Agência Lado B

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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL Projeto Primeiro Cliente

LADO B Giovanna Menoni // 1645541-0 Guilherme Tintel // 1642583-9 Letícia Karen // 1642520-1 Renata Aparecida // 1633129-0 Romar Sattler // 1641355-5 Thais Gomes // 1614518-6 Víctor Carfi // 1632502-8

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 6º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

Introdução..........................................................................................................................03 A Casa1...............................................................................................................................04 Análise ambiental................................................................................................................06 Pesquisa..............................................................................................................................12 Análise SWOT......................................................................................................................15 Planejamento campanha.....................................................................................................16 Ações.................................................................................................................................19 Criação e produção.............................................................................................................23 Mídias e custos....................................................................................................................31 Referências bibliográficas...................................................................................................40

Em parceria com a agência Lado B, a ONG Casa 1 apresenta a campanha “Festival Casa 1”, com foco em aumentar o número de arrecadações e apoiadores da “Casa 1”, desenvolvendo também um maior ambiente de visibilidade para a iniciativa da ONG, possibilitando a manutenção dos serviços prestados e gradual expansão dos mesmos.

A campanha será composta por uma ação física, o Festival Casa 1, realizado em São Paulo, e a aplicação de mídias em veículos de comunicação digitais e offline, com ênfase na mensagem de aceitação e diversidade.

A Casa 1 é uma organização localizada na região central da cidade de São Paulo e financiada coletivamente pela sociedade civil. Sua estrutura é orgânica e está em constante ampliação. Além da república de acolhida para pessoas LGBTQI+ (lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros) expulsos de casa por suas orientações afetivas sexuais e identidades de gênero, o projeto é também um centro cultural – um espaço para atividades culturais e educativas, que tem como foco promover a diversidade cultural, fomentar a produção de conhecimento e cultura livre e constituir uma programação gratuita, inclusiva e de qualidade para seus diversos públicos.

Em suas mais variadas propostas - oficinas, cursos, exposições, palestras, debates, exibições, etc. - o Centro Cultural se constitui como um espaço aberto e de diálogo, visando também a garantir um espaço seguro de criação e conhecimento para todas e todos, dividido em dois espaços: Sobrado Casa 1 e Galpão Casa 1.

A estrutura do centro cultural se divide em duas grandes estruturas: as três salas do casão da Rua Condessa de São Joaquim, e os seis espaços do galpão localizado na Rua Adoniran Barbosa. A ONG abriga 12 jovens mas, em casos extremos, podem otimizar o espaço para receberem até 20 pessoas.

A casa trabalha com eventos beneficentes (leilão em 2018, com figurinos de Jaloo, Pabllo Vittar, Alice Caymmi, entre outros artistas; Casa 1 Drag Race, em parceria com o bar Baderna, em 2017, em que parte da renda do bar e entrada social foi revertida para a instituição), além de parcerias comerciais, como a participação no trio da Uber na Parada LGBTQI+ 2018 e a ação ao lado da Doritos no Carnaval, “DoritosRainbow”.

O principal canal de comunicação da casa são suas redes sociais e, por meio delas, também as conexões de seus voluntários e/ou parceiros, que estão sempre em busca de profissionais dispostos a colaborarem não só financeiramente, mas também oferecendo serviços que possam contribuir com essa ressocialização do jovem expulso.

Microambiente Sobre a empresa A Casa 1 é uma organização localizada na região central da cidade de São Paulo e financiada coletivamente pela sociedade civil. Sua estrutura é orgânica e está em constante ampliação. Fundada em janeiro de 2017, além da república de acolhida para pessoas LGBTQI+ (lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros) expulsos de casa por suas orientações afetivas sexuais e identidades de gênero, o projeto é também um centro cultural, tendo mais de 200 alunos e alunas em cursos e atividades na casa. E além disso, por mês, são realizados 900 atendimentos a moradores de rua.

