Agência Suricato das Galaxias

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

SÃO PAULO 2018

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROJETO DE SIMULADO DE CAMPANHA LEITE MOÇA

NOME Aline Cristina Daiane de Jesus Danielly Kawano Fábio Augusto Iago Dantas Jaqueline Candido Karine Alves Luiz Oliveira Marina Furtado Taiane da Silva

RGM 1602515-6 1618733-4 1748965-2 1688808-1 1602129-1 1603071-1 1681375-8 1623549-5 1614668-9 1614530-5

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 4º/5º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

SÃO PAULO 2018 2

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO................................................................................................04 2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO.................................................................05 3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE...............................09 3.1 Microambiente........................................................................................09 3.2 Macroambiente.......................................................................................12 4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA..............................................................16 5. ANÁLISE SWOT.............................................................................................18 6. PLANEJAMENTO DE MARKETING...............................................................20 6.1 Público-alvo............................................................................................20 6.2 Objetivos de marketing..........................................................................20 7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA...............................................................21 7.1 Objetivos de Comunicação....................................................................21 7.2 Objetivos de Campanha.........................................................................21 7.3 Praça........................................................................................................21 7.4 Verba........................................................................................................21 7.5 Período de Campanha............................................................................21 7.6 Estratégias..............................................................................................22 7.7 Táticas.....................................................................................................22 7.8 Ações.......................................................................................................22 8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO...............................................................................27 9. MÍDIAS E CUSTOS.........................................................................................38 10. CONCLUSÃO.................................................................................................41 11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................42 12. ANEXO A – LEGISLAÇÃO.............................................................................44 13. ANEXO B – TABELAS DE MÍDIAS E CUSTOS..............................................53

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1. INTRODUÇÃO

Este projeto é um trabalho acadêmico que tem por objetivo simular uma campanha para um produto específico: o Leite Moça.

Para a elaboração foram necessários diversos recursos, como a história da marca, planejamento de marketing, análise de micro e macro ambiente, pesquisas de mercado, análise swot, objetivos de campanha, criação e produção e mídias e custos.

Ao decorrer serão apresentadas as estratégias de marketing adotadas pela agência Suricatos das Galáxias, bem como a defesa de cada uma delas.

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2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO



Nome: Leite Moça



Empresa: Nestlé

O produto que vamos abordar é o Leite condensado Moça, da marca Nestlé, a maior no seguimento alimentício e de bebidas. O Leite Moça já é um produto conhecido e está presente em 194 países. É consumido por 99% das famílias brasileiras, é um ingrediente clássico na culinária, e podemos obter inúmeras receitas diferentes, ou consumi-lo puro. O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden tentou desidratar o leite comum para obter um leite em pó, viu que se transformou em leite condensado antes disso.

Essa invenção foi patenteada em 1856, porém só foi valorizado quando foi altamente consumida na Guerra Civil Americana, quatro anos depois. Como o consumo de leite comum na guerra era difícil, pois estragava facilmente, o consumo de leite condensado e leite em pó fez sucesso nas tropas por não ser tão perecível quanto o leite comum.

Depois o produto foi introduzido no mercado, adquirindo muito lucro, mas só em 1867 que surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção e comercialização do leite condensado, a Swiss Condensed Milk, iniciada na cidade suíça de Chan, um local onde se tinha quantidade de leite em abundância. Assim fazendo sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos, dando o leite condensado.

Logo depois outra empresa começou a fabricação do leite condensado, a Nestlé, que foi concorrente da SwissCondensed até a fusão das duas em 1905, formando a Nestlé & Anglo SwissCondensedMilk Co. Uma curiosidade interessante é que a jovem que aparece no rotulo da marca é a representação de uma camponesa vendedora de leite que vivia na Suíça do século XIX, daí o leite condensado mais vendido na Suíça na época era La Laitiére, que significa vendedora de leite, quando o produto foi introduzido a outros países o mesmo sofreu mutação em seu nome e se adaptou como La Lechera em países latinos e 5

Milkmaid na língua inglesa. Porém quando a marca veio para o Brasil em 1890 a pronuncia de “Milkmaid” era muito difícil e os consumidores pediam nas farmácias, onde era comercializado o produto o “Leite da moça” justamente pela ilustração da camponesa no rótulo.

Então, depois de algumas pesquisas de campo a Nestlé optou por mudar o nome aqui no Brasil por Leite Moça, que conhecemos hoje.

Após várias campanhas de reposicionamento, depois da segunda guerra Mundial o Leite Moça chegou com força às cozinhas sendo utilizado agora como ingrediente para o preparo de doces. Os brasileiros sempre gostaram muito de doces, herança dos portugueses. O brigadeiro que é um doce muito conhecido por nós hoje, tem como produto principal em seu preparo, o leite condensado, ele se tornou importante na história da marca. Em 1945 ouve uma eleição, e um dos candidatos para presidência da república era Eduardo Gomes, que tinha um posto de Brigadeiro da Aeronáutica, para bancar sua candidatura investiu na venda desse doce que foi criado levando Leite Moça, manteiga e chocolate em pó. Porém mesmo com a fama arrecadada devido ao brigadeiro, Eduardo Gomes perdeu a eleição.

Muitos outros elementos marcaram a história do Leite Moça, em 1995, as receitas caseiras começaram a fazer parte da região traseira do rótulo, além de indicá-lo para consumo com outra marca do seguimento, a Nescafé. Em 1962, tipos diferentes de Leite Moça começaram a ser comercializados como pudim e doce de leite, e assim a marca sempre foi se renovando, mas foi observado que depois de um tempo tinham 60% de mercado, enquanto outras marcas como Mococa tinham 25% e Glória tinham 5%, e assim, adotaram uma estratégia de mercado que não deu muito certo, lançaram o produto com sabores, não foi muito útil para o consumidor, pois o mesmo pode adicionar o sabor que deseja após comprá-lo.

