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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL SÃO PAULO - 2019 Projeto Agência Malawi Projeto Criar

O projeto Criar baseia-se no Turismo em São Paulo. Seguindo essa linha de raciocínio, o objetivo principal é fazer uma exposição fotográfica de um dos pontos turístico de São Paulo, em algum local estratégico para que o público-alvo veja a amostra fotográfica e se interesse por conhecer o local retratado na exposição.

I N T EG R A N T ES

Alexandra Borghi 1904672-3

LetĂcia Medeiros 1918766-1

Valeska Souza 1893908-2

Victor Megale 1915414-3

VinĂcius Omena 1944875-9

Sumário 1.INTRODUÇÃO DO TRABALHO..........................5 6.PLANEJAMENTO DE MARKETING.......................22 6.1.OBJETIVO DE MARKETING.......................23 2.EXPOSIÇÃO FOTOGRÁFICA..............................6 6.2.DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO................24 3.ANÁLISE AMBIENTAL.......................................7 6.3.PRODUTO – 5 NÍVEIS................................25 3.1.ANÁLISE DE MICROAMBIENTE..............8 6.4.PRAÇA.......................................................26 3.1.1.FORNECEDORES...........................9 6.4.1.ONDE SERÁ A EXPOSIÇÃO?..............26 3.1.2.CLIENTES....................................10 6.4.2.LOCAL DAS FOTOGRAFIAS?.............27 3.2.ANÁLISE DE MACROAMBIENTE...........11 6.4.3.PERÍODO DE VEICULAÇÃO...............28 3.2.1.AMBIENTE DEMOGRÁFICO........12 6.5.PREÇO.......................................................29 3.2.2.AMBIENTE CULTURAL................13 6.6.PROMOÇÃO..............................................30 3.2.3.AMBIENTE ECONÔMICO............14 3.2.4.AMBIENTE NATURAL..................15 7.PESQUISA DE MERCADO.....................................31 7.1.INTRODUÇÃO.......................................... 32 3.2.5.AMBIENTE TECNOLÓGICO.........16 7.2.PROBLEMA................................................33 3.2.6.AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL......17 7.3.OBJETIVOS................................................34 3.2.7.CONCORRENTES.........................18 7.4.METODOLOGIA EMPREGADA...................37 3.2.8.ÓRGÃOS REGULADORES............19 7.5.RESULTADOS OBTIDOS..............................38 4.ANÁLISE SWOT...............................................20 7.6.APRESENTAÇÃO DA PROTO-PERSONA.....39 5.DIAGNÓSTICO................................................21

8.PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.............40 8.1.PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO.....41 8.2.OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO.......42 8.3.ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO...43 8.4.POSICIONAMENTO........................44 8.5.OBJETIVO DE CAMPANHA..............45 8.6.ESTRATÉGIA DE CAMPANHA..........46 8.7.TÁTICA............................................47 8.8.5W2H.............................................48 9.REFERÊNCIAS...........................................50 10.ANEXOS..................................................54

Introdução A Agência Malawi tem como objetivo fazer com que, através dessa exposição, mais pessoas conheçam e se interessem pelos pontos turísticos e pela história de São Paulo (mais especificamente pela Zona Norte da Capital). Com essa exposição, planejamos levar ao público a curiosidade de conhecer lugares históricos não tão frequentados, mas que carregam uma parte importante da trajetória de São Paulo.

EXPOSIÇÃO FOTOGRÁFICA A Exposição Fotográfica tem como objetivo conscientizar os moradores de São Paulo sobre a existência de muitos pontos turísticos na capital paulista. O ponto turístico escolhido foi a Biblioteca de São Paulo, localizada no Parque da Juventude, que propõe diferentes programações, como oficinas, SARAU, clube de leituras etc., que podem vir a agradar nosso público.

Anรกlise Ambiental

Análise de Microambiente Segundo Kotler (1998), esse microambiente constitui uma parte específica do ambiente geral e também é chamado de ambiente de tarefa ou ambiente de operações da empresa. Na realidade, cada empresa opera em um microambiente específico, do qual retira seus recursos e em que coloca seus produtos/serviços. É o nicho em que a empresa se situa e procura estabelecer seu domínio. Em outras palavras, o microambiente são todas as forças, controláveis, e internas que afetam direta ou indiretamente o modo como os bens tangíveis e não tangíveis, produzidos por uma empresa, chegarão até o cliente.

E é através da análise dessas forças que será definida a eficácia das estratégias utilizadas pela empresa, ou seja, se estão sendo bem vistas pelo público ou se precisam ser aprimoradas. Tudo isso para aumentar a competitividade da empresa no mercado. Durante esse processo são analisados fornecedores, clientes, concorrentes e órgãos reguladores.

Fornecedores

De acordo com Kotler e Armstrong, (2003, p. 38): “o fornecedor é qualquer pessoa ou organização que forneça recursos (entradas) a um processo. São indispensáveis para o funcionamento da empresa em sua plenitude”. Alguns dos fornecedores da SPTuris que podemos citar, tendo como base o estudo dos eventos realizados pela empresa:

Gerência de Compras e Contratos (citado anteriormente) AMBEV -Skol (principal) IFood Itaú Hornet Smirnoff Olla Tim Itaipava Anhembi Autódromo de Interlagos

Clientes Segundo Kotler (1999, p. 89), “o cliente é sem dúvida, a razão de ser de uma empresa, já que sem ele, não haveria motivos para que a mesma pudesse existir”. Tendo isso como base, dizemos que a razão da SPTuris existir são, em sua maioria, expositores e criadores de amostras artísticas e eventos em grandes locais, isso porque os espaços que a empresa gerencia, o Anhembi Parque e Autódromo de Interlagos, por exemplo, são para esse tipo de uso.

