Projeto Interdisciplinar
Primeiro Cliente Trabalho interdisciplinar desenvolvido pelos alunos do 5º e 6º semestres do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul como requisito parcial de avaliação.
Felipe Lopes dos Santos - RGM: 1959223-0 Gabriel Silva Brito - RGM: 1956461-9 Thais de Castro Bernardo - RGM: 1871044-1
SÃO PAULO 2020
Sumário 1. Introdução.................................................................................................................................... 5 2. Apresentação do Cliente: Bob’s ................................................................................................. 6 3. Análise SWOT ............................................................................................................................. 7 4. Planejamento do Campanha ....................................................................................................... 8 Tema da Campanha ........................................................................................................................ 8 Slogan............................................................................................................................................. 8 Problema de Comunicação............................................................................................................. 8 Tipo de Campanha ......................................................................................................................... 8 Pesquisa de Público-Alvo .............................................................................................................. 9 Definição de Público-Alvo........................................................................................................... 10 Objetivos de Comunicação .......................................................................................................... 11 Objetivos de Campanha ............................................................................................................... 11 Estratégia de Campanha: Ação 5W2H......................................................................................... 12 5. Defesa de Mídia ...................................................................................................................................... 14 6. Criação ..................................................................................................................................................... 18 Produção Gráfica.......................................................................................................................... 18 Produção Audiovisual .................................................................................................................. 21 Produção Sonora .......................................................................................................................... 21 7. Referências Bibliográficas ................................................................................................................... 22 8. Apêndices................................................................................................................................................. 24
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1. Introdução A agência Kronos foi criada em 2018 com o objetivo de tornar a experiência do cliente algo inovador, próspero e duradouro. Hoje os integrantes Felipe Lopes, Gabriel Brito e Thais Castro vem desenvolvendo trabalhos excepcionais e explorando a criatividade no mercado publicitário nacional. A agência tem como pilar a transparência, a energia e a criatividade. Na mitologia grega, o Deus Cronus é o mais jovem entre os titãs, pai de Deuses como Poseidon e Zeus. O titã controla o tempo, e o tempo controla as ações dos gregos. Pensando nesse conceito, a agência Kronos trouxe o tempo como uma razão para se mostrar ao mundo. O tempo é o produto mais importante que temos nas nossas vidas, e precisamos tornar cada momento único tanto para nossos clientes quanto para os clientes dos nossos clientes. Esse trabalho foi desenvolvido pela agência Kronos, que tem como objetivo reformular as estratégias de marketing, a abordagem publicitária, renovar a identidade da franquia e se promover para fazer frente aos concorrentes de fast food. Hoje o cliente Bob’s possui dificuldade na busca e capacitação dos funcionários, entregando uma experiência mediana de compra, por conta disso tem se afastado das mentes dos consumidores já que entregar um bom produto não é mais um diferencial, os consumidores anseiam por uma experiência mais completa. Nas mídias sociais, a identidade do Bob’s está um pouco defasada, o propósito é trazer mais empatia com o consumidor e consequentemente intimidade e personalização. A marca exige um reposicionamento, precisa se tornar presente no cotidiano dos clientes. A execução desse projeto está dividida em 3 partes: 1 – SWOT e Planejamento de Campanha. 2 – Criação e divulgação dos posts nas mídias sociais. 3 – Produção audiovisual para iniciar a reformulação de posicionamento de marca.
