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AGÃŠNCIA

PROJETO INTERDISCIPLINAR

SIMULADO DE CAMPANHA Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Turma: 5º Semestre D

INTEGRANTES

Alexandre Mendes 1637572-6

Bruna Liber 1623924-5

Neemias Ramos 1662200-6

Paulo Henrique 1650575-1

Estefani Gregório 1632273-8

Victoria Dias 1635749-3

Igor Oliveira 1653669-0

Wesley Rodrigues 1632435-8

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 4º/5º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................................................................. 2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO .................................................................................................................................................... 2.1. HISTÓRICO DO PRODUTO ............................................................................................................................................... 2.2. SEGMENTO DO PRODUTO ............................................................................................................................................... 2.3. APLICAÇÕES DO PRODUTO ............................................................................................................................................ 2.4. PREÇO PRATICADOS NO MERCADO (VAREJO) ........................................................................................................... 2.5. DIFERENCIAL DO PRODUTO ........................................................................................................................................... 2.6. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO ................................................................................................................................. 3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE ................................................................................................................. 3.1. O QUE É FITNESS? ........................................................................................................................................................... 3.2. É POSSÍVEL ESTA EM BOA FORMA MESMO COMENDO DOCE? ................................................................................ 3.3. REEDUCAÇÕA ALIMENTAR ............................................................................................................................................. 3.4. ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES ....................................................................................................................... 4. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE ................................................................................................................. 4.1. MICROAMBIENTE .............................................................................................................................................................. 4.1.1. EMPRESA............................................................................................................................................................. 4.1.2. CONCORRENTES ................................................................................................................................................ 4.1.3. CLIENTES ............................................................................................................................................................ 4.1.4. FORNECEDORES ................................................................................................................................................ 4.1.5. PÚBLICOS ............................................................................................................................................................ 4.1.6 INTERMEDIADORES ............................................................................................................................................ 4.2. MACROAMBIENTE............................................................................................................................................................. 4.2.1. DEMOGRÁFICO....................................................................................................................................................

07 08 08 09 09 10 10 10 12 12 13 14 14 15 15 15 19 21 22 24 25 25 25

4.2.2. ECONÔMICO ....................................................................................................................................................... 28 4.2.3. NATURAL ............................................................................................................................................................. 35 4.2.4. TECNOLÓGICO ................................................................................................................................................... 36 4.2.5. POLÍTICO - LEGAL .............................................................................................................................................. 40 4.2.6. SOCIOCULTURAL ............................................................................................................................................... 41 5. ANÁLISE SWOT ............................................................................................................................................................................... 47 6. PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................................................................................................ 48 6.1. PÚBLICO-ALVO ............................................................................................................................................................. 48 6.2. OBJETIVOS DE MARKETING ....................................................................................................................................... 49 7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .......................................................................................................................................... 50 7.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................................. 50 7.2. OBJETIVOS DE CAMPANHA ........................................................................................................................................ 50 7.3. PRAÇA ........................................................................................................................................................................... 51 7.4. VERBA ........................................................................................................................................................................... 51 7.5. PERÍODO DE CAMPANHA ............................................................................................................................................ 51 7.6. ESTRATÉGIAS ............................................................................................................................................................... 51 7.7. TÁTICAS ........................................................................................................................................................................ 51 7.8. AÇÕES ........................................................................................................................................................................... 52 8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO ......................................................................................................................................................... 55 9. MÍDIAS E CUSTOS ................................................................................................................................................................... 64 9.1. JUSTIFICATIVA DOS MEIOS ............................................................................................................................................. 64 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................................................................... 72 11. ANEXOS .................................................................................................................................................................................... 76 11.1 JUSTIFICATIVA ÉTICA (PROMOÇÃO DE VENDAS) ....................................................................................................... 76 11.2. JUSTIFICATIVA ÉTICA (COMUNICAÇÃO PARA PDV) ................................................................................................... 79 11.3. JUSTIFICATIVA DOS MEIOS ........................................................................................................................................... 80

1. INTRODUÇÃO

O projeto interdisciplinar “Simulado de Campanha “ foi concebido com o objetivo de proporcionar aos alunos de Publicidade e propaganda uma experimentação das realidades, dificuldades e práticas do mercado publicitário, para garantir que a aprendizagem seja alinhada às exigências da área profissional. Um dos fatores mais importantes no processo de decisão do consumidor é a escolha da marca, pois possui uma grande significância com o valor agregador do produto. Com isso a proposta do projeto é o desenvolvimento de uma campanha com um cliente existente, problemas e características reais. Sendo ele o Leite Moça no qual foi desenvolvido um plano de comunicação, posicionamento e estratégias para o período de Julho a Dezembro de 2018.

2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO 2.1. Histórico do Produto Tudo começou em 1866, quando Henri Nestlé lançou a farinha Láctea, um alimento especial para crianças à base de leite e cereais. O alemão Henri Nestlé ansiava solucionar o problema da desnutrição infantil, então investiu seus recursos buscando uma formulação básica (leite, açúcar e farinha de trigo) resultando um alimento saboroso e de alto valor nutritivo. A partir dessa iniciativa a Nestlé se tornou uma empresa mundial de alimentos e nutrição que opera em 194 países e possui mais de 50 marcas nas categorias, água, alimentos infantis, cereais, cafés, suplementos alimentares, etc. Em 1905 uniu-se à Anglo- Swiss Condensed Mil Co., que desde 1866 era uma fábrica importante de leite condensado dando origem a “Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.”, hoje conhecida como grupo Nestlé. Em 1921, com a inauguração da primeira fábrica em Araras (SP), inicialmente para produzir o leite condensado , cujo o rótulo estampava uma jovem camponesa suíça, carregando um balde de leite como era chamado “ Milkmeid”, mas passou a ser identificado no Brasil como o “ Leite Moça “, pois os brasileiros tinham dificuldade em pronunciar seu nome em inglês, assim a Nestlé optou por uma solução lógica dando o nome “ Leite Moça “ para o produto . A qualidade e a versatilidade que o produto gera desde seu lançamento entre a Nestlé e as donas de casa, fez com que em pouco tempo o Brasil se convertesse no maior mercado mundial de leite condensado .

A intenção inicial era utilizar a evaporação para reduzir o volume de leite e aumentar sua durabilidade naquela época, pois não existiam geladeiras nem processo de pasteurização,sendo assim era muito comum os alimentos chegarem estragados para os consumidores. No entanto o leite condensado só foi ficar famoso mesmo durante a Guerra de Secessão nos EUA , por se tornar um alimento fornecido aos soldados por ser prático e fácil de transportar, e uma excelente fonte de energia. Assim a partir da segunda Guerra Mundial o leite condensado chegou nas cozinhas, sendo usado por donas de casa como ingrediente para doces e sobremesas por conta da paixão nacional pelos doces herdada pelos portugueses. Desde a época de 1930 o Leite Moça era o ingrediente indicado para a preparação de diversos pratos como, bolos, pudins, sorvetes, e duas décadas depois com o lançamento da Nescafé o rótulo das latas traziam receitas que indicavam na mistura do novo produto para bolo, tortas, cremes, etc. O Leite Moça é um dos produtos mais conhecidos e tradicionais da marca Nestlé no Brasil, sua linha traz consigo novas versões como desnatado, sabores como morango, chocolate, linhas de cereais, cremosos ,etc. A marca apostou em renovações frequentes para sempre se manter jovem, sejam em embalagens, portfólio ou propagandas. Assim o Leite Moça é marca número um do mercado de leite condensado. 2.2. Segmento do produto Alimentos e culinários 2.3. Aplicações do produto Ideal para o preparo de receitas caseiras, como do tradicional pudim de leite condensado, recheios, coberturas para bolos, tortas, pavês, decoração de saladas de frutas, frutas em geral, preparo de bebidas e batidas.

2.4. Preços praticados no mercado (varejo) O preço varia entre R$3,29 e R$5,22. Nos principais varejistas o preço praticado é: - Carrefour: R$4,88 - Extra Supermercados: R$3,29 - Pão de Açúcar: R$4,99 2.5. Diferencial do produto O diferencial do leite moça para as outras marcas é sua textura, pois é mais consistente e tem uma cor mais amarelada, possui um sabor mais lácteo, acentuado e sua textura macia e uniforme. É um produto versátil e não contém amido em sua formulação, permitindo o congelamento, sem ressecar ou cristalizar. A marca Moça é a mais querida pelo consumidor, não só por sua tradição, qualidade e confiança, mas também por estar sempre presente em momentos felizes ligados à família, festas e todas as outras ocasiões prazerosas da vida. 2.6. Características do produto O Leite Moça possui como principais ingredientes: o leite integral, o açúcar e a lactose. É importante destacar que o produto não contém glúten.

