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M A N UA L D E I D E N T I DA D E V I S UA L

INTEGRANTES

Bruno Costa 1615233-6

Débora Barbosa 1604137-2

Gabriel Augusto 1616953-1

Johnatan Bispo 1602388-9

Letícia Praxedes 1690556-3

Wallace Porcelli 1604855-5

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL Publicidade e Propaganda 2018 5/D - Anália Franco

ÍNDICE 1 Apresentação da Agência 1.1 Objetivos 1.2 Atividades

3 4 5

2 Apresentação da Marca 2.1 O que a marca representa 2.2 Características visuais da marca

6 7 8

3 Elementos da Marca 3.1 Construção Geométrica 3.2 Área de Proteção 3.3 Redução Máxima 3.4 Uso preferencial 3.5 Variantes de uso 3.6 Distorções e Aplicações proibidas 3.7 Alfabeto padrão

9 10 11 11 12 13 13 14

4 Papelaria 4.1 Cartão de visita 4.2 Papel carta 4.3 Envelope ofício 4.4 Envelope saco 4.5 Pasta proposta

16 17 18 19 20 21

5 Merchandising 5.1 Caneta 5.2 Peças de vestuário 5.3 Agenda / Caderno

22 23 24 27

A P R E S E N TAÇ ÃO DA AG Ê N C I A

1.1 Objetivos

1.2 Atividades - Know How Somos responsáveis por realizar as campanhas de identidade visual e divulgação das marcas em todos os tipos de mídia, garantindo retornos positivos e crescimento nas vendas de nossos clientes através de estratégias que possam trazer maior visibilidade e audiência. Estamos focados em mostrar aos nossos clientes qual é o direcionamento correto para que as ações e as campanhas sejam convertidas em retornos positivos, dando visibilidade às marcas. A Luminare analisa as diretrizes de uma campanha, sabendo direcionar corretamente as ações que estão sendo tomadas, para que os resultados possam aparecer o quanto antes e de forma positiva. Nossa equipe está preparada para desenvolver um trabalho eficiente desde a coleta de informações e reuniões de brainstorm até a entrega final dos projetos, convertendo-os em audiência com retorno.

A P R E S E N TAÇ ÃO DA M A R C A

2.1 O que a marca representa

O logotipo da agência Luminare foi criado com a união dos conceitos de arte, modernidade e inteligência. Nossa marca representa a nossa capacidade de unir todas as ideias em potencial e gerar uma única só sempre mantendo em mente a autenticidade. Nossa marca representa então a ideia em desenvolvimento, é quando nosso cérebro reúne todas as informações necessárias para o trabalho perfeito, unindo a tecnologia, modernidade e a arte para gerar a campanha ideal.

2.2 Características visuais da marca

A marca tem como cor principal o Laranja, cor que combina a energia do vermelho e a felicidade do amarelo. Está associado a alegria, luz do sol, e os trópicos. O laranja representa o entusiasmo, fascínio, alegria, criatividade, determinação, atração, sucesso, encorajamento e estímulo. C: 0 M: 38 Y: 100 K: 0

C: 0 M: 69 Y: 100 K: 0

O fundo do logotipo representa uma tinta quando jogada em um papel, a tinta está tomando forma - uma forma moderna e ligada a tecnologia. A tinta representa a arte que está diretamente ligada com o ideal da agência A lâmpada representa nossas ideias, nossa imaginação e nossa criatividade. A lâmpada também leva o conceito de iluminar. Com isso temos nosso ideal: Iluminar mentes com novas ideais, novas propostas e novas soluções.

E L E M E N TO S DA M A R C A

3.1 Construção Geométrica - Malha construtiva

A malha construtiva serve como guia para os casos de reprodução à mão. É proibido o redesenho ou reprodução do logotipo a partir de outras fontes que não as digitais. Caso seja necessário, solicite os arquivos aos responsáveis.

3.2 Área de proteção Áreas de não interferência: X

X Está área é determinada para evitar interferências de outros elementos na identidade visual da marca Luminare. Seu objetivo é assegurar a integridade da marca no caso de aproximações de elementos gráficos ou outras assinaturas que possam danificar sua imagem original.

3.3 Redução Máxima

1,5 cm

A logotipo em sua redução máxima deve respeitar as medidas acima. É proibido o uso do logotipo menor que as dimensões estabelecidas. É válido o teste de impressão do mesmo antes da produção total de qualquer material gráfico que não seja o papel. O logotipo em sua redução máxima deve ser utilizado sem o slogan.

3.4 Uso preferencial

Este é o logotipo preferencial, ou seja, é a principal forma de apresentação da marca Luminare e será recomendada sempre em primeira instância. Recomenda-se utilizar sempre que possível, a versão horizontal e em fundos brancos.

O logotipo preferencial pode ser igualmente utilizado sobre fundo preto como principal forma de apresentação da marca Luminare. Recomenda-se utilizar sempre que possível, a versão horizontal.

A versão vertical deve ser utilizada apenas nos casos onde sua área de aplicação seja favorecida.

3.5 Variantes de uso O logotipo da Luminare, para se adequar a diversos tipos de utilização, pode ser aplicado em alguns fundos e em algumas versões preferenciais, para que não seja prejudicada a identidade da marca. Original

Positivo

Negativo

Outras aplicações:

3.6 Distorções e aplicações proibidas Distorções da forma original determinada neste manual:

X X

X 13

3.6 Distorções e aplicações proibidas Aplicações de cor fora dos padrões determinados neste manual:

X X

3.7 Alfabeto Padrão 1. Opficio

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ *esta fonte não possui números e caracteres especiais.

Fonte que compõe o logotipo da agência.

2. Calibri

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 123456789 !”#$%&/()=?* Fonte que compõe o slogan. Pode ser utilizado em materiais de comunicação.

3.7 Alfabeto Padrão 3. Raleway

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 123456789 !”#$%&/()=?* Fonte utilizada exclusivamente para títulos de materiais de apresentação (slides, manual etc). 4. Helvetica

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 123456789 !”#$%&/()=?* Fonte utilizada para textos em materiais diversos da marca, tanto para comunicação, quanto para uso interno em apresentações, manuais, entre outros.