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2. História, Estrutura e Contexto Pioneirismo, criatividade e qualidade. Estas características marcaram o Bob’s desde sua fundação, em 1952, pelo americano Robert Falkenburg, campeão de tênis no torneio de Wimbledon em 1948 e 1949. O conceito de fast-food ainda nem existia no país, quando o jovem tenista vislumbrou a possibilidade de fazer sucesso no Rio de Janeiro. Em 1951, Bob - como era chamado pelos amigos - abriu a Falkenburg Sorvetes Ltda., que vendia exclusivamente sorvete de baunilha, com máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos. Incentivado pelos amigos, Bob abriu, em 1952, a primeira loja Bob’s, na Rua Domingos Ferreira, em Copacabana, lançando no Brasil o hot-dog, o hambúrguer, o milkshake e o sundae. De lá pra cá, O Bob’s só fez crescer, vendendo o que há de mais saboroso em hambúrgueres e sundaes, além do inigualável milkshake de Ovomaltine. Em 1984, a rede iniciou seu sistema de franquias, com a abertura de duas unidades em Vitória (ES). Atualmente, o Bob’s tem mais de 1.100 pontos de venda em todas as capitais do Brasil e não para de crescer. Esse sucesso não é por acaso. Afinal, as receitas do Bob’s foram desenvolvidas por décadas, procurando atender sempre o paladar dos brasileiros. Por isso, o Bob’s é nacionalmente reconhecido por seus produtos de excelente qualidade e sabor tipicamente brasileiro.
Nossa Visão: Ser reconhecido como a melhor escolha entre os restaurantes de food service no Brasil, com os produtos mais gostosos e com um serviços diferenciado.
Nossa Missão: Proporcionar uma experiência única aos nossos clientes, com produtos gostosos e saudáveis, em um ambiente moderno e acolhedor.
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3. análise swot: Strenghts (Forças): • •
Weakness (Fraquezas):
O Bob’s é nacionalmente conhecido com •
Falta de uma identidade que se distingue
mais de 707 lojas e quiosques.
dos concorrentes, mantendo uma imagem
O business do Bob’s é de fácil aceitação
marcante na mente dos consumidores. •
(comida – fast food). •
O
Bob’s
está
geograficamente
e •
estrategicamente espelhado por todo o Brasil. •
•
•
•
Threats (Ameaças):
Concorrentes fortemente alinhados e
em 2021, segundo o IBGE.
estratégicos.
A franquia até 2023 vai duplicar a •
Alta demanda pelo consumo de comidas
quantidade de lojas no Brasil, para 1.650
mais saudáveis. •
Cenário atual de desemprego e recessão econômica.
Modernização com telas de atendimento em todas lojas do Brasil.
•
Baixo engajamento nas redes sociais.
O mercado de fast food vai crescer 14% •
unidades(Estadão/Brodcast). •
Dificuldade em manter a padronização de treinamento e atendimento.
Opportunities (Oportunidades): •
Dificuldade de manter a padronização dos produtos vendidos.
Preço competitivo com os demais fast foods.
Alto turnover de funcionários.
•
Potencial regulação estatal dentro do
Consciência por uma vida mais saudável
mercado de fast foods, por menos
pode tornar as mudanças do cardápio
doenças provenientes do consumo de
atrativas.
condimento, sódio e produtos químicos.
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4. Planejamento de campanha
Tema da Campanha: O novo Bob’s.
Slogan: Bob’s, num piscar de olhos.
Problema de Comunicação: De acordo com briefing do cliente, o principal problema se dá devido à dificuldade da empresa em atrair os consumidores, especialmente pelos problemas de atendimento e estrutura que ocorreram ao longo dos anos, acarretando em uma forte resistência do público a abrir mão dos concorrentes que conseguiram obter uma melhor posição no mercado.
Tipo de Campanha: Campanha Institucional, pois para se reposicionar de uma maneira mais adequada aos consumidores, é necessário reforçar os valores da marca, obter uma boa imagem e estabelecer uma relação de confiança, criando uma lembrança positiva na mente das pessoas. O lucro vem de médio a longo prazo, mas é extremamente necessário que a empresa tenha uma boa reputação.
