Agência Insight

CEN A Desenvolvendo dons especiais

PRIMEIRO CLIENTE Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 5º/6º s emestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

ALEXANDRE MENDES ALAMBERT PINTO

EVYLYN LENK

LUCAS WELLER NOGUEIRA CALADO

16375726

17022509

16303113

PATRICIA APARECIDA ILHÉU

16981707

2018

PAULO HENRIQUE S. DE OLIVEIRA

VICTOR HUGO APARECIDO N. DE SOUSA

WESLEY DANTAS DE SOUZA

16505751

16470982

16787904

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO:................................................................................................................................. 2 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO:.............................................................................................. 3 MICROAMBIENTE:.......................................................................................................................... 05 MACROAMBIENTE:........................................................................................................................08 FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA:............................................................................................. 10 ANÁLISE SWOT:............................................................................................................................ 22 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA................................................................................................ 23 MÍDIA E CUSTOS............................................................................................................................ 31 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA..................................................................................................... 33 ANEXOS.......................................................................................................................................... 34

CEN A Desenvolvendo dons especiais

INTRODUÇÃO O marketing no terceiro setor atualmente ainda sofre alguma resistência, pois com os recursos limitados, as instituições se dividem entre investir em marketing ou usar os recursos em prol da própria instituição.

De forma a oferecer um serviço de comunicação como doação para o Centro Social Nossa Senhora Aparecida (CENHA), a agência Insight Comunicação busca unir recursos de instituições externas, dispensando os recursos que normalmente são arrecadados por doações, para um cumprimento eficiente e eficaz dos objetivos que o CENHA visa atingir.

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APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO A entidade iniciou suas atividades como escola particular Externato Nossa Senhora da Penha em 22 de dezembro de 1962.

Porém os educadores perceberam um grande número de crianças portadoras de deficiência que começaram a procurar pelo externato, já que eram recusadas em outras escolas de bairros próximos. Com este cenário, adequaram educadores e metodologias e o Externato Nossa Senhora da Penha começou a receber, de forma filantrópica e qualificada, este perfil de aluno. Estruturou-se com equipe altamente capacitada para orientar o corpo docente também de alto nível técnico que, posteriormente, incluiu terapeutas especializados em deficiência intelectual. Assim, em 10 de outubro de 1965, nascia o CENHA fundado pela pedagoga Irany Pereira Leite, com o objetivo de atender exclusivamente pessoas com deficiência intelectual, passando a responder como instituição educacional, declarado de Utilidade Pública Municipal, Estadual e Federal.

Como instituição social, de caráter filantrópico, dispõe de uma equipe técnica multidisciplinar de educadores e terapeutas, oferecendo apoio pedagógico, oficinas pré-profissionalizantes, esportes e clínica de reabilitação com vários tipos de terapias. Assim, o CENHA oferece esses serviços até o beneficiado completar 30 anos.

Para seguir prestando esses serviços, a instituição depende de repasses do estado e principalmente de doações. Essas doações podem ser feitas diretamente na instituição ou por meio do site, com doações a partir de um valor mínimo de 20 reais por mês ou como doações avulsas.

Com mais de 50 anos de uma ótima história o CENHA conquistou a confiança e o carinho das pessoas, porém, ainda não possui uma comunicação eficaz, por isso muitas pessoas que vivem nas proximidades, desconhecem os serviços, por ela prestada.

Em nível de estrutura física, o CENHA possui uma área externa com a Equoterapia (terapia desenvolvida especificamente com cavalos), que trabalha questões motora, psicológica, cognitiva, para pessoas com problemas neuropsicomotores, deficiências sensoriais, distúrbios evolutivos e/ou comportamentais. Quadra poliesportiva (para a prática de atividades físicas) que conta com um Salão Superior, para a realização de eventos e outras atividades, Espaço de Terapia Ocupacional (Horta Comunitária) que é a ciência da área da saúde que utiliza como recurso terapêutico a atividade humana.

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Na área interna, a instituição possui 16 salas de aulas, são divididas entre os diversos serviços prestados como oficinas de artesanato, fisioterapia que visa reinserção biopsicosocial das crianças, fonoaudiologia, que é voltada a promoção de saúde, prevenção, avaliação, diagnóstico, orientação, terapia e aperfeiçoamento dos aspectos fonoaudiológicos em linguagem (oral e escrita) fala, hidroterapia (com piscina coberta e aquecida) que proporciona relaxamento e fortalecimento muscular global, auxiliando no ganho e manutenção articular, utilizando seus princípios físicos da água e seu calor, psicologia onde jovens são atendidos em grupos ou individualmente, são trabalhadas as questões que eles vivenciam no seu dia a dia e psicopedagogia que atua no conhecimento dos processos de aprendizagem nos seus aspectos cognitivos, emocionais e corporais. E há o Setor Administrativo e organizacional responsável pelo andamento das atividades e terapias desenvolvidas na instituição.