PA P E L A R I A

4.1 Cartão de Visita

Cartão de Visita Tam. 5 x 9 cm

4.2 Papel Carta

Papel Carta Tam. 21 x 29,7

4.3 Envelope Ofício

Envelope Ofício Tam. 22 x 11,4 cm (Fechado)

4.4 Envelope Saco

Envelope Saco Tam. 25 x 34 cm (Fechado)

4.5 Pasta Proposta

Pasta Proposta Tam. 23 x 25 cm (Fechada)

MERCHANDISING

5.1 Caneta

5.2 Peรงas de Vestuรกrio - Camiseta

5.2 Peças de Vestuário - Boné

5.3 Caderno

INTEGRANTES

Bruno Costa 1615233-6

Débora Barbosa 1604137-2

Gabriel Augusto 1616953-1

Johnatan Bispo 1602388-9

Letícia Praxedes 1690556-3

Wallace Porcelli 1604855-5

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 4º/5º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

SUMÁRIO Briefing....................................................................................................................03

1. Introdução...........................................................................................................05 2. Apresentação do Produto..................................................................................06 3. Análise de Microambiente e Macroambiente...................................................07 

3.1. Microambiente .........................................................................................................07



3.2. Macroambiente.........................................................................................................08

4. Fundamentação de Pesquisa............................................................................12 5. Análise SWOT.....................................................................................................17 6. Planejamento de Marketing...............................................................................18 

6.1. Público-alvo .............................................................................................................18



6.2. Objetivos de Marketing.............................................................................................18

7. Planejamento de Campanha..............................................................................18 

7.1. Objetivos de Comunicação......................................................................................18



7.2. Objetivos de Campanha..........................................................................................19



7.3. Praça.......................................................................................................................19



7.4. Verba.......................................................................................................................19



7.5. Período de Campanha.............................................................................................19



7.6. Estratégias...............................................................................................................19



7.8. Táticas......................................................................................................................20



7.9. Ações....................................................................................................................... 21

8. Criação e Produção............................................................................................30 9. Mídias e Custos...................................................................................................39 10. Referências Bibliográficas...............................................................................49 11. Anexos...............................................................................................................51

Briefing O Leite Moça faz parte da grande gama de produtos da maior empresa mundial de alimentos e bebidas, a Nestlé, que também tem a maior autoridade no mundo em nutrição, saúde e bemestar. O Moça é o leite condensado e adoçado, obtido a partir de leite fresco, puro e integral. É um ingrediente clássico em receitas de sobremesas, mas puro também é delicioso. Os principais diferenciais da marca Moça em relação aos seus concorrentes são a garantia da qualidade associada à tradição da marca, ao aval da Nestlé, além da imagem muito positiva que à liga diretamente com momento felizes e prazerosos da vida de uma pessoa. A marca Moça sempre foi pioneira na divulgação do leite condensado como ingrediente - base para o preparo dos mais diversos doces e sobremesas, contribuindo muito para o desenvolvimento da categoria (que o diferencia de seus maiores concorrentes: Piracanjuba, Marajoara, Italac e Itambé). Como principal objetivo, temos como visão ampliar o mercado consumidor do Leite Moça para o público Fitness – Apesar de ser um produto que tem como fama ser calórico – O ideal é que possamos ofertar o produto incluindo-o como dieta pré-treino, visto que o Moça tem uma quantidade considerável de açúcar – principal energético para o corpo-humano – fazendo assim com que o público Fitness veja o produto com outros olhos e possa renovar o seu conceito sobre o mesmo. Em nosso público alvo, temos um desafio. O Leite Moça tem como seu principal público as mulheres, porém, devemos concordar que nem só mulheres frequentam academias e seguem dietas Fitness para manter o seu corpo em dia. Por isso queremos atingir também os homens, que também se arriscam na cozinha para manter sua dieta e se preocupam com o físico tanto quanto as mulheres. Sendo assim o público alvo será Homens e Mulheres de 15 a 29 anos, idade onde no início o indivíduo está iniciando sua educação alimentar e no fim já está amadurecido o suficiente. A Campanha terá duração de Julho a Dezembro de 2018, tendo como praça de divulgação São Paulo e Interior. Como meio principal de divulgação desta campanha será utilizado a Televisão e o Rádio e como meio de apoio utilizaremos a Revista, o portal UOL e as mídias digitais (redes sociais) Facebook e Instagram. A Televisão é considerada o principal meio de comunicação de massa no Brasil. Segundo dados do último Censo realizado pelo IBGE em 2015, os aparelhos de TV estão presentes em 95,1% dos domicílios brasileiros, algo que facilita, e muito, o acesso à informação. O Rádio está presente em todos os lugares, nas residências, nos carros, no trabalho, no lazer, além de oferece capacidade de segmentação, flexibilidade e fidelidade e ainda acompanha seu cliente onde for sem a necessidade de visualização ou leitura. A Revista é um tipo de mídia offline extremamente segmentada que tem um grande poder de atração, possuindo uma grande influência no público.

O Metrô que diariamente os usuários de transporte público da Capital contando somente Metrô e CPTM ultrapassam os quatro milhões, nos dias comerciais. Toda essa população tem acesso então aos diversos modelos de mídias existentes nas plataformas, além disso, recentemente uma pesquisa divulgada pelo governo paulista revelou que 82% dos usuários possuem o hábito de olhar para os anúncios, sendo que 47% se lembram de alguma marca que viram. O site UOL é um portal que possui mais de 107 milhões de visitas mensais. O Facebook em conjunto com o Instagram são redes sociais flexíveis que podem ser bem segmentadas, atingindo diretamente nosso público alvo.

1. Introdução Neste semestre o projeto proposto foi para que criássemos uma campanha voltada ao público Fitness provando que Leite Moça é uma das coisas boas da vida que não precisam ser deixadas de lado para seguir sua dieta. Por isso, segundo pesquisas aprofundadas utilizando a rede americana CNN e também responsáveis pela redação da revista Corpo a Corpo descobrimos que o açúcar é também essencial para aproveitar o resultado dos exercícios.

Associado à obesidade, doenças cardíacas e diabetes, atualmente o açúcar é considerado o principal vilão da saúde pública. No entanto, se ingerido na quantidade correta, a substância é boa para o organismo. Ele pode, inclusive, ajudar a dar energia para praticar atividade física. – São palavras diretas de Kim Larson, nutricionista esportista e porta-voz da Academia de Nutrição e Dietética da rede americana CNN.

Com isso foi criado em cima das pesquisas a ideia do Leite Moça poder ser utilizado como prétreino, dando mais sabor ao treino e até mesmo oferecendo mais prazer para treinar, visto que o Leite Moça está sempre ligado a boas memórias, momentos felizes e prazerosos.

Nosso objetivo é aumentar o reconhecimento da marca para o público-alvo, querendo mudar a mente deste público, mostrando que o Leite Moça é benéfico para manter sua dieta em equilíbrio e por isso deve ser uma das boas coisas da vida que deve ser aproveitada.

2. Apresentação do Produto

O Leite Condensado surgiu pelas mãos do americano Gail Borden, quando ele tentava desidratar um leite comum, e acabou descobrindo que antes de se transformar com leite em pó o produto virava leite condensado. Essa invenção só foi patenteada em 1856, aparecendo com destaque na Guerra Civil Americana, quatro anos depois. Somente em 1867 surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção do leite condensado. Com o passar do tempo o produto fez sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos dando-lhes o energético e açucarado leite condensado. O Leite Moça se encontra inserido no segmento alimentício de leites condensados e é vendido em mercados mundiais e tem uma grande variedade de preços, mas o principal preço praticado nas nossas praças de atuação da campanha é de R$ 4,00 a R$ 5,00 em diversos mercados varejistas. O diferencial do Leite Condensado Moça em comparação com seus concorrentes é uma textura mais consistente e concentrada com uma cor mais amarelada. O Leite Moça é líder de mercado, pois se tornou preferência dos consumidores por possuir sabor mais lácteo, com textura macia e não granulosa na preparação de doces, além da imagem muito positiva que à liga diretamente com momento felizes e prazerosos da vida de uma pessoa. Outro diferencial é a embalagem do tipo Bag de 5kg que para grandes utilizadores facilita evitando o acumulo de embalagens vazias após o uso e também evitando o desperdício.