Mais uma mudança para subir no patamar de mercado foi mudar a embalagem para um tipo de bisnaga em 1985, para tirar o produto facilmente da embalagem, mas também não foi muito bem-vindo no mercado. Depois de muita pesquisa, mais uma reação estratégica foi adotada, agora lançando a linha Moça Fiesta, para produtos como brigadeiros e beijinhos prontos para festa, e dessa vez sim, a venda desse produto e indiretamente do Leite Moça subiram.

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Depois do ano 2000 a linha foi crescendo cada vez mais, com versões desnatadas, sabores novos de morango e chocolate, sobremesas geladas, linha Mocinha, doce de leite, cereais, sorvete, entre outros.

Não podemos esquecer-nos de falar da mudança da embalagem, os rótulos da marca tiveram mudanças sutis até 2003, porém no Brasil ocorreu uma reforma visual que fez com que a embalagem se inspirasse no corpo de uma moça de verdade, deixando a lata mais curva e a ilustração da camponesa ganhou volume e cores, humanizando-a para se aproximar ainda mais do consumidor.

Dados Corporativos: ● Origem: Suíça ● Lançamento: 1867 ● Criador: George H. Page ● Sede mundial: Vevey, Suíça ● Proprietário da marca: Nestlé S.A. ● Capital aberto: Não ● Chairman: Peter Brabeck-Letmathe ● CEO: Paul Bulcke ● Presidente: Ivan Zurita (Brasil) ● Faturamento: Não divulgado ● Lucro: Não divulgado ● Presença global: 80 países ● Presença no Brasil: Sim ● Segmento: Alimentos ● Principais produtos: Leite condensado e produtos derivados ● Concorrentes diretos: Mococa, Itambé, Elegê e Glória 7

● Ícones: A “Moça” de seu rótulo ● Slogan: Leite Moça, as maravilhas de sempre. ● Website: www.leitemoca.com.br

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3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE

3.1 MICROAMBIENTE O microambiente é composto por vários elementos que tangem a empresa, ou seja seus fornecedores, parceiros e clientes. Trazendo informações que contribuem com a capacidade de melhorias para o ambiente empresarial.

Empresa A Nestlé tem um grande potencial tanto na forma de posição do produto Leite Moça, quanto o posicionamento com outros produtos. Consegue cativar o público com o seu diferencial e inovação. A empresa possui instalações em vários estados, aproximadamente 31 unidades industriais.

O produto Leite Moça possui áreas específicas para sua fabricação, como: desenvolvimento, produção, merchandising de produto, marketing e vendas, e finalmente logística, trazendo o melhor sabor, as melhores campanhas de divulgações e distribuições.

Perfil consumidor Por pertencer a todas as classes sociais, o perfil mais consumível do Leite Moça são as mulheres, chefes de cozinhas e especialistas em sobremesas, ou seja, pessoas que gostam de adoçar a vida com um pequeno toque de felicidade.

Claro que o produto viralizou de uma forma tão grande, que os perfis dos consumidores, acabaram se fundindo, trazendo consigo, crianças, jovens e adultos.

O Leite Moça conseguiu deixar um legado com o seu público, trazendo essências antigas e várias formas de comercialização, fazendo a compra por impulso e a fidelização do consumidor com os seus produtos.

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Imagem publicada em 03 de abril de 2015, no site Nestlé.

Concorrentes Os concorrentes diretos e nacionais do Leite Moça, são marcas como Itambé, Mococa, Italac e Piracanjuba. Na década de 80 a concorrência com o produto começou a ter mudanças, ainda sendo o líder de mercado com 60%, porém, os seus concorrentes não estavam de brincadeira, sendo eles o Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado). Comparando as embalagens do produto Leite Moça, com os seus concorrentes, a Nestlé teve sua estratégia de realizar a embalagem em um molde feminino, trazendo assim a essência das donas de casa.

Detalhes da concorrência: Itambé assim como a Nestlé, a empresa possui uma gama de diferentes produtos, a sua distribuição é nacionalmente feita por meio da equipe de representantes e vendas.

Mococa está amparado por uma grande marca, Kremon produto Agrícolas, e após ser comprada por essa empresa ela inova com um padrão de imagens de comidas na sua embalagem.

Parmalat tem como carro chefe a comunicação e estratégia. Após comprar outras empresas como Batávia, Glória, Etti, conseguiu se manter como principal produto da marca.

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Para assinalar a diferença de preço existente entre Leite Moça e a concorrência uma pesquisa de comparação de preços é feita no dia 30 de maio de 2005. Neste dia, no Supermercado Pão de Açúcar do Rio de Janeiro, os preços encontram-se assim: Leite Condensado Moça NESTLÉ Lt 395g – R$ 2,08 Leite Condensado MOCOCA Lt 395g – R$ 2,04 Leite Condensado ITAMBÉ Lt 395g – R$1,95 Leite Condensado PARMALAT Lt 395g – R$ 1,87 Mesmo com o crescimento agressivo da concorrência em uma análise dos melhores produtos derivado do leite, o Leite Moça está sempre em primeiro lugar.

Já que o mercado anda agressivo, a Nestlé rejuvenesceu com os anos a imagem do Leite Moça, criando a divulgação das receitas feitas com ele, e assim tendo um diferencial perante os produtos citados à cima. Centralizando esse ponto, e sempre focando na qualidade que gera essa liderança há anos.

Analisando a classificação por índice de lembrança, o Leite Moça sempre lidera o ranking trazendo consigo 04 anos consecutivos invicto na grande SP e interior.

(Imagem retirada do site https://www.sm.com.br/resultado-de-busca-gps/mercearia-doce/leitecondensado)

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Índice de compra do Brasil 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1º Nestlé Moça

2º Itambé

3º Mococa

4º Glória

5º Parmalat

6º Elegê

Adaptação de informações da internet: https://www.milkpoint.com.br/noticias-e-mercado/gironoticias/empresas-investem-no-leite-condensado-15469n.aspx

Fornecedores Para se tornar um fornecedor de um produto como esse, a Nestlé depende de leite, lactose e Açúcar.

Após a parte alimentícia temos a embalagem, onde rótulo e recipiente é feito internamente, mas não deixando de ter fornecedores externos para o material de alumínio finalizando a montagem do produto.