Informações Nutricionais

Embalagem do produto: Condensado latinha 395g

Condensado de caixinha 395g

Conservação Caso o produto não seja totalmente utilizado, após aberta a lata, guarde o produto em uma vasilha seca, tampe e guarde na geladeira. Assim ele permanecerá bom para consumo por mais 7 dias.

3. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA 3.1. O que é Fitness Fitness é uma palavra de origem inglesa e significa "estar em boa forma física". O termo é normalmente associado à prática de atividade física e se refere ao bom condicionamento físico ou bem estar físico e mental. A palavra é formada a partir da junção de "fit", um dos significados é boa forma, e "ness", um sufixo que transforma adjetivos em substantivos, designando um estado, uma condição, como por exemplo, "happiness", que significa felicidade.

Portanto, fitness significa a resistência ou condição do corpo para funcionar com eficiência em todas as atividades do dia a dia e se manter saudável. Fitness significa ser capaz de realizar atividade física. Significa também ter a força e energia suficientes para se sentir no seu melhor possível. Mesmo ganhos básicos na nossa forma física, podem melhorar a nossa saúde. Não temos que ser atletas para estar em forma, pois estes buscam níveis elevados de performance. Pequenas alterações no seu estilo de vida diário podem ajudá-lo a melhorar o seu bem-estar. Pessoas que fazem uma caminhada diária de trinta minutos atingem um bom nível de fitness e aqueles que não conseguem esse tempo, realizando alguma outra atividade, atingem algum nível de condição física que os ajuda a sentir-se melhor e a ter mais energia. 3.2. É possível estar em boa forma mesmo comendo doce? Uma das maiores preocupações das pessoas que decidem eliminar peso e começam uma reeducação alimentar, é saber como conseguir resistir aos deliciosos doces. Mas saiba que não é preciso eliminar de vez o doce de sua vida para eliminar peso e conquistar o seu objetivo? O segredo como sempre, é o equilíbrio e a escolha por quantidades de doces menos calóricas.

3.3. Reeducação alimentar Reeducação alimentar é um termo muito comentado ultimamente como o "segredo" para emagrecer e ter uma vida mais saudável, livre de doenças e do efeito sanfona através da troca de alimentos na alimentação. Consiste na mudança de alguns hábitos, mas sem deixar de fora o que faz parte da cultura do indivíduo. A principal coisa que devemos aprender é que a reeducação alimentar não consiste em deixar de comer tudo o que gosta e passar a comer somente frutas, verduras, legumes e alimentos light. Muito pelo contrário, é aprender que você pode comer tudo, mas sem exageros e de forma equilibrada. O ideal é que o processo seja feito individualmente e com orientação de uma nutricionista, pois uma recomendação pode ser adequada para uma pessoa mas não será para outra. Deve-se levar em conta o estilo de vida, assim como a presença de doenças pré-existentes. Mudar hábitos não é fácil. É uma tarefa que requer esforço e disciplina, mas é possível. Quando o objetivo maior é a saúde, a prevenção de doenças e o melhor aproveitamento do organismo, o esforço vale a pena. E o mais importante, tenha prazer ao se alimentar. Tudo o que fazemos encarando como sacrifício e sofrimento, não conseguimos manter por muito tempo. 3.4. Análise dos dados e informações Foram utilizados dados secundários para a elaboração desta pesquisa como o auxílio para a compreensão inicial para um problema de pesquisa Problema de Pesquisa: As perguntas que guiaram toda a base para a elaboração da

pesquisa foram: O que é considerado ser fitness atualmente; como é possível 'estar em boa forma comendo doces', Quais são os novos estilos de vida nos dias atuais, no que diz respeito à reeducação alimentar. Estes foram alguns pontos nos quais nos baseamos para prosseguir com a pesquisa. Deve-se considerá-la de natureza qualitativa. Por fim, a mesma foi elaborada por dados pesquisados por intermédio da internet.

4 . ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 4.1. Microambiente 4.1.1. Empresa A Nestlé veio para o Brasil ainda no século XIX, quando o País passou a importar a Farinha Láctea, produto precursor da empresa. Quarenta e cinco anos depois de realizar as primeiras importações, em 1921, foi inaugurada em Araras, no interior de São Paulo, a primeira fábrica em território nacional, com a produção do leite condensado Milkmaid (mais tarde rebatizado de Leite Moça). De forma dinâmica, a Nestlé pulverizou sua operação no País (abriu sucursais em vários Estados logo nos primeiros anos de atuação no mercado brasileiro); inaugurou

fábricas e ampliou a linha de produção nas já existentes; adquiriu empresas nacionais (as primeiras delas foram a Sociedade Anonyma Companhia de Laticínios Santa Rita e Indústria de Laticínios Santa Ritense, ainda no ano de 1927), inovou em ações de relacionamento com consumidor (as primeiras ações foram o Almanaque Nestlé, a Brochura para Mamães, a degustação de produtos em feiras e eventos) e diversificou seu portfólio de produtos (atualmente, tem 18 categorias: águas, alimentos à base de soja, alimentos infantis, balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais matinais, chocolates, coffee-mate, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes e suplementos alimentares e de nutrição). Orientada, principalmente, pela qualidade, inovação e distribuição, a Nestlé avançou. Avançou tanto que o primeiro prédio ocupado pela empresa em São Paulo, logo se mostrou pequeno demais para um rápido crescimento da companhia. No novo endereço, Ivan Zurita, diretor geral da Nestlé, concentrou todo o grupo e foi responsável por introduzir mudanças radicais nos processos de produção e vendas, nas linhas de produtos e na filosofia empresarial como um todo, objetivando a redução de custos e o crescimento das vendas e dos resultados. Atualmente, a empresa conta com 28 fábricas, 1.800 colaboradores e está presente em mais de 270.000 pontos de venda. Para dar resposta às mais variadas demandas do consumidor local, o plano da Nestlé Brasil consistiu em investimentos em várias frentes. Uma delas é o foco na inovação. Hoje, o Centro de Desenvolvimento de Produtos trabalha em 92 projetos. A cada dia, praticamente, nasce um projeto novo; sempre com o objetivo de compreender e antecipar tendências de nutrição e buscar produtos que atendam às necessidades de hoje e de gerações futuras. Outra frente fortemente trabalhada pela Nestlé é a distribuição, considerada pela empresa uma das variáveis mais competitivas. Atualmente, a companhia conta com três centros de distribuição (CD) no Brasil. Hoje, há uma semana de estoque apenas para caminhões (são quatro mil carretas transportando produtos) e uma semana nos CDs.

A tecnologia também é uma frente essencial. Antigamente, cada unidade da empresa operava por centros de custos. Hoje, tudo é on-line e centralizado e os investimentos em tecnologia chegam a quatro bilhões de reais por ano. Tais decisões elevaram a Nestlé Brasil ao quarto lugar no faturamento global, à frente do México e próxima à França, China e aos Estados Unidos (cerca de US$ 7,72 bilhões em lucro líquido em 2017, segundo o Annual Review 2017) De forma ágil, com capilaridade e compreensão do jeitinho do consumidor brasileiro, a Nestlé – uma multinacional de sabor local – conquistou espaço e, hoje, seus produtos estão presentes em 98% dos lares do País. Fluxo produtivo do Leite Moça: Com o processamento relativamente simples, sua fabricação é viável por meio de adaptações em indústrias de pequeno e médio porte. O lácteo é obtido a partir da desidratação do leite fluído, seguida da refrigeração ou tratamento térmico (de acordo com o fim a que se destina), sendo conservado mediante a adição de açúcar. Ainda que tenha o termo condensado no nome, não passa pelo processo de condensação (passagem do estado de vapor ao estado líquido mediante a liberação de calor). Utiliza-se, na realidade, o processo de vaporização, que consiste na conversão de um líquido em vapor por meio de aquecimento ou evaporação. Além disso, o desenvolvimento de novas tecnologias, como as embalagens cartonadas, também favoreceu a expansão da produção e o aumento de marcas no mercado nos últimos anos. Isso porque os custos de produção diminuíram, deixando o derivado mais acessível ao consumidor.