A casa trabalha com eventos beneficentes para conseguir arrecadações como um leilão em 2018, com figurinos de artistas como Jaloo, Pabllo Vittar, Alice Caymmi, entre outros; O evento Casa 1 Drag Race, em parceria com o bar Baderna, em 2017 (em que parte da renda do bar e entrada social foi revertida para a instituição), além de parcerias comerciais, como a participação no trio da Uber na Parada LGBTQI+ 2018 e a ação ao lado da Doritos no Carnaval, “Doritos Rainbow”.

A principal forma da organização de atrair possíveis doadores e parcerias é através de suas redes sociais.

Fornecedores A principal fornecedora da Casa 1 é a própria sociedade, por meio da captação de fundos chamada “crowdfunding”. Nesta, qualquer cidadão pode se tornar um “patrocinador” da iniciativa com intermédio do site Benfeitoria, concordando com a doação de um valor pré-estabelecido mensalmente e, desta forma, contribuindo com os gastos e investimentos do local.

Durante ações pontuais, outros fornecedores essenciais são as empresas que se aliam à causa da organização, muitas como uma forma de posicionamento social e/ou interesse no seu público alvo e no agregamento de valor ao seu discurso. Algumas das empresas que já colaboraram foram Doritos, C&A, Adidas e Skol.

Intermediários Alguns dos serviços que servem como um intermédio entre a organização e seus apoiadores são digitais, como o site Benfeitoria, utilizado para a manutenção do seu financiamento coletivo, e as redes sociais, que representam seu principal e mais eficiente canal de comunicação com seu público alvo. Offline, também pode ocorrer o intermédio do Banco Itaú, utilizado pela empresa para arrecadação de doações além do “crowdfunding”, e das empresas com quem colaboram pontualmente.

Clientes A organização abriga cerca de 12 jovens e, em casos extremos, pode se ajustar para abrigar mais 8 pessoas, tendo como capacidade máxima de apoio a 20 pessoas.

Além disso, quem doa mensalmente para a instituição, recebe recompensas de acordo com o valor doado. Quem doa R$20, R$30 ou R$50, recebe um agradecimento nas redes da ONG e para quem doa R$150, ganha ainda uma obra de arte de um artista LGBTQI+.

Públicos O principal público da instituição são pessoas e artistas LGBTQI+ que, teoricamente, entendem a situação pela qual esses jovens passam. Artistas e empresas que defendem a diversidade como um de seus valores podem vir a ser futuros apoiadores, como no caso da cantora drag queen Pabllo Vittar, que já doou roupas para leilão, e a Uber, que chamou a casa para participar do seu trio elétrico na parada LGBTQI+ 2018 de São Paulo.

Macroambiente Ambiente demográfico Em 2018, de acordo com o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, estima-se que São Paulo possua quase 12 milhões e 200 mil habitantes. Dessa população, 7,7% são crianças entre 0 e 5 anos, 13,1% têm entre 6 e 14 anos, 16,3% são jovens entre 15 e 24 anos, 26,4% são adultos de 25 a 39 anos, 24,6% têm 40 a 59 anos e 11,9% tem 60 anos ou mais.

A população também é majoritariamente feminina, com 52,7% da população sendo pessoas do sexo feminino e 47,4% do sexo masculino.

Ambiente natural Não se aplica.

Ambiente tecnológico Para 2019, as principais tendências tecnológicas que devem ser tomadas em consideração são o novo perfil de consumidor, que está cada vez mais fechado a anúncios “quadrados” e que tenham cara de publicidade, e o aumento no consumo de vídeos, onde o Washington Post previu que até 2020, os vídeos serão responsáveis por 80% de todo tráfego na internet.

Essa nova realidade gera uma necessidade de se trabalhar em conteúdos que vão além da publicidade tradicional e talvez focar em vídeos, visto que a viralidade de assuntos possa ser vinculada a esse tipo de conteúdo.

