UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL AGÊNCIA ADVANCE
Gabriel Querino Alves RGM:18305776 Gabrielle Nunes Teixeira RGM:18474462 Giovanna Barbosa Mazieiro RGM:18386407 Igor Domingos Candido RGM:18301843 João Vitor Nunes P. dos Santos RGM: 18277063 Kennedy Noronha de Goes RGM:17693896 Talita Costa de Oliveira RGM: 18218105
MESA DE NEGÓCIOS
Trabalho acadêmico interdisciplinar referente ao curso de Publicidade e Propaganda 3º e 4º semestre, Universidade Cruzeiro do Sul, campus São Miguel Paulista. Período noturno, sala 211. Orientadora: Prof.ª Silvana Buchini
SÃO PAULO
2018
CAROMÊTRO
Não se esqueça da Advance. Nós, jovens publicitários, inspirados pelo mundo da publicidade e da comunicação, criamos nossa agência, intitulada Advance, com o intuito de auxiliar as empresas, cuja sede de inovação cresce para cadê vez mais. Uma vez que a palavra Advance significa Avanço, nossa equipe excepcional, está sempre em busca de conhecimento e novidades dentro do mundo publicitário, atentos as questões regentes da sociedade. Ademais, nós, integrantes da equipe, assumimos a integral responsabilidade para com nossos clientes para sempre entregar suas vontades de maneira coerente e responsável de acordo com os valores do cliente e suas necessidades. Amplo conhecimento cultural e social são ferramentas importantes para quem trabalha com a comunicação, por isso, apenas como ilustração deste fato, escolhemos fazer uma pequena referência a um filme, de gosto pessoal, chamado de Clube dos Cinco. Recriamos uma de suas fotos, apenas por descontração, para ilustrar como nossa equipe é descontraída e possui conhecimentos clássicos, apesar de sempre buscar o novo. À vista de tudo o que dissemos, apenas lembre-se: Não se esqueça da Advance, pois avanço é conhecimento.
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................... 3 MACROAMBIENTE ....................................................................................... 4 Demográfico ................................................................................................... 4 Tecnológico .................................................................................................. 11 Sociocultural ................................................................................................. 12 Econômico .................................................................................................... 15 Político/ Legal ............................................................................................... 19 ANÁLISE SWOT .......................................................................................... 20 PÚBLICO ALVO ........................................................................................... 23 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ............................................................ 24 CRIAÇÃO E PRODUÇÃO ............................................................................ 31 ...................................................................................................................... 32 ...................................................................................................................... 33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 34
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INTRODUÇÃO O Projeto “Mesa de Negócios”, referente ao 3º semestre do curso de Publicidade e Propaganda, tem como objetivo o desenvolvimento de uma campanha para a Fundação Pró-Sangue, com o intuito de estimular a doação de sangue entre os cidadãos do estado de São Paulo, com foco nos habitantes da capital. Através de uma campanha emocional, incentivaremos e reeducaremos os cidadãos sobre alguns mitos e verdades da doação de sangue, fortalecendo a Fundação Pró-Sangue, cuja ideia principal é conscientizar os paulistas da importância, e grande necessidade, de doar sangue. Em relação ao Target segmentamos para homens e mulheres de faixa etária entre 19 e 25 anos de idade pertencentes à classe C, será mais eficiente criar uma experiência sensorial, Live Marketing, no evento Comic Con São Paulo, já que o mesmo possui um amplo número de participantes e fãs que sempre vão e acompanham o mundo da cultura pop no qual o evento é constituído. Na criação das peças utilizaremos personagens populares entre os admiradores e consumidores dessa cultura. Nosso objetivo com esta campanha é disseminar e divulgar a cultura de doação de sangue voluntária e atingir novos doadores, dobrando o número de doações dentro de um ano, além de aumentar o Share of Mind, intensificando a marca e a deixando mais conhecida entre os residentes da capital de São Paulo. Ademais, com a popularização intensificada da doação de sangue, milhares de pessoas serão beneficiadas.
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MACROAMBIENTE
Demográfico
População De acordo com a contagem populacional realizada em 2010 pelo IBGE (Instituto de Pesquisa de Geografia e Estatística) a cidade de São Paulo é um dos municípios mais populosos do Brasil. Com mais de 11 milhões de habitantes, a população se divide em um número próximo a 5,3 milhões de homens e 5,9 milhões de mulheres, ou seja, a cidade se dispõe em 54% de mulheres e 49% de homens.
