumidoresem-2017.html> Acesso em abri de 2018.

- Comportamento saudável Uma das outras preocupações dos consumidores é com a saúde, eles procuram se alimentar da forma mais saudável possível. E não estão mais dispostos a assumir uma atitude passiva em relação à compra de alimentos. Conforme diz, uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano de 2017.

Atualmente, eles exigem que seus alimentos tenham rótulos com maiores informações nutricionais e de ingredientes que compõem o produto. Rótulos mais completos podem servir como um chamativo para comunicar aos consumidores sobre os benefícios do consumo de tal produto. Na pesquisa, 76% dos brasileiros entrevistados disseram que leem rótulos para verificar o conteúdo nutricional dos alimentos.

- Tradição Outro fator importante que conta para os consumidores, é a história que a marca tem na vida do consumidor e a relação que é mantida com ele ao longo dos anos, que se torna algo mais cultural. Como é o caso do produto Leite Moça no Brasil, que em sua chegada ao país no ano de 1890, se chamava Milkmeid.

Entretanto, os brasileiros tinham uma certa dificuldade de pronunciar seu nome, e então começaram a identificar o produto através da imagem que ele levava em seu rótulo – de uma camponesa levando um balde de leite -. A partir disso, chamavam o leite condensado de leite da moça. E a empresa vendo a popularidade do termo, resolveu adotá-lo oficialmente para nomear o produto.

Essa relação inicial da marca, mostra o perfil dos brasileiros, que procuram identificar algo através da maior característica do objeto ou grupo, como foi o caso da camponesa no rótulo e, como podemos ver atualmente, o próprio caso da Leite Moça. Que manteve uma relação tão forte com os consumidores que seu nome acabou virando representante do segmento de leite condensado e sinônimo de uma marca consolidada e reconhecida por todos.

Natural 20

- Produção de açúcar no Brasil Conforme uma pesquisa realizada em 2017 pela Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), observou-se que a estimativa de produção de cana de açúcar para o ciclo de 2017/2018 é de 647,63 milhões de toneladas. Um pouco menos que o ciclo de 2016/2017 que foi de 657,18 milhões de toneladas.

Ainda sobre o ciclo de 2017/2018, há um apontamento de que, apesar das áreas de plantio estarem menores neste período, a queda que vai haver na produção deve ser pouco relevante para o volume total de canas colhidas, isso devido à alta de 0,9% na produtividade, que passou de 72,62 para 73,27 toneladas por hectare Como os preços continuam favoráveis, haverá a priorização uso da cana para o açúcar, cuja produção deve atingir 38,70 milhões de toneladas, semelhante aos números anteriores, que fecharam em 38,69 milhões de toneladas.

Essas informações demonstram quanto ultimamente o mercado se manteve favorável nos últimos tempos para a produção de açúcar, que neste momento, vem alcançando patamares que não atingia há pelo menos três safras.

Para a empresa Nestlé com a produção do leite Moça, esse momento do mercado de açúcar é satisfatório, pois o seu desenvolvimento crescente faz com que os preços dos fornecedores não sejam muito altos na hora de obter matéria-prima para a produção do leite condensado.

- Estimativas No que se refere as estimativas para o ciclo 2017/2018 sobre as regiões do Brasil produtoras de açúcar, realizadas também pela CONAB. Observou-se que, a Região Sudeste, maior produtora nacional, será responsável, nesta safra, por 72% do açúcar produzido no país, seguido da Região Centro-Oeste (12%), Sul (7,7%) e Nordeste (8,2%), conforme gráfico abaixo. São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Goiás permaneceram como maiores produtores de açúcar.

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Fonte: Companhia Nacional de Abastecimento. 1° acompanhamento da safra brasileira/Cana-de-açúcar. Disponível em: <https://www.conab.gov.br/index.php/info-agro/safras/cana> Acesso em março de 2018.

- Produção de leite no Brasil Segundo a estimativa da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA). O país deve crescer entre 2% e 2,5% neste ano de 2018, no que se refere a produção de leite.

Caso a projeção da entidade se concretize, a produção alcançará cerca de 35,8 bilhões de litros de leite, voltando há índices semelhantes ao ano de 2014, conforme mostrado abaixo. Essa estimativa demonstra o quanto o mercado tem se mostrado favorável a crescimento produtivo após um ano trabalhando no prejuízo, já que a produção realizada em 2017 foi de 34,9 bilhões de litros.

Fonte: Companhia Nacional de Abastecimento. Conjuntura mensal especial – Leites e derivados/ Abril 2017. Disponível em: < https://www.conab.gov.br/index.php/info-agro/analises-do-mercado-agropecuario-e-extrativista/analises-do-mercado/historicomensal-de-leite/item/6217-leite-e-derivados-analise-mensal-abril-2017> Acesso em março de 2018.

Embora aposte em um cenário otimista para este ano, Thiago Rodrigues – assessor técnico da Comissão Nacional de Pecuária de Leite da CNA - destaca que o produtor terá que lidar com algumas questões preocupantes neste ano.

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Começando pelo aumento dos custos da produção, devido à queda das ofertas de grãos, especialmente o milho que é usado para a alimentação do gado.

Outro fator que exigirá atenção é o mercado externo, segundo Thiago Rodrigues. É que os Estados Unidos e a União Europeia podem reduzir o preço do leite produzido por eles e acabarem tornando a importação mais atrativa para as indústrias que operam no Brasil e utilizam o leite em suas produções, como é o caso da Nestlé com a confecção do leite moça.

Político-legal Não encontramos ameaças e nem oportunidades que influenciem no setor de leite condensado.

3.3 HISTÓRIA DO LEITE CONDENSADO MOÇA Duas importantes empresas estavam nascendo na Suíça. A Société Nestlé, de Henri Nestlé, para produzir a Farinha Láctea, sua criação. E a Anglo-Swiss Condensed Milk Co., dos irmãos americanos George e Charles Page, para produzir leite condensado. Inicialmente a condensação do leite era feita com o propósito de conservá-lo durante o seu longo e demorado transporte, já que as pessoas estavam cada vez mais se afastando das áreas rurais. Quando o produto chegava ao consumidor, era necessário diluir ele em água para o consumo.

No ano de 1890 o produto chega ao Brasil com o nome de Milkmeid para ser comercializado. Em 1921 é aberta a primeira fábrica para as atividades de produção do leite condensado no país, cujo rótulo vinha estampado moça carregando um 23

balde de leite. Ela era chamada de “La laitièrie”, porém no Brasil, chamavam na apenas de “moça” e o leite condensado de: leite da moça. Esse nome que, mais tarde viria a ser oficial para o produto.

Um marco importante para a ascensão da marca, foi a invenção do brigadeiro. Doce feito pelas eleitoras do candidato à presidente na época, Eduardo Gomes – que era brigadeiro da aeronáutica -, a fim de arrecadar fundos para a campanha. O doce tipicamente brasileiro foi obtido a partir da mistura do Leite Moça com chocolate em pó e se tornou um dos doces mais preferidos até hoje. A partir disso, a marca começou a ser recomendada em diversas receitas.

Foi então que, em 1962 a empresa iniciou uma tradição muito conhecida até hoje e é carinhosamente lembrada pelas donas de casa. Que é a impressão de receitas no rótulo do Leite Moça, no qual as pessoas organizavam cuidadosamente cada receita em um livro. As duas primeiras e mais famosas receitas da marca, eram: o pudim de Leite Moça e o Doce de leite de lata.

A partir de 1969 a marca investiu em campanhas e mudanças com o propósito de sempre ouvir e atender com o carinho os seus consumidores. Fazendo mudanças na embalagem tornando a mais resistente e com visibilidade e lançando concursos culinários que davam espaço para os consumidores mostrarem as maravilhas que faziam com o Leite Moça.

De 2004 em diante ela ampliou os seus canais de comunicação a fim de facilitar a interação da marca com o público. O “fale com a moça”, foi um meio de consultoria por telefone e e-mail criado para a interação entre a empresa e o consumidor. E então em 2010 o Leite Moça já possui\a um site e redes sociais para se modernizar e se adequar com a nova geração, com o propósito de mostrar a qualidade e confiança que o produto poderia trazer nas receitas das pessoas.