Além dos locais para eventos, a SPTuris também fornece estruturas para grandes decorações, como o Natal de São Paulo e o Réveillon. Porém, de acordo com a SPTuris, a grande maioria dos eventos é paga pela Prefeitura da cidade de São Paulo.

Análise de Macroambiente Segundo Kotler (l999, p.49). “O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo microambiente - forças demográficas, econômicas, político legal, sócio cultural, tecnológicas, ambiente natural”. Ou seja, macroambiente são todos os fatores não controláveis, externos a empresa e que afetam, inclusive, a parte interna da mesma, mesmo que indiretamente. Por isso a empresa precisa constantemente estudá-lo, para que possa fazer adaptações e tê-lo como aliado. Para analisarmos esses fatores é preciso estar em constante pesquisa de dados, pois assim é possível ter uma visão futura do que pode acontecer nos ambientes que afetam não só a empresa, mas também a sociedade de um modo geral e, a partir disso, identificar oportunidades e ameaças que podem vir a surgir com essas mudanças.

Ambiente Demográfico Localizada na região sudeste do Brasil e sendo a capital de São Paulo, a cidade de São Paulo conta com uma população estimada de 12.176.866 habitantes em 2018 e um território com 1.521,11 km², assim possuindo a densidade demográfica de 8.005,25 hab/km², tendo como base os dados do censo de 2010. O PIB per capita é de R$ 57.071,43 na capital. A pirâmide etária feita a partir de dados coletados no censo de 2010, mostra que há mais homens e mulheres com idades entre 25 e 29 anos, sendo em sua maioria mulheres (IBGE, 2015). Todos esses valores sem contar com a quantidade de turistas que vêm para a capital. Em 2012, por exemplo, estimou-se que São Paulo receberia 12,5 milhões de turistas sendo 86% brasileiros e 14% estrangeiros (SPTuris, 2013). Atualmente a cidade é considerada a líder brasileira em turismo, segundo matéria de 2018 da Visite São Paulo.

Toda essa movimentação de turistas internacionais e nacionais faz com que pessoas de outros países e estados estabeleçam moradia em São Paulo por conta de a capital ser multifacetada, ou seja, ao mesmo tempo em que tem uma economia desenvolvida, tem muitas opções de lazer e entretenimento e uma enorme diversidade cultural. Podemos notar essa miscigenação em cantinas de shopping, por exemplo, que têm dentro do seu cardápio as comidas de mais diversas origens. Sendo assim, é possível achar em São Paulo um pedacinho de cada parte do mundo, desde a gastronomia até pontos turísticos que homenageiam outras culturas.

A SPTuris (2018), o número de habitantes está diretamente relacionado ao número de turistas paulistanos que a empresa quer atrair para os pontos turísticos, pois a partir disso, a empresa começará a desenvolver estratégias para dar consciência da existência de tais atrações turísticas. Por isso, é muito importante essa possibilidade de conhecer outras culturas dentro da cidade de São Paulo. Esse fator atrai muitos paulistanos para os pontos turísticos, para conhecer tanto a cultura brasileira quanto a de outros países.

Ambiente Cultural Segundo o Jornal Estado de São Paulo, 292.288 estrangeiros se mudaram para São Paulo entre 2001 e 2017. Desse total, 83.497 são estrangeiros vindos da Bolívia e que se concentram na região central de São Paulo. O ranking levantado pelo Estadão mostra que a China é o segundo país com mais migrantes, que totalizam 20.819. Haiti e Peru ocupam as posições 3 e 4 do ranking com 14.000 e 13.151, respectivamente. Estados Unidos vêm em 5º lugar com 13.008. Nas outras posições estão Argentina (10.590), Colômbia (8.981), Paraguai (8.826), Japão (8.607) e França (8.106). A pesquisa mostra como a cultura de São Paulo, não só nos últimos anos, mas também na história de sua formação, dependeu do trabalho duro de habitantes vindos de outros países. Isso explica o porquê de uma diversidade cultural tão ampla na cidade de São Paulo. Hoje é possível encontrar museus, festivais, bairros, monumentos, parques que homenageiam essas culturas vindas de outros países.

São Paulo possui vários pontos turísticos diretamente relacionados a diversidade cultural de seus habitantes e é conhecida por sua receptividade e boa convivência com outras culturas e etnias. A capital é o ponto de encontro dos continentes, uma cidade que atrai tanto pela economia quando pela cultura e lazer, é a junção do trabalho ao entretenimento. Para a SPTuris (2018), a diversidade cultural presente em todas as formas de lazer e entretenimento é um atrativo para os moradores da capital que se interessam pela cultura de outros povos, já que o paulistano entende a importância das outras culturas para a capital e admira as diferenças e aprecia desde a gastronomia, as vestimentas, os dialetos, a religião, até as produções audiovisuais e todos os resquícios das mais diversas culturas presentes no dia a dia. Apesar de ainda haver uma parte da população que não aceita a diversidade advinda de outros países, representam uma parcela pequena da população.

Ambiente Econômico “O turismo é ainda responsável por 10% do PIB paulista, e gera, em todo o estado, 1 milhão de empregos diretos e 2 milhões de empregos indiretos. ” (Governo de São Paulo, 2019), ou seja, o turismo é fundamental para a economia da capital de São Paulo que recebe 14,9 milhões de turistas por ano (OTE e FIPE, 2010). Isso não acontece por acaso, segundo o Investe São Paulo, o turismo que mais traz lucro a metrópole é o de negócios. Tudo isso porque é no estado de São Paulo que se localiza o mercado com mais consumidores da América Latina, já que disponibiliza mão de obra de qualidade, infraestrutura internacional, fornecedores variados e legislação ambiental desenvolvida. Além desses fatores, a aceitação do paulistano com novos produtos e serviços com origem internacional, torna-se um imã de filiais multinacionais na cidade.