Basicamente os mais de 800 mil fornecedores que a Nestlé tem voltado para o Leite Moça seria esse o foco de investimento.

3.2 MACROAMBIENTE Engloba tudo aquilo que é externo à empresa e que influencia no desempenho da organização, trazendo todas as variáveis que vão além do controle da empresa.

Empresa Como todas as empresas, a Nestlé opera em um macroambiente que oferece oportunidade e ameaças, aliás trata-se de variáveis incontroláveis complementando o produto Leite Moça, engloba tudo aquilo é externo influenciando no direcionamento e desempenho da organização como: 12

Ambiente demográfico Voltadas para todas as faixas etárias como: crianças, jovens, adultos e idosos, entre 10 e 60 anos. Apesar de o produto ser consumido por diversas etnias, o consumidor mais fiel são as mulheres com 70% em comparação com os homens com 30% de preferência, por se tratar de sobremesa as mulheres conseguem utilizar com mais frequência, trazendo mais sabor ao seu dia a dia.

Analisando às porcentagens mencionadas acima, o público que consome mais é das regiões Norte e Nordeste do Brasil, com o faturamento de aproximadamente 86.769 milhões, no mundo.

Na Bahia, a capital Salvador ocupa a quinta posição do ranking nacional do Índice de Potencial de Consumo (2011), o IPC Maps, a cidade é o munícipio nordestino com mais alta colocação e um potencial de consumo em torno de R$38 bilhões, ficando atrás apenas das três grandes capitais do Sudeste – São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

Disponível

em:

https://censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?dados=12&uf=00#topo_piramide.

Acesso em abril de 2018.

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Ambiente Econômico Visando o poder de compra do perfil consumidor do produto Leite Moça, que são classes sociais de B e C, de alta a média escala. A marca Nestlé conseguiu fazer com que o seu público alvo se confundisse no ato da sua compra, por muitas pessoas assimilarem o leite condensado com a marca do produto Moça Nestlé.

A empresa conseguiu inovar e se adaptar ao público consumidor, em suas embalagens com tamanhos menores, assim tendo aproximação das classes mais baixas como C e D, trazendo diferenciação de preços e aumento das vendas.

Com essa visão, conseguem atrair o seu público para diversas embalagens inovadoras, mas não perdendo a essência e o sabor tradicional. É encontrado em vários estabelecimentos de fácil comercialização como em: Hipermercados, mercados, quitandas, lojas em geral.

Ambiente natural A unidade de Montes Claros não utiliza água potável vinda da natureza em seus processos produtivos. Para alcançar esse resultado, a Nestlé implementou iniciativas inovadoras, como a reutilização da água extraída do processo de fabricação de Leite Moça em vez de retirar da natureza, para fins industriais. O processo se dá com a evaporação parcial do leite, que volta ao estado líquido posteriormente. A água extraída é reutilizada para processos de tratamento de resfriamentos de torres, reposição de caldeiras geradoras de vapor, circuitos de água gelada e limpeza. Em um ano, evitou-se que mais de 66 milhões de litros fossem retirados da natureza.

A Nestlé possui uma ambição com os seus produtos, que até 2030 terão que alcançar impacto ambiental neutro, trazendo consigo os principais compromissos como: trabalhar para alcançar eficiência e sustentabilidade hídricas em todas as operações, melhorar o desempenho ambiental das embalagens e preservar o capital natural, incluindo florestas.

Ambiente Tecnológico O leite condensado oferece a tecnologia know-how (Saber fazer) aconselhando o cliente sobre o método de produção e equipamentos mais adequados para atingir o resultado desejado, além dessa técnica o estudo é baseado na composição do 14

produto e sendo aplicado o organoléptico para os detalhes dos sentidos e substâncias, o estudo gerou a melhor aplicação de tecnologia para fabricação do Leite Moça.

Ambiente sociocultural A marca reflete um compromisso de cultura e conformidade entre a sociedade com uma fundação sólida. Conduzem uma forma mais humana, não pensando somente em negócios, preferem administrar com palavras, ao invés de papeis trazendo os seus princípios e integridade à tona.

Os produtos da marca Leite Moça, cujo é o carro chefe, estão presentes em mais de 80 países ao redor do mundo, e com forte presença no Brasil. Por se tratar de um alimento que é consumido por milhares de pessoas, a marca investe no seu prestígio de inovação, com campanhas e divulgações. Segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas por segundo no Brasil aproximadamente oito latas de Leite Moça.

Ambiente político-legal A Nestlé possui e respeita todas as leis implantadas até o momento, independente dos países onde atua. Menciona que todos devem cumprir as leis aplicáveis e garantir o cumprimento das melhores condutas de ética e recomendações internacionais que influenciam as práticas industriais.

Registrado no Documento Corporativo da empresa, os colaboradores da Nestlé e produtores do produto Leite Moça, em todo mundo vivem uma política e compromisso diário com a reputação da marca, ou seja, sustentam a responsabilidade em manter a boa conduta dos produtos. Esse Código de Conduta auxilia na implantação dos princípios, por meio do estabelecimento obrigatório e não negociável de certos parâmetros mínimos de comportamento em áreas essenciais.

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4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA Realizamos uma pesquisa de dados primários feita no estado do São Paulo dos dias 09/04/2018 a 14/04/2018, totalizando 103 entrevistados, sendo homens e mulheres de 15 a 29 anos de classe social B e C. O intuito dos dados coletados foi o de obter informações sobre possíveis problemas com o produto Leite Moça e analisar as oportunidades para usar contra os nossos concorrentes. Com base na análise, houve um ponto à ser trabalhado na campanha, onde 60% dos entrevistados apontaram que acabam comprando o leite condensado de outras marcas por conta do preço elevado do Leite Moça, causando assim uma ameaça nas vendas.

Foi observado um ponto de extrema importância da pesquisa, ao perguntar “Quando se

fala

leite

condensado

qual

a

primeira

marca

que

vem

à

cabeça

?”, 80% dos entrevistados responderam que é o leite condensado Leite Moça. Esse fato de memorização da marca nos entrevistados é um ponto positivo para campanha que é fazer fixar mais ainda esse produto aos consumidores.