Mostrando que o Leite Moça, com mais de 90 anos ao lado das pessoas, tem feito muitas maravilhas desde 1921.

3.4 LINHA DO TEMPO 1866 – Junção de duas importantes empresas na Suíça. A Société Nestlé, de Henri Nestlé, que produzia a Farinha Láctea. E a Anglo-Swiss Condensed Milk Co., dos irmãos americanos George e Charles Page, que produzia leite condensado.

1890 – O produto começa a ser comercializado no Brasil, com o nome de milkmaid.

24

1912 - Início das atividades da Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co. no Brasil, com a inauguração da primeira fábrica, em Araras(SP). A partir de então o produto começou a ser chamado de leite da moça, devido a camponesa que vinha estampada no rótulo.

1937 – O nome que se consolidou popularmente, veio a ser designado como oficial para a marca.

1946 – Criação do primeiro brigadeiro. O leite moça foi usado como o principal ingrediente na invenção.

1950 – A marca começou a ser citada em diversas receitas como recomendação.

1962 – Inicio da tradição de imprimir receitas no rótulo do leite moça.

1969 – A marca investiu grandemente pela primeira vez em fortes campanhas publicitárias.

1972 – Leite condensado Moça, passa a ser: Moça leite condensado. Com o objetivo de dar maior visibilidade para a marca. Neste mesmo ano, a empresa busca investir em datas festivas, como: festa junina, natal, etc.

1980 – Para reforçar o vínculo com os consumidores, a marca cria a campanha: “você faz maravilhas com Leite Moça! No qual as pessoas participavam de um concurso culinário, e os premiados, teriam suas receitas impressas no rótulo.

1998 – Houve a ampliação da linha e a mudança no rótulo, que agora levava a palavra “tradicional” para se contrapor ao leite moça com menor teor de gordura, lançado naquele ano.

2003 – Modernização da imagem da moça e da tipografia.

2004 – Introdução de uma nova lata com formato anatômico, junto a essa campanha de lançamento, houve a inclusão de um novo canal de comunicação com o cliente, chamado “Fale com a moça”. Que incluía consultoria por telefone e-mail.

2010 – Lançamento do site, com várias dicas, receitas e espaço para interação com os consumidores.

2013 – Além de ampliar a linha de docinhos, a marca ainda lança a lata de leite moça “1 embalagem faz 2 receitas”, deixando tudo mais prático.

2014 – Chega ao mercado mais um pedido dos consumidores, que é a lata abre fácil, com um lacre de simples remoção e que mesmo assim pode ir na panela de pressão, com praticidade e segurança.

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4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA 4.1 INTRODUÇÃO – PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO. Para a complementação da campanha para o Projeto de Simulado de Campanha, foi necessária realizar uma pesquisa de mercado sobre o segmento de laticínios e sobre a categoria de leite condensado. A realização dessa etapa em uma campanha é de extrema importância, pois é com ela que se tem uma visualização ampla e específica do mercado em que se deseja transmitir uma mensagem. Tendo assim uma coleta de dados sobre potenciais consumidores. Esses dados obtidos com a pesquisa servem como ponto de partida para a tomada de decisões que terão como objetivo chamar a atenção do público-alvo.

4.1.2 METODOLOGIA APLICADA O método utilizado foi a pesquisa exploratória, ela é importante na coleta de dados, pois permite um estudo prévio do principal objetivo da pesquisa que será realizada. Ele dá a oportunidade de se observar como o consumidor escolhido pensa, age, consome e o cenário geral em que ele se encontra. A fim de tornar possível a segmentação da campanha a partir dos dados estatísticos desse público.

Com essas informações em mãos o pesquisador acaba criando uma familiaridade com o assunto que está sendo investigado. De modo que posteriormente esses dados possam ser analisados e a mensagem possa ser divulgada para o público certo, com grande eficácia.

No contexto do Projeto Simulado de Campanha, o objetivo é mostrar que para as pessoas serem fitness, elas não precisam deixar de lado as coisas boas da vida, e o Leite Moça é uma delas. E a proposta para resolver esse impasse é mostrar para essas pessoas que o produto é uma alta fonte de energia.

- Métodos a serem utilizados: Fase 1 – Pesquisa exploratória desenvolvida por meio de dados secundários retirados de fontes de instituições de pesquisa de mercado do segmento de laticínios e de leite condensado e outros.

Fase 2 – Pesquisa exploratória do tipo qualitativa desenvolvida por meio de entrevistas gravadas e com a utilização de um roteiro de perguntas.

26

4.2 FASE 1- PESQUISA EXPLORATÓRIA POR LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDARIOS. Os dados secundários são importantes pois nos permite observar de maneira geral o cenário em que nosso público alvo está inserido. Eles nos ajudam a analisar em quais meios e maneiras que a mensagem será transmitida e a segmentar o mercado em grupos específicos, por exemplo: classe social, idade, sexo, etc. Tudo de maneira adequada para a tomada de decisões.

4.2.1 OBJETIVO DA FASE 1 – LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDÁRIOS O objetivo dessa pesquisa é coletar informações sobre o cenário geral do mercado de laticínios, tais como: faturamento, vendas etc. E especificamente sobre o mercado de leite condensado. Além de, a partir de dados populares, analisar os dados estatísticos do público segmentado.

4.2.2 FONTES CONSULTADAS Levantamento de dados realizados por associações e institutos: ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação; ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa; IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; Publicações de artigos em sites da internet.

4.3 DADOS COLHIDOS 4.3.1 DADOS GERAIS DE MERCADO No que se refere ao mercado de laticínios no Brasil – que é onde o Leite Moça se enquadra -. Foi realizada uma pesquisa pela ABIA em 2016, na qual demonstrou o faturamento da categoria no período de 2010 a 2016, onde foi possível observar conforme abaixo que o valor faturado neste último ano em questão foi em torno de R$ 67,5 bilhões. Demonstrando o quanto o segmento cresceu neste período citado.

27

Fonte: Foodnews Oficial. Indústria de lácteos brasileira: crescimento e importância. Disponível em: <http://www.foodnewsoficial.com.br/mercado/industria-de-lacteos/>

Sobre o mercado de leite condensado, mais precisamente sobre os principais fornecedores da categoria. Um levantamento realizado pela Revista Super Varejo no ano de 2016, diz conforme a seguir, que a empresa Nestlé que detém o Leite condensado Moça, é uma das principais fornecedoras em nível nacional e em 3 regiões diferentes, sendo elas: Grande Rio de Janeiro, Grande São e Interior de São Paulo. Sendo as duas últimas o alvo para a divulgação da campanha.

Fonte: Revista Super Varejo. Pesquisa Cinco Mais – Leite Condensado. Dispobnível em: <http://www.supervarejo.com.br/leite-condensado/>

4.3.2 DADOS GERAIS DO PÚBLICO-ALVO. - Segmentação Geográfica: Para a veiculação da campanha do Leite Moça, as praças escolhidas como alvo foram São Paulo e interior.

28

Conforme um levantamento de dados realizado em 2014 pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a cidade se encontra em primeiro lugar no quesito população. E por possuir esse índice elevado, as chances de atingirmos o público alvo e termos um retorno proporcional ao que se foi investido, é maior.

Fonte: Adaptado de IBGE, Diretoria de Pesquisas - DPE, Coordenação de População e Indicadores Sociais COPIS.

- Segmentação Demográfica Perfil da população de SP sexo e idade.

Para a etapa de veiculação da campanha do Leite Moça selecionamos indicadores do município São Paulo.

Fonte: IBGE Censo 2010.

Sinopse do Censo Demográfico 2010.

Disponível http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?uf=33&dados=26. Acesso em setembro de 2017

em:

Consideramos consumidores homens e mulheres com uma faixa etária dos 15 aos 29 anos, ficando cerca de 5,3 milhões de homens e 5,3 milhões de mulheres dando em torno de 10,7 milhões de consumidores de acordo com a sinopse do Censo Demográfico 2010 do munícipio representado acima.

Segundo levantamento feito pela Pesquisa Nacional de Saúde 2013, do IBGE. Foram 22,4% das brasileiras que afirmaram ingerir brigadeiros, balas ou 29

outros produtos doces regularmente. Já entre os homens esse número cai para 20,9%.