Atualmente o marketing da instituição é feito sem nenhuma grande estratégia ou planejamento, ainda assim, a comunicação e a captação de recursos são efetuadas de diversas formas. Além do “boca a boca”, o CENHA realiza eventos, freqüentemente, com a finalidade de arrecadação de fundos e comunicação. O setor de captação usa o telefone, e-mail, redes sociais e internet como veículo de comunicação, para conquistar o maior número de doadores possíveis.

Missão Atender às pessoas com deficiências, promovendo sua independência e integração familiar e social, através de profissionais qualificados.

Visão Ter as pessoas com deficiência habilitadas e integradas à sociedade, assumindo sua independência e exercendo a cidadania, bem como ser uma referência pela excelência no atendimento às pessoas com deficiência.

Valores Transparência, Ética, Excelência, Respeito, Determinação, Solidariedade e Humanismo.

Público Freqüentador A instituição atua hoje como apoio educacional e clínica terapêutica, a pessoas de baixa renda com deficiência intelectual ou motora leve, e que necessitam de atendimento especializado para seu desenvolvimento. São elas crianças a partir de 6 anos até a idade adulta.

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MICROAMBIENTE Público Alvo O público-alvo para a nossa campanha são homens e mulheres, moradores do Tatuapé de classe social A e B e faixa etária de 35 a 65 anos.

Projetos e Ações realizadas pelo CENHA Almoço Beneficente, Festa das Nações, Festa Junina, Festa Pão Queijo e Vinho, Festa Temática, Brechó Permanente, Chá Beneficente, Festa de Natal.

Voluntários e Colaboradores Diretoria Voluntária, Clube de Mães, Grupo de Voluntariado, Grupo Elos. m piscina coberta e aquecida) que proporciona relaxamento e fortalecimento muscular global, auxiliando no ganho e manutenção articular, utilizando seus princípios físicos da água e seu calor, psicologia onde jovens são atendidos em grupos ou individualmente, são trabalhadas as questões que eles vivenciam no seu dia a dia e psicopedagogia que atua no conhecimento dos processos de aprendizagem nos seus aspectos cognitivos, emocionais e corporais. E há o Setor Administrativo e organizacional responsável pelo andamento das atividades e terapias desenvolvidas na instituição.

Marketing Atualmente o CENHA não conta com um setor de Marketing, pois não fazem muitos investimentos em funcionários nessa área.

Financeiro A Distribuição de recursos é feita através de setores de relacionamento, quando necessário, é feita a solicitação e a ONG faz uma análise para verificação de necessidade de verba, e a partir disso, se aprovado é feito o repasse do valor solicitado ao setor.

Recursos Humanos Atualmente o CENHA funciona com 60 funcionários, alguns em seu devido cargo de profissionalização e outros que desenvolvem atividades diversas em seu interior, e alguns deles se revezam entre si, (devido à falta de fundos para a contratação de um quadro maior de funcionários) para atender ao alto número de educandos diários.

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Estrutura Organizacional Em nível de estrutura física, o CENHA possui uma área externa com a Equoterapia (terapia desenvolvida especificamente com cavalos), que trabalha questões motora, psicológica, cognitiva, para pessoas com problemas neuropsicomotores, deficiências sensoriais, distúrbios evolutivos e/ou comportamentais. Proporciona um movimento tridimensional que acaba por estimular várias partes do cérebro e do corpo, que antes não recebiam o devido estímulo para o desenvolvimento. Quadra poliesportiva (para a prática de atividades físicas) que conta com um Salão Superior, para a realização de eventos e outras atividades, Espaço de Terapia Ocupacional (Horta Comunitária) que é a ciência da área da saúde que utiliza como recurso terapêutico a atividade humana. Na área interna, a instituição possui 16 salas de aulas, são divididas entre os diversos serviços prestados.

Oficinas de artesanato, Fisioterapia que visa reinserção biopsicosocial das crianças, Fonoaudiologia, que é voltada a promoção de saúde, prevenção, avaliação, diagnóstico, orientação, terapia e aperfeiçoamento dos aspectos fonoaudiológicos em linguagem (oral e escrita) fala. Hidroterapia (com piscina coberta e aquecida) que proporciona relaxamento e fortalecimento muscular global, auxiliando no ganho e manutenção articular, utilizando seus princípios físicos da água e seu calor. Psicologia, onde jovens são atendidos em grupos ou individualmente, são trabalhadas as questões que eles vivenciam no seu dia a dia. Psicopedagogia que atua no conhecimento dos processos de aprendizagem nos seus aspectos cognitivos, emocionais e corporais. Setor Administrativo e organizacional responsável pelo andamento das atividades e terapias desenvolvidas na instituição.