Ambiente político-legal Uma das principais mudanças no cenário político-legal foi em junho de 2018 quando, após 28 anos, aconteceu o lançamento da nova edição da Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas Relacionados com a Saúde (CID) pela Organização Mundial da Saúde (OMS), onde a transsexualidade deixou de ser classificada como doença mental.

A transsexualidade agora é classificada como “incongruiência de gênero”, que é considerada como uma condição relativa a saúde sexual, visando incentivar a criação de políticas públicas de saúde para atender essa população.

Ambiente sociocultural São Paulo possui uma população grande e diversificada, o que pode ser um pró e contra para a campanha.

Enquanto pessoas podem simpatizar com a missão da instituição e efetivamente tomar uma ação, sua missão ser ajudar jovens LGBTQI+ pode ser um empecilho, visto que o Brasil é um dos países de maior índice de intolerância sexual.

Em 2017, por exemplo, de acordo com o Grupo Gay da Bahia (GGB), 445 LGBTQI+ foram mortos em crimes motivados por homofobia, o maior número de mortes desde quando o monitoramento anual começou a ser realizada, há 38 anos atrás. Em 2018, até o dia 15 de maio, pelo menos 153 LGBTQI+ foram também vítimas.

Através da pesquisa qualitativa, em forma de questionário, foi possível obter dados e realizar uma análise para identificar os perfis de buyer personas. Os temas tocados foram sobre para qual tipo de causas sociais as pessoas estariam mais dispostas a contribuir, os motivos de suas escolhas e que tipo de ativações gostariam de participar em prol da causa escolhida como um festival de música, bingo, entre outros.

Buyer personas 1. Mulheres, jovens, apoiariam ONGs voltadas para refugiados.

2. Homens e mulheres, jovens, apoiariam ONGs voltadas para pessoas portadoras de deficiência.

Apoiam esta causa, pois em suas opiniões os Refugiados não recebem apoio do Brasil como outras causas sociais.

Demografia Nome: Neila Idade: 22 anos Estado Civil: Solteira Profissão: Analista de RH Formação: Administração de Empresas

Apesar de todas apoiarem a mesma causa, as opiniões divergem entre quais eventos arrecadatórios gostariam de participar em prol da causa. O valor que estariam dispostos a pagar por algum evento seria de R$ 60,00.

Apoiariam esta causa, pois, em suas opiniões, este grupo exige maior investimento em acessibilidade, equipamentos, etc.

Demografia Nome: Vinícius Idade: 21 anos Estado Civil: Solteiro Formação: Administração

Na hora da escolha de qual evento arrecadatório participariam, este perfil optou por participar de feiras gastronômicas, podendo pagar de R$ 60,00 à R$ 180,00 nos ingressos.

Buyer personas 4. Homens e mulheres, jovens e LGBTs, apoiariam ONGs voltadas ao acolhimento de LGBTQI+.

3. Mulheres, meia-idade, apoiariam ONGs voltadas para pessoas portadoras de deficiência.

Apoiariam esta causa, pois em suas opiniões este grupo exige cuidados especiais e muitas das vezes não podem se virar sozinhos.

Demografia Nome: Aline Idade: 35 anos Estado Civil: Casada Profissão: Monitora de qualidade Formação: 2º grau

Apesar de todas apoiarem a mesma causa, as opiniões divergem entre quais eventos arrecadatórios gostariam de participar em prol da causa. O valor que estariam dispostos a pagar por algum evento seria de R$ 60,00.

Demografia Nome: Thalia Idade: 20 anos Estado Civil: Solteira Formação: Graduando em cinema

Apoiam esta causa, pois, fazem parte deste grupo e concordam que o número de LGBTQI+ expulsos de casa cresce a cada dia.

Na hora da escolha de qual evento arrecadatório participariam, este perfil tende a participar de festivais de música, pagando entre R$ 60,00 e R$ 100,00 nos ingressos.

