Projeto Sentidos - Agência Innovare

ARTIGO PROJETO “SENTIDOS”

São Paulo 30 de Abril de 2019

Andressa Cortez da Silva 2064788-3 Bianca Vilela da Silva 2137231-4 Deivid LuĂ­s de Brito Favaro 2054571-1 Giovanna Soares dos Santos 2124575-4 Maria Isabel Selzlein Lopes 2110749-1 Mariana Neri Guerreiro 2054629-7 Mayara Aleixo Martins 2082049-6

SĂŁo Paulo 30 de Abril de 2019

Sumário Resumo .............................................................................................................. 1 Introdução .......................................................................................................... 2 Século XIX.......................................................................................................... 3 Mulher na década de 50/60 ................................................................................ 4 Atualidade .......................................................................................................... 5 A evolução da mulher no mercado de trabalho .................................................. 6 Webgrafia ........................................................................................................... 8

1. Resumo A publicidade começa a trilhar o seu caminho ao final do século XIX, quando por meio de anúncios classificados eram feitas as primeiras propagandas, diretamente em jornais impressos. O que costuma se ver naquela época referente à mulher eram anúncios sobre vendas de escravas e ama-deleite, como propriedade particular, o que nos revela parte dos usos e costumes da sociedade, reforçando o estereótipo de mulher objeto. Historicamente, podemos ver como a mulher tornou-se subordinada diante do poder masculino, colocando-a em funções de procriação, manutenção do lar e educação dos filhos. O marido era o provedor do lar, então a mulher não deveria sair para ganhar seu próprio dinheiro, e a educação não era uma das melhores, ou em muitas vezes nem existia, pois não se tinha muita fé na questão do aprendizado das mulheres, já que para ter um futuro digno e bem-sucedido, era preciso ter um marido, para que a mesma fosse considerada como membro dentre a sociedade. Nos poucos anúncios em jornais que existiam na época a figura feminina era sempre relacionada a “dona de lar” ou “escravas”, considerando isso vemos que desde sempre a posição feminina na publicidade tendia a ser inferior à do homem.

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2. Introdução Neste artigo irá conter informações relevantes sobre o papel da mulher na publicidade desde os seus primórdios. Tendo como objetivo retratar a importância da visibilidade feminina e mais ainda destacar os estereótipos pelos quais as mulheres tiveram que enfrentar dentro do ramo, visando mostrar a nossa visão sobre o assunto. Aqui teremos a oportunidade de nos aprofundarmos nos períodos e fatos da história da Publicidade e Propaganda, refletindo sobre suas funções sociais, teorias e técnicas.

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3. Século XIX A partir do século XIX, a mulher começou a buscar e ganhar seus direitos e autonomia, através da união nacional pelo sufrágio feminino pela educadora britânica Millicent Fawcett, esse movimento foi nada menos do que a luta pelo direito ao voto eleitoral e participação na democracia de seus países. O movimento foi liderado por Kate Sheppard (1848-1934), que conseguiu 32 mil assinaturas de mulheres, para que o parlamento aprovasse o direito ao voto.

Mesmo o movimento sendo maior nos Estados Unidos e na Inglaterra o primeiro país a ser conquistado esse direito foi em Nova Zelândia em 1983.

No Brasil, as discussões se iniciaram no final do século XIX, os argumentos utilizados contra eram extremamente machistas, dizia-se que as mulheres eram muito "angelicais", "fúteis", e não seriam capazes de refletir sobre a política. Não era permitido mulheres nos debates e a entrada só era permitida pelos homens presentes, o que dificilmente acontecia. O sufrágio feminino só foi aprovado quarenta anos depois, em 24 de Dezembro de 1932, assinado pelo então atual presidente Getúlio Vargas, que disciplinava que qualquer cidadão acima de 21 anos, sem distinção de sexo teria direito ao voto. Temendo esse grande poder que as sufragistas estavam ganhando foram feitas propagandas machistas que denegriram a imagem da mulher na sociedade, nesses mesmos anúncios vemos que as condições que eram impostas para os homens através das mulheres, não era nada menos do que os próprios homens faziam com as mulheres na época em que viviam, como nos anúncios com escritas do tipo:

