Projeto Sentidos - Agência Aza

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROJETO SENTIDOS 2019 A imagem da mulher na comunicação publicitária.

SÃO PAULO 2019

Publicidade e Propaganda – 8 semestre AZA PUBLICIDADE Alexsandro Piva – 1555851-7 Gisele de Arruda – 1551663-6 Jamile Conceição Carvalho – 1549670-8 Leonardo Marinho Botelho – 1572556-1 Tamara Saleh – 1550989-3

Artigo de Opinião A mulher na contemporaneidade: discutindo as marcas deixadas pela violência e sobre aquilo que não tem o poder de curá-las.

Artigo de opinião, apresentado à Universidade Cruzeiro do Sul, como parte das exigências do Projeto Sentidos 2019.

São Paulo, 30 de abril de 2019.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................ 4 2. A MULHER NA HISTÓRIA: UM BREVE OLHAR ........................................ 5 3. A MULHER CONTEMPORÂNEA NA PUBLICIDADE ................................. 7 4. AS MARCAS DA VIOLÊNCIA DE GÊNERO NA WEB ............................... 9 5. CONCLUSÃO ........................................................................................... 11 6. REFERÊNCIAS ........................................................................................ 12

1. INTRODUÇÃO

(Campanha Aspirina/Reprodução)

A imagem acima trata-se de uma peça publicitária criada pela agência de comunicação AlmapBBDO, que foi aprovada pela gigante farmacêutica Bayer. A mensagem da peça defendia que o medicamento Aspirina era capaz de tirar da cabeça qualquer preocupação de alguém que tivesse seu vídeo íntimo vazado, ou seja, a marca propôs que a vítima não “esquentasse a cabeça” com o acontecimento.

A peça foi premiada com dois Leões de Bronze no Festival de Cannes em 2016, mas repercutiu negativamente entre os internautas, principalmente pelas mulheres, que são as que mais sofrem com o abuso sexual e a invasão de privacidade online.

Um balanço anual, feito em 2014 pela ONG Safernet, mostra que em 81% dos casos atendidos, as vítimas de sexting – o ato de compartilhar imagens/vídeos íntimos na Web – eram mulheres.

Mas por que as mulheres são as maiores vítimas e até que ponto a sociedade continuará passiva em relação a isso? Para explicar o que acontece hoje, é preciso

4

discutir o que culminou na situação em que a mulher se encontra na sociedade, ou seja, vamos buscar as raízes históricas da violência contra a mulher.

2. A MULHER NA HISTÓRIA: UM BREVE OLHAR A violência contra a mulher é produto de uma construção histórica — portanto, passível de desconstrução — que traz em seu seio estreita relação com as categorias de gênero, classe e raça/etnia e suas relações de poder.

Por definição, pode ser considerada como toda e qualquer conduta baseada no gênero, que cause ou passível de causar morte, dano ou sofrimento nos âmbitos: físico, sexual ou psicológico à mulher, tanto na esfera pública quanto na privada. (PINAFI, 2007)

Para entender o fenômeno da violência baseada no sexismo, é necessário que retornemos brevemente ao legado investido à mulher pela cultura ocidental.

A categorização da mulher tem sido guiada pelas óticas biológica e social, decisórios para a desigualdade de gênero, que possui em seu cerne uma relação assimétrica respaldada por um discurso que se define pela valoração de um sexo sobre o outro.

Por exemplo, na Grécia, os mitos contavam que, devido à curiosidade própria de seu sexo, Pandora tinha aberto a caixa de todos os males do mundo e, em consequência, as mulheres eram responsáveis por haver desencadeado todo o tipo de desgraça. A religião é outro dos discursos de legitimação mais importantes. As grandes religiões têm justificado ao longo dos tempos os âmbitos e condutas próprios de cada sexo. (PULEO, 2004, p. 13 apud PINAFI, 2007).

Na Grécia Antiga, existiam diferenças discrepantes entre homens e mulheres no que concerne ao direito. As mulheres não recebiam educação formal, não podiam participar de debates políticos e públicos, não podiam aparecer em público desacompanhadas, não eram consideradas cidadãs naquela época. No entanto, o homem gozava de todo e qualquer direito, como elucida Vrissimtzis (2002): [...] o homem era polígamo e o soberano inquestionável na sociedade patriarcal, a qual pode ser descrita como o ‘clube masculino mais exclusivista de todos os tempos’. Não apenas gozava de todos os direitos civis e políticos,

5

como também tinha poder absoluto sobre a mulher. (VRISSIMTZIS, 2002, p.

38 apud PINAFI, 2007).

A exclusão social, jurídica e política posicionavam a mulher no mesmo escalão que as crianças e os escravos. Sua identificação enquanto sujeito político, público e sexual lhe era negada, tendo como status social a função de procriadora.