Segundo cálculos da Sociedade Brasileira de Estudos das Empresas Transnacionais e da Globalização Econômica (2012), “entre 2006 e 2011, o valor do investimento externo atraído por São Paulo saiu de 600 milhões para 8,4 bilhões de dólares — um aumento de 1 300%”, mostrando assim, que um dos principais focos turísticos estão relacionados a economia da capital do estado de São Paulo, o que de fato é muito bom para a economia tanto da metrópole, quanto para a economia dos países que investem e também para os paulistanos que têm suas oportunidades de emprego aumentadas. De acordo com os dados apresentados, podemos notar que apesar de São Paulo ser um grande atrativo de turistas, em sua maioria brasileiros, é notável que o foco do turismo não é totalmente cultural e sim econômico e apesar disso atrair mais pessoas para a cidade, não é o foco da SPTuris, que tem como objetivo apresentar São Paulo aos paulistanos de modo cultural, mas fica difícil atrair os moradores de São Paulo para alguma atividade de entretenimento e cultura na cidade, quando seus pensamentos relacionam a São Paulo diretamente a um lugar que só gera stress, trânsito e trabalho.

Ambiente Natural A cidade de São Paulo tem 7,4 veículos para cada 10 habitantes, aponta levantamento da CET (G1, 2018), o que justifica o alto índice de poluição na cidade de São Paulo. Em 2018, por exemplo, a diminuição do tráfego por conta da greve dos caminhoneiros, que ocorreu durante os meses de abril e maio, fez com que dois pontos da capital paulista registrassem 50% de melhora na qualidade do ar, segundo o Instituto da USP (G1, 2018). Temos conhecimento de que quanto mais áreas verdes na cidade de São Paulo, melhor a condição do ar, porém, nos últimos anos, as áreas verdes vêm dando espaço para construções, o que também tem afetado nas condições do ar.

Mesmo assim, dentro de São Paulo, geralmente são encontrados espaços verdes que conseguem trazer aos visitantes muito mais do que beleza natural e tranquilidade externa. Os ambientes naturais, localizados na cidade de São Paulo, são de fácil acesso e apresentam uma grande diversidade de atrações culturais, lazer, entretenimento e diversão.

Boa parte das áreas verdes de São Paulo são ambientes que atraem muitos visitantes, por se tratarem de lugares que, além de oferecer espaço para uma grande diversidade de atividades físicas, oferecem dentro de um único parque, museus, centros culturais, planetário, piscinas, trilhas etc. Por essa grande diversidade de atividades que podem ser realizadas dentro de uma boa parte dessas áreas, esses ambientes se tornam opções que chamam bastante atenção para diversos visitantes, que se sentem atraídos pela diversidade de atividades e diversão junto à tranquilidade que um passeio desses pode oferecer, influenciando assim diretamente na escolha de lazer.

Ou seja, para a SPTuris é fundamental que se tenha um ótimo ambiente natural, pois esse ambiente, se bem cuidado, pode vir a se tornar um ponto turístico em potencial para visitação dos moradores de São Paulo. O local escolhido para a exposição fotográfica foi a Biblioteca de São Paulo, que se localiza no Parque da Juventude, uma ampla área verde que disponibiliza várias atividades de lazer e entretenimento para todas as idades, com espaço canino e espaço para shows e eventos.

Ambiente Tecnológico A tecnologia tem estado em contato com diversas áreas de nossa vida, em São Paulo, por exemplo, já contamos com diversos tipos de aplicativos que nos auxiliam em todo o tipo de coisa que podemos precisar, com o turismo não seria diferente, levando em consideração a facilidade na hora de fazer uma consulta na internet sobre algum lugar e em menos de segundos ter o feedback de outras pessoas que já frequentaram. O turismo on-line também é um fator que ocorre principalmente entre empresas internacionais e consumidores dos mais diversos países, hoje é possível comprar algo de qualquer lugar e receber em mais ou menos um mês. Além disso, segundo o artigo de José Emilson e Marcos Guimarães, “As Mudanças no Turismo com o Advento da Tecnologia de Informação” (2010), “as empresas veem, através da internet, aumentando suas vendas, diminuindo as distâncias com seus clientes e consequentemente, melhorando seus serviços”, ou seja, as empresas que entram no ramo da internet, tanto nacionais quanto internacionais atendem um público muito maior.

Um avanço para o turismo que podemos citar é a possibilidade de impressão de ingressos e passagens, comprados pela internet, feita em casa, ou seja, o cliente pode comprar e já ter seu ingresso e passagem nas mãos em questão de segundos, sem depender da empresa. Segundo o Ministério do Turismo, o fato de o mercado de turismo movimentar cerca de R$ 182,0 bilhões ao ano e 8,8 milhões de empregos diretos e indiretos ele tem sido de grande foco para áreas tecnológicas. Para a SPTuris (2018), o avanço da tecnologia só veio para ajudar, já que agora com os aparatos tecnológicos ajudam a divulgar eventos que ocorrerão em toda a cidade de São Paulo e ainda, segundo o Ministério do Turismo, ajudam o turista a descobrir os locais através de mapas, guias, aplicativos, sites de avaliações, fotos postadas por quem já conheceu o local, ou seja, ferramentas que ajudam os turistas a se prepararem para o passeio.

