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Sumário Introdução..........................................................02 Lado B.................................................................03 Cabify.................................................................08 Macroambiente...................................................14 Pesquisa..............................................................24 Análise SWOT.....................................................33 Planejamento de marketing................................35 Planejamento de campanha................................37 Mídias e custos...................................................64 Anexos................................................................73 Referências bibliográficas...................................77


Introdução Em parceria com a Cabify, a agência Lado B apresenta a campanha “Cabify, seu ponto de partida”. Com o foco sendo o motorista Cabify, nós mostramos o diferencial de se trabalhar em uma empresa que valoriza seus funcionários, além de todos os benefícios atrelados a isso. A campanha será composta por uma ações físicas realizadas em pontos chaves para a campanha, e a aplicação de mídias em veículos de comunicação digitais e offline, com ênfase na mensagem de diferença entre os estilos de vida e vantagens ao se trabalhar para a Cabify.


A Lado B O mundo está em constante mudança e, unida pela inquietude criativa e vontade de fazer a diferença no mercado, a Lado B não é apenas uma agência consciente dessas mudanças, como flexível para aprender e acompanhar cada uma dessas transições, de maneira que possa oferecer soluções em ações e campanhas inovadoras, pensadas de maneira única para cada um de seus clientes Fundada em 2017, seu maior propósito é construir relações duradouras com o público e marcas, baseadas em ações e campanhas marcantes, que fixem nossa mensagem de maneira estrategicamente precisa e inovadora, e realizar objetivos que visem além dos fins comerciais, em sintonia com as atuais discussões sobre sociedade, política, meio ambiente e todos os outros tópicos que nos são relevantes enquanto profissionais e pessoas.

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Missão Construir relações duradouras com público e marcas, com base em ações e campanhas marcantes, que transmitam e fixem nossa mensagem através de estratégias precisas e inovadoras, e ofereçam objetivos transformadores além dos fins comerciais. Visão Se tornar uma agência referência em inovação, dinamismo e flexibilidade, reconhecida por ações marcantes e que ofereçam soluções que possuam efeitos a longo prazo, transformadoras e focadas na experiência dos clientes, sejam eles o público final de cada produto ou as empresas com quem nos conectamos. Valores Inclusão, inovação, dinamismo, flexibilidade e transformação: os pilares e valores da Lado B são também os que ditam o caminhar da sociedade atual, conectada às transformações e redescobertas das pessoas e culturas, que se desenvolvem e evoluem respeitando a importância da individualidade para a construção de um futuro cada vez mais plural. 5


Quem somos

Giovanna Menoni Atendimeto e Planejamento

Guilherme Tintel Redação

Letícia Karen Criação

Renata Ferraz Mídia

Romar Sattler Criação

Thais Gomes Atendimeto e Planejamento

Víctor Carfi Pesquisa

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Nosso logo A composição de nosso logo é simples, direta e funcional, exibindo nosso logo distribuído entre os dois lados de uma barra vertical. O objetivo é transmitir a ideia dúbia do equilíbrio e ruptura, mostrando que, apesar da “quebra” na leitura convencional, seguimos entregando algo novo e completo a partir disso.

ALFABETO PADRÃO

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A Cabify A Cabify é uma empresa que surgiu em 2011 em Madrid, na Espanha. A ideia surgiu de Juan de Antonio, fundador da empresa, após várias experiências com taxistas na Ásia e na América Latina. Ele descobriu, por exemplo, que em alguns lugares, era necessário negociar o preço da viagem antes, além da falta de segurança em solicitar táxis em certas regiões. Pensando em como melhorar a experiência para o consumidor, Juan apresentou sua ideia a Adeyemi Ajao, um dos fundadores da rede social Tuenti, e a Brendan Wallace, que se juntaram a ele como assessores, enquanto Juan continuou como o CEO.

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Após seis semanas do lançamento oficial da Cabify em Madrid, em 2012, o aplicativo já acumulava mais de 20.000 usuários e quase 3.000 corridas só na cidade. Hoje, a Cabify já se expandiu para outros países como Brasil, Argentina, Chile, México, totalizando mais de 130 cidades em 12 países. Além disso, a empresa reafirma seu compromisso com a diversidade e a igualdade, ao unirem-se em 2018 ao Pacto Mundial das Nações Unidas, o maior projeto de responsabilidade social corporativa do mundo. Em 2017, para aumentar ainda mais sua presença entre os aplicativos de locomoção urbana, a Cabify e a Easy, aplicativo para utilização de táxis, firmaram uma parceria, expandindo a quantidade de serviços oferecidos aos seus consumidores.