Para complementar a análise do município São Paulo, consideramos um levantamento baseado em um público alvo que esteja inserido nas categorias de classes A, B e C. como demonstrado a seguir. Os dados foram consultados junto a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) baseadas em estudos probabilísticos nacionais do Datafolha e IBOPE Inteligência, os dados de 2015 apontam sobre a distribuição de classes nas regiões metropolitanas: Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza. No entanto daremos ênfase a região de São Paulo.

- Distribuição de classes por regiões metropolitanas:

Fonte: ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa). Disponível em: http://www.abep.org/criteriobrasil Acesso em setembro de 2017

Conforme um levantamento realizado em 2007 pela Kantar Worldpanel, o Brasil é considerado um dos maiores consumidores de leite condensado, e que nos últimos 12 meses, esse consumo havia crescido 7%, fazendo com que o produto estivesse presente em 80% dos lares brasileiros. Dividindo esse consumo entre as classes, a A e B são responsáveis por 94% do consumo, enquanto a classe C, por 87%. Esse público citado, são os alvos da campanha, devido o índice de consumo do produto.

30

(Fonte: Milkpoint, 2007).

4.4 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ETAPA EXPLORATÓRIA INICIAL Diante do levantamento de dados para dar profundidade a campanha do produto. Observou-se que a Nestlé é uma das maiores fornecedoras do país. Além disso observou-se que as classes A, B e C são as maiores consumidoras de leite condensado. Sendo assim vimos a oportunidade de fazer a campanha com esse grupo de consumidores.

Portanto, a partir dos dados secundários que foram analisados, é de extrema importância realizar agora, uma pesquisa que tenha um aprofundamento maior por meio de uma coleta de dados primários. Tendo como objetivo obter uma familiarização maior com o assunto, permitindo um levantamento de perfis para identificar qual seria o consumidor ideal que seja alvo da campanha.

4.5 FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA A importância de uma pesquisa qualitativa é poder realizar um estudo para entender as percepções dos consumidores, dando espaço para que ele exponha as suas impressões e necessidades que ele tem sobre um produto ou serviço. Por essa pesquisa realizada com um grupo de pessoas, é que a empresa consegue definir pontos negativos a melhorar e entender os pontos positivos. Com a visão criada por essa pesquisa, os clientes nos dão informações sobre seus hábitos no cotidiano, quem são seus influenciadores de compras e o que buscam no mercado.

Essa metodologia de pesquisa qualitativa é a mais adequada pois é através dela que conseguiremos identificar qual a relação que as pessoas que possuem um estilo de vida saudável têm com o Leite Moça. Mas para isso ser possível, é necessário um contato mais íntimo com o consumidor. Algo que, a pesquisa 31

qualitativa nos permite fazer através de um questionário detalhado. Com isso podemos ter um parâmetro de qual será a aceitação do produto por esse público segmentado.

Reunindo esses dados dos clientes junto a pesquisa de mercado, é que podemos saber qual passo dar para identificar nossa Buyer Persona, que nada mais é que um personagem semificcional que representa o nosso cliente ideal para a campanha. Seria no caso a pessoa que realiza a compra, compartilha a experiência com o produto, indicando que voltará a comprar futuramente. Ele não existe, porém foi idealizado a partir de perfis reais retirados da metodologia qualitativa. A sua função é deixar um parâmetro para que saibamos quais as melhores estratégias a serem tomadas para se atingir nosso público alvo.

Para que possamos definir essa Buyer Persona é necessário realizar uma entrevista com o público. Entendemos que, ao realizá-la através de gravações consegue-se obter uma profundidade de informações e de acordo com o comportamento do entrevistado ao longo das perguntas pode haver uma interpretação das emoções transpassadas, que serve como um complemento para conseguir identificar o grau de relevância do assunto para a pessoa e a veracidade nas informações obtidas.

Segmento do público pelo qual será feita uma interlocução via entrevista pessoal: - Classe social: A, B e C; - Faixa etária: 15 aos 29 anos; - Homens e mulheres que possuam o hábito de um estilo de vida saudável e estejam localizados em São Paulo e interior.

- Que sejam decisores no momento da compra; - Que tenham o hábito de comprar e consumir leite condensado.

4.5.1 OBJETIVOS DA FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA Para melhor compreender quem é cliente ideal para essa campanha e o que ele pensa sobre o produto, decidimos realizar essa pesquisa que possibilite-nos saber:

32

Quais os perfis e percepções dos consumidores que possuem um estilo de vida saudável.

Objetivo geral: Conhecer até 5 perfis de pessoas que possuem um estilo de vida saudável.

Para que possamos melhor entender suas percepções, necessidades e desejos e o potencial comportamento de compra para esse tipo de produto. E com isso identificar a Buyer persona para o produto em questão.

Objetivos específicos: - Identificar dados demográficos do potencial consumidor (idade, gênero, estado civil etc); - Levantar dados comportamentais do consumidor referente ao consumo de doces e leite condensado; - Identificar consumidores que sejam decisores no processo de compra; - Conhecer a percepção e a aceitação do consumidor quanto ao segmento do produto que está sendo anunciado; - Dados comportamentais relacionado aos hábitos saudáveis; - Identificar quais atividades o potencial consumidor faz em seu dia a dia; - Comportamento relacionado ao consumo de informações.

As decisões estratégicas pós pesquisas serão: - Criar buyer persona que represente o cliente ideal.

Com base nessa persona, definir padrões para que se possa: - Gerar conteúdos para atrair e fidelizar de forma mais eficiente nosso público alvo.

4.6 AMOSTRA Amostra não probabilística, por julgamento, seguida de cotas, composta por 20 consumidores do segmento de leite condensado que está sendo estudado, contemplando até 05 diferentes perfis demográficos, moradores de São Paulo.

Foram selecionados e identificados indivíduos decisores de compra por classe social (A, B e C) e idade (15 a 29 anos). Cujos perfis se mostrem mais adequados ao estudo realizado. Por último foi feita uma amostragem por cotas. Exemplo: dois a três indivíduos dos perfis resultantes da amostra por julgamento. Após a análise das 33

informações que obtemos com esse conjunto de indivíduos. Deverá se identificar personas que mais se adequam como potenciais consumidores do nosso produto e delas escolher uma que será considerada o cliente ideal de acordo com suas preferências.

4.6.1 INSTRUMENTO DE PESQUISA (COLETA DE DADOS) 4.6.1.1 ROTEIRO DA ENTREVISTA PESSOAL. Bloco 1 – Hábitos cotidianos Fale sobre seus hábitos e estilo de vida - O que gosta de fazer nas horas livres?

- O que acha sobre o estilo de vida saudável (fitness)?

- Pratica algum esporte físico ou faz academia? 

Sim



Não

- Quais hábitos costuma realizar em seu dia a dia que considere saudáveis?

Bloco 2 – Percepção sobre o hábito de vida saudável e sobre a marca Fale sobre como é sua percepção, conhecimento e consumo do leite condensado - No seu ver qual a importância da pratica de exercícios físicos?

- Se permitiria de vez em quando (mesmo com hábitos saudáveis), consumir doces comuns? Ou busca alternativas saudáveis?

- Nos dias fora da rotina de exercícios, consumiria doces, como: Leite condensado?

Se sim, combinaria ele com quais tipos de alimentos?

- O que acha sobre o Leite Condensado fazer parte de uma alimentação saudável, mesmo que de vez em quando?

- Você conhece o produto: Leite condensado Moça? 

Sim



Não 34

- O que acha sobre o Leite Condensado Moça? 

Ótimo



Bom



Regular



Ruim



Não sei responder

- Acha que este alimento combina com uma vida saudável? 

Sim



Não



Não sei responder

- Quando você vai à um supermercado, qual é seu principal interesse: marca, preço ou a qualidade do produto oferecido?

Bloco 4 – Consumo de informação - Quais das redes sociais abaixo você costuma acessar com mais frequência?

- Marque quantas quiser: 

Facebook



Twitter



Google+



Instagram



LinkedIn



Pinterest



Snapchat



Youtube

- Quais dessas revistas, você tem mais o hábito de ler?

- Marque quantas quiser: 

Veja



Claudia



Contigo



Boa forma



Nenhuma das alternativas.