Ambiente Político-Legal Decretada pelo Presidente da República Luís Inácio Lula da Silva, a Lei Nº 11.771 de 17 de Setembro de 2008, revogou leis anteriores relacionadas ao turismo e sancionou a seguinte lei. Segundo o Art. 1º, são estabelecidas as normas sobre a Política Nacional do Turismo e são definidas as ações do Governo Federal no planejamento, desenvolvimento e estímulo ao setor turístico. Já no Art. 2º define-se que turismo são atividades realizadas por pessoas físicas durante viagens e estadas em lugares diferentes do seu habitual, por menos de um ano e para fins de lazer, negócio ou outras. O Art. 3º deixa claro que cabe ao Ministério do Turismo estabelecer a Política Nacional do Turismo, planejar, fomentar, regulamentar, coordenar e fiscalizar a atividade turística. No Parágrafo Único do Art. 6º é assegurado que o Plano Nacional do Turismo terá suas metas e programas revistos a cada 4 anos.

O Art. 15 diz que a lei apoia financeiramente pessoas físicas ou jurídicas que desenvolvem programas e projetos turísticos. Segundo o Parágrafo Único do Art. 16 “O poder público federal poderá autorizar a criação de investimentos privados no setor turístico”, caso que está acontecendo atualmente no Governo de São Paulo, pois o governador João Doria reafirma que até o final de 2019 “Faremos a privatização de todos os aeroportos de São Paulo”, segundo o site de noticias O Antagonista. Porém, de acordo com o G1, Doria vem planejando essa ação desde quando ocupava a cadeira de prefeito de São Paulo. Outra medida de Doria que nos leva ao parágrafo único do Art. 16 é a privatização do Parque do Ibirapuera e mais 5 parques da capital paulista. Segundo o Blog da Cidadania, “a prefeitura prevê que a concessionária faça o investimento de 167 milhões nas áreas.”. O único espaço gratuito serão as áreas verdes do Parque do Ibirapuera. Segundo o jornal Folha de São Paulo, o contrato durará 35 anos.

Concorrentes De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.48) “para ser bem sucedida, uma empresa deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor do que seus concorrentes”. Os concorrentes da SPTuris são os órgãos públicos relacionados ao turismo de outras cidades, já que são responsáveis por atrair pessoas para outros destinos que não são a cidade de São Paulo.

Órgãos Reguladores A SPTuris por se tratar de uma empresa relacionada diretamente ao turismo, deve responder juridicamente ao Ministério do Turismo, regulamentado pela Lei 11.771/2008, cujo Art. 8º institui que o Ministério do Turismo, Órgão Central do Sistema Nacional de Turismo, no âmbito de sua atuação, coordenará os programas de desenvolvimento do turismo, em interação com os demais integrantes (EMBRATUR; Conselho Nacional de Turismo; Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo).

Análise SWOT FORÇAS OPORTUNIDADES Possui tecnologia desenvolvida na área do Mercado possui tecnologia desenvolvida Turismo. na área do Turismo. É responsável por locais de eventos de grande Diversidade étnica na divulgação de pontos porte e boa localização. turísticos. Produz eventos de grande repercussão Muitos pontos turísticos para serem (Carnaval, Virada Cultural etc.). explorados. Diversidade cultura e de entretenimento. FRAQUEZAS Informações de difícil acesso no site da empresa. Falta de investimento na divulgação da empresa e de seus produtos. Falta de atualizações constantes nas redes sociais da empresa.

AMEAÇAS Preferência do paulistano por viajar para outras cidades. Mercado de trabalho como enfoque do turismo em SP. Órgãos públicos relacionados ao turismo de outras cidades. Privatização de parques.

Diagnóstico Após as análises e esclarecimentos feitos durante a pesquisa do briefing, podemos concluir que a campanha vai resolver a questão do desconhecimento dos moradores de São Paulo sobre pontos turísticos em regiões da capital diferentes das que habitam. Através das fotos expostas, os paulistanos iram ver e se interessar por conhecer o ponto turístico retratado na exposição. Isso ajudará a quebrar o tabu de que São Paulo é somente trânsito, trabalho e correria, pois irá mostrar que a capital possui diversas opções de entretenimento para todos os públicos.

Planejamento de Marketing

Objetivo de Marketing Segundo a análise, feita pelo jornal Folha de São Paulo, dos resultados da edição de 2017 do “Melhor de São Paulo Turismo”, que entrevistou por volta de 1.646 paulistanos de classe A e B, podemos observar que o Rio de Janeiro era o principal destino de viagem para os paulistanos passarem as temporadas de Carnaval, Réveillon e para solteiros. Porém, quando se trata do melhor estado para se viajar no país, a Bahia é a principal escolha. De acordo com a matéria do jornal Estadão, no Carnaval de 2018, foram registradas mais entradas do que saídas da cidade de São Paulo. No Sistema Anhanguera-Bandeirantes, principal acesso à região de Campinas, no início da noite ainda faltavam 70 mil veículos para atingir a expectativa de 960 mil carros circulando durante o carnaval. No Sistema Castelo Branco-Raposo Tavares, o movimento foi de 3% a 6% menor, segundo concessionária. Na Fernão Dias, a queda no movimento foi de 100 mil veículos no carnaval de 2018, comparado com o de 2017.

Juntando todas essas informações, definimos que o objetivo de marketing da SPTuris é fazer com que os 1.646 paulistanos citados anteriormente e seus companheiros de opinião e pelo menos 20% dos donos dos 960 mil carros, sintam-se cada vez mais familiarizados com as opções de lazer disponíveis na cidade de São Paulo e tenham como preferência a estada na capital durante datas festivas e feriados prolongados. Tudo isso visando diminuir cada vez mais o número de saída dos moradores da cidade de São Paulo, principalmente em época de festas, pois assim o morador terá tempo e disposição para conhecer as variedades de entretenimento que a cidade pode vir a propiciar.

