AGÊNCIA QUARTZO
PROJETO INTERDISCIPLINAR
PRIMEIRO CLIENTE
Ingrid Oliveira Isabella Sobreira Larissa Oliveira Matheus Sobral Milena Lopes Thiago Vignatti
Universidade Cruzeiro do Sul Curso: Publicidade e Propaganga Campus: Anália Franco - Norturno São Paulo | 2019
#QUARTZOTEAM
INGRID
ISABELLA
LARISSA
17811759
17715768
17805457
MATHEUS
MILENA
THIAGO
17821746
21574154
22387838
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................5
9 MÍDIA E CUSTOS.............................................35
2 TERCEIRO SETOR.....................................6
9.1 PLANO DE MÍDIA...........................................36
3 APRESENTAÇÃO CLIENTE..........................11
9.2 CUSTOS DE MÍDIA.......................................38
3.1 MISSÃO...................................................................13
9.3 CUSTOS TOTAIS....................................42
3.2 VISÃO.....................................................................13
10. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO GRÁFICA..............43
3.3 VALORES................................................................13
10.1 DESCRIÇÕES TÉCNICAS.............................46
3.4 SIGNIGICADO E CONCEITO MARCA ...................14
4
MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE.....15
5 ANÁLISE SWOT.........................................21 6 PESQUISA......................................................23 7 CAMPANHA .............................................27 8 AÇÕES....................................................30
10.2 MANUAL DE APLICAÇÃO DA MARCA.........47 11 REFERÊNCIAS...........................................49 12 APÊNDICES....................................................51 12.1 LAUDA RADIOFÔNICA.................................52 12.2 ROTEIRO TÉCNICO VÍDEO....................53
INTRODUÇÃO O projeto interdisciplinar ‘’Primeiro Cliente’’ foi escolhido
º
e 6
Propaganda
da
para ser desenvolvido pelos alunos 5 curso
de
Cruzeiro
Publicidade do
Sul,
e
com
a
aplicação
º
semestre do Universidade
de
conteúdos
apresentados nos semestres anteriores.
Para coletar dados e informações do cliente foi realizado um bate-papo com um dos representantes do coletivo ‘’É bom de ver, cidade’’. Durante a conversa diversas informações foram levantadas, por exemplo: como começou o coletivo, público, objetivos, dificuldades, entre outros.
Agência Quartzo - Primeiro Cliente
APRESENTAÇÃO EMPRESA DE TERCEIRO SETOR
TERCEIRO SETOR O
Terceiro
Setor
atua
exclusivamente
com
preocupações
e
práticas
sociais,
executam atividades sem fins lucrativos e promovem a geração de bens e serviços de caráter público. Dentre as organizações que compõem o Terceiro Setor estão as
ONGs
(Organizações
Não
Governamentais),
as
instituições
religiosas,
as
entidades beneficentes, os centros sociais, os clubes, serviços etc. Além do Cliente, É Bom De Ver, Cidade. Apresentaremos mais duas que estão apoiando-o:
FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL A
fundação
Tide
governamental, iniciativas
que
que
desenvolvimento organização
sustentável
das
agentes
atua
é
com
promovam
contribuí
socioespaciais diversos
Setubal
para
grandes
da
a de
uma a
missão justiça
cidades,
pesquisa do estado do mercado.
civil
as
em de
de
não
fomentar
social
periferias
combater
sociedade
organização
urbanas.
e
o
Essa
desigualdades
articulação instituições
com de
GALPÃO ZL A
fundação
realizam
a
Tide
Setubal
Co-Gestão
e
do
a
sociedade
Galpão
da
amigos ZL,
no
do
Jd.
qual
Lapena
tem
sido
fundamental para a capacitação dos habitantes da comunidade Jd. Lapena, o galpão tem capacitado as pessoas e introduzido elas a sociedade, através de atividades socioeducativas com o objetivo de dar apoio e sustentabilidade a comunidade.
