Agência Suscitar

SUSCI TAR c o m u n i c a c a o

PROJETO SIMULADO DE CAMPANHA

EQUILÍBRIO COM MOÇA

SUSCI TAR c o m u n i c a c a o

Evelin Ribeiro de Souza Fernanda da Silva Sousa Henrique Ferreira Rosa Isabela Alves de Lima Letícia Túllio Peralta Lucca Lima dos Santos Marcela de Oliveira Macedo Natália Costa Cardoso Natan Gentil

16033990 16195345 16171578 16137469 16060164 17725046 16057350 16102151 16152735

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito de Avaliação Parcial das disciplinas integrantes do 4º/5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul. Orientador: Profº Christian Petrini

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO - pág 1 2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - pág 2 3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE - pág 7 3.1. Microambiente - pág 8 3.2. Macroambiente - pág 9 4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA - pág 13 5. ANÁLISE SWOT - pág 22 6. PLANEJAMENTO DE MARKETING - pág 25 6.1. Público-alvo - pág 26 6.2. Objetivos de Marketing - pág 26 7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA - pág 27 7.1. Objetivos de Comunicação - pág 28 7.2. Objetivos de Campanha - pág 28 7.3. Praça - pág 28 7.4. Verba - pág 28 7.5. Período de Campanha - pág 29 7.6. Estratégias - pág 29 7.7. Táticas - pág 29 7.8. Ações - pág 31 8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO - pág 48 9. MÍDIAS E CUSTOS - pág 58 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS - pág 68 11. ANEXOS - pág 73

1. Introdução

O trabalho a seguir é um planejamento de campanha com duração de 6 meses (junho a dezembro de 2018) para o produto Leite Moça, da Nestlé, marca mundialmente conhecida. Ao longo do desenvolvimento, serão apresentados dados como as informações do produto, análises de micro e macroambiente, pesquisas por meio de dados secundários sobre o público alvo ideal, análise SWOT para identificação dos principais pontos a serem aprofundados, objetivos de marketing, objetivos de campanha, objetivos de comunicação e atividades a serem realizadas por meio de mídia e criação. Sendo um projeto com dados reais, por fim apresentaremos os custos totais da campanha, além dos anexos com as leis que regulamentam todas as propostas contidas neste trabalho.

011

2. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO 1

2

Quando o mundo descobriu o leite condensado...

Antes de contar a história do Leite Condensado Moça, é preciso saber como o leite condensado – o produto – surgiu: o americano Gail Borden tentou desidratar o leite comum, e descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó o produto virava leite condensado. A invenção foi patenteada em 1856 e o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham a fabricação de leite condensado em 1867.

A Nestle surge aqui, quando começa a fabricar sua própria versão do leite condensado. Por fim, criadora e concorrente se fundem em 1905, dando origem a a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co.

No Brasil Como uma alternativa ao leite fresco, os primeiros carregamentos de leite condensado chegam ao Brasil em 1890. Trinta anos depois, em 1921, a Nestlé instalou a primeira fábrica na cidade paulista de Araras para a produção do leite condensado Milkmeid.

2.1 Histórico do Produto

O produto, que era vendido em drogarias, possuía um nome fora do comum para os brasileiros. Devido a dificuldade para pronunciar esse nome em inglês, passaram a chamar o produto de o “leite da moça” referindo-se a ilustração da camponesa em seu rótulo. Assim, a Neslté optou por utilizar uma designação criada espontaneamente pelos consumidores: Leite Moça.

3

Leite Moça da Nestlé: Um pouco de história Em 1950, Leite Moça passou a ter o uso culinário como recomendação. Em seu rotulo, era possível ler: “Para bolos, tortas, pudins, cremes, sorvetes, balas, biscoitos, recheios. Para tomar com café, chá, ou chocolate, pode ser empregado sem diluir. Com o Leite Condensado MOÇA® e com o café puro concentrado NESCAFÉ®, prepara-se um delicioso café-com-leite: é a combinação perfeita”. (História De Leite Moça®, 2018).

Uma das tradições mais memoráveis pelos consumidores, inicia-se em 1962 com a impressão de receitas nos rótulos de Leite Moça. Destacam-se as primeiras receitas que fizeram, e fazem parte do dia-a-dia dos consumidores até hoje: o Pudim de Leite Moça e o Doce de Leite de lata (cozido em banho-maria).

As grandes campanhas de divulgação iniciaram-se em 1969, com a divulgação do produto por meio dos rótulos, folhetos de receitas, material de ponto de venda, jingles e comerciais de TV. Em 1998 o rótulo foi remodelado e contava agora com cores vibrantes e tipologia encorpada. A marcante expressão “tradicional” foi introduzida para se contrapor ao Leite Moça com menos teor de gordura, lançado no mesmo ano.

No ano de 2003, o rótulo passa por mais uma mudança marcante. A camponesa suíça que todos conhecíamos foi reformulada e ganhou traços mais definidos e modernos.

Em 2014, atendendo à pedidos dos consumidores, Leite Moça inova mais uma vez e relança sua icônica lata na versão Abre Fácil.

Dentre as muitas versões do produto Leite Moça, um relançamento não poderia ter causado menos furor: com consistência diferenciada e aclamado pelos consumidores, o Moça de Colher, antes conhecido como Leite Moça Cremoso, volta as prateleiras dos supermercados em 2015.

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2.2 Segmento Alimentício

2.3 Aplicações

2.4 Preços praticados no mercado (varejo) Em diferentes lojas o preço praticado no varejo do Leite Moça Nestlé (395g) gira em torno de R$ 4,70. A compra pode ser realizada pelo próprio site da marca, no qual a plataforma mostra os supermercados parceiros e redireciona o consumidor para o site do mesmo, a fim de concretizar a compra, como pode ser observado na imagem a seguir.

O produto Leite Moça existe em diversas versões: Moça Leite Condensado, Moça Leite Condensado Light, Moça de Colher, Moça Chocolate Cremoso, Moça Beijinho, Moça Brigadeiro, Moça Chocolate, Moça Flakes Cereal Matinal, Moça Biscoito Recheado, Moça Biscoito Tortinha, Sorvete Moça Brigadeiro Picolé e Sorvete Moça Brigadeiro Pote.

O livro de receitas oficial de Leite Moça sugere 24 receitas. Porém, obviamente, as suas aplicações são incontáveis. Desde as tradicionais sobremesas como pudins, brigadeiros, beijinhos, bolos até bebidas vitaminadas e batidas alcoólicas.

5

2.5 Diferencial do produto O Leite Moça Nestlé é muito utilizado em sobremesas, mas um diferencial, é que também pode ser consumido puro, exaltando sua qualidade que garante consumidores fiéis graças ao seu sabor inigualável.

Além disso, a embalagem do produto varia em latinha de alumínio e caixinha de papelão, dando a opção de escolha para o consumidor na hora da aquisição, porém é importante saber que as duas formas contém exatamente os mesmos ingredientes. A única diferença entre as duas embalagens disponibilizadas no mercado é o mecanismo abre fácil contido na latinha que, evidentemente, é ausente na caixinha.

2.6 Características do produto (nutricional, física) Como dito no tópico acima, as características físicas do Leite Moça Nestlé também são um diferencial: uma embalagem de latinha com mecanismo abre e fecha e outra feita com papelão, a caixinha. Ambas opções contém as mesmas porcentagens de ingredientes e 395 gramas de produto.

Leite Moça Nestlé é feito com leite integral, açúcar e lactose e não contém glúten.

A tabela a seguir mostra a informação nutricional contida na embalagem oferecido aos consumidores:

6

3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE

7

3.1 Microambiente 3.1.2 Concorrentes Diretos: Os principais concorrentes nacionais do leite MOÇA são as marcas Itambé, Italac, Mooca e Piracanjuba. Por mais que seja uma disputa acirrada, o leite MOÇA lidera o mercado de Leite condensado em todo o território nacional por quatro anos consecutivos.

3.1.3 Ambiente Interno: A administração do produto leite MOÇA da empresa Nestlé, dentro do planejamento estratégico, conta com quatro pilares importantes.

Distribuição: considerando alimentar a presença da marca no mercado.

Eficiência: buscando sempre estar à frente dos correntes, a companhia se dividiu em unidades de negócios, essas unidades ligadas a presidência são dirigidas pelo BEM (Business Executive Managers) que elege um presidente de cada área dentro da companhia, para que eles sejam responsáveis pelas operações até o resultado final, assim conseguindo agilidade e rapidez nas tomadas de decisões.

Inovação: A marca busca sempre reinventar, em busca de agradar e facilitar a vida dos seus consumidores.

3.1.4 Comunicação: A comunicação da Marca Nestlé abarca basicamente a publicidade, o marketing direto, o merchandising, as relações públicas, a promoção de venda e o patrocínio.

Esse mix é astutamente articulado visando compatibilizar a estratégia requerida pelo setor de marketing a fim de encontrar e desenvolver oportunidades para manter o produto sempre no topo. É essa dinâmica entre as partes envolvidas da comunicação, que visualizamos no decorrer da evolução do Leite MOÇA, onde a marca tenta se aproximar ainda mais do consumidor através de renovações baseada em seu cotidiano, conquistando sua fidelidade sem perder a tradição.

3.1.5 Distribuidores: A Nestlé conta com seus principais distribuidores na grande São Paulo e interior, dentre eles estão os grupos CPD GPA (Extra, Pão de Açúcar, Assaí Atacadista), Carrefour, Walmart e pequenos e grandes comércios.

3.1.6 Perfil do Consumidor: O perfil do consumidor leite MOÇA é normalmente formado por mulheres de 30 a 60 anos, enquadradas nas classes B, C e D da sociedade, em sua maioria donas de casa que se preocupam em preparar doces e sobremesas para a família. Além disso, o leite MOÇA é o mais utilizado pelos culinários e chefes de cozinha, por sua facilidade de manuseio e amplitude de utilidades.

Comunicação: Visando uma maior penetração no mercado.