Com a instituição da cultura judaico-cristã essa situação pouco mudou. O Cristianismo retratou a mulher como sendo pecadora e culpada pela expulsão do homem do Paraíso, devendo dessa forma seguir a trindade da obediência, da passividade e da submissão aos homens, como forma de obter sua salvação. E assim, a religião judaico-cristã foi desenhando as condutas e a ‘natureza’ das mulheres e provocando uma consciência de culpa que viabilizou a manutenção da relação de dependência e anuência.

A ótica naturalista que imperou até o final do século XVIII determinou papéis sociais diferentes para homens e mulheres. Aos homens, incumbiam atividades nobres como a filosofia, a política e as artes; enquanto as mulheres deviam se dedicar ao cuidado da prole, bem como tudo aquilo que diretamente estivesse ligado à subsistência do homem, como: a fiação, a tecelagem e a alimentação.

Esse cenário começou a mudar no mesmo século, com a Revolução Francesa.

As mulheres passaram a atuar ativamente no processo revolucionário ao lado dos homens, pois acreditavam que os ideais de igualdade, fraternidade e liberdade seriam ampliados a sua classe.

Quando o sistema capitalista se consolidou no século XIX, profundas mudanças foram acarretadas na sociedade em geral. O modo de produção desse novo sistema impactou o trabalho feminino levando uma grande parcela de mulheres às fábricas. Ou seja, a mulher sai da esfera privada – que lhe era reservada, para começar a atuar na esfera pública. Neste processo, as mulheres refutam o pensamento de que são inferiores aos homens e se movimentam para provar que podem fazer as mesmas coisas que eles, dando início à trajetória do movimento feminista e consequentemente às questões de gênero.

6

Aqui no Brasil, a posição da mulher na sociedade era semelhante: não tinha o direito ao voto, a debater politicamente, era considerada incapaz e incumbida ao trabalho doméstico e materno. A professora Maria Lygia Quartim de Moraes elucida a posição feminina no Brasil no livro História da Cidadania – “Cidadania no Feminino”: Com o casamento, a mulher perdia sua capacidade civil plena. Cabia ao marido a autorização para que ela pudesse trabalhar, realizar transações financeiras e fixar residência. Além disso, o Código Civil punia severamente a mulher vista como ‘desonesta’, considerava a não virgindade da mulher como motivo de anulação do casamento (…) e permitia que a filha suspeita de ‘desonestidade’, isto é, manter relações sexuais fora do casamento, fosse deserdada (MORAES, 2003)

O movimento feminista no Brasil surgiu no século XIX com a luta pela educação feminina, direito ao voto e abolição dos escravos. Movimento que perdura até hoje na busca pelos direitos igualitários.

3. A MULHER CONTEMPORÂNEA NA PUBLICIDADE Depois de dado o parâmetro histórico da mulher na sociedade, o momento atual pode ser melhor compreendido. Os problemas sociais da atualidade em que a mulher está sujeita, ainda estão muito ligados ao passado, pois o velho pensamento ainda predomina na mente das pessoas, por fatores culturais, econômicos e políticos. Esse comportamento da sociedade vem sido retratado na publicidade desde que o mercado publicitário surgiu, pois como diz Walter Longo “a publicidade normalmente reflete a realidade e não o ideal”. Um exemplo disso é justamente a peça publicitária da marca Aspirina (imagem acima), assim como outras marcas como as de cerveja, que sempre reproduziram o machismo e a objetificação da mulher em suas propagandas.

Se antes as mulheres não tinham poder de decisão em suas casas – algo atribuído durante séculos aos homens, hoje, as mulheres conseguem desenvolver grande parte – se não todas – as tarefas do dia a dia. Elas já conquistaram o seu espaço no mercado de trabalho, adquiriram poder de escolha em suas vidas pessoais – como casar e ter filhos – e traçam o rumo de suas vidas da forma que bem entendem.

7

Infelizmente, ainda existem marcas que não adequaram à linguagem de seus anúncios, mas podemos perceber o número crescente de empresas que começam a mudar seu posicionamento em relação a esse público. Já que, de maneira alguma, a publicidade deve caminhar no sentido contrário ao progresso, reforçando ainda mais os estereótipos relacionados à mulher, como aquela da Livraria Cultura que estampou a frase “Mulheres que compram mais livros que sapatos”, ou seja, o anúncio reforçou a ideia de que existem categorias de mulheres; ou a mulher é superficial e gosta de sapatos ou ela é inteligente e gosta de livros. Gostar mais de algo do que de outra coisa é uma característica humana, totalmente relativa ao indivíduo, e não ao gênero.