Características Nutricionais:

Ingredientes: - Leite integral - Açúcar - Lactose. - NÃO CONTÉM GLÚTEN.

3. Análise de Microambiente e Macroambiente

3.1. Microambiente Hoje a Nestlé é dona de mais de 2.000 marcas, além de estar presente em 194 países. É hoje a maior empresa do ramo alimentício, são mais de 328 mil colaboradores que estão com a Nestlé. Somente no Brasil a Nestlé possui 31 unidades industriais e está presente em cerca de 99% dos lares. Os principais clientes da marca são pessoas que possuem forte ligação no consumo de doces em geral além de cozinheiros, confeiteiros. Estão inclusos também donos de comércios alimentícios, onde se prepara sobremesas entre outros doces. O produto Leite Moça possui mais mercado em confeitarias, restaurantes, padarias e docerias porém também está incluso no público em geral, sendo esse, principalmente o público feminino. O principal público/stakelholders do Leite Moça Nestlé, como dito anteriormente são pessoas que estão ligadas fortemente com o ramo alimentício e principalmente no ramo de doces e sobremesas, comércios como padarias, restaurantes, confeitarias entre outros, sendo esses seus clientes que possuem mais poder de compra para o produto. O Leite Moça Nestlé também está incluso em lares (99% deles). É o leite condensado preferido pelo seu público desta área que é geralmente donas de casa de classe A, B e C. A Nestlé é destaque em gestão de fornecedores, a empresa acredita que, para ter sucesso nos negócios, é necessário gerar valor para toda a sociedade. Isso inclui todos os parceiros envolvidos na cadeia produtiva, desde o produtor até o consumidor final. Estimulando iniciativas que contribuem com a qualidade final dos produtos e, em consequência, com o respeito e confiança que tem dos consumidores. Para o Leite Moça a Nestlé conta com fornecedores externos de leite, açúcar e lactose, o desenvolvimento da embalagem (lata ou caixa e rótulo) é feito internamento pela própria Nestlé porém a empresa depende de outros fornecedores para a confecção da lata visto que é necessário o uso de alumínio. Alguns fornecedores da Empresa são: Tetrapack, Unilever, Cargil, Neoquímica, Ambev, Laticínio Bela Vista, Anhydro Os principais concorrentes da Nestlé principalmente no quesito Leite Condensado são: Piracanjuba (este que possui fortes campanhas e promoções) Italac (preço competitivo), Itambé e Marajoara.

3.2. Macroambiente

Perfil Socioeconômico no Brasil Durante os três primeiros mandatos do Partido dos Trabalhadores (PT) – Governo Lula 1, Lula 2 e Dilma 1, o Brasil viveu uma explosão de pessoas que emergiram a classe média, aproximadamente 45 milhões de pessoas passaram a ter acesso ao crédito facilitado pelas políticas governamentais e também poder de compra - de acordo com dados do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese). O salário mínimo teve ganho real de 72,3% e ajudou a reduzir a pobreza no país. Os resultados obtidos são reconhecidos pela Organização Mundial do Trabalho (OIT); o dinheiro que circula ajuda a impulsionar a economia, gerando novos empregos e aumento do poder de compra dos brasileiros. Em pesquisa publicada (out/2013) pelo Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontou que os hábitos dos brasileiros têm mudado por um estilo de vida mais saudável. Pessoas com 60 anos ou mais consomem menor quantidade de doces (17,2%). Já entre os mais jovens (18 a 24 anos) o índice chega a 32%, e quanto maior a escolaridade maior o consumo por doces. Brasileiros com ensino superior completo somam 27,4% dos consumidores, e pessoas com escolaridade incompleta consomem menos de 16,7%. Em pesquisa realizada pela EMBRAPA nos últimos 50 anos houve uma adição de aproximadamente 5 colheres de sopa a mais no consumo diário de açúcar do Brasileiro, sendo a forma de consumo por produtos industrializados e não no uso do açucareiro. Em sua última medição (ano 2013) a EMBRAPA observou que o brasileiro consome até 150 gramas do produto por dia, enquanto a média mundial é de 57 gramas. Estudos realizados pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o açúcar em excesso tem efeito viciante ao ativar a parte cerebral responsável pela euforia. Consumo de açúcar e crise financeira Segundo tendência observada durante a Grande Depressão de 1930 e também na Grande Recessão de 2008, os fabricantes de balas e doces registraram lucros acima do esperado. A Cadbury teve alta de 30% do lucro em 2008, enquanto os lucros da Nestlé subiram 10,9%; já a Hershey’s, que havia apresentado resultados abaixo do esperado em 2007 reagiu com a crise com um aumento de 8,5% em seu lucro. Muitos fabricantes de doces e balas passaram a registrar alta em vendas e lucros acima do esperado segundo “New York Times”. Jerry Cohen, proprietário da Economy Candy, afirmou ao jornal americano “New York Times” que aumentou em 10% seus pedidos nos meses de janeiro e fevereiro para atender à demanda dos consumidores. Podemos então, fazer uma relação entre a crise financeira e aumento da venda de açúcar nos próximos meses, visto que com o aumento recente do dólar e as eleições se aproximando, a crise na economia do Brasil pode se estender por mais um período.

Produção de Açúcar e Leite no Brasil Pode-se observar que desde 2005 o Brasil vem investindo bastante em commodities como soja, açúcar e carnes (bovino e aves) – devido ao crescimento e expansão do mercado chinês afim de suprir suas necessidades internas (segundo Ministério da Cultura); Segundo dados da Empresa Brasileira de Pesquisas Agropecuárias (EMBRAPA) o Brasil é o maior produtor mundial de cana-de-açúcar, com mais de sete milhões de hectares plantados, produzindo mais de 480 milhões de toneladas de cana. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a produção de leite deve continuar com preços elevados, aumentando o preço ao consumidor, devido à entressafra que começa em maio. A seca que vem assombrando o Sul, Sudeste e Centro- Oeste brasileiro afetou a produção de leite nas principais regiões do país (São Paulo, Triângulo Mineiro, Sul de Goiás, Noroeste do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa Catarina), provocando queda na quantidade e na qualidade do milho — o que aumentou o custo da alimentação do gado. O Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea - ligado à USP) também registou alta de 3,22% nas cotações do leite pago ao produtor, a tendência, segundo os produtores, é que seja feito o repasse aos consumidores. Demografia do Consumidor Do total de leite condensado comercializado atualmente em território nacional, 30,7% é comprado por consumidores com idade acima de 50 anos. A menor participação é a dos consumidores com até 29 anos, que são responsáveis por apenas 16,6% das vendas em todo o Brasil. As classes D/E são responsáveis hoje por 22,3% do volume de vendas em todo o Brasil e esta é a maior participação em vendas dividida por classe social no Brasil. Mercado do Leite Condensado no Brasil Atualmente o Brasil é um dos países que mais consome leite condensado no mundo, aproximadamente 200 mil toneladas ao ano. O produto brasileiro destaca-se pela qualidade e pela escala de produção de alto padrão tecnológico e por oferecer valor agregado. O mercado de leite condensado no Brasil possui uma faixa de faturamento em autosserviço em 2013 que varia entre 1 e 2 bilhões de reais. O volume de vendas de leite condensado no Brasil em 2012/2013 era de 5,6%. A variação de preço do produto nas prateleiras em 2012/2013 era de 9,3%. O IPCA em 2013 teve uma variação de 5,9%. A pesquisa mostrou também que os principais atributos valorizados pelo consumidor em relação ao leite condensado são sabor, consistência e cor.