"Dia das Eleições!" ¹ uma sufragista." ²

"Ninguém me ama. Acho que vou ser

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4. Mulher na década de 50/60 Durante as décadas de 50 e 60, a única forma de entretenimento que as mulheres de classe média tinham, era as revistas “femininas”. Tais revistas eram escritas por homens, já que nessa época a mulher ainda não estava inserida no mercado de trabalho. Por este fato, os assuntos abordados mostravam o ponto de vista dos homens de como as mulheres deveriam agir. Podia se ver publicações que se falava sobre o amor conjugal e o que elas deveriam fazer para manter seu casamento. No “jornal das moças” que circulava no Brasil durante essa época, é possível ver algumas dessas publicações persuasivas como: “A esposa deve vestir-se depois de casada com a mesma elegância de solteira, pois é preciso lembrar-se de que a caça já foi feita, mas é preciso mantêla bem presa. ” (Jornal das Moças, 1955); “Não se deve irritar o homem com ciúmes e dúvidas. ” (Jornal das Moças, 1957). É possível perceber que todos os conselhos e dicas que eram publicados, tinham como intuito alienar, moldar e “ensinar” tudo que deveriam fazer para agradar seus maridos e continuar seu casamento.

Em 1950 obteve um dos grandes marcos para a modernidade, não apenas no ramo das artes, mas também pelo pensamento progressista e moderno que estava presente no país. Com a grande produção das indústrias brasileiras, ocorre um grande aglomerado de novas tecnologias que invadiram as casas de classe média brasileiras. As grandes novidades estavam nos televisores, vitrolas de alta fidelidade entre outros eletrodomésticos que aperfeiçoaram um retrato do estilo de vida norte-americano no Terceiro Mundo em 1950 é inaugurada em São Paulo a TV Tupi (Canal 4). Era a primeira emissora de televisão brasileira, também a primeira da América Latina.

Ainda em 1950 marca também a chegada da televisão, que como o rádio, revoluciona a vida brasileira. Os “Anos de Chumbo”, como foram chamados os 20 de ditadura, marcaram até hoje a vida do brasileiro. O grande anunciante era o governo. Deu-se também o boom das telecomunicações e da Comunicação.

As rádios FM conquistam um público impressionante. A TV a cores muda mais uma vez a propaganda. Na mídia impressa, o off-set e roto gravura abrem caminho para o padrão de qualidade na propaganda.

A mulher foi ganhando espaço em meio a publicidade, se tornando cada vez mais consumista, pois foi introduzido como padrão de beleza atrizes que usavam produtos "milagrosos" ou da moda. Por outro lado, eram também desejo de consumo para os homens, levando-os a comprarem o produto anunciado.

Nos anos de 1982, a rede paulista "Casa das Cuecas", que na época era muito famosa por produzir cuecas, realizou uma propaganda para o dia dos namorados, na qual usava o seguinte slogan: "Dê para o seu namorado. Não deixe de dar para ele: temos mais de 500 artigos diferentes com etiquetas famosas e preços apaixonantes”, ³ na peça publicitária faz uso do duplo sentido, que expressa a ideia de que a mulher deveria "dar" para seu parceiro.

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5. Atualidade Atualmente, podemos citar propagandas de cerveja como exemplo da objetificação da mulher na publicidade. Uma propaganda que expressa exatamente isso, é da cerveja Devassa, onde se tem a pergunta: “E você, o que está esperando para ter sua primeira vez com uma devassa? ”, nessa propaganda eles realizam um trocadilho com a virgindade do homem. “Quando uma propaganda hipersexualizada de cerveja objetifica uma mulher de forma tão agressiva, ela está dizendo para as pessoas por todo o país que uma mulher é um objeto. E um objeto tem um dono. Ele é o dono. E como dono do objeto ele pode fazer o que quiser com ele. Você pode até jogar fora, ou quebrar aquele objeto. ” Maria Guimarães, Co-criadora da cerveja feminista. Podemos ver que da mesma forma que a mulher ganhou poder e voz na sociedade, ela ainda está presa à comentários machistas e misóginos dos mesmos.

De acordo com a Trendwatching 65% das mulheres no Brasil não se identificam com a publicidade e com a forma como elas são representadas em campanhas. Data popular e instituto Patrícia Galvão, AGOSTO DE 2013.Percebendo isso, as empresas e marcas, principalmente de produtos de beleza e higiene feminina, encontrou uma forma de atingir o público feminino de forma adequada. Com essa mudança, em 2014 surgiu o termo "femvertising", que é a junção de duas palavras: feminine (feminino) e advertising (anunciar), que busca a desconstrução de antigos padrões, e colocando em prática o empoderamento feminino, essa representatividade pode ser notada em peças publicitárias, como a que foi realizada pela marca "Quem disse, Berenice?" *¹. O vídeo mostra várias personagens riscando o “não” de frases como “Maquiagem não é para mim” e “Pagar as contas não é para mim”. É possível perceber a preocupação da empresa com a representatividade, e ainda assim fazer uma forma de protesto em relação a intitulações impostas para as mulheres.       