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Pesquisa de Público-Alvo: Para definir um público-alvo, se faz necessário entender o que as pessoas pensam, o que fazem, quais são suas preferências e principalmente o que faz elas optarem por determinado produto ou serviço. Uma pesquisa coordenada pela Gouvêa e Souza (consultoria empresarial) em parceria com o NPD Group – realizada com quase 75 mil consumidores entrevistados durante um ano em todo o Brasil revela que o cliente opta por um determinado estabelecimento de acordo com o seu momento de consumo, visando também a forma como cada prestador de serviço se posiciona conforme suas necessidades. A maior parte da população ativa no segmento de alimentação fast food está na faixa etária de 18 a 34 anos. Os famosos “Millennials” detêm a maior taxa de gasto no setor. Isso porque a grande maioria faz parte de um grupo economicamente ativo, que trabalha e estuda fora de casa. Grande parte dos consumidores residem nas capitais e acabam recorrendo ao fast food devido ao pouco tempo para comer. Uma segunda pesquisa, que consta no Relatório Digital 2019: Brazil (resultado da parceria de Hootsuite e We Are Social) aponta que 66% dos brasileiros acessam alguma rede social pelo menos uma vez no mês. Nelas, passam em média 3 horas e 34 minutos por dia — e 85% deles estão on-line todos os dias. Além disso, a maior distribuição etária do público está entre os 18 e 44 anos. Quando se trata de acesso à internet e redes socias é importante levantar dados com relação ao nível de escolaridade, e de acordo com uma pesquisa do IBGE, quanto mais anos um brasileiro estuda, mais facilidade tem para acessar a internet. Apenas 11,2% das pessoas com menos de um ano de instrução formal têm acesso. Entre 8 e 10 anos, esse percentual chega a 78,7%. Acima dos 15 anos, fica em 96,5%. Além dessas desigualdades de instrução, há também a econômica. Para o Ipea, mais de 90% das pessoas nas classes A e B estão on-line, contra 42% das classes D e E.
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Definição de Público-Alvo:
Considerando as informações obtidas nas pesquisas sobre consumidores de fast food (seguimento do cliente) e acesso a redes sociais (principal meio onde será veiculada a campanha), definimos uma proto persona para o público-alvo primário e secundário da seguinte maneira: Nayara Fernandes • • • • • • •
20 anos. Classe B. Mora sozinha em Tatuapé, Zona Leste de São Paulo. Estudante de Psicologia na Universidade Cruzeiro do Sul. Trabalha na área de Recursos Humanos, em uma empresa localizada no centro da cidade. Está sempre atrasada, então prioriza estabelecimentos que atendem de forma rápida. Quando está livre seu passa tempo é acessar a internet e redes sociais.
Guilherme Braga • • • • • • •
35 anos. Classe C. Mora com a esposa e filhos em São Miguel, Zona Leste de São Paulo. Ensino médio completo. Trabalha como corretor de imóveis em uma empresa localizada no shopping Itaquera. Almoça diariamente na praça de alimentação do shopping, visando o estabelecimento pelo preço. Seu passa tempo é ler revistas e jornais.
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Objetivos de Comunicação: •
Reforçar pontos positivos e melhorar reputação da marca.
•
Reforçar presença da marca no meio digital.
•
Gerar relacionamento entre a marca e o público-alvo.
•
Incentivar antigos clientes a ter uma nova experiência com o Subway.
•
Prospectar novos clientes.
•
Informar sobre as mudanças no atendimento e na estrutura.
•
Destacar-se na campanha de conscientização sobre as queimadas no Pantanal.
•
Destacar-se na campanha de Black Friday.
•
Destacar-se na campanha de prevenção a Covid-19.
•
Mostrar diferenciais perante a concorrência.
Objetivos de Campanha: •
Melhorar nota de satisfação dos estabelecimentos na internet.
•
Fazer com que 1 a cada 10 clientes do Mc Donald’s e/ou Burger King escolham o Bob’s como
1º opção. •
Ampliação de Público-Alvo.
•
Aumentar o engajamento nas redes sociais.
•
Aumentar visitas aos estabelecimentos.
•
Aumentar pedidos pelo aplicativo.
•
Obter 30% a mais de lucro nas vendas de outubro, novembro e dezembro, comparado aos
meses anteriores.
