Agência Mimetize - Nivea

Book do Projeto Criar

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

Projeto Criar

Agência Mimetize Bruno Ornellas

RGM - 17203406

Carlos Eduardo

RGM - 17858690

Fernando Manoel

RGM - 18213235

Gabriela Carreiro

RGM - 17213894

Gabriely Haseyama

RGM - 18573878

Italo César

RGM - 17742048

Kevin Dutra

RGM - 17697581

Pedro Alcaide Roque

RGM - 17226813

São Paulo / 2018

Projeto Criar Sumário 1. Introdução 2. Apresentação do Bem de Consumo ou Serviço 3. Análise de Microambiente e Macroambiente 3.1.

Microambiente 3.2. Macroambiente 4. Fundamentação de Pesquisa 5. Análise Swot 6. Planejamento de Marketing 6.1.

Público-alvo 6.2. Objetivos de Marketing 6.3. Ferramenta de Comunicação 6.4. Produto Comunicacional 6.4.1. Produto 6.4.2. Preço 6.4.3. Praça 6.4.4. Promoção 7. Planejamento De Campanha 7.1.

Objetivos de Comunicação 7.2. Objetivos de Campanha 7.3. Praça 7.4. Período de Campanha 7.5. Estratégias 7.6. Táticas 7.7. Ações 7.7.1 Social Media 7.7.2 Marketing Digital 7.7.3 Mídia Impressa 8. Criação e Produção 9. Dados Coletados em Pesquisa de Mercado e Opinião 10. Referências Bibliográficas

.5 .6 .7 .7 .11 .18 .24 .25 .25 .25 .25 .26 .26 .28 .28 .28 .29 .29 .29 .29 .29 .29 .30 .30 .30 .31 .32 .33 .37 .42

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1. Introdução O mercado de beleza e higiene pessoal atual para o público masculino vem expandindo-se de maneira surpreendente, e deve-se a muitos fatores conhecidos. Um deles é o surgimento do termo e autointitulação de uma categoria para o homem atual, o neossexual. Um homem que se cuida, um homem preocupado com sua aparência e virilidade, mas não se deixa ser associado a um definição de frágil, tal como se compara os homens metrossexuais com cuidados mais exagerados com o próprio corpo e aparência.

Um item de higiene pessoal essencial de qualquer brasileiro, homem ou mulher, indiferente de idade ou classe, de muitos ou mínimos cuidados de higiene é o desodorante. E usado como base para toda a pesquisa do projeto Criar, o desodorante atende a gigantesca demanda da cultura brasileira de estar sempre limpo e perfumado. Os homens neossexuais por sua vez enfrentam como realidade esse item ser essencial e diferencial, para tal é escolhido o desodorante mais abrangente do mercado para homens, Nivea Men 48H Invisible Black & White. Ele supre todas as necessidades básicas e específicas que se espera de um desodorante: ser antitranspirante de longa duração, não deixar manchas nas roupas e não permitir o suor tomar conta das axilas, sendo assim tão completo que é perfeito para o perfil agitado e cuidadoso do neossexual.

Com a base de uma rotina agitada, mas seu perfil cultural indica que sempre deve permanecer antenado as diversas informações ao seu redor, surge uma necessidade de centralizar essas informações, mas segmentadas por seu gosto pessoal, pois nem tudo ao seus olhos lhe agrada, e ao tempo que a velocidade das notícias se reduz, é necessário gastar tempo demais a procura de seus interesses no emaranhado de atualizações. Dentro dessa necessidade, associando aos benefícios

6 5 característicos de um item tão indispensável quanto o Niver 48h Invisible, é criado um aplicativo com as ferramentas de comunicações melhores avaliadas na questão de conteúdo para saciar um desejo em forma de atualizações. Youtube, Uol, ESPN reunidos para fornecer conteúdo do gosto superior e exclusivo de um usuário associado aos benefícios particulares de não permitir manchas, bactérias ou o suor.

PRIMEN48 investe em conteúdo, sem deixar de esquecer a importância da higiene, vinculando a praticidade de um aplicativo informativo completo em mãos. Dessa forma, desodorante e notícia, rumam juntos na vida cotidiana de um homem que se preocupa com ambos.

2. Apresentação do Bem de Consumo Nome do produto: Nivea Men 48h Invisible for Black & White. Categoria: Desodorante aerosol antitranspirante antibacteriano antimanchas. Forma e frequência do uso: usar a 15 cm de distância das axilas 1x ou 2x ao dia. Embalagem: cilíndrico aerossol em 150 ml de peso 0,131kg.

O Desodorante Aerosol Nivea Men Invisible For Black & White combate a transpiração excessiva, seca rapidamente após a aplicação e ainda age com o dobro de agentes antitranspirantes e minerais. Além disso, ele proporciona sensação de banho tomado o dia todo.

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3. Análise de Micro e Macro Ambiente 3. 1 - Microambiente Empresa Nome do produto: Desodorante Nivea Men Invisible for Black & White. Categoria: Aerosol antitranspirante antibacteriano antimanchas, forma e frequência do uso do produto: usar a 15 cm de distância das axilas 1x ou 2x ao dia, embalagem: cilíndrico aerossol em 150 ml de peso 0,131kg. O Desodorante Aerosol Nivea Men Invisible For Black & White combate a transpiração excessiva, seca rapidamente após a aplicação e ainda age com o dobro de agentes antitranspirantes e minerais. Além disso, ele proporciona sensação de banho tomado o dia todo.

Clientes Para 92% dos homens com idade entre 18 e 69 anos “sentir-se bem com a própria pele” é importante para ter uma boa performance em todas as áreas da vida.

Homens de 25 à 39 anos, Neo-Sexuais com interesse em cuidados para a pele, cabelo e higiene pessoal. Que entram em mercados, perfumarias, farmácias com intuito real de se cuidar.

