Projeto Sentidos - Agência Profile

DANIEL RIVELINO

RGM 20806107

FELIPY JACOMETTI

RGM 20806132

LEONARDO CALDAS

RGM 21330590

LUCAS DESCO

RGM 20639813

SAMUEL RIVELINO

RGM 20806094

SARAH MARQUES

RGM 21284806

STEFFANY ALVES

RGM 21184283

A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE

São Paulo - SP 2019

DANIEL RIVELINO

RGM 20806107

FELIPY JACOMETTI

RGM 20806132

LEONARDO CALDAS

RGM 21330590

LUCAS DESCO

RGM 20639813

SAMUEL RIVELINO

RGM 20806094

SARAH MARQUES

RGM 21284806

STEFFANY ALVES

RGM 21184283

A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE

Trabalho

apresentado

em

cumprimento

parcial às exigências do curso de graduação em Publicidade e Propaganda da UNICSUL.

São Paulo – SP 2019

SUMÁRIO

OBJETIVO ............................................................................................................................................. 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 1 DESIGUALDADE ENTRE GÊNEROS .............................................................................................. 2 LUTAS ATRAVÉS DAS DÉCADAS .................................................................................................. 2 SEXISMO NA PUBLICIDADE ............................................................................................................ 3 A MULHER E A CERVEJA NA PUBLICIDADE ............................................................................... 4 CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................. 7

OBJETIVO O objetivo desse trabalho é analisar a representatividade da figura da mulher na publicidade entre os anos 2000 a 2005, observando como a mídia influencia na cultura e na sociedade criando ou propagando a objetificação da imagem feminina no imaginário popular nas peças comerciais no Brasil e no mundo.

Analisamos também a origem dessa visão que a publicidade da época tem sobre a mulher e seus reflexos na sociedade até os dias de hoje. Para isso precisamos primeiro contextualizar a figura da mulher desde o princípio da publicidade e suas lutas para combater os estereótipos divulgados de diferentes formas através dos anos.

INTRODUÇÃO O intuito da publicidade desde os seus primórdios sempre foi propagar um produto, ideia ou um conceito sendo ele político, cultural ou apenas para entreter.

Tais propagandas foram feitas para atingir ambos os gêneros, contudo, o foco dessa comunicação sempre foi mais voltado ao homem, ou quando não era o caso, a figura masculina era exaltada de alguma forma. Muito por conta da própria sociedade patriarcal, mas também por conta das ideias nessas propagandas serem também idealizadas por outros homens. Por não ter essa representatividade na sociedade, o papel da mulher era resumido apenas em cuidar do lar e dos filhos, sem uma influência significativa na cultura, política e questões gerais para a população.

Em um passado não muito distante a mulher é completamente submissa ao homem em todas as esferas da sociedade sendo elas, econômica, trabalhista e sexual. Desde jovem é ensinada mesmo que indiretamente a exercer tarefas domésticas como limpar a casa, cozinhar e cuidar dos filhos através de influência de familiares apenas observando padrões e comportamentos. Quando mais velha e dentro de uma relação, acaba realmente reproduzindo esses padrões e submissa ao marido tendo diversos direitos reduzidos ou cessados. Essa questão da inferioridade

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da mulher está tão enraizada na sociedade que muitas vezes acaba não sendo notada, mas sim aceita e divulgada por várias gerações.

DESIGUALDADE ENTRE GÊNEROS Pode se verificar a questão da desigualdade de forma muito forte no âmbito do mercado de trabalho, embora a mulher seja a maioria na população, elas são a minoria na população empregada, segundo pesquisa feita pelo IBGE realizada em 2009. Outro detalhe que é importante observar são as funções que as mulheres exercem dentro desse mercado, elas representam a maioria apenas nas áreas administração e de serviços domésticos, em todos os outros setores a maioria absoluta é de homens.

O âmbito salarial também é discrepante entre homens e mulheres, embora as mulheres tenham em média mais anos de estudo em relação ao homem, a diferença salarial é de 20% em média, mas em todos os setores acaba sendo inferior. 13% pode ser explicado por questões externas como por exemplo a mulher acaba começando a jornada de trabalho mais tarde e tem mais pausas durante a vida seja por conta de gravidez ou interromper a carreira para cuidar de seus filhos, questão que é considerada para a maioria dos homens até hoje.

Porém os outros 7% ainda não são completamente esclarecidos, o que se pode dizer é que a descriminação e o machismo velado dos empregadores pode ser uma das causas adicionais.

LUTAS ATRAVÉS DAS DÉCADAS Na primeira constituição do Brasil, que foi elaborada no ano de 1824, eram tido como cidadãos apenas homens. A mulher não tinha direito ao voto e também não podia se eleger a nenhum cargo político e no âmbito profissional não podia ser admitida por empresas públicas, só era permitida a contratação de uma mulher em empresas privadas. Porém, a Constituição só sofreu alterações no século XX. Em 1934 houveram algumas mudanças que garantiam alguns direitos a mulher, como poder descansar um período antes e depois do parto, proibia a diferença de salário 2

por conta do sexo e também não permitia que mulheres trabalhassem em lugares insalubres. E somente no ano de 1937 foi estabelecido na Constituição que a mulher teria direito ao voto.

Na última versão da Constituição, publicada no ano de 1988 a mulher passa a ter os mesmos direitos e obrigações que os homens. É dado o direito a uma presidiária de estar com seu filho durante o período de amamentação, além de direitos trabalhistas como a licença de gestação de 120 dias sem prejuízo do trabalho e do salário, a proibição de diferença de salário, função e admissão por conta do sexo. A partir dessa Constituição é concedido a mulher o direito de ter terras em seu nome, independentemente de seu estado civil.

