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Manual de Identidade Visual 1

PUBLICIDADE E PROPAGANDA - 4ยบG/5ยบF ALEXSANDRA SOARES FERREIRA LIMA BRUNO SILVA DE OLIVEIRA Dร BORAH MARQUES MOURA DEBORAH RODRIGUES CARVALHO MARTA LIMA FILGUEIRA NATASHA ANGI DA COSTA RODRIGO ROMERO DE SOUZA SUELEN PEGNORATTOANTONELO

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1647099-1 1645831-1 1645951-2 1632241-0 1549828-0 1606815-7 1683365-1 1643998-8

2018 2

ÍNDICE APRESENTAÇÃO....................................................................................04 O MANUAL............................................................................................05 APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA...........................................................06 ATIVIDADES............................................................................................07 APRESENTAÇÃO DA MARCA..............................................................08 O QUE A MARCA REPRESENTA............................................................09 CARACTERÍSTICAS VISUAIS DA MARCA.............................................10 ELEMENTOS BÁSICOS...........................................................................12 CONSTRUÇÃO GEOMÉTRICA..............................................................13 ÁREA DE PROTEÇÃO............................................................................14 REDUÇÃO MÁXIMA ............................................................................16 USO PREFERENCIAL .............................................................................17 VARIANTES DE USO .............................................................................18 DISTORÇÕES E APLICAÇÕES PROIBIDAS............................................20 ALFABETO PADRÃO..............................................................................23 PAPELARIA.............................................................................................24 CARTÃO DE VISITA................................................................................25 PAPEL CARTA........................................................................................26 ENVELOPE OFÍCIO................................................................................27 ENVELOPE SACO..................................................................................28 PASTA PROPOSTA.................................................................................29 MERCHANDISING..................................................................................30 CANETA..................................................................................................31 PEÇAS DE VESTUÁRIO .........................................................................32 CANECA................................................................................................33 AGENDA................................................................................................34

APRESENTAÇÃO

O MANUAL Este manual de identidade visual tem por finalidade apresentar um conjunto de normas e especificações da marca da Agência Criative. É necessário seguir as orientações contidas no manual para garantir a correta aplicação e qualidade na implantação da marca, preservando assim sua integridade, propagação e identificação. Toda e qualquer forma de utilização não contida no manual é vetada, pois descaracteriza o conceito da mesma.

APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA Missão

Desenvolver conteúdo de relevância e soluções de comunicação com base nas melhores estratégias de acordo com cada cliente, de forma personalizada, criativa e eficaz, agregando valor e potencializando seu crescimento.

Visão

Atuar com ética e personalidade, de forma que sejamos reconhecidos pela dedicação e o comprometimento nos trabalhos realizados, conquistando credibilidade e visibilidade no mercado, sempre desenvolvendo soluções de comunicação inovadoras e criativas.

Valores

Compromentimento, Efiência, Ética profissional, Responsabilidade, Pró-atividade, Entuasismo, Assiduidade, Competência, Dedicação.

ATIVIDADES Material de Divulgação

Desenvolvimento de materiais de divulgação em diversos formatos atendendo às necessidades dos clientes com know how na confecção de folders, banners, cartazes, catálogos, revistas, jornais, dentre outros produtos para promover as empresas e/ou serviços.

Design e Identidade Visual

Desenvolvimento de diversos trabalhos neste segmento de criação e design, tais como marca, papelaria, embalagens, displays, PDV, merchandising, entre outros.

Webdesign

Desenvolvimento de hotsites, e-mail marketing, websites e imagens para redes sociais, assim como manutenção e produção de conteúdo.

Planejamento de Marketing

Consultoria e apoio às micro e pequenas empresas a prosperar seu posicionamento estrategicamente no setor em que atua. Oferecemos também o desenvolvimento e análise de pesquisas de mercado, bem como auxílio àqueles que estão iniciando seu negócio.

APRESENTAÇÃO DA MARCA

O QUE A MARCA REPRESENTA A marca Criative representa fluidez e destreza. O desenvolvimento dos objetivos com competĂŞncia e responsabilidade.

CARACTERÍSTICAS VISUAIS DA MARCA A marca Criative foi desenvolvida com base na tipografia Spin Cycle OT

Foram feitas algumas modificações na mesma para personalizar a marca e torná-la única Visualização da sobreposição e união dos tipos:

CARACTERÍSTICAS VISUAIS DA MARCA Por último foi aplicado o preenchimento e a letra “i” tornou-se símbolo da marca, composto pelo sistema de cores CMYK

ELEMENTOS BÁSICOS

CONSTRUÇÃO GEOMÉTRICA A malha construtiva serve para mostrar o alinhamento e proporções entre os elementos e evitar distorções em sua reprodução. O diagrama abaixo define as proporções da marca na grade.

ÁREA DE PROTEÇÃO Está área é determinada para evitar interferências de outros elementos na identidade visual da marca Criative. Seu objetivo é assegurar a percepção, legibilidade e integridade da marca no caso de aproximações de elementos gráficos ou outras assinaturas que possam danificar sua imagem original. Orientação: A área de proteção tem como base a grade, aumentando-se 2 x para cada lado.

ÁREA DE PROTEÇÃO Área de proteção aplicada

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REDUÇÃO MÁXIMA Para a integridade do selo, recomenda-se que seu tamanho em meios impressos não seja inferior a 2,5 cm de largura e 0,5 cm de altura

USO PREFERENCIAL Hรก apenas uma forma de se usar a marca, horizontalmente

0C 0M 0Y 100K

0R 0G 100B

0C 0M 100Y 0K

R255 G237 0B

0C 100M 0Y 0K

230R 0G 126B

100C 0M 0Y 0K

0R 158G 227B

VARIANTES DE USO Positivo

Negativo

Outline

VARIANTES DE USO Tons de cinza Quando não for possível aplicar a marca colorida por limitação de tecnologia ou para baixo custo de impressão, deve-se usar preferencialmente a versão em escala de cinza.

DISTORÇÕES E APLICAÇÕES PROIBIDAS

DISTORÇÕES E APLICAÇÕES PROIBIDAS Fica vetado o uso em fundos com as cores CMYK pois inviabiliza o símbolo

DISTORÇÕES E APLICAÇÕES PROIBIDAS

ALFABETO PADRÃO Para que a unidade dos impressos seja ainda mais perceptível, houve a padronização da família tipográfica utilizada para títulos e chamadas como uma alternativa. Sugerimos que sejam escritos na fonte Century Gothic. Century Gothic Regular - Para texto corrido a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . : ; , / ? ! = + _ \ ( ) ª º ´~ ^@ $ %

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Century Gothic Italic - Para texto corrido a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . : ; , / ? ! = + _ \ ( ) ª º ´~ ^@ $ %

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Century Gothic Bold - Para títulos a b c d e f g h i j k l m n A B C D E F G H I J K L M N 1 2 3 4 5 . : ; , / ? ! = + _ \

o p q r s t u v w x y O P Q R S T U V W X Y 6 7 8 9 ( ) ª º ´~ ^@ $ %

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Century Gothic Bold Italic - Para subtítulos a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . : ; , / ? ! = + _ \ ( ) ª º ´~ ^@ $ %

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PAPELARIA

CARTÃO DE VISITA

PAPEL CARTA

ENVELOPE OFÍCIO

ENVELOPE SACO

PASTA PROPOSTA

MERCHANDISING

CANETA E PEN DRIVE

PEÇAS DE VESTUÁRIO

AGENDA

CANECA

PROJETO INTERDISCIPLINAR SIMULADO DE CAMPANHA

SIMULADO DE CAMPANHA

Projeto Interdisciplinar aplicado ao produto Leite Moça a ser desenvolvido pelos alunos do 4º e 5º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul, orientados pelos professores que ministram as disciplinas vigentes no respectivo período letivo.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA - 4ºG/5ºF ALEXSANDRA SOARES FERREIRA LIMA BRUNO SILVA DE OLIVEIRA DÉBORAH MARQUES MOURA DEBORAH RODRIGUES CARVALHO MARTA LIMA FILGUEIRA NATASHA ANGI DA COSTA RODRIGO ROMERO DE SOUZA SUELEN PEGNORATTOANTONELO

2018

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1647099-1 1645831-1 1645951-2 1632241-0 1549828-0 1606815-7 1683365-1 1643998-8

SUMÁRIO INTRODUÇÃO.......................................................................................39 APRESENTAÇÃO DO PRODUTO..........................................................41 ANALISE AMBIENTAL- MICROAMBIENTE.............................................44 ANALISE AMBIENTAL- MACROAMBIENTE............................................51 FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA.......................................................56 BUYER PERSONAS..................................................................................61 ANÁLISE SWOT......................................................................................65 PLANEJAMENTO DE MARKETING.........................................................67 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA........................................................69 CRIAÇÃO PRODUÇÃO........................................................................75 MÍDIAS E CUSTOS..................................................................................89 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................102 ANEXOS................................................................................................107

INTRODUÇÃO

INTRODUÇÃO Este trabalho produzido pela agência Criative, tem como finalidade apresentar Briefing e Planejamento de Marketing aplicado ao produto Leite Condensado Moça, com o objetivo de associar o produto à uma vida mais saudável e leve, uma campanha para o segmento “Fit”, com a intenção de chamar atenção desse determinado público a passar a consumi-lo e tê-lo como aliado, fazendo seu uso como fonte de energia para suas atividades físicas. Com a meta de marketing de reconhecimento da marca nesse segmento específico, e aumento de 20% desse público alvo dentro do período de campanha (de julho a dezembro de 2018).