H M
<http://populacao.net.br/populacao-sao-paulo_sp.html>
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Classe Social Conforme os dados da Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME, 2016) a população da cidade está dividida de acordo com os potenciais de consumo nas seguintes categorias:
Categorias Habitantes%| Potenciais de Consumo A
4%
B
25%
C
37%
D
28%
E
6%
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Nível de Educação Segundo os dados do IBGE (Censo de 2010) em São Paulo o número de alfabetizados é de 10,3 milhões enquanto o número de analfabetos é de 1,2 milhões.
Alfabetizados Analfabetos
http://populacao.net.br/populacao-sao-paulo_sp.html
Em relação ao nível de escolaridade dos brasileiros, segundo a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) apontou em levantamento de 2016 que cerca de 66,3 milhões de cidadãos de 25 anos de idade ou mais, 51% da população adulta, se formaram no ensino fundamental. Abaixo podemos ver um gráfico sobre a distribuição de pessoas de 25 ou mais anos de idade, divididas por cor ou raça, segundo o nível de instrução no Brasil- 2016:
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-denoticias/releases/18992-pnad-continua-2016-51-da-populacao-com-25-anos-ou-mais-do-brasilpossuiam-apenas-o-ensino-fundamental-completo
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Ensino Superior Segundo estatísticas elaboradas por uma pesquisa em 2016 realizada pelo INEP (Instituto Nacional de Estudos e Estatísticas Educacionais) o Censo de Educação mostrou que o índice de ingressantes em universidades é de 3 milhões, sendo desse número cerca de 69% de estudantes em instituições privadas. Porém o número de concluintes é de 1,1 milhão, sendo 62,6% formados na rede privada e 25,5% na rede pública. A pesquisa também mostrou que no decorrer dos últimos dez anos, a taxa de matrículas em universidades vem crescendo lentamente, como mostra o gráfico abaixo:
Notas Estatísticas- Censo da Educação Superior/ 2016
Outro fator importante apresentado pelo levantamento é o fato de que a procura por cursos presenciais caiu 1,2% em 2016, e a demanda por cursos à distância aumentou 7,2%, atingindo quase 1,5 milhão no mesmo ano, representado 18,6% dos universitários. Em relação aos graus acadêmicos que obtiveram uma maior procura foram os cursos de licenciatura, tecnológicos e bacharelados, sendo o grau de bacharelado 60% dos estudantes.
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Notas Estatísticas- Censo da Educação Superior/ 2016
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Classificação das Religiões de São Paulo
Conforme mostra o Índice de Religião do IBGE de 2010, as religiões que predominam na cidade são: Católica Apostólica Romana com um pouco mais de 6,5 milhões, evangélica com 2,5 milhões e a Espírita com 531 mil adeptos.
5,6% %%%
<http://populacao.net.br/populacao-sao-paulo_sp.html>
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Perfil Geral do Doador de Sangue
Conforme mostra uma pesquisa do Ministério da saúde, apenas 1,8% da população brasileira, com idades entre 16 e 69 anos doam sangue. Esse número é inferior ao adequado segundo a ONU (Organizações das Nações Unidas), pois a organização considera que a taxa mais pertinente de doações seria de 3% a 5%. Um levantamento realizado sobre a situação de doação de sangue no Brasil, em 2017 pelo site G1, mostra que além de existirem poucos doadores no país, um grande número de pessoas que vão aos postos para fazer a doação, são ineptos para realiza-la, pois, o levantamento mostrou que a cada três pessoas, uma é inapta para a doação. Os motivos são diversos, como o uso de medicamentos, comportamento sexual, pressão arterial, anemia ou estão fora peso ideal. Em outra pesquisa realizada pela Anvisa em 2006, mostrou que entre os doadores 62,39% são homens e 49,03% são solteiros, sua faixa etária está entre 30 e 39 anos de idade, além disso a pesquisa mostrou que 53,47% dessas pessoas já doaram pelo menos cinco vezes. Entre esses entrevistados 58,32% defendem que o sangue é a representação da vida. No contraponto, a pesquisa também mostrou entre as pessoas que não doam sangue 56,27% são mulheres e 50,60% homens entre 20 e 25 anos de idade. Segundo uma pesquisa feita pelo FACIPLAC-DF, Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central, após avaliar em 2016, a ficha de 77 doadores, foi observado que entre essas pessoas 76% são da área de Enfermagem, 8% de Administração, 7% de Farmácia e 7% de outros cursos.