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3.2 Macroambiente 3.2.1 Ambiente Socioeconômico:

3.2.2 Perfil Cultural:

Durante os 12 primeiros meses do Governo Temer a economia brasileira recuou 1,4%. Nesse período o único impulso positivo foi na agricultura, com alta de 6,2%. Dentre os produtos líderes que ocasionaram esse aumento estão: Café - Cacau e Cana de açúcar.

Uma pesquisa do Ministério da Saúde, realiza-

A inflação é de longe o indicador com melhor desempenho no último ano, ainda que a alta menor de preços seja explicada principalmente por um motivo não tão nobre: A crise econômica.

Em 2018 tivemos o menor aumento salarial dos últimos 24 anos, um reajuste de 1,81%.

Quando o aumento não supera a inflação, isso representa uma queda no poder aquisitivo das famílias, que tendem a continuar apertando o cinto e fazendo malabarismo com a renda mensal.

Outro fator que impacta na renda familiar é o desemprego, sendo um dos reflexos mais evidente da crise. Quando o governo Temer assumiu, no segundo trimestre de 2016, a taxa já estava em 11,3% — subia desde o início de 2015. A taxa disparou e atingiu recorde de 13,7% no primeiro trimestre de 2017.

O mercado dá sinais de melhora, embora ainda puxada pela informalidade. No trimestre encerrado em julho, o desemprego caiu para 12,8%. O contingente de desempregados, no entanto, ainda é de 13,3 milhões de pessoas.

da em 2014, apontou que 18% da população brasileira consome alimentos doces durante cinco ou mais dias da semana.

A EMBRAPA nos mostra que nos últimos 50 anos houve uma adição de aproximadamente 5 colheres de sopa a mais no consumo diário de açúcar do Brasileiro, sendo a forma de consumo por produtos industrializados e não no uso do açucareiro. Em sua última medição (ano 2013) a EMBRAPA observou que o brasileiro consome até 150 gramas do produto por dia, enquanto a média mundial é de 57 gramas. Estudos realizados pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o açúcar em excesso tem efeito viciante ao ativar a parte cerebral responsável pela euforia.

9

3.2.3 Consumo de açúcar e crise financeira: Observando períodos de crise econômica como a grande

3.2.4 Produção de Açúcar e Leite no brasil: Açúcar;

Depressão de 1930 e a Recessão de 2008 os fabricantes de

De acordo com dados da Pesquisa Agrícola Municipal - IBGE 2016: O Brasil

balas e doces registraram alta nas vendas e lucros admirá-

é o maior produtor mundial de cana-de-açúcar; sendo que São Paulo

veis num período em que fabricantes de outros produtos

responde por 55% da área plantada no país. No território paulista são 5,6

enfrentaram desafios para se manter sem perdas. A

milhões de hectares, nos quais foram produzidos 442,3 milhões de tonela-

Cadbury teve alta de 30% do lucro em 2008, enquanto o

das de cana-de-açúcar, que geraram um montante de R$27,6 bilhões.

resultado da Nestle subiu 10,9%. A Hershey, que havia enfrentado momentos difíceis em 2007 reagiu e aumentou em 8,5% seu lucro.

Leite; A seca que vem assombrando o Sul, sudeste e Centro-Oeste brasileiro afetou a produção de leite nas principais regiões do país (São Paulo, Triân-

Numa declaração de Jerry Cohen proprietário da Eco-

gulo Mineiro, Sul de Goiás, Noroeste do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa

nomy Candy ao jornal americano New York Times, disse

Catarina), provocando queda na quantidade e na qualidade do milho — o

que aumentou em 10% seus pedidos nos meses de Jan/-

que aumentou o custo da alimentação do gado. O Centro de Estudos

Fev para atender a demanda dos consumidores.

Avançados em Economia Aplicada (Cepea - ligado à USP) também registou alta de 3,22% nas cotações do leite pago ao produtor, a tendência, segun-

Seja pela capacidade de elevar o espírito, pela nostalgia

do os produtores, é que seja feito o repasse aos consumidores.

em relação aos bons tempos, as pessoas sentem-se reconfortadas consumindo doces em situações de stress, instabilidade e insegurança.

Podemos então fazer uma perceptiva conforme o passar dos anos. Em 2017 a Nestle se pronunciou ao jornal Folha de São Paulo sobre estar otimista com o cenário brasileiro.

10

3.2.5 Mercado de Leite Condensado no Brasil: Em nenhum lugar do mundo consome-se tanto leite condensado como no Brasil: são 200 mil toneladas por ano. A Concentração do produto segundo pesquisa do Datamark, encontra-se em São Paulo e Interior, como vemos na tabela abaixo, as regiões líderes de consumo.

Mercados Regionais Brasileiros (toneladas)

Fonte Indústria Datamark Ano

Sul

Sudeste

Grande RJ

Grande SP

São Paulo interior

Centro Oeste

Nordeste

2007

7.277,0

7.326,5

4.900,8

4.950,3

9.257,1

3.267,2

12.524,4

49.503,43

2008

7.810,2

7.917,9

5.817,2

5.709,5

8.695,4

3.555,0

13.411,9

53.917,00

2009

7.990,5

8.222,1

6.658,7

6.542,9

10.017,0

3.879,4

14.591,3

57.902,00

2010

8.652,1

9.224,7

7.252,5

7.634,2

7.634,2

4.262,4

16.031,9

63.555,00

Total

11

Segundo estudo da Associação Brasileira de supermercados. O Leite condensado está entre os produtos que tiveram maior crescimento, conforme identificamos a seguir:

TOP 5 itens com aumento de consumo entre os brasileiro Extrato de tomate

11,1

Leite condensado

9,5

Industrializados de carne

8,8

Desodorante

8,6

Fraudas descartáveis

6,3

Top 5 crescimentos (var.% > 2,0) – Total Autosserviços Brasil

Em 2017 o Leite Condensado liderou o mercado de exportações de lácteos.

Atualmente são mais de 20 países compradores do produto, principalmente localizados na África, Oriente Médio e América latina.

12

4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA

13

4.1 Problema de pesquisa

Analisar as maiores cidades do estado de São Paulo em questão de população geral e população específica (feminina); Entender o consumo de açúcar x gênero x cidade; Investigar a importância da prática de atividade física na vida dos jovens; Verificar consumo de internet e TV.

4.2 Metolodogia Aplicada

A pesquisa tem como base o método descritivo e apresenta resultados quantitativos por meio de dados secundários.

4.3 Dados colhidos

Para a realização da campanha do produto Leite Moça foi necessário, em primeiro lugar, definir qual praça valeria mais a pena investir.

E, por meio de levantamento de dados secundários, foi possível verificar que as três cidades mais populosas do estado de São Paulo (além da capital) são Guarulhos e Campinas, respectivamente. Foi decidido então focar a campanha do produto nessas três capitais, a fim de atingir um maior número de pessoas.

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Gráfico 1: População residente das maiores cidades de São Paulo (em números absolutos).

São Paulo no estado de São Paulo

1º São Paulo

11.253.503

2º Guarulhos 1.221.979 3º Campinas

1.080.113

Fonte: IBGE

A análise de consumo de doces nas capitais do Brasil realizada pelo sistema Vigitel (Vigilância de fatores de risco e proteção para doenças crônicas por Inquérito Telefônico) em 2014, revela que as mulheres consomem alimentos doces cinco ou mais dias da semana, em média, 5,50% a mais que os homens.

O consumo de alimentos doces, cinco ou mais dias da semana, na cidade de São Paulo, é também mais expressivo no gênero feminino do que no masculino: a capital paulista fica em quarto lugar com 26%, atrás apenas de Porto Alegre, Curitiba e Recife. Já em relação aos homens, a relação da capital São Paulo e o consumo de alimentos doces cai para o décimo lugar com 18%.

15

Gráfico 2: Percentual de mulheres, maiores de 19 anos, que consome alimentos doces em cinco ou mais dias da semana, segundo as capitais dos estados brasileiros (e Distrito Federal).

São Luis

12%

Goiânia

21%

Manaus

14%

Fortaleza

22%

Macapá

15%

Florianópolis

22%

Belém

15%

Natal

22%

Porto Velho

16%

Distrito Federal

22%

Boa Vista

16%

Palmas

24%

Belo Horizonte

18%

Rio de Janeiro

25%

Salvador

19%

Aracaju

26%

Rio Branco

19%

João Pessoa

26%

Teresina

19%

São Paulo

28%

Maceió

19%

Recife

29%

Campo Grande

20%

Curitiba

30%

Cuiabá

20%

Porto Alegre

35%

Vitória

21%

Fonte: Vigitel

16

Gráfico 3: Percentual de mulheres, maiores de 19 anos, que consome alimentos doces em cinco ou mais dias da semana, segundo as capitais dos estados brasileiros (e Distrito Federal).

Rio Branco

7%

Salvador

16%

São Luis

9%

Belo Horizonte

17%

Recife

10%

João Pessoa

18%

Macapá

11%

São Paulo

18%

Boa Vista

12%

Palmas

18%

Belém

13%

Aracaju

19%

Maceió

13%

Fortaleza

19%

Porto Velho

13%

Rio de Janeiro

19%

Manaus

14%

Natal

20%

Goiânia

14%

Curitiba

21%

Cuiabá

16%

Campo Grande

21%

Vitória

16%

Distrito Federal

21%

Florianópolis

16%

Porto Alegre

21%

Teresina

16%

Fonte: Vigitel

A pesquisa realizada pela Vigitel em 2014, também verificou a relação de consumo de alimentos doces, por sexo, idade e anos de escolaridade.

Assim, foi possível verificar que no total (homens e mulheres), a faixa etária que mais consome alimentos doces é a de 18 a 24 anos. E novamente, o consumo de doces no gênero feminino nessa faixa etária, é maior do que o consumo no gênero masculino na mesma idade: 34,4% para as mulheres contra 27,4% dos homens.

A escolaridade também influencia – e muito no consumo de doces: quanto mais anos de estudos, existe mais tendência de consumo.