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Fornecedores Os principais fornecedores da Cabify podem ser consideradas as empresas automobilísticas, visto que, sem seus automóveis, o modelo do aplicativo não existiria ou precisaria passar por uma reformulação para atender a seus clientes de outra forma. Teoricamente, também deve-se considerar o próprio governo federal como um fornecedor visto que os combustíveis utilizados pelos carros oferecidos no aplicativo dependem diretamente da necessidade de abastecê-los e colocá-los na rua. Intermediários Os principais serviços que servem como intermediários entre a empresa e o usuário final são as lojas de aplicativos. Para smartphones, as principais lojas são a App Store, destinada a dispositivos da Apple, e a Google Play Store, utilizada em dispositivos com o sistema operacional Android. Podemos considerar sites e aplicativos que levem a conversão de novos usuários para a Cabify como um tipo de intermédio, incluindo anúncios no Facebook e mídia programática. 11


Clientes Desde o seu lançamento em 2012, a Cabify vem crescendo ao redor do mundo. Só no Brasil, em 2017, a empresa aumentou seu número de usuários em 20 vezes se comparado ao ano anterior, totalizando 3 milhões de clientes no Brasil. No mundo todo, o aplicativo chegou a marca de 13 milhões de usuários, um aumento 6 vezes maior comparado a 2016. Considerando a parceria com a Easy, ainda precisa-se levar em conta as mais de 50 milhões de corridas mensais só no Brasil. A forte presença no meio corporativo também é um dos pontos fortes do aplicativo, tendo mais de 50.000 empresas como clientes. Além disso, o número de motoristas vem acompanhando o crescimento da Cabify. De acordo com os últimos números divulgados, são mais de 200 mil motoristas cadastrados, considerando os que já estão dirigindo e os que aguardam liberação, e na Easy, 500 mil. 12


Públicos Com o progresso da tecnologia, o conceito de Smart City se faz necessário para entender o público da Cabify. Uma smart city é o conceito de que a visão de desenvolvimento urbano uma cidade deve estar alinhado com o avanço da tecnologia da informação e da internet. Logo, é possível concluir que, visando fugir do trânsito que só aumenta nas metrópoles e a quantidade de tempo que se perde nele, o usuário busque outras formas de locomoção para uma melhor qualidade de vida. O público da Cabify pode ser descrito como pessoas que buscam conforto, um preço acessível para suas corridas com carros em boas condições e, além disso, com sua segurança, visto que na Cabify os motoristas precisam passar por uma capacitação presencial e não só online. Ainda há o público corporativo, que hoje já são mais de 50.000 clientes. A opção de táxis é a mais atrativa para esse grupo, visto que pode-se utilizar o corredor de táxis para evitar o trânsito do cotidiano.

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Macroambiente


Demográfico Em 2019, de acordo com o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, estima-se que o Brasil possua mais de 209 milhões de habitantes e taxa de crescimento de 0,79%. Dessa população, aproximadamente 44 milhões são jovens entre 0 e 14 anos, 67 milhões entre 15 e 34 anos, 58 milhões entre 35 e 54 anos e 40 milhões tem 55 anos ou mais, sendo a maioria composta por mulheres (106 milhões). Além disso, quase 12 milhões de habitantes são analfabetos, de acordo com dados de 2017. Analisando São Paulo, foco da campanha, tem-se mais de 12 milhões de habitantes estimados, sendo 6,1 milhão de mulheres e 5,9 milhões de homens, com taxa de alfabetização (entre 6 e 14 anos de idade) de 96%. A capital paulista ainda fechou 2018 com um aumento no custo de vida, taxa anual de 3,34%, de acordo com pesquisa realizada pela FecomercioSP (Federação do Comércio de Bens, Serviço e Turismo do Estado de São Paulo). 15


Econômico Desde a chegada do primeiro aplicativo de mobilidade urbana ao país, esse mercado viu um grande avanço acontecer, seja no número de usuários quanto ao de motoristas e empregos gerados. A Toluna, empresa britânica especialista em pesquisas online, apontou no final de 2017 que o brasileiro gasta, em média, R$300,00 por mês com aplicativos de transporte, como a Cabify e, para 72% dos entrevistados, o fator mais importante na hora de utilizar o serviço é o preço. Entrando nos hábitos de consumo, a pesquisa ainda revelou que 65% dos entrevistados (pessoas com mais de 18 anos das classes A, B e C) usam os aplicativos para irem até shows, restaurantes e eventos em que na maioria das vezes farão o consumo de bebida alcoólica. Focando apenas na cidade de São Paulo, de acordo com um levantamento feito pela Quantas Pesquisas e Estudos de Mercado, à pedido da Cabify, 76% dos paulistanos utilizam serviços de carros privados e táxis e, em geral, 25% utilizam mais de um aplicativo.