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

O PRODUTO Leite Condensado Moça Leite Condensado Moça A Nestlé é a maior empresa mundial de alimentos e bebidas. A marca Nestlé a maior autoridade no mundo em nutrição, saúde e bem-estar. Opera em 194 países e possui mais de 50 marcas nas categorias, água, alimentos infantis, bebidas, achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, chocolates, culinários, alimentos pets, refrigerados, sorvetes, suplementos alimentares e alimentos para dietas especiais (tratamento oncológico e geriátrico). No Brasil a Nestlé instalou a primeira fábrica em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado Milkmeid, que mais tarde seria conhecido como Leite Moça. A Nestlé Brasil está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa realizada pela KantarWorldpanel.O leite Condensado surgiu quando o americano Gail Borden, tentando desidratar o leite comum, descobriu que, antes de transformarse em leite em pó o produto virava leite condensado. A invenção foi patenteada em 1856. Em 1867 surgiu a primeira indústria quando o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss CondensedMilk iniciou na cidade suíça de Cham a fabricação de leite condensado. A sociedade Nestlé, por sua vez, iniciou a fabricação de leite condensado logo a seguir. Essa concorrência entre as duas empresas terminaria em 1905 com a fusão que deu origem a Nestlé & Anglo Swiss CondensedMilk Co. Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil em 1890 como uma alternativa ao leite fresco. O produto era vendido em drogarias, e inicialmente comercializado com o nome Milkmeid. Os brasileiros tinham dificuldade para pronunciar esse nome em inglês e passaram a chamar o produto de o “leite da moça” referindo-se à ilustração da camponesa em seu rótulo. Assim a Neslté optou pela solução lógica de utilizar uma designa

ção criada espontaneamente pelos consumidores: Leite Moça. Histórico do Produto A partir de então, Leite Moça tem um histórico de evoluções marcantes, tais como: • Em 1945, foi um marco importante para o uso do produto quando relatos indicam que a receita do Brigadeiro foi criada por eleitoras do Brigadeiro Eduardo Gomespara arrecadar fundos para a campanha eleitoral do candidato à presidência da República. E com os anos foi se tornando o docinho predileto de adultos e crianças. • 1950 Leite Moça começou a ser recomendado em seu rótulo para uso culinário na preparação de sobremesas e bebidas, sem a necessidade de diluir. • 1962 iniciou-se tradição das mais queridas e carinhosamente lembradas pelos consumidores, especialmente as donas de casa: a impressão de receitas nos rótulos de Leite Moça. E as primeiras que se eternizaram no mundo das receitas é o famoso Pudim de Leite Moça e o Doce de Leite de lata, cozido em banho-maria. • 1980Lançamento do LEITE MOÇA nos sabores chocolate e café. • 1998 Houve mudança no rotulo com cores vibrantes e tipologia encorpada, e a principal modificação foi a introdução da expressão “tradicional” para contrapor a nova invenção. • 2009 lançou o LEITE MOÇA LIGHT, versão do tradicional leite condensado feito com leite desnatado com 0% de colesterol e 95% a menos de gordura. 42

O PRODUTO • 2010 lançou o seu site e entrou para as redes sociais. Novos canais de comunicação vibrantes e instantâneos dos consumidores entre si e destes com a Nestlé. • 2013 Leite Moça lança dois novos sabores- Morango Cremoso e Galak. • 2014 relança a lata deixando-a mais moderna e prática. Uma lata muito mais fácil de abrir com um feixe que é só puxar. Lança a embalagem cartonada Tetra Top, da Tetra Pak, reúne as vantagens da tampa abre fácil às funcionalidades do sistema longa vida. A tampa pode ser aberta parcialmente ou removida totalmente da embalagem, para consumo fracionado ou na totalidade do produto.

mento com o consumidor. A categoria leite condensado está presente em 87% dos lares brasileiros, o Leite Moça é a marca número 1 no mercado e segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas por segundo no Brasil aproximadamente oito latas de LEITE MOÇA.

Características do produto Leite Moça é um leite condensado espesso, cremoso, com brilho, cor bem amarelada de sabor apurado e com alto teor de açúcar, obtido a partir de reações químicas e mecânicas durante o processo de desidratação do leite fresco, puro e integral.

Canais de Distribuição Varejistas e atacadistas que contam com um centro de distribuição que através de pedidos feitos nesses dois tipos de lojas é encaminhado ao centro de distribuição mais próximo.

Pontos de venda Os pontos de venda onde se pode encontrar o Leite Moça em maior parte são os supermercados, panificadoras, mercearias e padarias de bairros populares. Pela mídia: twiter, facebook, redes de telecomunicação aberta ou privada, outdoor, busdoor e aplicativos.

Preço O Leite Moça está inserido no segmento de leite condensado, seus preços variam de acordo com distribuidor, o valor da lata de 395g está em torno de R$ 5,00. O Leite Moça Light com 410g está saindo em torno de R$ 7,50. Diferencial A Leite Moça (Nestlé) é a marca que mais investe em marketing e comunicação na categoria de leite condensado. Para manter-se jovem durante tantas décadas e não perder o posto de líder de mercado a marca Leite Moça apostou em renovações frequentes, seja no portfólio, nas embalagens, ou no relaciona43

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE

A NESTLÉ Um breve histórico da empresa NESTLÉ

Seu marketing é considerado insuperável, quase subliminar, não faz ruído com propaganda, mas ela existe e está por toda parte, Foi fundada em 1866 pelos irmãos George e Charles Page, ame- uma das grandes empresas globais de nosso tempo. ricanos de Lee, Illinois, naturalizados britânicos, e pelo suíço de origem alemã Henri Nestlé. A empresa começou como Anglo Missão, visão e valores da NestlÉ Swiss Milk Co., alterando sua denominação em 1947 para Nestlé Missão: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconheciAlimentana S.A. A empresa cresceu significativamente durante a Primeira Guerra damente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam Mundial e novamente após a Segunda Guerra Mundial, expan- para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando dindo suas ofertas além de seus primeiros produtos de leite con- sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor comdensado e fórmula infantil. A empresa fez várias aquisições cor- partilhado com a sociedade brasileira. porativas, incluindo Crosse& Blackwell em 1950, Findus em 1963, Visão: Ser o parceiro que ajuda você a crescer através de soLibby em 1971, Rowntrees em 1988 e Gerber em 2007. Seu carro chefe era a farinha láctea, leite de vaca em pó com luções criativas em alimentos e bebidas, respaldadas por marfarinha de trigo do qual se retiravam alguns elementos que preju- cas reconhecidas, que permitam inovar e satisfazer seus clientes. dicavam a digestão dos bebês. Na época havia grande morta- Como empresa líder mundial em nutrição, saúde e bem-estar, a lidade infantil na Europa causada em parte pela deficiência do equipe NESTLÉ PROFESSIONAL tem verdadeira paixão pelo que leite materno e a solução Nestlé ajudou a reduzir a mortalidade. faz e está sempre comprometida com atarefa de oferecer fórA empresa é pioneira da internacionalização, hoje está em 194 mulas criativas, personalizadas e comercialmente viáveis. países com 447 fábricas e 330.000 empregados, é a maior empresa de alimentos do planeta. Os produtos da Nestlé incluem Valores: Nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais alimentos para bebês, alimentos médicos, água engarrafada, saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócereais matinais, café e chá, produtos de confeitaria, produtos cios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade lácteos, sorvetes, alimentos congelados, alimentos para animais brasileira. de estimação e lanches. A Nestlé é um dos principais acionistas da L’Oreal, a maior empresa de cosméticos do mundo. A Nestlé atua no Brasil desde 1876, inicialmente com a comercialização da Farinha Láctea importada. Consolidou-se no país em 1921, com a instalação de sua primeira fábrica, em Araras (São Paulo), para a produção do leite condensado Milkmaid, que mais tarde receberia o nome Leite Moça.

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE Departamentos Marketing A distribuição de produtos Nestlé pelo Brasil envolve muita estra- Os profissionais de marketing da Nestlé são responsáveis pela gestégia e tecnologia. O organograma do processo começa na fa- tão do portfólio de produtos da companhia. Entre suas tarefas bricação e termina nos pontos de venda. O planejamento Estra- estão o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, as tégico da Nestlé está dividido em quatro pilares importantes: pesquisas de mercado e a comunicação e promoção das mar1º- Pilar é a distribuição, que é aumentar a visibilidade e a presen- cas da companhia. ça da marca. 2º- Pilar é a eficiência, buscar competitividade, para isso a com- Finanças e Controle panhia está dividida em unidades de negócios. Estas unidades A missão da área de Finanças e Controle da Nestlé é dar todo o estão ligadas à presidência, dirigidas pelos BEM (Business Execu- suporte necessário para a tomada de decisões nas diversas áretive Managers), que têm a responsabilidade da operação até o as da empresa, colaborando para um fluxo de caixa sustentável resultado final, como se fosse um presidente de cada área den- e para a otimização dos gastos da companhia. tro da companhia. Existe um serviço que atende todas as unidades de negócios como se fossem companhias dentro da própria Vendas companhia. Isso foi criado visando velocidade, decisões rápidas. Esta é a área responsável pelos acordos comerciais e pela dis3º-Pilaré a inovação de produtos, a Nestlé procura sempre rein- tribuição dos produtos Nestlé. Entre as suas tarefas estão a prosventar seus produtos. pecção e gestão de clientes, a negociação de contratos e acor4º- Pilar é a comunicação uma estratégia buscando uma maior dos comerciais, a definição de estratégias e políticas comerciais penetração de mercado. e o gerenciamento dos canais de distribuição. Estrutura Organizacional

Responsabilidade Social Em 2016, a Nestlé, de forma global, atualizou um conjunto de 42 compromissos socioambientais, alinhando-os com os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas. Dessa forma, a Nestlé busca cumprir seu papel nessa jornada até 2030. Esses compromissos são divididos em três áreas de impacto: Indivíduos e Famílias, Comunidades e Planeta. Figuram entre esses compromissos ações como reduzir açúcares, gorduras e sódio de seus produtos, prezar pelos direitos humanos em toda sua cadeia produtiva e atingir um impacto ambiental neutro nas operações.

TI Conhecida como GLOBE, a área de Tecnologia da Informação da Nestlé é responsável por dar suporte e apresentar novas oportunidades tecnológicas às diferentes áreas da empresa. Recursos Humanos A área de Recursos Humanos tem um papel fundamental de apoio do para todas as áreas da empresa, tanto na seleção e contratação de talentos como no desenvolvimento e treinamento de nossos colaboradores. 46

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE -organismos (fungos, bactérias etc.) oriundos, por exemplo, da Técnica A área técnica engloba toda a inteligência operacional das 31 má higienização da vaca ou por mal armazenamento. unidades que garantem a excelência na fabricação de nossos 4a Etapa: Adição de açúcar produtos. Logo após a pasteurização, o leite recebe a adição de sacarose (açúcar). A quantidade de sacarose adicionada é em torno de SupplyChain Esta é a área responsável por gerenciar a cadeia de suprimentos, 170 g a 180 g para cada litro de leite. Assim, a concentração de o que corresponde a todos os processos de logística e planeja- sacarose no leite condensado é de 64,5%. mento dos produtos, desde o fluxo de matérias-primas para que 5a Etapa: Vaporização sejam fabricados até a entrega no ponto de venda. Em seguida, o leite adoçado é colocado dentro de um equipamento chamado rotaevaporador, que consegue promover a deEtapas do processamento do leite condensado sidratação (perda de água) sem a necessidade de um aumento exagerado da temperatura. Nessa etapa, o leite é aquecido a 1a Etapa: Centrifugação Inicialmente, o leite integral (de vaca) é colocado no interior de 65oC, aproximadamente, durante um período de 10 minutos até uma centrífuga (equipamento que faz o leite girar em 360 graus). que 60% de todo o seu volume de água seja evaporado. Se tiDurante a centrifugação, as impurezas presentes no leite, que véssemos, por exemplo, 1 L de leite, 600 mL do seu volume seriam apresentam maior densidade, são deslocadas para o fundo da evaporados. centrífuga de forma mais rápida. 6a Etapa: Adição de lactose Por fim, é adicionado 0,02% de lactose em pó ao material restan2a Etapa: Filtração Em seguida, o leite integral centrifugado é submetido ao proces- te após a vaporização. A adição dessa quantidade de lactose so de filtração para retirar as impurezas que não foram decanta- é para evitar que cristais de açúcar fiquem grandes o suficiente das. Todas essas impurezas ficam retidas no filtro (que pode ser para serem percebidos ao ingerirmos o produto. de papel ou de nylon). Parceria com consumidores Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite con3a Etapa: Pasteurização Após a filtração, o leite é colocado em um pasteurizador. Duran- densado que Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em te esse processo, o leite é aquecido até 75 oC e, logo em segui- 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário. Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada da, resfriado até a temperatura de 20 oC. O objetivo da pasteurização é a eliminação de possíveis micro até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de 47