Forças A Casa Um é referência entre ONGs LGBTQI+ e é reconhecida e apoiada por grandes marcas como Doritos e Uber.

Fraquezas O número de pessoas atendidas ainda é pequeno, comparado ao número de LGBTQI+ vítimas e expostos à violência diariamente. Por ser uma instituição pequena, eles possuem poucos funcionários fixos e uma alta rotatividade de voluntários, o que impede o acompanhamento contínuo dos membros da casa pelos mesmos profissionais.

Oportunidades Hoje em dia, grandes empresas e marcas estão procurando apoiar causas em apoio a diversidade, o que ajuda a aumentar e dar cada vez mais visibilidade para ONGs e empresas que trabalham ajudando o público LGBTQI+, a Casa Um também possui oficinas culturais e biblioteca, onde acontecem aulas e contação de histórias.

Fraquezas Com o atual cenário político-social, em que todo discurso ativista têm sido alvo de ataques e intolerância; o índice de ódio motivado pela orientação sexual impede que muitas pessoas compreendam a causa e se habilitem a ajudar a casa.

Planejamento de Marketing Público alvo Homens e mulheres, com idade entre 18 e 30 anos, classes A, B e C, de São Paulo - SP e ABC paulista.

Objetivos de marketing O principal objetivo é atingir através da campanha um aumento de arrecadações em 30%, para a manutençã e custos da casa, seus abrigados e do centro cultural.

Planejamento de Campanha Objetivos de comunicação Público alvo: Homens e mulheres, com idade entre18 e 30 anos, classes A, B e C, de São Paulo - SP e ABC paulista.

Objetivos de campanha Aumentar a renda, número de arrecadações e apoiadores da “Casa 1”, desenvolvendo também um maior ambiente de visibilidade para a iniciativa da ONG, possibilitando a manutenção dos serviços prestados e gradual expansão dos mesmos, que poderão ser estendidos para o atendimento de um maior número de pessoas, seja com abrigo ou assistencialismo social.

Praça São Paulo capital e ABC paulista.

Verba R$110.000,00.

Estratégias Como estratégia principal, a agência focará principalmente na divulgação do Festival Casa 1 em publicidade online e off-line.

Táticas Para a divulgação do festival, em mídia online, o foco será em redes sociais, anúncios em sites relacionados aos artistas do festival como o Popline e na criação de um hotsite com informações sobre o festival e a Casa 1.

Na divulgação off-line, a divulgação será feita através de cartazes em pontos de ônibus na Avenida Paulista / Rua Augusta e em relógios digitais também presentes na Avenida Paulista, em São Paulo.

A campanha “Festival Casa 1” será dividida em duas fases; em sua primeira, toda a nossa comunicação será focada na arrecadação de fundos por meio de um “crowdfunding” (ou financiamento coletivo, em português), que funcionará angariando quantias em dinheiro pela internet, com o benefício desses “apoiadores” terem acessos diferenciados ao nosso festival, contemplado na fase dois do projeto, incluindo ingressos antecipados para o evento proposto.

A segunda fase só ocorrerá caso atinjamos a quantia necessária em dinheiro da primeira parte, essencial para viabilizarmos o festival, sem possibilidade de prejuízo para a organização “Casa 1” e com margem de lucro, incluindo os repasses aos artistas e profissionais contratados.

Caso a primeira fase não atinja a sua meta de financiamento, será aplicado o plano de contingência, no qual os artistas e patrocinadores jurídicos contribuirão com o impulsionamento e disseminação da campanha por mídias digitais durante um período extra, previamente estabelecido em contrato, e se, ainda assim, o projeto não for bem-sucedido, toda a quantia doada poderá ser devolvida aos apoiadores do “crowdfunding”, tendo todos a opção de manter a quantia em prol do serviço prestado pela ONG. Uma vez garantida, a segunda fase seguirá com um novo momento de comunicação, desta vez focado em 1) divulgação do festival, justificando a sua execução e a mensagem por trás do evento e da iniciativa “Casa 1”, e 2) na venda dos ingressos restantes, que terão toda sua renda revertida para a ONG realizadora.