Uma pesquisa realizada pela SheKnows em 2016 revelou que: 71% das entrevistadas acreditam que as marcas devem se responsabilizar pela mensagem que passam as jovens consumidoras; 94% das mulheres acreditam que ser retratada com um sex-symbol na publicidade é prejudicial; 52% já compraram um produto pela maneira que o anúncio se dirigia às mulheres; 45% admitiram já ter compartilhado uma peça publicitária por achar que ele empodera as mulheres; 75% preferem anúncios que mostram mulheres “reais”; O meio publicitário tem uma desvantagem enorme com relação a mulher, como por exemplo nos setores de criação onde a presença das mulheres cai para menos de 20%; Phumzile Mlambo-Ngcuka, diretora executiva da ONU Mulheres, afirmou em reportagem sobre estereótipos do jornal O Globo que “concepções negativas e diminuídas de mulheres são uma das grandes barreiras para a igualdade de gênero”, e que “a publicidade é um motor particularmente potente para mudar percepções e impactar normais sociais”.

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6. A evolução da mulher no mercado de trabalho Por volta da década de 40, o feminismo começa a ser encaminhado em seus primeiros passos, pensando em um futuro diferente daquele que lhe reservaram. As mulheres que ficavam viúvas ou eram de elite empobrecida, precisavam dar a volta por cima para conseguir seu sustento e muitas vezes de seus filhos também. Mesmo que não fossem sempre bem vistas pela sociedade, elas começaram a criar pequenas formas de trabalho, como por exemplo: Doces por encomendas, arranjo de flores, bordados, crivos, davam aulas de piano etc.

A partir da década de 70, as mulheres foram conquistando uma parte maior no mercado de trabalho. O mundo começou a apostar nos valores femininos, contra o individualismo, em prol do trabalho em equipe e a persuasão em oposição ao autoritarismo.

Nos dias atuais vemos a inserção da mulher em inúmeros cargos e em áreas diversas no mercado de trabalho. Mas, contudo, precisamos ressaltar que essa inserção vem acompanhada de um altíssimo grau de discriminação, não só nas ocupações, mas principalmente na desigualdade salarial entre homens e mulheres. De acordo com o Artigo 113, inciso 1 da Constituição Federal, “todos são iguais perante a lei”, porém essa não é a realidade em que vivemos. Desde o século XVII o movimento feminista vem tentando colocar essa lei em prática.

Com as Guerras Mundiais (1914 – 19188 e 1939 – 1945), os homens precisavam ir para as frentes de batalha, fazendo com que as mulheres assumissem os negócios da família e tendo posição no mercado de trabalho. Quando a guerra chega ao final, muitos homens morrem e a de outros, precisavam lidar com a situação de muitas vezes se tornarem invalidados, por estarem sem membros ou muito machucados, incapazes de retornarem ao trabalho. A partir daí muitas mulheres tomam a frente para ocupar de vez o lugar de seu marido para trazer o sustento à família.

No século XIX, tivemos a consolidação do sistema capitalista e com ele, inúmeras mudanças foram feitas na produção do trabalho feminino. O desenvolvimento tecnológico trouxe intenso crescimento de maquinaria e parte de mão de obra feminina foi transferida para fábricas. Com isso, surge a Constituição de 32: “Sem distinção de seco, a todo trabalho de igual valor correspondente salário igual; veda-se o trabalho feminino das 22 horas às 5 da manhã; é proibido o trabalho da mulher grávida durante o período de quatro semanas antes do parto e quatro semanas depois; é proibido despedir mulher grávida pelo simples fato da gravidez”. Independentemente, muitas formas de exploração continuaram. A diferença salarial continuava, e muitas vezes ainda encontrávamos justificativas como “o homem trabalha para sustentar a mulher”, fazendo com que não existisse motivos para a mulher ganhar um salário igual ou superior.