Descrição do Público-alvo O público-alvo da exposição são os moradores da cidade de São Paulo, aqueles que trabalham a semana toda, passam pelo trânsito e stress do dia a dia da capital e na hora de tirar férias optam por sair de São Paulo, pois não têm conhecimento das atrações turísticas da cidade ou não conseguem enxergar o lado turístico da capital paulista. Pessoas com idades de 16 a 34 anos que utilizam o transporte público diariamente, passam por diversos pontos turísticos sem ao menos perceber ou saber do que se trata tal lugar.

O público que é da classe C não tem frequência alta de visitas aos pontos turísticos. Através dos estudos chegamos à conclusão que os motivos podem começar por falta de acessibilidade aos pontos, partindo de sua moradia; por condições financeiras, disponibilidade de tempo ou até por falta de conhecimentos de alguns pontos turísticos e informações de acesso gratuito, mesmo sendo um público que tem alta frequência nas estações de metrô. A ideia é que com a campanha, quando passarem pelas estações, sejam surpreendidos com propagandas sobre a exposição e, por já estarem em uma estação, se interessem por ir até o local que a mesma está ocorrendo e, com as informações e fotos apresentadas na Exposição Fotográfica do ponto turístico, espera-se que o desejo e interesse do público-alvo sejam despertados e que os mesmos passem a visitar o local retratado na exposição.

Produto 5 Níveis • Benefício Central – ao ir à exposição o público busca principalmente entretenimento, conhecimento e cultura; • Produto Básico – a boa apresentação da exposição, fotos para serem analisadas e expondo algo interessante; • Produto Esperado autoexplicativa;

–

qualidade

das

fotos,

• Produto Ampliado – brindes relacionados à exposição;

• Produto Potencial – exposições maiores;

exposição

Praça Onde será a Exposição? A Exposição será feita na Estação da Luz, um local onde há circulação constante de pessoas de diferentes regiões de São Paulo, faixas etárias e classes, pois apesar de o nosso público não ter classificação de idade, sexo e classe social, precisamos escolher um local onde os mais diversos públicos frequentem e se interessem pela exposição e pela visita ao ponto turístico escolhido, já que o objetivo da SPTuris com a campanha é aumentar o número de visitantes nos pontos turísticos de São Paulo. A divulgação da Exposição Fotográfica será feita através de cartazes espalhados em outras estações de metrô da cidade de São Paulo para que atinja um número ainda maior de pessoas.

Local das fotografias? As fotografias serão tiradas na Biblioteca de São Paulo (BSP), localizada na Av. Cruzeiro do Sul, 2.630, no Parque da Juventude, em Santana, Região Norte de São Paulo, pois as bibliotecas, em geral, estão se tornando obsoletas ao ver das pessoas, que para ler um livro ou fazer uma pesquisa, recorrem facilmente à internet, deixando de lado os métodos clássicos de pesquisa que, por sua vez, são extremamente eficazes.

Período de veiculação O período de veiculação da Exposição Fotográfica ocorreria nos meses de Maio e Junho de 2019, pois são meses em que o nosso público busca por cultura, tanto para trabalhos acadêmicos quanto para lazer e tanto a Biblioteca de São Paulo, quanto o parque onde ela se localiza são fontes de entretenimento.

Preço Levando em consideração a tabela abaixo com o custo que a Agência Malawi vai ter de material para realizar a campanha e o valor que a agência cobrará pelos serviços prestados, a SPTuris terá de pagar o valor de R$ 3.466,00, já que nenhum valor será cobrado do público da exposição, pois estamos tentando atraí-los para a exposição e, consequentemente, para o ponto turístico.

MATERIAIS UNIDADES Cartazes do Metrô (A3) 65 Cartazes do Ônibus (A3) 15 Cartazes dos Pontos de Ônibus (A3) 15 Banner 1 Fotos 2 Color Plus Preto Margem 2 TOTAL

Comissão da Agência VALOR TOTAL

VALOR POR UNIDADE R$ 4,00 R$ 4,00 R$ 4,00 R$ 85,00 R$ 7,50 R$ 3,00

VALOR R$ 260,00 R$ 60,00 R$ 60,00 R$ 65,00 R$ 15,00 R$ 6,00 R$ 466,00 R$ 3.000,00 R$ 3.466,00

Promoção Para promover a Exposição Fotográfica e tendo escolhido a Estação da Luz como local de exposição, iremos fazer a divulgação espalhando o total de 65 cartazes em outras estações de metrô e outros 30 ao redor da Estação da Luz, como, por exemplo, em pontos de ônibus e na parte interna de ônibus que passam pela região, além da divulgação de pôsteres nas redes sociais. O conteúdo dos cartazes e do pôster será de caráter informativo e criativo, visando atrair a atenção do público e encaminhá-los para a exposição feita pela Agência Malawi sobre a Biblioteca de São Paulo.

Pesquisa de Mercado

Introdução O Projeto Criar será desenvolvido pela Agência Malawi com o intuito de que os moradores de São Paulo conheçam um pouco mais da própria cidade visitando seus pontos turísticos. A importância da pesquisa para o projeto é fazer com que conheçamos melhor o cenário do turismo na cidade de São Paulo como, por exemplo, quais pessoas possuem o hábito de querer conhecer melhor a cidade que habitam e também de quem queremos chamar a atenção com a campanha, quem queremos atrair para os pontos turísticos. Conhecendo melhor nosso público, conseguiremos evitar erros na campanha e evitar o desperdício de recursos e tempo com os mesmos.