Mantendo o discurso e posicionamento da Casa 1, uma entidade que abriga jovens LGBTQI+ expulsos de casa por sua orientação sexual, o “Festival Casa 1” terá o seu quadro de atrações totalmente formado por artistas influentes e pertencentes ao grupo minorizado, carregando também em sua execução e peças publicitárias a mensagem de respeito e aceitação ao próximo e pela diversidade.

Em sua fase de execução, o “Festival Casa 1” ocorrerá no dia 25 de maio de 2019, no Audio Club, com capacidade para cerca de 3 mil pessoas, em São Paulo.

W-HAT (O QUE) A ação consistirá em duas fases: a primeira será a realização de um financiamento coletivo, visando a produção de um festival musical voltado ao público LGBTQI+, com atrações influentes do meio e a intenção de arrecadar fundos para a ONG “Casa 1”.

A segunda fase será a realização do evento em si, com a participação de alguns dos nomes mais influentes entre esses grupos minorizados na atualidade, e o objetivo de aumentar a arrecadação da “Casa 1”, que terá toda a venda do evento revertida para o seu próprio fundo, além do ganho em visibilidade, graças a relevância dos artistas convidados.

W-HO (QUEM) A ação será realizada pela agência Lado B e a ONG “Casa 1”, com o apoio de patrocinadores e apoiadores, que contribuirão por meio de financiamento coletivo.

W-HEN (QUANDO) A comunicação da primeira fase de campanha terá início em janeiro de 2019, com continuação até março do mesmo ano, período planejado para atingirmos nossa primeira meta. Após esse período, seguiremos com a segunda fase da campanha, focada na divulgação e iniciativa do festival, até o maio de 2019, mês em que ocorrerá o evento.

W-HERE (ONDE) Durante a primeira fase, majoritariamente digital, a comunicação será focada em todo o país, mas a realização do evento/ação será em São Paulo. O festival acontecerá na Audio Club, casa de shows paulista que comporta cerca de 3 mil pessoas.

W-HY (PORQUE) A “Casa 1” é uma entidade que abriga jovens LGBTQI+ expulsos de casa por sua orientação sexual e, atualmente, esta é uma causa ainda pouco valorizada no mercado do terceiro setor, de forma que, diante da ascensão do discurso de igualdade e aceitação da diversidade, se torna uma bandeira que necessita de um maior espaço.

O objetivo da campanha será não só arrecadar doações, como também aumentar a visibilidade da ONG, que poderá conquistar novos apoios e patrocínios com o público atingido por todo o projeto, viabilizando a manutenção dos serviços já oferecidos e a gradual expansão dos mesmos.

H-OW MUCH (QUANTO) De acordo com valores previamente estudados, estipula-se o gasto de R$45 mil para o aluguel da casa de shows “Audio Club” durante todo o período do evento. Os artistas contratados também receberão um cachê simbólico, num total avaliado em R$55 mil reais. Todos os custos estão previstos na primeira meta do financiamento coletivo.

Conceito Visando mostrar a identidade da ONG, as peças de divulgação do Festival Casa1 são compostas de cores complementares, que remetem a bandeira do orgulho LGBTQI+, frisando na diversidade apoiada tanto pela ONG, quanto pelo festival.

As peças também focam nos principais artistas do evento, que foram “redesenhados” para as artes com o intuito de mostrar que você pode ser quem quiser, indo além daquilo que se vê.