Quarto maior mercado de cosméticos do mundo, nos últimos anos o Brasil tem sido um dos países com crescimento de destaque para o Grupo Beiersdorf. Desde o início do século XX, os produtos do grupo estão disponíveis no mercado brasileiro e, em 2003, a empresa trouxe sua primeira fábrica para o país. Aumentando assim a produção de empregos, gerando lucros através de imposto, trazendo benefícios para o Governo e População Local.

8 Os homens britânicos passam em média 26 minutos por dia no banheiro, enquanto os alemães cerca de 30,7 minutos, o que os coloca atrás apenas dos italianos. Nos últimos anos, o mercado de cosméticos masculinos cresceu uma média de 5%, mostrando a importância do cuidado com a pele para os homens.

Fornecedores A nacionalização de matérias-primas e de embalagens também foi foco no processo de construção do novo modelo de supply chain. Fundamentalmente, o objetivo era desenvolver fornecedores no mercado nacional em substituição aos importados. Sobre os itens importados pesam, principalmente, os fatores estoque e logística de reposição. Com isso, eventualmente é preciso manter um estoque muito grande e perde-se a flexibilidade para revisar com muita frequência os planos.

Públicos A Beiersdorf, detentora da marca de cosméticos Nivea, somou lucro líquido atribuível aos acionistas de 76 milhões de euros (US$ 103,9 milhões) no terceiro trimestre, em queda de 25% com relação aos 101 milhões de euros obtidos no mesmo período do ano passado. De julho a setembro, as vendas da companhia caíram 0,58% no trimestre, para 1,37 bilhão de euros. As vendas na Europa, que responde por 60% da receita, recuaram 3,13%.

Nas Américas houve avanço de 6,36% na receita, sendo que a América Latina viu as vendas crescerem 16,5%. A empresa considerou que, além de Argentina e Brasil, os países andinos contribuíram de forma significativa para o crescimento, e destacou o avanço das linhas de protetor solar e desodorantes. No

9 acumulado do ano, o lucro líquido da Beiersdorf recuou 4,9%, para 330 milhões de euros. "Os países industrializados devem continuar sua recuperação da crise de 2011, enquanto esperamos um crescimento sustentado, acima da média, nos países em desenvolvimento e mercados mergentes", diz o relatório da empresa Para estreitar laços com esta grande parcela do público masculino a Nivea anunciou uma parceria com o time francês Paris Saint-Germain para o mercado brasileiro. O início dessa união será celebrada com uma assinatura e campanha off-line criada pela FCB Brasil e desenvolvida para o digital pela LOV. A campanha #PRONTOPROJOGO apresenta algumas das estrelas do clube: Neymar Jr, Thiago Silva, Dani Alves, Kylian Mbappé e Adrien Rabiot, desatrelados à costumeira imagem de heróis e mostrando que são, antes de tudo, “homens comuns”, que trabalham a sua autoestima com uma linha de produtos desenvolvida especialmente para o público masculino.

Com base em pesquisa, a Nívea atende todos os requisitos básicos para a higiene pessoal tudo dentro das normas da ANVISA e ABIHPEC, assim ficando dos padrões de uso para atender o público final com maior eficácia.

A Beiersdorf NIVEA teve seu projeto 'Famílias que cuidam', desenvolvido na cidade em parceria com a Prefeitura de Itatiba, selecionado pelo Conselho Diretor do Rotary Club de Itatiba entre diversos projetos concorrentes ao Prêmio Rotary Empresa Cidadã 2014. De acordo com o Rotary, a alta qualidade do projeto, que envolve ações de apoio às famílias, envolvimento de funcionários e continuidade nos anos seguintes fez com que a empresa fosse escolhida para receber o Diploma de Empresa Cidadã 2014. A cerimônia de entrega acontece nesta terça-feira, dia 10 de março às 20h, na sede do Rotary Club de Itatiba, durante o jantar solene de comemoração ao 61º aniversário da entidade. A iniciativa do Rotary tem como objetivo estimular e premiar os projetos comunitários, realizados por

10 empresas privadas de Itatiba, promovendo o reconhecimento público das ações sociais, beneficentes ou culturais que contribuam para o exercício da cidadania, obedecendo aos princípios do conceito de Responsabilidade Social.

Intermediadores Análise de revendedores (atacadistas e varejistas, revendem e distribuem). Atacadistas: BDF Nivea / Calvo Atacadista / Interfood/ Oxan Atacadista.

Varejistas: Walmart (Primeira loja no brasil foi em Osasco e foi reservado para a venda de itens como desodorantes, loções, xampus e condicionadores).

Como a Nivea não tem uma parceria exclusiva com a rede, a ideia da fabricante é buscar outras cadeias interessadas (a companhia não revela o nome delas). É sabido, porém, que a Nivea já visitou lojas da rede Extra, do grupo Pão de Açúcar

Concorrentes AXE SIGNATURE ANTITRANSPIRANTE 48H – De R$ 9,29 à R$ 13,45 Proteção e frescor por 48 horas. Esta fragrância sutil e amadeirada, com tangerina, pimenta do reino e baunilha, protege seu esilo de forma impecável.

SPRAY POWER RUSH ANTITRANSPIRANTE – De R$11,90 à R$13,90 Contam com uma tecnologia exclusiva que encapsula o mau cheiro e libera uma fresca fragrância em seu lugar, para mantê-lo protegido por 48 horas inclusive durante os momentos de maior adrenalina.

O preço é o mais alto entre os concorrentes com menor market share, não consegue manter um preço menor que

11 seus concorrentes, mas o público que atinge não julga como um valor alto pelo benefício da hidratação. Seus consumidores investem o valor de R$ 7,98.

Com as marcas concorrentes (AXE SIGNATURE ANTITRANSPIRANTE 48H e SPRAY POWER RUSH ANTITRANSPIRANTE, etc) sendo suas principais distribuidoras tendo como apoio a UNILEVER, eles conseguem alcançar um grande número no mercado consumidor final.

E, em relação à comunicação, destacamos que atualmente, não há uma linearidade entre as campanhas criadas pela marca Nivea Men, portanto, não há uma mensagem a ser fixada na mente do consumidor pois eles não possuem um posicionamento, diferente dos concorrentes, como Gillette, Bozzano ou Axe, que estão muito bem posicionados no mercado em relação à comunicação.