Como é possível observar no gráfico 5, pessoas com 12 ou mais anos de estudo consomem em média 14,1% a mais do que aquelas com menos de 8 anos de estudo. O mesmo padrão de consumo em relação a homens e mulheres também é expressivo no mesmo gráfico: mulheres com 12 anos ou mais de estudo consomem em média 10,4% a mais do que os homens.

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Gráfico 4: Percentual de mulheres, maiores de 19 anos, que consome alimentos doces em cinco ou mais dias da semana, segundo as capitais dos estados brasileiros (e Distrito Federal).

Total

Variáveis

%

Sexo Masculino

IC95%

%

IC95%

Feminino

%

IC95%

Idade (anos) 19 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 e mais

31,1 26,3 21,1 17,5 13,7 16,3

26,1 - 36,1 23,1 - 29,5 18,2 - 24,0 14,9 - 20,1 11,2 - 16,2 13,8 - 18,7

227,4 20,8 14,9 15,8 10,3 14,0

20,1 - 34,7 16,3 - 25,4 11,3 - 18,6 11,8 - 19,8 7,1 - 13,4 10,6 - 17,5

34,4 30,8 26,3 18,9 16,3 17,6

27,6 - 41,3 26,4 - 35,3 22,1 - 30,4 15,6 - 22,2 12,7 - 20,0 14,3 - 20,9

Anos de escolaridade 0a8 9 a 11 12 e mais

11,8 20,9 25,9

9,5 - 14,2 18,6 - 23,3 23,8 - 27,9

9,0 18,2 20,0

5,4 - 12,5 14,8 - 21,6 17,2 - 22,8

13,8 23,3 30,4

10,6 - 17,0 20,1 - 26,6 27,6 - 33,2

Total

21,5 20,2 - 22,9

17,5

15,6 - 19,5

24,7

22,9 - 26,6

Os gráficos 2, 3 e 4 mostram que, dentro da faixa etária de 18 a 24 anos, as mulheres consomem mais doces em comparação aos homens. Sendo assim, um levantamento foi feito acerca do número de mulheres residentes nas cidades mais populosas de São Paulo (conforme gráfico 1), para exibir a dimensão do volume feminino no qual a campanha atingirá

18

Gráfico 5:

População residente de homens e mulheres nas maiores cidades do estado de São Paulo.

Município

Homens

Mulheres

São Paulo

5.323.385

5.920.984

Guarulhos

47

595.403

626.954

53 49 51

Campinas

521.209

559.790

48 52 Fonte: CENSO 2010

Apesar de os jovens de 18 a 24 anos serem o grupo de pessoas que mais consome doces, a prática de atividades física no tempo livre por essa mesma faixa etária aumentou. 52% dos jovens entrevistados pelo sistema Vigitel, afirmaram praticar atividade física moderada pelo menos 150 minutos por semana. Quanto mais a idade avança, menor é o percentual de pessoas que praticam atividade física no tempo livre.

Então, é possível entender que há uma preocupação maior por jovens de 18 a 24 anos do que em qualquer outra faixa etária, em realizar atividades físicas e cuidar da saúde. Talvez isso ocorra até mesmo pela consciência do maior consumo de alimentos doces e a vontade de seguir com uma rotina mais saudável sem abrir mão de pequenos prazeres da vida – como o consumo de açúcar.

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Gráfico 6:

Prática de atividade física no tempo livre por faixa etária, em porcentagem.

Uma campanha eficaz é aquela que atinge seus objetivos da melhor maneira possível e, para isso, é necessária uma comunicação bem trabalhada com foco onde o público alvo está presente. Com as informações sobre nosso público (18 a 24 anos, classes B/C) que encontramos nos levantamentos de dados secundários situados desde o gráfico 1 até o 6, percebemos que este público está, enfaticamente, presente na internet, como mostra o gráfico a seguir:

Faixa Etária % 52

46 36

18 a 24

25 a 34

35 a 44

30

30

45 a 54

55 a 64

22 65 e +

Fonte: Vigitel

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Gráfico 7:

Perfil demográfico e penetração dos consumidores do meio- Internet

GÊNERO

Homens 68% Mulheres 67%

CLASSE SOCIAL

A B1 B2 C1 C2 D/E

FAIXA ETÁRIA

92% 89% 83% 77% 60% 40%

10 - 14A 15 - 19A 20 - 29A 30 - 39A 40 - 49A 50 - 64A 65 + anos

82% 93% 88% 78% 61% 41% 15% Fonte: Mídia Dados 2017

21

5. ANÁLISE SWOT

22

FORÇAS

FRAQUEZAS

Marca estabelecida;

Poucas promoções nos pontos de venda;

Produto líder no mercado;

Produto não é um bem necessário;

Rede de distribuição;

Fraca comunicação com o cliente;

Qualidade do produto.

Baixo investimento em Publicidade.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Público jovem inserido na internet;

Marcas concorrentes com valor inferior e mais investimento em comunicação;

Brasil consome 3 vezes mais açúcar do que a média mundial; Crise aumenta o consumo de açúcar.

Praticidade do produto.

Crise econômica; Mudança nos hábitos de consumo em busca de alimentos mais saudáveis.

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Esta matriz SWOT foi desenvolvida a partir da análise ambiental da Leite Moça. Trabalharemos a qualidade e tradição do produto em todas as ações, visando manter os pontos fortes da marca.

Procuramos solucionar também as fraquezas que são: a fraca comunicação com o cliente e baixo investimento em publicidade. A veiculação feita no metrô de São Paulo e em rádios fará com que a distância entre o consumidor e a marca diminuam, aumentando a comunicação com o cliente.

As oportunidades encontradas serão trabalhadas na realidade de nosso público-alvo da campanha que está inserido na internet, meio de comunicação que será bastante utilizado em nossas ações e também, no fato de que o consumo de açúcar é maior em períodos de crise- momento pelo qual o país está passando.

Para trabalhar as ameaças focamos na mudança de hábito do consumidor, mostrando que esse ponto pode transformar-se em força se for pensada a partir do tema geral da campanha- equilíbrio-, mostrando que Leite Moça se encaixa até mesmo nas mudanças de hábito do consumidor.

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6. PLANEJAMENTO DE MARKETING

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6.1 Público-Alvo

Homens e mulheres de 15 a 29 anos, com ênfase na faixa etária de 18 a 24 anos de idade. Classe econômica: B/C.

6.2 Objetivos de marketing Mantere a posição de marca (Nestlé) mais confiável do Brasil pela 12ª vez.

26

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

27

7.1 Objetivos de comunicação

Impactar o consumidor, de que é possível equilibrar, hábitos saudáveis com os prazeres da vida.

7.2 Objetivos de campanha Atrair 500 pessoas em um dia para evento de 5 horas de duração.

Gerar engajamento de 8 a 10% com o público, através de hashtags nas divulgações da campanha.

Alcançar 338.706 visualizações por vídeo postado no período de um mês.

Aumentar de 10 a 12% a variação de exposição do produto no ponto de venda.

Obter no mínimo 600 leads no período de 6 meses.

7.3 Praça

Cidade de São Paulo, Campinas e Guarulhos.

7.4 Verba

A verba total da campanha é de R$1.000.000,00

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7.5 Período da campanha

A campanha acontecerá de julho a dezembro de 2018, com ênfase nos meses de julho, outubro e dezembro.

7.6 Estratégias Publicidade Marketing Digital Merchandising Editorial Promoções de Venda Merchandising no Ponto de Venda Evento (Workshop)

7.6 Táticas Publicidade:

Inserções de anúncio nas mídias: rádio, metrô e internet.

Marketing Digital:

Criação de conteúdo exclusivo no canal do Youtube da marca Nestlé.

Divulgação de ações através de vídeos na plataforma Youtube.

Compartilhamento de vídeos do Youtube pela página Nestlé no Facebook.

29

Merchandising Editorial:

Parcerias com youtubers famosos em vídeos para seus canais.

Merchandising no Ponto de Venda:

Destacar o produto Leite Moça nos Pontos de Vendas.

Promoções de venda

Gerar engajamento através de um Concurso Cultural feito na plataforma digital Youtube

Evento (Workshop)

Conexão do público com a marca através de experiências de interação, aprendizado e brindes

30

7.7 Ações Grupo de Ações – Equilíbrio com Moça A campanha começa no dia 9 de julho 2018 com um vídeo no canal da Nestlé Brasil no Youtube. O vídeo conta com três especialistas: a nutricionista Karina Al Assal, a chefe de cozinha Helena Rizzo e o personal trainer Marcio Lui. Os três convidam o público que busca um equilíbrio entre a vida saudável e os prazeres culinários, e explicam a execução do projeto Equilíbrio Com Moça.

Este vídeo também trará instruções para as pessoas interessadas em participar, que se candidatarão através de um Concurso Cultural, que consiste em responder nos comentários desse mesmo vídeo de chamada a pergunta "Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?" usando a hashtag #equilibriocommoça. Esse processo ocorrerá do dia da publicação do vídeo em 9 de julho de 2018 até o dia 20 de julho de 2018. As três respostas mais criativas, escolhidas pelos especialistas, terão a oportunidade de participar do programa.

Os escolhidos, participarão do projeto que consiste em vídeos semanais com esses especialistas de agosto a novembro de 2018, três vezes por semana, nas segundas, quartas e sextas-feiras, sendo cada dia com um especialista, onde seguirão os exercícios, dicas nutricionais e receitas que levam o Leite Moça. Os participantes serão acompanhados e mostrarão sua evolução ao longo do projeto. Os internautas que acompanharem o processo pelo Youtube serão sempre convidados a seguir as dicas em casa. O intuito é mostrar para esse público, através das pessoas selecionadas, o resultado de uma vida saudável sem perder os prazeres da vida.