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Mesmo com o aquecimento desse mercado, para André Miceli, coordenador e professor do MBA em Marketing Digital da FGV, ainda há muito o que crescer no Brasil. Segundo ele, apenas 10% da população (cerca de 20 milhões de brasileiros) utilizam algum tipo de serviço. Para aumentar ainda mais sua presença entre os aplicativos de locomoção urbana, a Cabify e a Easy, ambas companhias do grupo Maxi Mobility, juntaram suas gestões de operações, o que expande a quantidade de serviços oferecidas aos seus consumidores.

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Natural Em 2018, a Cabify se uniu ao Pacto Mundial das Nações Unidas, o maior projeto de responsabilidade social do mundo. Com isso, a empresa se mostra aberta a apoiar também os princípios ambientais do pacto, como desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental e incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientais amigáveis. Apesar dessa iniciativa, por depender de veículos automotivos para continuar prestando seus serviços, a empresa teria que achar uma maneira de fiscalizar os automóveis oferecidos através do aplicativo, pois, os carros que utilizam gasolina, contribuem diretamente com o aumento do buraco na camada de ozônio e no aquecimento global, liberando vários gases no meio ambiente como Monóxido de Carbono (CO), Dióxido de Enxofre (SO2) e Gás Carbônico (CO2).

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Algumas das alternativas possíveis seria oferecer carros que utilizam apenas etanol, onde a emissão de CO2 diminuiria em até 90% ou carros de modelo flex, que podem variar o tipo de combustível necessário. Com o aumento dos preços dos barris de petróleo, fica eminente que os preços dos combustíveis tendem a aumentar e impactar diretamente nos motoristas disponíveis na Cabify, podendo até mesmo gerar na perda desses colaboradores.

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Tecnológico Com o grande crescimento e consolidação do mercado de aplicativos, os apps destinados a mobilidade vem se inovando cada vez mais. Em São Paulo, por exemplo, vê se um grande aumento no número de pessoas utilizando o serviço de carros compartilhados onde, visando diminuir o gasto com seguro, manutenção e combustível, os consumidores buscam alugar carros, seja por hora ou apenas para realizar compras. A maioria desse serviço é prestado por startups de mobilidade no Brasil, com maior público em São Paulo, totalizando mais de 230 mil usuários cadastrados em algum tipo de plataforma. Além disso, bicicletas e patinetes eletrônicos também tiveram um forte crescimento no país, principalmente nas cidades de São Paulo e no Rio de Janeiro, onde o usuário visa ganhar tempo e evitar trânsito, e o custo benefício pode ser melhor dependendo do trajeto. Empresas como a Yellow e a Grin são os principais nomes para aquecer ainda mais as ruas com esse tipo de mobilidade.

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Político-legal Com o crescimento dos aplicativos de mobilidade urbana pelo Brasil, uma forte discussão sobre a regularização sobre eles foi iniciada, de forma a não prejudicar tanto os consumidores quanto o mercado de trabalho. Em 2017, o plenário da Câmara dos Deputados aprovou o projeto federal de regulação dos aplicativos, o que aproxima a Cabify e concorrentes as regras aplicadas aos táxis. A maioria das empresas emitiram comunicados na época frisando que a medida, que foi para análise do senado, privaria os usuários de seu direito de escolha. O projeto foi defendido pelo lobby dos taxistas, mas os senadores alteraram itens no texto, fazendo com que ele voltasse para a câmara e assim, sendo aprovado em fevereiro e sancionado pelo presidente em março de 2018. Medidas que poderiam inviabilizar esse tipo de negócio foram barradas como a obrigação de uma placa vermelha (concedida pelo poder público) ou a obrigação dos motoristas de possuírem o Certificado de Registro e Licenciamento de Veículo (CRLV), o que impossibilitaria motoristas que alugam carros de seguirem com seus trabalhos. Com isso, a fiscalização desses serviços fica a cargo dos municípios e o distrito federal, com as empresas tendo que seguir padrões mínimos de higiene, conforto, segurança e qualidade. 21


Sociocultural O Brasil é um dos 10 maiores países do mundo, tanto em população quanto em território, o que facilita ver costumes, crenças e culturas diferentes em várias cidades e estados. Mas o avanço da tecnologia tem criado tendência no país todo. De acordo com pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), 65% dos brasileiros preferem utilizar aplicativos de transporte do que terem que recorrer ao táxi. Com essa mudança influenciando diretamente em hábitos do consumidor, como utilizar o serviço por comodidade e também de fácil acesso.