35

- Quais dos meios de comunicação abaixo, você possui mais acesso?

- Marque quantas quiser: 

Internet



Rádio



Revista



Outros



Nenhuma das alternativas.

Bloco 5 – Identificação de Dados Demográficos Fale sobre você: - Qual o seu nome?

- Quantos anos você tem?

- Sexo: 

Feminino



Masculino

- Qual seu estado civil?

- Em que região de São Paulo você mora?

- Qual tipo de residência você mora?

- Quantas pessoas moram na sua residência?

- Com quem você mora atualmente?

- Qual seu nível de escolaridade?

- Qual das opções abaixo melhor se encaixam com o seu momento profissional atual? 

Funcionário público



Funcionário de empresa privada



Autônomo



Dono (a) de empresa



Desempregado



Aposentado



Dono (a) de casa



Outros

- Qual sua profissão no atual momento?

36

- Assinale a renda familiar mensal, aproximadamente: 

Até 1 salário mínimo.



De 1 a 2 salários mínimo.



De 2 a 3 salários mínimo.



Mais de 3 salários mínimo.

4.7 RELATÓRIO FINAL Algumas informações levantadas a partir da segmentação de mercado realizada na fase 1, como por exemplo: Foram de extrema importância para que pudéssemos dar seguimento a uma pesquisa mais aprofundada. Esses dados gerais reunidos com os resultados da fase 2 por meio de pesquisa qualitativa com entrevista pessoal, possibilitou uma identificação das personas mais significativas para a definição das estratégias de marketing mais eficientes para a campanha do produto Leite Moça.

4.8 APRESENTAÇÃO DA BUYER PERSONAS Persona 1 – Homem jovem decisor, em um relacionamento estável e mora com a companheira e filha.

Com hábitos mais saudáveis, Michel gosta de jogar bola e praticar luta. Considera o estilo de vida saudável com uma alimentação balanceada e com a prática de esportes físicos, uma coisa importante. Acredita que esse conjunto atribui a receita perfeita para que no futuro tenha uma vida regada de benefícios tanto para saúde, quanto para o condicionamento físico.

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Consome alimentos saudáveis, mas também não se priva de alimentos comuns como doces, e acha que o Leite Moça combinaria com uma vida saudável.

Demografia Michel tem 29 anos, possui um relacionamento estável com a companheira há quatro anos, no qual possui uma filha. Mora atualmente no bairro de Pirituba, Zona Norte de São Paulo.

Formado na área de História, trabalha atualmente como supervisor em uma empresa privada.

Relação com a vida saudável Michel, tem o hábito de jogar algumas partidas de futebol e luta boxe há alguns anos, diz que com a prática desses esportes ele consegue ver o quanto eles contribuem para que sua rotina semanal seja melhor, com mais disposição e bom humor. E pra ele, tudo isso associado a uma alimentação correta, irá ajudar futuramente com o seu condicionamento físico e evitar alguns possíveis problemas de saúde, como por exemplo: obesidade, doenças ligadas ao coração e outras. Além disso, ele quer que seu estilo de vida sirva como exemplo para sua filha de 4 anos.

Hábitos e Cuidados em relação a alimentação Michel ao realizar compras, tenta buscar opções saudáveis, sempre pensando na qualidade e que seja tradicional a sua rotina, não influenciando negativamente na sua dieta e na alimentação de sua família. Por isso tenta sempre mesclar alimentos comuns com aqueles que são considerados fitness para seu estilo de vida. Michel acredita que pode sim consumir alimentos comuns, desde que com moderação e combinado a outros alimentos mais leves, como: frutas, uma tapioca etc.

Consumo de Informação Michel diz que sempre busca informações sobre alimentação em revistas, como a Boa forma, por exemplo, ou na internet por notícias vinculadas em sites. Lê também textos produzidos por influenciadores digitais que sempre estão presentes nas redes sociais, como: Facebook, Instragram e Youtube.

Persona 2 – Mulher jovem decisora, solteira e mora com familiares.

Com uma rotina de malhar todos os dias, Laureane tenta manter um hábito de consumir alimentos mais voltados para sua dieta e que tragam um equilíbrio ao seu organismo, dando preferência para produtos de origem natural e sem conservantes. Diz que o estilo fitness faz bem para o corpo e para mente. Na opinião dela, se ela fosse se permitir a comer algum doce, tentaria combinar o máximo possível com algo natural.

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Demografia Laureane, tem 24 anos, solteira e mora em uma casa junto a sua mãe na região Norte de São Paulo. Com ensino superior completo na área de Administração, trabalha atualmente como assistente numa empresa privada.

Relação com a vida saudável Há mais de seis meses, Laureane adotou um estilo de vida mais saudável, no qual consiste em malhar pelo menos todos os dias na parte da manhã. Para se alimentar ela tenta consumir poucas coisas industrializadas. Acredita que essa é a receita perfeita para um futuro benéfico ao seu corpo. Tanto para ter mais disposição, quanto para ter mais vitaminas e menos doenças.

Hábitos e Cuidados em relação a alimentação Laureane informa que na hora de realizar uma compra faz uma análise profunda sobre as origens de um determinado produto. Procura evitar alimentos que tenham uma grande quantidade de açúcar, sódio ou carboidratos. E tenta manter uma conta da quantidade ideal de vitaminas e proteínas que deve conter o produto, para que contribua com seu o condicionamento físico na hora de malhar.

Consumo de Informação Laureane diz que mesmo tendo acesso a todas redes sociais tenta buscar informações de vida mais saudável, em site como terra, uol ou artigos publicados na internet.

Persona 3 – Mulher jovem decisora, casada e mora com seu marido.

Com treinos de Parkour aos fins de semanas e feriados, junto uma playlist animadora.

Catiele adora um estilo de vida saudável, mas não se mantém preso a ele, acha que pode combinar um estilo de vida saudável e não se privar na hora da alimentação.

Demografia

39

Catiele tem 25 anos, é casada e mora com o seu marido em um apartamento na Bresser, região da Zona Leste de São Paulo. Formada em relações internacionais, atualmente trabalha numa empresa privada como bancaria.

Relação com a vida saudável Catiele tem uma rotina de dois dias na academia e treinos de parkour aos fins de semana e feriado, há dez anos. Na alimentação tenta consumir comidas que tenham uma fonte de proteínas e que ajudam no seu condicionamento físico e fortalecem a sua estrutura para o parkour.

Hábitos e Cuidados em relação a alimentação Catiele não se priva na hora da alimentação, busca alimentos que contribuam com sua rotina de treinos e ofereçam qualidade. Mas, evita alimentos que contenham conservantes, comidas de fast foods e não bebe refrigerante há mais de dois anos. Acha que esses alimentos são muito ruins para a saúde.

Consumo de Informação Catiele diz que sempre tenta, se manter em dia sobre o ramo alimentício através de sites na internet, acompanha páginas e conteúdo de pessoas fitness no Facebook e Instagram.

Persona 4 – Homem jovem decisor, solteiro mora com familiares.

Com uma rotina de conciliar faculdade e serviço, Felipe tenta arrumar tempo para poder malhar, acha isso importante para um futuro sem complicações, então se esforça ao máximo.

Acha que de maneira correta as pessoas conseguem inserir o consumo de doces em uma rotina mais saudável, mesmo não achando isso muito apropriado.

40

Demografia Felipe tem 19 anos, é solteiro e mora com os pais na região do Aricanduva, Zona Leste de São Paulo. Cursando a faculdade de Engenharia da computação, trabalha atualmente como jovem aprendiz em uma empresa privada.

Relação com a vida saudável Felipe malha quase todos os dias da semana, acha que assim está construindo um futuro benéfico para a saúde do corpo, gosta de mesclar essa vida saudável a uma alimentação balanceada.

Hábitos e Cuidados em relação a alimentação Felipe gosta de comer antes de treino, algo que te proporcione energia e que ajude na hora de malhar. Evita sempre que pode, comer comidas industrializadas, ele é mais adepto de uma comida caseira, na hora da compra opta por produtos que já conhece e que tenham um bom preço, acha que pode sim conciliar uma vida saudável sem se privar, porém é importante encontrar alimentos que sejam uma fonte de energia.