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras. De lá para cá a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado. CONCORRENTES Concorrentes Diretos: Jussara: Fabricado em Araxá, Minas Gerais – possui cor clara, sabor e textura suave. Ingredientes: leite pasteurizado integral, açúcar e lactose.

gral, açúcar, leite em pó e/ou permeado de leite, lactose. Dentre todas as marcas é a que melhor representa um bom custo x benefício. Mococa: Produzido em Mococa, São Paulo, possui a textura mais líquida de todos os produtos testados, sensação extremamente arenosa e sabor muito adocicado. Ingredientes: leite integral, açúcar e lactose. Glória: Fabricado em Itaperuna, Rio de Janeiro, possui coloração bem clara, sabor residual de “leite puro” (provavelmente por conta do uso de leite em pó) e textura arenosa. Ingredientes: leite integral, açúcar, leite em pó e lactose.

Camponesa: Produzido em Lagoa da Prata, Minas Gerais, possui coloração mais escura em relação aos outros produtos testados, Triângulo: Produzido em Canápolis, Minas Gerais. Possui textura sabor levemente caramelado e textura arenosa. Ingredientes: líquida, arenosa; excessivamente doce e sabor residual. Ingre- leite integral, açúcar, leite em pó e lactose. Característica do púdientes: leite cru refrigerado (??), leite em pó, açúcar e lactose. blico consumidor de leite moça. Elegê: Produzido em Teutônia, RS, possui consistência leitosa, textura e sabores adequados, com doçura equilibrada. Ingredientes: leite concentrado, açúcar e lactose.

Concorrentes Indiretos Receitas caseiras de leite condensado que tem um custo muito a baixo do Leite Moça e das outras marcas industrializadas.

Piracanjuba: Fabricado em Bela Vista de Goiás (GO) possui coloração mais escura em comparação ao controle (Leite Moça), textura fina e sabor, apesar de agradável, com leve residual. Ingredientes: leite integral e/ou leite em pó, açúcar e lactose. Itambé: Sabor suave, coloração dourada e textura consistente. Produzido em Goiânia (GO): possui como ingredientes leite inte48

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE Clientes •Estamos começando a trabalhar com varejistas e provedores O Perfil do consumidor do Leite MOÇA é geralmente formado de serviços de alimentação para promover ambientes que propor mulheres, em sua maioria donas de casa que preparam do- movam dietas e estilos de vida mais saudáveis. As colaborações ces e sobremesas para a família. Além disso, o leite MOÇA é o de longo prazo com parceiros estratégicos podem incluir menpreferido entre os culinaristas e chefes de cozinha. São pessoas sagens para encorajar escolhas mais saudáveis na loja e on-line, que consideram a marca como sendo uma das melhores, são colocando opções mais saudáveis nas compras e comunicações pessoas tanto do público mais jovem dos 16 aos 24 anos, como de marketing responsáveis direcionadas aos pais e cuidadores. pessoas que seguem para além, as características desse público fazem com que o interesse esteja relacionado no consumo seja Empregados e seus representantes para receitas mais elaboradas como apenas no preparo de de- •Nossa pesquisa de satisfação dos funcionários, ‘Nestlé e eu’, que liciosos doces. anteriormente atingiu cerca de 62 000 funcionários, para ajudar a gerar qualidade em todo o nosso negócio. Grupo de partes interessadas -Exemplos de engajamento Governos Academia •Assinamos uma parceria em 2016 para apoiar o projeto Climate •Realizamos recentemente um estudo com a Universidade da Smart Cocoa, através do qual pequenos agricultores de cacau Califórnia em Davis sobre os benefícios de beber água na memó- em locais como o Gana e a Costa do Marfim são ensinados prária e atenção entre as crianças de 9 a 12 anos. ticas agrícolas que compensam os desafios das mudanças climáticas. Comunidades •Através de nossa abordagem holística ao gerenciamento de Indústria e associações comerciais água, fornecemos os produtores de leite à água e começamos •A Nestlé atua nas indústrias internacionais de alimentos dietéa abordar a qualidade da água em uma lagoa local. Nossa fá- ticos especiais (ISDI), que promove padrões elevados na produbrica na região também está configurada para se tornar uma ção e comercialização de alimentos dietéticos especiais, desde instalação de água zero em 2017. sua fundação. Clientes

Consumidores e público em geral •200 empresas se juntaram à iniciativa Alliance for YOU, lançada pela Nestlé, ajudando 62 000 jovens europeus a encontrar emprego ou oportunidades de treinamento.

Organizações intergovernamentais •Em março de 2016, a Nestlé reuniu um grupo de 30 cientistas, formuladores de políticas, profissionais de saúde e consumidores no Parlamento Europeu em Bruxelas na convocação “Formas mais saudáveis para uma dieta mais saudável” 49

ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE Organizações não governamentais (ONGs) •Nos últimos anos, apoiamos a Proteção Animal Mundial, uma medida global de padrões de bem-estar animal em empresas de alimentos. Agências de relatórios •A Nestlé foi reconhecida como líder global na luta contra as alterações climáticas, ganhando um lugar na lista Climate A do CDP. Também participamos do programa de água do CDP, recebendo uma pontuação de Liderança de A para nossas melhores práticas e ações para gerenciar a água e mitigar os riscos de água em novembro de 2016. Acionistas e a comunidade financeira •Para manter informados os acionistas e outros na comunidade de investidores, publicamos nosso Relatório Anual, Relatório de Governança Corporativa e Relatório da Nestlé na Sociedade Criando Valor Compartilhado e Encomendando todos os anos. Também relatamos resultados financeiros semestrais, produzimos comunicados de imprensa e apresentações regulares. Fornecedores (incluindo fazendeiros e pequenos proprietários) •Através do Plano Nescafé , ajudamos os pequenos cafeicultores na província de Lampung, na Indonésia, a impulsionar a produtividade e a qualidade do seu café Robusta. Fornecedores e Prestadores de Serviços Por meio do programa Solução Total para Atuação e Resultados em Distribuição – S.T.A.R.D., a Nestlé busca valorizar e ampliar a eficiência de sua rede de distribuidores para alcançar o peque-

no varejo. Semestralmente, os participantes são avaliados, pontuados de acordo com seus desempenhos individuais, e contemplados com prêmios e o troféu Super Star. Também é promovido anualmente a Campanha de Prevenção de Acidentes, nos Centros de Distribuição, envolvendo os fornecedores de serviços de transporte, que contou com a participação de 800 profissionais (motoristas de caminhão). Com o tema qualidade na mesa, segurança na estrada, o evento incluiu orientações sobre as práticas nutricionais adequadas e os cuidados com a saúde e o bem-estar para a prevenção de acidentes e a realização de exames médicos em motoristas, para a detecção de colesterol, hipertensão ou necessidade de fisioterapia. Em pesquisa feita para avaliar a eficácia das campanhas, os índices excelente, muito bom e bom foram destacados por 98% (noventa e oito porcento) dos participantes. Para abastecer o pequeno varejo de nossa região contamos com a Distribuidora Autorizada da Nestlé – D.A.N. 44 Em cada Centro de Distribuição Autorizado da Nestlé, contam com no mínimo um profissional responsável pelo programa S.T.A.R.D., para colocar em prática a padronização da Qualidade Nestlé. Isto, envolve, muito o mercado, pois profissionais no ramo de venda, para o pequeno varejo, fazem parte da estratégia de liderança no mercado, seguindo padrões, exigências e garantia Nestlé. Há também um Consultor Nestlé de Distribuidora – C.N.D. responsável, pelo abastecimento da D.A.N. e por dar treinamento aos demais colaboradores envolvidos sobre novidades Nestlé, e programas de Incentivo aos colaboradores.

ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE

ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE Perfil Cultural

Perfil demográfico dos habitantes de São Paulo

Segundo levantamentos feitos em 2016 pela empresa Sucden, uma multinacional do ramo açucareiro, o Brasil é o 4º maior consumidor de açúcar no mundo, por recomendação da OMS (Organização Mundial da Saúde) o consumo máximo de açúcar deveria ser 10% dos alimentos consumidos diariamente por uma pessoa, mas os brasileiros ultrapassam e consomem em média 16,3%. Dados do IBGE mostram que 21,7% dos adultos consomem doces com regularidade, enquanto uma pesquisa feita pelo ministério da saúde e a UFRJ (Faculdade Federal do Rio de Janeiro) mostra que cerca de 39,33% dos adolescentes de 12 a 17 anos consomem doces com a mesma regularidade. Contudo, houve também um aumento na porcentagem de pessoas que se alimentam de forma adequada e consciente, o Brasil conquistou um avanço de 12,3% ao ano na venda de produtos saudáveis nos últimos 5 anos, enquanto o restante dos países conquistou apenas 8%. A previsão é que o crescimento continue até 2021, com um percentual de 4,4% ao ano. O Brasil é um dos maiores exportadores de laticínios, o foco é o leite condensado tendo a maior porcentagem de vendas, 47% da exportação total em 2017, o Brasil exporta atualmente para mais de 50 países. O leite condensado brasileiro se destaca por qualidade, padrão tecnológico e valor agregado, leite condensado apresenta vantagens no mercado internacional pois o Brasil possui três matérias primas de baixo custo de produção: leite, açúcar e a embalagem de aço. Além de ser um dos maiores exportadores o Brasil é um dos maiores consumidores de leite condensado, estando presente em 87% dos lares brasileiros. Por ano são consumidas aproximadamente 200 mil toneladas de leite condensado no Brasil.