Praticantes de atividades físicas Nos dados coletados, foi identificado a presença de pessoas que praticam algum tipo de esporte ou atividades físicas, ou seja, mesmo aqueles que tem um estilo de vida regrado fazem o consumo do produto Leite Moça.

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Entre os entrevistados 83% são solteiros e 17% casados, com ensino médio concluído ou superior incompleto.

Com base no perfil dos entrevistados identificamos o público jovem, que são pessoas que estudam, trabalham, praticam algum tipo de atividade na semana ou final de semana, ou seja, é aquele público que vive na correria, passa mais tempo fora de casa, e por esse motivo foi escolhido estrategicamente como o meio de comunicação de mídia, as linhas dos metrôs e trens onde há grande circulação desse público, que tem o estilo de vida agitado, mas que em meio a essa agitação consegue absorver as informações que recebe nesses percurso que tem de casa até o trabalho, ou do trabalho até a faculdade, etc.

Os entrevistados informaram que a marca “Leite Moça” representa uma tradição de família que não perde sua essência mesmo com suas mudanças na embalagem, algo que vem passando de geração em geração.

Frase de um dos entrevistados: “a felicidade está nas coisas simples da vida, como comer o bolo da vovó com cobertura de Leite Moça que só ela sabe fazer”.

Concluímos que através da fundamentação de pesquisa conseguimos identificar pontos positivos, como a memorização do produto e reforçar ainda mais nos consumidores. O ponto negativo apontado pelos entrevistados foi o valor do produto, e iremos trabalhar isso na campanha com promoções para chamar atenção desse público algo para aumentar as vendas.

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5. ANÁLISE SWOT

FORÇAS 

Grande

rede

FRAQUEZAS

de

distribuição



“Nestlé”;

comunicação

com

o

consumidor;



Marca estabelecida no mercado;



Ampliação da família “Moça” com



investimento

em

Não

é

necessário

para

sobrevivência;

Produto referência no mercado 

alimentício.

Baixo

publicidade do produto “Moça”; 

outros produtos; 

Pouca

Pouca promoção junto a rede de vendas;

 OPORTUNIDADES 

AMEAÇAS

Produto referência para receitas



no mercado alimentício; 

Preço elevado do Leite Moça.

Preço acessível da concorrência (Italac, Piracanjuba etc.);

Brasil consome 3 vezes mais



Mudanças de hábitos do público

açúcar do que a média mundial;

na busca por “alimentos mais



Público jovem em redes sociais;

saudáveis”;



Nostalgia do produto;



Comunicação

com

outros



Mercado alimentício;



Classes sociais C e D;

públicos.

Como posso manter os pontos fortes?

Para mantermos os pontos fortes, devemos sempre estar buscando pela melhoria da comunicação constantemente, fidelizar e atingir outros tipos de públicos, pois isso irá garantir que o leite moça seja o que sempre foi e mais ainda!

Como posso melhorar os pontos fracos?No investimento de novas promoções e campanhas para a comunicação com o público, visando sempre atingir todos de maneira efetiva.

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Como posso evitar ou proteger das ameaças?

Viabilizar o produto para todos os tipos de classes sociais, e investir em campanha para o público “FIT”, assim nos manteremos protegidos da concorrência e seguiremos como referência no mercado.

Como aproveitar as oportunidades?

Mantendo a nostalgia do público mais antigo com o investimento em novos meios de comunicação, tais como as redes sociais, com isso aproveitar para atingir novos públicos que ainda desconhecem a marca.

19

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1 Público-alvo Homens e mulheres, com idade entre 15 a 29 anos, das classes sociais B e C. 6.2 OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar o Share of Mind do público alvo em 15% até o final da campanha (julho a dezembro).

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7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1 Objetivo de Comunicação Transformar o conceito social já estabelecido do termo “FIT” em algo voltado à ideia do indivíduo sentir-se bem consigo mesmo.

7.2 Objetivos de Campanha Transformação é a palavra-chave da campanha, porque é a partir dela que será transmitido o conceito de “não preciso deixar de consumir o que gosto para ser saudável”. A visão das pessoas que praticam atividades físicas assiduamente em relação a doces em geral não é bem vista, sendo assim, a transformação que será feita é a forma que tais pessoas enxergarão o produto, mostrando que elas podem sim consumir o Leite Moça em suas aplicações e não se sentirem penalizadas por terem consumido.

A campanha será baseada na linguagem persuasiva, porque além de estabelecer como base o público alvo, é importante atrair também o público que evita o produto por encararem de forma negativa o consumo.

O tipo de campanha será de propaganda, devido o foco ser fomentar o produto na mente do cliente.

7.3 Praça As campanhas serão veiculadas em mídias da capital e interior de São Paulo.

7.4 Verba A agência contará com uma verba de R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), para produção, divulgação e veiculação das campanhas.

7.5 Período da Campanha As campanhas do Leite Moça ficarão disponíveis entre os meses de julho a dezembro de 2018.

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7.6 Estratégias As estratégias utilizadas nas campanhas foram pensadas para atingir o público-alvo através de propagandas que mostrem a reinvenção do conceito FIT, e que também tragam a nostalgia aos consumidores mais antigos.

7.7 Táticas O apelo emocional foi bastante utilizado nas campanhas como uma tática de venda, pois apelando para a emoção, o consumidor se vê mais tentado a adquirir o produto.

7.8 Ações Campanha – Divulgação no canal GNT A campanha consiste em aplicar desconto em estabelecimentos participantes que vendam açaí, integrando ao período de grande movimento devido às corridas que serão realizadas no período da campanha, onde serão veiculados comerciais das casas de açaí utilizando o Leite Moça.

Essa campanha será divulgada no canal GNT, nos meses de agosto, outubro e dezembro, em dias intercalados, afim de fortalecer as outras campanhas desenvolvidas para a marca, nesse período ocorrem grandes corridas dos circuitos das estações de 2018, iniciando em setembro a estação da primavera e finalizando na última caminhada de verão em dezembro, essas corridas ocorrem na cidade de São Paulo.