O fato é que a internet tem feito parte do processo de desconstrução dos padrões que foram impostos durante tantos anos, porque através deste meio democrático e acessível pela maioria, mais e mais pessoas são capazes de opinar, denunciar, debater, criar e promover discussões acerca de temas sociais como esse. Não é à toa que diversas peças foram tiradas do ar por conta disso, como a campanha promovida pelo Ministério da Justiça no Carnaval de 2015 em que divulgou cartazes dizendo: “Bebeu demais e esqueceu o que fez? Seus amigos vão te lembrar por muito tempo”.

E o ponto crítico foi colocar uma garota para estampar a campanha. Obviamente, o cartaz culpabilizava a vítima de abuso e assédio sexual, além de fazer apologia ao cyberbullying.

Ao contrário disso, foram criadas campanhas do bem também em época de Carnaval incentivando o respeito. Um exemplo foi o cartaz produzido pela ONU Mulheres do Brasil na campanha “Chega melhor quem chega direito” com o seguinte texto: “Amor de carnaval, só se for sem violência.”

Ainda assim, mesmo com as transformações que o movimento feminista tenha conquistado, a luta é diária e ainda há enormes barreiras. Como se não bastasse a publicidade ter o poder de reforçar ideias, ainda há o problema das consequências disso sobre as mulheres. Seja por conta da influência midiática ou não, muitas mulheres ainda sofrem com o machismo diariamente.

8

4. AS MARCAS DA VIOLÊNCIA DE GÊNERO NA WEB Voltando para a nossa peça central, do produto Aspirina, vemos claramente uma situação em que a mulher é posta como vítima e também colocada como pessoa passiva sob domínio masculino. A publicidade retrata tão fervorosamente a realidade ao mesmo tempo em que alastra ainda mais esse mal que corrói a população feminina. O caso da peça que possui como tema principal a exposição íntima na web, nos deixa um gatilho que faz subentender o que chamamos de ‘revenge porn’, em português “pornografia de vingança”.

Revenge porn é quando alguém vaza propositalmente fotos ou vídeos – normalmente enviados pela própria vítima – de outra pessoa sem o consentimento dela.

Outra situação é quando o agressor grava um vídeo ou tira uma foto sem o alvo saber com a finalidade de deixar os arquivos guardados para uma possível necessidade de vingança.

Essa atitude gera na vítima uma sensação de culpa, assim como baixa autoestima e depressão, que podem levá-la até mesmo ao suicídio. O trauma, por mais devastador que seja, possui condições para ser superado. Mas, com certeza, não é tomando uma Aspirina que isso irá ser resolvido, como afirma a peça publicitária da Bayer.

A juíza Ana Graziela Vaz de Campos Alves Corrêa reforça algo muito interessante sobre o assunto: Em nossa sociedade, espera-se que as mulheres tenham um comportamento sexual que não dê margem para esse tipo de exposição. Se acontece, as pessoas julgam que ela tem culpa, pois se colocou nessa situação.

Mas, antes de sair julgando, a sociedade não lembra que, entre aquele casal, havia intimidade e um contrato de confiança. (CORRÊA, 2018)

A vingança não ocorreria, ou ao menos seria amenizada, se normas socialmente construídas não firmassem um lugar para a sexualidade das mulheres associado a ideais de recato, privacidade e falta de direito ao prazer. São normas rígidas e tradicionais como essas que aprovam socialmente o julgamento e a ‘punição’ às mulheres que não seguem os padrões. Autorizam ainda que muitas das pessoas que

9

recebem esse tipo de material sejam coniventes com os agressores ao repassá-lo adiante ou repetir a hostilidade às vítimas.

Uma pesquisa feita pelo Data Popular/Instituto Avon em 2014 revelou que 28% dos homens ouvidos afirmam ter repassado fotos ou vídeos de mulheres nuas sem autorização que receberam pelo celular. Outros dados, levantados pela ONG Cyber Civil Rights em 2013, mostram que 90% das vítimas de revenge porn são mulheres, 93% já sofreram problemas psicológicos por terem sido vítimas e 49% afirmaram que já foram assediadas e perseguidas por pessoas que viram o material delas. E, em outra pesquisa realizada pelo McAfee em 2013, revelou-se que 14% dos pesquisados já filmaram o ato sexual com o celular.

Atualmente, existem meios para que a vítima de violência na web se proteja e tenha amparo necessário para a sua recuperação. A legislação atual permite o enquadramento do crime de cyber vingança sob a ótica da responsabilidade civil (danos morais) e criminal. Nesta última esfera, além dos crimes contra a honra (injúria, calúnia e difamação), as mulheres adultas, se sofrerem violência psicológica e danos morais, encontram amparo na Lei Maria da Penha (Lei nº 11.340/2006), e as menores de idade também são protegidas pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.