A capital paulista conta com 12,4 milhões de habitantes, sendo 67,9% de pessoas brancas, 5,8% de pessoas negras, 24,7% de pessoas pardas, 1,3% de amarelos e 0,3% de indígenas. A taxa de analfabetismo em São Paulo é de 4,3%, entre os jovens de 15 a 29 anos a porcentagem é de 1,1%.

Segundo a Secretaria de Assuntos Estratégicos ( SAE) 62,7% das famílias paulistas vivem com uma renda de 914 reais, pertencendo ao que a SAE classifica como famílias de baixa e média renda.

ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE Economia

Ambiente Natural

Durante os mandatos do Partido dos Trabalhadores (PT) – Governo Lula e Dilma o Brasil viveu uma explosão de pessoas que emergiram a classe média, aproximadamente 45 milhões de pessoas passaram a ter acesso ao crédito facilitado pelas políticas governamentais e também poder de compra (de acordo com dados do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese)). E o salário mínimo teve ganho real de 72,3% e ajudou a reduzir a pobreza no país. Os resultados obtidos são reconhecidos pela Organização Mundial do Trabalho (OIT), o dinheiro que começou a circular ajudou a impulsionar a economia, gerando novos empregos e aumento do poder de compra dos brasileiros O Produto Interno Bruto (PIB) paulista apresentou alta de 1,6% no ano passado, segundo a Fundação Seade. É o primeiro resultado positivo nessa base de comparação desde 2013, e foi possível graças às taxas positivas nos serviços (1,6%) e na indústria (1,3%). Com esse aumento houve mudança de hábitos dos brasileiros. Uma pesquisa publicada já em outubro de 2013 pelo Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que jovens de 18 a 24 anos consomem 32% quantidades de doces, e quanto maior a escolaridade maior o consumo por doces. Brasileiros com ensino superior completo somam, 27,4% dos consumidores, e pessoas com escolaridade incompleta consomem menos de 16,7 %. E a pesquisa da EMBRAPA nos traz que nos últimos 50 anos houve uma adição de aproximadamente cinco colheres de sopa a mais no consumo diário de açúcar do brasileiro, consumindo até 150 gramas do produto por dia, enquanto a média mundial é de 57 gramas. O açúcar em excesso tem efeito viciante ao ativar a parte cerebral responsável pela euforia.

A Nestlé controla rigorosamente a utilização dos recursos hídricos nas suas atividades e se empenha para obter a melhoria contínua na gestão de seu uso. Além do cuidado com a água, para compartilhar valor ao longo do ciclo de vida de seus produtos, a empresa também gerencia os aspectos ambientais de suas atividades, de forma a evitar a ocorrência de impactos ambientais nos processos produtivos. E procura influenciar seus fornecedores a fazer o mesmo, buscando, assim, a preservação de recursos naturais do planeta, com vista ao bem-estar das futuras gerações. Em 2007, a empresa criou o Sistema de Gestão Integrado (SGI), envolvendo as áreas de Meio Ambiente, Qualidade, Segurança dos Alimentos, Saúde e Segurança no Trabalho, que monitora a adequação das suas práticas às normas Desde que adotou o Sistema Nestlé de Gestão Ambiental, em 1998, até 2011, a Nestlé e as empresas do grupo no Brasil reduziram o consumo de energia em 38,16%; o consumo de água em 80,86%; as emissões de CO2 equivalente (gases de efeito estufa) em 61,93%; o descarte de efluentes líquidos em 85,40%; e a geração de resíduos sólidos por tonelada de alimento produzido em 54,87%. De modo a reduzir o uso da água na fabricação de seus produtos destaca-se o de reuso da água da Planta de Tratamento de Águas Residuárias, da fábrica de biscoitos em Marília (SP). A empresa obteve ganhos com a conscientização ambiental dos seus colaboradores e com a redução das despesas operacionais. Em um ano, a diminuição do consumo direto da água foi de 8,6%, com uma média de 800 litros por hora. Em termos de consumo específico por unidade de produção, a redução chegou a 772,80 metros cúbicos por mês, com 1.073 litros por hora. 53

ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE Outro dado importante foi a diminuição de 812,15 litros por hora no lançamento de efluente industrial tratado na rede pública. A qualidade dos efluentes lançados teve sensível melhora, com a redução da concentração de um ou mais poluentes. Só com taxas pelo uso da rede pública de esgoto foram economizados R$ 19,2 mil/ano. Houve ainda diminuição do consumo de energia elétrica da ordem de 1,2 mil kW, que resultou na economia média de R$227,20/mês, nos últimos 12 meses. Embalagem Os projetos realizados pela Nestlé no Brasil com vistas a reduzir o impacto das embalagens de seus produtos diminuíram o consumo de mais de 770 toneladas de material, entre metal, papel e plástico, e geraram uma redução de R$ 4,69 milhões desses insumos. Como uma oportunidade de criar valor compartilhado com a neutralização de emissão de CO2 Nestlé foi responsável pelo plantio de 700 árvores de 80 espécies diferentes numa área de restauração florestal em Itu, interior de São Paulo. O projeto, chamado “Floresta Lamá”, prevê o replantio de árvores nativas da região. A respeito de Reciclagem, desde 2005, a Nestlé atua em parceria com o CEMPRE (Compromisso Empresarial para Reciclagem) para promover a reciclagem de acordo com o conceito de gerenciamento integrado dos resíduos sólidos, por meio da formação e capacitação de cooperativas de catadores. O apoio da Nestlé permitiu às cooperativas triarem mais de 19.016 toneladas de material em sete Estados. Além disso, em 2011, a Nestlé manteve esforços para reduzir o impacto gerado pelo transporte de seus produtos. A substituição do transporte rodoviário pela cabotagem para a distribuição de produtos resultou na redução da

emissão de 1.300 toneladas de CO2 . Foco na redução do consumo de energéticos Há dois anos, a Nestlé Brasil criou um departamento específico para o gerenciamento de energia, com foco na redução do consumo de energéticos não renováveis. Para a geração de vapor em suas caldeiras, a empresa utiliza biomassa, a partir de cavaco de madeira, pellet de cacau, borra de café e outros subprodutos de seus processos produtivos. E passou a comprar energia elétrica no mercado livre, de fonte incentivada. Com isso, 70% da energia elétrica utilizada em seus processos produtivos é fornecida por pequenas centrais hidrelétricas. Ambiente Tecnológico A Nestlé ao longo do tempo vem sempre inovando no design de suas embalagens com cores padronizadas e latas em formato estilo ‘slim’, o leite condensado sempre comercializado em latas, agora traz a versão Tetra Pak e a lata com tampa de fácil abertura. A embalagem da lata do Leite Condensado Moça “acinturada”, lançada desde 2004, agora foi alterada. A nova lata com sistema “abre fácil” chega em formato ‘slim’, mais moderna e fácil de manusear. A nova embalagem mantém a mesma quantidade de produto (395g), e também não tem alteração no preço final. Após receber diariamente centenas de contatos de consumidores manifestando suas opiniões sobre o produto, foram realizadas mudanças na embalagem, facilitando manusear e o rótulo, para voltar a colecionar receitas de Leite Moça. Com essa atitude, a empresa demonstrou interesse em saber a opinião de seus consumidores e o que podia ser melhorado em seu produto, o que estreita os laços: Empresa e Consumidor. Esse contato foi feito predominantemente via internet, por meio 54

ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE do chat, no site da Nestlé. O que mostra a preocupação da marca, em estar antenada a evolução e importância da internet para comunicação. Diferenciação na embalagem, estudo baseado na composição e componentes do produto, tecnologia aplicada (estudo organoléptico). Ambiente Político-Legal Na proposta da campanha o consumidor na busca do kit da corrida terá direito ao acompanhamento com um profissional da área de nutrição, passará pela bioimpedância, após isso serão analisadas as informações obtidas na bioimpedância e o técnico de nutrição passará uma dieta apropriada, o participante terá acesso a um aplicativo que lhe auxiliará na sua rotina de dieta e reeducação alimentar, portanto vale ressaltar que observamos a necessidade de nos apropriar dos conhecimentos com relação a regulamentação do CONAR, cujo anexo G/4 nos reserva o direito de proporcionar esse benefício ao nosso cliente consumidor desde que estejamos de acordo com os órgãos de fiscalização profissional e governamentais competentes; nos comprometemos também em mencionar a direção médica, faremos a descrição completa do caráter do tratamento, não nos faremos prestar depoimentos testemunhais apresentados por leigos e por fim não nos comprometemos com a garantia de cura ou de recompensa para aqueles que não obtiverem êxito com a utilização do tratamento, com isso nos asseguramos de seguir a normas estabelecidas por esse órgão regulamentador (CONAR). Regulamentações inclusas no anexo G no parágrafo 4 e tópicos A, B, C, D e E. 55

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA INTRODUÇÃO A Pesquisa de Mercado e Opinião fez-se necessária no desenvolvimento do Projeto Simulado de Campanha pois através de suas metodologias exploramos o cenário do segmento específico do produto em questão, Leite Moça e com base nas informações coletadas foi possível definirmos os problemas e oportunidades, público alvo e potencias consumidores do produto.

FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA POR LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDÁRIOS

Dados secundários são, por definição, dados já publicados anteriormente que não foram coletados em prol da pesquisa em questão, mas que estão disponíveis para consultas. Esses dados são essenciais para o início de uma investigação, ou seja, para mapear o cenário em questão e auxiliar na tomada de decisão. Através do levantamento de dados secundários torna-se possível, rapidamente e com baixo custo, obter uma grande varieMETODOLOGIA APLICADA dade de informações sobre o objeto de estudo em questão nos A princípio será aplicado o modelo de pesquisa exploratória, pois diversos meios em que está inserido. Esses dados podem alertar o este visa uma maior familiaridade do pesquisador com o tema pesquisador para problemas ou dificuldades potenciais e ajuda que está sendo investigado através de um estudo preliminar, a a definir o problema e a hipótese para sua solução. Alguns exemfim de determinar padrões, ideias ou hipóteses por meio de le- plos de fontes confiáveis bastante utilizados neste tipo específico vantamentos bibliográficos, citações, exemplos e experiências de levantamento são o IBGE, o IPEA, entre outras. A partir da inque facilitem o entendimento sobre o assunto, trata-se da meto- terpretação dessas informações, é possível produzir conhecimendologia mais adequada nesse contexto inicial, pois por meio das to a partir de dados dispersos anteriormente. Esse tipo de análise descobertas realizadas será possível avaliar quais teorias ou con- ajuda bastante quando se trata de mostrar o quadro investigado ceitos existentes poderão ser aplicados a um determinado pro- de uma forma mais completa e podem ser uma interessante fonblema ou se novas teorias e conceitos deverão ser desenvolvi- te de ideias novas a serem exploradas, posteriormente, por meio dos para que as pesquisas subsequentes possam ser concebidas da pesquisa primária. com maior compreensão e precisão. Com base nas informações OBJETIVO DA FASE 1 – LEVANTAMENTO DE DADOS SECUNDÁRIOS coletadas daremos continuidade por meio de dois métodos: Fase 1 – Levantamento de Dados Secundários Fase 2 – Pesquisa Qualitativa