A agência Suricatos das Galáxias contratará uma produtora de filmes para a produção da propaganda, com um custo de produção do comercial de R$ 10.000,00 + R$ 1.000,00 de comissão da agência.

Campanha – Integração com o Strava Com o auxílio do aplicativo Strava, divulgaremos a campanha para que relacione o consumo do produto com a prática de exercícios.

No aplicativo Strava, que é voltado para corridas e pedaladas de biciclete, será vinculado um banner de 728x90 pixels com a nossa campanha “FIT: Fazendo Incríveis Transformações”.

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Isso tudo para que se relacione diretamente o consumo com a prática de exercícios físicos.

A produção das fotos utilizadas nos banners terá um custo de R$20.000,00 + R$2.000,00 de comissão da agência.

Campanha - Incitar a prática de exercícios Em parceria com algumas empresas, realizaremos uma ação em parques municipais diversos da capital e interior com o intuito de incitar a prática de exercícios físicos no ambiente.

Será ministrado um intensivo de yoga para um público de até 200 pessoas em parques da capital e interior de São Paulo, onde o evento será publicado no jornal O metro.

Após o intensivo será distribuído para todos que ficarem uma porção pequena de um açaí energético da marca Frooty com frutas e leite condensado Moça.

Isso tudo para que o nosso público viva a experiência de se sentir bem praticando um exercício simples, porém muito recompensador, e ainda ter a oportunidade de repor as energias gastas e se refrescar provando nosso produto. Isso fará com que o consumidor se lembre da experiência que a marca proporcionou para eles um dia.

Como dito, esse evento acontecerá nos parques dos municípios de SP e interior. Em casos que o parque não tenha infraestrutura para que seja feita as aulas, será sugerido à prática de corrida. Os eventos ocorrerão no dia 28 de julho, para aproveitar as férias escolares.

O departamento de atendimento da agência Suricatos das Galáxias irá entrar em contato com a prefeitura de cada município e marcará a data já determinada com o departamento da Cultura e Lazer. Assim que a data estiver reservada em todos os parques vamos entrar em contato com os nossos fornecedores e parceiros: Frooty para a disponibilização de açaís, a empresa Sabor da Fruta para disponibilização das frutas e granola, a empresa Porto Tatames para disponibilização de tatames para os alongamentos, a empresa CIA de Trade Marketing para contratação de promotoras que façam a distribuição do produto e de equipe de segurança.

Dividiremos nossos custos com as empresas parceiras já citadas, para sustentar uma permuta de divulgação.

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Os custos serão no total de R$80.000,00, inclusos o valor para contratação da equipe de segurança e promotores, que conforme informado, serão de responsabilidade da CIA de Trade Marketing.

A locação do parque não terá custo, pois o parque é concedido gratuitamente para eventos que proporcionam aprendizagem e cultura para a população.

A distribuição de açaí com frutas e leite condensado, também não terá custo, pois os produtos serão concedidos por meio de permuta.

Campanha – Parceria com a Uber No aplicativo Uber vamos incluir a nossa propaganda: “Leite Moça - Quando você quiser, do jeito que você quiser”.

Para impactar todos os usuários do aplicativo Uber em todas as viagens, pois os usuários desse aplicativo são justamente nosso público alvo, jovens entre 18 a 29 anos, das classes B e C. A propaganda vai incentivar o consumo do produto por onde quer que vá.

A campanha será veiculada no aplicativo assim que o usuário pedir a viagem e a mesma for confirmada, no período de julho até dezembro do ano de 2018. Dessa forma o nosso departamento de atendimento e criação trabalharão juntos para prospectar essa parceria com a Uber, assim que a arte estiver aprovada pela agência e pela Uber daremos início a campanha.

A ação contará com uma pré-produção com contratação de modelos para o anúncio, as fotografias e a arte final serão feitas pelo departamento de criação da agência, que enviará a arte para o departamento de Tecnologia da informação da Uber que veiculará o anúncio.

O anúncio em si funcionará de seguinte forma: como já dito, a propaganda aparecerá assim que o usuário confirmar a corrida e ao decorrer da viagem, num banner premium de 728x90 pixels.

No total a campanha custará R$2400,00 para veiculação dos banners, durante os seis meses de campanha no app.

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Para a produção da peça que será veiculada no Uber, contando modelos, préprodução e pós-produção, foi gasto um total de R$10.000,00 + R$1.000,00 de comissão da agência.

Campanha - Compra cumulativa Comprando uma lata ganha 50% de desconto na próxima lata, sendo uma promoção cumulativa, e no anúncio que irá ao mercado mostraremos em imagens diversas aplicações do produto. Faremos essa promoção para incentivar ainda mais o consumo do Leite Moça nos pontos de vendas e continuar impactando o público com o produto para utilização na cozinha.

Essa promoção será feita nos mercados Extra de toda a grande São Paulo e interior no período de julho até setembro, que são os três primeiros meses da campanha inteira.

Para os anúncios no PDV vamos contar com nossa equipe de criação e assim que a arte for aprovada, enviaremos para a CIA de Trade Marketing, para que façam a distribuição e divulgação nos supermercados.

O valor que será gasto com essa campanha será de R$100.000,00 para a contratação da CIA de Trade Marketing, incluindo os gastos com toda a produção das faixas de gondolas e anúncios nos jornais promocionais dos supermercados.

Campanha – Aplicação de adesivos nas casas de açaí Distribuiremos adesivos para as casas de açaí que utilizam o leite condensado Moça, para que o consumo do leite moça veja que o produto está associado a extrema qualidade e sabor, e ainda, por estar veiculada em um meio em que se consome produtos fit e energéticos, terá outra associação: a de produto saudável.

Os adesivos serão aplicados nas maiores casas de açaí e franquias do estado de SP, e interior como Toca do Açaí, Desfrutti, Açaí no Ponto, Açaí Beat e Yoggi.