A pornografia de vingança ganhou destaque também no novo texto do Marco Civil da Internet, aprovado em abril de 2014. De acordo com a Lei nº 12.965/2014, os provedores de internet que não retirarem do ar o material após notificação extrajudicial poderão responder pelos danos causados à vítima – o que pode tornar a retirada bem mais veloz.

Já a “Lei Carolina Dieckmann” (Lei nº 12.737/2012), rapidamente aprovada após fotos íntimas da atriz terem sido copiadas de seu computador pessoal e divulgadas na rede, incluiu no Código Penal uma série de infrações praticadas no meio digital e prevê a reclusão de 8 meses a 3 anos e 4 meses para quem divulgar conteúdo roubado de dispositivo informático. No entanto, ela não prevê especificamente a conduta “pornô de vingança” quando não houver o roubo das imagens, mas sim a veiculação sem consentimento.

10

Associado a estes meios jurídicos, a vítima ainda pode procurar por centros de referência que possuem psicólogos que tratam as lesões emocionais causadas pela violência. Além, é claro, de todo apoio da família e dos amigos.

Em pleno ano de 2019, casos de violência de gênero na internet são comuns e a sociedade continua passiva, até que chegue uma hora em que a própria violência atinja todos que são cúmplices e autores de tal atitude, ou que as leis se tornem mais punitivas e instalem o medo dentro de toda a população.

5. CONCLUSÃO A batalha é diária, mas mudanças ocorrem, mesmo que a passos lentos, para que as mulheres tenham o seu real valor. A mulher continuará lutando pela sua dignidade em esferas como a publicidade, a política, a astronomia, porque já se foi comprovado que ela tem as mesmas aptidões que o homem, Katherine Bouman que o diga.

Com a luta, o respeito é conquistado, e ele se amplia para as diversas esferas, principalmente aquelas em que as pessoas comuns estão inseridas no seu dia a dia, como o mundo digital. Neste meio, a mulher ainda enfrenta dificuldades, pois ainda há influência histórica e midiática por trás. Porém, os amparos jurídicos legais e o amor de quem a quer bem, são capazes de dar o suporte necessário, além de corroborarem uma sociedade mais igualitária e justa.

11

6. REFERÊNCIAS ADMINISTRADORES. Revenge porn em números. Disponível em: <www.administradores.com.br/infograficos/tecnologia/revenge-porn-em-numeros/26/>. Acesso em: 29 mar. 2019.

AGÊNCIA MOUSTACHE. O papel da mulher na publicidade. Disponível em: <www.old.agenciamoustache.com.br/o-papel-da-mulher-na-publicidade/>.

Acesso em: 29 mar. 2019.

AGÊNCIA PATRÍCIA GALVÃO. Violência de gênero na internet. Disponível em: <www.dossies.agenciapatriciagalvao.org.br/violencia/violencias/violencia-de-genero-na-internet/>. Acesso em: 29 mar. 2019.

CNJ. Justiça enquadra autores de exposição íntima na web na lei maria da penha. Disponível em: <www.cnj.jus.br/noticias/cnj/87097-justica-enquadra-autores-de-exposicao-intima-na-web-na-lei-maria-da-penha>. Acesso em: 29 mar. 2019.

GRANDES NOMES DA PROPAGANDA. Always e Sabrina. Disponível em: <www.grandesnomesdapropaganda.com.br/wp-content/uploads/2015/03/always-esabrina.jpg>. Acesso em: 29 mar. 2019.

HUFFPOST BRASIL. Não entendemos o que a campanha machista da aspirina tem a ver com a aspirina. Disponível em: <www.huffpostbrasil.com/2016/06/24/nao-entendemos-o-que-a-campanha-machista-da-aspirina-tema-ver-c_a_21689164/>. Acesso em: 29 mar. 2019.

PINAFI, Tânia. Violência contra a mulher: políticas públicas e medidas protetivas na contemporaneidade. Histórica, São Paulo, n. 21, mai. 2007. Disponível em: <www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao21/materia03/>.

Acesso em: 29 mar. 2019.

PRAGMATISMO POLÍTICO. A história das mulheres que foram à luta por seus direitos. Disponível em: <www.pragmatismopolitico.com.br/2017/03/historiamulheres-brasileiras-luta-direitos.html>. Acesso em: 29 mar. 2019.

TINHA QUE SER MULHER. Publicitários, o que aconteceu com vocês?.

Disponível em: <www.tinhaquesermulher.com.br/publicitarios-o-que-aconteceu-comvoces/>. Acesso em: 29 mar. 2019.

12