Por meio de fontes confiáveis, pretendemos obter informações gerais através de dados secundários sobre o mercado alimentício no que diz respeito ao produto leite condensado, no qual o Leite Moça está inserido, a fim de criar uma percepção a respeito de suas principais características, problemas e oportunidades. 57

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA AMOSTRA/FONTES CONSULTADAS •Nestle •Canal Rural •Folha Uol •Brasil gov •Exame Abril •Mundo Do Marketing •Mds Gov •IBGE DADOS COLHIDOS O Brasil é o 4º maior consumidor de sacarose do mundo de acordo com levantamento da Sucden, multinacional do ramo açucareiro, realizado em 2014. A recomendação da Organização Mundial de Saúde (OMS) é que apenas 10% dos alimentos consumidos por dia venham do açúcar, mas os brasileiros consomem 16,3%. É um dos maiores exportadores de laticínios, o foco é o leite condensado tendo a maior porcentagem de vendas, 47% da exportação total em 2017, o Brasil exporta atualmente para mais de 50 países. As vendas para o mercado internacional pela indústria de laticínios foram diretamente impactadas pelo cenário econômico da Venezuela, no mês de maio, de acordo com os dados da Associação Brasileira de Laticínios (Viva Lácteos). As exportações permaneceram retraídas e fecharam em US$ 6,5 milhões. O número é baixo em relação a 2016, porém melhor que abril de 2017, quando foram comercializados US$ 5,6 milhões. O principal produto é o leite condensado, representando 43% das vendas totais de 2017, deixando o leite em pó em segundo lugar, atualmente,

já são mais de 20 os países compradores de leite condensado, principalmente localizados na África, Oriente Médio e América Latina. Segundo o IBGE, 23,4% dos brasileiros com mais de 18 anos consomem refrigerantes regularmente. Doces e alimentos muito salgados são os que aparecem em destaque na pesquisa. Os dados mostram que 21,7% dos adultos consomem doces com regularidade, enquanto 14,2% admitem um consumo elevado de sal. A pesquisa mostra que a população brasileira está preferindo alimentos mais gordurosos na hora de se alimentar. De acordo com os dados do IBGE, cerca de 60% dos alimentos com maior teor de gordura fazem parte da alimentação diária da população. Na pesquisa, feita entre agosto de 2013 e fevereiro de 2014 com 63 mil pessoas em todo o País, 37,2% dos entrevistados disseram que comem comida muito gordurosa. Entre os homens, esse percentual é de para 47,2%. Entre os alimentos mais consumidos pelos adolescentes, estão arroz, feijão, pães, sucos e refrigerantes. E aí vem o alerta: essa última categoria aparece como hábito alimentar de 45% dos adolescentes, uma proporção considerada alta pelo Ministério da Saúde. Doces e sobremesas aparecem na sequência, com 39,3% de adesão. Frutas, por sua vez, nem sequer aparecem na lista geral de 20 alimentos mais consumidos, mostra o estudo. Ao mesmo tempo em que ainda privilegiam bebidas açucaradas, parte dos adolescentes também mantém hábitos não recomendados por nutricionistas na hora das refeições.

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA CONSIDERAÇÕES SOBRE A ETAPA EXPLORATÓRIA INICIAL

compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa. Os dados serão obtidos através de entrevista pessoal, pois esta proCom base nas informações obtidas através das pesquisas explo- move um contato mais direto com o entrevistado, no sentido de ratórias pudemos notar que o Brasil é o 4º maior consumidor de se inteirar de suas opiniões acerca do assunto tratado. açúcar no mundo, por ano são consumidas aproximadamente 200 mil toneladas de leite condensado no Brasil e a tendência é PÚBLICO ALVO o aumento desse consumo com as novas gerações que já consomem mais doce regularmente do que os adultos. Contudo, Faremos uma interlocução via entrevista pessoal com potenciais houve também um aumento na porcentagem de pessoas que consumidores do produto Leite Moça, sendo características gese alimentam de forma adequada e consciente e a previsão é rais desse grupo: homens e mulheres com faixa etária entre 15 e que o crescimento continue até 2021, com um percentual de 29 anos, de classes sociais A, B e C; moradores da cidade de São 4,4% ao ano. Sendo assim temos que analisar e esse mercado em Paulo e Interior. crescimento e criarmos oportunidade para inserirmos o produto Leite Moça. OBJETIVOS DA FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA FASE 2 – PESQUISA QUALITATIVA A pesquisa qualitativa é baseada em insights, feelings que possam nos guiar pelo caminho correto. Isso é, ela reúne dados que são de forma narrativa, como diários, questionários abertos, entrevistas e observações que não são codificados, pois o objetivo é compreender as particularidades e experiências individuais. É a metodologia mais adequada nesta etapa, pois as respostas não são objetivas e o propósito não é contabilizar quantidades como resultado, mas sim conseguir compreender o comportamento de determinado grupo-alvo, estando este mais livre para apontar o seu ponto de vista sobre determinados assuntos que estejam relacionados com o objeto de estudo. Com base nos dados obtidos, será feita a identificação das buyer personas, que são personagens que representam o cliente ideal de uma empresa ou produto, no caso o produto Leite Moça, criadas para ajudar a

Objetivo Geral: Identificar o perfil dos potenciais consumidores do produto Leite Moça. Objetivos Específicos: Identificar o perfil dos potenciais consumidores quanto à: dados demográficos; dados comportamentais relacionados à compra e o ao consumo do produto; dados comportamentais relacionados ao(s) problema(s) ou oportunidade(s) que tem ligação com o produto em questão. AMOSTRA Foi levada em consideração, primeiramente, uma amostragem por julgamento: seleção e identificação de indivíduos decisores de compra, por classe social (A, B e C) e idade (15 a 29) cujo perfil se mostre mais adequado ao estudo em questão. 59

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA Posteriormente foi utilizada a amostragem por cotas: selecionando dois a três indivíduos dos perfis resultantes da amostra por julgamento, com a finalidade de identificar as buyer personas (personagens que representam o cliente ideal para o produto). INSTRUMENTO DE PESQUISA (COLETA DE DADOS) Roteiro da entrevista pessoal

pois o Brasil possui três matérias primas de baixo custo de produção: leite, açúcar e a embalagem de aço. Além de ser um dos maiores exportadores o Brasil é um dos maiores consumidores de leite condensado, estando presente em 87% dos lares brasileiros. Os resultados da fase 2, por meio da pesquisa qualitativa com entrevista pessoal, possibilitou a identificação das personas mais significativas para a definição das estratégias de comunicação para a campanha do produto Leite Moça.

Identificação de dados demográficos Nome, idade, sexo, estado civil, nacionalidade, naturalidade, região de moradia atual, escolaridade, com quantas pessoas mora, profissão/cargo, média salarial, hobbies. Informações relacionadas à saúde e ao produto Leite Moça Preocupação com a alimentação, prática de atividades físicas, se tem o hábito de ir ao mercado fazer as próprias compras, quais marcas de leite condensado costuma comprar/consumir, qual o critério de escolha, quantos costuma comprar, se faz dieta, se na rotina da dieta possui um “dia do lixo”, o que costuma consumir neste dia, se faz receitas “fit” em casa e se consumiria Leite Moça estando de dieta. RELATÓRIO FINAL Com base nas informações obtidas na fase 1, através das pesquisas exploratória e de dados secundários, pudemos notar que o Brasil é um dos maiores exportadores de laticínios, o foco é o leite condensado tendo a maior porcentagem de vendas e o Brasil exporta atualmente para mais de 50 países. O leite condensado brasileiro se destaca por qualidade, padrão tecnológico e valor agregado e a presenta vantagens no mercado internacional 60

BUYER PERSONAS Persona 1: Mulher, jovem estudante. “Eu sou louca por doces, e sinto a necessidade de consumir algo doce todos os dias nem que seja em pequena quantidade”.

pesquisar e seguir páginas relacionadas à Psicologia, ela adora ir a palestras e encontro de jovens profissionais para que possa se especializar e trocar experiências. A falta de tempo a limita a assistir televisão não conseguindo captar informações por esse veículo. Relação com o Leite Condensado Thaís Lisboa conta que sua mãe tem o hábito de comprar leite condensado da marca Moça, mas que de vez em quando opta comprar outras marcas por questões financeiras, ela disse que sua mãe é a responsável por fazer as compras de casa, e não é ligada a qualidade de certos produtos. Thaís não é do tipo que segue uma alimentação regrada e adora todo tipo de doce, principalmente confeitos caseiros com muito brigadeiro, ela nos revelou que a preferência dela é usar o Leite condensado como cobertura no sorvete.

Demografia Thaís Lisboa tem 21 anos; é solteira e mora com a mãe e irmã em Ribeirão Preto interior de São Paulo. Atualmente trabalha como recepcionista em um consultório médico está cursando Graduação em Psicologia na Universidade Paulista. Seus hobbies são andar de bicicleta, ler, assistir séries e sair com os amigos nos fins de semana. Thaís como qualquer outro jovem está sempre ligada nas redes sociais, e é assim que ela fica por dentro do que acontece no mundo, otimizando o pouco tempo livre que tem, já que passa a maior parte do seu tempo livre estudando e pesquisando sobre sua carreira. Thais pensa muito em seu futuro profissional, e adora

Alimentação Thaís Lisboa não segue uma rotina saudável até tentou algumas vezes e não teve sucesso, diz que gosta de comer o que tem vontade não se restringe a ingerir comidas calóricas, principalmente doces que a mesma confessa ser seu ponto fraco. Durante a semana ela tem uma vida corrida, pois trabalha e estuda, então acaba ingerindo muitos lanches, doces, refringentes e comidas com alto teor de sódio, ela diz ter o costume de andar de bicicleta pela manhã aos finais de semana e que gostaria de mudar sua alimentação, praticar outras atividades físicas, mas está faltando um incentivo para realizar essas vontades.