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Além disso, uma outra informação interessante sobre consumo no Brasil é que, de acordo com dados de pesquisa realizada pela Minsait, 81,6% dos consumidores no brasil utilizam frequentemente o cartão de crédito método de pagamento. Para a Cabify, esse é um dado importante visto que outra forma de pagamento é oferecida pela concorrência, como a de dinheiro em espécie. Considerando que o smartphone hoje em dia não se é usado apenas para mandar mensagens, ainda há a tendência de que até 2020, aproximadamente 120 milhões de pessoas usarão a internet através de dispositivos móveis, de acordo com dados da pesquisa da Avazu.


Pesquisa


Fundamentação 1. Pesquisa sobre o tecnologia e mobilidade Objetivo geral Traçar um panorama geral do mercado de aplicativos de mobilidade. Objetivo de pesquisa Analisar informações sobre o mercado de aplicativos de mobilidade, visando oportunidades, pontos fortes e fracos. Metodologia de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa secundária analisando dados pré-existentes disponibilizados para consulta.

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Conclusão Através da pesquisa, pode se concluir que o mercado de aplicativos de mobilidade tem crescido muito desde a sua chegada ao país, facilitando a vida dos consumidores e gerando emprego para os motoristas. Hoje, a Cabify conta com mais de 200 mil motoristas cadastrados e está presente em seis capitais do Brasil, porém os concorrentes trabalham com preços mais baixos, o que fez com que tivessem o nome consolidado entre os usuários deste tipo de aplicativo, o ramo também tem tido um crescimento por parte de bicicletas, patinetes e carros compartilhados, trazendo uma variedade maior de opções de transporte. Em uma informação divulgada pela Uber, foi revelado que São Paulo, onde a Cabify possui seu maior número de usuários, é a cidade onde mais se pede corridas pelo aplicativo no mundo, sendo que 25% dos paulistanos utilizam mais de um aplicativo de mobilidade, o que abre grandes oportunidade para o ramo. As pessoas estão começando a deixar seus carros em casa e passando a utilizar carros particulares para ir à baladas, ao trabalho, ao supermercado e fazer coisas do cotidiano, visando mais economia e facilidade na locomoção.

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2. Pesquisa com motoristas e potenciais motoristas de aplicativos Objetivo geral Traçar um panorama sobre possíveis motoristas de aplicativos e motoristas que já atuam no ramo. Objetivo de pesquisa Obter informações sobre usuários que possivelmente se tornaram motoristas e motoristas que já atuam com aplicativos de mobilidade, para conhecer melhor suas preferências e possíveis melhorias. Metodologia de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa com questionário respondido pelo público-alvo.

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Conclusão Foram realizadas duas pesquisas diferentes, uma direcionada à usuários que poderiam vir a se tornar motoristas, com a finalidade de saber o que os levariam a trabalham com aplicativos de mobilidade e o que os impediria, a outra pesquisa foi para motoristas que já trabalham com aplicativos de mobilidade, para conhecer melhor o que os agrada e o que desagrada enquanto motoristas. Através das pesquisas, pudemos perceber que algumas questões tiveram o mesmo resultado em ambas, por exemplo, o perigo das ruas é um dos medos de quem trabalharia com aplicativos e também uma das grandes preocupações de quem já trabalha. O fato de não ter um chefe e ter horários flexíveis agrada os dois públicos que responderam o questionário. Entre quem já é motorista, a Cabify é um nome conhecido, porém entre os usuários ainda é um nome estranho ou que ouviram falar pouco, o que deu abertura para que sabermos o que atrai e onde devemos trabalhar os benefícios da marca.