Histórico de comunicação do Leite Moça: Os nomes O tradicional produto da empresa suíça é comercializado globalmente adotando três nomes diferentes: MILKMAID (países de língua inglesa), LA LECHERA (países de língua espanhola) e LEITE MOÇA (no Brasil). A identidade visual da marca é padronizada, mudando apenas o nome (conforme figura abaixo).

Os slogans - Escolha Ser Feliz de Verdade. (2009) - Leite Moça, as maravilhas de sempre. (2007) - Fazendo maravilhas desde 1921. (2003) - Você faz maravilhas com Leite Moça. (1980) - Leite Moça faz sua vida mais gostosa. (1969) A marca no mundo Os produtos da marca, cujo carro chefe é o leite condensado, estão presentes em mais de 80 países ao redor do mundo, com forte presença no Brasil, maior mercado consumidor do LEITE MOÇA. Presente na maioria dos lares, o produto virou sinônimo de categoria e sua marca tornou-se uma das mais fortes entre os produtos alimentícios no Brasil. É a marca que mais investe em marketing e comunicação na categoria de leite condensado, sendo também a que mais inova e difunde os diversos e deliciosos usos do produto. Segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas no Brasil aproximadamente oito latas por segundo de LEITE MOÇA. 4.1.2. Concorrentes De acordo com a pesquisa realizada pelo site Supermercado Moderno de 2018, os principais concorrentes nacionais na grande São Paulo do Leite Moça são as marcas: Italac, Itambé, Piracanjuba, Elegê e Mococa; já no interior de São Paulo são: Piracanjuba, Itambé, Italac, Mococa e Jussara, respectivamente.

20 Apesar de existir uma concorrência acirrada em todo o território nacional, a marca Leite Moça da Nestlé lidera o mercado há quatro anos consecutivos, com cerca de 40% do market share. Os preços praticados pelos concorrentes são inferiores ao Leite Moça, chegando até 1 real de diferença nos principais varejistas de São Paulo: Carrefour, Extra Supermercados e Pão de Açúcar.

Classificação por índice de lembrança de supermercadista.

4.1.3. Clientes Análise do cliente no mercado consumidor e revendedor: A Nestlé lida com seus clientes com transparência e prima por um bom relacionamento em seus negócios. É por meio dos clientes que os produtos Nestlé chegam ao consumidor final. Por isso, atingir a máxima qualidade no atendimento aos clientes significa também oferecer o melhor ao consumidor, já que garante a este o acesso aos produtos dentro da melhor relação custo–benefício possível. A empresa busca estabelecer um diálogo constante com seus clientes por meio de um processo que envolve diretamente as áreas de Vendas, Customer Service e Trade Marketing. Serviço ao Consumidor A área de Serviço ao Consumidor tem a missão estratégica de gerenciar o relacionamento da Nestlé com seus principais clientes. A internet desempenha importante papel no estreitamento desse relacionamento. Um canal de serviços está disponível aos clientes 24 horas por dia, sete dias por semana, no portal da empresa, facilitando o acesso às informações úteis para a realização de negócios. Os clientes podem fazer suas compras pela internet, obter informações sobre todas as linhas de produtos e saber tudo sobre gerenciamento de categorias, até mesmo com a possibilidade de realizar projetos online sob a supervisão de especialistas da própria Nestlé. Além disso, eles têm a oportunidade de se inteirar sobre os lançamentos e ainda acompanhar a situação do seu pedido (checando dados da nota fiscal, atualizando o cadastro).

Por atribuir grande importância à opinião de seus consumidores, a Nestlé oferece diversos canais para estar sempre em contato: Serviços Nestlé ao Consumidor (SNC): como o Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC), que atende às solicitações por telefone (12 linhas 0800), internet (falecom@nestle.com.br) ou pessoalmente. No ano de 2007, o SNC atendeu 1 milhão de manifestações. A maioria dos contatos realizados consistia em solicitações de receitas (47%) e de informações variadas (27%). As insatisfações representaram apenas 3% dos contatos. Além disso, o cliente conta com a Casa do Consumidor, cuja equipe multidisciplinar desenvolve receitas e serviços e recebe, mensalmente, grupos de pessoas que vivenciam, com os profissionais da empresa, um momento de grande proximidade com as marcas que fazem parte de sua vida. Com isso, cada vez mais o relacionamento entre a Nestlé e os seus consumidores é fortalecido.

4.1.4. Fornecedores Atualmente, a Nestlé se relaciona com milhares de produtores rurais, unidades transformadoras e comerciantes ao redor do mundo, em cadeias com diferentes graus de complexidade. Para garantir a adequação de seus mais de 48 mil fornecedores às normas do Código de Conduta de Fornecedores no Brasil, a Nestlé conta com o apoio de empresas de auditoria independentes, encarregadas de avaliar aspectos relacionados à gestão de recursos humanos, segurança, saúde e higiene, bem como o cumprimento de leis trabalhistas e ambientais.

No Cadastro de Fornecedores a Nestlé conta com 7 principais áreas, são elas: Commodities: responsável por açúcar, cacau e derivados, café, gorduras e óleos vegetais. Embalagem: responsável por corrugados (caixa de papelão e cantoneiras), flexíveis (sacos plásticos, cartonado, alumínio), offset (cartucho, etiqueta e rótulo), plásticos rígidos (frascos, potes, tampas, chapas), siderurgia (folha de flandres, lata e litografia) e vidros. Ingredientes: responsável por amêndoas e sementes, aromas, carne e ovos, corantes, especiarias, frutas, extratos, lácteos, mel, soja e lecitina, vegetais e vitaminas. Logística: responsável por carrinhos hidráulicos, empilhadeiras, estruturas metálicas, materiais de armazenagem, serviços e locação de palletes, reforma de palletes, transportes. Material promocional PDV: responsável por brindes e brinquedos (agendas, bijuterias, bolsas, canetas, chaveiros, squeezes e pastas), comunicação visual (ambientação, adesivo vinil, banners, display balcão, faixas e painéis) e materiais gráficos promocionais (revistas, tablóide, mobile, folhetos e faixa de gôndola). Material técnico: responsável por equipamentos de laboratório, medição e instrumentação, equipamentos de automação industrial, equipamentos industriais, materiais de escritórios, produtos químicos. Serviços: responsável por co-packing (serviços de envase), meio ambiente, serviços corporativos, serviços de hotéis, veículos e facilidades, serviços de viagens e eventos, serviços imobiliários e engenharia civil, serviços de telecomunicações e informática. Para o desenvolvimento do produto Leite Moça, a Nestlé depende basicamente do fornecimento de leite, açúcar e lactose. O desenvolvimento do recipiente (lata) e o rótulo são feitos internamente, mas também depende de fornecedores externos para a aquisição do alumínio, por exemplo.

4.1.5. Públicos Análise dos públicos locais (associações comunitárias e moradores da região): Comprometida com a geração de valor para as comunidades onde está presente, a Nestlé desenvolve uma série de programas junto a produtores rurais, responsáveis pelo fornecimento de suas principais matérias-primas. A Nestlé possui uma cultura forte de melhoria contínua estimulada entre os produtores por meio de programas específicos voltados para a qualidade, segurança e eficiência. Alguns destaques, como o Programa Boas Práticas na Fazenda, o Cocoa Plan, que garante a produção e o fornecimento sustentável do leite. Com o Boas Práticas na Fazenda, por exemplo, vêm 80% do volume total de leite adquirido. Além disso, a empresa oferece aos produtores de leite o suporte técnico para a realização de procedimentos e controles que contribuem para melhorar qualidade e segurança da produção. Hoje, cerca de 2.200 propriedades rurais participam da iniciativa. Por meio da capacitação e acompanhamento técnico realizado por especialistas, as fazendas passam a ter uma gestão mais eficiente e melhores resultados. Análise dos públicos internos (funcionários, gerentes, voluntários, diretores): O compromisso da Nestlé com o Brasil e os brasileiros vai além da produção e distribuição de alimentos de qualidade. A empresa investe no desenvolvimento do país também por meio da arrecadação de tributos e do aumento constante de postos de trabalho. Ainda sob esse conceito, a Nestlé definiu, nove práticas de desenvolvimento de pessoas, que foram fortemente trabalhadas em workshops direcionados a todos os níveis gerenciais: gestão de desempenho; alinhar os objetivos pessoais aos objetivos do

negócio; comportamentos de liderança em ação; análise contínua do desempenho dos colaboradores; desenvolvimento pessoal e de carreira; auto desenvolvimento com o apoio da gerência/equipe; manter um diálogo de desenvolvimento; dar e receber feedback; e planejar a sucessão. Para que essas práticas sejam efetivamente aplicadas, foram desenvolvidos ainda planos de ação direcionados a cada área de negócios. Enfim, a Nestlé considera que a receita de suas conquistas são as pessoas, alvo principal agente responsável de seus projetos.