BUYER PERSONAS Persona 2: Mulher, decisora de compra, atleta de corridas de rua. Relação com o Leite Condensado E a melhor parte para Silvana foi descobrir que não é necessá“E a melhor parte para mim foi descobrir que fazer dieta não é rio deixar de comer tudo que gosta, não vai deixar de consumir necessário deixar de comer tudo que gosto, não vou deixar de suas receitas e seu brigadeiro feito com o seu leite condensado consumir minhas receitas e brigadeiro feito com o meu leite con- predileto, o Leite Moça. A nutricionista mostrou que é necessária densado predileto, o Leite Moça”. uma educação alimentar, ter controle do que é ingerido diariamente e saber compensar quando consome algo mais calórico, deu um exemplo para Silvana, “No dia que você comer um bolo de cenoura com brigadeiro após o almoço, faça uma janta light para compensar. Ou você pode determinar 2 dias da semana que você possa comer algo mais calórico e compensar nos outros dias. Já ouviu falar de “dia do lixo”? É assim que funciona, compensando e realizando atividades físicas você vai conseguir ter um bom preparo físico para as próximas corridas”. A partir de então Silvana decisora de compras de sua casa, acrescentou alguns itens na lista do supermercado e tirou alimentos que não são benéficos a saúde dela e de seu marido, como os congelados. Em suas compras visa sempre a qualidade e o preço, estipulou a compra de 3 latas de Leite Moça na compra Demografia mensal e está aos poucos aprendendo a se alimentar melhor, Silvana Reis, tem 28 anos, nasceu na cidade de Santo André, fazendo receitas fitness, conciliando sua vida de muito trabalho é recém-casada, mora com o marido e seu cachorro Toby na e os cuidados com a saúde, e continua consumindo o brigadeiro cidade de Campinas- São Paulo. É formada em Ciências Con- de leite moça, seu doce predileto, em menores quantidades ou tábeis e atualmente trabalha em uma empresa privada como alternando os dias que consome. analista financeira. Tem uma jornada intensa de trabalho e muita dedicação e não pensa duas vezes se tiver que ficar umas horas Alimentação a mais trabalhando, leva isso como momentos necessários para Mesmo com sua vida agitada de muito serviço, tarefas de casa, suas realizações profissionais. Aos finais de semana gosta de ir a cuidado com o marido e com seu pet, tem o hábito de ir anpasseios culturais, passear com o seu cãozinho e participar de tes do expediente a academia, fazer aulas de Zumba ou Yoga, corridas de rua. acredita que fica com mais energia ao longo do dia após realizar exercícios. 62

BUYER PERSONAS Nos dias que não sai muito tarde do trabalho faz um pequeno circuito no parque que fica próximo de sua casa para treinar para suas corridas e ganhar resistência física. Diz que sua paixão pela corrida começou quando sua amiga Gisele lhe convidou para participar de uma corrida de rua de 5 km e sua amiga ficou insistindo muito para fazer companhia e ver como é legal este tipo de evento. Sendo assim, Silvana se inscreveu, buscou o kit da corrida, e no domingo dia 08/05/2017 estava na corrida de rua Make Up Run, 4ª edição, pensando que iria mesmo para fazer companhia a sua amiga. Ficou surpresa com a quantidade de pessoas no evento, a estrutura e a concentração de cada um antes da corrida. Iniciou a corrida e com o passar dos km sentia mais vontade de ir até o fim, mesmo sem ter se dedicado e se preparada para a corrida. Resume a corrida em “emocionante, uma energia e sensação única. Superei meus próprios limites, só pensava em chegar na reta final e comemorar. Os últimos 2km são os mais difíceis, mas as pessoas ficam incentivando nos dando energia para continuar. E sim, eu cheguei até o fim, não desisti. ” Após isso começou se dedicar, conciliar sua rotina com a academia, e treinos para ganhar o preparo físico para as próximas. E fica sempre chamando o pessoal do trabalho e familiares para desfrutar da mesma sensação que ela sentiu de superação. Com o início dos treinos e dedicação para as próximas corridas, procurou uma nutricionista para ajudá-la com a alimentação saudável. A nutricionista fez uma avaliação corporal, perguntou qual era os objetivos da Silvana e passou uma dieta. Ao contrário do que muitos pensam a dieta não é algo radical, é feita algumas mudanças nos costumes alimentares, é inserido alguns alimentos da rotina, mas nada que seja impossível.

Persona 3: Homem, jovem, solteiro “Gosto muito de cuidar do meu corpo e alimentação, por isso frequento a academia e tenho uma alimentação saudável, porém, tenho o “Dia do lixo” onde me permito comer algumas besteiras e isso me faz bem, pois me mantém equilibrado no meu objetivo”.

Demografia Rodrigo Oliveira tem 25 anos; é solteiro e mora com os pais e o irmão mais novo em Pinheiros, São Paulo. Atualmente trabalha no setor financeiro de uma empresa de médio porte. Está no último ano da faculdade de administração. Seus hobbies são ouvir música, sair com os amigos no final de semana e ir à academia. Rodrigo gosta muito das redes sociais, a internet é o meio de comunicação que ele mais tem usado ultimamente através de seu celular, postar fotos, ver vídeos e interagir com seus amigos mesmo quando estão distantes. Por estar cursando faculdade, também se mantém informado através de seus estudos e pesquisas por meio de trabalhos. Ele gosta de ter convívio com outras pessoas, e acredita que esses momentos também o favorece mui-

BUYER PERSONAS -to com troca de informações e experiências, como na rotina de trabalho ou até mesmo nas horas livres com amigos e sua família. Relação com o Leite Condensado Rodrigo Oliveira conta que sua mãe é quem se encarrega de ir ao mercado fazer compras, ela opta por produtos com preço mais acessível, assim podendo levar uma maior quantidade de cada item em sua compra. Rodrigo tem uma alimentação regrada, mas quando pode, gosta de comer sobremesas, a sua preferida é salada de frutas com leite condensado. Alimentação Rodrigo Oliveira tem uma alimentação muito regrada, com alimentos saudáveis, nutritivos e pouco calóricos, porém, Rodrigo também tem um dia onde se permite consumir refeições mais calóricas como pizza, lanches e doces, esse dia é conhecido como “Dia do lixo”, que é quando Rodrigo pode fugir um pouco daquela rotina de dietas regradas e consegue se sentir mais feliz, satisfeito com sua alimentação equilibrada e motivado a continuar sua vida “Fit”.

ANÁLISE SWOT

Ambiente Interno

Ambiente Externo

Positivo

Negativo

FORÇAS

FRAQUEZAS

• Produto líder no mercado; • Grande rede de distribuição; • Marca estabelecida; • Ampliação da família Moça.

• Poucas promoções em pontos de venda; • Baixo investimento em publicidade dos produtos; • Não é um bem necessário para vida dos consumidores; • Pouca comunicação estabelecida com cliente; • Elevado valor nos pontos de venda.

OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS

• Parcerias com órgãos de preocupação social e ambiental; • Alcançar o público jovem por meio da internet; • Elevado consumo de açúcar pelos brasileiros.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

PLANEJAMENTO DE MARKETING Público-Alvo Nosso público-alvo são homens e mulheres de 15 a 29 anos residentes da grande São Paulo e das cidades do interior, Campinas e Ribeirão Preto, das classes A, B e C que possuem o hábito de se exercitar, de consumir doces mas que se preocupam com a saúde. Objetivo de marketing Aumentar o reconhecimento da marca Leite Moça em 20% do público-alvo a partir de julho de 2018 até o final de dezembro de 2018 (período de campanha).

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Objetivo de Comunicação

• Site da Nestlé; • Site Gshow; Usar uma linguagem simples em nossas campanhas para que • Revista Boa Forma e Saúde; possamos conquistar um novo público, inserindo o conceito de • Divulgação no Metrô. que a Leite Moça é uma marca que pensa na saúde e bem-estar das pessoas, destacando que podem desfrutar dos prazeres da Táticas vida, como o consumo do Leite Condensado Moça e associando a marca a um estilo de vida saudável, sem deixar os consumi- • Receitas FIT: dores habituais de lado. Será feito uma promoção para eleger as 5 melhores receitas fitnesscriadas pelos próprios consumidores utilizando Leite Moça e essas cinco receitas mais votadas estarão no rótulo das embaObjetivo da Campanha lagens das latas, nas embalagens Tetra Top, no site da Nestlé e • Gerar 10.000 downloads do aplicativo “n-Receitas Nestlé” du- no Aplicativo. Na embalagem terá junto a receita um QR CODE rante o período da campanha. que direcionará para o site facilitando o acesso e com conteúdo • Gerar 6.500 cadastros no site da Nestlé de Julho de 2018 a De- complementares, como vídeos e maiores informações. zembro de 2018. • Atrair 250 pessoas diariamente até página de receitas no site • Corrida de Rua: A Leite Moça fará parceria com a corrida Circuito Caixa em São da Nestlé, nos meses de agosto a dezembro/18. Paulo que será no dia 21 de outubro de 2018 e em Ribeirão Preto no dia 16 de setembro de 2018. E na cidade de Campinas parEstratégia para a Campanha ceria com a corrida NightRun- etapa nitro no dia 02 de setembro de 2018. Nossa estratégia para a campanha será: • Investir em receitas fitness para inserir nos rótulos das embala• Dietas feitas por Nutricionista: gens; • Dietas; Dietas feita com especialista visando o que é melhor para cada • Bioimpedância; paciente. • Parceria com corridas de rua; • Embalagem de 30g de Leite Moça para consumo rápido; • Bioimpedância: • Aplicativo; Disponibilidade de 4 aparelhos por dia de entrega dos kits das • Publicidade no Youtube; corridas, medindo a composição corporal. • Publicidade nas Rádios; 70

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA • Disponibilidade de 4 Tecnicos no dia da entrega dos kits para auxiliar na pesagem e entendimento;

nos meses de Julho a Dezembro de 2018 e painel superblacklight de outubro a dezembro/2018; • No aplicativo n-Receitas Nestlé terá a divulgação; • E a lata já é um meio de divulgação.