Em agosto, juntamente com o início do projeto Equilíbrio Com Moça, haverá divulgações com quatro youtubers influenciadores. Cada um destes youtubers fará uma divulgação por mês, começando pelo Whindersson Nunes, Gabriel Arones em setembro, Tamy Gonçalves em outubro e Felipe Castanhari em novembro. Como identificamos que nosso público consume o conteúdo desses youtubers e são influenciados pelos mesmos, o primeiro vídeo do mês nos canais deles terão inserções – merchandising- de 30 segundos, onde eles direcionarão o público a conferir a ação que já estará acontecendo no canal Nestlé Brasil e convidarão seus inscritos a conferir o conteúdo já postado e acompanhar o projeto.

31

No início e no fim da campanha haverá também postagens na fanpage Nestlé no Facebook, além de espelhamento de todo o conteúdo do canal Nestlé Brasil no Youtube. Esses posts tem a proposta de atrair ainda mais público para visualizar o programa Equilíbrio Com Moça.

Para concluir, ocorrerá no dia 8 de dezembro de 2018, um Workshop, das 11:00 às 16:00 horas, no pavilhão de exposição do Ibirapuera, para gerar interação dos especialistas com o público e a revelação do resultado obtido pelos três participantes ao longo do projeto, criando uma interação com o público que o estimulará a aderir as dicas e hábitos mostrados nas séries de vídeos postados ao longo do programa. O evento gratuito terá limitação de 500 pessoas e, para participar, os interessados terão de se inscrever no link disponibilizado no box de informação do último vídeo postado no dia 30 de novembro, no canal Nestlé Brasil. Os especialistas darão palestras de seus respectivos temas complementando e reforçando os assuntos que foram tratados nos vídeos e postados ao longo da campanha, tirando possíveis dúvidas do público presente e promovendo exercícios descontraídos. Durante o evento terão produtos com base de Leite Moça para degustação e serão distribuídos kits, contendo caneta, bloquinho de anotações e ecobag personalizados. Além da revelação dos resultados obtidos pelos participantes ao longo do programa.

32

Ação 1: Especialistas em Ação

No dia 9 de julho de 2018, ao meio dia, será postado no canal Nestlé Brasil na plataforma Youtube, um vídeo que contará com especialistas de 3 áreas: a nutricionista Karina Al Assal, a chefe de cozinha Helena Rizzo e o personal trainer Marcio Lui. Nesse vídeo de duração média de 5 minutos, esses profissionais se unirão para dar lançamento ao programa Equilíbrio Com Moça.

Karina Al Assal

Helena Rizzo

Marcio Lui

33

Nos dois primeiros minutos do vídeo, esses três peritos, um por um, se

Os três vencedores serão escolhidos pelos próprios profissionais, sendo

apresentarão, mostrando trabalhos, experiências e competências em

que cada um escolherá uma resposta, ou seja, um participante. Eles terão

suas respectivas áreas de atuação, intercalando cenas que os mostram

do dia de encerramento do concurso até a quarta-feira seguinte, dia 25 de

em seus ambientes de trabalhos e cenas do próprio em estúdio falando

julho de 2018 para revelar a equipe organizadora os seus resultados. A

sobre a carreira. Nos dois minutos seguintes do vídeo, quando finalmen-

partir dessa data a equipe entrará em contato com os vencedores para

te teremos os três juntos no mesmo estúdio, eles revelarão de forma

checar disponibilidade de horários, acertar detalhes como localização,

bem descontraída e amigável o programa Equilíbrio Com Moça. Anun-

preenchimento de contratos, termos e fazer a preparação dos mesmo

ciarão ao público que a partir do mês seguinte o canal Nestlé Brasil pas-

para o programa, como: estipular expectativas, informar sobre o que pode

sará a ser alimentado semanalmente com vídeos de cada um deles

ou não ser dito no programa e outros quesitos, como checar medidas para

onde sempre irão trazer dicas de exercícios, aplicações de técnicas

definição de vestimentas personalizadas Leite Moça para esses convida-

nutricionais e receitas envolvendo o Leite Moça e ainda explicarão como

dos. Todo esse processo de primeiro contato vai até o dia 28 de julho.

funcionará a dinâmica entres os vídeos de cada um deles mais os benefícios de uma vida balanceada. Nessa parte eles se mostrarão bastante

O valor total investido com esta ação (e a seguinte, Ação 2) foi R$

empolgados em estar participando de um projeto como esse e a oportu-

129.588,00. Sendo que uma produtora – Produz Vídeos – foi contratada

nidade de terem o Leite Moça Nestlé como parceiro.

para a produção de todos os vídeos da ação por um investimento de R$72.000,00 (investimento por 5 minutos de vídeo: R$1.200,00). E o investi-

No último minuto, para concluir, os três revelarão a possibilidade de que

mento pago aos especialistas Karina Al Assal, Marcio Lui e Helena Rizzo

três espectadores que moram ou tem flexibilidade para estar em São

foram R$15.348,00, R$21.120,00 e R$ 21.120,00 respectivamente. Este valor

Paulo, poderão participar do processo ao vivo. Helena, Marcio e Karina

também inclui o cachê da participação dos mesmos no acompanhamen-

informarão que os interessados só precisam responder à pergunta

to feito na Ação 2 – Programa Equilíbrio com Moça e a participação do

"Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?", usar a hashtag #equi-

evento na Ação 5 – Workshop Equilíbrio com Moça.

libriocommoça e deixar o e-mail para contato, nos comentários deste mesmo vídeo, reforçando que o regulamento estará na descrição do vídeo e que a data para incluir a resposta é até o dia 20 de julho de 2018.

34

Regulamento do Concurso Cultural O CONCURSO 1.

O concurso cultural “COMO TER EQUILÍBRIO COM MOÇA”, tem caráter exclusivamente recreativo e cultural. A participação neste concurso é voluntária e gratuita. Não está vinculada à aquisição de qualquer bem ou serviço.

OS PARTICIPANTES 2.

É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais de 18 anos.

MECÂNICA 3.

4.

É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais de 18 anos. É necessário também deixar no comentário um e-mail válido para contato.

SELEÇÃO E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES 5.

Os ganhadores serão comunicados de sua vitória por e-mail. Caso não respondam em até 24 horas, um novo ganhador será escolhido pelos profissionais.

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO 6.

Os participantes estão cientes que é necessário ter disponibilidade de horário para as gravações do canal.

7.

Os participantes estão cientes que o acompanhamento nutricional, físico e culinário não tem custo algum por parte dele, porém, será necessário seguir aquilo que os profissionais passarem.

8.

Cada participante só poderá participar do Concurso Cultural uma única vez, e para ganhar o prêmio (acompanhamento) deverá concordar com as condições citadas no presente regulamento.

35

Ação 2: Programa Equilíbrio com Moça

Finalizado todo o procedimento da Ação 1 – Especialistas em Ação, será dado início do Programa Equilíbrio Com Moça em si. A partir da última segunda-feira de julho, dia 30, os três participantes escolhidos começarão o processo de experimentação e acompanhamento com os profissionais. Esse primeiro programa que irá ao ar meio dia, será com a nutricionista Karina Al Assal, que retornará ao canal toda segunda-feira, no mesmo horário até a última semana de novembro.

Karina receberá os participantes em vídeos de no máximo 10 minutos de duração, onde dará dicas nutricionais para cada participante e para o público que assiste pelo canal. Todos os vídeos serão gravados em estúdio, personalizado com o tema Leite Moça, como a própria Karina que usará jaleco personalizado. Esse estúdio será montado imitando o conceito de consultório.

No dia 1º de agosto de 2018, quarta-feira, ao meio dia, será a vez do vídeo de visita dos participantes à cozinha de Helena, o que vai acontecer todas as quartas-feiras a partir desta até última semana de novembro. Nestes vídeos de duração média de 15 minutos, a chefe Helena ensinará aos espectadores, com ajuda e participação dos convidados, receitas envolvendo Leite Moça.

36

A cozinha onde acontecerão as gravações também serão personalizadas com o tema Leite Moça, assim como os dólmãs de Helena, aventais dos convidados e até mesmo os utensílios terão a logo da marca e a hashtag da campanha.

Já na sexta-feira, dia 3 de agosto, o vídeo mostrará os participantes sendo recebidos pelo personal Marcio Lui em uma academia. Esse vídeo terá duração de 15 minutos em média e contará com séries de exercícios propostos por Marcio. Esses exercícios terão a proposta da simplicidade, com a ideia de poderem ser repetidos até mesmo em casa, sem a necessidade de aparelhos.

A academia onde serão gravados os vídeos serão personalizadas com a marca Leite Moça, o que também acontecerá com elementos de cena como colchonetes, squeezes e outros objetos, além das próprias vestimentas tanto de Marcio como dos participantes.

Todos os vídeos, com todos os profissionais terminarão em clima descontraído, onde eles convidam o público a curtir o vídeo, se inscrever para não perder os próximos e ainda dar uma olhada em tudo o que já aconteceu daquela data para trás. Os vídeos da última semana de novembro também contarão com a divulgação de um Workshop, convidando o público de São Paulo a se inscrever para garantir suas vagas através de um link que estará na descrição desses vídeos.

O valor total investido com esta ação foi o mesmo da anterior pois os cachês dos especialistas foram fechados em um pacote para as ações de toda a campanha. Portanto, o investimento total com está ação foi de R$ 129.588,00. Sendo que uma produtora – Produz Vídeos – foi contratada para a produção de todos os vídeos da ação por um investimento de R$ 72.000,00 (custo por 5 minutos de vídeo: R$1.200,00). E o valor investido nos especialistas Karina Al Assal, Marcio Lui e Helena Rizzo foram R$ 15.348,00, R$ 21.120,00 e R$ 21.120,00 respectivamente.

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Ação 3 – Divulgação no Facebook da Nestlé

No mesmo dia de publicação do primeiro vídeo no canal Nestlé Brasil no Youtube com os três especialistas, o facebook da Nestlé compartilhará o conteúdo em tempo real. Esse espelhamento se repetirá para todos os vídeos do canal e será instantâneo em relação à publicação no Youtube.