Leis e regulamentações – Nestlé Brasil Para a distribuição de seus produtos a Nestlé deve seguir uma série de regulamentações, algumas delas ditadas pelo CONAR e ANVISA 9

A ANVISA dita que o produto Leite Moça (assim como outros produtos do ramo alimentício) é improprio para o consumo em caso de validade vencida ou fora de especificações técnicas (INMETRO). A Anvisa também dita regras para a rotulagem de produtos com lactose. São duas resoluções: A primeira é a RDC 135/2017 que inclui os alimentos para dietas com restrição de lactose no regulamento de alimentos para fins especiais. A segunda é a resolução RDC 136/2017 que define como as informações de lactose devem ser colocadas no rótulo, independentemente do tipo de alimento. Pela regra, os fabricantes são obrigado a informar a presença de lactose nos alimentos. Isso vale para alimentos com mais de 100 miligramas (mg) de lactose para cada 100 gramas ou mililitros do produto, ou seja, qualquer alimento que contenha lactose em quantidade acima de 0,1% deverá trazer a expressão “Contém Lactose” em seu rótulo. A Nestlé também deve seguir todos os critérios ditados no Anexo “H” do CONAR – Alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas. Os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:

a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor; b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais; c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins; d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação; e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional , reconhecida pela autoridade sanitária; g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio; h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde; i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros; j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação; l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este Anexo deverá estar baseada em dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial. A publicidade de bebidas não-alcoólicas deverá abster-se de gerar confusão quanto: a. à qualidade, natureza e tipo de produto; b. ao valor calórico do produto; c. à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de aditivos, quando for o caso. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á interpretação a mais restritiva quando: a. for apregoado o atributo “produto natural”; b. o produto for destinado ao consumo por crianças A Nestlé carrega como visão o poder de melhorar a qualidade de vida de seus consumidores e contribuir para um futuro mais saudável. A empresa também tem como objetivo alcançar o impacto ambiental neutro em todas suas operações. A marca busca em todo o momento sempre melhorar a qualidade de vida das pessoas.

4. Fundamentação de Pesquisa

Como dificuldade para nossa pesquisa encontramos o fato de querermos atingir um público alvo jovem e o Nestlé Leite Moça ter como um público já fiel pessoas de idade mais avançada. Por isso foi-se necessário a realização de uma pesquisa online para podermos definir nossos buyers personas, hábitos e sua relação com o produto. Além de também de termos enfrentado uma limitação ao procurar público jovem e com linguagem Fit – Visto que o produto é visto com outros olhos por este público e por isto novamente foi-se necessário a realização de uma pesquisa através de dados primários para a complementação de perfil de público alvo.

Metodologia Aplicada Foi decidido a realização de uma pesquisa utilizando dados secundários para conhecer o público que a marca já possui de uma maneira mais ampla, quantificando o mercado consumidor e foi também aplicada uma pesquisa online para podermos qualificar o consumidor e o público alvo que queremos atingir com esta campanha.

Levantamento de dados secundários Nesta fase nosso principal objetivo foi colher dados já existentes sobre consumidores do produto Leite Moça, consumidores de doces em geral com a finalidade de posteriormente auxiliar a entender o individuo como consumidor e suas atitudes. Entre os jovens-adultos (18 a 24 anos) o índice de consumo de doces chega a 32%, e quanto maior a escolaridade maior o consumo por doces. Brasileiros com ensino superior completo somam 27,4% dos consumidores, e pessoas com escolaridade incompleta consomem menos de 16,7%. O consumo anual per capita de doces de regiões brasileiras já são similares a de alguns países europeus. O consumo per capta da população da Grande São Paulo (4,7Kg) é quase a mesma quantidade que a da Noruega (4,8Kg). Os principais consumidores são de classe A, B e C, sendo as classes D e E responsável por somente 22% do consumo do produto. Levantamento de dados primários – Pesquisa Qualitativa Esta fase tem como objetivo ilustrar o indivíduo consumidor do Leite Moça, através da pesquisa online foi apresentada sua faixa etária, escolaridade, cidade e o relacionamento com o produto. Como nossa finalidade é oferecer nosso produto para o público Fit, foi ilustrado buyers personas que estejam de acordo com nosso público alvo – Com isso conseguimos verificar diretamente o relacionamento, dificuldades e perfil correto para podermos atingir de maneira eficaz o nosso publico alvo.

O público alvo de maior presença e relevância para este projeto, segundo dados coletados na primeira fase dessa pesquisa são: Classe A, B e C, principalmente jovens e jovens-adultos entre 15 e 29 anos, que frequentem ou façam exercícios físicos regularmente. A pesquisa online se deu, primeiramente, por julgamento, ou seja, seleção e identificação dos consumidores por idade e classe citados anteriormente. Ao todos foram 90 pessoas participantes dentre essas, 11 foram selecionadas para melhor análise de faixa etária, hábitos de consumo, relacionamento com a marca e a ligação com atividades físicas. A análise dessas amostras resultou em nossos Buyers Personas, ou seja, no perfil consumidor que queremos atingir e como ele se mostra em relação ao produto para sua dieta. Foram feitas as seguintes perguntas:

Bloco 1 – Dados demográficos Nome, sexo, idade, cidade, escolaridade, renda;

Bloco 2 – Relação consigo mesmo e com exercícios físicos Se o indivíduo se preocupa com sua aparência e se pratica exercícios físicos regularmente;

Bloco 3 – Atitudes de compra e relação com a marca Frequência que consome Leite Condensado; Primeira opção de compra; Dificuldade que encontra no momento de comprar o Leite Condensado Moça; Um relato ou experiência que tem com o Leite Moça; O que pensa em relação a utilizar o produto em sua dieta Fit.

Relatório Final O público específico para esta campanha se encontra entre 15 e 29 anos e se encontra principalmente nas classes sociais A, B e C. Grande parte relata dificuldade em adquirir o Leite Moça por conta do preço, informa que consome em pequena escala o produto, somente em sobremesas, festas ou receitas que fazem semanalmente. Todos os participantes em seus relatos descrevem momentos, experiências e lembranças boas com o Leite Moça. 100% dos participantes não conheciam o poder do Leite Moça em poder ser utilizado como pré-treino devido a seu alto teor energético. A ideia para eles é válida para dar mais sabor em produtos que já utilizam para seu pré-treino, além de saber que podem contar com um pré-treino que dê mais prazer ao consumir.

Apresentação dos Buyer Personas

Persona 1 Mulher Jovem Vaidosa Estável Profissionalmente.