Os homens acham que é trabalhoso. Eles querem produtos que sejam práticos de usar e que mostrem resultados rápidos.

A Nívea descobriu isso em vários estudos, por isso, está focada no desenvolvimento de produtos que são o mais rápidos e eficazes possível.

3. 2 - Macroambiente Demográfico Em 1950, cinco anos após a criação das Nações Unidas, a população mundial era estimada em cerca de 2,6 bilhões de pessoas. De acordo com estimativas da ONU, a população mundial chegou a 5 bilhões em 11 de julho de 1987, e atingiu a marca de 6 bilhões de pessoas em 12 de outubro de 1999.

Dez anos depois, ela é estimada em aproximadamente 7 bilhões. O rápido aumento da população mundial expõe problemas cotidianos como crimes, disseminação de doenças pandêmicas, e também desperta problemas sociais como desigualdade de gênero, intolerância racial. A distribuição

12 mundial atual se dá de forma desigual.

Atualmente no estado de São Paulo segundo o último censo demográfico do IBGE realizado em 2010 há por volta de 41.262.199 habitantes no estado. A distribuição é muito desigual entre as áreas urbanas e rurais, aproximadamente 39.585.251 (cerca de 96% da população) habitantes vivem nas áreas urbanas enquanto apenas 1.676.948 (cerca de 4% da população) vivem em áreas rurais pelo estado.

A densidade demográfica de São Paulo é de aproximadamente 166,23 habitantes por km², é o terceiro maior estado em densidade ficando atrás do Rio de Janeiro com 365,23 hab/km² e do Distrito Federal com 444,66 hab/km².

Já o Rio de Janeiro segundo o último censo há por volta de 6.320.446 habitantes no estado sendo que 96,6% desses habitantes vivem em áreas urbanas e apenas 3,4% vivem em áreas rurais, convém salientar também que a população do estado está muito concentrada na região metropolitana com 11.838.752 habitantes (Por volta de 74% do total do Estado).

A taxa da população idosa no Rio de Janeiro é muito acima da média nacional com 18,7% dos moradores com 60 anos ou mais, a média nacional é algo por volta de 14,4%, enquanto São Paulo tem uma taxa de 13,6%.

Tecnológico A linha de desodorante NIVEA Invisible Black & White trouxe consigo a tecnologia pioneira na categoria antimanchas do mercado, onde consegue proteger as fibras do tecido evitando o surgimento de manchas brancas nas roupas pretas e prevenindo o aparecimento de manchas amarelas em roupas brancas. Teve sua eficiência comprovada por especialistas têxteis da Alemanha. Manteve também uma fragrância suave e uma poderosa fórmula antibacteriana que elimina 99,99% das bactérias*, sem álcool e 48h de cuidado.

O produto chegou ao mercado para atender um proble-

13 ma que o consumidor tinha com outros Antitranspirantes, que ao usar o produto acabavam aparecendo manchas em suas roupas. A nivea conseguiu trazer a solução mantendo as qualidades de seus produtos com longa duração e antibactericida, mantendo o cuidado com o consumidor.

Econômico Desodorantes e cuidados pessoais masculinos deverão continuar crescendo no Brasil, ate 2019 – o mercado pode aumentar em uma taxa de 5%/ 7,1 ao ano segundo Euromanitor Internacional, o país deverá ser o maior mercado do mundo e movimentar U$$6,7 M em vendas.

As compras de produtos de higiene pessoas não para de crescer nem quando a crise financeira.

Devido as ameaças econômicas que os brasileiros enfrentaram no ano de 2016, com o aumento da inflação, retração do PIB desemprego a instabilidade política houve um impacto negativo no bolso do consumidor houve uma queda na renda familiar brasileira, recordando a crise, situação que houve há cinco anos, tomando a economia líder de ranking.

De janeiro – setembro de 2016 teve queda de -2,5% em volume de vendas para produtos desse mercado. Vemos a previsão de melhoras na economia no ano 2018 e crescimento.

Em 2015 o mercado de desodorante cresceu 8% de volume em 2015, segundo a Abihpec (associação brasileira de indústria de higiene pessoal perfumaria e cosméticos).

Acaba 5 desodorantes faturados no mundo 1 é no Brasil, e de cada 5 vendidos no Brasil, o maior mercado consumidor do produto 2 são da multinacional Unilever, dona das marcas Rexona, Axé e Dove.

A Nivea por sua vez, subiu da quinta para a segunda maior participação no mercado entre 2010 e 201. A empresa cresceu com o desenvolvimento de tecnologias, como não deixar manchas brancas em roupas pretas e manchas amare-

14 las em roupas brancas. Em 2015, a empresa investiu na linha protect care, inspirada na linha de propriedade hidratante do creme nívea.

Sociocultural Os hábitos e comportamentos de compra dos brasileiros passaram por algumas mudanças nos últimos anos. Foi registrado uma queda de -2,5% em volume de vendas para os produtos desse setor, de janeiro a setembro de 2016.

Os fatores que contribuíram para queda no rendimento do segmento HPPC foram: • Alta inflação • Retração do PIB • Situação Política instável • Desemprego crescente Tais fatores afetaram grande parte da população, que consequentemente reduziram seus gastos e mudaram os objetivos de compra.

Mudanças culturais A ABIHPEC, reuniu representantes da indústria em um Workshop e além do evento trazer dados sobre o desempenho desta categoria, que cresceu 2,4% em 2015, representando mais de R$21 milhões do faturamento total do setor, também foi declarado que o público masculino está pedindo por mais produtos voltados à eles.

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Natural Os componentes mais comumente encontrados nos desodorantes são triclosan, propileno glicol, parabenos, fragrâncias e alumínio. Alguns desses componentes se encontram em outros produtos de higiene como cremes dentais e cosméticos em geral, mas produtos como o alumínio, parabenos e o propileno glicol se dosados errados na composição do produto podem acarretar irritações ou erupções de pele.