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Estratégia de Campanha: Ação 5W2H
Mídia Digital:
What (O que): Serão veiculadas peças publicitárias para alimentar as redes sociais do Bob’s, além de uma produção audiovisual e uma sonora. Why (Porque): Para atingir o público-alvo, a fim de reforçar a reestruturação do Bob’s, pois nosso público está constantemente utilizando a internet e seus diversos serviços. Where (Onde): Internet (Facebook, Instagram, YouTube e Spotify). When (Tempo): 3 meses, sendo outubro, novembro e dezembro (data não definida no briefing). Who (Por quem será feito): Agência Kronos. How (Como): As postagens acontecerão em dias e horários específicos para cada rede social, visando horários de pico de cada uma para maior repercussão da campanha. A produção audiovisual será constantemente veiculada nos anúncios do YouTube e a produção sonora será veiculada constantemente nos anúncios do Spotify, bem como ficarão disponíveis no canal e nas redes sociais do Bob’s How much (Quanto custará): Verba não definida no briefing.
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Mídia Impressa:
What (O que): Inserção de peça publicitária em revistas. Why (Porque): Para atingir o público-alvo, a fim de reforçar a reestruturação do Bob’s, pois dessa maneira podemos gerar uma lembrança da marca na mente do consumidor. Where (Onde): Jornal impresso PROPMARK. When (Tempo): 3 meses, sendo outubro, novembro e dezembro (data não definida no briefing). Who (Por quem será feito): Agência Kronos. How (Como): Reservaremos um anúncio de duas páginas para cada revista. How much (Quanto custará): Verba não definida no briefing.
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5. Defesa de Mídia Internet A invenção da internet modificou tudo aquilo que conhecíamos a respeito das formas de comunicação. Essa rede que integra mundialmente milhares de computadores foi capaz de aproximar pessoas, diminuindo longas distâncias e reduzindo o tempo de transmissão de uma informação. A internet surgiu a partir de anotações de J. C. R. Licklider, um cientista da computação dos Estados Unidos. Esse cientista projetava uma colaboração mundial entre centros de pesquisas e, junto com outros pesquisadores, desenvolveu a Arpanet (em português, Rede da Agência para Projetos de Pesquisa Avançada), antecessora da internet. Computadores passaram a ligar-se à Arpanet, assim, as redes foram desenvolvendo-se. Assim que permitiu a inclusão de outras redes, a Arpanet tornou-se o que conhecemos hoje como internet. Em 1990, surgiu o primeiro buscador. Em 1991, a internet foi aberta ao setor privado e ao domínio público. A internet passou por diversas modificações e é um dos meios de comunicação mais dinâmicos e que mais se desenvolvem atualmente, incorporando diversos outros meios de comunicação. Muitos jornais e revistas passaram a ser on-line. Cartas deram lugar a emails. Assim, a sociedade transformou sua maneira de comunicar-se, enviando informações e trocando dados instantaneamente por meio dos celulares e computadores.
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Facebook O Facebook pode ter perdido o seu posto supremo no Brasil, porém, ainda figura com louvor na segunda posição das redes sociais mais utilizadas por nós. E, claro, segue sendo a mais utilizada pela população mundial: com mais de 2,2 bilhões de contas ativas – sendo 130 milhões delas brasileiras. Isso coloca o Brasil como terceiro principal usuário da rede social, junto com a Indonésia, atrás somente de Índia e Estados Unidos. O Facebook é uma rede social versátil e abrangente, que reúne muitas funcionalidades no mesmo lugar. Serve tanto para gerar negócios quanto para conhecer pessoas, relacionar-se com amigos e família, informar-se, dentre outros. É por isso que, para empresas que investem em Inbound Marketing, é praticamente impossível não estar no Facebook.