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Tecnológico
A Fundação Pró-Sangue de São Paulo é responsável por ser o maior hemocentro da América Latina, sendo também um dos maiores do mundo. Suas realizações mais importantes foi conseguir garantir 100% de transparência e segurança no processo de coleta e distribuição de sangue. Utilizando a tecnologia da empresa americana de capital aberto, Progress Software, a Fundação, que possui um número de coletas e processamentos mensal por volta de 15 mil bolsas de sangue, e também distribui para 128 hospitais da Região Metropolitana de São Paulo, automatizou todo o processo de doação, desde o cadastro dos doadores, passando pela triagem, até o envio do sangue para distribuição. O sistema permite a integração com outros hemocentros. O setor de compras, por exemplo, faz a consulta dos atendimentos para ter uma previsão de quando e quanto precisa comprar de bolsas e tubos de coleta.
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Sociocultural
No contexto cultural, a doação de sangue não faz parte do comportamento social da população brasileira. Um dos principais fatores que limitam a doação de sangue no Brasil, é a falta de conscientização sobre o assunto. Para os especialistas do ramo da saúde, as campanhas de doação de sangue precisam ser veiculadas, desde a infância até o debate nas escolas. "O Brasil não se prepara para captar o doador desde criança. Sem essa política, não construímos o doador do futuro. É preciso formarmos doadores com responsabilidade social real", assim descrito por Yêda Maia de Albuquerque, presidente do Hemope (Fundação de Hematologia e Hemoterapia de Pernambuco), ainda de acordo com Yêda, seria uma estratégia eficiente de colocar a doação de sangue cada vez mais intima na formação do cidadão. Os estigmas são problemas ainda enfrentados pela população brasileira, muitos deles, são consequência de poucas informações e mitos compartilhados pelo senso comum, desta forma, o mito vai se espalhando e virando Fake News. Um dos mitos mais famosos entre a população, seria referente ao doador de sangue engordar, o que não passa de mais uma inverdade, conforme a Dra. Nicole Geovana, nosso organismo é capaz de recuperar o volume que é doado, repondo as células sanguíneas e voltando aos padrões hematológicos anteriores, a quantidade de sanguínea perdida, não interfere no aumento ou redução do peso do indivíduo. Segundo a pesquisa Predisposição de Novos Doadores de Sangue realizada em 2014, uns dos fatores determinantes para doação de sangue é o medo. A maioria das pessoas não doam sangue porque sentem medo, pois acreditam em vários mitos sobre essa ação, como por exemplo, “doar sangue faz mal à saúde, pois enfraquece”. Um outro mito citado pela Associação Brasileira de Hematologia, Hemoterapia e Terapia Celular (ABHH), é de que idosos não podem realizar a doação e de que os doadores estão propensos à doenças transmissíveis via sangue, ambos invenção, pois a partir do ano de 2013, aumentasse a idade máxima dos doadores de sangue pelo Ministério da Saúde, sendo pessoas entre 16 e 69 anos e com a implementação do teste NAT
13 com fomento da ABHH, doenças como exemplo HIV, Hepatites B e C, são detectadas por um processo em que é possível identificar se a pessoa está contaminada mesmo que haja um curto período, entre o dia de contaminação e a doação. Em contraponto, foi observado influências positivas para que essa prática seja realizada como a desmitificação e a conscientização de que além de ser um ato de solidariedade, traz benefícios físicos. De acordo com o Ministério da Saúde, doar sangue conforme os critérios solicitados para ser um doador, reduz a viscosidade sanguínea e ajuda na prevenção de doenças cardíacas. Indivíduos que são doadores conseguem persuadir de maneira incisiva pessoas que nunca doaram sangue a doar, esse fator preponderante está relacionado ao marketing social que nesse caso em específico tem o objetivo de impactar de maneira positiva e conscientizar sobre a importância da doação de sangue periodicamente. Ainda de acordo com essa pesquisa, esse viés é ainda mais fundamentado pelo seguinte fato: ao questionar os doadores de sangue, sobre o que os levou a doarem pela primeira vez, a maioria das pessoas responderam que foram influenciadas por pessoas que já eram doadoras e por ações de marketing social. A herança cultural, é também responsável por resultados inexpressivos. Segundo Júnia Guimarães Mourão, presidente da Fundação Hemominas, hemocentro coordenador do Estado de Minas Gerais, a quantidade do sangue arrecadado está relacionada à "cultura dos países". O Brasil, nunca se envolveu em grandes desastres ou guerras, diferentemente de países como os Estados Unidos e o Japão, passaram pela crise de 1929 e a 2º Guerra Mundial, respectivamente. Podemos citar o fato de que doadores os norte-americanos, são pagos em dinheiro, diferente da realidade brasileira. Conforme a Constituição Federal de 1988 - Artigo 199, proíbe a comercialização de sangue doado, alegando a sociedade não se desenvolver de maneira humanitária. A Fundação Pró-Sangue, relata outro problema grave que infelizmente bancos de sangue do país enfrenta, os baixos níveis nos estoques de sangue. O hemocentro informa que no período de fevereiro de 2018, durante o carnaval, registrou-se um índice de que o armazenamento está com 60% abaixo do ideal.