A ingestão é totalmente contraindicada, mas no caso de ingestão acidental de grandes quantidades podem haver danos no sistema nervoso central. O produto responsável pelo spray do desodorante é o Aerossol, que é uma mistura de dois líquidos, o produto em si, e o outro é o propelente (gás liquido), é esse gás liquido que nos dá a impressão de um jato na saída da embalagem. Neste gás que sai da embalagem contém outro gás nocivo chamado CFC (clorofluorcarbono), é ele que causa o famoso buraco na camada de ozônio.

A principal consequência da destruição da camada de ozônio será o grande aumento da incidência de câncer de pele. A nívea se preocupa em como testa a qualidade de seus produtos, por isso eles não adotam o teste de seus produtos em animais, desde sua criação eles vem aperfeiçoando o método “in vitro” onde o produto é testado apenas em laboratório com células primarias presentes na pele humana para comprovar a segurança do uso do produto.

Caso o consumidor estiver procurando por opções que agridam menos o meio ambiente ou por ele ser alérgico ao desodorante em aerosol há linhas de desodorantes roll-on desenvolvidos pela nivea que são mais naturais e não agridem o meio ambiente.

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Político-legal A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) declara que o Fabricante/Importador (detentor do registro) é responsável pela idoneidade e comprovação das informações constante da rotulagem e está sob a responsabilidade da empresa, oferecer informações que comprovem a eficácia do produto.

Art. 93 - Decreto 79.094/77 alterado pelo Decreto 83.239/79: Não poderão constar da rotulagem ou da publicidade e propaganda (...) designações, nomes geográficos, símbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou qualidade, ou que atribuam ao produto finalidades ou características diferentes daquelas que realmente possua.

Sempre que atributos específicos forem reivindicados na rotulagem, a comprovação deve ser informada e/ou apresentada à Anvisa. Estão inclusos às normas de Rotulagem Obrigatória Geral Res. nº 211/2005 – Anexo IV, as seguintes descrições: • Nome do produto • Número de Registro/Resolução (Res.343/05) • Lote ou Partida • Prazo de Validade • Conteúdo • País de Origem • Identificação do Fabricante/Importador/Titular • Modo de Uso • Advertências/Restrições de uso • Rotulagem Específica (Res. 211/05 Anexo V, Decreto 79094/77, Res 215/05, Pareceres da CATEC) • Composição/Ingredientes

17 Advertências para produtos Aerossóis Inflamáveis: • Não pulverizar perto do fogo; • Não perfurar, nem incinerar; • Não expor ao sol nem à temperaturas superiores a 50º C; • Proteger os olhos durante a aplicação; • Manter fora do alcance de crianças.

As advertências assim como a composição do produto precisam estar descritas de forma clara e completa. A validade, número de registro e os campos referentes a lote devem ser indicados na rotulagem ou impressos em ink-jet Os requisitos técnicos para registro e notificação de um produto cosmético estão estabelecidos na RDC 211/05. É importante que a empresa, também se preocupe com o destino correto dos resíduos sólidos, como por exemplo a embalagem utilizada, como é referido na Lei 12.305/2010.

Segundo o Art. 62, inciso XII do Decreto Federal nº6.514/2008, caso a empresa não cumpra as ordens legais, poderá ser cobrado multas de 5 a 50 milhões de reais.

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4. Fundamentação de Pesquisa Problemática de pesquisa: Para melhor compreender quem é o Cliente ideal para o produto Nivea Men 48h Invisible for Black & White e o que ele necessita no segmento de HPPC, na categoria de desodorante antitranspirante, a agencia propõe o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que possibilite saber: Problema de pesquisa: Quais os perfis e percepções dos potenciais consumidores de desodorante antitranspirante?

As decisões estratégicas pós pesquisa serão: criar buyer persona que represente este cliente e com base na persona definir padrões para que se possa, além de lançar o produto Nivea Men 48h Invisible for Black & White no mercado, posteriormente gerar conteúdos para atrair, converter, vender e fidelizar da forma mais eficiente este público-alvo.

4.1 - Objetivo Geral Conhecer até 05 perfis de homens neossexuais que fazem uso de produtos do segmento de HPPC e de produto na categoria desodorante antitranspirante para melhor entender suas percepções, necessidades e desejos e o potencial comportamento de compra desse tipo de produto.

4.2 - Objetivo Secundarias -Identificar dados demográficos: Local de origem, idade, gênero, estado civil, formação e profissão.

-Identificar dados psicográficos e comportamentais: • Atividades diárias do entrevistado - cotidiano.

• Valores e objetivos de vida: o que move essa pessoa, o

19 que a motiva?

• Percepção do significado do produto em sua vida • Atividades desenvolvidas relacionadas ao produto • O problema que enfrenta/enfrentou em relação à desodorante antitranspirante, como o vivencia e o soluciona até então, quais os impeditivos e/ou obstáculos que costuma encontrar para solucionar tal problema ou para adquirir soluções para o caso.

• Fontes de informação às quais recorre no dia a dia e que tipo de informações ainda não encontra, mas gostaria.

Aqui explore os meios de comunicação que consome e quais seus hábitos de consumo de informação online.

Importante: identificar a priori entrevistados que sejam consumidores da categoria.

4.3 - Metodologia Tipo de pesquisa - Pesquisa exploratória do tipo qualitativa, desenvolvida por intermédio de entrevistas em profundidade, gravadas em som com utilização de um roteiro de perguntas.

4.4 - Amostragem Amostra não probabilística, por julgamento, composta por 15 consumidores do segmento de desodorante antitranspirante e contemplando até 03 indivíduos por perfil, moradores na cidade de São Paulo.

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Persona 1

Homem de 18 a 24 anos, solteiro, mora com família, estuda e ainda não trabalha.

Vida pouco agitada por apenas estudar, gasta muito tempo em bares e festas, por sair muito valoriza muito a sua higiene e sua imagem então cuida de ambos, presta muita atenção nos produtos que usa e se preocupa muito com as marcas que usa.