4.1.6. Intermediadores Análise de revendedores: A Nestlé tem como revendedores os principais hipermercados do Brasil: Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e Sonda Supermercados. Além disso, conta também com pequenos e médios comerciantes locais.

4.2. Macroambiente 4.2.1. Demográfico Análise da população humana atual:

A cidade de São Paulo continua no topo das mais populosas do país, de acordo com dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2017. Em um ano, a capital paulista ganhou 68.475 moradores, um aumento de 0,57%. Com isso, o número de moradores na cidade atingiu a marca dos 12,1 milhões. Os estados mais populosos continuam concentrados no Sudeste do país. O estado de São Paulo permanece na liderança, com 45,1 milhões de pessoas, concentrando 21,7% da população nacional. Se desconsideradas as capitais, os dez municípios mais populosos do país são Guarulhos (SP), Campinas (SP), São Gonçalo (RJ), Duque de Caxias (RJ), São Bernardo do Campo (SP), Nova Iguaçu (RJ), Santo André (SP), São José dos Campos (SP) Osasco (SP), e Jaboatão dos Guararapes (PE). Dos 12,1 milhões de pessoas residentes em São Paulo, 2,9 milhões são jovens de 15 à 29 anos, sendo 50,85% composto pelo sexo feminino. Da população economicamente ativa, em relação a cor ou raça: - 138.960 mil pessoas são amarelas; - 3.634.257 milhões de pessoas são brancas; - 7.623 mil pessoas são indígenas; - 1.792.466 milhões de pessoas são pardas; - 425.434 mil pessoas são preta; Análise das chamadas “gerações” (Geração Millennials)

GERAÇÃO Y (OU MILLENIUM) Para essas pessoas, nascidas no começo dos anos 1980 e no meio dos anos 1990, mais importante do que o destino final é curtir o caminho. Valorizam as experiências. Esse é o lema dessa geração que se importa mais com o significado do trabalho do que com o trabalho em si. A questão de responsabilidade social é muito forte para ela. Esses profissionais trocam um salário alto por um mais baixo, se houver um propósito mais relevante. Eles vivem muito o hoje, com bastante intensidade, querem aprender, criar o novo. Precisam de autonomia, mas gostam de trabalhar em grupo, de colaborar, compartilhar e conhecer. Por outro lado, não lidam muito bem com hierarquia e organogramas. Trata-se de uma geração bem paciente. Outra característica marcante é a necessidade de colaboração, de expor opinião, falar o que pensam. E como já nasceram digitais, conectados, para eles, o online é o normal nas relações de trabalho. Por isso, a maneira como lidam com a tecnologia é considerada a mudança mais radical em relação às outras gerações.

Enquanto seus antecessores tinham que aprender a usar a tecnologia a seu favor, como uma ferramenta de trabalho, agora trabalha-se a partir da tecnologia – e essa é uma mudança conceitual importante. 4.2.2. Econômico Análise do poder de compra, gastos do consumidor e padrões de consumo Já era previsto que o ano de 2017 apresentaria um cenário desafiador para as famílias brasileiras, fruto das incertezas econômicas e da instabilidade política. Contudo, a movimentação de alguns indicadores, como a inflação mais controlada, o PIB voltando a registrar um tímido crescimento e o índice de desemprego retraindo, somado a incentivos - o saque das contas inativas do FGTS, por exemplo - foram fatores que impactaram diretamente no bolso e na perspectiva do consumidor. Seriam esses sinais para uma retomada gradual do consumo? A nova edição do nosso estudo 360º Consumer View, realizado anualmente pela Nielsen, buscou entender a fundo essa questão, examinando como atualmente os lares administram sua renda e seus gastos, as diferentes dinâmicas de consumo, quem foram os que saíram ou permanecem na crise e o que esperam do futuro. RENDA CRESCE E CONSUMO TORNA-SE MAIS CONSCIENTE Segundo o estudo, em 2017, o crescimento da renda das famílias brasileiras foi de 11%, número fomentado principalmente pela retomada do emprego. Já os gastos foram freados como medida cautelosa, apontando apenas 1% na variação do ano passado para cá. Se antes a balança entre esses dois elementos estava em equilíbrio, hoje a renda se sobressai em 9,9%, algo inédito nos últimos 3 anos.

Nessa equação, as regiões brasileiras encontram-se em estágios diferentes. O destaque vai para a Grande São Paulo, onde a renda aumenta em 10% e o gasto em 3%, favorecendo uma melhor administração das contas domésticas e sendo a localidade com o menor patamar de desemprego. Por nível socioeconômico, uma vez que no passado sentiu mais intensamente o peso da crise, a classe C é a que mantém mais estabilidade na balança, com gastos 0,3% acima da renda. FGTS: BENEFÍCIO QUE CHEGOU PARA ALIVIAR Ainda sob efeito de incertezas e com a necessidade de saírem de uma complicada

situação de orçamento, 27,2% das famílias se beneficiaram este ano do saque das contas inativas do FGTS. De acordo com o estudo da Nielsen, 46,6% delas utilizaram esse ingresso adicional para quitar dívidas.

Depois de guardar ou investir, 11,6% usufruíram desse benefício com categorias de bens de consumo (*FMGC - Fast Moving Consumer Goods). Os setores de Bebidas e Higiene & Beleza foram os mais beneficiados, com ênfase para cervejas, com consumo 6% maior que a média da população brasileira, refrigerantes (12%), fraldas descartáveis (74%) e escova de dentes (27%).

PANOR MA DO BRASIL FRENTE À CRISE: OS NÃO IMPACTADOS Em 2017, 48,2% dos lares brasileiros se mantiveram isentos da crise, ou seja, não acumularam dívidas e não perderam o emprego. Desse total, 26% não foram impactados nos últimos dois anos e 22,2% presenciaram a crise em 2016, mas conseguiram contornar sua situação financeira com o tempo.

Os que nunca foram impactados representam lares majoritariamente de nível socioeconômico AB (30%) e DE (32%), sem crianças (62%), com famílias de até dois membros (51,2%) e do estado de São Paulo (32,6%). Apesar de gastarem 13% a mais do que lares brasileiros em geral, eles são cautelosos quanto ao consumo. Ricardo Alvarenga, especialista em entendimento do consumidor da Nielsen, comenta que “essas famílias aprenderam a economizar e optam por canais que lhes ofereçam um melhor custo-benefício. Por exemplo, vão mais vezes ao Cash&Carry, enquanto buscam os Hipermercados para comprar itens mais premium.” Já aqueles que saíram da crise representam lares preponderantemente de nível socioeconômico C (54,4%), sem crianças (50,2%), com famílias de três a quatro membros (49,1%) e estão mais presentes no Nordeste, Minas Gerais (ambos com 19,7%), Interior do Rio de Janeiro e Espírito Santo (ambos com 20%). Esse grupo apresenta melhor controle financeiro - com seus gastos 34% menores do que a renda - despesas abaixo da média, principalmente em lazer, e sua maior preocupação é pagar as contas em dia (26%). Em relação aos canais frequentados, os destaques vão para Cash&Carry para as compras de abastecimento e Vizinhança para as de reposição. PANORÂMA DO BRASIL FRENTE À CRISE: OS IMPACTADOS 51,8% dos lares brasileiros ainda são impactados pela crise por perda de emprego e/ou acúmulo de dívidas. Desse total, 37,4% estão nessa condição desde 2016 e 14,4% entraram em 2017. São famílias que tiveram que aprender a fazer escolhas mais responsáveis e os principais beneficiados pelo FGTS.