14 Os tipos A+, A-, AB+, AB- e B- estavam em estado crítico, ou seja, em condições de abastecer hospitais por apenas dois dias. Já os tipos O +, O- e B+ estão em nível emergencial, isto é, com o suprimento para apenas um dia. Em períodos frios, os estoques chegam a cair, cerca de 30%. Eles também informam que faltam unidades móveis, capazes de realizar a coleta do material sanguíneo. Outro fator limitante são as questões bíblicas. As testemunhas de Jeová, organização religiosa criada no final do século XIX, tem cerca de 8 milhões de adeptos pelo mundo inteiro. Entre suas crenças, temos a proibição de que os fiéis se submetam a transfusões de sangue, graças a interpretações da Bíblia a partir de versículos de vários livros, como Gênesis 1:27 (“Mais que o sangue, a Bíblia considera a vida humana sagrada”) e Levítico 19:28 (“O sangue é precioso e muito importante para a vida do corpo”). O sangue é entendido como sinônimo de vida e é tratado com respeito, a transfusão, é interpretada como uma blasfêmia, um pecado que corrompe sua pureza. Um dos aspectos que também fazem com que não tenham valores mais expressivos de doadores também, são as restrições para a comunidade LGBT. Por meio do Ministério da Saúde, portaria 158/2016, restringe a doação de sangue por homens que tiveram relação sexual com indivíduos do mesmo sexo nos últimos 12 meses, alegando que os mesmos estão mais propensos a adquirir doenças como o HIV. De acordo com a Fundação Pró-Sangue, algo que agrava a situação, são alguns indivíduos que realizam a doação de sangue para verificar se possuem o HIV, desta forma, prejudicando a saúde do receptor, uma prática completamente incabível.
15
Econômico Segundo o site da agência Brasil, o IBGE realizou uma pesquisa, que permitiu levantar a porcentagem sobre a taxa de desemprego no Brasil, pode se perceber, que no último trimestre do ano de 2017, alcançou o percentual de 11,8% da população. Já no mês de março do mesmo ano, o percentual aumentou para 13,7%. Esses dados sugerem, entretanto, que um dos principais motivos que contribuíram para agregar com o possível aumento, não esta ligado diretamente a situação que o mercado de trabalho se encontrava, mas pela menor procura da população por emprego. Apesar da constante persistência pela procura de uma tão sonhada oportunidade de emprego, pode se observar que as pessoas acabam desistindo no meio do caminho, pelo simples fato de não obter êxito com determinadas empresas, por conta tanto de não possuir formação superior ou até mesmo não possuir experiência em determinada área. Visto que, ao se deparar com tantas frustrações, esses indivíduos não conseguem retornar ao mercado em um determinado momento e assim depois de tentarem muito, acabam desistindo e param de procurar por uma vaga. De acordo com o site G1, dados apurados pelo IBGE nos mostraram que no trimestre encerrado em maio de 2017, somava 65,4 milhões de pessoas que já estavam fora da força de trabalho, em contraponto com 65,2 milhões no trimestre até abril. Percebe-se que essa população teve seu crescimento de aproximadamente 475 mil pessoas (0,7%) ao que desrespeito a comparação com o trimestre de dezembro do ano de 2017 a fevereiro de 2018. Houve uma expansão de 1,6% (acréscimo de 1 milhão de pessoas). Dessa forma, vemos que o Brasil perdeu um milhão de postos de trabalho com carteira assinada. Em 2017, no mês de julho, ao que se diz respeito ha respectiva Região Metropolitana de São Paulo, 1,8 milhão de trabalhadores desempregados, 14 mil a menos do que no mês anterior. A taxa de desemprego permaneceu estável em relação a junho, em 17%, e ficou abaixo dos 18,3% registrados em julho.