Diretrizes São voltadas ao atendimento clínico com terapeutas especializados no atendimento de crianças e adultos que necessitam de seus serviços. Desenvolveu-se e tornou-se uma entidade dedicada ao atendimento de pessoas com deficiências, que apresentam dificuldades educacionais, emocionais, motoras, físicas e sensoriais.

Mercado Consumidor O objetivo primordial é o atendimento de pessoas com algum tipo de deficiência e de baixa renda, como as que apresentam dificuldades no processo de aprendizagem, porém, como nossa campanha tem foco em arrecadação de recursos, adotamos como clientes os possíveis doadores.

Entre os que já conhecem a instituição, o CENHA possui grande credibilidade, esse público, fala muito bem do atendimento e dos serviços.

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Mercado Fornecedor O primeiro passo para se tornar um doador é conhecer a instituição, já que, o CENHA não é muito conhecido, muitas pessoas que moram ao lado da sede não conhecem os serviços que ali são prestados, muito menos que necessitam de doações.

Embora a maior parte da verba que mantém o CENHA venha de doações espontâneas de pessoas físicas e jurídicas. Os repasses financeiros feitos pelo governo para apoiar instituições do terceiro setor são de extrema importância para o pleno funcionamento do CENHA. Sabendo que, para o bom funcionamento do CENHA, ele depende exclusivamente dessas doações, podemos dizer que qualquer anomalia financeira, ou falta de motivação para doar, pode afetar os serviços prestados pela instituição.

Além disso, o CENHA está passando por um problema no sistema de doações, algumas pessoas relatam que, não conseguem doar através do site, o que dificulta ainda mais a captação de recursos Intermediários O CENHA possui parcerias que além de fazerem doações, ajudam na divulgação, e também são responsáveis por diversos materiais de campanha.

Conta também com um convênio com uma gráfica que imprime um boletim informativo mensal, contendo informações sobre os tratamentos oferecidos, eventos futuros, social e acontecimentos, portanto, as parcerias do CENHA são um grande suporte para o marketing da mesma.

Podemos acrescentar aqui que, as pessoas que já são envolvidas com a causa, também atuam como divulgadores, parceiros ou funcionários, repassam a mensagem do CENHA para parentes, amigos, conhecidos, e assim, acabam por atrair novos doadores, formando uma teia de comunicação “boca a boca”.

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MACROAMBIENTE Político Legal Se tornar parceira ou doadora de uma ONG é altamente atrativo às empresas, pois organizações que fazem doações para o terceiro setor podem receber redução no imposto de renda ou incentivos fiscais, além disso, esse tipo de parceria agrega valor a marca e melhora o relacionamento entre as empresas e seus clientes, portanto, hoje em dia as empresas tem muitos motivos para apoiar uma organização do terceiro setor.

Demográfico Cultural O cenário de desconfiança em instituições é desfavorável as ONGs, o contexto no qual o Brasil se encontra gera nas pessoas uma enorme falta de crença em qualquer tipo de organização, seja governamental ou não. Outro maior motivo para as pessoas não doarem, perdendo apenas para a falta de dinheiro, é a desconfiança. O CENHA se destaca por ser uma instituição com mais de 50 anos sem boatos negativos ou processos de corrupção.

A religião exerce grande influência na decisão de se tornar um doador, os espíritas, católicos, e evangélicos não tem uma media de 50% de doadores. É válido saber que às pessoas tem preferências por alguns tipos de serviços na hora de escolher a instituição para a doação. Projetos voltados à saúde, por exemplo, são campeões em interesses de doação, seguido dos projetos que beneficiam crianças.

Econômico O fato de, a instituição ser mantida por doações faz com que todos os fatores econômicos que afetam aqueles que doam, afetem também a ONGs. A atual crise é um grande exemplo de fator econômico que interfere radicalmente no funcionamento de ONGs, pois a crise afeta o desempenho econômico de pessoas físicas e jurídicas, que por sua vez acabam por diminuir doações ou até deixar de doar para controlar seus gastos. Em 2016 foi questionada a razão pela qual as pessoas deixam de doar para ONGs e 43% das pessoas apontaram a falta de dinheiro como o principal motivo.

Lamentavelmente, em tempos de crise o valor que as ONGs arrecadam tende a cair. Além disso, nesses períodos o governo tende a aplicar políticas de corte de gastos e o terceiro setor é sempre atingido.