Demografia: Caio tem 20 anos, é paulistano e se define como um heterossexual vaidoso. É solteiro e mora no bairro do Ibirapuera, São Paulo. Está concluindo a Graduação em Marketing na Fundação Getúlio Vargas. Acredita que a vida com sentido é uma vida bem aproveitada. Seus principais hobbies são festas com amigos e visitar bares e baladas pela cidade. Por não ter uma vida muito agitada consegue dar prioridade ao seu estilo pessoal, o que inclui hábitos de higiene, beleza e, principalmente, com a barba que passou a ser uma de suas marcas atualmente.

Cuidados em relação à higiene: Passa muito tempo longe de casa então precisa de produtos que tenham uma longa duração e que não manchem suas roupas e sejam acessíveis, está sempre aberto a experimentar novos produtos mas cheiro é muito importante para ele.

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Persona 2

Homem de 18 a 24 anos, solteiro, mora sozinho, estuda e trabalha

Tem uma vida agitada por trabalhar na manhã e estudar a noite, tenta ir à academia regularmente quando possível, procura sempre estar o mais limpo possível, por morar sozinho ele mesmo realiza suas compras e sempre busca comparar preços para tomar a decisão de sua compra. Pela necessidade de sempre estar bem arrumado procura por produtos de higiene pessoal que tenham uma longa duração de seus efeitos, por morar sozinho ele deve se preocupar com manchas em suas roupas de uso diário e procura desodorantes que sejam antimanchas.

Demografia: Pedro tem 24 anos, é paulistano e se define como um heterossexual vaidoso. É solteiro e mora no bairro da Pompéia, São Paulo e trabalha na Av. Paulista como designer em uma empresa de marketing digital. Está concluindo a Graduação em Publicidade no Mackenzie. Acredita que a vida com sentido é a combinação entre os objetivos e passos definidos pela própria pessoa e os acontecimentos e as descobertas inusitadas que o universo traz para o aprendizado diário. Seu principal hobby é comprar produtos para cuidar de sua barba e cabelo.

22 Cuidados em relação à higiene: Passa muito tempo longe de casa então precisa de produtos que tenham uma longa duração e que não manchem suas roupas e sejam acessíveis, Mesmo tendo uma vida agitada ele procura tempo para se cuidar e não se importa com preço do produto se sua qualidade for comprovada. Não tem preferência quanto a fragrância do desodorante, até prefere desodorantes com fragrâncias mais neutras.

Persona 3

Homem de 25 a 35 anos, casado, sem filhos, estuda e trabalha

Tem uma vida agitada por trabalhar na manhã e estudar a noite, fica muito tempo fora de casa, gosta de novas experiências e não é ligado a marcas específicas na compra de produto.

Demografia: Carlos tem 30 anos, é paulistano e se define como um heterossexual vaidoso. É casado e mora no

23 bairro da Mooca, São Paulo e trabalha na pompeia como designer de interiores em sua própria empresa de engenharia.

Está concluindo a Graduação em Engenharia na Anhembi Morumbi. Acredita que a vida é viver momentos especiais com seu par. Seu principal hobby é viajar junto de sua esposa.

Cuidados em relação à higiene: Passa muito tempo longe de casa então precisa de produtos que tenham uma longa duração e que não manchem suas roupas e sejam acessíveis, adora experimentar produtos diferentes com novas fragrâncias e não mantem o mesmo desodorante por muito tempo. A fragrância desodorante é essencial na compra.

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5. Análise SWOT

N

S ÇA A

ES AD ID

FRA Q

AM E

OPO RT U

• O mercado de desodorantes gerais se matem crescendo apesar da crise econômica • Segundo no market share no Brasil • Presente em estabelecimentos de fácil acesso ao consumidor em geral

S ÇA

• Baixa sensação de frescor • Falta de fragrância específica • Comunicação ausente com o público final

AS EZ U

• Proteção antimanchas desde as roupas pretas até as brancas.

• Proteção 48 horas.

• Eficiência antibacteriana 99,9% comprovada.

• Pioneiro no mercado de antimanchas através de uma pesquisa quantitativa.

FO R

Como posso manter meus pontos fortes?

Dando continuidade à pesquisa de mercado e opinião entre a empresa e o consumidor para manter a qualidade e eficácia da fórmula nos quesitos proteção de manchas, bactérias e transpiração, dos testes de forma inofensiva ao ambiente.

Como posso melhorar meus pontos fracos?

Melhorando a comunicação do produto de forma que o consumidor sinta a presença do produto no mercado reforçando suas principais forças.

Como posso evitar ou me proteger das ameaças?

Se tornando um produto referência no seu segmento com as qualidades destacadas numa comunicação mais clara e abrangente.

Como aproveitar as oportunidades a meu favor?

Aproveitando a vasta distribuição para alavancar o share of mind do produto, reforçar o pioneirismo na categoria antimanchas.

• Não é o primeiro no share of mind • Não é o único da categoria “Invisible” • O habito cultural do consumidor brasileiro pode não ser a um produto 48h e sim a um produto regular que prioriza a fragrância e não a longa duração

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6. Planejamento de Marketing 6.1 - Público-Alvo Homens, características neossexuais. Faixa etária: De 20 à 45 anos, de classes A/B e posteriormente C, moradores e frequentadores das regiões metropolitanas de Rio de Janeiro e São Paulo. Os homens que não abrem mão da sua masculinidade se preocupando com a aparência e que não somente com a higienização básica, mas também com coisas que possam acrescentar na sua vaidade, que se adeque ao seu ritmo no: trabalho, academia, balada, esportes, etc. Dos que querem proteção para o dia inteiro sem ter que se preocupar com irritabilidade, mau odor ou machas nas roupas, buscam também frescor, suavidade, diminuição ou prevenção de transpiração e eficácia do produto.

6.2 - Objetivos de Marketing Gerar 230.000 acessos (download) do aplicativo PRIMEN48 (produto comunicacional) até o dia 31/09/2018 as 23:59 horas.