SEXISMO NA PUBLICIDADE Na série “Mad Men” é retratado o cotidiano de uma agencia publicitaria em Nova York entre os anos 60 e 70, nela podemos observar a construção de personagens e como se relacionam nesse período histórico. Um dos temas abordados na série é o machismo velado, como os homens lidam com seus privilégios e o medo em perdê-los. No outro lado a luta das personagens femininas em se provar dia a dia na profissão e na sua vida pessoal. O espectador em diversas ocasiões sofre um choque ao se deparar com situações em que a mulher é submetida a situações de opressão e abuso de seus superiores. É interessante analisar essa serie e logo em seguida observar as peças publicitarias dessa época para analisar a figura na mulher na sociedade na época é nos dias de hoje. Em uma publicidade clássica dos anos 60 (não no sentido bom) da marca de calças Dracon, podemos ver um homem pisando em um carpete de tigre com uma cabeça de mulher.

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“É bom ter mulher perto de casa”

Pode parecer chocante aos olhares mais modernos, mas a peça retreta bem como a mulher era vista pela sociedade na época, uma figura de submissão completa ao homem em todos os sentidos. Sendo vista apenas com uma figura de dona de casa, que atende a todos os desejos do marido sem hesitar.

A MULHER E A CERVEJA NA PUBLICIDADE Essa visão de inferioridade da figura feminina na publicidade continuou através das décadas em diferentes roupagens. Com o culto ao corpo é a estética a partir dos anos 90 e 2000, a objetificação do corpo feminino ficou muito evidenciada principalmente nas propagandas voltadas ao publico masculino nos Estados Unidos e depois exportado para outros países como o Brasil.

Um dos produtos mais divulgados e inseridos de forma tão forte em nossa cultura, talvez seja a cerveja. A bebida alcoólica mais democrática entre todas, sendo ela a mais consumida do mundo. Principalmente na cultura brasileira sempre foi muito popular entre todas as classes sociais tendo uma forte relação com os dias de folga ensolarados na praia ou em um barzinho rodeado por pessoas sorridentes e

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de bom humor com um samba ou pagode ao fundo dando o tom de alegria que a propaganda passa.

Apesar de hoje ser uma bebida consumida por ambos os gêneros, ela sempre foi mais associada ao universo masculino. Na mídia nacional, a forma como os publicitários dos anos 2000 escolheram atrair os olhares e seduzir o imaginário do homem foi o erotismo, colocando a mulher como objeto de desejo na maioria das campanhas da época.

Nos comerciais era ressaltado os atributos físicos da mulher, colocando-a quase sempre com um biquíni ou roupas muito curtas, algumas vezes servindo a bebida ao homem, mas sempre em uma posição inferior ou de objetificação. Em outras situações, eram usados adjetivos femininos a bebida muitas vezes pejorativos e de duplo sentido correlacionando a cerveja e a mulher como “loira”, “devassa”, “gostosa” entre outras contribuindo ainda mais com o estereótipo.

“Se o cara que inventou a tarja de censura bebesse Skol”

Escolhemos umas das peças da campanha de 2005 da Skol desenvolvida pela agência F/Nazca S&S. Na peça, a narrativa descreve que se o “inventor” da Skol fosse o mesmo que inventou a tarja de censura, ela seria de outra forma. A primeira imagem mostra uma tarja quadrada cobrindo os seios da mulher fazendo uma relação as outras marcas de cerveja que descem “quadrado”. A segunda imagem mostra duas tarjas redondas assim como o símbolo da marca sugerindo uma sensação mais prazerosa ao provar o produto.

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CONCLUSÃO Devemos lembrar que o sexismo na publicidade é apenas um reflexo dos comportamentos da sociedade e da própria indústria. Pesquisas recentes mostram que a presença feminina na área de criação das agencias é de 20% e em postos de liderança esse número desce para 11%. Apesar de significar um “avanço” no ramo, os números são baixíssimos e demonstram como o mercado de trabalho continua atrasado quando o assunto é a igualdade entre os gêneros.

Também é válido ressaltar que mesmo as grandes fabricantes de cerveja não explicitando tanto o corpo da mulher em suas propagandas, ele segue sendo ferramenta para retenção de público, haja vista que em grande parte dos comerciais o protagonista é uma mulher de biquíni na praia.

Logo percebemos que o que acontece não é um avanço quanto a usar a mulher como meio de promover um produto, o que se vê é apenas uma mudança no modo como é feito. Portanto, é possível concluir que a luta pela igualdade se perpetuará por um longo período até que o mercado entenda que a mulher não é um produto, e sim um ser humano, tal qual são os homens.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS - ALBA, Alexei; "Quando você pensa em mulher na publicidade: o que te vem à cabeça?" https://old.agenciamoustache.com.br/o-papel-da-mulher-na-publicidade/ Rio de Janeiro - RJ, 2015

- LOURENÇO, Ana Carolina Silva; ARTEMENKO, Natália Pereira; BRAGAGLIA, Ana Paula. A “objetificação” feminina na publicidade: uma discussão sob a ótica dos estereótipos. Niterói - Rio de Janeiro, 2014

- MARIANI, Daniel; DOCROQUET, Simon; PRADO, Guilherme "Voto feminino: um direito que conquistou o mundo em 122 anos" https://www.nexojornal.com.br/video/video/Voto-feminino-um-direito-que-conquistouo-mundo-em-122-anos . Curitiba - Paraná, 2016

- MATOS, Myllena; “Mad Men e o machismo velado de cada dia” https://deliriumnerd.com/2016/07/29/mad-men-machismo-critica/ São Paulo - Sp, 2016

- SOUSA, Poliana; "O necessário crescimento das mulheres na publicidade" https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/11/08/o-necessariocrescimento-das-mulheres-na-publicidade.html São Paulo - SP, 2015

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