16 Como nos afirma os dados do Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (Dieese). Ocorreu uma redução no numero de desempregados em SP, mas isso não reflete em uma situação tão positiva quanto parece ser. Na realidade essa redução do número de desempregados ocorreu por conta de 85 mil pessoas terem saído do mercado de trabalho da região, deixando assim de pertencer à chamada população economicamente ativa. Pelo fato de não procurarem mais por trabalho, essas pessoas deixam de ser consideradas desempregadas. Quanto ao fechamento de vagas, foram 71 mil postos de trabalho a menos em relação a junho. Ou seja, o número de desempregados só caiu porque foram fechadas menos vagas que o número de pessoas que saíram do mercado de trabalho. Referente ao cenário econômico, afirma o site G1, que o mercado de trabalho tem contribuído para a fragilidade e instabilidade da atividade econômica brasileira, em meio há um cenário de muitas incertezas que afetam, portanto, a confiança dos agentes econômicos. Foram analisadas as projeções para o Produto Interno Bruto (PIB) passaram a ser revisadas seguidamente para baixo, e o próprio governo reduziu de 2,97% para 2,5% a previsão de crescimento da economia brasileira em 2018. Já a previsão do Banco Central está abaixo da estimativa oficial do governo. Para o ano, o Banco Central baixou previsão de alta do PIB para 2018 de 2,6% para 1,6%. O Brasil já vivenciou todo tipo de crise, como uma das mais decorrentes crises que tiveram por motivo, há fragilidade externa. Inúmeras dívidas, muita exposição em dólar, qualquer crise de confiança provocava debandada de investidores. Isto ocasionou desde a moratória, nos anos 80, portanto antes de termos uma moeda, até a maxidesvalorização de 99, quando tínhamos o Real havia parcos cinco anos. A crise atual teve fundamento fiscal, ou seja, no desequilíbrio diretamente das contas públicas. O aumento de gastos constante, muito acima do PIB, foi arruinando as bases da formação de preços na economia, gerando espaço à indexação gatilho de proteção contra o fantasma da perda da renda – que por sua vez, realimentou o processo inflacionário. Com isso chego a mais uma causa
17 do desequilíbrio recente que não está ligada apenas a fatores objetivos, como as contas externas, a estabilidade fiscal e as políticas. Com base em tantos dados apurados e pesquisas realizadas, pode se concluir, que a população está muito preocupada, e ocupada de mais com sua própria sobrevivência, não se importando com a solidariedade para com o próximo. Muitas pessoas nem se querer tiveram o privilégio de poder ajudar um estranho que está necessitado, de doar dinheiro para alguma instituição de caridade ou até mesmo fazer qualquer tipo de trabalho voluntário em alguma organização. Fato esse que infelizmente contribui para redução da doação de sangue. Como o cite G1 reforça, as doações de sangue no Hemocentro de Araraquara (SP) tiveram redução nos últimos 3 anos. A realidade que permanece é a mesma em todo o Estado de São Paulo, com a queda de 5,5% no período, já está comprovado que tem relação com a crise econômica. Segundo a Fundação Pró-Sangue, no ano de 2015 foram 131 mil doações, que caíram para 124 mil em 2016 e para 123,8 no ano passado. Entre os principais motivos para a queda está a crise que o país enfrentou. Com tantas dificuldades, os potenciais doadores de sangue estão se preocupando primeiro em resolver os próprios problemas como desemprego e contas a pagar, deixando a ajuda ao próximo em segundo plano.
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Natural
A fundação Pró-Sangue, realiza uma series de teste sorológicos, com as bolsas de sangue infectadas com algum tipo de doença transmissível, para que o material seja descartado de maneira adequada. Assim, o hemocentro se preocupa em seguir as normas de biossegurança. A transfusão é realizada através de materiais hospitalares específicos. É considerado lixo hospitalar todo o tipo de resíduo proveniente do atendimento feito a pacientes de qualquer estabelecimento de saúde, ou até mesmo em uma unidade que execute atividades de natureza de atendimento médico, tanto para seres humanos quanto para animais. Esse respectivo tipo de lixo também e comum ser encontrado em locais como centros de pesquisa e laboratórios de farmacologia. Independente de qual for sua real origem, é de suma importância que o descarte do mesmo seja feito de maneira correta, através de seguimentos e regras específicas que evitem a contaminação ambiental, pois os materiais possuem agentes biológicos como o sangue e derivados, secreções e excreções humanas, tecidos, partes de órgãos, peças anatômicas O lixo hospitalar pode acarretar em riscos à saúde, por isso, existem maneiras adequadas de descarte. Esse fato se deve, pois muitas pessoas não estão conscientizadas sobre o manejo para o descarte desses resíduos. Segundo a ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária), agencia nacional responsável pelo tratamento do lixo hospitalar. Para a execução deste tipo de descarte, existem regras que devem ser seguidas pelos estabelecimentos de saúde (hospitais, clinicas, etc.). Este cuidado é necessário, pois além dos materiais serem nocivos à saúde, também podem prejudicar o meio ambiente, Seu descarte adequado previne acidentes entre profissionais, pacientes e por outros que possivelmente tenham contato.