Outro ponto importante é a localização da instituição, a região onde a sede está situada é cercada por pessoas de grande ou médio poder aquisitivo, esse fator mostra que o CENHA está cercado de pessoas com grande potencial de doação.

Tecnológico A tecnologia está se tornando grande aliada daqueles que necessitam conquistar a confiança do público, com as distâncias diminuindo fica mais fácil para a instituição mostrar seus serviços de forma cada vez mais transparente e aberta ao público. Dessa forma ela consegue gerar uma maior credibilidade e fazer com que aqueles que ainda não conhecem, tenham ao menos idéia da existência dos seus serviços.

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“Concorrentes” ABAT - ASSOCIAÇÃO BENEFICENTE AMIGOS DO TATUAPÉ TEL. (11) 98352-5364 Promovem eventos em prol de crianças excepcionais.

LAR SÍRIO PRÓ-INFÂNCIA Rua Serra de Bragança 1086 Tatuapé Promovem o desenvolvimento de crianças e jovens expostos a situações de risco e vulnerabilidade social.

A condição financeira daquele que deseja doar, pode fazer com que o individuo tenha que escolher uma organização entre outras para fazer sua doação, e assim, as instituições próximas podem acabar atraindo um doador que seria importante para dar continuidade nos serviços do CENHA. Além disso, olhando de um ponto de vista estratégico, a agência INSIGHT decidiu definir como, concorrentes, aqueles que possuem as características do diferencial do CENHA, que é a Equoterapia. Sendo assim, não encontramos concorrentes diretos na região.

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FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA INTRODUÇÃO DE PESQUISA A etapa de Pesquisa de Mercado e Opinião é de extrema importância para o contexto do Projeto Primeiro Cliente. Onde exclusivamente através dos variados métodos de pesquisa, conseguiremos não só definir a melhor direção para a nossa campanha, mas também todas as oportunidades e desafios que cercam o segmento escolhido. Além disso, é através de mais pesquisas que será possível entender profundamente o perfil do doador, para assim, conhecê-lo e aumentar o apelo da nossa comunicação para ele.

METODOLOGIA APLICADA Será utilizada a pesquisa exploratória, que é a mais recomendada pois nos permite familiarizar com o mercado e nos ajuda a identificar os problemas e oportunidades. Identificando assim, áreas para um estudo mais aprofundado. Em seguida, os métodos a serem utilizados serão: Na fase 1 – levantamento de dados secundários e na fase 2 – pesquisa qualitativa.

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FASE 1 - Pesquisa Exploratória por Levantamento de Dados Secundários

Pesquisa Exploratória por Levantamento de Dados Secundários O levantamento de dados secundários é muito importante para que compreendamos como se encontra o cenário e para nos ajudar a definir o problema e a abordagem que deverá ser aplicada na pesquisa. Sendo o modo mais rápido de trazer resultados, mesmo com diversas desvantagens.

OBJETIVO DA FASE 1 - LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDÁRIOS O principal objetivo do levantamento de dados secundários é analisar como se encontra o mercado do terceiro setor a fim de definir o proble ma e de acordo com a especificidade dos resultados, definir a abordagem a ser empregada nas pesquisas.

AMOSTRA/FONTES CONSULTADAS As fontes consultadas foram o site da Pesquisa Doação Brasil e Pesquisa da Fundação Itaú Social realizada pelo Instituto DataFolha.

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DADOS COLHIDOS PERFIL DO DOADOR BRASILEIRO Segundo a Pesquisa Doação Brasil em 2015, 70 % dos doadores acreditam que o ato de doar faz a diferença, conforme mostra o gráfico abaixo, para 58% da população em geral conhecer a causa para a qual se está doando é importante.

Ainda sobre o perfil do doador, 46% destes somente apoiam uma causa se já tiveram alguma experiência pessoal com a mesma. Segundo a pesquisa, no não de 2015, 77% dos entrevistados fizeram algum tipo de doação, 34% doou tempo em trabalho voluntário, 62% doaram bens e 52% realizaram a doação de dinheiro.

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O PERFIL

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O PERFIL DO VOLUNTÁRIO

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Considerações sobre a etapa exploratória inicial Depois de analisar os dados levantados, identificamos o perfil do doador ao qual utilizaremos como foco para a realização da nossa campanha, de acordo com briefieng efetuado juntamente com a ONG. Com todos os dados levantados, podemos não só definir o perfil do nosso público alvo, mas também conhecer todos os problemas a serem lidados durante as outras etapas do projeto.

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FASE 2 - Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa é importante para nos dar algumas orientações sobre como devemos proceder desse ponto. E nessa fase é muito importante, pois uma vez que já temos definido o nosso público, precisamos identificar o seu conhecimento sobre o nosso cliente, saber quais são seus conhecimentos sobre a ONG escolhida, e suas motivações.