Peças

Pôsteres - Atrações

Peças

PĂ´steres individuais - Artistas

Peças

PĂ´steres individuais - Artistas

Peรงas

Hotsite - Festival Casa1

Peรงas

Banner - Internet

Peças

Aplicação - Relógio digital e metrô

Peças

Aplicação - Ponto de ônibus e skip ad no Youtube

Com a verba de R$110.000,00, a principal estratégia de mídia da campanha será priorizar os meios digitais, com anúncios nas principais redes sociais como o Facebook, Instagram e Twitter e em sites como o Popline.

Além disso, também serão utilizados anúncios em mídia offline em pontos de ônibus e relógios digitais.

Para o festival, todos os custos de locação do espaço, pagamento de cachê dos artistas e eventuais gastos, o pagamento acontecerá com o lucro do próprio festival.

Briefing de mídia

Planejamento orçamentário

Instituição de terceiro setor: Casa 1 Público alvo: homens e mulheres, com idade entre 18 e 30 anos, classes A, B e C, de São Paulo - SP e ABC paulista.

Período da campanha: 5 meses Verba: R$150.000,00

Facebook - R$12.500,00 Instagram - R$12.500,00 Twitter - R$12.500,00 Youtube - R$12.500,00 Hotsite - R$1.000,00 Anúncio em sites - R$3.000,00 Metrô - R$28.251,00 Ponto de ônibus - R$8.000,00 Relógio digital - R$10.000,00

Objetivos de mídia Alcance: 80% Frequência: alta Continuidade: 5 meses Cobertura: São Paulo - SP Meios selecionados Meios principais: mídias digitais, internet, metrô Meios de apoio: outdoor

Critério para escolha dos meios

Planilha de mĂ­dia - Cronograma geral

Planilha de mĂ­dia - Internet

Planilha de mídia - Metrô

Planilha de mídia - Outdoor

Planilha de mĂ­dia - MĂ­dias digitais

Planilha de mĂ­dia - Cash Flow

Planilha de mĂ­dia - Flow Chart

Planilha - Custos e estimativa de lucro - Festival Casa 1

Estadão <https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,mercado-financeiro-eleva-ipca-para2019-e-mantem-previsao-do-pib,70002289574> Acesso em 20/08/2018, às 10:23.

Infomoney <https://www.infomoney.com.br/mercados/noticia/7499357/economistas-derrubamprojecoes-pib-para-2019-mostra> Acesso em 20/08/2018, às 11:32.

Uol <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2018/06/06/salario-minimo-2019-previsaocomissao-mista-orcamento.htm> Acesso em 20/08/2018, às 11:48.

IBGE <https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/panorama> Acesso em 26/08/2018, às 16:13.

G1 <https://g1.globo.com/economia/noticia/2018/07/30/com-recuperacao-lenta-brasil-devecriar-em-2018-menos-da-metade-dos-empregos-previstos.ghtml> Acesso em 28/08/2018, às 17:58.

SEMrush <https://pt.semrush.com/blog/5-principais-tendencias-de-marketing-digital-para-2019/> Acesso em 01/09/2018, às 22:03.

The Huffington Post <https://www.huffpostbrasil.com/2018/06/18/apos-28-anos-transexualidade-deixa-de-ser-classificada-como-doenca-pela-oms_a_23462157/> Acesso em 02/09/2018, às 01:47.

Revista Forum <https://www.revistaforum.com.br/oms-retira-transexualidade-da-sua-lista-dedoencas/> Acesso em 02/09/2018, às 12:28.

Casa1 <https://benfeitoria.com/Casa1> Acesso em 06/09/2018, às 09:31.

Agência Brasil <http://agenciabrasil.ebc.com.br/direitos-humanos/noticia/2018-01/ levantamento-aponta-recorde-de-mortes-por-homofobia-no-brasil-em> Acesso em 15/09/2018, às 20:23.

Correio Braziliense <https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/brasil/2018/05/17/ interna-brasil,681236/em-2018-153-pessoas-lgbti-foram-mortas-no-brasil-vitimas-depreconcei.shtml> Acesso em 20/09/2018, às 10:22.

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