Consumo de Informação: Felipe gosta de navegar pela internet, de ouvir rádio e buscar diversas informações nas redes sociais

4.9 ESCOLHA DA BUYER PERSONA A persona que melhor representa o nosso público alvo é a de número 1. Suas atitudes comportamentais e de percepção sobre o mercado em que o produto se enquadra, reflete de maneira viável, o que deve ser feito para que as metas e objetivos de vendas da campanha sejam alcançadas com êxito. Ela será utilizada como parâmetro de cliente ideal para instruir quais serão os passos a serem dados nas estratégias de marketing e comunicação. Sendo assim, para que possamos alcançar o público alvo, e posteriormente, a campanha alcançar popularidade e gerar lucros. Contribuindo assim para o aumento de em até 3% das vendas.

5. ANÁLISE SWOT

41

FORÇAS        

FRAQUEZAS

Nome da marca representa o segmento; Marca consolidada; Canais online de comunicação com o cliente; Qualidade atribuída devido a tradição; Produto pioneiro no Brasil; Embalagem abre fácil; Variação do produto; Alto investimento em estratégias de Marketing.

  

Baixo investimento em campanhas publicitárias; Preço; Poucas promoções de venda.

OPORTUNIDADES   

Marca usada como referência em receitas Busca por laticínios produzidos localmente; Reconhecimento por ser a primeira a estar em l it

  

AMEAÇAS

Preço da concorrência; Busca por produtos mais em conta; Busca cada vez mais crescente por alimentos saudáveis; Ci ô i

Analisando:

42

Para manter os pontos fortes de forma contínua, a empresa deve procurar sempre investir em melhorias para o produto de acordo com as necessidades de seus clientes. Manter o canal de comunicação funcionando de forma eficaz, a fim de manter a imagem da empresa que sempre procura interagir com a sua comunidade de consumidores. Além disso continuar a utilizar estratégias de marketing.

Para diminuir as fraquezas, o ideal é que a marca procure cada vez mais investir em campanhas para que as próximas gerações consigam reconhecer a marca de primeira. Referente ao preço não há muito o que mudar, pois ele é equivalente aos custos da produção, no entanto a marca poderia tentar fazer mais promoções de venda para que os consumidores de baixa renda pudessem comprar mais vezes.

Diante das oportunidades, a empresa pode continuar aproveitando o seu pioneirismo e reconhecimento e continuar a manter essa imagem de tradição e qualidade que tem com o público. Por ser uma marca usada como referência em receitas, ela pode fazer mais concursos de culinária e fazer parcerias com programas que falam do mesmo assunto. Como Masterchef, por exemplo.

Como as estimativas para a produção de leite no Brasil para este ano é de aumento, a marca pode aproveitar para dar uma diminuída no valor do produto.

Por fim, no que se refere as ameaças e para evitá-las, a marca deve procurar estar sempre à frente de seus concorrentes. Se eles estão ficando mais conhecidos, ela deve procurar ver qual o nível de popularidade ela ainda possui, para que não caia no esquecimento. Para isso não acontecer, em alguns períodos fazer campanhas para manter a imagem.

Em tempos de crise é muito importante que cada ação seja bem pensada para que não haja desperdícios. A marca deve sempre verificar como se encontra o cenário econômico do ambiente para que sejam tomadas decisões corretas.

43

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1 PÚBLICO-ALVO 

Classe social: A, B e C;



Faixa etária: 15 aos 29 anos;



Homens e mulheres que possuam o hábito de um estilo de vida saudável e estejam localizados em São Paulo e interior;



Que sejam decisores no momento da compra;



Que tenham o hábito de comprar e consumir leite condensado.

6.2 OBJETIVOS DE MARKETING 

Aumento do percentual de vendas, em 3% durante o período da campanha;



Como estimulo para o aumento das vendas, realizaremos uma promoção no período de 10/07/2018 a 21/12/2018, no qual, ao comprar o produto Leite Moça, o consumidor poderá cadastrar o código que virá no verso da lata no site: https://agenciadraft.wixsite.com/mocasaudavel e automaticamente estará concorrendo a um ano de aulas de boxe na Gibi academia.

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7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ● Mostrar que o Leite Moça, também é uma opção para o público saudável ● Mostrar que é possível inserir o produto em uma vida fitness. ● Evidenciar que o produto contém qualidades; ● E demonstrar que as pessoas devem se permitir aos prazeres oferecido pelo produto.

7.2 OBJETIVOS DE CAMPANHA 

Mostrar para o público alvo que o Leite Moça é uma opção para eles, que é possível inseri-lo em uma rotina fitness e que as pessoas podem se permitir ao tão saboroso leite condensado. E com isso, aumentar o percentual de vendas em 3% ao longo da campanha.

7.3 PRAÇA 

São Paulo e Interior.

7.4 VERBA 

Um milhão.

7.5 PERÍODO DA CAMPANHA 

A campanha terá a duração de julho de 2018 a dezembro de 2018.

7.6 ESTRATÉGICAS 

Para a peça que será inserida no meio impresso revista, utilizaremos a estratégia de humor, no qual a modelo ‘’Moça saudável’’ está puxando o Leite Moça em sua direção, com uma expressão intensa de desejo ao produto, o que acaba sendo contraditório já que a mesma está trajando roupas de treino e utilizando uma corda, elementos que remetem à exercícios físicos. O objetivo é mostrar que mesmo com estilo de vida saudável, a pessoa pode se render, mesmo que um pouco, aos prazeres do Leite Moça; 45



Para o meio impresso metrô será utilizada uma peça com estratégia de testemunhal, no qual a mensagem informa que após o consumo do Leite Moça você poderá ganhar até 3 rounds. Com isso a modelo da ênfase no produto e destaca uma de suas qualidades que é o de dar energia ao ser consumido. A modelo na foto usa luvas de boxe associando a prática de exercícios;



Para o spot no meio de comunicação rádio, será utilizado o método lembrete que reforça os pontos positivos da marca, assim convidando o público saudável a se interessar em se permitir aos prazeres do Leite Moça, e no final há uma segunda voz que usa da estratégia de humor para informar que consumidor pode se render de vez em quando;



Para os meios de comunicação digital, Facebook e Instagram mantemos a estratégia de humor, na qual o anúncio carrossel levará várias fotos da modelo com elementos que remetem a uma vida mais saudável, cada uma representando um dia da semana, totalizando a uma rotina semanal de treinos intensos e alimentação regulada. Quando chega no último dia (domingo), aparecerá uma foto da modelo segurando o produto em uma das mãos e na outra com um peso, mostrando que pelo menos naquele dia ela iria se permitir com o Leite Moça;



Para peça que será utilizada no meio digital site Terra, foi utilizado a estratégia de humor, na qual mostra a modelo oferecendo em uma mão a opção do Leite Moça e na outra, o peso de exercícios e com uma expressão de deboche ao mesmo, que remete a preferência ao leite condensado;



Já no site Uol, a estratégia é de lembrete, pois a modelo está mostrando o Leite Moça em cima da luva de boxe, convidando o público a render-se ao produto.



Para o Spotify, está sendo utilizado a estratégia de lembrete que convida ao público a render-se aos encantos do produto após ouvir o spot;



Para o meio digital site vinculado, usamos a estratégia de lembrete com a imagens semelhantes ao restante da campanha no qual a modelo remete a lembrança do boxe com as luvas penduradas no pescoço, assim complementando o texto promocional.

46

7.7 TÁTICAS ● Para produção das fotos dos anúncios, foi realizada uma contratação de um pacote com um estúdio fotográfico, no qual ficou responsável pela escolha da modelo e disponibilizou os elementos usado para construção das fotos, como: a corda, os halteres, a luva de boxe e do fotógrafo. ● Para a produção do spot foi contratado um estúdio que ficou responsável pela locução do spot, e edição do áudio e gravação.

7.8 AÇÕES - Estratégias de marketing O produto será divulgado por intermédio de página única na revista Boa Forma. Anúncios digitais no Facebook, Terra e Uol, banners nas estações de metrô de São Paulo. E o spot, que será vinculado na rádio e no Spotify, demonstrando que o produto pode ser adaptado ao estilo de vida mais saudável.