Daremos início a campanha somente no dia 1 do mês de outubro, quando o consumo de açaí é maior por conta do calor do verão, e não teremos termino previsto, pois os adesivos ficaram nas casa de açaí por tempo determinado pela empresa parceira, porem a data mínima para retirada dos adesivos será de 20 dezembro de 2018.

Para isso a criação dos adesivos será responsabilidade do departamento de criação

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da agência Suricatos das Galáxias, e a impressão dos adesivos será por conta da Gráfica Print, e sua distribuição será feita pela empresa Loggi.

A ação custará R$50.000,00 para a contratação da CIA de Trade Marketing, já inclusos os valores da produção dos adesivos e aplicação dos mesmos nas casas de açaí.

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8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO As peças produzidas pela nossa agência, apresentam o modelo dionisíaco, pois são voltadas para o emocional do consumidor, com objetivo de persuadir nosso público alvo de forma sútil.

As peças do aplicativo e promoção do supermercado são voltados ao modelo apolíneo, com informações sobre a funcionalidade do produto e convencimento do que estamos vendendo. Apresentado de forma objetiva, mostra o Leite Moça presente na família brasileira.

Peça Principal – Banner A principal peça usa a diversidade para mostrar que qualquer pessoa pode ser FIT, onde quiser e do jeito que quiser. O conceito de “Fazer Incríveis Transformações” mostra que não precisamos perder as coisas boas da vida, inclusive o consumo de Leite Moça.

As fotos da peça mostram esportes, dança, exercícios e o convívio familiar em uma diagramação bem distribuída. O meio da peça apresenta a figura da senhora que sempre utilizou o produto Leite Moça, juntamente com sua geração. As outras peças mostram onde e quem pode consumir o produto sem deixar de ser FIT. Todas as pessoas das fotos praticam atividades físicas e consomem Leite Moça.

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Peça Principal

Sanca de Metrô Na sanca do metrô foi utilizado uma peça variante da peça principal, essa peça representa a juventude utilizando a dança Break, uma dança onde é necessária determinação para obter progresso, associando assim ao slogan de Incríveis Transformações.

Peça Auxiliar – Sanca de Metrô

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Peça Auxiliar – Sanca de Metrô

Aplicação das peças em metrô

Peças aplicadas

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Peças aplicadas

Peças de revista A personagem da Senhora foi utilizada em Revistas representando o amor que nosso público alvo tem pelas mães e avós que usam o produto nas receitas do dia a dia.

A peça do yoga é variante da peça principal, mostrando a personagem que representa a filha da Senhora. O tema do anúncio conversa com a peça porque yoga é uma atividade de equilíbrio e postura. O fato da jovem equilibrar o Leite Moça em sua cabeça e em suas mãos mostram que o consumidor pode ter um equilíbrio utilizando Leite Moça, integrando assim o conceito de fazer incríveis transformações respeitando o próprio equilíbrio.

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Peรงa - Yoga

31

Peças aplicadas

Peças de gôndola de supermercados Foi utilizado a personagem da filha juntamente com a foto de frutas (variantes da peça principal). O cliente ganha desconto para consumir mais, porém a filha no anúncio representa ainda a ideia de que esse equilibro pode ser estabelecido mesmo em grande quantidade.

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Peça de gôndola de supermercado

Peça aplicada

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Adesivos – Casas de Açaí Foram criados adesivos para serem colocados nas casas de açaí parceiras, para identificar que aquele estabelecimento utiliza Leite Moça.

Adesivo – Casas de açaí

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Adesivo – Casas de açaí

Aplicativos Strava e Uber As mesmas peças utilizadas nos metrôs e na peça principal, foi utilizada nos banners dos apps Strava e Uber.

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Aplicação no app Strava

Aplicação no app Uber

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Site Globo.com A peça da senhora, que é uma variante da peça principal, também foi utilizada no site globo.com.

Aplicação – Site globo.com

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9. MÍDIA E CUSTOS

9.1 Meios selecionados Os meios selecionados para a divulgação da campanha foram: TV fechada, internet, revista, jornal, metrô, aplicativos e ponto de venda.

9.2 Meios principais O principal meio de divulgação será o metrô, devido à grande circulação de pessoas diariamente nos metrôs de São Paulo, e por ser o único meio onde haverá vinculação de campanhas durante todos os meses do período.

9.3 Meios de apoio Todos os outros meios de divulgação serão meios de apoio, como TV fechada, internet, revista, jornal, aplicativos e ponto de venda.

9.4 Justificativa para a escolha dos meios Para campanha do leite moça Nestlé, tivemos que distribuir nossos anúncios em diversas mídias. Houve essa necessidade devido às diferentes faixas etárias e classes sociais definidas no briefing de campanha.

Para cada meio o critério de divulgação foi uma pesquisa primária onde determinamos qual a melhor abordagem a ser feita e qual perfil desse novo cliente que o Leite Moça deseja alcançar.

9.5 Critérios para a escolha dos meios MEIOS

SEXO

IDADE

CLASSE SOCIAL

Televisão

M- 85%

15 a 19 – 81%

B1 – 79%

F- 87%

20 a 29 – 82%

B2 – 85% C1- 86% C2 – 89%

Internet

M – 68%

15 a 19 – 93%

B1- 89% 38

20 a 29 – 88%

F - 67%

B2 – 83 % C1- 77% C2 – 60%

Revista

M – 45% F - 55%

15 a 19 – 11% 20 a 29 - 24%

B1- 9% B2 -25% C1- 27% C2-21 %

9.6 Divisão dos valores por meio Divisão de Valores por Meio Total Remuneração da Agência Tv Internet Revista Jornal Metrô Mídias Digitais Campanha - Incitar a prática de exercícios Campanha - Compra cumulativa Campanha - Aplicação de adesivos nas casas de açaí Produção de todas as peças Remuneração de Produção das peças

R$

1.000.000,00

100,00%

R$

200.000,00

20,00%

R$

35.670,00

3,57%

R$

11.800,00

1,18%

R$

115.200,00

11,52%

R$

192.099,60

19,21%

R$

89.830,80

8,98%

R$

4.200,00

0,42%

R$

80.199,60

8,02%

R$

100.000,00

10,00%

R$

50.000,00

5,00%

R$

110.000,00

11,00%

R$

11.000,00

1,10%

Tabela de divisão de valores

39

Gráfico de investimento por meio de comunicação

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10. CONCLUSÃO

Depois de muitas pesquisas, análises de mercado e análises de micro e macro ambiente podemos concluir que para uma campanha ser bem-sucedida e alcançar seus objetivos é necessário ter dados que sustentem a opinião do público-alvo em relação ao produto, e ainda manter o respeito com as tradições da marca. O desafio foi grande ainda mais porque o produto já está há muitos anos no mercado e se tornou sinônimo da categoria.