Esse grupo é representado predominantemente pelo nível socioeconômico C (52%), com crianças de 6 a 11 anos (12,4%) e famílias de cinco ou mais componentes (24,5%). A troca por marcas mais baratas foi a principal medida adotada para economizar, e as maiores preocupações giram em torno de pagar as contas em dia, garantir os estudos e conquistar/manter o emprego. Para driblar o entorno econômico instável, busca formas de ganhar renda extra, com destaque para prestação de serviços e venda de produtos.

Eles também têm aumentado a frequência de compra e reduzido o “tamanho do carrinho”. “Os impactados vão em busca de melhores oportunidades e promoções na hora de consumir, encontrando muitas vezes o que precisam no Cash&Carry. Não é à toa que o canal cresce em penetração, ticket médio e quantidade de itens entre essas famílias”, complementa Ricardo. O QUE ESPERAR DO CONSUMIDOR EM 2018 O estudo da Nielsen aponta que o consumidor no próximo ano optará por caminhos mais ponderados. “Com a crise, ele aprendeu a planejar suas compras, economizar

por meio do gerenciamento de seus gastos, fazer opções inteligentes quanto à escolha de produtos e canais”, diz Ricardo. Um pouco mais aliviado quanto ao contexto econômico, o consumidor também estará mais propenso a diminuir os gastos com categorias básicas e aumentar o consumo com supérfluos. Entretanto, isso não significa que ele comprometerá o volume de seu carrinho, pelo contrário, quer desembolsar menos, mas levando mais. Quando questionado sobre o que pretende fazer quando a crise passar, sua prioridade é voltar a comprar marcas mais caras, que por um momento deixou de lado. Análise do impacto no consumo: A menor demanda venezuelana por leite em pó trouxe de volta ao protagonismo das exportações brasileiras de lácteos, o leite condensado. De janeiro a julho de 2017, as vendas externas do produto totalizaram 12,2 mil toneladas, volume 25% maior do que o registrado no mesmo período do ano passado. A volta do leite condensado à liderança da pauta de exportações, a maior abertura do mercado consumidor deste produto e o maior valor agregado evidenciam oportunidades ao setor. O leite condensado brasileiro foi enviado para 25 países, sendo Arábia Saudita (25% do total do volume), Estados Unidos (18%), Trinidad e Tobago (11%) e Emirados Árabes (9%) os principais compradores. O preço médio do leite condensado exportado foi de US$ 2.214/t no período, valor 43% superior à média de janeiro a julho de 2016. O consumo, aliás, é um ponto importante. De acordo com pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel em 2015, o consumo de leite condensado no Brasil se mostrou relativamente estável frente à crise econômica, uma vez que o derivado é ingrediente central no preparo culinário de doces e sobremesas populares no Brasil (como o brigadeiro e o pudim). 4.2.3. Natural

Análise de fatores naturais que causam impacto no negócio ou mercado A crescente demanda do mercado leiteiro mantém o segmento entre um dos mais promissores do agronegócio. Dados do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) indicam que o Brasil deve produzir cerca de 23,98 milhões de toneladas de leite em 2018. Para atender a crescente demanda do mercado, a manutenção da saúde do úbere continua sendo um dos maiores desafios dos produtores. Investimentos no manejo e nutrição adequados, melhoramento genético e na sanidade contribuem na prevenção de doenças, no bem-estar animal e auxiliam na maximização da produtividade. Entre as doenças que mais causam prejuízos para produção leiteira está a mastite. A enfermidade traz uma série de impactos econômicos associados aos gastos com tratamento, a queda na qualidade do leite, ao aumento do descarte, e aos efeitos da enfermidade que pode levar a perda dos quartos mamários e afetar para sempre os rendimentos produtivos do animal. O manejo inadequado também afeta a saúde dos animais. A superlotação dos estábulos, por exemplo, gera danos para a saúde do úbere. “A aglomeração dos animais em um espaço pequeno causa estresse, e isso pode fazer com que os bovinos se pisoteiem ou se machuquem ao encostar em cercas e arames ao buscar por espaço”, explica Souza. O momento da ordenha também precisa ser realizado de maneira adequada. O uso de ordenhadeiras mal reguladas e a falta de cuidados sanitários estimulam o surgimento de lesões nos tetos e podem facilitar a entrada de agentes infecciosos na linha de produção. “É imprescindível que todos os equipamentos estejam funcionando corretamente e que a higienização dos tetos seja feita de forma individual. Sem seguir esses passos, a ordenha pode provocar o aparecimento de doenças e estimular a contaminação do leite, o que trará prejuízos financeiros graves para o produtor”, finaliza Alex Souza, gerente técnico de pecuária de Leite da Ceva Saúde Animal.

4.2.4. Tecnológico Análise das tecnologias disponíveis no mercado A tecnologia evolui rapidamente, e os líderes das áreas de TI e desenvolvimento das empresas precisam estar sempre atentos aos movimentos estratégicos do mercado que deixam o ambiente de negócios ainda mais competitivo. A consultoria Gartner listou as principais tendências para 2018 que se encaixam na chamada “Malha Digital inteligente”, um conjunto de dispositivos, usuários, informações e serviços que estão dinamicamente interconectados. a) Inteligência Artificial Com a evolução das técnicas de inteligência artificial, as empresas precisam investir em habilidades, processos e ferramentas que explorarem com êxito essas técnicas e criem sistemas aprimorados da tecnologia. Logo, a criação de sistemas que possam aprender, adaptar-se e potencialmente atuar de forma autônoma será um campo importante para fornecedores de tecnologia até 2020. Além disso, a capacidade de usar a inteligência artificial para aprimorar a tomada de decisões, reinventar modelos de negócios e ecossistemas e refazer a experiência do cliente tende a recompensar e justificar o investimento nas iniciativas digitais até 2025. b) Experiência Imersiva Enquanto as interfaces conversacionais estão mudando a forma como as pessoas controlam o mundo digital, as realidades virtuais, aumentadas e mistas estão mudando a maneira como as pessoas percebem e interagem com o mundo digital. O mercado da realidade virtual e realidade aumentada ainda é jovem e fragmentado, mas o interesse é alto, resultando em muitas aplicações de novidades com pouco valor comercial real fora do entretenimento avançado, como videogames e vídeos de 360 graus.

Para gerar benefícios empresariais reais, as empresas devem examinar cenários específicos da vida real nos quais as realidades virtual e aumentada possam ser aplicadas para tornar os funcionários mais produtivos e aprimorar os processos de design, treinamento e visualização. c) Blockchain O blockchain é conhecido, principalmente, por ser a base para a circulação das moedas digitais. No entanto, ele está evoluindo para uma plataforma de transformação digital, que oferece uma mudança radical dos atuais mecanismos centralizados de transação e manutenção de registros e podem servir como base de negócios digitais disruptivos tanto para empresas estabelecidas quanto para startups. A tecnologia tem vários potenciais de aplicações, incluindo áreas do governo, saúde, fabricação, distribuição de mídia, verificação de identidade, registro de títulos e cadeia de suprimentos Análise de tecnologias disponíveis nos pontos de venda

Fonte: Pesquisa Os Poderosos do Varejo Global 2018 - Deloitte.

A vantagem competitiva será dos players do varejo que se anteciparem, aprendendo e construindo uma fórmula para otimizar a crescente interação entre loja física e loja virtual. Vemos um cenário em que tanto a loja física – lugar da experiência da marca – quanto a loja virtual – lugar da conveniência e da praticidade – terão os seus papéis assegurados e igualmente essenciais. Isso supõe maior interação também com a prestação de serviços online, via celulares e em redes sociais, principalmente como instrumentos de atração e fidelização das novas gerações. Novas tecnologias, especialmente a realidade aumentada, que permite a incrustação de informações no ambiente, terão um grande futuro e muita utilidade para o varejo. Outra tecnologia em plena maturação é a RFID, usada nos códigos de barras, que emite ondas por rádio-frequência e permite o armazenamento de enormes quantidades de informação em minúsculos chips. Com isso, as marcas poderão estocar quanta informação desejarem, por exemplo, nos tags dos produtos, que serão escaneados pelo celular do cliente. Com essa estratégia, as marcas responderão ao desejo do cliente de estar hiper-informado, além de reforçarem o aspecto de transparência de suas ações, à medida que poderão transmitir toda a história do produto até chegar ao PDV. A tecnologia touch screen terá usos já confirmados para o varejo. O mais importante talvez seja a nova vitrine interativa, a ‘magic window’, que permitirá a incrustação e o acesso a informações sobre os produtos expostos. Muito útil para os momentos em que a loja está fechada ou para aquele cliente que prefere se informar pela vitrine antes de entrar na loja, ou mesmo efetuar pagamento diretamente na tela. Com a capacidade de armazenamento trazida pela tecnologia RFID, os cartões de fidelidade das lojas poderão se transformar em mini-cds, mini-dvds com micro chips A convergência entre varejo e tecnologia, levada às últimas consequências, inventa o PDV IMERSIVO, em que a tecnologia 3D, holografia e outros recursos transformam desde a experiência do provador até a própria gestão da loja. Mas essa já é uma realidade mais distante, enquanto que os avanços com o RFID, a multiplicação de telas no ponto de venda, a interação com os celulares e as redes sociais são inovações para agora.