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BUYER PERSONAS Marcelo

23 anos, classe C, cursa publicidade e propaganda, trabalha como motorista do Uber e 99 há 3 meses. Tudo começou quando ficou desempregado e após meses procurando um estágio, viu nos aplicativos de mobilidade a chance de conseguir uma renda para pagar a faculdade, e com o horário flexível, pôde continuar procurando estágio na área em que estuda. Marcelo utiliza muito as redes sociais como Facebook e Instagram durante o dia, e como está no carro, costuma ouvir rádio. Pode ser impactado por spots, anúncios em redes sociais e em relógios de rua, além da ação promocional Blitz Cabify. Vê como vantagem em trabalhar com aplicativos a flexibilidade de horário e a demanda de trabalho, que faz com que ele tire um bom salário e pague sua faculdade, porém, os gastos que ele tem com o automóvel (que é de seu pai) e o perigo nas ruas, faz com que Marcelo fique um pouco preocupado quanto a trabalhar com estes aplicativos. Marcelo conhece a Cabify e consideraria migrar para outro aplicativo, desde que as viagens fossem realizadas de forma mais segura, como por exemplo, mostrar o local de destino final dos passageiros antes de a viagem ser aceita. 29


Cláudia

35 anos, classe B, é formada em Letras, trabalha com Uber e 99 há cerca de 1 ano e 5 meses. Trabalhou como professora de português em escolas durante anos, hoje apenas dá aulas de reforço escolar. Cláudia costuma sempre ver vídeos no Youtube e escutar rádio e podcasts durante o dia, enquanto faz as viagens. Pode ser impactada por spots, anúncios em vídeos no Youtube e anúncios em relógios de rua Viu nos aplicativos de mobilidade vários benefícios, a oportunidade de ter uma renda extra, o fato de conhecer novas pessoas e com o horário flexível, ela ainda consegue continuar dando suas aulas de reforço. O que mais preocupa Cláudia é a segurança, sendo mulher, ela muitas vezes não se sente segura quanto aos passageiros e locais onde os leva. Os gastos com o automóvel também atrapalham, ela acaba gastando muito dinheiro abastecendo seu carro. Cláudia ouviu falar bem pouco sobre o Cabify, mas não se vê migrando para outro aplicativo, pois até então, Uber e 99 são os que ela conhece melhor. O que melhoraria para ela como motorista, seria atender passageiros em locais mais seguros e que o retorno salarial fosse melhor. 30


Ronaldo 31 anos, Classe C, possui somente o ensino médio completo, trabalha como caixa em um supermercado. Consideraria trabalhar com aplicativos de mobilidade pois o horário é mais flexível e não teria um “chefe” sempre te cobrando, mas além de não ter um carro, para poder trabalhar, acha que o perigo nas ruas é muito grande. Ronaldo gosta bastante de usar as redes sociais. Seria impactado por anúncios nas redes e em divulgação em pontos de ônibus, já que é o meio de transporte que mais utiliza Não conhece a Cabify, mas acredita que, para fazer ele se tornar um motorista, o aplicativo precisa dar um retorno salarial bom e garantir segurança para o motorista.

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Camila 24 anos, classe B, faz faculdade de administração, no momento está desempregada e consideraria trabalhar com aplicativos de mobilidade somente em caso de emergência, pois acha que o retorno salarial é bom, mas tem medo do perigo de algumas áreas em que teria de levar passageiros e o fato de não ter benefícios além do salário, como vale refeição e convênio. Camila costuma utilizar as redes sociais como Facebook, Linkedin e Instagram, adora ler notícias em portais na internet e escutar podcasts. Ela já conhece a Cabify, pois já fez uso do aplicativo. Para fazer com que ela trabalhe com aplicativos, é necessário que o cadastro na plataforma seja fácil e que tenha uma boa aceitação e retorno do público e, claro, funções no aplicativo para que monitorem e mantenham a segurança do motorista e do passageiro. 32


Anรกlise SWOT


Forças A empresa preza pela segurança dos passageiros e motoristas Carros de padrão elevado Atendimento personalizado Qualidade do serviço é um dos pilares da Cabify Fraquezas Cobertura pequena, o que leva os motoristas a optarem por outros aplicativos para ter uma demanda de clientes maior Público alvo A e B, além do meio empresarial, cortando uma gama de potenciais clientes Valor da viagem mais elevado que a concorrência Pouca divulgação offline Percepção de marca menor que a concorrência

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Oportunidades Crescimento da utilização de aplicativos de mobilidade Alta taxa de utilização de cartões de crédito no Brasil Reconhecimento no meio empresarial, podendo levar a novos clientes Ameaças Surgimento de novos aplicativos de mobilidade Aumento do preço de combustíveis Novo “estilo de vida” mais saudável, onde as pessoas optam por não utilizar carros Aumento do uso de aplicativos para compartilhamento de carros

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Planejamento de Marketing


Público-alvo Homens e mulheres de 20 a 45 anos, classe B, residentes na cidade de São Paulo, com grande interesse em tecnologia e mobilidade, e que sejam capacitados para exercer a função de motorista. Objetivo de marketing A intenção da campanha é inserir novos motoristas cadastrados no aplicativo.