Para mudar o conceito do Leite Moça e trazer a ideia de um produto FIT, nossas campanhas foram dirigidas com o intuito de incentivar o consumo equilibrado do produto, podendo praticar algum exercício físico para se sentir bem, mas não a necessidade de se privar das coisas boas da vida como um Leite Moça. Por isso nossas peças abordam o tema equilíbrio, com o slogan “F.I.T - Fazendo Incríveis Transformações”. Ou seja, é o mesmo produto, porém o consumidor utiliza da forma que quiser, e quando quiser, isso tudo com equilíbrio.

Para captar nosso público alvo, fizemos pesquisas de campo com a faixa etária determinada no briefing e disso extraímos dados que nos possibilitaram nos comunicar melhor, fazendo campanhas em veículos mais assertivos, como aplicativos, mercados, parques, metrôs e até jornais. Nossas campanhas foram sustentadas por peças que também se comunicam bem umas com as outras, utilizamos personagens jovens para atrair o público determinado no briefing, porém ainda utilizamos personagens mais velhos para não abandonarmos esse público que já é fiel a marca.

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11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Disponível em: https://pt.slideshare.net/AllysonChiarini/marketing-plan-leite-moa Disponível em: https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/78328/000891979.pdf?sequence= 1 Disponível

em:

https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-

marca-leite-moca.html Disponível em: http://www.revistas.usp.br/anagrama/article/viewFile/35456/38175 Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/leite-moca/ Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/milkmaid-o-leite-damoa.html Disponível

em:

http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/midia/tabela-

precos.aspx&hl=pt-BR Disponível em: http://negocios8.redeglobo.com.br/Paginas/Midia-Kit.aspx&hl=pt-BR Disponível em: http://anuncie.globo.com/redeglobo/ Disponível em: http://www.ciademarketing.com/ Disponível em: https://www.strava.com/about Disponível em: http://www.eletromidia.com.br/uber.html Disponível em: http://publiabril.abril.com.br/marcas/boa-forma Disponível em: http://www.midialinks.com.br/60375jornaldestak-saopaulo Disponível em: https://www.metrojornal.com.br/ Disponível em: http://www3.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistacontextos/wp- content/uploads/2013/06 /16_CA_dossie_para-publicar.pdf Disponível

em:

http://oglobo.globo.com/economia/crise- aumenta-consumo-de-

doces-3141287 42

Disponível

em:

http://ucho.info/ibge-afirma-que-brasileiro-consome-muita-

acucar- mas-exagero-maior-e-dos-adolescentes Disponível

em:

http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/crise-dos-

alimentos/contexto1.htm Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php Disponível em: http://docs.wixstatic.com/ugd/a2ce01_cc6def594a984e2fa683033724ea147b.pdf Disponível em: http://www.parquedoibirapuera.com/fale-conosco/ Disponível em: http://youronlinechoices.eu/ Disponível em: http://www.metro.sp.gov.br/pdf/procedimento-afixacao-cartazes.pdf

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12. ANEXOS A- LEGISLAÇÃO

1-) Divulgação no canal GNT Para a elaboração desse comercial na TV consideramos os seguintes itens do Código de defesa do consumidor; Seção III – Da publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

Foi considerado também os seguintes itens do Código de auto-regulamentação publicitária (CONAR); Capitulo II – Princípios gerais A Seção 1 – Respeitabilidade Art. 19 “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.”

Art. 20 “Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.”

Art. 21 “Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais - ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.”

A Seção 2 – Decência Art. 22 “Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.”

A Seção 3 – Honestidade Art. 23 “Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.”

Capitulo III – Categorias Especiais dos anúncios.

Anexo F – Lojas e varejo 44

Na Publicidade de Varejo: 1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço a vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento. 2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos.

Anexo H – Alimentos, Refrigerantes, Suco e Bebidas Assemelhadas Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos da administração pública, e, obviamente, não exclui o atendimento às exigências das legislações específicas.

1. Disposições Gerais - Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão: a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor; b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais; c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins; d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação; e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional, reconhecida pela autoridade sanitária; g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio; h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;

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i.

evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros;

j.

abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação; l.

abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.

2-) Integração com o Strava Como estamos tratando de uma parceria com aplicativo, foram considerados os seguintes artigos do Capitulo III dos direitos básicos do consumidor artigo 6; II- A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; IV -A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; A Strava invoca diversas bases jurídicas para coletar, utilizar, compartilhar e processar as informações que temos sobre você para os fins descritos na Política de privacidade.

De acordo com os termos de privacidade do aplicativo o mesmo informa que; “Também obtemos informações de terceiros adicionais sobre usuários, provenientes de agências de marketing, parceiros, pesquisadores, entre outros. Podemos combinar informações que coletamos sobre você com informações obtidas de outros membros, terceiros e informações provenientes de qualquer outra assinatura, produto ou serviço que fornecemos. Também podemos coletar informações sobre você de outros usuários, como quando eles enviam elogios ou fazem comentários sobre você.”

Visto que o Strava se trata de um aplicativo de exercícios físicos, consideramos também os seguintes itens do CONAR; CAPITULO III – Art 44 – ANEXO G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos; 46

2. A propaganda dos profissionais a que se refere este Anexo não pode anunciar: a. o exercício de mais de duas especialidades; b. atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.