Público-alvo O público-alvo para a nossa campanha são homens e mulheres, moradores do Tatuapé de classe social A e B e faixa etária de 35 a 65 anos.

Problemática da pesquisa: Para melhor compreender qual é o conhecimento do nosso publico alvo em relação à ONG, e a intenção de doar ou se tornar um voluntário, decidimos desenvolver uma pesquisa qualitativa que nos possibilite saber: Objetivos Específicos O nível de conhecimento relacionado a ONG em questão; Dados relacionados à pretensão de ser um voluntário; AMOSTRA A técnica de amostragem levou em consideração, primeiramente, uma amostragem por julgamento: seleção e identificação de indivíduos mora dores do bairro Tatuapé, por classe social (A e B) e idade (35 a 65 anos), que criam gatos e cujo perfil se mostre mais adequado ao estudo. Por último foi realizada uma amostragem por cotas: dois indivíduos do sexo masculino, resultantes da amostragem por julgamento. E com a análise desses dados, definiremos as personas para o nosso produto.

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INSTRUMENTO DE PESQUISA ROTEIRO DA ENTREVISTA PESSOAL Bloco 1 – Identificação de Dados Demográficos Fale sobre você: (identificação de nome, idade, região de moradia, formação, profissão,..).

Bloco 2 – Relação com doações Fale sobre seu hábito em relação a doações: (Identificação do hábito de doações, se há o costume de doar, se não há, se já houve e hoje não há mais).

Bloco 3 – Relação com voluntariado Fale sobre a relação com o ato de ser voluntário: (Identificação do hábito e intenção de ser voluntário, se já foi, se nunca foi, mas há o interesse de ser algum dia, se nunca foi e não há o interesse de ser).

Bloco 4 – Conhecimento em relação à instituição Fale sobre a sua relação com o Centro Social Nossa Senhora da Penha – CENHA: (Identificação sobre o conheci mento em relação a Instituição, se já ouviu falar, se conhece e sabe sobre os projetos desenvolvidos ou se nunca ouviu falar).

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RELATÓRIO FINAL Uma vez analisado os dados que consideramos mais importante sobre o perfil do doador, na fase exploratória da pesquisa com ajuda da pesquisa qualitativa, conseguimos identificar que há uma quantidade de moradores do Tatuapé que não conhecem a Entidade em questão, e ainda qual a pretensão desse público em realizar trabalhos voluntários e assim, através das respostas obtidas, poderemos definir estratégias de comunicação direcionada ao nosso público-alvo.

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Análise SWOT

FRAQUEZAS

FORÇAS • • • •

OPORTUNIDADES •

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•

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O CENHA tem uma ótima aceitação e confiança de todos aqueles que já o conhecem.

Possui um grande diferencial a ser explorado, a Equoterapia.

Parcerias entre o CENHA e empresas de diversos setores.

Não existe nenhum processo, nem boatos negativos envolvendo a instituição, portanto, a tradição faz com que ela tenha grande credibilidade.

•

É pouco conhecida no local onde atua.

Algumas pessoas relatam problemas ao tentar fazer doações pelo site.

Há pouco investimento em comunicação.

AMEAÇAS •

Está localizada em uma região com a concentração do público da classe A e B, portanto, potenciais doadores.

Os projetos voltados à saúde são os que mais sensibilizam o público, seguido dos projetos que beneficiam crianças.

Atualmente, as empresas vêem com bons olhos suas marcas estarem associadas a instituições do terceiro setor.

•

•

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Algumas ONGs próximas ao CENHA possuem uma comunicação mais elaborada.

A instabilidade na confiança do público, devido aos fatores políticos atuais, gera menos engajamento por parte da população.

As crises financeiras que afetam a população interferem diretamente na arrecadação de fundos.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Objetivos de comunicação Divulgar os serviços prestados e a área de atuação da organização e torná-la mais conhecida na região onde atua.

Conquistar e fidelizar doadores.

Objetivos de marketing Aumentar a arrecadação mensal do CENHA em 50%.

Fazer com que 70% da região onde o CENHA atua passe a conhecer seus serviços.

Objetivos de campanha Posicionar o CENHA como órgão fundamental na melhoria da qualidade de vida dos deficientes intelectuais e motores na região.

Mostrar à comunidade que os serviços do CENHA agradam os beneficiados e que a ONG necessita de ajuda financeira para expandir seus serviços.

Aproximar o doador daqueles que são beneficiados pelo projeto.

Verba: R$ 100.000,00.

Período de Campanha: 01/10/2019 a 10/01/2020.

Praça: Cidade de São Paulo, foco em Tatuapé.