Problema A problemática principal da realização da pesquisa se baseia em responder e definir “Qual o cenário do segmento de Turismo, Lazer e Entretenimento Cultural na cidade de São Paulo e qual o perfil dos moradores desta cidade?”, tendo como principal motivação diminuir os riscos que podem vir a ocorrer desde o planejamento da campanha até a execução da mesma. São Paulo tem um cenário diversificado em relação ao turismo, lazer e entretenimento já que possui diversos cinemas, casas de shows, centros culturais, museus, teatros e bibliotecas. Segundo o estudo do Ibope Inteligência de 2017, cinema está no topo das atividades culturais frequentadas pelos moradores de São Paulo e bibliotecas são as menos visitadas. Muitas das pessoas que não frequentam nenhum desses lugares, dizem que os fatores disso ocorrer são os preços das atividades e o local onde elas moram. Percebe-se também, que há uma diferença de perfil entre as pessoas que frequentam mais esse tipo de entretenimento cultural, dada por escolaridade, renda familiar, classe social e raça.

Apesar de a cidade ter diversos lugares para turismo e entretenimento, o morador de São Paulo ainda tem um grande preconceito e dificuldade em “turistar” pela cidade. Acostumados com o fato de que a cidade é um lugar apenas para rotina de trabalho, os paulistanos se privam de fazer passeios pela cidade. Isso faz com que os moradores de São Paulo saiam da cidade em temporadas de férias e feriados em busca de lazer e entretenimento em outras regiões do país e do mundo. A necessidade de definir um perfil padrão dos moradores de São Paulo é o fato de que as pessoas, na maioria das vezes ignoram a quantidade de patrimônios culturais e o turismo que se encontra na cidade, e saem em busca de entretenimento em outras cidades.

Objetivo A pesquisa tem como objetivo estudar o cenário do turismo na cidade de São Paulo e do mercado envolvido nessa área, além de definir o perfil dos moradores de São Paulo, para que assim possamos estudar os fatores que podem ou não influenciar na campanha e o impacto da mesma sobre o público-alvo. Além disso, a pesquisa ajudará a definir o público-alvo, estabelecer um padrão para as ações do mesmo, que deve ser atingido pela campanha, e garantir a eficácia da estratégia utilizada. O “Viver em São Paulo: Cultura” fez uma pesquisa de opinião pública para identificar o perfil dos moradores da cidade de São Paulo, foram coletados dados demográficos (sexo, idade, renda, raça, religião) e dados dos perfis de comportamento de consumo dessas pessoas.

A pesquisa foi em parceria com o IBOPE Inteligência e teve como objetivo entender os hábitos culturais do paulistano e, assim, melhorar a qualidade de vida dos moradores.

De acordo com a pesquisa, o perfil dos moradores da cidade de São Paulo é: • • •

•

32% da população recebe até 2 Salários Mínimos; 25% da população recebe de 2 a 5 Salários Mínimos; 24% da população recebe mais de 5 Salários Mínimos; E 19% optou por não responder a pesquisa;

O “Viver em São Paulo: Cultura” trouxe também como parte da pesquisa, os Hábitos Culturais dos moradores da grande São Paulo e o resultado nos mostrou que os cinemas ficam em primeiro no índice de atividades culturais mais visitadas pelos paulistanos e as Bibliotecas, sendo as menos frequentadas.

O perfil mostrado como o mais frequentador, mostra que os moradores que mais vão a espaços culturais representam 17% do total. São eles: • • • •

Mulheres. Mais velhos. Mais escolarizadas. Renda familiar acima de 5 salários mínimos. • Classe B. • Regiões Leste e Sul.

E o perfil mostrado como não frequentador de nenhuma atividade cultural, representa 24%. São eles: • Mulheres. • Mais velhos. • Negros e Pardos. • Regiões Leste e Sul. • Classe C. • Renda familiar de até 2 salários mínimos.

Raça/Cor

As Classes Socioeconômicas dos moradores paulistanos se dividem da seguinte forma:

Classes Sociais 2% 10%

Brancos;

45%

52%

Pardos e Negros; Classe A;

Outros.

Classe B;

50%

38%

Classe C; Classe D/E;

Perfil coletado em relação à Raça/Cor dos moradores.

Metodologia Empregada A metodologia de pesquisa utilizada é do tipo pesquisa exploratória por meio de dados secundários, pois o prazo para entrega do projeto não faz jus ao necessário para o levantamento de dados primários, além do fato de haver muitas fontes confiáveis de pesquisa que suprem a necessidade das informações necessárias sobre o público-alvo para a realização de uma campanha eficaz. Outro fator que justifica a escolha da metodologia é a definição do público-alvo que, por se tratar de todos os moradores da cidade de São Paulo, tem um cabedal de informações muito amplo.

Resultados Obtidos Tendo como base a análise da pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência em 2017 (Viver em São Paulo: Cultura, 2018), que foi feita com 800 paulistanos com idade a partir de 16 anos, entrevistados entre os dias 08 e 27 de dezembro de 2017, obtivemos, com os dados apresentados, a identificação visual do proto-persona, representando a proposta de público-alvo da campanha que será realizada pela Agência Malawi para a SPTuris. Avaliamos os dados das pessoas que frequentam bibliotecas, já que o ponto turístico escolhido foi a Biblioteca de São Paulo. Segue ao lado os dados do protopersona definido:

Habitantes de São Paulo. Público: Homens jovem-adultos (16- 34 anos); Classe C; Homens e Mulheres que não frequentam bibliotecas. Região Sul e Leste; Até 2 salários mínimos; Visitam com frequência – 35% Visitam uma vez por ano – 12% Visitam uma vez a cada seis meses – 08% Visitam uma vez no mês – 05% Visitam duas vezes por mês – 04% Visitam uma vez por semana – 03% Visitam mais de uma vez por semana – 01% Não sabem/Não responderam – 02% Não frequentam – 65%

Apresentação Proto-persona A escolha da proto-persona foi feita através da análise da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência em 2017, que foi divulgada pelo “Viver em São Paulo: Cultura”, em 2018, a partir da pesquisa foram feitas as separações das características do público que gostaríamos de atrair para a Biblioteca de São Paulo. Pelo fato de a Agência Malawi optar por trazer pessoas que não frequentam nenhum tipo de ponto turístico focando, principalmente, em bibliotecas, a Agência decidiu junto à SPTuris e com o levantamento de dados secundários fornecido pela pesquisa “Viva São Paulo: Cultura” que a faixa etária de 16 a 34 anos seria a escolhida, pois é o público que tem menos registro de frequentação às bibliotecas da cidade de São Paulo, assim como pessoas de classe social C (que possuem renda média de até 2 salários mínimos), não têm um alto índice de escolaridade e utilizam muito o metrô, que será o local da exposição. Outra situação que levamos em consideração, foi o fato de a maioria dos homens não frequentarem esses tipos de entretenimento na capital paulista, por isso optamos por focar no público masculino. Até porque, pessoas com essas características não buscam pelo tipo de lazer que a Biblioteca de São Paulo pode proporcionar, por isso foram o público escolhido para a campanha.

Planejamento de Campanha

Problema de Comunicação Os moradores da cidade de SP têm um olhar voltado e acostumado apenas para a área do trabalho, quando se trata da cidade, os paulistanos só conseguem pensar na metrópole de negócios, da correria e do trânsito e quando procuram por entretenimento, não enxergam alternativas dentro da grande cidade, por não ter uma visão de que em São Paulo também é possível encontrar diversos pontos turísticos e ter diversão, lazer e cultura. Acreditamos também que um dos maiores problemas da SPTuris é a falta de informações no site sobre possíveis eventos que acontecerão na cidade de São Paulo. Com isso, os clientes consumidores da empresa, podem se sentir incomodados com o que fica a desejar e eles terem que se “locomover” para outros sites de busca para encontrar onde conseguirão lazer e cultura na cidade.

Objetivo de Comunicação A SPTuris tem como objetivo principal de comunicação criar consciência da existência dos pontos turísticos e através da promoção da Exposição Fotográfica atrair públicos de toda São Paulo para conhecer os diversos pontos turísticos existentes na cidade de São Paulo. Ou seja, apresentar São Paulo aos paulistanos, já que a maioria deles não vê a cidade como um local de lazer e sim como uma metrópole de negócios.

Estratégia de Comunicação A estratégia escolhida para ser usada e o método de divulgação da exposição foram decididos a partir da analise do problema de comunicação. Assim, foi estabelecido que seria mais eficaz usar estrategicamente o local onde os paulistanos passam boa parte de seu dia para divulgar a Exposição, ou seja, os transportes públicos da cidade de São Paulo. O fato de as pessoas passarem muito tempo dentro desses transportes para irem trabalhar, para a escola e depois voltarem para casa ajuda a construir a imagem de que São Paulo não é uma cidade de lazer e entretenimento, mas sim de trânsito, stress e tumulto. Seria trabalhada a divulgação em cartazes, que seriam fixados nas estações de metrô da cidade, num período de 15 dias, e em pontos de ônibus próximos a Estação da Luz, incluindo também a divulgação desses cartazes dentro de alguns ônibus que têm paradas obrigatórias próximas à Estação da Luz, além de ser usada a divulgação de pôsteres nas redes sociais.

Com base no modelo AIDA, a estratégia tem como objetivo chamar a ATENÇÃO dos moradores através da divulgação da exposição nas estações de metrô e pontos de ônibus próximos a Estação da Luz, além do uso de divulgação nas redes sociais, deixando os morados INTERESSADOS em olhar a propaganda, ou seja, os cartazes, por serem coloridos e conter uma mensagem impactante. Despertando o DESEJO e a curiosidade de ir até o local da exposição e ter a motivação e a AÇÃO de ir até a exposição e, principalmente, após ela ir visitar e conhecer a Biblioteca de São Paulo.

Posicionamento Para definirmos o objetivo de campanha é preciso entender o posicionamento da SPTuris de acordo com os moradores de São Paulo. Apesar de ser um dos principais órgãos relacionados ao Turismo de São Paulo, as ações da SPTuris não são muito conhecidas pelos moradores da capital, poucos sabiam de sua existência até então. Tinham conhecimento de que havia uma entidade responsável tanto pela manutenção dos pontos turísticos de São Paulo quanto pelos eventos realizados na capital, mas não que essa entidade era a SPTuris. Porém, ao se tratar do cuidado com os pontos turísticos mais conhecidos e os eventos de cultura e lazer na capital paulista, a empresa foi muito bem avaliada pelos paulistanos.

Objetivo de Campanha Levando as informações sobre o posicionamento da marca em relação ao público, podemos estabelecer que o objetivo da campanha, que será realizada pela Agência Malawi para a SPTuris, deve promover a imagem da marca como sendo a principal fomentadora do turismo na cidade de São Paulo, tanto em relação ao cuidado com os pontos turísticos, no geral, quanto pela promoção de eventos relacionados ao lazer, cultura e entretenimento feitas na cidade de São Paulo para todo e qualquer paulistano. A campanha também terá como objetivo chamar os paulistanos para visitar os pontos turísticos da Zona Norte de São Paulo, deixar claro que São Paulo não é somente um polo comercial, onde só se encontram grandes empresas e oportunidades de crescimento profissional, mas que também é um lugar onde os moradores podem encontrar diversos tipos de passeios turísticos com muito lazer e entretenimento.