Também, o galpão tem sido um lugar que tem incentivado e tem proporcionado oportunidades para empreendedores da periferia, com atividades e programas de desenvolvimento de negócios onde surge novas oportunidades de conexão com parceiros.
O Galpão da ZL, além de formar novos empreendedores com as oportunidades de cursos e descobrimento de talentos, eles também tem a capacidade de engajar os próprios empreendedores para um novo olhar.
INOVA ZL O Inova ZL é um edital que apóia ideias para torná-las reais. Iniciativas
das
periferias
urbanas
da
grande
São
Paulo
se
inscreveram abordando temas como redução das desigualdades sociais,
defesa
dos
direitos
humanos
e
fortalecimento
empreendedorismo social nos territórios em que atuam.
do
APRESENTAÇÃO CLIENTE
É BOM DE VER, CIDADE “É
Bom
De
Ver,
desvalorização
Cidade”
da
surgiu
sociedade
a
após
respeito
a
observação
da
moradores
da
dos
periferia. O projeto nasceu para inovar e trazer um novo horizonte para essas pessoas.
Os
responsáveis
pelo
coletivo
levam
o
conhecimento
para
comunidade por meio ferramentas de gamificação, arte e cursos que incentivam adolescentes e adultos a pensarem, de maneira criativa,
em diversas formas de melhorar a comunidade em que
vivem.
Com
base
nos
duração
de
principal
é
dados
três
coletados,
meses
evidenciar
a
(janeiro essência
criamos a
uma
março),
do
coletivo
campanha
onde “É
o
Bom
com
objetivo De
Ver,
Cidade”, potencializar os projetos jornada, anatomia do olhar e festival
dos
comunidade.
saberes
e
fortalecer
e
expandir
a
marca
na
MISSÃO Desenvolver a representatividade da cidade através da compreensão e acolhimento da diversidade.
VISÃO Continuar com responsabilidade a criação de jornadas de conhecimento, agregando o pertencimento e apoio a todos.
VALORES Inclusão, inovação, educação e empatia.
SIGNIFICADO E CONCEITO DA MARCA “A marca do ‘’É Bom de Ver, Cidade’’ transmite os valores de
simplicidade,
e
mostra
a
arte
através
de
símbolos
geométricos e cores.
O
símbolo
é
inspirado
no
bairro
Jardim
Lapena,
pois
o
bairro tem uma grande representação para o ‘’É bom de ver, cidade’’.
Os retângulos e quadrados são
representações de casas
e as cores remetem a arte que o projeto carrega.
ANÁLISE DE MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
CONCORRENTES
CLIENTE
Não há concorrência para o coletivo. Ainda que não
O mercado consumidor: homens e mulheres
haja impedimento jurídico ou mesmo mercadológico
entre 15 a 30 anos e empresas com interesse
para o surgimento de mais coletivos com o mesmo
em cursos de diversidade social.
objetivo. No terceiro setor, devemos considerar que todos possuem o objetivo compartilhado de engajar os jovens e melhorar as condições do moradores do bairro em que atuam.
PÚBLICO
FORNECEDORES E INTERMEDIÁRIOS
Os públicos estão divididos em:
Interno,
representado
patrocinam, comunidade,
e a
externo,
pelos que
prefeitura
(compradores do cursos).
Agência Quartzo
editoriais
que
compreende
a,
as
Fundação Tide Setubal
a
empresas
Instituto Jatobás
30%
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS A
Zona
Leste
localizado
o
de
São
cliente,
Paulo,
é
onde
composta
está
por
5
20%
milhões de habitantes, com renda mínima de R$4,500 por família.
Os
maiores
números
em
faixa-etária
de
10%
idade são homens e mulheres, entre 20 a 35 anos, sendo analisado da seguinte forma:
0%
20 a 24 anos
25 a 29 anos
30 a 35 anos
CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS
A Zona leste possui moradores de todas as classes
econômicas,
e
possui
a
maior
porcentagem de desemprego da cidade.