Luzia tem 25 anos, mora em São Paulo, concilia diariamente seu trabalho com a academia, não deixa de fazer seus exercícios diários. Se considera muito vaidosa e sempre procura estar cuidando de sua aparência, de seu corpo e também de sua saúde. Ao ser perguntada Luzia diz que sempre que compra leite condensado escolhe o Leite Moça porém critica os preços altos praticados pela Nestlé neste produto, visto que a concorrência tem um preço mais atrativo, porém pela qualidade ela sempre escolhe o da empresa Nestlé visto que durante a semana sempre o inclui em alguma sobremesa ou receitas. Apesar de sempre treinar, Luzia desconhecia a capacidade do Leite Moça de servir como um pré-treino devido a seu alto teor energético, acha interessante estar incluindo o produto em receitas para o pré-treino, visto que o sabor de muitos produtos da linha Fitness não são tão agradáveis e a mistura pode ser interessante para melhorar o sabor também.

Persona 2 Homem Jovem Dedicado

Vaidoso

Gustavo, 22 anos reside em São Paulo, trabalha somente 6h por dia e por isso consegue conciliar diariamente o trabalho, com as horas na academia junto com o estudo no horário noturno. Gustavo se considera muito vaidoso e por isso não deixa de realizar seus treinos diários para sempre manter sua boa forma que adquiriu ao decorrer dos anos. Ao ser questionado, Gustavo diz que durante a semana sempre utiliza leite condensado em algum doce como sobremesa, por exemplo. Quando compra Leite Condensado diz preferir o Leite Moça por seu sabor mais leve e pelas lembranças de infância que tinha com o pai porém ele escolhe por comprar marcas concorrentes devido ao alto preço praticado pela empresa Nestlé no Leite Moça. Gustavo não conhecia a ideia de utilizar este produto como pré-treino e disse que consideraria a ideia para dar um ânimo de maneira mais prazerosa antes de treinar.

Persona 3 Jovem dedicada aos Estudos e Preocupada com Sua Aparência Daiane tem 28 anos, reside em SorocabaSP, é estudante e coloca muita importância nisso, visto que é sua segunda graduação. Daiane também trabalha e por isso tenta conciliar alguns espaços de tempo durante a semana para ir à academia porém está sempre cuidando da alimentação para manter a boa forma, visto ser muito vaidosa. Ao ser questionada sobre o leite condensado Daiane diz que pouco consome o produto, somente em festas mesmo, por isso o produto da á ela fortes lembranças de seus aniversários e almoços com a família nos domingos onde a sobremesa sempre era feita com Leite Moça que sua mãe dizia ser o melhor. Daiane não escolhe marcas de Leite condensado no mercado, pouco utiliza então sempre escolhe a marca que estiver com o preço mais baixo. A jovem não conhecia a ideia de utilizar o leite condensado como um pré-treino devido a seu teor energético, a mesma aprovou a ideia dizendo ser interessante começar o treino com um sabor conhecido e saboroso, por isso disse que para começar a ideia num uso mais continuo preferiria utilizar o Leite Moça por ter melhor qualidade e ser mais reconhecido. Daiane também afirma ser interessante a ideia de ter lembranças prazerosas antes de iniciar um treino duro.

5. Análise SWOT

Positivo

Ambiente Interno

Ambiente Externo

Negativo

Forças

Fraquezas

- Produto líder de mercado; - Grande rede de distribuição; - Marca estabelecida; - Variação do produto original.

- Poucas promoções com redes de venda; - Poucas campanhas nos últimos tempos; - Não é um produto tão necessário para a sobrevivência - Pouca comunicação com os consumidores

Oportunidades

Ameaças

- É referência para receitas; - Preocupação com o meio social; - Redes Sociais; - Crise econômica no Brasil; - Brasil consome 3x mais açúcar.

- Preço da concorrência; - Pode ser substituído por outros produtos; - A busca por alimentos mais saudáveis; - Crise econômica (pode atrapalhar devido ao preço alto).

Oportunidade: É a maior referência para receitas. Força: Produto líder de mercado. - Criar campanhas nos PDV’s Fraqueza: Poucas campanhas nos últimos tempos. Oportunidades: Redes Sociais - As campanhas nas redes sociais além de renovar o público e deixá-lo mais jovem, irá fortalecer novamente o nome da marca neste ramo.

Força: Grande rede de distribuição. Ameaça: Preço da concorrência. - O Leite Moça apesar de seu preço mais alto que a concorrência (isso reforça a ideia de ter qualidade superior) é mais fácil de ser encontrado em diversos mercados e pontos de venda, mantendo seu alto índice de venda. Força: Marca estabelecida. Oportunidade: Crise econômica no Brasil. - Foi pesquisado que o consumo de doce cresce em épocas de crises financeiras. O Leite Moça por ser uma marca conhecida e estabelecida tem altas chances de subir as vendas.

6. Planejamento de Marketing 6.1. Público-Alvo Jovens e Jovens-Adultos de 15 a 29 anos que frequentam academias ou tenha hábitos de realizar exercícios físicos regularmente, cuidam de sua saúde e aparência. Classe A, B e C – Estudantes e trabalhadores que possuem várias jornadas em seu cotidiano (trabalho-academia-estudo) ou pessoas que conciliam seus horários semanalmente para a realização de mais uma função. (academia, estudo, trabalho, família etc.).

6.2. Objetivos de Marketing Gerar reconhecimento de marca por 60% do público-alvo até o final de Dezembro de 2018. Fazer com que o público reconheça que é possível ser “fit” sem abrir mão das coisas boas e prazerosas da vida e também de nossa alimentação e então mostrar que o Leite Moça é uma delas.

7. Planejamento de Campanha

7.1. Objetivo de Comunicação Nosso principal objetivo de comunicação é colocar na mente do consumidor que o Leite Moça pode ser utilizado em sua dieta Fit, deixando-a mais prazerosa e saborosa, sem perder o foco principal em manter a boa forma e sua saúde em dia.

7.2. Objetivos de Campanha Fazer com que a marca ganhe mais reconhecimento do público fitness. Aumentar o consumo do produto para o público-alvo desejado Atrair 1.000 pessoas do público-alvo para os pontos de vendas (mercados principais: Carrefour, Walmart, Extra etc) nos finais de semana. Gerar +30.000 compartilhamentos em redes sociais nas campanhas feitas no Facebook e Instagram. Gerar maior engajamento com a marca alcançando +1 milhão de engajamentos totais com a marca nas redes sociais.

7.3. Praça Para esta campanha iremos utilizar a cidade de São Paulo e Interior. No interior decidimos escolher cidades com maior população para que a comunicação seja mais eficaz: São Paulo – 12.106.920 habitantes; Campinas – 1.182.429 habitantes; São José dos Campos – 703.219 habitantes; Ribeirão Preto – 682.302 habitantes; Sorocaba – 659.871 habitantes.