→ AÇÃO 1 - Ações de lançamento da campanha ‘’ Renda se aos prazeres’’ Pré lançamento nas redes sociais: 

O que será feito: Pré lançamento da campanha no site: Terra e Uol, nas redes sociai, como: Instragram e Facebook, no qual será feita uma demonstração

sobre

as

caracteristicas

do

produto

com

elementos

convidativos ao publico adepto a uma vida mais saudável. 

Porquê: Essa ação foi tomada pensando no público que usa frequentemente redes sociais e que ficam pesquisando sobre o estilo de vida mais saudável, ou segue influeciadores fitness.



Onde: Plataforma digital – Internet, Terra, Uol, redes sociais Instragram e Facebook e site promocional



Quando: 05 de julho de 2018.



Responsável pela ação: Agência Draft.



Como será feito: Por intermédio de anúncios digitais nas redes sociais e sites, que vão anunciar sobre o produto e os assuntos que intreressam ao público adepto a um estilo de vida mais saudável. Quando o consumidor 47

clicar na propaganda ele será redirecionado ao site, para melhor detalhamento das informações pertinentes ao Leite Moça (com informações do produto, caracteristicas, propostas de receitas saudáveis etc.). Além disso, o site irá recolher os emails daqueles que estão interessados no produto para uma futura notificação sobre novidades

→ AÇÃO 2 – Anúncio em meio impresso e evento: 

O que será feito: Anúncio impresso do produto Leite Moça na revista Boa Forma e no metrô de São Paulo. E veiculação da campanha no evento da Feira IHRSA Fitness que ocorre na data de 30/08/2018 a 01/09/2018, na cidade de São Paulo.



Porquê: Essa ação foi pensada considerando os consumidores que são engajados em redes sociais, porém se interessam no mercado fitness através de outros meios.



Onde: Revista Boa Forma da editora Abril



IHRSA Fitness – Transamérica Expo Center – Av. Doutor Mario Vilas Boas Rodrigues, 387- Santo amaro, São Paulo - Sp.04757-020



Quando: 10/07/2018 e 30/08/2018.



Responsável pela ação: Agência Draft.



Como será feito: Por intermédio de revista e metrô, o anúncio será impresso e divulgado. Os consumidores que comprarem vão ler as informações sobre o produto e poderão entrar no site para terem um melhor detalhamento do mesmo. Já na exposição será exposto, com explicações de como inserir o produto numa rotina mais saudável e com quais os alimentos ele combina.

→ AÇÃO 3 – Anúncio em mídias sonoras 

O que será feito: Veiculação do spot por intermédio do rádio e Spotify.



Porquê: Essa ação foi pensada considerando o público engajado com o uso de mídias sonoras.



Onde: Rádios: Transamérica, Band, nativa e Metropolitana presentes nas praças segmentadas e Spotify.



Quando: De Julho a Dezembro de 2018’ 48



Responsável pela ação: Agência Draft.



Como será feito: Por meio de anúncios folder nas lojas físicas, na qual eles indicarão as qualidades do produto, e como adota-lo a um estilo de vida mais saudavel.

- Estratégia promocional – Campanha “Renda-se aos prazeres de Leite Moça” Com base em um público alvo que é adepto a um estilo de vida mais saudável. Decidiu-se criar uma estratégia promocional de campanha, chamada: “Renda-se aos prazeres de Leite Moça”. Na qual, o consumidor para participar necessita efetuar uma compra do Leite Moça em uma das lojas físicas conveniadas, após isso, ele poderá cadastrar o código promocional que se encontra no verso da lata, no site promocional que é: https://agenciadraft.wixsite.com/mocasaudavel,ao cadastrar o código o consumidor, estará concorrendo automaticamente a um ano de aulas de boxe. No período de 10/07/2018 a 21/12/2018.

- Estratégias de comunicação Anúncio Facebook Tipo de campanha: Feed de notícias móvel Formato de anúncios: Carrossel/JPEG Métricas utilizadas: Taxa de cliques A taxa de cliques diz muito sobre a real efetividade de um anúncio. Afinal de contas, de nada adianta ter muitas veiculações se poucas pessoas chegarem à sua página de destino. A partir dessa métrica, você pode avaliar diferentes aspectos de um anúncio ou campanha, como: a segmentação, as palavras-chave, as imagens e os textos.

Esse é um dos pontos de partida para aprimorar uma campanha que já está rodando, melhorando o retorno sobre o investimento.

Normalmente, o CTR é utilizado em forma de porcentagem, seguindo a fórmula: CTR (%) = (Número de cliques no anúncio / Número de impressões) x 100 11520 cliques efetivos 20000 impressões 49

11520/8000*100 = 57,60% Taxa de Rejeição De acordo com a definição do próprio Google Analytics, a taxa de rejeição, ou bounce rate, sinaliza “o percentual de sessões de uma única página (ou seja, sessões nas quais a pessoa sairam do seu site na página de entrada sem interagir com ela) ”. Sendo assim, essa taxa é atribuída a visitantes que entraram no seu site por uma landing page e, por algum motivo, saíram por essa mesma página, sem realizar qualquer ação dentro dele.

Essa saída pode acontecer de diversas maneiras: os usuários clicaram no botão “Voltar” no navegador, fecharam a página/aba, foram em um link para um outro site – dentro da sua própria página, digitaram um novo endereço ou simplesmente ficaram inativos tempo suficiente (30 minutos, no padrão do Google Analytics).

O valor de uma taxa de rejeição ser alto ou baixo depende de diversos fatores, como, por exemplo, mercado de atuação, objetivo do site, objetivo da página, etc. Porém, existem alguns números médios de acordo com o tipo de site.

Veja os valores geralmente encontrados nos principais mercados: - Varejo – 20 a 40% - Landing pages simples – 70 a 90% - Portais (exemplo: MSN, G1) – 10 a 30% - Sites de serviço/FAQ – 10 a 30% - Venda de serviços (geração de leads) – 30 a 50% - Sites de conteúdo – 40 a 60% - Blogs – 70 a 98% Engajamento Likes + Compartilhamento + Comentários / Impressões Likes: 4630 Compartilhamento: 592 Comentários: 789 Impressões: 20000 4630 + 592 + 789 = 6011 6011 / 20000 = 0,30 ou 30% 50

KPI’s Custo por clique Em uma campanha de tráfego pago, o custo por clique é uma métrica extremamente importante. Por meio dela você consegue determinar quanto está sendo investido para que cada pessoa chegue até uma determinada página do seu site, como uma landing page, por exemplo.

Essa métrica também é importante para avaliar quais versões dos anúncios estão apresentando uma melhor performance — e quais devem ser descartadas.

CPC = Custo da campanha / Número de cliques obtidos 84000/11520 = R$7,30

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO 51

Os temas presentes nas peças são o equilíbrio, uma vida regrada, saudável e moderada. As peças se completam, trazendo um estilo de vida ativa para quem procura exercícios físicos. Estando presente o modelo dionisíaco, uma visão idealista a fim de desfrutarem dos prazeres do Leite Moça. O modelo escolhido está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles.

O objetivo é aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolve-lo no enredo para abrir seu coração e torna-lo favorável ao que se anuncia. Criando um prazer onde você mesmo se permite a ir, conhecer e fazer disso algo memorável em momentos especiais com tudo sobre controle. Sendo assim, “Renda-se aos prazeres do leite moça”.

Anúncio de página única da revista: 52

53

Para o anuncio de uma página na revista Boa Forma, colocamos uma modelo considerada fitness, amarrando o produto do leite moça com a corda. O objetivo da peça é informar que todos podem desfrutar do Leite moça, mesmo sendo aquele que tem uma alimentação regrada. Onde ela renda-se a essa sensação de prazer ao provar o produto.

Logo ao lado temos o slogan destacado “Renda-se aos prazeres do Leite Moça”, acompanhada de cores leves como a azul de fundo da caixa de mensagem; trazendo a segurança e confiança sobre o produto. Juntamente com a cor rosa que traz essa proteção, suavidade e simular desejo. E a frase ''moça saudável'' dentro de uma hashtag que está presente em todas peças vinculadas a essa campanha, uma maneira de linguagem que converse com o público mais jovem que desejamos atingir.