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Político/ Legal
A chamada “Lei do Sangue” tem como missão desenvolver políticas e ações que promovam a saúde e o acesso da população, com segurança e qualidade alinhadas com os princípios do SUS. Um dos fatores que implica na não doação de sangue, é o desconhecimento dos direitos para quem doa sangue. De acordo com o inciso IV do artigo 473 da Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT), em caso de doação voluntária de sangue (comprovada através da declaração entregue nos hemocentros) a cada doze meses de trabalho uma folga é garantida. Essa lei tem o objetivo de estimular a doação de sangue, porém apesar disso, apenas uma parcela da população brasileira, muito abaixo do considerado ideal pelo ONU, doa sangue. A pró-sangue, sendo uma fundação pública sem fins lucrativos, sendo pública não paga todas as taxações, e desenvolve parcerias para manter-se, portanto a está legalmente atrelada a Lei do terceiro setor 13.019/14. São feitas também parcerias com instituições privadas, que realizam doações de materiais e principalmente financeiras para que a fundação consiga prosseguir com seu projeto, esses auxílios são feitos através da Lei do Incentivo. O descarte dos materiais usados pela fundação é conscientemente aplicado perante as normas de Biossegurança que classifica estas matérias como Grupo E, que é constituído como perfuro cortantes. A Diretoria colegiada, da agência Nacional de Vigilância sanitária/Anvisa - RDC nº 306, de 7 de dezembro de 2004, reforça todas as orientações dadas pela Biossegurança.
20
ANÁLISE SWOT
Forças x x
Localização (locais de fácil
x
x
Falta de investimento (Os
acesso);
hemocentros brasileiros
Infraestrutura adequada, com
trabalham em um tipo de
todos os equipamentos
financiamento que impossibilita o
necessários para coleta de
oferecimento de serviços);
sangue; x
Fraquezas
x
Falta de unidades móveis
Ser o maior Hemocentro da
disponíveis (capazes de realizar
América Latina;
a coleta do material sanguíneo)
Hemocentros e serviços de coleta
x
Baixo estoque de Sangue (Os
(27 hemocentros e 500 serviços de
tipos sanguíneos O +, O- e B+
coleta.
estão em situação emergencial. Já os tipos A+, A-, AB+, AB- e Bestavam em nível crítico); x
Marca não conhecida (Embora seja o maior hemocentro do país, boa parte da população desconhece a Fundação PróSangue);
x
Pouco investimento em comunicação (A Fundação PróSangue, não investe muito em campanhas em redes sociais como o Facebook, Instagram e seu website é ultrapassado).
21
Oportunidades
x
x
Ameaças
Propensão dos jovens em doar
x
Estigmas (mitos);
sangue, pois eles podem ser uma
x
A subjetividade sobre o valor da
célula de conscientização para
vida (os valores mudam de
novos doadores;
acordo com fatores sociais,
Novas tecnologias de informação e
religião etc.);
comunicação.
x
Falta de conscientização (déficit de políticas públicas para fomentar a doação de sangue);
x
Falta de conhecimento (as pessoas não sabem sobre a real importância da doação de sangue);
x
Herança Cultural (de acordo com a cultura de cada país);
x
Proibições e Regras (uso de drogas injetáveis, piercing, tatuagens, ingestão de bebidas alcoólicas, doenças sexualmente transmissíveis, regras específicas como faixa de idade adequada e triagem dificultam o aumento no número de doações).
22
Diagnóstico Em virtude dos fatos analisados, apesar da Fundação Pró-Sangue ser o maior hemocentro referência da América Latina, a marca não é conhecida, tem baixo estoque de sangue pois não há cultura de doações por conta da falta de informação e crenças limitantes.
Prognóstico Os caminhos para resolução dos problemas citados acima são: desenvolver um trabalho de comunicação, utilizando campanha institucional para trabalhar o branding da marca, fortalecendo e agregando valor através de uma ação de Live Marketing, conscientizando as pessoas com o objetivo de quebrar os estigmas impostos para criar a cultura de doação de sangue.
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PÚBLICO ALVO
Segundo o Ministério da saúde, 40% da população que não doa sangue são jovens de 18 a 29 anos. Neste grupo encontramos jovens que acompanham cultura pop em geral, conhecidos como Nerds ou Geeks, sendo que uma parte dessa comunidade está concentrada na região da zona leste de São Paulo. A comunidade Nerd, é bem engajada culturalmente, segundo o site Geek Brasil, as páginas mais visitadas por eles são Omelete e jovem Nerd, além de frequentarem lugares como Anime Friends que apresenta uma temática do universo Nerd, cultura pop e literatura oriental. Em virtude dos fatos mencionados essa campanha será direcionada para homens e mulheres de 19 a 25 anos, da cidade de São Paulo, classe C. De acordo com a análise de Target, a Comic Con é o evento que mais se enquadra com o público citado.
24
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Objetivos de marketing O hemocentro de São Paulo, Pró-Sangue, se encontra com seu estoque de bolsas de sangue em nível baixo, mesmo tendo um aumento de doações de sangue de 11,2% de 2014 a 2018. A partir disso, identificamos que nosso objetivo de marketing seria dobrar o número de doadores de sangue para 22,4% no prazo de um ano.
Objetivo de comunicação Levar informações sobre a fundação Pró-Sangue, fazendo com que ela tenha um melhor alcance a possíveis novos doadores, além de desmistificar ideias ainda existentes sobre a doação de sangue.
Estratégia de comunicação A primeira forma escolhida para divulgação do evento que realizaremos na Comic Con, será uma peça veiculada na TV-Metrô, onde colocaremos três peças, com os seguintes textos “O final dessa batalha depende de você’; “Seu sangue te torna um grande guerreiro, nos ajude nesta batalha”; “Se você tem sangue de um grande guerreio, nos ajude nesta batalha, e torne-se um herói”. Em todas as peças utilizaremos a seguinte hashtag #DoeJá, com intuito de controlar as divulgações feitas por nosso público alvo. Em nossa segunda forma de divulgação, utilizaremos flyers, na forma de um mapa, com o tema medieval, indicando assim a localização exata onde estará nosso estande, facilitando assim a chegada do nosso público no local. Em nosso terceiro material, divulgaremos um vídeo com personagens inspirados na era medieval, simulando uma guerra e finalizando com a seguinte frase “A vitória está em seu sangue”, trazendo alusão a nosso público de que
25 precisamos que ele doe o sangue para que tenha um fim a essa “guerra”. Esse vídeo será transmitido através de óculos de realidade virtual. No evento faremos uma ação de Live Marketing, onde disponibilizaremos uma cadeira com detalhes que remetam a era medieval, para que as pessoas consigam tirar uma foto no local, guardando-a como recordação. Meta Dobrar o número de doadores de sangue de 11,2% para 22,4% no prazo de um ano. Tema “A inserção da cultura pop no tempo medieval”. Esse tema foi escolhi pelo fato de que a Comic Con, evento onde trabalharemos, abrange um grande número de pessoas que sempre acompanhando o mundo da cultura pop no qual o evento é constituído.
Posicionamento Fazer com que o estoque de bolsas de sangue tenha um aumento.
Conceito/ promessa básica A fundação deve ser vista como um local confiável, onde as pessoas possam se sentir seguras ao doar sangue, além de mostrar a real importância da doação de sangue.
Praça As divulgações serão feitas na TV/Metrô e no evento Comic Con.
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Verba Para realizar essa campanha será utilizada a verba de R$ 500.000,00
Tipo de campanha Campanha Institucional.
Período da campanha A campanha será veiculada no período de 05/11/2018 a 05/12/2018.
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LIVE MARKETING A ação de Live Marketing acontecerá no dia 08 de dezembro (sábado) das 12h às 18h na Comic Con Experience 2018 em São Paulo, no Expo Exhibition & Convention Center (Antigo Imigrantes Exhibition & Convention Center) – Rodovia dos Imigrantes, Km 1,5. O local da ação fica a 1km da Estação Jabaquara do Metrô (linha Azul), para aproveitar e economizar, o evento disponibiliza ônibus gratuitos que fazem trajeto da Estação Jabaraqua até o São Paulo Expo, das 7h às 23h. Para quem opta por ir de carro poderá estacionar no edifício garagem que fica no São Paulo Expo.
Público Estimado De 15 a 65 mil pessoas.