• Aplicativo “n-Receitas Nestlé”: No evento de entrega dos Kits das corridas terá Wi-Fi liberado para após passar pelas avaliações poder baixar o aplicativo e AÇÕES (5W2H) continuar tendo acompanhamento e as facilidades das tecnologias implantadas no aplicativo. O que será feito? Será realizado um concurso, onde os próprios consumidores da marca irão enviar suas receitas “Fit” com o uso do Leite Conden• Sachê de Leite Moça: Sachê de 30g de Leite Moça como alternativa de consumo do sado Moça, as melhores receitas encontradas para unir sabor e produto de forma prática. Opção para atletas que precisa con- baixa quantidade de calorias serão votadas no site, pelo públisumir glicose como fonte de combustível e para quem deseja co, para serem divulgadas nas embalagens, no site da Nestlé, na consumir o leite condensado em poucas quantidades. revista e será encaminhada para o aplicativo “N–Receitas Nestlé”. Iremos patrocinar as corridas no período de divulgação da Divulgações campanha e os sites indicarão essas corridas por serem corridas que já possuem um grande público e muita busca a respeito. • Nas corridas patrocinadas terá em diversos pontos a marca Lei- Dentro de cada kit haverá 1 sachê Leite Condensado Moça, lante Moça; çamento da campanha segmentado para o público “Fit”. Na • No site das corridas terá a marca; entrega dos Kits dessas corridas terão Stands da Leite Moça com • Nos kits das corridas terá um sachê 30g de Leite Moça; profissionais da área de nutrição fazendo a bioimpedância nas • Na corrida será distribuído mais Sachê de Leite Moça; pessoas interessadas em saber a quantidade de água, gordura, • Rádios de São Paulo, Campinas e Ribeirão Preto; massa magra no corpo e a quantidade média desses três ele• Publicidade de quinze segundos no Youtube durante vídeos mentos, facilitando a escolha do tipo de dieta que será passada acessados pelos internautas; pelos técnicos de nutrição que estarão no evento. Após essas • Pontos de vendas com a divulgação; avaliações será encaminhado um código por SMS com a dieta • Divulgação no próprio site da Nestlé; equivalente aos resultados e com o Wi- fi disponível no evento, • Divulgação no Site Gshow no mês de Julho; poderá baixar o aplicativo que tem a finalidade de auxiliar na • Divulgação na revista Saúde no mês de Setembro/18; quantidade de calorias que pode consumir por dia, quais produ• Divulgação na revista Boa Forma no mês de Julho/18; tos possuem essas calorias e cadastrando esse código no APP já • Divulgação nas linhas de Metrô de São Paulo, Painel de trem sairá do evento com as informações prontas para uso. 71

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Por que será feito? As receitas atrás do rotulo já são uma característica da Leite Moça, só que iremos focar no público alvo com receitas menos calóricas. Vamos patrocinar as corridas com o intuito de apoiar eventos esportivos que fazem bem para a saúde. A disponibilidade da bioimpedância e tecnicos em nutrição da a oportunidade para quem nunca teve acesso ao profissional e ao equipamento, que mede pela corrente elétrica que passa pelo corpo a quantidade de água, gordura e massa magra. Com isso, iremos estimular a melhoria da saúde de quem terá retorno negativo nessas analises. Os aplicativos estão muito presentes nesse mundo conectado que vivemos e facilita nossa vida, permite lembretes e publicidades e com isso utilizaremos esses lembretes no Aplicativo n-Receitas Nestlé. E por fim, o lançamento do sachê Leite Moça como produto secundário, sendo uma alternativa para essas pessoas que buscam consumir fonte energia para suas atividades físicas e precisam de um produto com praticidade para isso. Essa é umas das formas de aproximar o produto à essas pessoas de uma forma natural e espontânea, mostrando os benefícios de consumir tal produto como aliado à sua rotina. O sachê estará presente nos kits das corridas e será um produto de lançamento limitado, para esse público específico, durante o período de campanha.

Branca, Circuito Caixa – Ribeirão Preto será na loja Centauro do Ribeirão Preto shopping – Av. Cel. Fernando Ferreira Leite 1540 e Night Run – Etapa Nitro na loja Centauro do Park D. Pedro Shopping – Av Guilherme Campos – Jardim Santa Genebra. Utilizaremos como meio principal de divulgação os painéis de trem e superbacklight do Metrô de São Paulo; a Rádio Jovem Pan Campinas e a Rádio Jovem Pan de Ribeirão Preto. Como meio de apoio das divulgações iremos utlilizar a Revista Boa Forma e a Revista Saúde, que terá receitas fitness com o uso do Leite Moça e informações das corridas; pela Internet no site da Nestlé https://www.nestle.com.br/ e no site da Gshow: https:// gshow.globo.com/ ; Anúncios de quinze segundos no meio dos vídeos que os internautas estarão assistindo no Youtube e no aplicativo n-Receitas Nestlé por meio de lembretes.

Quando será feito? A ação começará a ser realizada com a parceria da Nestlé e as corridas Circuito da Caixa, Night Run e com o aplicativo “N-Receitas Nestlé”, que terão início entre os dias 01 e 04 de junho de 2018, um mês antes das ações, serão feitas as divulgações do evento nas plataformas de internet, rádio, revista e metrô que será a partir do dia 02 de julho de 2018, a partir de 02 de junho os participantes da promoção também já poderão enviar suas Onde será feito? receitas para o site da Nestlé. Após o período de campanha, as As corridas patrocinadas serão na capital e interior de São Paulo, pessoas responsáveis pelas 5 receitas selecionadas por meio de nas respectivas cidades e datas (São Paulo Capital – Corrida Cir- votação, serão premiadas com uma cesta contendo Leite Moça cuito Caixa, Ribeirão Preto - Corrida Circuito Caixa e Campinas e produtos da Nestlé da linha “Fit”, todo mês, no período de seis - Night Run – Etapa Nitro). meses. A Retirada dos kits Circuito Caixa – São Paulo será na loja Centauro do shopping West Plaza, Av. Francisco Matarazzo – Água 72

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA As corridas Circuito Caixa serão, na cidade de Ribeirão Preto no dia 16 de setembro e 21 de outubro de 2018 em São Paulo, a corrida Night Run – Etapa Nitro em Campinas acontecerá no dia 02 de setembro de 2018. A retirada dos Kits para o Circuito Caixa – São Paulo serão nos dias 19/10/2018 das 10:00h às 20:00h e no dia 20/10/2018 das 10:00h às 17:00h, Circuito Caixa – Ribeirão Preto nos dias 14/09 das 10h00 às 20h00 e dia 15/09 das 10h00 às 17h00 e Night Run – Etapa Nitro nos dias 01/09 – 10h00 às 20h00 02/09 – 10h00 às15h00. Por quem será feito? As corridas serão realizadas pela Caixa e NigthRun, a Marca Leite Moça participará como parceria, portanto, os stands e kits de corrida serão disponibilizados pela própria organização da corrida. A contratação de técnicos em nutrição, compra de balanças de pesagem, tablets da MultiLaser e internet para a realização da biopedância em tempo real, e direcionamento para o aplicativo de dietas “N-Receitas Nestlé”, será por conta da Leite Moça. O sachê sabor Leite Condensado Moça para corrida, será disponibilizado pela própria empresa. A divulgação da corrida será feita pelas empresas participantes da ação (Caixa, Night Run e Leite Moça). A Agência de Publicidade Criative contratada pela empresa Leite Moça, se encarregará de fazer toda a produção e veiculação da divulgação da corrida; via Internet, Metrô, Rádio, Revista e YouTube.

sumidores participam da promoção cadastrando sua receita no site, podendo divulgar a ação para receber votos. A produção e veiculação da ação promocional, será por conta da Agência Criative, contratada pela Leite Moça, sendo divulgada via internet, revista, rádio e metrô. Como será feito? Nas ações das corridas terá na entrega dos Kits Stands da Leite Moça, onde haverá profissional especializados fazendo a Bioimpedância nas pessoas interessadas em participar da ação, neste momento será feita a pesagem onde cada um poderá saber a quantidade de água, gordura e massa magra no corpo, e a quantidade média desses três elementos. Facilitando a escolha do tipo de dieta que será aconselhada pelos profissionais de nutrição que estarão presentes. Após essas avaliações será encaminhado um código por SMS com a dieta equivalente aos resultados, no stand de pesagem após a entrega do kit disponibilizaremos Wi-Fi para que as pessoas interessadas possam baixar o aplicativo n-Receitas Nestlé que terá como finalidade o auxílio na quantidade de calorias consumidas por dia mediante a dieta passada pelo profissional de nutrição e quais produtos da marca tem essas calorias.

No site, as pessoas que se sentirem interessadas podem fazer o cadastro para enviarem suas receitas saudáveis usando o Leite Moça. As receitas selecionadas pela Internautas como as mais saudáveis usando Leite Moça terão destaque na Home Page do site e serão premiada 5 pessoas com as melhores receitas. As receitas também poderão ser enviadas em vídeo e seguirão A Leite Moça realizará um concurso promocional para eleger as o mesmo padrão, contudo as receitas selecionadas irão para o 5 melhores receitas “Fit” com o uso do produto, os próprios con- aplicativo “N-Receitas da Nestlé”. 73

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Quanto vai custar? A parceria feita com a corrida de rua Circuito da Caixa que vai acontecer tanto na cidade de São Paulo quanto na cidade de Ribeirão Preto vai custar R$50.000,00; (Com esta parceria vai estar incluso a divulgação da marca no Web Site da corrida; Twitter da corrida com o logo da marca; Banner da Leite Moça no percurso da corrida; Nome vinculado ao evento; Flyer; Cartazes A3; Email-marketing da corrida com logo da Leite Moça; Spot falando da corrida nas rádios locais anunciando a parceria; divulgação da Caixa em revistas incluindo a Leite Moça; Stand da Leite Moça na corrida; Stand na loja de entrega do kit da corrida; Numeral de identificação do atleta; logomarca na fita de marcação do percurso; fundo do pódio com logo e kit da corrida com o logo.)

• Oito TabletsMultilaser m75Plus custo de R$ 2.231,20; • Custo com a terceirização R$ 334,68; • A produção da embalagem sachê de 30g custo de R$50.000,00; • Prospecção da Agencia R$ 7.500,00; • Com a modificação do APP n-Receitas Nestlé para ter novas funções, será investido R$8.000,00; • Custo com a terceirização R$ 1.200;00; • Propaganda no PDV investimento de R$ 30.000,00; • Custo com a terceirização R$ 4.500;00; • Divulgação na Rádio Jovem Pan- CampinasR$ 48.150,00; • Custo de Prospecção do Jingle pela Agencia R$7.222,50; • Divulgação na Rádio Jovem Pan- Ribeirão Preto R$ 91.350,00; • Custo Prospecção do Spot pela Agência R$ 13.702,50; • Divulgação no Yotube R$ 10.000,00; • Prospecção da Agência: R$7.500,00; • Custo de prospecção da Agência $1.500,00; • A corrida Night Run que será feita em Campinas terá todos os • Divulgação no Metrô em São Paulo R$ 77.589,00; itens a cima incluso e terá o custo de R$ 20.000,00; • Custo de prospecção dos layoutsR$23.000,00; • Custo com a terceirização R$ 3.000;00; • Custo de Divulgação na Revista Boa Forma R$ 95.900,00; • Para o dia da entrega do kit das corridas terá oito balanças de • Custo de Prospecção sobre a Revista R$14.385,00; bioimpedância que custará total de R$2.800,00; • Custo de Divulgação na Revista Saúde R$ 59.100,00; • Custo com a terceirização R$ 420;00; • Custo de Prospecção sobre a Revista R$8.865,00; • Dietas padronizadas por uma nutricionista que teve custo de • Custo de Divulgação no site GshowR$ 97.500,00; R$1.000,00; • Custo de Prospecção sobre o site R$ 14.625,00; • Custo com a terceirização R$ 150;00; • Comissão da Agência R$200.000,00. • Oito técnicos de nutrição, durante 10 horas, dois dias de entrega dos kits em cada cidade, que terá custo de R$ 38.400,00; • Custo com a terceirização R$ 5.760;00; • Internet no Stand contrato por dois meses com Vivo Fibra no valor de R$439,96; • Custo com a terceirização R$ 65,99; 74