Estratégia de Campanha

A propaganda dos cartazes e dos pôsteres será informativa, visando mostrar ao público onde ocorrerá a Exposição Fotográfica e em qual período, para que quem se interesse pela exposição se programe para comparecer no dia. Além disso, a campanha será do tipo propaganda e institucional, mostrando detalhes tanto da Exposição Fotográfica quanto da empresa que promoveu o evento, a SPTuris.

TÁTICA A estratégia de comunicação visa alcançar o objetivo de fazer as pessoas terem ciência da existência dos pontos turísticos e fazê-las visitá-los. Tendo como base a definição de estratégia de campanha, chegamos à conclusão de que, para que a comunicação alcance o seu objetivo, é necessário entrar em contato com a SPTrans e averiguar os requisitos necessários para que a divulgação seja feita dentro dos padrões, além de consultar a disponibilidade de espaço e período de divulgação, pesquisar os pontos de ônibus mais próximos e ver em qual vale a pena divulgar a exposição, além disso, pesquisar as páginas de eventos que podem gerar maior retorno em presenças na exposição fotográfica. Após autorizações concedidas, é necessário que depois da definição de layout do cartaz, procure-se uma gráfica para fazer a impressão.

Para que a estratégia de campanha dê certo, são necessárias táticas para a execução da ação, pois assim há um caminho a ser seguido e os riscos de haver algum erro são, de fato, menores. As táticas da campanha, elaborada pela Agência Malawi para a SPTuris, consistem na pesquisa de informações coerentes, objetivas e que sejam passadas de forma clara no cartaz que será distribuído com o propósito de divulgar informações da Exposição Fotográfica, tanto fisicamente (nos metrôs, ônibus e pontos de ônibus) quanto virtualmente, para que assim a comunicação seja bem sucedida e alcance o público-alvo e a campanha cumpra seu objetivo de promover a imagem da SPTuris como organização responsável pelo Turismo de São Paulo, mudar a visão que os paulistanos tem da cidade e motivá-los a irem na exposição e frequentarem os pontos turísticos da cidade de São Paulo.

5W2H – OBJETIVO DE CAMPANHA Objetivo de Campanha: Promover a imagem da SPTuris como principal responsável pelos pontos turísticos e eventos da capital e chamar os paulistanos para a exposição fotográfica, para que se interessem pelos pontos turísticos e pelos eventos de São Paulo e comecem a visitá-los. Estratégia de Campanha: Propaganda de caráter informativo do tipo propaganda e institucional, visando apresentar a SPTuris como uma organização responsável pelos eventos e mostrando informações fundamentais para quem se interessar pela Exposição Fotográfica. Táticas de Campanha: Pesquisar informações coerentes para colocar no cartaz de divulgação da Exposição Fotográfica e usar uma comunicação que deixe claro o propósito da campanha que é promover a imagem da SPTuris e fazer os paulistanos frequentarem a exposição e, consequentemente, os pontos turísticos. What

Why

Who

Where

When

How

How Much

Trabalhar a divulgação através de cartazes nas estações de metrô e em pontos de ônibus próximos a Estação da Luz.

Essas medidas devem ser tomadas por serem estratégias que ajudariam a atrair mais pessoas para a Exposição Fotográfica.

A Agência Malawi vai organizar e avaliar os métodos de divulgação para a Exposição junto à SPTuris.

Em estações de metrô de toda a capital, em pontos de ônibus próximos ao local da Exposição e em ônibus que passam pela região da Estação da Luz.

Dentro do período de dois meses do ano de 2019. Os dois meses escolhidos foram os de maio e junho de 2019.

A comunicação seria feita visando atrair os moradores de São Paulo para a Exposição Fotográfica, para isso seriam usados cartazes de caráter informativo, tendo como objetivo passar as informações do evento.

As impressões, papéis e o custo do serviço prestado pela Agência Malawi ficariam por volta de R$ 3.466,00

5W2H – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Objetivo de Comunicação: Criar consciência da existência dos pontos turísticos e atrair os paulistanos para os pontos turísticos de São Paulo. Estratégia de Comunicação: elaborar layout e conteúdo dos cartazes e pôsteres, distribuir cartazes nas estações de metrô e nos pontos de ônibus próximos a Estação da Luz e na parte interna de ônibus que passam pela região e divulgar pôsteres na internet. Táticas de Comunicação: Após definição de layout, procurar uma gráfica para impressão, entrar em contato com a SPTrans, se informar sobre disponibilidade de espaço e período de divulgação, descobrir o que é necessário para o cartaz ser autorizado, pesquisar os pontos de ônibus mais próximos e divulgar pôsteres da exposição em páginas de eventos. What

Why

Who

Where

When

How

How Much

Distribução dos cartazes e pôsteres de divulgação da Exposição Fotográfica.

Para que assim o público-alvo saiba detalhes de onde ocorrerá, como e quem patrocinou a Exposição.

A Agência Malawi em conjunto com a SPTuris e a SPTrans.

Nas estações de metrô, nos pontos de ônibus e em alguns ônibus que passam pela região da Estação da Luz.

Nos primeiros 15 dias do mês de Maio de 2019.

Através da colagem de cartazes em lugares específicos de estações de metrô, pontos de ônibus, na parte interna de alguns ônibus e através de pôsteres disponibilizados na internet.

As impressões, papéis e o custo do serviço prestado pela Agência Malawi ficariam por volta de R$ 3.466,00

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