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Planejamento de Campanha


Planejamento de Comunicação Tema // Com a Cabify você tem mais valor. Para a campanha “Cabify, seu ponto de partida”, a Lado B deixou de olhar para a Cabify apenas pelo serviço que ela oferece, de transporte e mobilidade por aplicativos, para entendê-la enquanto uma empresa que fornece mais do que a possibilidade de ganhar uma renda complementar, sendo também uma plataforma que, em tempos de tanta facilidade pra se unir a um aplicativo, é capaz de agregar valor ao profissional parceiro que, ao se unir a nós, conquista prestígio, reconhecimento, admiração e benefícios que fazem da Cabify o melhor lugar para se trabalhar e, consequentemente, dele, um profissional de status elevado, por estar com a gente. 38


O tema “Com a Cabify você tem mais valor” sintetiza de maneira clara a mensagem de que você pode ser um bom profissional e tem a liberdade de estar em muitos aplicativos, mas, quando escolhe uma plataforma que preza pela rigidez na busca de seus parceiros, visando oferecer um serviço reconhecido por seu valor, segurança e qualidade, escolhe também ampliar as possibilidades do trabalho que entrega e da maneira como é visto e recompensado por isso. Slogan // Cabify, seu ponto de partida. Para conquistar seus objetivos, é preciso que haja planejamento, estabelecimento de metas e, principalmente, o pontapé que dará início a sua jornada. Em nosso slogan, a Cabify se coloca na posição deste primeiro passo, oferecendo-se como o início de um caminho que, assim como farão com cada um de seus futurseusos clientes, levará motoristas até seus pretendidos destinos. Na frase — “Cabify, seu ponto de partida” — é importante ressaltar o destaque da empresa enquanto um agente de mudança, ao mesmo tempo em que, respeitando a liberdade de escolhas e individualidade de cada parceiro, mantém em suas mãos as decisões que definirão a sua rota para o que consideram o ponto mais alto desta escalada pessoal e profissional.

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Conceito // Estilo de vida como motorista Cabify. Na campanha “Cabify, seu ponto de partida”, exploramos a realidade de que o motorista e a Cabify trabalham como uma única plataforma, de maneira com que o serviço por ele oferecido, bem como os valores a isso atribuídos, representam ambos os lados, porque somos Cabify. Ser Cabify, por sua vez, desenvolve uma adjetivação que qualifica os nossos profissionais por um status além de motorista, os posicionando acima dos que dirigem para outros serviços e aplicativos, e demonstrando, da remuneração elevada aos benefícios extras— que abrangem além da sua vida profissional, como descontos em restaurantes, cinemas e outros serviços oferecidos por empresas parceiras, — que “ser Cabify” é mais do que um t rabalho, mas, sim, um reconhecimento almejado por toda a experiência, valor e estilo de vida que este título acompanha. 40


Objetivos de comunicação Com a grande quantidade de serviços de mobilidade por aplicativo e a ainda comum utilização dos serviços de táxi, nossa comunicação visa explorar as vantagens em se trabalhar com a Cabify e, por conta delas, a maneira como nossos profissionais são elevados a um estágio além dos que trabalham com outras empresas e formatos. Em nossa campanha, o trabalho com a Cabify não se limita a ser um complementador de renda ou apenas uma opção para quem já dirige com outros serviços, sendo apresentado como um estilo de vida profissional, que não pode ser alcançado por qualquer motorista, dado o rigoroso processo de seleção da empresa, que não tem a intenção de se tornar a maior do segmento atualmente, mas, sim, manter a qualidade e senso de exclusividade do serviço oferecido.