A página do facebook da Nestlé é curtida por 10 milhões de pessoas, portanto, com esta ação buscamos uma interatividade maior com o público gerando aumento na relevância do conteúdo através de comentários e curtidas. E ainda a geração de mídia espontânea devido a facilidade do compartilhamento.

Todo esse processo será acompanhado, organizado e executado pelo publicitário membro da Agência Suscitar, Lucca Lima, que será responsável pelos uploads, controles e, em caso de necessidade, interações com o público nos comentários, utilizando o perfil da Nestlé. Foram investidos R$3.000,00 como pagamento ao profissional Lucca Lima, responsável pelo acompanhamento da ação.

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Ação 4 – Divulgação com Youtubers

Whindersson Nunes

Gabriel Arones

Tamy Gonçalves

Felipe Castanhari

Com o intuito de impulsionar visualizações para o programa Equilíbrio Com Moça, haverá a participação de Youtubers influenciadores que levarão seus próprios públicos para o canal Nestlé Brasil. Isso graças a identificação que esses influenciadores têm em relação a esta campanha Leite Moça, que busca o equilíbrio entre vida saudável e prazeres de comer doces.

No dia 30 de julho de 2018, no mesmo dia do primeiro vídeo da fase 2, o youtuber Whindersson Nunes fará uma rápida citação – merchandising - do programa que estará em seu começo no canal Nestlé Brasil. Em mais ou menos 30 segundos no início do seu vídeo de conteúdo normal para seus inscritos, ela falará sobre a novidade e como se identificou com o programa.

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Nas segundas-feiras 3 de setembro, 1º de outubro e 5 de novembro de 2018 serão as vezes de Gabriel Arones, Tamy Gonçalves e Felipe Castanhari, respectivamente, que repetirão o mesmo processo em relação a duração dos merchans no início de seus vídeos que serão postados naqueles dias e como falarão sobre o programa Equilíbrio Com Moça. A diferença é que Gabriel, Tamy e Felipe convidarão seus inscritos a acompanhar não só o conteúdo que será postado no canal Nestlé Brasil como também tudo o que já foi postado anteriormente.

No dia 3 de dezembro, outra segunda-feira, haverá mais um merchan de 30 segundos em um vídeo no canal do Whindersson Nunes, desta vez a chamada será para incentivar seus inscritos a checarem todo o programa que terá acontecido no canal Nestlé e que já terá sido encerrado. Além disso, haverá um convite para o Workshop de encerramento do programa Equilíbrio Com Moça que acontecerá no sábado seguinte. Whindersson também informará que os interessados deverão ir até o canal de origem do programa e clicar no último vídeo, que terá o link para inscrição.

O valor total investido com está ação foi R$ 65.000,00. O valor investido com o merchan editorial no canal de Whindersson Nunes foi de R$ 40.000,00 (dois vídeos, dois merchans). O valor investido com o canal de Tamy Gonçalves foi de R$ 4.000, o de Gabriel Arones foi de R$ 6.000 e o valor investido com o canal de Felipe Castanhari (Nostalgia) foi de R$ 15.000.

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Ação 5 – Workshop Equilíbrio com Moça

Para encerrar o Programa Equilíbrio Com Moça, ocorrerá no dia 8 de dezembro de 2018, um sábado, o Workshop Equilíbrio com Moça. O evento acontecerá no Pavilhão Ciccillo Matarazzo (Ibirapuera), das 11:00 às 16:00 horas, e contará com a presença de 500 pessoas que se inscreveram, de forma gratuita, através dos links nos vídeos do canal.

A ideia geral do evento é conectar o público tanto entre si quanto com os profissionais envolvidos com o programa. O Workshop contará com os mesmos profissionais que o público acompanhou durante todo o projeto, com os participantes e com o youtuber Whindersson que será o mestre de cerimônia do evento.

Ao chegar no local, o público será convidado a sentar em cadeiras onde estarão depositados blocos de notas e canetas personalizadas com o logo da marca e hashtag da campanha.

41

Das 11:00 ao meio dia haverá um momento onde os participantes, entrevistados no palco por Whindersson, compartilharão com o público como foi a experiência em relação aos seus hábitos, rotinas, metabolismos e como se sentem em relação as suas vidas anteriores ao programa. Nesse momento também acontecerá a revelação dos seus resultados obtidos através da participação.

Após esse momento, e uma pausa de 15 minutos, o mestre de cerimônia passará a palavra para Karina Al Assal e a nutricionista dará uma palestra de meia hora reforçando o conteúdo falado durante o programa no canal. Depois desta palestra haverá 15 minutos aberto ao público para tirar dúvidas com Karina e mais uma pausa de 15 minutos.

Seguinte a isso, será a vez de Marcio Lui entrará no palco e convidará os presentes para 5 minutos de alongamentos antes de dar uma palestra também reforçando o que foi dito e mostrado em seus vídeos no canal Nestlé Brasil Ltda. Depois desse momento de palestra que durará meia hora, o público terá 15 minutos para tirar dúvidas e Marcio encerrará com mais 5 minutos de alongamento e haverá mais 10 minutos de intervalo.

Para finalizar, Helena Rizzo terá sua palestra de 20 minutos sobre os temas e receitas abordadas nos vídeos e 10 minutos para tirar dúvidas do público. Após isso ela convidará interessados da plateia a acompanhar uma nova receita utilizando Leite Moça que será feita ali mesmo em uma cozinha montada no palco.

Após essa receita que durará o tempo necessário, serão distribuídos ecobags personalizadas com tema Leite Moça e o evento será encerrado. Durante todo o evento, da abertura até o fim, haverá um quiosque para degustação de mini porções das receitas que Helena fez ao longo do semestre no canal O valor total gasto com está ação foi R$ 131.730,50. Neste valor total não está incluso o custo dos cachês dos especialistas, pois o custo da participação dos mesmos no evento faz parte de um pacote de participações que incluem as ações 1 – Especialistas em Ação e 2 – Programa Equilíbrio com Moça.

A locação do pavilhão custou (para 5 horas de evento) R$ 1.730,50. A empresa contratada para a produção e organização do evento - Prime Eventos – cobrou R$ 60.000,00 (R$ 120.00 por pessoa). A empresa Buffet Damasco contratada para realizar o buffet cobrou R$ 40.000,00 (R$ 80,00 por pessoa). Com Whindersson Nunes, mestre de cerimônia do evento, teremos um gasto de R$ 30.000,00 por cinco horas de participação.

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Regulamento para participação no evento: INSCRIÇÃO 1.

O link de inscrição para participar do evento será disponibilizado em 30/11 na descrição do vídeo postado no canal de Nestlé Brasil.

MECÂNICA DE PARTICIPAÇÃO 2.

As 500 primeiras pessoas que inscreverem-se através do link, ganharão 1 (UM) convite de participação no evento.

ENVIO DO CONVITE 3.

O convite será enviado por e-mail em até 48 horas antes do evento.

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO 4.

O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Então, eventuais gastos com deslocamento e hospedagem fica por responsabilidade do ganhador.

5.

Cada participante só poderá inscrever-se uma única vez, e para ganhar o convite deverá concordar e realizar as condições citadas no presente

43

Ação PDV A partir do dia 1º de julho de 2018, um domingo, 10 hipermercados da rede Carrefour pelo estado de São Paulo receberão displays de divulgação da campanha. Essa exposição acontecerá nos primeiros fins de semana dos meses de julho, outubro e dezembro, totalizando ao todo 6 dias de exposição.

Dá para equilibrar

Os hipermercados escolhidos ficam nas cidades de São Paulo (5), Guarulhos (2) e Campinas (3), e foram selecionados de acordo com a região em que estão localizados em suas respectivas cidades: os que são da capital foram escolhidos baseado em suas zonas de atendimento (norte, oeste, centro, leste e sul).

O objetivo desta ação é criar um aumento de até 12% em relação a variação de exposição do produto e da marca no ponto de venda, de forma que crie identificação com público e ao mesmo tempo trazendo informação para o mesmo.

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Os hipermercados Carrefour de São Paulo que farão parte desta ação são:

Carrefour Hipermercado Aricanduva – Avenida Rio das Pedras, 555; Carrefour Hipermercado – Avenida Tucuruvi, 248; Carrefour Hipermercado - Avenida Interlagos, 2501; Carrefour Hipermercado Cambuci Lion – Praça Alberto Lion, 100; Carrefour Hipermercado Pinheiros – Avenida das Nações Unidas, 15187.

45

Os hipermercados Carrefour de Guarulhos que farão parte desta ação são:

Carrefour Hipermercado Guarulhos – Avenida Paulo Faccini, 240; Carrefour – Avenida Benjamin Harris Hunnicutt, SN.

46

Os hipermercados Carrefour de Campinas que farão parte desta ação são:

•

Carrefour Hipermercado Campinas Iguatemi – Avenida Iguatemi, SN; Carrefour Bairro Cambuí – Rua Santa Cruz, 281; Carrefour Bairro Campinas – Avenida José de Souza Campos, SN.

Os displays para ponto de venda serão produzidos pela empresa Creative Display por um custo total de R$ 10.000,00 (incluindo fabricação, entrega e montagem no local). Os locais dentro dos hipermercados Carrefour serão sempre próximos da sessão de laticínios, para trazer mais destaque ao produto Leite Moça em relação aos concorrentes. E esses locais foram fechados em um valor como pacote, que inclui todos os hipermercados envolvidos na ação. O preço de compra destes espaços ficou acertado em R$ 5.000,00

47

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

48

8.1 Anúncios Internet Uma das estratégias do plano de campanha foi a publicidade. E uma das táticas de publicidade escolhida foi a inserção de anúncios em famosos portais da internet. Conforme apresentado anteriormente, constatamos que nosso público alvo consome mais internet do que qualquer outro, portanto escolhemos portais com grande alcance de público - G1 (510.4 milhões de páginas vistas por mês [Mídia Kit, 2018]) e GShow (586.6 milhões de páginas vistas por mês [Mídia Kit, 2018]).