6.3 - Ferramenta de Comunicação I Portal UOL Universo Online, conhecido pela sigla UOL, é uma empresa brasileira de conteúdo, produtos e serviços de Internet do conglomerado Grupo Folha. O maior portal de online do Brasil, criado em 1996, reúne notícias, blog, vídeos, jogos e chats com os mais variados assuntos, atualizações em tempo real e fidelidade a notícia, conta com cerca de 50 milhões de visitantes e 6, 7 bilhões de páginas visitadas por mês.

26 II Youtube É uma plataforma de compartilhamento de vídeos, que hospeda uma grande variedade de filmes, videoclipes e materiais caseiros. O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs e sites pessoais através de mecanismos desenvolvidos pelo próprio site. Plataforma de vídeos mais popular e valiosa (avaliada em cerca de 1,65 bilhões de dólares em ações) do planeta.

III ESPN Originalmente a ESPN, franquiada pela Walt Disney Company, é um canal norte-americano totalmente voltado para o público esportivo das mais diversas modalidades. Seu portal traduzido para o público nacional, hospedado pela UOL, oferece uma das maiores gamas de notícia do mundo esportivo.

6.4 - Produto Comunicacional 6.4.1 - Produto Nome: PRIMEN48. Categoria: Aplicativo mobile. Características: Informações, notícias, vídeos, tabelas, infográficos, etc.

Descrição: Leva da relação de uma qualidade superior, de excelência, de apuro e perfeição certa para o homem neossexual denominando-se como um primor, com a principal característica do bem de consumo antitranspirante Nivea que é ser 48 horas, formando assim um primor (prime) de acompanhamento constante. O produto comunicacional PRIMEN48 filtra o conteúdo através das 3 ferramentas de comunicação em formato de feed, com o intuito de facilitar o dia do neossexual ingressando-o no tema de higiene e beleza e mantendo-o em conexão com outros temas também de seu interesse.

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Com suas outras 3 características do bem de consumo, fazendo paralelo com 3 áreas do interesse do homem, se relacionam: I - Para a categoria Sem Bactérias: São relacionadas notícias do portal Uol, filtradas com interesses ao homem atual, com ênfase em: tecnologia, política e atualidade mundial.

Usando da confiabilidade e credibilidade do portal para dar a segurança da informação, tal como a segurança contra as bactérias do bem de consumo.

II - Para a categoria Sem Mancha: são relacionados vídeos através das tags sobre moda, beleza e higiene masculina da plataforma de vídeos digitais do Youtube, levando a praticidade do vídeo de serviço mais popular da internet, a badalação e sucesso dos youtubers e a busca por inspirações com dicas de moda, cuidados com o corpo e informativos de saúde masculina, tal como não deixar manchas na pele e nas roupas.

III - Para a categoria Sem Suor: são relacionadas informações, notícias, vídeos, tabelas, infográficos, etc. relacionadas diretamente do portal esportivo ESPN, tal como a prática esportiva sem suor.

NIVEA SEMPRE ABERTO

PRIME + MEN SER O PRIMEIRO EXCLUSIVO

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6.4.2 - Preço Download gratuito para o usuário, a empresa do bem de consumo Nivea arcará com os custos de empresa terceirizada para desenvolvimento em: programação, design, hospedagem, suporte e manutenção (orçamento estimado em R$ 80.000,00). Cada ferramenta de comunicação pagará para produção de seu conteúdo e disponibilização para o aplicativo.

6.4.3 - Praça Plataformas de hospedagem e download de aplicativos: Google Play e Apple Store. Período de registro das 10:00 horas do dia 15/07/2018 até a data de lançamento em 01/08/2018.

Links de redirecionamento da página de download, a partir do dia do lançamento 01/08/2018 e atualizações no site da empresa do bem de consumo Nivea Men a cada versão atualizada.

6.4.4 - Promoção Ver campanha - página 29.

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7. Planejamento de Campanha 7.1 - Objetivos de Comunicação - Reforçar e tornar conhecidos os diferenciais e posicionamento da marca.

- Associar a marca ao conceito de alta tecnologia.

7.2 - Objetivos de Campanha Gerar 230.000 downloads do aplicativo PRIMEN48 durante o período da campanha.

7.3 - Praça Feed principal da rede social Facebook; feed principal e ferramenta stories da rede social Instagram; feed da rede social Twitter; feed do portal de notícias Uol; feed do portal de notícias ESPN; feed da plataforma de vídeos Youtube; feed principal do site da empresa NIVEA, tal como a seção de produtos Nivea Men; anúncio em página dupla da revista masculina Men’s Health.

7.4 - Período da Campanha Das 10:00 horas do dia 01/08/2018 até 22:00 horas do dia 31/09/2018

7.5 - Estratégias - Publicidade – uso nos canais e veículos adequados para o público alvo.

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7.6 - Táticas Social Media – ações patrocinadas dentro das redes e mídias sociais.

Marketing Digital - ações dentro do ambiente online Mídia Impressa – ações em mídia física

7.7 - Ações 7.7.1 - Social Media → AÇÃO 1 – Post Patrocinado Facebook Uso da ferramenta de divulgação na rede social Facebook em forma de post, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de posts patrocinados no feed principal, aos custos do mídia kit da própria plataforma do Facebook orçado em R$30.000,00 por dia. → AÇÃO 2 – Post Patrocinado Instagram Uso da ferramenta de divulgação na rede social Instagram em forma de post, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de posts patrocinados no feed principal e na função stories, aos custos do mídia kit da própria plataforma do Instagram orçado em R$30.000,00 por dia. → AÇÃO 3 - Tweet Patrocinado Twitter Uso da ferramenta de divulgação na rede social Twitter em forma de tweet, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através

31 de tweets patrocinados no feed principal e em tweets segmentados com tags que se enquadrem no perfil do público alvo, aos custos do mídia kit da própria plataforma do Twitter orçado em R$30.000,00 por dia.