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - REVISTA

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - PDV

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - BANDEIROLA

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - FAIXA DE GÔNDOLA

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - METRÔ

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - ANÚNCIO PROMOCIONAL

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - STAND

MÍDIA E CUSTOS

MÍDIA E CUSTOS 1-BRIEFING DE MÍDIA

TÁTICAS DE MÍDIA: TABELAS FLOW CHART CASH FLOW CRONOGRAMA GERAL

PRODUTO: Leite condensado Moça PÚBLICO ALVO: 15 a 29 anos, classes A, B e C PERÍODO DA CAMPANHA: 6 meses VERBA: 1 milhões REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA: 200 MIL 2- OBJETIVOS DE MÍDIA ALCANCE: 100% FREQUÊNCIA: 6 GRP : 600 CONTINUIDADE: LINEAR COBERTURA: INTERIOR DE SÃO PAULO, CAPITAL DE SÃO PAULO 3-MEIOS SELECIONADOS – rádio, revista, metrô, internet MEIOS PRINCIPAIS: METRÔ E RADIO MEIOS DE APOIO: Revista, internet, Youtube CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS MEIOS: sexo, idade e classe social Obs: consultar MÍDIA DADOS 2017 OU 2018 MEIOS Metrô Internet Rádio Youtube

SEXO 56% M / 44% H 47% M / 53% H 51% M / 49% H 69% M / 31% H

IDADE 54% 41% 30% 69%

CLASSE SOCIAL 48% 88% 82% 80%

MÍDIA E CUSTOS - CRONOGRAMA GERAL

MÍDIA E CUSTOS - RÁDIO

MÍDIA E CUSTOS - REVISTA

MÍDIA E CUSTOS - INTERNET

MÍDIA E CUSTOS - METRÔ

MÍDIA E CUSTOS - FLOWCHART

MÍDIA E CUSTOS - CASHFLOW

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MÍDIA E CUSTOS - CASHFLOW

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS NESTLÉ: https://www.nestle.com.br/na-sociedade https://corporativo.nestle.com.br/aboutus/PerguntasFrequentes/ ResponsabilidadeSocial https://empresa.nestle.pt/conhecaanestle/nestle-no-mundo

À TARDE: http://atarde.uol.com.br/economia/noticias/1461155-sp-tem -62,7-dos-domicilios-nas-classes-baixa-e-media BRASIL ESCOLA: https://brasilescola.uol.com.br/brasil/populacao-etnias-sao-paulo.htm

ACIDBLACKNERD: https://acidblacknerd.wordpress.com/2012/11/01/euvi-composihttp://corporativo.nestle.com.br/asset-library/documents/ cao-etnica-do-brasil-por-estados-segundo-o-ibge/ rs2016_2.pdf CONEXÃO PARIS: http://www.nestle.com.br/site/anestle/acoes_relacionamento/ https://www.conexaoparis.com.br/2016/02/17/59002/ clientes.aspx. CANAL RURAL: https://www.nestle.com/csv/what-is-csv/stakeholder-engage- http://www.canalrural.com.br/noticias/leite/leite-condensado-lidera-exportacoes-lacteos-67892 ment http://www.nestle.com.br/site/anestle.aspx

ALE BLOG: http://aleblog-administracao.blogspot.com.br/2010/04/nestle%20-1%20-missao-e-visao%20-missao-oferecer.html. SÃO PAULO: http://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/ultimas-noticias/economia-do-estado-de-sao-paulo-cresce-16-em-2017/

DIÁRIO CATARINENSE: http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2017/04/mercado-de-alimentacao-saudavel-deve-crescer-4-41-ao-ano-ate-2021-9775279.html MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO SOCIAL: http://mds.gov.br/area-de-imprensa/noticias/2016/junho/brasil -e-o-4o-maior-consumidor-de-acucar-do-mundo

SEADE: http://produtos.seade.gov.br/produtos/retratosdesp/view/index. http://mds.gov.br/area-de-imprensa/noticias/2016/junho/brasil php?locId=1000&indId=14&temaId=3 -e-o-4o-maior-consumidor-de-acucar-do-mundo http://produtos.seade.gov.br/produtos/pcv/pdfs/escolaridade

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FOLHA DE SÃO PAULO: ESAUSE BLOG: http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2016/07/ https://www.esauce.com.br/blog/qual-equipe-necessaria-e1789416-adolescente-come-pouca-fruta-e-nao-larga-doces-e quanto-custa-criar-um-app/ -refrigerante-diz-pesquisa.shtml NET COMBO: http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2016/07/ https://netcombotv.net.br/pacotes/net/virtua/?m4w=744-net&1789416-adolescente-come-pouca-fruta-e-nao-larga-doces-e gclid=EAIaIQobChMIpuKT0OzT2gIVioiRCh1uyAT_EAMYASAAEg-refrigerante-diz-pesquisa.shtml J6EvD_BwE USP: http://www.usp.br/agen/?p=6221

MISS FIT: http://missfit.blog.br/bolo-fit-de-iogurte-com-morangos/

GOVERNO DO BRASIL: CIRCUITO CAIXA: http://www.brasil.gov.br/saude/2014/12/levantamento-analisa http://www.circuitocaixa.com.br/#ribeirao-preto -habitos-alimentares-dos-brasileiros http://www.circuitocaixa.com.br/#sao-paulo EXAME: https://exame.abril.com.br/brasil/os-estados-do-brasil-que-mais- NIGTH RUN: consomem-gordura-acucar-e-sal/ http://nightrun.ativo.com/campinas/etapa-nitro/ FOOD NEWS OFICIAL: http://www.foodnewsoficial.com.br/mercado/consumo-de-acucar-no-brasil/

https://www.ativo.com/calendario/todos/america-do-sul/br/ sp/campinas/corrida-de-rua/24194/night-run-2017-etapa-bluecampinas

MUNDO DO MARKETING: https://www.mundodomarketing.com.br/cases/22337/a-receitado-sucesso-de-leite-moca.html

PROCON: http://www.procon.sp.gov.br/pdf/CDCcompleto.pdf

UNISALESIANO: http://www.unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/46217. pdf

CONAR: http://www.conar.org.br/

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ANEXOS

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ANEXOS 1.PRODUTO Mediante o anexo “H” do CONAR no qual diz repeito a produtos do segmento alimentício e também bebidas não alcoólicas, seguimos como parâmetro em nossa apresentação do produto os tópicos “B”, “C”, “D”, “E” e “F”, no qual esclarece a necessidade de valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins, ressaltando que incentivamos a importância da alimentação saudável, variada e balanceada, como declara o tópico “E”, vale também lembrar que não incitamos a substituição das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar) pelo consumo do produto. Declaramos a idoneidade de seguir estritamente a regulamentação imposta pelo CONAR sobre as campanhas relacionadas ao produto. 2.Ações e publicidade 2.1.Ações Com base no artigo 31, capitulo 5 seção 2 do código de defesa do consumidor baseamos nossas ações, onde se diz “Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores” Na Campanha de promoção consideramos o Código de defesa do consumidor que diz no Art. 7. “ É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, ori-

gem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”. 3.PUBLICIDADE Consideramos o Código de auto-regulamentação publicitária, Conar. O Artigo 23 e 45 “Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade” e “A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste código cabe ao anunciante a sua Agência, bem como veículos, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão mais abordadas adiante neste artigo. a) O anunciante assumirá total responsabilidade por sua publicidade; b) Agência deve ter o máximo de cuidado na elaboração do anúncio, de modo habilitar o Cliente anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos nesse Código. Usando a credibilidade para atrair mais públicos”. Ainda seguindo o Código de auto-regulamentação publicitária, Conar, em seu artigo 27, parágrafos 1,2 e 3 que dizem “O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção”. Parágrafo 1 “- Descrições. No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas” Parágrafo 2 “- Alegações. O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco 106

ANEXOS quanto à: a. natureza do produto (natural ou artificial); b. procedência (nacional ou estrangeira); c. composição; d. finalidade.” Parágrafo 3 “- Valor, Preço, Condições. O anúncio deverá ser claro quanto a: a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preços: alegada a sua redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou documento que evidencie o preço anterior; b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas nas operações a prazo; c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto; d. condições e limitações da garantia oferecida. Nos utilizamos de seu artigo 37, onde é dito que “II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão: Procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; Respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; dar atenção especial às características psicológicas do público -alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; Obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; Abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis. ” Em seu ANEXO “H” Alimentos, Refrigerantes, Sucos e bebidas assemelhadas o Conar deixar claro que a publicidade deve: Valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins; Abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou

conflitem com esta recomendação; e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada; h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde; i.evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros; j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde; Na criação de todas as peças publicitarias para o produto Leite Condensado Moça, consideramos o Código de auto-regulamentação publicitária, Conar, nos artigos 19 e 20 que afirmam que “toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, a intimidade, ao interesse social, as instituições e símbolos nacionais, as autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e “nenhuma discriminação racial, social, política, religiosa ou nacional”. Fazendo uso do código de defesa do consumidor, consideramos também o artigo 36 que diz “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. ” E 37, parágrafo 2, “É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança” 107

ANEXOS 4.COMUNICAÇÃO EM MASSA Na campanha de comunicação em massa consideramos o Código de auto-regulamentação publicitária, Conar em seu artigo 7 “ De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país - salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida.” Artigo 19 “toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, a intimidade, ao interesse social, as instituições e símbolos nacionais, as autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e artigo 20 “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou nacional”. 5. Internet Para divulgação na internet buscamos nos pautar no Marco Civil da Internet, em seu capitulo 2, dos parágrafos 1 ao 5 que dizem “Art. 2o A disciplina do uso da internet no Brasil tem como fundamento o respeito à liberdade de expressão, bem como: 1- o reconhecimento da escala mundial da rede; 2 - Os direitos humanos, o desenvolvimento da personalidade e o exercício da cidadania em meios digitais; 3 - a pluralidade E a diversidade; 4 - a abertura E a colaboração; 5 - A livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumidor” Buscamos manter o maior comprometimento possível com o público garantindo seus direitos em todos os meios. 108