No Brasil, temos as mulheres com 41% de força de trabalho, mas ocupam 24% dos cargos de gerência. A parcela de mulheres nos cargos executivos das 300 maiores empresas brasileiras subiu de 8% em 1990, para 13% em 2000 (Gazeta Mercantil). As mulheres brasileiras recebem em média 71% do salário dos homens nas funções menos qualificadas. Em uma pesquisa feita pelo Grupo de recrutamento e seleção de pessoas, as mulheres conquistam cargos de direção mais cedo (por volta dos 36 anos) e os homens chegam depois (40 anos), mesmo assim, as executivas ganham 22,8% menos que eles. A renda das brasileiras em 1991 correspondia a 63% do rendimento masculino. Em 2000, 6

chegou a 71%. Em 1991, 18% das famílias eram chefiadas por mulheres e segundo o Censo, subiu para 25%. Das 10,1 milhões de vagas de trabalho abertas entre 1989 e 1999, quase 7 milhões acabaram preenchidas por mulheres e 30% delas apresentam em seus currículos mais de dez anos de escolaridade, contra 20% dos profissionais masculinos.

As estatísticas mostram que há mais mulheres que homens no país e nos mostram também que ultimamente as mulheres estão conseguindo empregos com mais facilidade que os homens, por seu rendimento crescer em ritmo mais acelerado. As mulheres estão pouco a pouco ampliando seu espaço na economia nacional, tendo um processo lento, mas sólido. É constantemente progressivo, podemos ver isso a partir das estatísticas: Em 1973, tínhamos 30,9% da População Economicamente Ativa (PEA) do Brasil no sexo feminino.

Em 1999, a Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio (PNAD), representavam 41,4% da força de trabalho. Em 2000, mais de 62 mil mulheres ingressaram pela primeira vez no mercado de trabalho. A mulher deixa de ser apenas uma ‘dona de casa’ ou parte da família para se tornar superior, para comandá-la. Além do serviço remunerado, a mulher muitas vezes ainda retorna à sua casa e precisa lidar com o serviço doméstico (90% dos casos).

Na década de 90, a mulher teve um marco por seu fortalecimento e participação no mercado de trabalho e também a responsabilidade no comando de suas famílias. Teve aumento em seu poder aquisitivo, nível de escolaridade e redução na defasagem salarial quanto aos homens. No Brasil, a história da mulher no mercado de trabalho está tendo como base dois quesitos: a queda da taxa de fecundidade e o aumento no nível de instrução da população feminina, nos mostrando o progresso do crescimento da mulher no mercado e sua renda salarial se elevando. Estamos quebrando tabus em segmentos que não empregavam mulheres (Ex.: Forças Armadas) e com essa tentativa de consolidação da posição no mercado, adiam processos como a maternidade, temos uma redução significativa no número de filhos, que contribuem para termos mais mão de obra feminina.

Atualmente podemos notar a grande diferença que temos sobre a posição da mulher desde o começo do século. Não só ocupam cargos no mercado de trabalho, assim como os homens, como também conseguem conciliar tudo isso com a responsabilidade de ainda cuidar de sua casa, de ser mãe, esposa etc.

Ganham seu próprio dinheiro, são independentes, e estão conseguindo ter seu trabalho reconhecimento. A mulher tem extrema capacidade de cuidar de si mesma, de conquistar seu lugar no mundo, quebrar barreiras e desconstruir ideias para um novo ideal. “É hora de romper com os estereótipos de gênero, de se comunicar com as mulheres da forma como elas merecem, e de empoderálas para que elas vivam a vida que desejam. ” (TrendWatching)

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7. Webgrafia ¹/²https://www.hypeness.com.br/2016/07/essas-propagandas-do-inicio-doseculo-20-nos-ajudam-a-entender-como-o-machismo-foi-disseminado/ ³https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/05/casa-das-cuecas-dia-dosnamorados-1982.html *¹https://www.youtube.com/watch?v=4XbFv9C_GiY https://www.echosis.com.br/femvertising-o-novo-papel-da-mulher-no-marketinge-na-publicidade/ https://medium.com/fale-com-elas-e-sobre-elas/femvertising-o-feminismo-napublicidade-81583f4c0ddf https://projetual.com.br/femvertising-a-publicidade-desperta-para-o-feminismo/ https://trendwatching.com/pt/trends/fempowerment/ https://www.recantodasletras.com.br/artigos-de-sociedade/3511571 https://www.hypeness.com.br/2016/07/essas-propagandas-do-inicio-do-seculo20-nos-ajudam-a-entender-como-o-machismo-foi-disseminado/ https://old.agenciamoustache.com.br/o-papel-da-mulher-na-publicidade/ https://blog.runrun.it/mulheres-na-publicidade/ https://www.uni7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade/monografia/2008/mo no-acyoli.pdf

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