O setor cultural, que é o que o cliente se encontra, representa 2,6% do PIB brasileiro, com mais de 900 mil empregados diretos e 251 mil empresas no setor.
CARACTERÍSTICAS SOCIOCULTURAIS A população brasileira é uma grande prisioneira da TV aberta e poucas pessoas têm acesso a coletivos como o É Bom De Ver, Cidade. Entretendo, vemos um avanço e
maior
apoio
causas
deempresas
envolvendo
do
segundo
diversidade,
setor
com
sustentabilidade
e
inclusão social devido ao impacto que isso resulta no modo em que os usuários enxergam marcas apoiadoras de empresas de terceiro setor.
Além
da
relevância
do
respeito
e
da
ética
para
as
empresas, ao investir na diversidade, osresultados e os lucros
também
são
influenciados
e
melhoram
constantemente.Conforme um estudo da Organização McKinsey para
cada
étnica 0,8%.
&
na
10%
Company, de
equipe
feito
aumento
de
na
executivos,
nos
Estados
diversidade os
lucros
Unidos,
racial
ou
aumentam
CARACTERÍSTICAS LEGAIS E POLÍTICAS No ambiente Legal, o cliente consta com o apoio de leis incentivadoras
a
cultura.
Como
a
LEI
N
º
16.496
20/07/2016 – Do Programa de Fomento à Cultura da Periferia de São Paulo. A
lei
Institui
Periferia
de
o
Programa
São
financeiramente por
coletivos
bolsões
com
Paulo
projetos
artísticos altos
de
Fomento
com e e
índices
o
Cultura
objetivo
ações
de
culturais
culturais de
à
em
da
apoiar
propostos
distritos
vulnerabilidade
ou
social,
especialmente nas áreas periféricas do Município. Entretanto, devemos levar em considerações os cortes e reformulações de leis de incentivo a cultura que estão ocorrendo
desde
a
entrada
do
novo
governante
em
2018. O Ministério da Cultura ficaram secundarizadas, dando espaço para um debate de fundo sobre a visão de cultura no país.
ANÁLISE SWOT
• Dedicação e envolvimento dos participantes dos apoiadores do Coletivo; • Apoiadores com conhecimento e experiências de ensino através da criatividade.
FORÇAS
• Apoio do editorial InovaZL
• Fraco reconhecimento e divulgação de marca • Estratégias fracas de comunicação com o público-alvo • Falta de divulgação pelos público-alvo
FRAQUEZAS
• Recursos financeiros escassos
• Captação de recursos através de leis de incentivo governamentais • Crescente conscientização social de parte da sociedade em relação a diversidade
OPORTUNIDADES
• Parceria com empresas interessadas em projetos sociais
• Instabilidade econômica e politicas a causas do terceiro setor • Preconceito da sociedade em relação à atividades incentivadoras da
AMEAÇAS
diversidade na sociedade.
PESQUISA
DADOS PRIMÁRIOS Segundo Mattar (2005, p. 159), dados primários são aqueles que ainda não foram antes coletados.
Então,
após
a
entrevista
com
o
cliente
e
a
coleta
de
informações
do
mercado, a pesquisa primária é imprescindível para guiar os passos da campanha que atenderão às necessidades especificadas pelo cliente.
A
pesquisa
qualitativa
proporciona
uma
maior
visão
e
compreensão
sobre
as
motivações, razões, predisposições e opiniões do público, ajudando no levantamento de dados para o desenvolvimento do Projeto Interdisciplinar “Primeiro Cliente”.
Para isso, foram realizadas entrevistas, seguindo o roteiro de perguntas, para obter um conhecimento mais afundo sobre o perfil do público-alvo o cliente informou.