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Planejamento de campanha Duração: 1 ano (de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2020) Fases: 3 fases (prospecção, retenção e fidelização) Descrição Com a ascensão dos serviços de mobilidade por aplicativo e a facilidade como os profissionais podem ingressar nestas plataformas, a Cabify quer mostrar que, apesar de acessível, possui uma preocupação com a qualidade do serviço oferecido diferente de suas concorrentes, com resultados não expressados com foco em números, mas, sim, na experiência dos que já utilizam seu serviço e dos que virão a utilizar. Na campanha “Cabify, seu ponto de partida”, a empresa quer consolidar a sua plataforma como um estilo de vida, que seja benéfico e visto como uma meta não só para o público que utiliza o aplicativo como passageiro, mas, também, seus motoristas, agora elevados ao posto da empresa como qualidade, adjetivo. A campanha será dividida em três fases, coberta pelas ações Primeira Viagem e Motorista 6 Estrelas (Fase I), Blitz Cabify (Fase II) e Cabify Vantagens (Fase III), na qual, por meio da comunicação abaixo descrita, a empresa focará, respectivamente, 42


na prospecção de novos profissionais e programa de incentivo aos já presentes na plataforma, busca pela atualização e retenção dos profissionais parceiros e, por fim, fidelização daqueles que já conhecem sua forma de trabalho e podem vir a se tornar um motorista apenas da sua plataforma. A ação carro-chefe da campanha, Motorista 6 Estrelas, ocorre da primeira a segunda fase, com o objetivo de fortalecer a comunicação da plataforma sobre a qualidade de seus profissionais, bem como incentivá-los a sempre buscarem pela melhor avaliação do cliente possível. Nesta, os motoristas mais bem avaliados do serviço contarão com uma nota além das tradicionais 5 estrelas, dependendo dela para se manter em um ranking semanal com os melhores profissionais da plataforma. A colocação, além do prestígio e reconhecimento, poderá ser convertida em recompensas na utilização da plataforma. A marca, por sua vez, fixa a ideia de ser uma plataforma com “motoristas 6 estrelas”, retomando o discurso de que não são “quaisquer motoristas”, são Cabify. Haverá também um estande da Cabify no Salão do Automóvel, que acontece em novembro em São Paulo, com promotoras explicando sobre a empresa e a campanha. 43


Cronograma de açþes

Primeira Viagem (01/01 - 30/03)

Motorista 6 estrelas (01/01 - 30/06)

Blitz Cabify (01/06 - 30/08)

Jan

Dez

Cabify Vantagens (01/01 - 31/12)

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Primeira Viagem Nesta ação, a Cabify oferecerá benefícios aos motoristas que ingressarem no aplicativo pela primeira vez. No período de três meses, os motoristas serão incentivados por meio de notificações “push” (pelo aplicativo) com dicas de como manter altas avaliações; semanalmente, terão rodadas de viagens com taxa zero, anunciadas de surpresa para os profissionais que estiverem disponíveis no aplicativo, dentro de períodos préestabelecidos, e, conforme atingirem metas de viagens avaliadas em 5 estrelas, terão acesso a códigos promocionais que poderão ser convertidos em descontos na utilização do serviço Zona Azul ou pontos dentro do programa CABIFY VANTAGENS. Veículação Online: Google Ads, Facebook/Instagram, Linkedin. Offiline: radio FM (Metropolitana) 45


Criação

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Aplicações

Facebook

Instagram

Google Display - Catacra Livre 47


Aplicaçþes

Landing page - Primeira Viagem 48


Motorista 6 estrelas A Cabify selecionará os motoristas melhores avaliados do aplicativo para a seção MOTORISTA 6 ESTRELAS, no qual eles poderão ser avaliados com uma nota extra, que será transformada em benefícios durante a utilização do aplicativo. Nesta avaliação, os motoristas serão priorizados nas chamadas de usuários com maiores índices de boas avaliações, receberão alertas opcionais durante períodos préestabelecidos pelo profissional com as áreas de maior demanda no momento pelo aplicativo e terão acesso à “jornada premium”, na qual o aplicativo disponibilizará duas faixas de horários de pico do serviço, oferecendo maiores comissões aos motoristas que cumprirem metas préestabelecidas de tempo em viagem com passageiros Cabify. Veículação Online: Google Ads (Search, Display e Youtube), Facebook e Instagram

Semanalmente, o time de MOTORISTAS 6 ESTRELAS será atualizado, de acordo com a média de avaliação dos motoristas já selecionados e dos avaliados com 5 estrelas que ficaram de fora da rodada anterior. 49