Tema Escolhemos ‘proximidade’ como tema, pois buscamos mostrar ao público a diferença que os doadores junto a ONG fazem na região, acreditamos que o público sinta mais vontade de doar quando a doação vai fazer diferença na vida das pessoas próximas a ele (seus vizinhos por exemplo). Além disso, vamos usar a palavra proximidade dando um sentido ambíguo, pois além do sentido já apresentado, a palavra mostra às pessoas que elas não precisarão se esforçar muito para doar, pelo contrário, a chance de fazer a diferença está próxima.

Slogan: ’Você está próximo de fazer a diferença’.

Estratégia de comunicação Nossa campanha busca atingir um grande público dentro em uma região específica, com o menor custo possível, por isso, adotamos como foco de divulgação os meios físicos em locais com alta concentração de pessoas, e buscamos doações e descontos em todos os possíveis gastos.

Para que a estratégia de campanha fosse bem definida e alcançasse seus objetivos decidimos separá-la em três fases diferentes, cada fase diz respeito a três pontos fundamentais dos nossos objetivos gerais de comunicação, e dentro de cada fase usamos estratégias e ações que irão ser eficientes para alcançar nossos objetivos de campanha.

A seguir, são relacionadas as estratégias divididas em fases:

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PRIMEIRA FASE A primeira fase busca mostrar ao público a qualidade dos serviços que o CENHA oferece. Precisamos anunciar às pessoas que há uma organização na região onde elas moram que está fazendo um excelente trabalho junto aos deficientes motores e intelectuais, e que esse trabalho precisa continuar, pois muitas pessoas estão sendo beneficiadas por ele, desta forma, vamos posicionaar o CENHA como uma organização de valor fundamental para a melhoria na qualidade de vida de algumas pessoas da região.

Para isso decidimos fazer inserções de peças estáticas em são Paulo, com foco em Tatuapé e distribuiremos as peças que apresentam o CENHA e seus serviços em pontos de ônibus, shoppings, estações de trem e metro da região, além de divulgá-las nas redes sociais do CENHA e dos parceiros da ONG entre os dias 30 de setembro e 10 de de dezembro. Todas as peças divulgadas, independente da fase, serão acompanhadas de links para a página do facebook do CENHA, pois a meta é aumentar o alcance da da mesma, além disso, na primeira fase será mostrado ao público, por meio de peças, que divulgar a página é uma ótima forma de ajudar a ONG. O objetivo é que as pessoas se interessem em saber mais sobre o CENHA e em conhecer sua estrutura funcional e física.

Desta forma ficam propostas as seguintes ações:

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BEM PRÓXIMO A empresa ‘doce imagem’ doará um vídeo ao CENHA que será postado nas redes sociais da ONG e dos parceiros e no site do CENHA. Em todos os lugares onde for postado o vídeo será acompanhado de um link que levará até a área de doações no site. O vídeo será uma forma de substituir visitas físicas por visitas online, durante o curto período do audiovisual tentaremos fazer a pessoa se sentir em uma visita guiada pela sede do CENHA. Em um mundo cada vez mais globalizado, com distâncias cada vez menores, os possíveis doadores da ONG não podem deixar de conhecer seus serviços por falta de tempo ou por estarem longe da sede do CENHA, por isso desenvolvemos essa ação. Esse vídeo será lançado no começo da primeira fase de campanha, no dia 30 de setembro, ele permanecerá no site e seguirá como destaque nas redes sociais do CENHA. O vídeo será adquirido como doação, portanto, não irá custar nada para o CENHA.

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PINTE O FUTURO DAS CRIANÇAS DE NOSSA REGIÃO Por meio das redes sociais convocaremos os vizinhos da sede da ONG para pintar o muro da instituição, visando melhorar a imagem da sede do CENHA e oferecer no muro uma melhor comunicação sobre os serviços que a ONG presta. Há um tempo o CENHA recebeu uma doação de tintas e agora falta a mão de obra para executar o tal serviço, portanto, usando as redes sociais como meio de divulgação a ação não custara nada para a ONG. Essa será a segunda ação da campanha e começaremos a divulga-la no dia 16 de outubro, para realizar o evento no sábado, dia 16 de novembro.

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SEGUNDA FASE A segunda fase será focada em conquistar doações, aproximadamente um mês após o inicio da divulgação dos serviços do CENHA, no dia 5 de novembro, o público terá mais conhecimento a cerca dos serviços da ONG, e nesse momento começaremos a campanha de arrecadação. Iremos substituir 50% das peças que divulgavam a ONG por peças com pedidos de doações, e até o dia 5 de dezembro substituiremos todas as peças.