São 14 inserções concentradas em 3 meses de campanha - Julho, Outubro e Dezembro e os formatos escolhidos foram o Retângulo Médio (300 x 250) na home page do site G1 Campinas e Região e Maxi Board (970 x 150) na home page dos portais G1 e GShow. Todo o layout, redação e conceito das peças incentivam e persuadem o público a acessar e conferir os conteúdos especiais que estarão sendo publicados no canal do youtube de Nestlé Brasil. O diretor de arte Henrique Ferreira da Agência Suscitar é o responsável pela criação das peças e o processo de inserir os anúncios nos sites é da própria Globo.com. O investimento total com esta tática foi de R$ 239.920,00.

Retângulo Médio Tamanho: 300x250 pixels Formato: Png

49

Maxi Board Tamanho: 970x150 pixels Formato: Png

50

G1 Campinas e RegiĂŁo - Maxiboard (950x150px)

51

G1 Home Page - Maxiboard (950x150px)

52

GShow - Maxiboard (950x150px)

53

8.2 Veiculação no Metrô de São Paulo Outra tática escolhida no plano de campanha foi a veiculação de anúncios no Metrô de São Paulo. O teor dos anúncios é o mesmo da tática anterior: peças que instigam o público a acessar e conferir os conteúdos especiais que estarão sendo publicados no canal do youtube de Nestlé Brasil. Por alcançar um grande número de pessoas diariamente (em média 2.160.000 milhões [Mídia Kit, 2016]), as linhas e formatos escolhidos para veicular as peças foram: formato Sanca nas linhas 1 - Azul, 2 – Verde e 3 – Vermelha. Na estação Consolação (Linha Verde) optamos por Painel de Escada, e nas estações Brigadeiro (Linha Verde) e Palmeiras-Barra Funda (Linha Vermelha) o formato de Banner foi escolhido.

Os anúncios no Metrô de São Paulo são obrigatoriamente veiculados por um período mínimo de 30 dias, então escolhemos distribuir os anúncios nas diferentes linha e estações por todo o período da campanha: julho a dezembro. O diretor de arte Henrique Ferreira da Agência Suscitar é o responsável pela criação das peças e a produção do material e a operação são realizadas pelo Metrô. O investimento total com esta tática foi de R$ 19.175,00.

Banner

54

Painel Escada

55

Sanca

56

8.3 Spot de Rádio A terceira tática escolhida foi a inserção de anúncio em formato spot de 15 segundos em uma estação que alcança quase 68.000 ouvintes por minuto (Mídia Kit, 2018): a Rádio MIX de São Paulo (106.3 MHz). Dentro do período da campanha, mais precisamente, nos meses de julho, outubro e dezembro, faremos 60 inserções durante a programação, sendo 10 inserções por dia (modalidade rotativa).

A fim de divulgar os conteúdos especiais que estarão sendo publicados (Grupo de Ações: Equilíbrio com Moça), o texto do spot persuade o público a acessar e conferir o canal do Youtube de Nestlé Brasil. A Agência Suscitar é responsável pela produção desta peça, sendo que a locução foi realizada por locutores da própria emissora. O investimento total desta tática foi de R$ 124.440,00.

Agência: Suscitar Cliente: Nestlé

Título:

Equilíbrio com moça

Produto: Leite Moça

Duração: 15’’

Formato: Spot

Data:

08/05/2018

TEC

INSERIR EFEITO PLIM

TEC

INSERIR TRILHA SPOT (’’13)/ DESCE BG

LOC 1

EQUILÍBRIO COM MOÇA

LOC 2

QUER DICAS COMO TER UMA VIDA SAUDÁVEL SEM PERDER OS PEQUENOS PRAZERES? CONFIRA NO NOSSO CANAL: YOUTUBE.COM/NESTLEBRASIL

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9. MÍDIAS E CUSTOS

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9.1 Briefing de mídia Produto: Leite Moça.

Público Alvo: Homens e Mulheres de 18 a 24 anos. Classe econômica: B/C. Período da Campanha: Julho a Dezembro de 2018.

Verba: 1 Milhão.

Comissão 10 % - 100 mil.

9.2 Meios selecionados Meios: Internet Rádio Metrô

Sexo: H 68% - M 67% H 60% - M 56% H 45 % - M 55 %

Faixa Etária: 20-29 – 88% 20-29 – 57% 18-34 – 28 %

Classe Econômica: B/C - 83% B/C - 46 % B/C - 24 % Fonte: Mídia Dados

Meio Principal: Internet Meios de Apoio: Rádio/Metrô.

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9.3 Inserções nas rádios Programa / Emissora

Julho

Horário Faixa Horária

Mix FM

Rota�vo

1

2

3

4

5 6

7

8

6:00 ás 24:00

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

10

Programa / Emissora

Rota�vo

22 23 24 25 26 27 28 29 30

10

Custo Total

Freq.

20

Outubro

1

2

3

4

5 6

7

8

R$ 2440,00

15%

6:00 ás 24:00

10

20 21

22 23 24 25 26 27 28 29 30

10

Custo Total

Freq.

20

Dezembro

R$ 2440,00

15%

Rota�vo

1

6:00 ás 24:00

2

3

4

5 6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

10

10

20 21

22 23 24 25 26 27 28 29 30

Custo Total

Freq.

20

R$ 41.480,00

Desc

Unit

Horário Faixa Horária

R$ 41.480,00

Desc

Unit

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Programa / Emissora

Mix FM

20 21

Horário Faixa Horária

Mix FM

Desc

Unit

R$ 2440,00

15%

Total:

R$ 41.480,00

R$ 124.440,00

60

9.4 Inserções Metrô - SP Metrô

Formato

Período

Linha 1 – Azul

Sanca de Trem Sanca de Trem Sanca de Trem Painel escada

30 dias

Banner

30 dias

5m2

Banner

30 dias

5m2

Linha 2 – Verde Linha 3 – Vermelha Consolação (Linha 2 – Verde) Brigadeiro (Linha 2 – Verde) Palmeiras Barra Funda (Linha 3 – Vermelha)

Quan�dade Mínima 10 painéis

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

30 30 dias

10 painéis

30 dias

10 painéis

30 dias

Lado completo da escada

Dezembro

INS 60

Preço Unitário R$ 312,90

Preço 30 dias R$ 3.129,00

Preço Total R$ 6.258,00

30

R$ 312,90

R$ 3.129,00

R$ 3.129,00

30

R$ 312,90

R$ 3.129,00

R$ 3.129,00

R$ 317,70

R$ R$ 317,70

R$ 317,70

30

2.883,00

R$ 2.883,00

R$ 2.883,00

30

R$ 3.459,00

R$ 3.459,00

R$ 3.459,00

30 30 30 30 30 30

30

Total:

R$ 19.175,70

61

9.5 Inserções Internet Site

Formato

G1 SP CAMPINAS E REGIAO HOME PAGE G1 - HOME PAGE

MaxiBoard (970x150)

Site

Formato

G1 HOME PAGE GSHOW -

HOME PAGE Site

Retângulo Médio (300x250)

MaxiBoard (970x150) MaxiBoard (970x150)

Formato

Total de Visitantes

Total de Anúncio

25.360.000

1

52.800.000

1

Total de Total de Visitantes Anúncio 52.800.00

1

25.900.000

1

JULHO 1

2

GSHOW HOME PAGE - HOME

PAGE

MaxiBoard (970x150) MaxiBoard

(970x150)

4

5

6

7

8

9

10

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1

12

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14

1

25.900.000

1

16

17

1

18

19

20

21

22

23

24

1

25

26

27

28

29

30

Ins

Custo Unitário

Custo Total:

4

R$ 10.230,00

R$ 40.920,00

1

R$ 40.000,00

R$ 40.000,00

Ins

Custo Unitário

Custo Total:

31

1

Outubro 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

1 1

1

1

Total de Total de Visitantes Anúncio

52.800.00

15

1

Dezembro 1

G1 HOME PAGE

3

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

1 1

17

R$ 40.000,00

R$ 40.000,00

3

R$ 6.500,00

R$19.500,00.

In s 18

19

20

21

22

23

24

25

1 1

1

1

26

27

28

29

Custo Unitário

Custo Total:

30

2

R$ 40.000,00

R$ 80.000,00

3

R$ 6.500,00

R$ 19.500,00

Total:

239.920,00

62

9.6 Flowchart Julho Meio

Veiculo

Programa/Formato

1

Radio Metro-SP

Mix FM Linha 1 -Azul

Rota�vo Sanca de Trem

7

Metro-SP

Linha 2 - Verde

Sanca de Trem

Metro-SP

Sanca de Trem

Metro-SP

Linha 1 Vermelha Estação Consolação Brigadeiro

Full Header (100x250)

Metro-SP

Barra Funda

Full Header (100x250)

Internet

G1 SP CAMPINAS E REGIAO G1 Home page

MaxiBoard (970x150) BillBoard (970x250) Billboard (970x250)

Metro-SP

Internet Internet

Gshow Home Page

8

Agosto 2 2

29

1

1 5 1

7

7

7

2

1

5

1 2

1 9

Setembro 26

2

9

1 6

2 3

Outubro 30

1

7

1 4

1

1

2 1

1

3 7

7

7

1 8

2 5

1

7

7

7

2

9

16

1

1

7

7

7

23

30

7

1

6

6 60 30 30

3 3

Painel de escada 3

7

7

7

7

7

7

6

30

6

30 7

2

11

1 6

1

4

Inserções

Dezembro

Novembro 28

7

7

7

30

2

1

4

1

1

1

1

1

1

1

1 1

1

1

6

1

6

Total: 232

9.7 Cronograma geral Cronograma Geral Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

Internet Radio Metro

63

9.8 Cash Flow - Peças Criação e Produção: Agência Suscitar Meio:

Formato

Custo

Internet Internet Internet Radio Metro-SP Metro-SP Metro-SP Metro-SP

Retângulo Médio (300x250) MaxiBoard (970x150) MaxiBoard (970x250) Spot / 15 seg Sanca de Trem Sanca de Trem Painel escada Banner