Criação

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Aplicações

Facebook

Instagram 51


Aplicaçþes

Google Display

Landing page - Motorista 6 estrelas 52


Aplicações

Youtube Ads 53


Cabify Vantagens Ao começo de toda jornada de trabalho, os motoristas Cabify poderão estabelecer uma meta de viagens em quilômetros percorridos que, quando atingidas, gerarão pontos para os profissionais no programa CABIFY VANTAGENS. Estes pontos, por sua vez, poderão ser convertidos em descontos e vale-compras nos serviços e aplicativos parceiros da Cabify, incluindo redes de alimentação fast food e lojas de auto-peças. Veículação Online: Google Ads (Search, Display e Youtube), Facebook/Instagram e Spotify (Podcast) Offline: Pontos de ônibus. 54


Criação

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Aplicações

Facebook

Instagram

Google Display - GAV 56


Aplicações

Landing page - Cabify Vantagens

Youtube Ads 57


Aplicações

Ponto de ônibus

Relógio de rua 58


Blitz Cabify

Veículação Online: Google Ads (Search, Display e Youtube), Facebook/Instagram Offline: rádio FM (Metropolitana)

Durante três meses, a Cabify anunciará pelo aplicativo um ponto de encontro em locais estratégicos da cidade, baseados em sua área de cobertura e demanda de clientes, nos quais os motoristas que se apresentarem com o aplicativo atualizado e o carro devidamente adesivado, com o logo da Cabify, receberão códigos promocionais que poderão ser inseridos em seu site/aplicativo e convertidos em recompensas como: cupons para utilização do serviço Zona Azul, taxa de zero cobrança na comissão ao atingir metas de viagens, descontos para a vistoria do veículo em oficinas conveniadas e previamente relacionadas em seu site oficial e vale-combustível em franquias da rede Shell, distribuídas por toda a região central de são paulo e, também, previamente relacionados em seu site oficial. 59


Criação

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Aplicações

Facebook

Instagram

Google Display - PPCar aluguel de carros

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Aplicações

Landing page - Blitz Cabify 62


Estande no Salão do Automóvel Durante o Salão do Automóvel, que acontecerá em São Paulo de 12 à 22 de novembro, a Cabify terá um estande no evento, com duas promotoras que farão uma explicação institucional sobre o aplicativo, as vantagens de se trabalhar com a empresa e as ações desenvolvidas ao longo do ano. Além disso, haverá também a distribuição de códigos de desconto para uso no app, como estratégia secundária de fidelização dos usuários.

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MĂ­dias e custos


Com a verba de R$1.000.000,00, a principal estratégia de mídia da campanha será priorizar os meios digitais, com anúncios nas principais redes sociais como o Facebook, Instagram e Twitter, além de mídia programática com o Google Ads. Para ações offline, o foco será em banners em pontos de ônibus e relógios de rua na cidade de São Paulo. Para as ações em PDV, como a Blitz Cabify e o estande no salão do automóvel, a verba total disponibilizada foi de R$560.000,00, para todo o decorrer da campanha.

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Briefing de mídia Cliente: Cabify Público alvo: Homens e mulheres, 20 a 45 anos Período da campanha: 1 ano Verba: R$1.000.000,00 Objetivos de mídia

Critérios para a escolha dos meios

Alcance: 80% Frequência: Alta Continuidade: 1 ano Cobertura: São Paulo capital Meios selecionados Meios principais: Internet, mídias digitias e rádio Meios de apoio: Outdoor. 66


Alcance Ao final da campanha, um total de 777.683.568 de pessoas terão sido expostas nos meios de divulgação escolhidos. Desse total, 98% do alcance está em nossos meios principais, sendo 65% representado pelas mídias sociais como Facebook, Instagram, Linkedin e Google Ads e 33% referente as inserções em rádio FM. 2% se deve a exposição em pontos de ônibus e relógios de rua.

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MĂ­dias e custos Planilha de mĂ­dia - Cronograma geral

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Mídias e custos Planilha de mídia - Mídias digitais

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Mídias e custos Planilha de mídia - Outdoor

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Mídias e custos Planilha de mídia - Cash Flow

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MĂ­dias e custos Planilha de mĂ­dia - Flow Chart

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Anexos


Anexos Lauda - Spot Primeira Viagem

Lauda - Spot Blitz Cabify

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Anexos Questionรกrio - Pesquisa com potenciais motoristas de apps

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Anexos Questionรกrio - Pesquisa com motoristas de apps

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Referências Bibliográficas


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TC de Publicidade e Propaganda

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