Instagram O Instagram foi uma das primeiras redes sociais exclusivas para acesso por meio do celular. E, embora hoje seja possível visualizar publicações no desktop, seu formato continua sendo voltado para dispositivos móveis. O Instagram já mudou bastante desde 2012, quando foi comprado pelo Facebook – que pagou 1 bilhão de dólares pela transação! Hoje é possível postar fotos com proporções diferentes, além de outros formatos, como vídeos, Stories e mais. Os Stories, aliás, são os principais pontos de inovação do aplicativo. Já são diversos formatos de post por ali, como perguntas, enquetes, vídeos em sequência e o uso de GIFs. Saiba mais sobre os Stories no post Instagram Stories: tudo sobre o formato perfeito para empresas. Em 2018, foi lançado o IGTV. E em 2019 o Instagram Cenas, uma espécie de imitação do TikTok: o usuário pode produzir vídeos de 15 segundos, adicionando música ou áudios retirados de outro clipezinho. Há ainda efeitos de corte, legendas e sobreposição para transições mais limpas – lembrando que esta é mais uma das funcionalidades que atuam dentro dos Stories. Ter uma conta no Insta é uma oportunidade de divulgar seus conteúdos de forma visual, humanizar a marca – mostrando os bastidores, por exemplo -, e de atrair candidatos, caso esteja contratando.
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Youtube Por incrível que pareça, o YouTube passou o Facebook e, em 2019, tornou-se a rede social mais utilizada pelos brasileiros. Mais especificamente, 95% dos internautas tupiniquins estão presentes na plataforma. Para você ter uma ideia, o canal brasileiro KondZilla é o quarto maior do mundo com, no dia de hoje, 54,9 milhões de inscritos! O YouTube é a principal rede social de vídeos online da atualidade, com mais de 1 bilhão de usuários ativos e mais de 1 bilhão de horas de vídeos visualizados diariamente. Como o formato do vídeo para distribuição de conteúdo está cada vez mais consolidado, vale investir na rede social como forma de distribuir esse conteúdo.
Spotify O Spotify está começando a semana em clima de comemoração, após apresentar números de crescimento de usuários e, principalmente, de conversão para assinantes, muito acima das próprias expectativas. De acordo com a empresa, o crescimento nas assinaturas foi de 29% ao longo do último ano, com o terceiro trimestre de 2019 atingindo a marca de 113 milhões de pagantes pelo serviço de streaming musical. Crescimento semelhante foi registrado, também, no total global de usuários. No terceiro trimestre de 2018, o serviço contava com 191 milhões de adeptos. Já no mesmo período desse ano, houve um aumento de 30% neste número, pulando para 248 milhões de usuários. Com isso, e aí vem o número que mais interessa para o Spotify, a empresa mantém uma taxa alta de conversão, com 45% de seus clientes sendo assinantes pagos.
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PROPMARK O PROPMARK tem mais de 50 anos de história, é o veículo especializado que há mais tempo cobre a indústria da comunicação, marketing e mídia. O jornal impresso e o site trazem a mais completa cobertura do trade publicitário, está sempre se renovando e hoje se posiciona como um veículo multiplataforma. Lançou recentemente seu podcast oficial, intitulado PROPCAST, que traz conteúdos informativos e analíticos discutidos entre jornalistas da publicação e convidados do mercado publicitário. O PROPCAST se junta ao leque de conteúdo oferecido pelo veículo, que inclui vídeos na plataforma PROPMARK PLAY no YouTube, jornal impresso e site oficial, agora com novo layout mais moderno, dinâmico, com tecnologia mobile first e up to date com as novidades do mercado. A ideia é que o PROPMARK alcance o público onde quer que ele esteja, com informações, inovações e facilidades para o seu dia a dia. Desde 1965, a publicação tem como publisher Armando Ferrentini, um dos nomes mais conhecidos do mercado da comunicação.