Na campanha de arrecadação, além das peças estáticas que circularão entre os dias 5 de novembro e 10 de janeiro, lançaremos um testemunhal no rádio, narrado pelo apresentador Marcos Mion, que vive as necessidades especiais de perto por ter um filho em tais condições, portanto, além de ser bastante influente, o fato de o apresentador ter contato direto com a causa, faz dele o porta voz ideal para o CENHA. Sensibilizado com a causa, Mion, doou seu tempo e voz para o testemunhal criado pela equipe de redatores da agência.

A segunda fase também contará com ações visando arrecadação.

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APROXIME-SE Colocaremos um totem de doações que aceita cédulas e cartão. Os totens serão colocados no Metrô Tatuapé, Estação da luz, shopping Metrô Itaquera, Shopping Anália Franco, Shopping Cidade São Paulo e Shopping Ibirapuera. Um Fone permanecerá conectado ao totem e na estrutura teremos as cores da campanha junto com o apelo ‘APROXIME-SE! MUDE UMA VIDA! ELA TEM UM RECADO PRA VOCÊ!’.

Vamos pedir às crianças do CENHA que gravem um curto vídeo contando um pouco de sua historia, falando como a ONG o ajuda a superar desafios e a importância das pessoas que realizam doações, então, quando alguém finalizar a transição da doação o depoimento de uma das crianças será exibido. Na tela do totem passará constantemente fotos das crianças do CENHA com o slogan da campanha.

Além de conquistar doações, queremos com essa ação estreitar as distâncias entre os doadores e as crianças que são atendidas no CENHA, mostrar aos que estão colaborando quem são as pessoas que eles estão ajudando, o resultado final. Essa ação será feita na segunda fase, posicionaremos os totens no dia 05 de novembro e eles permanecerão até o fim da campanha no dia 10 de janeiro, depois serão realocados pela administração da ONG. O espaço foi cedido pelos shoppings e a empresa MDA não aceitou cobrar o valor normalmente cobrado pelo totem e eles serão adquiridos pelo preço que custaram à empresa, a agência fara a personalização, diminuindo drasticamente o custo para a ONG.

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TERCEIRA FASE Na terceira fase buscaremos trazer para o CENHA um doador fiel, que mantenha um vinculo e uma responsabilidade financeira mensal com a ONG, ela acontecerá com ações e peças específicas direcionadas para atender esse objetivo, mas não tem um período definido, acontecerá junto à segunda fase. Apresentaremos as ações da terceira fase e no item ‘criação e produção’ estão especificados exemplos de peças que integram essa fase.

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APADRINHAMENTO Para tentar fidelizar doações, lançaremos um programa de apadrinhamento, iremos produzir um material de mala direta, e então, desafiaremos o público que já tem um vinculo emocional com o CENHA para formar uma teia de comunicação. As pessoas que receberão o material serão convidadas a apadrinhar uma das crianças atendidas pelo CENHA ou crianças da fia de espera que ainda não recebem atendimento por falta de verba. Os padrinhos terão um acompanhamento mensal da evolução da criança, e de vez em quando receberão um presente e uma carta, ambos produzidos pela criança para que seja gerado um maior vinculo emocional.

Essa ação acontecerá próximo ao natal, pois usaremos a temática para causar um maior impacto. A agência ira produzir o material e a ONG será responsável por distribui-lo, portanto, a ação não ira gerar custos ao CENHA

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MÍDIA E CUSTOS Planejamento de mídia A situação financeira do CENHA fez a agência correr atrás de gastar o menor valor possível na campanha, como resultado conseguimos algumas doações e descontos que estão devidamente especificados na tabela de gastos. As empresas que doaram, assim como a agência, emitiram as notas fiscais sem preencher os campos de tributação e conseguir indicar a isenção de impostos, a ONG emitiu os devidos recibos.

Nos gastos em que não conseguimos doações, as empresas optaram em ceder um desconto pela causa, a primeira empresa procurada deu um desconto de 50% e a partir dela todas seguiram a mesma porcentagem de descontos, exceto a empresa MDA que cobrou o preço de custo dos totens.

Em busca de uma comunicação bem direcionada e eficiente levamos em consideração o custo, a localidade e o alcance dos meios. Há na nossa campanha uma grande insistência em meios físicos, que estão muito presentes na nossa praça, São Paulo, pois assim acreditamos que vamos conseguir filtrar o público pela localidade e deixar a campanha paralela ao nosso tema que é a proximidade. Levando esses pontos em consideração, escolhemos os seguintes meios:

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Redes Sociais Usaremos as Redes Sociais, pois cerca de 62% da nossa população está conectada através das redes sociais. Além da grande quantidade de pessoas usando as redes, a gratuidade e a alta rotatividade das campanhas, são pontos positivos pelos quais optamos em usar as redes sociais. Algo muito atrativo para a nossa campanha é a possibilidade de uma pessoa impactada pela comunicação ser imediatamente direcionada à área de doações através de links.