Varejo multicanal

Fonte: Pesquisa Os Poderosos do Varejo Global 2018 - Deloitte.

Com o uso cada vez mais constante de tecnologias, o varejo multicanal seguirá em alta, a experiência de compra será ainda melhor, a partir da integração entre as lojas físicas e on-line. Isso significa que a separação e a concorrência entre o físico e o digital durante o ato de comprar serão cada vez menores, quando elas completarem a experiência de consumo. 4.2.5. Político - legal Análise das leis regulamentadoras em relação ao leite condensado: Conforme o Art. 657 do atual RIISPOA (Regulamento da Inspeção Industrial e

Sanitária de Produtos de Origem Animal), entende-se por leite condensado ou leite condensado com açúcar o produto resultante da desidratação em condições próprias do leite adicionado de açúcar. O produto deve satisfazer também as seguintes especificações: mediante diluição em água (1:2,5), acidez em ácido lático deve estar entre 0,08% a 0,16% como ácido lático; mediante reconstituição com água (1:2,25), teor de gordura atinja o limite padrão de leite de consumo; extrato seco total no mínimo de 28%; e teor de sacarose/glicose no máximo 45%, estes de acordo com o Art. 658. 4.2.5. Sociocultural Análise das mudanças culturais e visão das pessoas (diversidade):

Análise do comportamento em relação à alimentação Segundo dados do Estudo Global " O QUE HÁ EM NOSSA COMIDA E EM NOSSA MENTE?" realizado pela Nielsen, há quatro fatores macroambientais estão contribuindo para aumento no foco em saúde e bem-estar: O envelhecimento da população global; a elevação das taxas de doenças crônicas; aumento com autocuidado, tratamento e prevenção; consumidores cada vez mais conscientes e conectados. Sensibilidade a alimentos também está influenciando preferências alimentares. Mais de um terço (36%) dos respondentes globais dizem ter alergia ou intolerância a um ou mais gêneros alimentícios, os dados de vendas no varejo têm mostrado forte crescimento no Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos de produtos específicos para pessoas que sofrem de sensibilidade alimentar. Aproximadamente dois terços dos respondentes globais (64%) dizem que seguem uma dieta que limita ou proíbe o consumo de alguns alimentos ou ingredientes, com taxas de respostas mais altas que a média na África/Oriente Médio (84%) e Ásia-Pacífico (72%). Dados de venda no varejo apontam que consumidores estão reduzindo certos alimentos que são tipicamente ricos em gordura, açúcar ou sódio, mas ainda há espaço para indulgências na dieta do consumidor, particularmente em opções mais saudáveis. “Ao mesmo tempo em que os consumidores estão dando passos para optar por escolhas mais benéficas, eles continuam querendo se presentear”, disse Andrew Mandzy, Diretor de Strategic Health and Wellness Insights da Nielsen. “Com tudo isso, eles estão se indulgindo mais inteligentemente, em particular com relação à guloseimas que consomem regularmente. Fabricantes que inovam ao incorporar ingredientes e métodos de preparação que melhorem o perfil nutricional de seu portfólio de produtos, se posicionaram fortemente para terem sucesso.”

ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA FABRICANTES E VAREJISTAS Não ignore as categorias de indulgências. Os consumidores ainda querem indulgir, mas eles querem fazer isso de modo inteligente. Ao buscar por oportunidades de crescimento, os fabricantes devem pensar além das categorias tradicionalmente saudáveis, devem buscar meios de fazer os consumidores de indulgências se regozijarem com menor sentimento de culpa. Há uma clara oportunidade de melhorar o atendimento às necessidades dietéticas do consumidor. Entre os respondentes que disseram ter alguma sensibilidade alimentar ou seguir uma dieta especial, menos da metade (37% na América Latina) acredita que suas necessidades estão sendo completamente supridas pelas ofertas atuais de produtos. Análise do comportamento em relação ao consumo de açúcar Mais de 70% dos brasileiros têm o hábito de consumir açúcar. Desse total, 85% optam pelo açúcar refinado, ou seja, o tipo branco. Os dados fazem parte de uma pesquisa realizada pelo Instituto Dante Pazzanese de Cardiologia. Para a maioria dos entrevistados, 88% deles, o açúcar normalmente é mais utilizado para adoçar chá ou café. 62% utilizam na preparação de sobremesas e bolos, 42% no leite. Já a frequência da utilização do açúcar para 26% dos entrevistados é diária. O restante afirmou ingerir açúcar de uma a três vezes na semana. No que diz respeito aos tipos de alimentos consumidos com açúcar, 46% disseram comer bolachas e biscoitos, 45% bolos e doces caseiros, 26,5% consomem sucos de caixinha e 21% pães e outros tipos de doces. A pesquisa batizada de “Consumo equilibrado: uma nova percepção sobre o açúcar” ouviu cerca de 1.200 pessoas entre 18 e 85 anos. Veja no infográfico abaixo 10 dados sobre como o brasileiro consome açúcar:

Análise dos hábitos e rotinas Com base no volume gigantesco de dados com os quais lida, anualmente o instituto de pesquisa Euromonitor pública a relação das 10 Tendências Globais de Consumo. Este ano, o relatório afirma que numa economia global mais forte os gastos dos consumidores devem retomar patamares igualmente mais robustos, equiparando-se aos índices de 2011. No entanto, as mudanças de comportamento e atitude dos consumidores continuarão a ser um fator de disrupção nos negócios. Além disso, a tecnologia mobile e a acessibilidade da internet terão papel fundamental em modelar as preferências dos consumidores em 2018.

Veja a seguir o resumo dessas tendências e perfis de consumidores: a) Vida limpa Consumidores estão adotando um estilo de vida “clean” e mais minimalista, no qual moderação e integridade são palavras chaves. A chamada geração “straight edge” é relevante entre aqueles entre 20 e 29 anos, que tiveram acesso à educação superior e que cresceram em meio a fortes recessões econômicas, terrorismo e turbulências políticas. Essa geração adotou uma visão de mundo mais ampla que as gerações anteriores. b) Inquilinos Uma nova geração preocupada com a comunidade que prefere o aluguel e as assinaturas está reformulando a economia, fazendo do consumo ostentoso uma coisa do passado. A rejeição dos materiais em prol das experiências e um estilo de vida mais livre, que vem caracterizando os hábitos de compras dos millennials nos últimos anos, é uma tendência que continua a se desenvolver e se espalhar pelo mundo. Daí o crescimento de aplicativos como Uber e Airbnb. c) A cultura da reivindicação Seja colocando suas reclamações no Twitter, espalhando mensagens virais pelas redes sociais ou participando de petições online, consumidores estão dando voz às suas opiniões. O “ativismo hashtag”, embora não seja tão novo, vem ganhando força à medida que as pessoas tenham acesso à internet e redes sociais. d) “Está no DNA – Eu sou tão especial” O tema saúde está cada vez mais em voga na vida das pessoas. , ainda mais na internet. Segundo a consultoria, a busca pelo histórico genético está em evidência. Seja para aqueles que se preocupam com o bem-estar, seja para aqueles que querem entender as suas origens e até aqueles fanáticos por nutrição e pela vida fitness.

e) “Vejo do meu quarto” Em 2018, a percepção e realidade se conectam, mesclando imagens digitais com o espaço físico. Consumidores poderão visualizar os produtos antes de comprá-los, seja nas lojas físicas ou pelo e-commerce. A sofisticação dos celulares em 2017 abriu portas para mais funcionalidades, envolvendo a tecnologia de Realidade Aumentada. f)

Consumidores detetives As pessoas estão mais desconfiadas. O crescimento da disseminação de notícias falsas (fake news), assim como o caso de influenciadores digitais fazendo avaliações duvidosas de produtos e serviços, fez com que os consumidores passem a pesquisar melhor antes de realizar qualquer compra. E eles querem consumir de marcas em quem podem confiar. Cerca de 55% das gerações Y e X compram apenas daquelas marcas que confiam. Para isso, essas empresas precisam estar bem de acordo com os seus valores – esses consumidores estão cansados de retóricas vazias e palavras tranquilizadores. Eles querem, mais do que nunca, a verdade. g) Designers digitais O desejo de alcançar a verdadeira autenticidade está impulsionando a personalização a um outro nível em 2018, transformando os consumidores em criadores, permitindo que eles participem do processo de design e produção dos produtos. E eles não necessariamente querem colocar a mão na massa. Apesar de quererem algo feito para eles, preferem algo mais facilitado: uma ferramenta em um aplicativo para escolher a estampa da camisa, por exemplo.