7.7.2 - Marketing Digital → AÇÃO 1 – Inserção de anúncio no portal UOL Uso do portal de notícias gerias UOL, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de banners digitais, side bar e pop-ups de tela inicial patrocinados dentro do feed principal do portal, aos custos do mídia kit da própria plataforma do UOL, orçado em R$990.000,00 por dia. → AÇÃO 2 - Inserção de anúncio no portal ESPN Uso do portal de notícias esportivas ESPN, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de banners digitais, side bar e pop-ups de tela inicial patrocinados dentro do feed principal do portal, aos custos do mídia kit da própria plataforma da ESPN orçado em R$990.000,00 por dia. → AÇÃO 3 - Inserção de anúncio na plataforma Youtube Uso da plataforma de vídeos Youtube, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de banners digitais, side bar e pop-ups de tela inicial patrocinados dentro do feed principal da plataforma e em vídeos segmentados com tags que se enquadrem

32 no perfil do público alvo, aos custos do mídia kit da própria plataforma do Youtube orçado em orçado em R$30.000,00 por dia. → AÇÃO 4 - Inserção de anúncio no site Nivea Uso do site da empresa Nivea, feito pela agência de publicidade Mimetize, do dia 01/08/2018 o dia 31/09/2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de download direto, banners digitais, side bar e pop-ups de tela inicial patrocinados dentro do feed principal do site, dentro da sessão Nivea Men e na página de cada produto da linha Nivea Men, aos custos do mídia kit de inserção no host do site da Nivea orçado em R$990.000,00.

7.7.3 - Mídia Impressa → AÇÃO 1 – Inserção de anúncio na revista Men’s Health Uso do espaço de anúncio dentro da revista masculina Men’s Health, feito pela agência de publicidade Mimetize, nas edições do mês de agosto e setembro (08 e 09) de 2018, com o intuito de chamar a atenção para o download do aplicativo PRIMEN48, através de anúncio publicitário em página dupla na revista, aos custos do mídia kit de inserção da Men’s Health orçado em R$120.000,00.

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8. Criação O nome Primen48 tem origem na palavra "Prime", cujo o significado é "Primeiro" traduzido do ingles quando usada como adjetivo, e a junção da palavra "Men" cujo o significado é "homens".

O azul que aparece na letra N faz referencia às cores da marca, alinhada com as cores escolhidas para o aplicativo, traz um equilibrio visual moderno. Seu design é concebido a partir das diretrizes visuais dos sistemas IOS e Android.

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Aplicativo

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Super Banner

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Retângulo

Retângulo

Página Dupla

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9. Dados Coletados em Pesquisa de Mercado e Opinião Para o desenvolvimento do Projeto Criar, na disciplina Pesquisa de Mercado e Opinião, as agencias envolveram-se com a produção de pesquisa exploratória em duas fases, a saber: Fase 1, por meio do levantamento de dados secundários e, Fase 2, por meio de pesquisa qualitativa. A Fase 1 teve como objetivo trazer um breve panorama do mercado brasileiro no segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) com dados gerais desse mercado e dados específicos voltados ao segmento masculino, e a Fase 2 objetivou trazer dados sobre determinadas características dos potenciais consumidores do produto ou serviço escolhido pela agência, características retratadas por meio da apresentação de buyer persona. A seguir apresenta-se os dados obtidos na fase 1, por meio do levantamento de dados secundários.

9.1 - Cenário geral do segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) O cenário de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) é um dos maiores setores de lucro do Brasil, se tornando um dos 4 maiores mercados de HPPC mundial, é o segundo maior mercado mundial para produtos depilatórios, desodorantes, perfumes, produtos masculinos e proteção solar¹.

Por ser um mercado em que, ninguém abre mão mesmo em momentos de desaceleração econômica ou crises, ele se destaca. "Tradicionalmente, o setor cresce três vezes acima do aumento do Produto Interno Bruto. Isso aconteceu nos últi-

38 mos vinte anos e não tem porque ser diferente no ano que vem. Se a economia crescer 2% teremos uma alta [real] de 6% da indústria", afirma o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio.² Segundo o documento da ABIHPEC, que tem publicações anuais, usamos como base a evolução do mercado (com base de comparação 2005 – 2015) em relação a faturamentos (liquido de impostos sobre vendas).

Figura 1- Evolução do mercado - HPPC

Fonte: Documento Panorama do Setor 2017, produzido pela ABIHPEC

39 Figura 2- Investimentos do setor - HPPC

Fonte: EMPRESAS DO SETOR DE HPPC, ABIHPEC, SISTEMA ALICE, ANÁLISES BOOZ&CO, IBGE, LCA

Como é possível perceber o mercado de HPPC é bem resistente, mostrando um crescimento de mais de 40 bilhões reais para o setor (Figura 1). Um dos motivos desse crescimento é o aumento no número de influenciadores do meio atual. É o segundo setor industrial que mais investe em inovação e o primeiro em gastos com publicidade³ (Figura 2), a fim de desenvolver cada vez mais produtos que atendam a demanda do consumidor, que se torna cada vez mais exigente.

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9.1 - 9.2 Cenário do segmento de desodorantes antitranspirantes masculinos Esses números mostram uma saudável transformação do homem e seu interesse pelo cuidado do corpo e aparência e o que sua participação no mercado proporciona. Em uma pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest mostrou que 43% dos homens já se consideram vaidosos e 54% frequentam regularmente salões e barbearias e a Minds&Hearts, especializada em estudos comportamentais, entrevistou no primeiro semestre do ano passado 414 brasileiros de 16 a 59 anos, das classes A, B e C, e descobriu que 45% deles buscam com frequência informações sobre tratamentos e cosméticos masculinos na internet ou em outros meios. Por ser um publico mais exigente e até mesmo mais objetivo, demonstra total interesse no mercado podendo alavancar ainda mais o Brasil no ranking de consumo de HPPC mundial (principalmente o desodorante).