As figuras de linguagem presente nas peças, seria o produto, a modelo e a corda.

Já o tema, seria a modelo se rendendo ao produto com um olhar de desejo.

No rodapé contém o símbolo da Nestlé que estão presente em todas as suas peças.

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Anúncio metrô:

Para a peça vinculada no metrô de São Paulo nas linhas três vermelha e um azul, a modelo na peça traz a seguinte mensagem que após consumir o nosso produto você, terá energia praticar sua atividade física no elemento da foto foi escolhido o esporte boxe, utilizando se de elementos como a luva de boxe para dar referência ao título de campanha '' Leite Moça te dá forças, para ganhar até três rounds.'' Já no rodapé trazemos o slogan da campanha e frase ''moça saudável'' dentro de uma hashtag que está presente em todas peças vinculadas a essa campanha, uma maneira de linguagem que converse com o público mais jovem que desejamos atingir.

As figuras de linguagem presente nas peças, seria o produto, a modelo e a luva de boxer. Já o tema, seria a modelo com olhar sério, para reforça a mensagem vinculada na peça. No rodapé contém o símbolo da Nestlé que estão presente em todas as suas peças.

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Anúncio digital Site Uol:

Para o site Uol, usamos a foto da modelo com um segurando o produto leite moça, com um semblante de seriedade para reforça a ideia por trás do slogan, que o consumidor se rendasse aos prazeres do produto. Trazemos como fundo da imagem o azul assim padronizando com as demais peças, e o slogan dentro da nuvem rosa.

As figuras de linguagem presente nas peças, seria o produto, a modelo e a luva de boxe. Já o tema, seria a modelo com olhar sério, para reforça a mensagem vinculada na peça. No rodapé contém o símbolo da Nestlé que estão presente em todas as suas peças.

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Anuncio digital Site Terra:

Para o anuncio do site Terra, usamos a modelo segurando em uma das mãos os halteres que seria peso de exercícios físicos, e na outra mão oferecendo o produto Leite Moça, com uma expressão de felicidade, assim passando a mensagem que o consumidor pode ser manter ambos em uma rotina saudável, trazemos o slogan para complementar a ideia da peça. Trazemos como fundo da imagem o azul assim padronizando com as demais peças, e o slogan dentro da separação da caixa através do rosa.

As figuras de linguagem presente nas peças, seria o produto, a modelo e o halteres. Já o tema, seria a modelo com ar de felicidade de conseguir conciliar ambos elementos. No rodapé contém o símbolo da Nestlé que estão presente em todas as suas peças.

57

Spotify:

Nesta peça, estamos trazendo a presença na campanha considerada como um dos maiores Streaming; Spotify. Escolhemos este veículo de anuncio para o nosso spot, onde se encontra com mais frequência à propaganda em quem utiliza sem fazer qualquer tipo de plano. Ou seja, por meio das canções será apresentado o Spot.

Decidimos permanecer com o mesmo padrão da peça, mas agora,

apresentado apenas pelo nosso slogan seguindo com a cor, azul e rosa.

58

Facebook / Instagram:

59

Para os meios digitais Facebook e Instagram: Foi pensado na proposta de peças vinculadas nas mídias sociais Facebook e Instagram no qual a modelo represente uma rotina saudável, desde da alimentação quanto a pratica de treinos e malhação diária, assim querendo convidar o público acompanhar essa rotina saudável, no qual no final de semana ela será '' recompensada'' em poder se render aos encantos do Leite Moça. Nossa peça permanece com um padrão de sempre carregar a frase moça saudável dentro da hashtag. De legenda das peças contém o slogan. '' Renda-se aos prazeres do Leite Moça''.

As figuras de linguagem presente nas peças, seria o produto, a modelo, elementos da prática de esportes, e alimentação.

Já o tema, seria a modelo dentro daquela rotina semanal para reforça a mensagem, vinculada na peça, de qual no final ela será recompensada com o produto Leite Moça.

60

Spot:

Técnica

Texto/ Loc.

Durante este spot: instrumental calmo

Todo mundo quer

com narração.

Todo mundo pode Provar um sabor que não vai te comprometer.

Leite moça em suas refeições apetitosas, naquele dia que você pode. Ah, se pode!

Provar e degustar, com leite moça é já!

A criação foi algo que tivemos que pensar sobre o que poderia ser dito para ter o

Rende-se aos prazeres de leite

mesmo sentido da campanha. Juntamos o

moça!

conceito da campanha com algo bem mais calmo.

Pelo fato de estarmos trabalhando com o mercado mais consolidado com o produto do Leite moça, escolhermos uma opção bem natural, sem nada excessivo!

61

9. MÍDIA E CUSTOS Com base nosso público alvo, escolhemos divulgar nosso produto no Facebook e Instagram com um anuncio carrossel, um spot em rádios da grande São Paulo, uma página na revista Boa Forma, painéis em estação de Metrô do centro de São Paulo e banners no site Terra e UOL. A maior parte da nossa verba, foi distribuída em mídias sociais e na internet, por ser um local onde está a maioria do nosso público. A divulgação na revista também será uma proposta bem viável, pois o principal assunto é voltado para o público fitness terá uma boa visibilidade. A divulgação no metrô também será de grande visibilidade, não só para o público fitness, mas para atrair também todas pessoas que apreciam o leite moça desde sempre.

62

63

64

65

REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DE ALIMENTAÇÃO. Consumo de Açúcar

no

Brasil.

Disponível

em:

<https://www.abia.org.br/vsn/temp/z2017620abiaacucar200617.pdf>

Acesso

em

mar. de 2018.

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Disponível

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COMPANHIA NACIONAL DE ABASTECIMENTO. Conjuntura mensal especial – Leites

e

derivados/

abril

2017.

Disponível

em:

<

https://www.conab.gov.br/index.php/info-agro/analises-do-mercado-agropecuario-eextrativista/analises-do-mercado/historico-mensal-de-leite/item/6217-leite-ederivados-analise-mensal-abril-2017> Acesso em mar. de 2018.

FOODNEWS

OFICIAL.

Indústria

de

lácteos

brasileira:

crescimento

e

importância. Disponível em:< http://www.foodnewsoficial.com.br/mercado/industriade-lacteos/> Acesso em abr. 2018 G1. Leite Moça lança lata com abridor e aposenta embalagem acinturada.

Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2014/05/leite-mocalanca-lata-com-abridor-e-aposenta-embalagem-acinturadaa.html> Acesso em mar 2018 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Indicadores.

Disponível em:< http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisas.php> Acesso em: mar. 2018 LCBOLONHA. Leite condensado volta a liderar exportações e mostra oportunidades

ao

setor.

Disponível

em: 66

<http://www.lcbolonha.com.br/2017/09/04/leite-condensado-volta-liderarexportacoes-e-mostra-oportunidades-ao-setor/> Acesso em mar 2018 NESTLÉ. Nestlé. Disponível em: <https://corporativo.nestle.com.br/csv> Acesso em mar 2018 NESTLÉ.

Relatório

Nestlé

na

sociedade.

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<http://relatoweb.com.br/newsletter/nestle/pdf/Nestle_2015_20160810.pdf>

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em mar 2018 NIELSEN. Depois de cinco anos, classe C deixa de puxar o consumo no Brasil no

primeiro

trimestre.

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<http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2014/Depois-de-cinco-anos-classe-Cdeixa-de-puxar-o-consumo-no-Brasil-no-primeiro-trimestre.print.html>

Acesso

em

abr. de 2018 NIELSEN. Marcas globais ou locais: o que ganhou a mente e o coração dos consumidores

em

2017?.

Disponível

em:

<www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2017/Marcas-globais-ou-locais-o-que-ganhoua-mente-e-o-coracao-dos-consumidores-em-2017.html> Acesso em abr. de 2018 PROPAGANDAS HISTÓRICAS. História da marca Leite Moça. Disponível em: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leitemoca.html> Acesso em mar. 2018 RÁDIO MIX FM. Mídia kit 2018. Disponível em: <http://radiomixfm.com.br/midiakit/> Acesso em abr 2018RADIO TRANSAMERICA. Mídia kit rádio. Disponível em: <http://www.radiotransamerica.com.br/hits/rede/conteudo/midia-kit-midia-kit> Acesso em abr 2018 REVISTA SUPER VAREJO. Pesquisa Cinco Mais – Leite Condensado.