5. ANÁLISE SWOT

Como manter os pontos fortes da marca Leite MOÇA? Aproveitando o aumento do consumo por doces, mostrar a ampla rede de distribuição e que cada vez mais o produto está fácil de ser encontrado.

Como melhorar os pontos fracos da marca Leite MOÇA? Investir em ações de relacionamento com o cliente, assim aproximando a marca ao dia a dia do consumidor. Aproveitando a força da marca líder para fortalecer a fraqueza de baixa publicidade apontada. Como evitar e proteger a marca Leite MOÇA das ameaças? Aproveitando as redes sociais e internet para criar páginas gratuitas nas mídias, desenvolvendo ações promocionais para se proteger dos concorrentes com baixo preço. Como aproveitar as oportunidades em favor da marca Leite MOÇA? Aproveitar os consumidores que estão em busca de produtos práticos, destacando a utilidade do produto para diversas receitas.

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1. Público-alvo

Homens e Mulheres na faixa de 15 a 29 anos, classes B e C, que residem nas cidades de São Paulo e Campinas, tem o perfil "fit" praticantes de atividades física e tem uma alimentação reeducada. Demográfico: Segundo o Censo/IBGE, jovens de 15 a 29 anos, somam em média 3 milhões da população de São Paulo e Campinas. Geográfico: Cidade de São Paulo e Campinas. Psicográfico: Homens e mulheres, em geral jovens, que decidem suas compras, praticam exercícios físicos, tem alimentação balanceada e uma rotina intensa. Preocupados com a saúde, exigentes quanto aos alimentos que vão consumir e que não deixam de consumir doces em quantidade moderada para que não faça mal para a saúde e nem prejudique sua estética.

6.1. Objetivos de Marketing

Gerar reconhecimento da marca por 8% do público-alvo até o final de Dezembro de 2018.

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1. Objetivo de comunicação O público fit tem como foco principal seguir uma alimentação equilibrada e consequentemente saudável, por conta disso os jovens têm anseio quando se fala em doces e comidas gordurosas. Sendo assim, o objetivo de comunicação para a campanha do Leite Moça é educar o mercado, em especial o público fit, mostrando que o Leite Moça é um produto que pode ser integrado a sua rotina saudável, sem descontrolar todo o processo árduo para estar em boa forma. A campanha mostra que é possível ser fit, sem deixar de lado as coisas boas da vida: Leite Moça é uma delas. Com o mote "Em toda batalha vencida, há um segredo. Leite Moça". 7.2. Objetivo de campanha Gerar brand awareness para o público fit Gerar interesse e experimentação do produto Venda e intenção de compra Reforçar o produto como marca líder

7.3. Praça São Paulo e Campinas. 7.4. Verba R$ 1.000.000,00 7.5. Período da campanha A campanha será veiculada de julho a dezembro de 2018. 7.6. Estrátegias Fazer campanha institucional; Aumentar a presença nos ponto de venda (PDV); Investir em OUT OF HOME. 7.7. Táticas Elaborar STAND com distribuição do produto no PDV;

Adesivar principais linhas e estações do Metrô de São Paulo com grande movimentação de pessoas, tendo em mente os arredores que o público frequenta. Investir em ações que permitam ao público ter experiência com a marca.

7.8. Ações “QUAL É O SEGREDO?” O que será feito? Será feito um trajeto cujo o foco é beneficiar o público a ter descontos nas compras do leite Moça. Porque será feito? Porque é uma forma de envolver o público de maneira leve trazendo benefícios para todos os participantes e de se tornar a primeira opção de compra além da qualidade também pelo valor. Onde será feito? Avenida Paulista - SP. Quando será feito? 8 de julho de 2018. Por quem será feito? Agência ECCO Eventos

Como será feito? As pessoas que cumprirem o trajeto de aproximadamente três quilômetros da Avenida Paulista, que será comprovado através de um simples cadastro (antes de dar início ao desafio), vão ganhar um cupom de 20% de desconto para compras do leite condensado Moça em supermercados participantes, que será válido por três meses. Quanto vai custar? R$ 30.000,00 “MOÇA NO IBIRA” O que será feito? Divulgação da nova campanha em um stand preto que só terá o slogan para chamar a atenção do público. Porque será feito? Porque as pessoas ali presentes que normalmente vão até lá fazer atividade físicas, serão impactadas e consequentemente sentirão curiosidade em descobrir qual é o segredo. Onde será feito? Parque Ibirapuera - SP Quando será feito? 20 de outubro de 2018. Por quem será feito? Agência ECCO Eventos Como será feito?

No stand terá entrega de amostras do leite Moça, para chamar atenção do público o stand será preto que só terá o slogan proposto. As pessoas vão poder postar fotos nas redes sociais usando as hashtags #MoçanoIbira e #Descubraosegredo no próprio local. Quanto vai custar? R$ 10.000,00. MERCHANDISING - SUPERMERCADO REDE GPA O que será feito? Divulgação no ponto de venda. Porque será feito? Porque é um dos locais que se localiza o público-alvo. Onde será feito? Rede de supermercados do Grupo Pão de Açúcar da Cidade de São Paulo. Quando será feito? 23 a 29 de Setembro de 2018. Por quem será feito? Agência Liber.

moça.

Como será feito? No ponto de venda será colocado um balcão para distribuição do leite condensado Quanto vai cusar? 10.000,00

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO SPOT:

RELÃ“GIO URBANO:

BALCÃO PARA DISTRIBUIÇÃO DO LEITE CONDENSADO MOÇA, NO PDV.

MONITOR (MIDIA INDOOR) SUPERMERCADO PÃO DE AÇÚCAR:

PAINEL SUPERBACKIGHT:

SANCA DE TREM:

BUSSDOR CAMPINHAS:

STAND PARA AÇÃO NO PARQUE DO IBIRAPUERA:

STAND AVENIDA PAULISTA:

9. MÍDIA E CUSTOS

9.1. Justificativas dos meios Justificativa metro Vantagens de acordo com as pesquisas feitas: Alta frequência de público com 77% dos usuários, que utilizam o Metrô de 5 a 7 vezes por semana; Tempo de permanência do usuário do Metrô: 34% permanecem em média de 31 a 60 minutos e 26% de 61 a 90 minutos; É possível direcionar a campanha de acordo com o público, diminuindo a dispersão da mensagem, Diversas formas de surpreender o target, seja ocupando estações inteiras, trens ou espaços inusitados; Ampla cobertura; Permite a veiculação com foco em determinado público, dependendo da estação e de seus arredores. Ex.: universitários, médicos, entre outros; Bom custo-benefício em relação ao número de pessoas impactadas; Diversas opções de formatos; Possibilidade de escolha de linhas ou estações que concentrem o público-alvo. O metrô concentra grande parte do público alvo, homens e mulheres de 18 a 29

anos das classes B e C. Segmentando nossa campanha em estações estratégicas conseguimos alcançar o nosso público atingimos um número elevado todos os dias. Linha 1 AZUL: 2.540.000 usuários/ por dia. Linha 3 VERMELHA: 2.723.000 usuários/ por dia. Linha 5 LILÁS: 552.000 usuários/ por dia. Justificativa RÁDIO MIX: O Rádio como um antigo e grande meio de comunicação, resistiu ao tempo e ainda atinge um grande público no Brasil e principalmente na cidade de São Paulo. A Rádio Mix atinge por volta de 1.858.000 milhões de pessoas por mês, com público segmentado em classe social B e C com 95%, homens 50% e mulheres 50% com idade entre 18 a 29 anos 38% do público total. JUSTIFICATIVA RÁDIO BAND FM CAMPINAS: A rádio Band FM Campinas, atinge 241 mil pessoas diferentes na cidade o público 15 a 29 anos são 39% do público total. Líder de audiência com 19 mil ouvintes por minuto. 75% da população de campinas ouvem rádio. JUSTIFICATIVA RÁDIO É o veículo mais escutado no Brasil; Acompanha os ouvintes em todos os momentos e lugares; Proporciona uma boa segmentação qualitativa de públicos; É usado por 93% dos consumidores antes de comprar Tem o triplo da audiência da TV de manhã e o dobro à tarde; É imbatível em audiência das 06h00 às 19h00 (13 horas contínuas); Possui o menor CPM (CUSTO POR MIL) do mercado.