R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

R$ 80.000,00

64

9.9 Cash Flow - Mídia Cash Flow Mídia: Meio

Veiculo

Programa/formato

Internet Internet

G1 SP CAMPINAS E REGIAO G1 Home page

Internet

Gshow Home Page

Retângulo Médio (300x250) MaxiBoard (970x150) MaxiBoard (970x250)

Radio

Mix FM

Julho

Agosto

Setembro

R$ 40.920,00 R$ 40.000,00

Rota�vo

Metro-SP

Linha 1 – Azul

Sanca de Trem

Metro-SP

Linha 2 - Verde

Sanca de Trem

Metro-SP

Linha 3 - Vermelha

Sanca de Trem

Metro-SP

Consolação

Painel escada

Metro-SP

Brigadeiro

Banner

Metro-SP

Palmeiras - Barra Funda

Outubro

Novembro

Dezembro

Total Bruto:

R$ 40.000,00

R$ 80.000,00

R$ 40.920,00 R$ 160.000,00

R$ 19.500,00

R$ 19.500,00

R$ 39.000,00

R$ 41.480,00

R$ 41.480,00

124.440,00

R$ 3.129,00

R$ 6.258,00

R$ 3.129,00

R$ 3.129,00

R$ 41.480,00 R$ 3.129,00 R$ 3.129,00 R$ 3.129,00

R$ 3.129,00 R$ 317,70 R$ 2.883,00

R$ 317,70 R$ 2.883,00

R$ 3.459,00 Banner

R$ 3.459,00

R$ 380.406,00

65

9.10 Cash Flow - Ações YouTube: Nutricionista: Karina Al Assal Chef de Cozinha: Helena Rizzo Personal Trainer: Marcelo Lui

Julho R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

Youtuber: Whindersson Nunes

Agosto R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

Setembro R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

Outubro R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

R$ 20.000,00

Youtuber: Tamy Gonçalves

Dezembro R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

Total Bruto: R$ 15.348,00 R$ 21.120,00 R$ 21.120,00

R$ 20.000,00

R$ 40.000,00

R$ 4.000,00

Youtuber: Gabriel Arones

R$ 4.000,00 R$ 6.000,00

Youtuber: Felipe Castanhari Produtora de Vídeo: Produz Vídeo

Novembro R$ 2.558,05 R$ 3.520,00 R$ 3.520,00

R$ 6.000,00 R$ 15.000,00

R$ 12.000,00

R$ 12.000,00

R$ 12.000,00

R$ 15.000,00

R$ 12.000,00

R$ 12.000,00

R$ 12.000,00

R$ 72.000,00

Outubro

Novembro

Dezembro R$ 6.000,00

R$ 6.000,00

R$ 1.730,50

R$ 1.730,50

R$ 40.000,00

R$ 40.000,00

R$ 60.000,00

R$ 60.000,00

Workshop: Total Bruto: Julho

Agosto

Setembro

Mestre de cerimonia: Whindersson Nunes Pavilhão Ciccillo Matarazzo – Ibirapuera Buffet Damasco Agencia de eventos: Prime Eventos

Pdv’s Total Bruto: Produção: Crea�ve Display

Julho 3.333,00

Espaço Carrefour:

1.666,00

Agosto

Setembro

Outubro 3.333,00

Novembro

1.666,00

Dezembro 3.333,00

R$ 10.000,00

1.666,00

R$ 5.000,00

Facebook: Total Bruto: Divulgação: Agência Suscitar

Julho R$ 500,00

Agosto R$ 500,00

Setembro R$ 500,00

Outubro R$ 500,00

Novembro R$ 500,00

Dezembro R$ 500,00

R$ 3.000,00

R$ 320.318,50

66

9.11 Cash Flow - Geral Mídia

R$ 380.406,00

Ações Peças Comissão da Agência Fundo para Emergências

R$ 320.318,50 R$ 80.000,00 R$ 100.000,00 R$ 19.276,00

Total da Campanha

R$ 1.000.000,00

67

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

68

AMPRO. Código de Ética do Marketing Promocional. São Paulo: 1993.

CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo: 1980.

ABRAS. PESQUISA TOP VENDAS SUPERMERCADOS. Disponível em: http://www.abrasnet.com.br/pdf/coletivajan16.pdf - Acesso em março/2018.

ABF. FRANCHISING EXPO 2017. Disponível em: https://www.abfexpo.com.br/pt/imprensa/releases-feira/Confira-o-blanco-que-alguns-expositores-fizeram-de-sua-participação-na-ABF-Franchising-Expo-2017.html - Acesso em abril/2018.

ALEBLOG ADMINISTRAÇÃO. NESTLÉ MISSÃO E VISÃO. Disponível em: http://aleblog-administracao.blogspot.com.br/2010/04/nestle-1-missao-e-visao-missao-oferecer.html - Acesso em março/2018.

CANAL RURAL. LEITE CONDENSADO LIDERA EXPORTAÇÕES. Disponível em: http://www.canalrural.com.br/noticias/leite/leite-condensado-lidera-exportacoes-lacteos-67892 - Acesso em março/2018.

CIENCIA DO LEITE. A DOCE COMUNICAÇÃO DO LEITE MOÇA. Disponível em: http://cienciadoleite.com.br/noticia/3246/nos-embalos-da-embalagem-a-doce-comunicacao-do-leite-moca - Acesso em março/2018.

COLÉGIO WEB. PRODUTOS DA AGROPECUÁRIA. Disponível em: https://www.colegioweb.com.br/agricultura/principais-produtos-da-agricultura-brasileira.html - Acesso em março/2018.

CORPORATIVO NESTLÉ. MOÇA Cremoso é a aposta da Nestlé para nova linha MOÇA Doceria. Disponível em: https://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/moca-cremoso-e-a-aposta-da-nestle-para-nova-linha-moca-doceria - Acesso em março/2018.

69

DATAMARK. MERCADO DE LEITE CONDENSADO. Disponível em: http://www.datamark.com.br/analise-de-mercado/leite-condensado/leite-condensado-119/ - Acesso em março/2018.

EMBRAPA. NOTÍCIAS CRISE. Disponível em: https://www.embrapa.br/busca-de-noticias/-/noticia/19511945/especialistas-acreditam-que-mercado-de-leite-brasileiro-deve-se-recuperar-este-ano - Acesso em março/2018.

FOLHA. MERCADO NESTLÉ. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/02/1855229-nestle-diz-estar-razoavelmente-otimista-com-cenario-brasileiro.shtml - Acesso em março/2018.

FOLHA DA REGIÃO. PODER DE COMPRA. Disponível em: http://www.folhadaregiao.com.br/ara%C3%A7atuba/novo-m%C3%ADnimo-reduz-poder-de-compra-da-popula%C3%A7%C3%A3o-1.382343 Acesso em março/2018.

GOVERNO DO BRASIL. CONSUMO DE DOCES. Disponível em: http://www.brasil.gov.br/saude/2015/04/pesquisa-diz-que-18-dos-brasileiros-consome-doces-5-dias-por-semana - Acesso em março/2018.

GLOBO. CRISE AUMENTA O CONSUMO DE DOCES. Disponível em: https://oglobo.globo.com/economia/crise-aumenta-consumo-de-doces-3141287 - Acesso em março/2018.

IBGE. POPULAÇÃO RESIDENTE NO ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em: https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/pesquisa/23/25207?tipo=ranking&ano=2010&indicador=25207 - Acesso em março/2018.

IBGE. POPULAÇÃO RESIDENTE NO ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em: https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/pesquisa/23/25207?tipo=ranking&ano=2010&indicador=25189 - Acesso em março/2018.

70

INVESTE SÃO PAULO. SETORES DE AGRONEGÓCIO. Disponível em: http://www.investe.sp.gov.br/setores-de-negocios/agronegocios/cana-de-acucar/ - Acesso em março/2018.

MÍDIA DADOS. MÍDIA DADOS BRASIL 2017. Disponível em: https://dados.media/#!/view/CATEGORY/DIGITAL_MEDIA/MDB_DIG_PERFIL_EVOLUCAO_PENETRACAO_MIDIA_DIGITAL - Acesso em abril/2018.

MÍDIA KIT SITES. REDE GLOBO. Disponível em: http://anuncie.globo.com/redeglobo/sites/index.html – Acesso em abril/2018.

MÍDIA KIT 2016. COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO. Disponível em: http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/kit/files/assets/basic-html/page-1.html# – Acesso em abril/2018.

MÍDIA KIT 2018. REDE MIX DE RÁDIO. Disponível em: http://radiomixfm.com.br/midiakit/– Acesso em abril/2018.

MILK POINT. PANAROMA PECUÁRIA LEITEIRA. Disponível em: https://www.milkpoint.com.br/noticias-e-mercado/panorama-mercado/pecuaria-leiteira-superando-crises-22940n.aspx - Acesso em março/2018.

MUNDO DO MARKETING. A RECEITA DO SUCESSO DE LEITE MOÇA. Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/cases/22337/a-receita-do-sucesso-de-leite-moca.html - Acesso em março/2018.

NESTLÉ. HISTÓRIA DE LEITE MOÇA®. Disponível em: https://www.nestle.com.br/moca/historia - Acesso em março/2018.

NESTLÉ. MOÇA LEITE CONDENSADO. Disponível em: https://www.nestle.com.br/marcas/moca/moca-leite-condensado - Acesso em março/2018.

71

NESTLÉ. NESTLÉ É ESCOLHIDA PELA 11ª VEZ A MARCA MAIS CONFIÁVEL DO BRASIL. Publicado em: julho. 24, 2017. Disponível em: https://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/nestle-e-escolhida-pela-11-vez-a-marca-mais-confiavel-do-brasil - Acesso em abril/2018.

SUPER VAREJO. LEITE CONDENSADO. Disponível em: http://www.supervarejo.com.br/leite-condensado/ - Acesso em março/2018.

SEGS. CONSUMO DE AÇÚCAR. Disponível em: http://www.segs.com.br/saude/56967-brasileiros-consomem-ate-tres-vezes-mais-acucar-do-que-populacao-mundial.html - Acesso em março/2018.