3-) Campanha - Incitar a prática de exercícios Devido estarmos incitando a pratica de exercícios a diversos tipos de públicos, foram considerados os seguintes itens do capítulo III – Categorias Especiais dos Anúncios – Artigo 44 do CONAR ANEXO "B" - Educação, Cursos, Ensino Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade a que se refere este Anexo observará as seguintes recomendações: 1. Não deverá afirmar ou induzir o público a crer que um estabelecimento ou curso é oficializado, reconhecido, autorizado, aprovado, ou que tenha sua situação legal definida, a menos que o Anunciante esteja em condição de comprová-lo.

ANEXO G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos; 2. A propaganda dos profissionais a que se refere este Anexo não pode anunciar: a. o exercício de mais de duas especialidades; atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional A contratação dos eventos foram feitas através do contato direto com os parques, tendo a permissão por escrito e assinada pelos meios.

4-) Campanha – Parceria com a Uber Como estamos tratando de uma parceria com aplicativo, foram considerados os seguintes artigos do Capitulo III dos direitos básicos do consumidor artigo 6; II- A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; IV -A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; 47

De acordo com a política de privacidade da Uber, é possível aceitar ou não o envio de cookies. Assim aceitando a utilização de cookies a publicidade é feita a partir de informações dadas pelo consumidor. Como vemos abaixo segundo o site da Uber: Publicidade - “Recursos como cookies e pixels são usados para fornecer anúncios relevantes e controlar a eficiência e o desempenho de campanhas publicitárias. Por exemplo, nós e os nossos parceiros publicitários podemos confiar nas informações obtidas através destes cookies para exibir anúncios que podem ser do seu interesse em outros sites. Da mesma forma, nossos parceiros podem usar cookies, serviços de atribuição ou tecnologias similares para determinar se já exibimos um anúncio e como foi seu desempenho, ou para nos fornecer informações sobre sua forma de interação com eles. Para obter mais informações sobre anúncios baseados em interesse ou optar por não ter suas informações de navegação na web utilizadas para fins de publicidade comportamental, acesse www.aboutads.info/choices se estiver nos Estados Unidos ou http://youronlinechoices.eu/ para outras localidades.”

5-) Campanha - Compra cumulativa Devido se tratar de compra foram considerados os itens a seguir do código de defesa do consumidor; SEÇÃO 6 Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.

SEÇÃO 4 Das Práticas Abusivas Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994) I - Condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - Recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes; Foram considerados também os seguintes itens do CONAR; CAPÍTULO II – Princípios Gerais SEÇÃO 5 - Apresentação Verdadeira Artigo 27 O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.

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3º - Valor, Preço, Condições O anúncio deverá ser claro quanto a: a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preços: alegada a sua redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou documento que evidencie o preço anterior; b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas nas operações a prazo; c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto; d. condições e limitações da garantia oferecida.

SEÇÃO 6 – Identificação Publicitária.

Art 28 – “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.”

Art 29 – “Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda.”

II Anexos - Categorias Especiais de Anúncios Anexo F – Lojas e Varejo 1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço à vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento.

2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos.

3. Deve ficar explícito nos anúncios: 3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante.

3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo, pontas de estoque, saldos, etc.

3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a compra.

6-) Campanha – Aplicação de adesivos nas casas de açaí Para a elaboração dessa campanha de adesivação nas casas de açaí, consideramos os seguintes itens do CONAR; 49

A Seção 1 – Respeitabilidade Art. 19 “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.”

Art. 20 “Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.”

Art. 21 “Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais - ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.”

A Seção 2 – Decência Art. 22 “Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.”

A Seção 3 – Honestidade Art. 23 “Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.”

CAPÍTULO II – Princípios Gerais SEÇÃO 5 – Apresentação Verdadeira Artigo 27 - O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção § 1º - Descrições - No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.

7-) Metrô Como as peças ficarão expostas no espaço do metrô consideramos os seguintes itens do CONAR; Capitulo II – Princípios gerais A Seção 1 – Respeitabilidade Art. 19 “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.”

Art. 20 “Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.”

50

Art. 21 “Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais - ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.”

A Seção 2 – Decência Art. 22 “Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.”

A Seção 3 – Honestidade Art. 23 “Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.”

SEÇÃO 6 – Identificação publicitaria Art 28 - O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Art 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste.

São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda.

Parágrafo único - Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.

De acordo com os próprios termos do metrô de São Paulo em relação aos cartazes: “1. FINALIDADE - Estabelecer critérios para a afixação de cartazes nas estações da Companhia do Metrô que promovam a cultura, o folclore, as artes, o lazer comunitário, o esporte, a divulgação de concursos públicos, vestibulares e cursos de escolas públicas, entre outros produtos ou serviços de modo a atingir, sem nenhum custo, toda a população usuária e não a públicos específicos.

3.2 QUANTO AO CONTEÚDO DO CARTAZ 3.2.1 Não poderá ter finalidade política, religiosa ou conteúdo esotéricomístico(*); conter apelo eminentemente publicitário; ser dirigido a públicos específicos(feiras, congressos, seminários, etc.); apresentar explicitamente conteúdo que promova figuras públicas(artistas, religiosos, políticos, etc.) ou entidades /organizações(empresas, marcas, instituições, etc.) com fins comerciais 3.2.3 Não deverá envolver transações comerciais, custos ou preços (exceto concursos públicos, realizações de vestibulares em escolas técnicas e faculdades/universidades públicas), além de menção que induza a qualquer tipo de doação, contribuição e assemelhados (roupas, alimentos e premiações de bens de valores duráveis e financeiros) 51

*Entende-se por esotérico, ciência, doutrina ou prática fundamentada em fenômenos sobrenaturais; e místico, tudo o que for referente aos mistérios, às cerimonias religiosas secretas, às crenças em coisas sem base racional (inaturais, espirituais)

Direitos Autorais Todas as imagens utilizadas foram de própria autoria e todos adultos presentes no mesmo assinaram o termo de AUTORIZAÇÃO DE USO DE IMAGEM.

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13. ANEXOS B – TABELAS MÍDIAS E CUSTOS

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