7.4. Verba da Campanha Verba da campanha: R$ 1.000.000,00 % da agência: 15% Valor total para campanha: R$ 850.000

7.5. Período da Campanha A Campanha terá duração de Julho de 2018 à Dezembro de 2018. 7.6. Estratégias - Publicidade - Patrocínio - Merchandising de Ponto de Venda - Marketing Digital - Social Media 19

7.7. Táticas Publicidade: Televisão – Comercial de 30 segundos durante o programa Mais Você apresentado pela Ana Maria Braga, programa este que está diretamente ligado á culinária e antecede o programa Bem Estar que fala de saúde, exercícios físicos etc. Comercial também aplicado no domingo durante o programa da Eliana, este que na maioria dos domingos durante á tarde fica em 1º lugar na grade de audiência. Rádio – Spot de 30 segundos na Rádio MIX, rádio essa que possui um público mais jovem além dos autos picos de audiência diários. Revista – Anúncio de página inteira na Revista Boa Forma, revista responsável por dicas, dietas entre outros assuntos todos relacionados ao mundo fitness . Metrô – Banners nos trens e estações de metrô de São Paulo. Este meio irá ser utilizado como meio de apoio para a campanha visto que diariamente os usuários de transporte público da Capital contando somente Metrô e CPTM ultrapassam os quatro milhões, nos dias comerciais. Patrocínio: Parceria com a Sodiê Doces para a confecção de uma linha de doces que utilizem o Leite Moça. Merchandising de Ponto de Venda: Incluir displays nas gôndolas dos supermercados (os principais: Carrefour, Extra, Walmart, Pãode-Açúcar) com a identidade desta nova campanha. Marketing Digital: Banners no famoso site da UOL, este que possui +1,3 bilhões de visitas mensais. Irá servir de apoio para fortalecer a campanha na internet para aqueles que não fazem utilização de redes sociais. Social Media: Ao decorrer do período da campanha será divulgada 3 artes com as ideias principais da campanha no Facebook em conjunto com o Instagram. As campanhas nas redes sociais servirá para trazer mais engajamento e estreitar o relacionamento entre a marca e o consumidor públicoalvo. Utilizaremos também o EX-BBB Jonas Sulzbach com publipost no Instagram. O Ex-BBB é conhecido por comandar um treino no Parque do Ibirapuera em São Paulo e possui mais de 1,9 milhões de seguidores na rede social. O publipost servirá de apoio para chegarmos mais próximo de nosso público-alvo.

7.8. Ações – 5W2H

Parceria com a Sodiê Doces

O que será feito? Parceria com a Sodiê Doces onde será lançado uma linha de doces que leva o ingrediente Leite Moça.

Por que será feito? Muitas pessoas que seguem dietas fitness e procuram por doces menos calóricos procuram a sodiê por conta de sua linha zero-açúcar. Isso fará com que a marca esteja presente neste momento do nosso público-alvo, reforçando a ideia de que não é necessário abrir mão de coisas boas para manter sua dieta.

Onde será feito? Nas 154 Lojas Sodiê Doces de São Paulo.

Quando será feito? No período de Julho de 2018 à Dezembro de 2018.

Por quem será feito? Nestlé e Sodiê Doces

Como será feito? A Nestlé já é parceira da Sodiê Doces e por isso a facilitação desta nova parceria entre elas. A Nestlé irá colocar sua marca nos doces da linha “Sodiê + saborosa com Leite Moça”. A quantia desta campanha engloba a confecção dos bolos pela Sodiê, visto que, devido a parceria a Nestlé também entrará com um preço de fornecimento mais baixo do produto Leite Moça. Quanto irá Custar? Esta parceria teve o valor de R$ 120.000,00

Merchandising de Ponto de Venda

O que será feito? Inclusão de displays, mobiles e adesivação de gôndolas nos principais supermercados de São Paulo.

Por que será feito? Para que nossa comunicação seja também atingida por aqueles que estão indo diretamente no PDV e ainda não foi atingido pela campanha por outros meios. Será usada também para reforçar o ideal da campanha nas pessoas que já viram em outros meios de comunicação.

Onde será feito? Principais supermercados de São Paulo: Carrefour, Extra, Walmart e Pão-de-Açúcar

Quando será feito? No período de Julho de 2018 à Dezembro de 2018.

Por quem será feito? Nestlé, Gráfica PRINTI, Carrefour, Extra, Walmart e Pão-de-Açúcar.

Como será feito? Será realizado a confecção de adesivos e displays para a colocação nas gôndolas dos supermercados incluídos na ação. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 60.000,00

Marketing Digital UOL O que será feito? Inclusão de banners na home page e página selecionada de Comida do site UOL.

Por que será feito? Irá servir como apoio para fortalecer a campanha na internet para ás pessoas de nosso públicoalvo que não fazem uso de redes sociais como Facebook e Instagram

Onde será feito? Site UOL – Home Page e Páginas de Comida e Saúde.

Quando será feito? No mês de Julho de 2018

Por quem será feito? Nestlé e Equipe de Publicidade UOL.

Como será feito? Será incluído na home page do site UOL um banner com chamada da Campanha e um botão de ação que levará para um hot site do Leite Moça explicando os benefícios do uso do Leite Moça para o seu treino diário. Será incluso também na página de Comida do site UOL em um formato diferenciado, este somente com a chamada da Campanha e com o produto em evidência, ao clicar no banner você será direcionado também para o hot site do Leite Moça. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 201.500,00

Social Media – Facebook e Intagram Leite Moça O que será feito? Postagem de 3 artes em meses diferentes com o ideal principal da Campanha e com o produto em evidência

Por que será feito? Servirá para a marca ganhar forças nas redes sociais, gerar mais engajamento e estreitar mais o relacionamento entre a empresa e o público-alvo, visto que as redes sociais são onde são formadas as principais opiniões e relacionamentos também com empresas e produtos. Onde será feito? Rede Social Facebook em conjunto com Instagram

Quando será feito? No meses de Julho, Setembro e Novembro

Por quem será feito? Nestlé, Facebook e Instagram

Como será feito? Durante os meses citados será veiculado uma arte com o ideal da Campanha contendo também uma imagem que deixe o produto em evidência. Essas artes serão impulsionadas no Facebook em conjunto com o Instagram. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 100.000,00

Social Media – Instagram Publipost com Jonas Sulzbach

O que será feito? Publipost onde o Ex-BBB, modelo e coach Jonas Sulzbach irá postar fotos suas com o produto Leite Moça

Por que será feito? Jonas Sulzbach é extremamente conhecido pelos seus treinos que são realizados abertamente no Parque do Ibirapuera em São Paulo, além do mesmo carregar um público fitness fiel consigo, a personalidade também possui mais de 1,9 milhões de seguidores em seu instagram.

Onde será feito? Rede Social Instagram

Quando será feito? De Julho de 2018 á Dezembro de 2018

Por quem será feito? Nestlé, Instagram e Jonas Sulzbach

Como será feito? Durante os 6 meses de Campanha, Jonas Sulzbach irá publicar uma vez por mês uma foto sua utilizando o Leite Moça, fazendo referências a seus treinos. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ R$ 21.523,98

Publicidade – Televisão O que será feito? Comercial de 30 segundos durante a semana no programa Mais Você apresentado pela Ana Maria Braga e também no programa Encontro com Fátima Bernardes, ambos da Rede Globo. Por que será feito? Será o principal meio de comunicação da Campanha a TV esta presente em 95,1% dos domicílios brasileiros, algo que facilita, e muito, o acesso à informação. Além disso, o programa Mais Você já é um programa extremamente conhecido pelas suas receitas e ligação com a culinária, o programa também antecede o Bem Estar – programa da Globo que discute saúde, alimentação, exercícios físicos etc. Nos dias que não houver inserção será utilizado o Encontro. Programa este que possui alta audiência nas manhãs da Rede Globo, discute diversos assuntos, além de ter um público mais jovem-adulto.