Usaremos as redes sociais do começo ao fim da campanha, sem usar dinheiro para a divulgação e circulação das peças.

Mobiliário Urbano (ponto de ônibus) Proximidade, inovação, conectividade e personalização. Esses são os pilares que fazem do mobiliário urbano a plataforma de mídia Out of home de engajamento. Conseguiremos com essa mídia atingir grande parte do público que circula no entorno da instituição. O mobiliário urbano estará presente durante os três meses de campanha, os valores estão especificados nas tabelas.

Metrô O Metrô é um meio eficaz de comunicação, segundo as pesquisas cerca de 82% dos passageiros são impactados diariamente, 59% das pessoas lembram das marcas anunciadas durante a viagem, o usuário circula em média 1 hora dentro do metrô e 4 milhões de pessoas usam o metrô/CPTM diariamente.

Por isso, investiremos para usar o metrô durante todo o período da campanha.

Shopping Em todos os shoppings de São Paulo há uma circulação diária muito expressiva de pessoas, pesquisas indicam que 70% da população paulista frequenta shoppings, por se tratar de um local de compras, acreditamos que é um bom local para conseguir impactar com as peças e doações com os totens, pois o publico costuma ter potencial aquisitivo, as peças estarão nos shoppings de outubro a janeiro, os totens serão colocados na segunda fase da campanha e permanecerão até o fim da mesma.

Rádio Um levantamento do Ibope aponta que 91% da população ouve rádio diariamente, além disso, a rádio Band FM já tem um bom relacionamento com o CENHA, e já doou espaço gratuito para anúncios da ONG, portanto parte do público da rádio já teve um primeiro contato com o CENHA, e isso torna a comunicação mais eficaz. O rádio será usado durante o mês de novembro e no começo do mês de dezembro.

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REFERĂ&#x160;NCIAS BIBLIOGRĂ FICAS <https://www.ivoluntarios.org.br/pages/2613-itau-social-realiza-pesquisa-sobre-voluntariado-no-brasil> Acesso em 18/09/2018. <https://www.idis.org.br/pesquisadoacaobrasil/> Acesso em 18/09/2018. <https://engvagnerlandi.com/2011/02/14/bairro-do-tatuape-o-queridinho-de-sampa/> Acesso em 26/09/2018. <http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html> Acesso em 26/09/2018. <http://setor3.com.br/pesquisa-doacao-brasil-traz-numero-e-quanto-os-brasileiros-doam-o-que-pensam-e-tambem-as-pessoas-que-nao-sao-doadoras/> Acesso em 26/09/2018. <https://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo-o_repasse_de_recursos_publicos_ao_terceiro_setor.pdf> Acesso em 26/09/2018. <https://exame.abril.com.br/negocios/dino/tecnologia-e-a-grande-aliada-para-fidelizacao-de-clientes-na-crise-aponta-consultoria-de-marketing-shtml/> Acesso em 27/09/2018. <https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/upload/chamadas/3_1275334714.pdf> Acesso em 28/09/2018. <https://www.sitecontabil.com.br/noticias/artigo.php?id=418> Acesso em 28/09/2018. <http://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/529/r144-02.PDF> Acesso em 28/09/2018. <https://www.childfundbrasil.org.br/blog/beneficios-para-empresas-que-fazem-doacoes/> Acesso em 01/10/2018 <http://www.otima.com/> Acesso em 01/10/2018. <https://metro.midianoalvo.com.br/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=midia%20metro%20sp&creative=291959537491&utm_campaign=transportesobretrilhos_metro&gclid=Cj0KC Qjwr4beBRDNARIsAGZaZ5dvFI_rg35QIkZuNOXaFSCSsnc6Et3uke2eHTA0BmZFObpVfdyH2-QaAh3aEALw_wcB> Acesso em 03/10/2018. <http://bonisantos.com.br/midia-volante-carro-de-som-na-rua/> Acesso em 03/10/2018. <https://www.techtudo.com.br/noticias/2018/02/10-fatos-sobre-o-uso-de-redes-sociais-no-brasil-que-voce-precisa-saber.ghtml> Acesso em 03/10/2018. <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/revistas-e-jornais-de-bairros-valem-a-pena/58538/> Acesso em 03/10/2018.

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ANEXOS ***As imagens, planilhas e tabelas relacionadas a peças publicitárias, mídia e custos estão anexadas em suas respectivas pastas presentes na pasta raiz do projeto.

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