PROBLEMA DE PESQUISA Descobrir a opinião da comunidade e potenciais moradores que queiram participar das ações do “Bom de Ver, Cidade” e entender os hábitos que ajudarão a fundamentar a eficácia da Campanha de divulgação da ONG.
MÉTODO DE PESQUISA Conclusiva
Descritiva
Quantitativa,
por
Levantamento
Jornada, Festival dos Saberes!
MÉTODO DE COLETA DE DADOS Entrevista Pessoal por Formulário on-line e fisicamente.
de
Campo
para
os
projetos
AMOSTRA A amostragem foi feita com 10 pessoas pertencentes às classes C, D e E, de São Miguel Paulista, e seguiu sendo levada em consideração o público-alvo do projeto.
1) Você se identifica como parte da sua comunidade?
2) Você costuma frequentar eventos no seu bairro?
Não 21%
3) Você costuma participar de concursos culturais nas redes sociais?
nao 38%
não 43% sim 57%
sim 62%
sim 79%
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
PROMESSA BÁSICA:
TEMA:
Dar oportunidade de mudança para o bairro Jardim Conexão
Lapena,
incentivando
adolescentes
e
adultos
a
ter
um propósito de inovação no local em que moram.
SLOGAN: TIPO DE CAMPANHA:
Eu faço parte!
POSICIONAMENTO:
Institucional
com
line,focadas
em
básica O
coletivo
quer
dar
impacto
social,
dando
a
por
meio
ações
no
destacar de
ambiente a
ações
marca que
e
vão
online a
e
off-
promessa
aproximar
o
público-alvo B2B e B2C.
possibilidade de um novo olhar para os jovens frente à sua comunidade, resgatando de forma criativa
o
conectando
pertencimento ainda
mais
obtendo uma rede de apoio.
à com
cidade as
se
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:
pessoas, Persuadir o público a participar do coletivo “É Bom De Ver, Cidade”, frisando a essência da fundação, potencializando
os
projetos
a
representar e expandir a causa.
fim
de
valorizar,
PRAÇA:
PÚBLICO-ALVO:
A campanha será lançada com maior foco em
Homens e mulheres, entre 15 a 30 anos, residentes
São
toda
da capital de São Paulo, pertencentes das classes
ser
C, D e E, que possuem em comum o interesse no
Miguel
região
Paulista,
Zona
Leste,
será
veiculada
podendo
em
também
acessada pelo público da Grande SP.
crescimento da diversidade na cidade.
VERBA:
ESTRATÉGIAS:
Sem verba.
As estratégias da campanha atuam afim de ter:
• Aprimoramento da marca
PERÍODO DE CAMPANHA: • Marketing digital A campanha terá 4 meses de duração (janeiro a abril de 2020).
• Eventos (encontros do coletivo)
• Publicidade
AÇÕES
AÇÃO 1 AIDA = ATENÇÃO SEJA PROTAGONISTA Objetivo:
Ações
em
ambiente
online
para
Período de veiculação:
despertar o interesse dos futuros públicos. janeiro, fevereiro, março e abril.
Tática e Ação: confiança
do
Para
usuário,
ganhar serão
o
interesse
feitas
e
a
publicações
Postagens online:
com mais frequência ao longo da campanha. Facebook – 3 publicações por semana A
implementação
dessa
ação
será
para
criar
mais frequência nas postagens do Instagram e Facebook, com o intuito de mostrar pessoas que já
fazem
parte
do
projeto,
curiosidades
da
causa e do bairro Jardim Lapena, evidenciando o
protagonismo
e
o
pertencimento
à
comunidade. A campanha poderá ser realizada por qualquer pessoa da equipe do coletivo.
Instagram – 3 publicações por semana
AÇÃO 2
Janeiro –
AIDA = ATENÇÃO
anúncio institucional
Fevereiro – #MENOTA Objetivo:
Anúncio divulgação de redes sociais
Março e Abril – Ações em ambiente off-line com alta
Anúncio
sobre
o
evento
#VEMPROROLÊ
audiência de um público mais abrangente para A campanha poderá ser realizada por qualquer
o coletivo.
Tática e Ação: Jornal
Gazeta
Ações focadas em anúncios no
de
São
Miguel,
para
obter
um
público mais abrangente na região.
A divulgação será feita no período de 4 meses, sendo uma vez por mês, em toda a campanha.
pessoa da equipe do coletivo, baseando-se no manual de identidade visual criado pela agência Quartzo.
Nessa ação, a página É Bom DeVer, Cidade terá 2 peças online chamando o público para postar
AÇÃO 3
um vídeo de nomáximo 1 minuto, dizendo sobre o
AIDA = INTERESSE E DESEJO
que
eles
gostariam
de
fazer
de
diferente
nobairro deles, marcando o @ebomdevercidade
FAÇA ALGO NOVO
e com a #façaalgonovo.
Objetivo:
As
Ações em ambiente online focadas em
atualização
e
modernização
das
redes
sociais
melhores
que
publicarem
ideias,
terão
o
vídeo
uma
com
as
participação
especial noevento do coletivo.
do É Bom De Ver, Cidade.
Tática e Ação:
pessoas
Uma das principais fraquezas da
instituição é o pouco reconhecimento do projeto
O período de veiculação será de duas semanas – final de março a começo de abril.
e a falta de frequência de divulgação da marca nas
redes
sociais,
e
é
por
isso
que
o
objetivo
principal será a criação de posts interativos para obter maior interesse e desejo nas páginas do Instagram e Facebook.
A
campanha
qualquerpessoa baseando-se
no
poderá da
ser
realizada
equipe
manual
de
criado pela agência Quartzo.
do
por
coletivo,
identidade
visual
Essa ação está interligado com o anterior, Faça Algo
AÇÃO 4
Novo,
onde
os
inventores
das
quatro
melhores
ideias
serão os primeiros selecionados para anova jornada de
AIDA = AÇÃO
aprendizagem
com
encontros
quinzenais
durante
três
meses para 12 jovens das periferias de São Paulo, onde
#VEMPROROLÊ
receberão
o
bolsa-auxilio
de
R$500,00
por
mês
para
ajudar a comunidade.
Objetivo:
Evento
promocional
com
batalha
de A
hip hop.
ideia
é
que
o
primeiro
evento
seja
realizado
de
maneira experimental e para depois ser concretizado e
Tática e Ação:
O
evento
será
feito
para
divulgação e comemoração do “É Bom de Ver,
formalizado
como
um
evento
de
arrecadamentos
de
fundos para a própria entidade.
Cidade!”, dentro do bairro a fim de fomentar a conexão
com
também
tem
criação
de
o o
público-alvo
intuito
portfólio
de
B2C.
ajudar
para
o
O
evento
cliente
na
apresentações
as
O arrecadamento de fundos para organização poderá ser realizado com a cobrança de uma entrada franca de
R$2,00
à
R$5,00;
microempreendedores
empresas (público B2B).
venda
locais
de
durante
alimentos o
evento;
de e
a
venda dos quadrinhos e livros dos membros do coletivo O
evento
Galpão
ocorrerá
ZL,
sendo
em
São
feito
Miguel
em
abril,
Paulista,
no
organizado
pelos membros e apoiadores do coletivo e terá o custo zero.
É
Bom
de
Ver,
Cidade!
arrecadados
servirão
comunidade,
muitas
É
para vezes
que a
importante
longevidade
sendo
benefícios à própria comunidade.
revertido
os da em
fundos própria outros
MÍDIA E CUSTOS
PLANO DE MÍDIA
Objetivo de mídia:
Atingimento
do
objetivo
da
campanha, persuadindo o público a reconhecer
o
coletivo,
“É
Bom
De
Ver,
Cidade”
através do uso de canais midiáticos on-line e offline.
Público-alvo:
Homens e Mulheres de 15 a 30 anos.
Classe econômica: Verba:
C, D e E.
Sem Verba.
Comissão Agência:
Insento.
•
Estratégias Midiáticas:
Cobertura
atendidas
conceitos estratégicos midiáticos abaixo para a escolha do plano de mídia.
• Formato: são as opções de espaço
pelo
meio
localidades de
ou
regiões
comunicação.
É
importante manter estes cinco conceitos em mente na
A Agência Quartzo baseou-se em cinco dos principais
Geográfica:
defesa
das
estratégias.
Mais
adiante,
vamos
entender como cada um deles pode ser
utilizado
no
desenvolvimento
do
trabalho
do
mídia.
Logo, as estratégias midiáticas escolhidas foram:
(tempo ou área espacial);
• Frequência: número de vezes que o expectador
1. Metas
de cobertura geográfica: Cobrir 100%
da cobertura geográfica da praça da campanha.
é exposto à mensagem publicitária.
• Continuidade: período de veiculação;
• Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas que foram expostas à publicidade;
2. Metas
de cobertura de público-alvo: Expor a
campanha para até 60% do público-alvo.
3. Metas
de continuidade: Ter quatro meses de
duração para a coleta e análise de resultados.
Tabela de Inserção | Mídias Digitais - Ação Seja Protagonista
Tabela de Inserção | Jornal Gazeta de São Miguel - Ação #MENOTA
CashFlow MÃdia
CashFlow Agência
Custos Totais
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO GRÁFICA
PEÇAS DIGITAIS
PEÇAS IMPRESSAS
Cartão de visita
Folder / Convite Anúncio no Jornal
DESCRIÇÕES TÉCNICAS Cartão de Visita Tamanho: 85 x 55 mm Material: Papel couchê 300g Impressão: Cores, Frente e Verso Observações Adicionais: Laminação Fosca, Frente e Verso.
Folder | Convite Tamanho: 105 x 148 mm (A6) Material: Papel couchê 150g Brilho Impressão: Cores, só frente
Anúncio Jornal Tamanho: 26,7 x 30,4 cm Material: Papel Jornal Impressão: 4x1
MANUAL DE APLICAÇÃO DA MARCA
Versão preferencial:
Malha construtiva A
letra
como
"E"
da
medida
palavra para
"cidade",
distanciar
deve
marca
ser
usada
de
outros
elementos de peças digitais ou gráficas, deixando a peça sempre em harmonia com a marca.
Aplicação Sob fundos coloridos:
Versão monocromática:
Tipografia: A
tipografia
marca foi a
escolhida
para
Lemon/Milk,
boa legibilidade.
representar
a
sendo leve e de
REFERÊNCIAS
CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Conar. São Paulo, v. 1, n. 1, 2007.
CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. Cartilha do Consumidor. DPDC, Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, 1999.
SANT'ANNA, A. Propaganda: Teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol do Forte, 2009.
Gazeta Penhense. Disponível em: http://www.gazetapenhense.com.br/. Acesso em: 01 de outubro de 2019.
Pesquisa Brasileira de Mídia 2016. Disponível em: http://pesquisademidia.gov.br/ Acesso em: 03 de outubro de 2019
IBGE | Portal do IBGE. Disponível em: https://www.ibge.gov.br/. Acesso em: 03 de outubro de 2019.
RUIZ, Sílvia. ONGS podem ser solução para o futuro. Folha de São Paulo de 26.7.1999, pág. 7-6.
RODRIGUES, Maria de Lourdes de Queiroz. O Mix de Marketing: Análise do uso destas ferramentas na gestão de organizações do terceiro setor. 2009. 186 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração, Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. Disponível em: . Acesso em: 18 de Setembro de 2019
APÊNDICES
LAUDA RADIOFÔNICA
ROTEIRO VÍDEO