Out-of-home (OOH). Por que anunciar: 96% do público vê o painel com facilidade. Segunda mídia mais impactante atrás apenas da TV. Fixação: Em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente. A mensagem concisa breve facilita a memorização. Hoje em dia 85% das pessoas em São Paulo (15+) saem de casa pelo menos 1 vez por semana, um total de 256 milhões de trajetos por semana. O impacto pelo OOH é de 88% da população economicamente ativa – 86% da classe AB, 85% da classe C e 83% da classe DE. Em são Paulo conseguimos impactar diariamente das 7 às 20h cerca de 5,4 milhões de pessoas paradas nos congestionamentos. Assim sendo é inevitável não anunciar em uma mídia que impacta cada dia mais os consumidores que são moradores desses grandes centros. Porque anunciar em BUSDOOR? Segmentação por regiões Estratégias para a escolha das linhas e trajetos, segmentando o público-alvo da campanha; Frequência Com um alto impacto, o anúncio vai até o público e a audiência depende apenas do itinerário. Além disso, um mesmo ônibus faz várias viagens por dia; Exposição Graças aos itinerários cuidadosamente selecionados para os objetivos, e ao trânsito nas cidades, o tempo de exposição da campanha é maior se comparado às demais mídias. Ou seja, a mídia busdoor é a que oferece melhor custo benefício em relação à cobertura. O crescimento da frota de veículos de passeio nas cidades, consequentemente dos congestionamentos, trouxe à esta mídia maior visibilidade e funcionalidade. Não

há como o consumidor evitar o contato, ele acontece naturalmente. O Busdoor é a mídia exterior de melhor custo benefício e proporciona cobertura regional ou total da cidade, tem alto impacto e forte fixação para qualquer marca.

10. REFERĂŠNCIAS BIBLIOGRĂ FICAS https://www.nestle.com.br/marcas/moca/moca-leite-condensado https://corporativo.nestle.com.br/aboutus/history http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/nestl-good-food-good-life.html https://www.carrefour.com.br/leite-condensado https://www.extra.com.br/alimentos/?filtro=c2339 https://www.paodeacucar.com/produto/16777/leite-condensado-moca-nestle-395g https://www.americanas.com.br/busca/leite-moca https://www.walmart.com.br/?utm_source=google-5&utm_medium=sem&utm_campaign=institucional-marca&kwid=&s_kwcid=sem|google||walmart https://www.significados.com.br/fitness/ http://www.guia-fitness.com/fitness.html

http://saude.ig.com.br/alimentacao/a-hora-certa-para-o-doce/n1596824828685.html http://www.maisequilibrio.com.br/nutricao/e-possivel-emagrecer-mesmo-comendo-doce-1747.html http://www.maisequilibrio.com.br/nutricao/reeducacao-alimentar-o-segredo-revelado-1299.html http://www2.espm.br/sites/default/files/nestle.pdf https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leite-moca.html https://www.sm.com.br/resultado-de-busca-gps/mercearia-doce/leite-condensado https://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/populacao-de-sao-paulo-ultrapassa-12-milhoes-de-habitantes-diz-ibge.ghtml https://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/moca-lanca-campanha-tudo-que-pode-dar-certo-vai-dar-certo https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/pesquisa/23/25888?detalhes=true https://www.empresa.nestle.pt/media/newsandfeatures/tornar-as-embalagens-100-por-cento-reciclaveis-ou-reutilizaveis-ate-2025 https://www.nestle.com.br/parceiros/fornecedores https://www.nestle-parceiro.com.br/sip/ https://www.nestle-parceiro.com.br/sip/SupplierCode.pdf

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11. ANEXOS 11.1. Justificativa Ética (Promoção de vendas) Promoção de vendas que incluirá prêmios para todos interessados a participar das ações. O trajeto na Avenida Paulista levará o público à ganhar cupons de descontos para compras do leite Moça. Será realizado no dia 8 de julho de 2018.

Promoção de vendas no Parque Ibirapuera, contará com a curiosidade do público para descobrir qual é o “segredo” todos que forem desvendar este mistério será presenteado com amostras do leite Moça. Será realizado no dia 20 de outubro de 2018. Justificativa: No processo de cupons de descontos consideramos o artigo: Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço Por se tratar de uma promoção de vendas utilizando um sorteio, observamos os parágrafos descritos no regulamento da Associação de Marketing Promocional (AMPRO): 1 Legalidade. Todas as promoções de vendas devem estar de acordo com a lei. Estes princípios são estabelecidos para complementar os controles legais e não para substituí-los. 2 Honestidade na Competição. Todas as promoções de vendas devem seguir os princípios de honestidade na competição, balizando-se pelo respeito aos concorrentes, consoante naturalmente aceito no mundo dos negócios e em respeito à lei. 3 Interesses do Consumidor.

Todas as ações do Marketing Promocional devem ser honestas, respeitando a integridade do consumidor e devem ser vistas como tal. Nenhum Promotor, Agente Intermediário, Receptor Comercial, ou qualquer pessoa engajada na promoção deve abusar da boa fé do consumidor ou explorar as técnicas, meios e instrumentos promocionais em seu detrimento. 4 Satisfação do Consumidor. Todas e quaisquer ações promocionais devem ser planejadas e implementadas de tal maneira a evitar quaisquer frustrações dos consumidores. 5 Imparcialidade. Todas as mecânicas, planos e projetos promocionais que envolvem competições devem prever total imparcialidade no julgamento, sem preconceitos de raça, credo ou religião, permitindo a todos os participantes, indistintamente, equanimidade de participação. 6 Interesse Público. As promoções de vendas não podem conflitar com o interesse público, evitando-se ser demasiadamente provocante, conter estímulo à violência ou comportamento antissocial, prejuízo para a propriedade ou causar incômodo ou insulto a qualquer cidadão. 7 Veracidade. A apresentação da promoção deve ser clara, honesta, fácil de entender, contendo sempre todos os dados principais de participação aqueles a quem se destina. 8 Limitações. Todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar ou não de uma promoção, deve ser claramente comunicada ao interessado, e de tal maneira que este possa avaliar antes de se submeter a qualquer compra de bens, ideias ou serviços. 9 Privacidade. A privacidade do consumidor deve ser protegida e as promoções devem ser implementadas respeitando-se o direito dos consumidores a terem razoável privacidade, e evitando-se que estes tenham quaisquer problemas ou aborrecimentos. Por se tratar também de uma promoção de vendas que oferece a possibilidade de prêmios para todos que participarem, analisamos o artigo 6 do Código de Defesa do Consumidor que diz respeito a garantia de segurança do mesmo:

Art. 6º São direitos básicos do consumidor: I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos. 11.2. Justificativa Ética (Comunicação para PDV) A nova campanha “Em toda batalha vencida há um segredo. Leite Moça.” Será divulgado nos supermercados da Rede GPA, onde há grande circulação do público em questão. Será veiculado no período de 23 a 29 de setembro de 2018. Justificativa: No processo de divulgação dos Stands na rede de Supermercados GPA, consideramos o Conselho Nacional de Autorregulamentação publicitária (CONAR), em especial o artigo 2 “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir”. E também o artigo 19 e 20 "Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar" e que "Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade." Por se tratar de uma divulgação publicitária onde estarão presentes outros concorrentes, observamos também o artigo 4 “Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios”.

11.2. Justificativa dos meios RĂ DIO

METRÃ”

MOBILIÁRIO URBANO