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6. criação Produção Gráfica
Proposta de post para Facebook e Instagram:
Legenda: Que o Bob’s tem o melhor milk shake todo mundo já sabe, mas nós podemos ir além. Tem novidade vindo por aí! #ONovoBobs #BobsNumPiscardeOlhos
Proposta de carrossel:
Legenda: #ONovoBobs #BobsNumPiscardeOlhos
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Proposta de post oportunidade:
Legenda: O novo Bob’s está com tudo! Estamos em busca de proporcionar aos nossos clientes, não apenas uma boa refeição, mas também uma ótima experiência. Nessa Black Friday o desafio é o seguinte: Visite uma das nossas franquias e avalie o atendimento pelo aplicativo do Bob’s. Isso sendo feito, automaticamente você ganha um cupom de desconto exclusivo da Black Friday. Mas tem que ser sincero viu? #ONovoBobs #BobsNumPiscardeOlhos Proposta de post data comemorativa:
Legenda: Palhaços apenas para fantasia de Halloween mesmo, combinado? #ONovoBobs #BobsNumPiscardeOlhos
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Proposta de MEME:
Proposta de anúncio em revista:
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Produção Audiovisual Vídeo Bob’s: https://www.youtube.com/watch?v=hwZMqAptZ0k
Vídeo Institucional Agência Kronos: https://www.youtube.com/watch?v=fXePNnA9hHw
Produção Sonora Jingle Bob’s: https://www.youtube.com/watch?v=XsFVu-bzfGU
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7. Referências BIBLIOGRÁFICAS BOB’S. Pioneirismo, Criatividade e Qualidade. Disponível em: <https://www.bobs.com.br/sobre>. Acesso em: 26/09/2020.
TERRA. Contra BK e McDonald's, Bob's deve investir R$ 1 bi até 2023. Disponível em: <https://www.terra.com.br/economia/para-enfrentar-rivais-estrangeiras-dona-do-bobs-preveinvestir-r-1-bi-ate-2023,102b63a52d9ce8646833ceaa13bc9cbecbe385iw.html>. Acesso em: 26/09/2020.
RIO OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO. Guerra de Gigantes: Confira a estratégia do Bob’s para crescer no segmento fast food. Disponível em: <https://riooportunidadesdenegocios.com.br/produtos/noticias-de-impacto/guerra-de-gigantesconfira-a-estrategia-do-bobs-para-crescer-no-segmento-fast-food/5d498c78c71719180026d27d>. Acesso em: 26/09/2020.
DIFERE COMUNICAÇÃO. Campanhas publicitárias: os principais tipos e objetivos. Disponível em: <https://www.diferecomunicacao.com/post/campanhas-publicitarias-tipos-e-objetivos>. Acesso em: 26/09/2020.
LINX. Atente-se para os hábitos dos consumidores de fast food, eles estão mudando!. Disponível em: <https://www.linx.com.br/blog/habitos-dos-consumidores-de-fast-food-estao-mudando/amp/>. Acesso em: 26/09/2020.
NEGÓCIOS SC. Qual é o perfil atual do público digital no Brasil?. Disponível em: <https://negociossc.com.br/blog/qual-e-o-perfil-atual-do-publico-digital-no-brasil/>. Acesso em: 26/09/2020.
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CONTA AZUL. Como elaborar um plano de ação com a ferramenta 5W2H. Disponível em: <https://blog.contaazul.com/como-elaborar-um-plano-de-acao-com-a-ferramenta-5w2h>. Acesso em: 26/09/2020.
DECIFREI O CÓDIGO. Proto Persona, Como Identificar Seu Público Alvo!. Disponível em: <https://decifreiocodigo.com/proto-persona/>. Acesso em: 12/10/2020.
MUNDO EDUCAÇÃO. Meios de comunicação. Disponível em: <https://mundoeducacao.uol.com.br/geografia/meios-comunicacao.htm>. Acesso em: 01/11/2020.
RESULTADOS DIGITAIS. Ranking das redes sociais: as mais usadas no Brasil e no mundo, insights e materiais gratuitos. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/redes-sociaismais-usadas-no-brasil/>. Acesso em: 01/11/2020.
CANAL TECH. Spotify cresce 30% e chega a 113 milhões de assinantes. Disponível em: <https://canaltech.com.br/resultados-financeiros/spotify-cresce-30-e-chega-a-113-milhoes-deassinantes-153667/>. Acesso em: 01/11/2020.
PROPMARK. Institucional. Disponível em: <https://propmark.com.br/institucional/>. Acesso em: 01/11/2020.
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8. Apêndices
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