Onde será feito? Televisão – Rede Globo

Quando será feito? No mês de Agosto e Dezembro

Por quem será feito? Nestlé e Rede Globo

Como será feito? Nos meses citados acima será inserido um comercial de 30 segundos nos intervalos das programações informadas anteriormente. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 183.200,00

Publicidade – Rádio MIX O que será feito? Spot de 30 segundos para a divulgação da campanha.

Por que será feito? O rádio está presente em todos os lugares, nas residências, nos carros, no trabalho, no lazer, além de oferece capacidade de segmentação, flexibilidade e fidelidade e ainda acompanha o cliente onde for sem a necessidade de visualização ou leitura. A Rádio MIX é uma rádio com o público jovem e conectado. Será um excelente conjunto de interação do rádio com as redes sociais. Onde será feito? Rádio MIX FM

Quando será feito? No mês de Setembro, Novembro e Dezembro

Por quem será feito? Nestlé e Rádio MIX

Como será feito? Nos meses citados acima será inserido um spot de 30 segundos com o ideal da campanha durante a programação da rádio MIX. Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 45.200,00

Publicidade – Revista Boa Forma O que será feito? Anúncio de página inteira na Revista Boa Forma

Por que será feito? A revista é um tipo de mídia offline extremamente segmentada que tem um grande poder de atração, possuindo uma grande influência no público. A revista Boa Forma é a 2ª maior revista feminina do Brasil e a 1ª revista do segmento de corpo e estética. A revista também conta com cerca de 1,3 milhões de leitores. Onde será feito? Revista Boa Forma

Quando será feito? No mês de Dezembro

Por quem será feito? Nestlé e Editora Abril

Como será feito? No mês citado acima será incluso um anúncio de página inteira com o ideal da campanha do Leite Moça – Projeto Verão.

Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 95.900,00

Publicidade – Metrô O que será feito? Banners com o ideal da campanha dentro dos trens e nas estações do Metrô de São Paulo

Por que será feito? Contando somente Metrô e CPTM ultrapassam os quatro milhões de usuários nos dias comerciais. Toda essa população tem acesso então aos diversos modelos de mídias existentes nas plataformas, além disso, recentemente uma pesquisa divulgada pelo governo paulista revelou que 82% dos usuários possuem o hábito de olhar para os anúncios, sendo que 47% se lembram de alguma marca que viram. Onde será feito? Estações e trens do metrô de São Paulo.

Quando será feito? No mês de Agosto, Setembro e Outubro

Por quem será feito? Nestlé e Metrô de São Paulo

Como será feito? Nos meses citados acima será incluso 3 formatos de banners diferentes em cada mês. Sendo no mês de Agosto o Painel de Trem nas linhas 1, 2, 3, 5 e 15; No mês de Setembro será inserido o Painel Superbacklight nas Estações Premium e no mês de Outubro o Painel Masterbacklight nas Estações mais comuns de São Paulo.

Quanto irá Custar? Esta ação teve o valor de R$ 22.610,40

8. Criação e Produção Mídias Digitais – Facebook e Instagram As artes serão conjuntas, a mesma arte será divulgada no Facebook e no Instagram no mesmo período.

Arte 1 – Será veiculada no mês de Julho. Legenda: Leite Moça é fonte de energia para você iniciar o seu treino de maneira mais saborosa.

Arte para o Facebook e Instagram onde as campanhas serão bem segmentadas para o público alvo. A arte ilustra as qualidades e benefícios de usar o Leite Moça como pré-treino. Arte manipulada para ilustrar de maneira mais nítida uma academia, fazendo com que tenha mais ligação com nosso público-alvo.

Apesar de uma linguagem mais segmentada, sendo utilizada mais para o público-alvo em questão, levamos em base o fato de utilizarmos a mesma somente nas redes sociais, onde iremos segmentar a campanha para atingir pessoas deste público especifico.

Arte 2 – Será veiculada no mês de Setembro. Legenda: "Eu treino sem culpa pois Leite Moça é fonte de energia para que eu possa iniciar meus treinos diários com mais sabor e energia."

Arte para o Facebook e Instagram onde as campanhas serão bem segmentadas para o público alvo. A arte ilustra as qualidades e benefícios de usar o Leite Moça como pré-treino. Esta arte é uma imagem autoral utilizando nossa modelo Leticia Costa que foi responsável por dar mais personalidade á toda nossa campanha. Nesta já estamos apresentando nosso tema da campanha que é o Projeto Verão. Mostra-se também nesta arte de maneira mais visível o fato do Leite Moça ser um sabor já conhecido e saboroso e você poder utilizá-lo para iniciar o seu treino. Na legenda da postagem nas redes sociais desta arte, estamos fazendo referência ao comercial testemunhal que foi criado para a Campanha, criando uma ligação maior entre todos os veículos utilizados para a realização desta campanha.

Arte 3 – Será veiculada no mês de Novembro. Legenda: Projeto Verão iniciado com Leite Moça – Fonte de energia para iniciar seu treino com mais sabor. Arte para o Facebook e Instagram onde as campanhas serão bem segmentadas para o público alvo. A arte ilustra as qualidades e benefícios de usar o Leite Moça como prétreino. Esta arte é uma imagem autoral utilizando nossa modelo Leticia Costa que foi responsável por dar mais personalidade á toda nossa campanha. Esta postagem dá continuidade no tema Projeto Verão da campanha. Em destaque o Leite Moça juntamente com a modelo utilizada em desfoco no fundo fazendo exercícios, criando uma ligação maior do produto com o público-alvo Fitness. As imagens das campanhas com exceção da Arte 1 seguem a mesma identidade de ambiente externo para que possamos assim passar com mais clareza nossa ideia de Projeto Verão com Leite Moça. As campanhas utilizadas nas redes sociais Facebook e Instagram levam o texto de apoio explicativo na legenda, visto que o Facebook e Instagram bloqueiam artes com muitos textos e logicamente, redes sociais são algo que precisa impactar de maneira mais rápida para que depois a pessoa procure algo mais explicativo, como a legenda ou clicar na página, link etc.

Artes para o site UOL

Arte Halfpage – Será aplicada esta arte na página da sessão Comidas no portal UOL, portal este que possui mais de 1,3 bilhões de acessos por mês. Arte com foto autoral utilizando nossa modelo Leticia Costa em ambiente externo, seguindo a identidade da campanha e com o produto em evidência, colocando-o como um companheiro de nosso público-alvo. É utilizada uma chamada simples e sem texto de apoio explicativo, pois quando clicado, o banner redireciona o usuário para o hot site do Leite Moça onde possui mais informações sobre o produto, sua utilização e seus benefícios quando utilizado corretamente.