SPROUT SOCIAL. ESTATÍSTICAS DO INSTAGRAM. Publicado em: 02 de agosto de 2017. Disponível em: https://sproutsocial.com/insights/estatisticas-do-instagram-para-marketeiros/ - Acesso em abril/2018.

VIGITEL. VIGITEL BRASIL 2014 SAÚDE SUPLEMENTAR. Disponível em: http://portalarquivos2.saude.gov.br/images/pdf/2015/novembro/24/vigitel-2014suplementar-ok-ok.pdf (pg. 77 e 78) - Acesso em março/2018.

VIGITEL. VIGITEL BRASIL 2016. Disponível em: http://portalarquivos.saude.gov.br/images/pdf/2017/abril/17/Vigitel_17-4-17-final.pdf (pg. 14) - Acesso em março/2018.

YOUTUBE. NOSTALGIA. Canal. Publicado em: março 29, 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=8J8UPB2w-Y4 – Acesso em abril/2018.

YOUTUBE. NESTLÉ BRASIL LTDA. Publicado em: março 29, 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=iTz8ShwzMMs – Acesso em abril/2018.

72

11. ANEXOS

73

11.1 Legislação Durante o processo de criação das peças de comunicação para a campanha de Leite Moça, bem como durante o planejamento das ações promocionais, foi levado em conta as seguintes regulamentações que normatizam a atividade publicitária e o marketing promocional: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e Código de Ética do Marketing Promocional (AMPRO).

Comunicação Toda a comunicação produzida (spot, peças gráficas, vídeos publicitários, vídeos de merchandising) atendem aos princípios éticos e morais, sempre respeitando os valores individuais sem estimular nenhum tipo de ofensa ou discriminação, conforme descrito no Artigo 2º do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir. ” Por se tratar de um alimento, a comunicação utilizada na campanha de Leite Moça apresenta de forma correta e clara as principais características do produto, conforme o ANEXO H (Alimentos) do mesmo Conselho: “apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo, peso, benefícios nutricionais ou de saúde”.

11.1.1 Divulgação do canal Nestlé Brasil por Youtubers Uma das ações de campanha será a inserção de “merchandising” em vídeos de youtubers divulgando o canal Nestlé Brasil e o conteúdo especial que estará sendo postado. Levamos em consideração o Artigo 28 do CONAR, onde a inserção do “merchan” será devidamente sinalizado com tal: “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.”

74

11.1.2 Concurso Cultural “Equilíbrio Com Moça”: Dentro do grupo de ações “Equilíbrio com Moça”, será desenvolvido e divulgado um concurso cultural onde os ganhadores participarão dos conteúdos desenvolvidos para o youtube junto aos especialistas (personal trainer, nutricionista e chef de cozinha) e ganharão um acompanhamento nutricional, físico e culinário até o final da campanha em dezembro. Para participar, as pessoas interessadas devem responder nos comentários a pergunta: “Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?” usando a hashtag #equilíbriocommoça. As três respostas mais criativas serão eleitas pelos próprios profissionais contratados para a realização dos vídeos.

Portanto, através do regulamento da promoção, os ganhadores esta-

Portanto, para o desenvolvimento desta promoção, levou-se em consideração o Código de Ética do Marketing Promocional (AMPRO), em especial o código 10.1 que afirma que toda a apresentação da promoção deve ser clara, sem margem para eventuais dúvidas “As relações envolvendo o Agente Intermediário e o Receptor deve ser conduzido de tal maneira que não surjam interpretações dúbias quanto a todas e quaisquer técnicas, meios e instrumentos promocionais utilizados, obedecendo-se rigidamente o Código de Defesa do Consumidor e todos os princípios éticos e morais emanados pelas diversas categorias de entidade e instituições representativas dos serviços de marketing e de comunicações do País.”

ção e mérito concorrerá a um acompanhamento nutricional, físico e

rão cientes que o uso de sua imagem, voz e testemunho será livre durante a campanha, conforme o código 12.9 “O Promotor não pode fazer uso do nome, endereço e imagem do consumidor na divulgação dos resultados das promoções, sem sua expressa autorização, salvo nos casos em que claramente fique estabelecido que, ao participar da promoção, ele autoriza automaticamente o uso de seu nome e imagem.”

Por se tratar de um concurso cultural, onde o consumidor por dedicaculinário, também consideramos o código 12.2, que afirma “Todas as promoções de vendas devem seguir os princípios de honestidade na competição, balisando-se pelo respeito aos concorrentes, consoante naturalmente aceito no mundo dos negócios e em respeito à lei.. ”.

Os três especialistas escolherão as melhores respostas balisados pelo código 12.5: “Todas as mecânicas, planos e projetos promocionais que envolvem competições devem prever total imparcialidade no julgamento, sem preconceitos de raça, credo ou religião, permitindo a todos os participantes, indistintamente, equanimidade de participação.”

75

Regulamento: O CONCURSO

SELEÇÃO E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES

1.

5.

O concurso cultural “COMO TER EQUILÍBRIO COM

Os ganhadores serão comunicados de sua vitória por e-mail. Caso

MOÇA”, tem caráter exclusivamente recreativo e cultural. A

não respondam em até 24 horas, um novo ganhador será escolhido pelos

participação neste concurso é voluntária e gratuita. Não está

profissionais.

vinculada à aquisição de qualquer bem ou serviço.

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO OS PARTICIPANTES 6.

2.

É obrigatório residir na cidade de São Paulo e ter mais

Os participantes estão cientes que é necessário ter disponibilidade

de horário para as gravações do canal.

de 18 anos.

7.

MECÂNICA

Os participantes estão cientes que o acompanhamento nutricional,

físico e culinário não tem custo algum por parte dele, porém, será necessário seguir aquilo que os profissionais passarem.

3.

Para participar do concurso cultural basta responder:

“Como ter uma vida equilibrada com Leite Moça?” usando a

8.

hashtag #equilíbriocommoça.

única vez, e para ganhar o prêmio (acompanhamento) deverá concordar

Cada participante só poderá participar do Concurso Cultural uma

com as condições citadas no presente regulamento.

4.

É necessário também deixar no comentário um e-mail

válido para contato.

76

11.1.3 Workshop:

Regulamento

Ao final da campanha, faremos um evento em moldes de workshop.

INSCRIÇÃO

O evento será gratuito, porém com entrada limitada a 500 pessoas devido a limitações do espaço alugado. Então, para participar os inte-

1.

O link de inscrição para participar do evento será disponibilizado

ressados terão de se inscrever no link disponibilizado no box de infor-

em 30/11 na descrição do vídeo postado no canal de Nestlé Brasil.

mação do último vídeo postado no canal da Nestlé Brasil, e apenas os 500 primeiros inscritos ganharam o convite para participar do

MECÂNICA DE PARTICIPAÇÃO

evento.

2.

O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Portanto, conforme o

As 500 primeiras pessoas que inscreverem-se através do link,

ganharão 1 (UM) convite de participação no evento.

código 17.8 -Limitações da AMPRO, deixaremos claro que não nos responsabilizados pela cobertura de eventuais gastos com desloca-

ENVIO DO CONVITE

mento e hospedagem caso o participante resida em outra cidade “Todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar ou

3.

O convite será enviado por e-mail em até 48 horas antes

não de uma promoção, deve ser claramente comunicada ao interes-

do evento.

sado, e de tal maneira que este possa avaliar antes de se submeter a qualquer compra de bens, ideias ou serviços.”

TERMOS GERAIS DE PARTICIPAÇÃO 4.

O evento ocorrerá na cidade de São Paulo. Então, eventuais gastos

com deslocamento e hospedagem fica por responsabilidade do ganhador.

5.

Cada participante só poderá inscrever-se uma única vez, e para

ganhar o convite deverá concordar e realizar as condições citadas no presente regulamento.

77

11.2 Referências Utilizadas Para Criação dos Objetivos 11.2.1 Objetivo de Marketing Manter a posição de marca mais confiável do Brasil pelo 12º ano consecutivo.

78

11.2.2 Objetivos de Comunicação 11.2.2.1 Alcançar uma média de 338.706 visualizações por vídeo postado no período de 1 mês Nos baseamos: Dados retirados do alcance em visualizações de 2 vídeos no período de 1 mês dos canais do Youtube: Canal Nostalgia de Felipe Castanhari e do Canal da Nestlé Brasil.

4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA

Visualizações: 674.557 no vídeo: O dia que o

Visualizações: 2.855 no vídeo:

McDonald's entregou meu pedido CANTANDO.

Nestlé Choclate: Making Of Alice.

79

11.2.2.2 Obter no mínimo 600 Leads no período de 6 meses Nos baseamos: "Por exemplo: digamos que você quer vender para 100 novos clientes em um mês. Você sabe que a eficácia da sua equipe de vendas na conversão de clientes é de 50%. Logo, você precisa gerar 200 leads qualificados que irão se transformar, na ponta do processo, em 100 novos consumidores."

80

11.2.2.3 Gerar engajamento de 8 a 10 % com o público, através de hashtag nas divulgações das campanhas Nos baseamos: "Na medida em que as marcas aumentarem a sua dependência de campanhas geradas pelos usuários, as hashtags continuarão a ser importantes para a aquisição e a promoção de conteúdos no Instagram. Posts do Instagram com pelo menos uma hashtag têm 12,6% mais engajamento que aqueles que não as têm."

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11.2.2.4 Atrair 500 pessoas em um dia para evento de 5 horas de duração Nos baseamos: Chiquinho Sorvetes "A Chiquinho Sorvetes recebeu cerca de 10 mil pessoas durante os quatro dias de feira." - ABF Franchising Expo 2017 nos dias 21 a 24 de junho no Expo Center Norte, em São Paulo:

11.2.2.5 Aumentar de 10 a 12 % a variação de exoposição do produto em PDV Nos baseamos em: “A pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sendo que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.”

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11.3 Custos Ações (Ficha Técnica)

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