Dispobnível em: <http://www.supervarejo.com.br/leite-condensado/> Acesso em abr.

2018 SUPERMERCADO MODERNO. Mercearia Doce/ Leite Condensado 2017/2018.

Disponível

em:

<https://www.sm.com.br/resultado-de-busca-gps/mercearia-

doce/leite-condensado> Acesso em mar. de 2018 67

TERRA.

Tabela

de

preços

2018.

Disponível

em:

<https://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2018.pdf> Acesso em abr 2018 UOL

PUBLICIDADE.

Preços.

Disponível

em:

<

http://publicidade.uol.com.br/precos/> Acesso em abr 2018

ANEXOS - Justificativa ética nas ações comunicativa 68

Divulgação do produto: Meios de comunicação.

As propagandas sobre a campanha serão feitas através dos meios de comunicação mais utilizados: rádio FM e o Spotify, com a veiculação do spot que procura falar um pouco sobre a qualidade do produto Leite Moça. Na internet a proposta de campanha será feita através de anúncios digitais em redes sociais: Facebook e Instagram, e os sites: Terra, Uol e um exclusivo para a promoção. Por fim, também serão usados os meios impressos, no qual o produto será anunciado na revista: Boa forma. E em pôsteres na estação de metrô presentes na cidade de São Paulo. Todos eles divulgarão a campanha.

Ao realizar as etapas de divulgação do produto, levou-se em consideração os códigos 28 e 38 do Conar, que dizem: “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação” e “Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução”.

Peça radiofônica - Spot Pelo fato do spot ter sido desenvolvido com música de fundo, foi levado em consideração os códigos 38 e 39 do Conar, que dizem: “Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução”. e “O anúncio não utilizará música de fundo, "vinhetas", ou trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação”.

Campanha visual – Peças impressas e digitais Divulgação da campanha “Renda-se aos prazeres do Leite Moça” por intermédio de revista, banners e anúncios digitais.

No processo de criação da mensagem a ser passada pelas peças publicitárias, levou-se em consideração o Código de auto-regulamentação publicitária Conar, artigos 19 e 20, que dizem: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e que “ Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer 69

espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou nacional”.

Respectivamente.

Pelo fato dos anúncios circularem em meios de comunicação utilizados por pessoas de diversas faixas etárias, consideramos do Conar o artigo 22, que diz: “Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir”.

Para os anúncios que contém a imagem e descrição do produto, levou-se consideração a transmissão da verdade sobre as características, preço e funcionalidade do mesmo, conforme o artigo 27 e seus aspectos, do Conar, que dizem: “O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção. ”. § 1º - Descrições No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas. § 2º - Alegações O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à: a. natureza do produto (natural ou artificial); b. procedência (nacional ou estrangeira); c. composição; d. finalidade. § 3º - Valor, Preço, Condições O anúncio deverá ser claro quanto a: a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preços: alegada a sua redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou documento que evidencie o preço anterior;

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b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas nas operações a prazo; c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto; d. condições e limitações da garantia oferecida.

Promoção “Renda-se aos prazeres de Leite Moça” 1.1.

A promoção “Renda-se aos prazeres de Leite Moça”, doravante

denominada “promoção”, Agência Draft Comunicação, sediado na Av. Dr. Ussiel Cirílo, 225 - Vila Jacui, São Paulo - SP, 08060-070, inscrita no CNPJ: 62.984.091/0001-02, é aberta à participação de todas as pessoas físicas que sejam residentes a todos do estado de São Paulo.

1.2.

A promoção tem por objetivo aumentar os valores das vendas do

produto Leite Moça, com isso na compra de um produto o consumidor terá acesso a um código que se encontra no verso da lata, ao cadastrar esse código no site promocional o consumidor estará concorrendo automaticamente a um ano de aula de Box na Gibi academia 1.3.

A promoção terá início no dia 10/07/2018 e terá duração de quatro

meses com a validade até 21/11/2018 para a promoção.

Critérios de participação 1.Para participar, é necessário que seja efetuado uma compra em uma das lojas físicas conveniadas com distribuição do produto, o que realizar a compra do produto poderá cadastra o código promocional que se encontra no verso da lata de Leite

Moça

no

site

promocional

que

será:

https://agenciadraft.wixsite.com/mocasaudavel, ao cadastrar o código o consumidor estar concorrendo automaticamente a um ano de aulas de boxe.

3. Entrega dos prêmios 3.1 ao encerrar a promoção a Agência Draft, realizar o sorteio dos códigos cadastrados no site e divulgara o resultado do sorteio nas redes sociais e o site promocional parabenizado o vencedor.

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4. Disposições finais 4.1 A marca Nestlé participante autorizou, desde já o uso de seu nome para todas as mídias e peças promocionais presentes na divulgação da promoção conforme acordado com a Agência Draft.

4.2 A participação nesta promoção implica na aceitação total de todos os itens deste regulamento, que poderá ser alterado pelos seus organizadores tantas vezes quanto necessário, garantida a sua divulgação de forma eficaz, a critério, também, dos organizadores.

5. Proteção contra publicidade enganosa e abusiva A promoção foi feita seguindo as recomendações dos artigos do Código de Defesa do Consumidor (CDC): O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cumprido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem direito de cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que havia pago.

A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor. São consideradas crime conforme (art. 67 do CDC).

Sobre a publicidade da campanha segundo o CDC: Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.

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Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha I - Exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - Aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

SEÇÃO 2 – Sobre os objetivos da campanha de acordo com o Conar: Art.13. A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código, em tudo que lhe couber.

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SEÇÃO 3 – Sobre a honestidade Art. 23. Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.

4.0º Uso da Palavra "Grátis" 4.1 a. O uso da palavra "grátis" ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o Consumidor com relação ao prometido gratuitamente; 4.2 b. nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, é indispensável que o Consumidor seja esclarecido Ao desenvolver esta campanha nos baseamos nos Código de Ética Profissional (AMPRO), sobre alguns princípios que devem estar nas promoções de venda: Legalidade: todas as promoções de vendas devem estar de acordo com a lei.

Estes princípios são estabelecidos para complementar os controles legais e não para substituí-los.

Honestidade na Competição: todas as promoções de vendas devem seguir os princípios de honestidade na competição, balizando-se pelo respeito aos concorrentes, consoante naturalmente aceito no mundo dos negócios e em respeito à lei.

Interesses do Consumidor: todas as ações do Marketing Promocional devem ser honestas, respeitando a integridade do consumidor e devem ser vistas como tal. Nenhum Promotor, Agente Intermediário, Receptor Comercial, ou qualquer pessoa engajada na promoção deve abusar da boa-fé do consumidor ou explorar as técnicas, meios e instrumentos promocionais em seu detrimento.

Interesse Público: as promoções de vendas não podem conflitar com o interesse público, evitando-se ser demasiadamente provocante, conter estímulo à violência ou comportamento antissocial, prejuízo para a propriedade ou causar incômodo ou insulto a qualquer cidadão.

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Satisfação do Consumidor: todas e quaisquer ações promocionais devem ser planejadas e implementadas de tal maneira a evitar quaisquer frustrações dos consumidores.

Veracidade: a apresentação da promoção deve ser clara, honesta, fácil de entender, contendo sempre todos os dados principais de participação aqueles a quem se destina.

Limitações: todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar ou não de uma promoção, deve ser claramente comunicada ao interessado, e de tal maneira que este possa avaliar antes de se submeter a qualquer compra de bens, ideias ou serviços.

Uso de produtos e atrativos promocionais: promotores não devem oferecer produtos e atrativos promocionais que possam ofender a moral dominante ou que, no contexto da promoção, possam ser considerados socialmente indesejáveis, ou levantem dúvidas quanto sua restrição legal.

Disponibilidades de produtos promocionais: em todas as circunstâncias em que há um limite máximo de quantidade de produtos promocionais oferecidos, o Promotor deverá claramente mencionar este fato, assim como o material promocional não deverá superestimar a chance de ganho dos participantes. O Promotor deve tomar todas as precauções para evitar desapontamentos dos consumidores.

75