Dentre os diversos segmentos do setor de HPPC, o desodorante está entre os mais utilizados, chegando a ser possível estar presente em quase todos os lares brasileiros segundo dados de “Euromonitor Internancional“, uma agência de pesquisa que monitora diversos países no segmento de higiene e beleza. Ainda segundo a fonte, o crescimento é de 5, a 7,1% no mercado2 o que faz o Brasil ser o segundo maior consumidor dessa categoria no mundo, seu consumidor chega a gastar cerca de US$24 de sua renda nesse tipo de produto. Com a entrada crescente do consumidor masculino nesse mercado foi possível dar uma alavancada no setor de HPPC e na indústria, correspondendo na abertura e diversificada de portfólio. A venda de produtos dedicados a esse público no Brasil somou

41 US$ 4,7 bilhões em 2014, um aumento de 99,4% em relação a 2009. De 2011 à 2016 o mercado de desodorantes, foram de R$ 2,8 bilhões para R$ 4,9 bilhões3, como mostrado na Figura 1.

Figura 1- Evolução das vendas em algumas categorias

Fonte: Euromonitor

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10. Referências Bibliográficas Disponível em <https://www.abihpec.org.br/novo/2014/06/politica-nacional-de-residuos-solidos-o-nao-cumprimento-as-determinacoes-leg ais-da-pnrs-pode-trazer-penalidades-para-sua-empresa/> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <https://abihpec.org.br/publicacao/panorama-do-setor-2016-2/> Acesso em 08 de abril de 2018 Disponível em <http://adnews.com.br/publicidade/nivea-men-e-paris-saint-germain-lancam-parceria-no-brasil.html> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <http://agencia.fapesp.br/testes_em_animais_sao_reduzidos_com_novos_ensaios_in_vitro_e_simulacoes/20928/> Acesso em x de abril de 2018 Disponível em <http://www.amanhaverde.com.br/?p=4874> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <http://www.brazilbeautynews.com/homens-brasileiros-serao-lideres-no-consumo-de,916> Acesso em 06 de abril de 2018.

Disponível em <https://www.beiersdorf.com.br/brands/nivea-men> Acesso em 14 de abril de 2018 Disponível em <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/096147fff09346909027d992d0d48d2c/$File/ 5744.pdf> Acesso em 14 de abril de 2018 Disponível em <https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/panorama> Acesso em 22 de abril de 2018 Disponível em <https://www.cosmeticinnovation.com.br/nielsen-divulga-balanco-do-cenario-economico-e-o-impacto-no-mercado-de-belez a-no-brasil/> Acesso em 06 de abril de 2018

43 Disponível em <http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/desodorantes-e-cuidados-pessoais-masculinos-deverao-continuar-crescendo-ate-2 019-2/ > Acesso em 04 de abril de 2018 Disponível em <https://www.dci.com.br/industria/setor-de-beleza-volta-a-crescer-e-deve-acelerar-ritmo-de-expans-o-em-2018-1.516917 > Acesso em 08 de abril de 2018 Disponível em < https://www.ecycle.com.br/component/content/article/67-dia-a-dia/1989-desodorantes-componentes-efeitos-antitranspirant e-antiperspirante-melhor-saude-pele-risco-alternativas.html> Acesso em 08 de abril de 2018 Disponível em <https://www.editorastilo.com.br/mercado-de-higiene-pessoal-perfumaria-e-cosmeticos/> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <https://www.editorastilo.com.br/mercado-de-higiene-pessoal-perfumaria-e-cosmeticos/ Acesso em 05 de abril de 2018.> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <https://edutakashi.wordpress.com/2017/01/18/sug-de-nota_nivea-lanca-campanha-de-desodorante-invisible-black-white/> Acesso em 28 de abril de 2018 Disponível em <https://www.institutoqualibest.com/mercado-de-beleza/vaidade-masculina-cresce-o-numero-de-brasileiros-preocupados-co m-boa-aparencia/> Acesso em 07 de abril de 2018.

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44 -mundial/> Acesso em 14 de abril de 2018 Disponível em <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2017/Cenario-economico-e-o-mercado-de-beleza-no-brasil.html > Acesso em 14 de abril de 2018 Disponível em <https://www.nivea.com.br/produtos/desodorante-antitranspirante-invisible-for-black-and-white-40059000367280033.html> Acesso em 02 de abril de 2018 Disponível em <https://www.nivea.com.br/sobre-nos/dados-legais> Acesso em 02 de abril de 2018 Disponível em <https://paises.ibge.gov.br/#/pt/pais/brasil/info/populacao> Acesso em 07 de abril de 2018 Disponível em <https://panoramafarmaceutico.com.br/2018/03/07/nivea-investe-na-otimizacao-de-transportes-da-empresa-no-brasil-2/> Acesso em 12 de abril de 2018 Disponível em <http://patrocinados.estadao.com.br/abihpec/2017/07/31/beneficios-e-tendencias-do-segmento-de-higiene-pessoal-perfuma ria-e-cosmeticos/> Acesso em 04 de abril de 2018 Disponível em <https://www.quimica.com.br/perspectivas-2017-cosmeticos-inovacao-e-diversificacao-de-produtos-estimulam-vendas-no-pa is-e-tambem-no-exterior/ > Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <https://www.revistahec.com.br/materias/notas-de-mercado/4292/12-07-2017/Categoria-de-desodorantes-cresce-76-aoano-no-Brasil> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <http://www.resenhamania.com.br/2015/03/14/resenha-desodorante-aerosol-invisible-for-black-white-clear-nivea/> Acesso em 22 de abril de 2018 Disponível em <http://www.saopaulo.sp.gov.br/sala-de-imprensa/release/alck-

45 min-recebe-executivos-da-beiersdorf-nivea-para-anuncio-de-investimentos/> Acesso em 22 de abril de 2018 Disponível em <http://www.un.org/en/sections/issues-depth/population/index.html> Acesso em 06 de abril de 2018 Disponível em <http://www.valor.com.br/empresas/979474/nivea-reforca-distribuicao-e-o-marketing> Acesso em 07 de abril de 2018 Disponível em <http://www.valor.com.br/empresas/1080746/fabricante-de-nivea-tem-queda-de-25-no-lucro-liquido> Acesso em 22 de abril de 2018 Disponível em <http://varejo.espm.br/807/walmart-e-nivea-fecham-acordo-que-muda-loja> Acesso em 04 de abril de 2018