28 PLANO DE AÇÃO Passos 1. WHAT? – O que faremos?
Objetivo Com o propósito de conscientizar sobre doação de sangue será realizada uma ação de Live Marketing para impactar de maneira
positiva
experiência
através
sensorial
de
de um
uma vídeo
mostrando uma guerra. A ideia faz alusão a guerra para sobreviver no qual a vitória está no sangue. 2. WHY? – Por que fazer?
A ação é relevante, pois estabelece relação
direta
com
a
população
e
posiciona a marca como hemocentro referência da América Latina. Além de contribuir para o aumento de 22,4% no número de doações de sangue e 50% no share of mind da fundação
3. WHERE? – Onde faremos?
A ação acontecerá no evento Comic Con Experience 2018 em São Paulo Expo Exhibition & Convention Center.
4. WHEN? – Quando faremos?
Será veiculada no período de 05 de novembro a 08 de dezembro
5. WHO? – Quem?
Agência
Advance
-
planejamento
e
inteligência de mídia. 6. HOW? – Como faremos?
A divulgação inicial do Live Marketing citado, será através de anúncios na TV
29 Metrô1 (Linhas vermelha, verde e azul) de São Paulo. Será veiculado algumas imagens2 quarenta vezes por dia em cada linha. Período de veiculação da peça de 05/11 a 05/12;
- Após isso, será divulgado um banner digital no YouTube 3 em um canal que seja relevante para a campanha. Utilizaremos o testemunhal de um Digital Influencer. Período de veiculação da peça de 05/12 a 07/12.
- No dia da ação (08/11) será entregue um mapa com as principais atrações da Comic Con com a chamada principal paro o Live Marketing em que as pessoas serão direcionadas para a ação no qual será apresentado um vídeo em óculos de realidade
virtual,
para
estimular
e
conscientizar referente a doação de sangue. Para encerrar a ação, terá uma foto como lembrança4, no final do vídeo a pessoa será direcionada para uma área
1
SÃO PAULO. Capítulo I, artigo 1º, parágrafo 1º, de 01 de março de 2017. Regulamento para Exploração de Mídias em áreas e equipamentos de propriedade da companhia do metrô, destinadas à realização de ações publicitárias autoriza a veiculação de anúncios na TV metrô. 2 BRASIL. Lei nº 10.406, artigo 20, de janeiro de 2002. Código Civil permite o uso de imagem para ações publicitárias desde que sejam autorizadas por meio de declaração documentada. Todas as imagens utilizadas na campanha estão legalmente autorizadas de acordo com o código citado. 3 BRASIL. Lei nº12.965, de junho 2014. A ação proposta está de acordo com o Marco Civil da Internet que regula e autoriza a veiculação de anúncios publicitários. 4 BRASIL. Lei nº 5.768, de dezembro de 1971. Capítulo I, artigo 1. A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, dependerá de prévia autorização do Ministério da Fazenda, nos termos desta lei e de seu regulamento.
30 onde tirará a foto e a receberá em formato polaroid. Duração da campanha: 6h;
- Após isso, as pessoas receberão um email marketing com o apelo da campanha e hiperlink para o agendamento da doação pela Pró-Sangue; Atenção:
todas
as
peças
estarão
amarradas com o tema de campanha. 7. HOW MUCH? – Quanto vai custar?
Custo da Campanha Budget disponibilizado R$ 500.000,00 1- Credenciamento da Comic Con: R$: 300.000,00 5 2- Anúncio na TV Metrô:
R$
16.410,00 3- Anúncio no YouTube + Influencer Digital: R$ 20.000,00 4- Estrutura (óculos de realidade virtual, caixas de som, aparelhagem etc.): 13.590,00 5- Flyers personalizados (mapa): R$35.000,00 6- Serviço de Panfletagem: R$5.000,00 7- Equipe de fotografia + personalização de foto: R$50.000,00 8-
Custo de produção das peças: R$30.000,00.
9- Cenário personalizado:
R$
30.000. Total: R$500.000,00
5
BRASIL. Lei 13.019, de julho de 2014. Estabelece o regime jurídico das parcerias entre a administração pública e as organizações da sociedade civil, em regime de mútua cooperação, para a consecução de finalidades de interesse público e recíproco, mediante a execução de atividades ou de projetos previamente estabelecidos em planos de trabalho inseridos em termos de colaboração.
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CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
Peças- Anúncio TV Metrô
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33
34
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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apenas
o
ensino
fundamental
completo”
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agenciade-noticias/releases/18992-pnad-continua-2016-51-da-populacao-com-25anos-ou-mais-do-brasil-possuiam-apenas-o-ensino-fundamental-completoAcesso em 17 de outubro de 2018
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