Arte Banner UOL 300x250 – Criação para banner de publicidade que é colocado na HomePage do portal UOL. Foto autoral do Leite Moça com o tema Projeto Verão, imagem com forte ligação ao tema quando observado o fundo em desfoco com uma Piscina, grama e clima bem ensolarado. Chamada da campanha com ligação á outras peças para podermos manter uma identidade. Arte sem texto de apoio explicativo pois há um botão de ação que quando clicado direciona o usuário também para o hot site do Leite Moça, este que possui mais explicações sobre o ideal da campanha e os benefícios que o Leite Condensado Moça oferece quando utilizado de maneira correta que beneficie você e sua saúde

Criações para Trens e Estações de Metrô Arte para Painel de Trem – Arte para painéis que vão dentro dos trens do Metrô. Utilizamos neste a arte manipulada que remete mais a academia e também ao nosso público-alvo, visto que o metrô é onde passa diversas pessoas e fica a mostra para um público mais amplo. Por este motivo também estamos utilizando um texto de apoio explicativo, informando o benefício de utilizar o produto junto com seu treino. Nesta arte manipulada temos o Leite Moça em grande evidência e ao fundo nossa modelo da Campanha em um ambiente de academia com iluminação manipulada para dar o entender de que a mesma está em funcionamento. A fumaça presente na manipulação remete a diversas campanhas e eventos fitness que são realizados para este público-alvo, é um efeito especial familiar.

Painel Superbacklight – Painel grande e luminoso com 2,46 x 1,22 metros. Remetendo a arte já utilizada nas redes sociais, utilizamos também esta imagem autoral para a divulgação da campanha no metrô, criando ligação com a campanha no geral onde ela for veiculada. Temos nesta arte o Leite Moça em foco e nossa modelo em desfoco, criando também a ideia de que o Leite Moça é seu companheiro para os treinos. Neste foi utilizado um texto de apoio explicativo em forma de questão com o benefício do Leite Moça para que as pessoas que passe pelo metrô, que são pessoas de diversos públicos, pudessem ser melhores atingidas pela ideia.

Painel Masterbacklight - Painel grande com 4,79 x 2,79 metros. Utilizamos neste a arte com nossa foto autoral do Leite Moça em foco e trazendo o tema Projeto Verão, no fundo temos as fortes ligações com o tema apresentando a piscina, o verde do parque e o clima ensolarado. Foise necessário também a utilização de um texto de apoio devido ao público que está no metrô não ser segmentado, então utilizamos um texto a mais para reforçar e explicar de maneira mais direta a ideia principal da campanha e o benefício a mais que o produto Leite Moça trás.

Criação para Revista de Página Inteira

Nesta arte estamos utilizando uma imagem ainda não usada em outros meios. A revista que iremos utilizar é a Boa Forma, uma revista segmentada para o público feminino. Na arte temos nossa foto autoral com a modelo da campanha beijando a lata do Leite Moça. Esse gesto é extremamente comum dentro do público fitness, podemos até observar em diversos publiposts de redes sociais as pessoas beijando os produtos que utilizam ou que estão anunciando então decidimos trazer isto para a campanha de um modo mais profissional. Este gesto tem como objetivo novamente indexar a ideia de que o Leite Moça é um companheiro seu no treino e como a revista tem como principal público as mulheres foi resolvido deixar este gesto de companheirismo mais amoroso com o beijo na lata. Estamos novamente também trazendo o tema Projeto Verão, utilizando fundo e cores que tenha forte ligação com este tema para também manter a identidade da campanha inteira.

9. Mídia e Custos

Apresentação das tabelas de inserção publicitária juntamente com custos de toda a campanha durante os meses de veiculação.        

Televisão Rádio Revista Metrô Internet Mídias Digitais Flow Chart Cash Flow

Obs: Nas próximas páginas utilize a ferramenta ‘Girar’ do PDF para que as tabelas sejam melhores visualizadas.

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Utilize esta pĂĄgina para usar novamente a ferramenta Girar do PDF para retornar a posiĂ§ĂŁo inicial.

10. Referências Bibliográficas

Os estados do Brasil que mais consomem gordura, açúcar e sal. Disponível em: <http://www.94fmdourados.com.br/noticias/saude/os-estados-do-brasil-que-mais-consomemgordura-acar- e-sal>.

ABREU, Luciano. O GLOBO. Seca afeta produção de leite e pressiona preços. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/seca-afeta-producao-de-leite-pressiona-precos-12192081>.

Demanda cresce, o clima atrapalha e o preço sobe. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/crise-dos-alimentos/contexto1.html>.

ANVISA. Rotulagem nutricional obrigatória. Fonte TACO, 2014. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/alimentos/rotulos/leite/condensado.htm>.

BASSETTE, Fernanda. O Estado de São Paulo. Adolescente consome 26kg de açúcar por ano com refrigerente e suco pronto. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,adolescente-consome- 26-kg-de-acucar-por-ano-comrefrigerante-e-suco-pronto-imp-,1017897>.

DAILY, Science. Alimentação Saudável. Açúcar pode ser viciante e causar dependência tal como o álcool e outras substâncias. Disponível em: <http://www.alimentacaosaudavel.org/acucardependencia-alcool.html>.

GLOBO.com. Brasileiros consomem 50% a mais açúcar do que deveriam, diz OMS. Disponível em: <http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2015/03/brasileiros-consomem-50-mais-acucardo-que- deveriam-diz-oms.html>.

GONÇALVES, Carolina. Agência Brasil. IBGE afirma que brasileiro consome muita açúcar, mas exagero maior é dos adolescentes. Disponível em: <http://ucho.info/ibge-afirma-que-brasileiroconsome-muita-acucar- mas-exagero-maior-e-dos-adolescentes>.

O GLOBO. Crise aumenta consumo de doces. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/crise- aumenta-consumo-de-doces-3141287>. 49

ONGARATO, Nicole. Investimentos e Notícias. Açúcar é um dos alimentos preferidos do brasileiro, revela pesquisa. Disponível em: <http://www.investimentosenoticias.com.br/noticias/saude/acucar-e-um-dos- alimentos-preferidosdo-brasileiro-revela-pesquisa>.

PROPAGANDAS HISTÓRICAS. História da marca leite MOÇA. Fonte Mundo das marcas. Disponível em: <http://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leitemoca.html>.

JOVEDATA. Tabelas de Preços de Mídia. Disponível em: <https://www.jovedata.com.br/indexRedirect.htm>.

TV FOCO. Audiências Televisivas. Disponível em: <https://www.otvfoco.com.br/audienciatelevisiva/>.

11. Anexos

Para a construção de nossa campanha para o produto Leite Moça, utilizamos como bases de argumento os seguintes anexos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR):

Seção 3 - Honestidade Artigo 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.

Seção 5 - Apresentação verdadeira Artigo 27

§ 1º - Descrições No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.

§ 2º - Alegações O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:

a. b. c. d.

natureza do produto (natural ou artificial); procedência (nacional ou estrangeira); composição; finalidade.

Seção 12 - Direito Autoral e Plágio Artigo 38 Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução.

Artigo 41 Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.

Anexo "H" - Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas. Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos da administração pública, e, obviamente, não exclui o atendimento às exigências das legislações específicas. a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor; b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais; c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins; d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação; e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional , reconhecida pela autoridade sanitária; g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio; h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde; i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros; j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este Anexo deverá estar baseada em dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial.