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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 2. APRESENTAÇÃO DO BEM DE CONSUMO OU SERVIÇO 3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1. MICROAMBIENTE 3.1.1. Empresa 3.1.2. Clientes 3.1.3. Fornecedores 3.1.4. Públicos 3.1.5. Intermediadores 3.1.6. Concorrentes 3.1.7. Entrantes Potenciais 3.1.8. Produtos Substitutos 3.2. MACROAMBIENTE 3.2.1. Ambiente Demográfico 3.2.2. Ambiente Tecnológico 3.2.3. Ambiente Econômico 3.2.4. Ambiente Sociocultural 3.2.5. Ambiente Natural 3.2.6. Ambiente Político-legal 4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA 5. ANÁLISE SWOT 6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1. PÚBLICO-ALVO 6.2. OBJETIVOS DE MARKETING 6.3. FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO 6.4. PRODUTO COMUNICACIONAL 6.4.1. Produto 6.4.2. Preço 6.4.3. Praça 6.4.4. Promoção

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 7.2. OBJETIVOS DE CAMPANHA 7.3. PRAÇA 7.4. PERÍODO DE CAMPANHA 8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO 9. DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO

1. INTRODUÇÃO

O DESAFIO “CRIAR” Neste projeto recebemos o desafio de criar um produto comunicacional e divulgá-lo junto a um bem de consumo ou serviço, direcionado ao público neossexual. Com base nisso, criamos uma extensão do jogo FIFA 2019. Será abordado nesse book pesquisas sobre o mercado de Higiene e Beleza, análise ambiental e análise SWOT para identificar as oportunidades de mercado e os pontos fortes da marca Macho-Lândia Cosméticos, com o intuito de elaborar objetivos de campanha para gerar consciência da marca no mercado e, consequentemente, aumentar as vendas do produto em questão.

2. APRESENTAÇÃO DO BEM

DE CONSUMO

Creme Time Cachos Código Y - Macho-Lândia

2.1. DESCRIÇÃO DO PRODUTO O Creme Time Cachos Código Y

é da marca Macho-Lândia – Cosméticos para macho-alfa. É destinado para barba, cabelo e bigode do homem cacheado. Tem o peso líquido de 140 ml e custa R$ 79,00 no e-commerce oficial da marca. O produto foi lançado em 2017 e é um balm sem enxágue. Segundo Maria Confort (Manual do Homem Moderno), “a função do balm é alinhar os fios. Nas barbas mais compridas, ele dá volume e textura e possibilita que você a modele de acordo com o seu gosto.”

2.2. COMPOSIÇÃO Em sua composição é possível encontrar Quinoa, componente que tem a função de hidratar, restaurar, nutrir e dar maciez ao fios. O óleo de Cedro, que tonifica, fortalece e dá brilho, além de conter ômega 3. O broto de bambu e a tâmara, que são responsáveis pelas vitaminas do produto, auxiliando na recuperação do brilho capilar, além de possuir efeito antioxidante.

2.3. DIFERENCIAL O produto promove a redução do volume e promete eliminar o frizz, por isso é muito indicado para homens com cabelo encaracolado, já que é um problema frequente de cacheados. E, por conta dos ingredientes serem naturais, o creme Time Cachos ajuda no combate dos fios contra os raios U.V e U.V.A, agindo como um protetor solar para o cabelo, barba e bigode na exposição aos raios solares. Também promove a selagem das cutículas dos fios, deixando-os envoltos em um impenetrável adesivo, e assim livre de fungos e bactérias.

2.4. VALOR E BENEFÍCIO Ao adquirir o produto, o homem também adquire empoderamento, principalmente porque o homem que tem cabelos cacheados da classe A e B não tem muitos produtos nacionais disponíveis no mercado atual. Ele possui também o benefício de ser 3 em 1, pois além dos cabelos ele também pode ser usado na barba e no bigode.

3. ANÁLISE DE

MICRO e Macroambiente

3.1. Micro Ambiente

3.1.1. EMPRESA

Fonte: Macho - Lândia

De acordo com a página Macho-Lândia do Facebook, a marca foi fundada em 2015, com a missão de desenvolver cosméticos específicos para cabelo, barba e bigode do macho alfa que se dividem em dois nichos: para uso profissional e home care. Com sede em Goiânia, a marca disponibiliza acesso a seus produtos através de seu site (www.macholandia.com.br), tanto para barbearias quanto para o consumidor final. Além disso, há outras maneiras de entrar em contato com a marca por meio das redes sociais, como facebook, youtube, instagram e google plus, além do e-mail, site e pelo número de telefone da sede presentes em seu site. A Macho-Lândia é uma empresa que possui uma participação e influência em crescimento no negócio, já que é destacada por ser exclusivamente voltada ao público masculino. A marca possui capacidade para expandir, mas é evidente que precisa melhorar a sua divulgação, sendo o principal problema de comunicação o desconhecimento da marca, inclusive do produto Creme Time Cachos Código Y. A empresa está em

desenvolvimento, pois investe em tecnologia para os cuidados masculinos de barba e cabelo. É notório que ela possui capacidade de expansão e uma atenção especial para com os fios masculinos, ainda mais ao utilizar produtos naturais que evitam a agressão aos fios. Também é perceptível o feedback de seus consumidores, fortalecendo a influência dos produtos de macho alfa no mercado. Portanto, para que a Macho-Lândia eleve seu nível referente ao mercado de higiene e beleza masculina é necessário a utilização de ferramentas que divulguem melhor o seu vasto conteúdo de excelente qualidade.

3.1. Micro Ambiente 3.1.2. CLIENTES

3.1.3. FORNECEDORES

Os clientes geralmente são homens com certo poder aquisitivo (classes A e B) e com uma certa atenção a sua estética. Possuem de 18 a 45 anos, sendo os mais ativos os de 20 anos para cima, pois, geralmente, possuem mais pêlos faciais que os mais jovens. Os dados da página Macho-Lândia no Facebook revelam que a avaliação da marca é de 4.8 de 5 estrelas e, que possui 511 avaliações, sendo a sua grande maioria (484) positiva. Além disso, no Instagram da marca (Macholandia.oficial) há 19,2k de seguidores. Com as informações acima, é possível concluir que a Macho-Lândia possui um bom retorno de seus clientes, pois isso reflete nas mídias sociais através de curtidas, comentários e avaliações positivas. E, é por meio desses fatores positivos que a marca vem crescendo cada vez mais e ganhando reconhecimento no mercado masculino de higiene e beleza que se demonstra tão escasso.

Não há dados específicos sobre quem fornece a matéria prima para a empresa. Porém, no rótulo do produto Creme Time Cachos Código Y da marca, encontra-se a informação de quem fabricou o creme, sendo a Bella Florenza indústria e Comércio de Cosmeticos LTDA a possível fornecedora.

3.1.4. PÚBLICOS O público dessa empresa, como dito anteriormente, é o público masculino. E para atingi-lo, segundo o site oficial da marca, a Macho-Lândia já investiu em figuras públicas para influenciar a imagem de sua empresa, como seguem as informações abaixo: Willy Morales, conforme seu perfil no Facebook, é um hairstylist e barbershop que já trabalhou no SPFW, no Fashion Rio e no Bogotá Fashion Week. Também é um dos artistas da Sebastian Professional no Brasil e é responsável por editoriais de moda

13 de diferentes publicações. O famoso, de acordo com o canal Macho-lândia do YouTube, fez um vídeo em 17 de fevereiro em 2017 para a marca explicando sobre a Barba Terapia, um dos serviços realizados pela empresa. O vídeo possui mais de 4.000 visualizações e fez com que a marca ganhasse mais visibilidade no mercado. Ele também está disponível no site oficial da marca no tópico “YouTube”. Além disso, segundo o post: “Macho-lândia e Átila Abreu fecham parceria na Stock Car” de Camila Miranda, em 4 de abril de 2017, no site da Revista Cabelos, foi realizada uma parceiragem da marca Macho-Lândia com o piloto Átila Abreu da Stock Car para o evento automobilístico brasileiro que aconteceu no dia 2 de abril em Goiânia. No evento, foi montada uma barbearia dentro da Truck Lounge (carreta que vira camarote), onde piloto estreou, oferecendo os serviços de barba, cabelo e bigode aos convidados.

3.1. Micro Ambiente

14 3.1.5. INTERMEDIADORES De acordo com o site oficial da marca, a empresa possui intermediários, os quais são as diversas barbearias que compram o produto voltado para uso profissional. Porém, para ter acesso ao produto, também está disponível a opção de comprá-lo através do site MachoLândia. O consumidor final pode comprar o produto desejado ou em alguma barbearia física que ofereça os produtos macho-lândia, ou através do site da empresa a partir do cadastro no mesmo. Caso o cliente opte pelo site, nele há a opção de compra de produtos individuais ou de combos. Além disso, a empresa também explica, por meio de ícones em seu site, a política de privacidade, entrega, trocas e devoluções, assegurando dessa forma a fidelização do cliente

Fonte: Macho - Lândia

para com a Macho-lândia. No caso de barbearias, observando o funcionamento do site, para que alguma barbearia utilize os produtos Macho-lândia é preciso solicitar o atendimento através do site no ícone “barbearia”, no qual será pedido algumas informações referente a barbearia, além de também realizar o cadastro no site.

Fonte: Macho - Lândia

3.1. Micro Ambiente

3.1.7. ENTRANTES POTENCIAIS

3.1.6. CONCORRENTES A marca Salon Line com o Creme #tôdecacho pode ser considerado um concorrente em potencial. Embora tenha um valor inferior ao Creme Código Y e ser recomendado apenas para uso capilar, o #tôdecacho teve uma maior influência de público em seu lançamento em 2017 na Feira Beauty Fair por ser um produto exclusivo para cachos masculino. A marca L’Anza com o Creme L’anza Style Curl, desenvolvido exclusivamente para homens também é um concorrente, com valor de venda de R$ 135,92 na loja Men’s Market. Possui uma embalagem mais prática e com melhor design em relação ao Creme Time Cachos Y, mas também tem um valor elevado por ser um produto importado.

Fonte: Salon Line/L’anza

A própria Macho-lândia possui em sua linha um produto podendo ser considerado concorrente. Jeferson, barbeiro na Barba, Cabelo e Bigode – revendedora oficial dos produtos Macho-Lândia, afirma que, embora ambos os produtos sejam 3 em 1, um novo produto que surge da mesma marca chamado Creme Time Liz Código Z (indiferente para qualquer tipo de cabelo) pode ter maior aceitação pelo público porque desempenha a mesma função.

Fonte: Macho - Lândia

Dove, Natura, O Boticário, Salon Line, L’oreal, Avène, Nivea e Vichy são marcas já estabilizadas no mercado de cosméticos e beleza, que agora possuem linhas específicas para homens. Seus produtos são voltados para barba, cabelo, bigode e corpo.

Fonte: Dove/Natura/Salon Line/L’oréal/ Avène/Vichy

3.2 ANÁLISE DE MACROAMBIENTE

3.2. Macro Ambiente 3.2.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Gráfico 1- a distribuição de homens com 18 anos predominante na região metropolitana dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo no ano de 2010.

Segundo dados do censo de 2010 do IBGE, a população masculina entre 18 e 45 anos residentes nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo concentram-se em sua grande maioria na região metropolitana dos estados. A partir da análise dos dados de distribuição por região do censo do IBGE de 2010, de acordo com uma projeção de dados da Fundação SEADE de 2016, a população paulista é constituída por mais mulheres do que homens, sendo um número de 94,8 homens para cada 100 mulheres vivendo no estado. Enquanto no estado do Rio de Janeiro, segundo dados do IBGE do censo de 2010, a diferença é ainda maior, sendo 91,2 homens para cada 100 mulheres residentes no estado – essa diferença no estado é notável pelo fato da mortalidade masculina ser maior do que a feminina que atinge em especial a população mais pobre.

Fonte: IBGE Gráfico 2 - Distribuição de homens a partir dos 45 anos está predominante nas regiões metropolitanas dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo no ano de 2010.

Fonte: IBGE

3.2. Macro Ambiente

Com relação à distribuição por classes, sendo analisadas as A e B, nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo, de acordo com CPS/FGV a partir dos dados do Censo 2010/IBGE, o ranking das classes altas no Rio de Janeiro e em São Paulo está concentrado nas regiões do centro e do sul, como afirmam as tabelas a seguir:

3.2. Macro Ambiente Os dados, censo de 2010 do IBGE com relação à distribuição por cor/ raça, apontam que existe uma grande quantidade de negros (pretos e pardos) existentes no Rio de Janeiro que não ultrapassa a população branca por pouco (a diferença do total de brancos para negros é de 200). Diferente de São Paulo, cuja a diferença é de 2.000.000 de habitantes brancos a mais que negros. Isso também demonstra a quantidade de cabelo cacheado existente em ambos os municípios, lembrando que mesmo a sua maioria sendo negra, também há a população branca que possui esse tipo de cabelo como mostrado na tabela ao lado. Dessa maneira, o produto apresentado será voltado para homens de 18 a 45 anos residentes dos estados de Rio de Janeiro e São Paulo com ênfase nas regiões metropolitanas dos estados onde concentram-se as populações de classe A e B e, os pardos e negros nos estados citados pela análise.

20 3.2.2. AMBIENTE TECNOLÓGICO Em relação a Tecnologia no Creme Time Cachos Código Y, segundo a marca MachoLândia Cosméticos, o creme Time Cachos foi o primeiro produto com tecnologia sem enxágue produzido no Brasil para cabelos cacheados masculinos. A marca criou seus produtos não só com a preocupação de serem destinados ao público masculino, mas também houve uma preocupação em utilizar a tecnologia a seu favor com o uso de ingredientes 100% naturais, que ajudam a proteger a barba e os cabelos dos raios U.V. e U.V.A., agindo como protetor solar. O produto age também como um ativador de cachos umectante, selando os fios e deixando-os envoltos num adesivo, que combate a criação de fungos e bactérias. Além de também possuir uma tecnologia que recupera a cor, o brilho e a hidratação natural dos fios. Também, considerando a tecnologia na empresa Macho-Lândia, ao observar o site oficial da Macho-Lândia Cosméticos, no rodapé do site constam as principais redes sociais da marca, como:

3.2. Macro Ambiente Facebook, Instagram e Youtube. Elas foram criadas para manter uma boa comunicação com os clientes e trazer conteúdos exclusivos sobre lançamento de produtos, informações sobre cuidados com a barba e com o cabelo. Além disso, nota-se também que a marca possui e-commerce próprio e vende seus produtos em lojas parceiras, como: Walmart e Americanas, facilitando a compra dos produtos na internet. O contato com a empresa pode ser feito via redes sociais, telefone e email, tendo um tempo de resposta satisfatório. A tecnologia no mercado de produtos para cabelos masculinos, segundo informações do Sebrae a ideia de que cabelos masculinos não precisam de tantos cuidados foi implantada e enraizada no mundo todo. Com o surgimento de barbearias, as marcas de produtos masculinos começaram a aparecer mudando todo esse panorama. Também nota-se nas informações do Sebrae, que antes os shampoos e condicionadores apenas tinham a função de limpar, hidratar e combater a caspa, não havendo preo-

cupações com a textura do cabelo masculino. Hoje as marcas viram isso como uma oportunidade de negócio, lançando produtos especializados para cada tipo de cabelo e também produtos para cuidados com a barba. O site Absolut Mag (2016) conta que produtos multifuncionais são os preferidos do público masculino, pois exercem a função de até 4 cosméticos em um único produto. A indústria de cosméticos masculinos lançou shampoos que viram espuma de barbear e sabonete, gel de limpeza que evita pelos encravados e muito mais, tudo em um único produto. E com a observação do mercado de produtos masculinos em geral, percebe-se que a indústria de cosméticos não se preocupou muito na criação de produtos para cabelos cacheados masculinos, que ainda são limitados e sem variedade, ao contrário dos produtos para cachos femininos. Sendo uma ótima oportunidade de expansão dos produtos já existentes.

21 Sobre a tecnologia nos cuidados do cabelo e da barba, segundo o site All Things Hair (2017), uma novidade no mundo da beleza masculina é a criação de um aplicativo de barbearia. O aplicativo surgiu para facilitar a vida de quem não tem tempo de ligar ou ir até uma barbearia para agendar um horário ou tipo de serviço. O aplicativo Barber é um aplicativo com sistema de gestão de barbearia e espaços de beleza online, que permite agendamentos de horários com diversos serviços cadastrados pelas barbearias e ajuda na otimização do tempo e dos processos dos estabelecimentos. A maior vantagem é receber o pagamento através do próprio aplicativo, além de fidelizar os clientes e oferecer um serviço fácil e prático para o público masculino. Além disso, pode-se perceber uma ameaça para as empresas em geral por conta da má gestão do estoque. O site Contábil Pirituba (2017) fala sobre a gestão inadequada do estoque nas distribuidoras de cosméticos que podem trazer prejuízos para a empresa. É indispensável que qualquer estabelecimento comercial tenha todos os seus produtos dispo-

níveis para que se tenha um melhor atendimento aos seus consumidores. Portanto, é necessário um controle cuidadoso no estoque para evitar dinheiro parado e também situações constrangedoras com o cliente. A solução para esse problema é a implantação de um sistema informacional que registra todas as compras para ter uma projeção de quanto de estoque a empresa deve ter.

Fonte: ExpoBarber Brasil

Fonte: Hit Radar

22 3.2.3. AMBIENTE ECONÔMICO

A crise econômica no Brasil reflete de forma significativa na vida do consumidor no decorrer dos últimos anos e em alguns casos, levando-o ao desemprego. Diante deste difícil cenário, ele vem se adaptando à novos hábitos de consumo, fazendo com que as indústrias dos mais diversos segmentos, em especial a de higiene e beleza, se adeque ao seu “modo de consumir”: gastando menos, mas não abrindo mão de se cuidar. Apesar da crise econômica que vem acompanhando o país no decorrer dos últimos anos, o site Infomoney aponta que a redução da taxa básica de juros (Selic) para 6,75%, a queda da inflação (3,70%) e a melhora na disponibilidade de crédito, vem influenciando positivamente o poder de compra dos consumidores e aquecendo cada vez mais o consumo no mercado de higiene e beleza. Segundo a Associação da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o segmento projeta um crescimento de 8% no faturamento nominal em 2018. Conforme pesquisa realizada em março/2018 pela empresa Serviço de

3.2. Macro Ambiente Proteção ao Crédito (SPC Brasil), consultada pelo site da mesma, a inadimplência motivada pelo consumo através do uso de cartões de crédito responde por mais da metade (53%) das negativações dos entrevistados. Em seguida vem os empréstimos (21,4%) – percentual que aumenta entre os homens (25,7%), parcelas de crediário (20,3%), dívidas de cheque especial (17,1%), especialmente entre as classes A/B (22,3%), contas de telefone fixo ou celular (13,3%), e as mensalidades da escola, cursos e faculdade (7,5%). Contas de condomínio (2,6%), aluguel (2,1%) e água (1,7%) são as pendências que menos motivaram a inadimplência. Dando ênfase ao público A e B que utiliza o cheque especial com maior frequência dentre os demais consumidores das outras classes econômicas, os homens que possuem idade mais avançada são os que mais se enquadram nesta situação. De acordo com matéria publicada pelo site O Estadão, o hábito de consumo do país no segmento de higiene e beleza tem a sua relevância. Com base nesta informação, as marcas devem ficar atentas em saber quais produtos e suas respectivas

3.2. Macro Ambiente precificações estão saindo mais. Em entrevista para o site da Abihpec, Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor (provedora global de inteligência estratégica de mercado), afirma que após suave crescimento econômico, o mercado aposta em itens de menor custo, em que há um menor risco para o mesmo, e facilita o poder de compra do consumidor, que se sente inseguro em assumir despesas maiores devido a taxa expressiva de desemprego na atualidade. Os produtos da marca Macho-Lândia Cosméticos variam de R$59,90 a R$99,00, abrindo espaço para que outras marcas do segmento ofereçam produtos com preços mais acessíveis e tenham um retorno de vendas mais significativo que o dela. O Creme Time Cachos Código Y da Macho-Lândia Cosméticos é um exemplo de produto multifuncional. Ele é 3 em 1: creme para pentear sem enxágue para a barba, cabelo e bigode. Prático, economiza o tempo do homem que prefere ter praticidade no dia-a-dia e descomplicam sua rotina de cuidados. É esse tipo de produto que eles mais procuram e que geralmente oferecem um custo-benefício bem mais em conta que os demais.

Fonte: Mescle

3.2. Macro Ambiente

3.2.4. AMBIENTE SOCIOCULTURAL Em uma pesquisa feita pela Kantar WorldPanel em 2017, os cabelos cacheados e crespos representam 51,4% da população brasileira. Outra, realizada no mesmo ano, em parceria pelo Instituto Beleza Natural e a Universidade de Brasília (UnB), chegou ao índice de 70%. O Google BrandLab de São Paulo divulgou, em 2016, que a procura por cabelos cacheados superou em 232% a por cabelos lisos pela primeira vez no Brasil na plataforma de pesquisa Google. E, também que na mesma tendência, o interesse por cabelos afro cresceu 309% nos últimos dois anos. Isso ocorreu por conta de uma mudança na cultura capilar que marcou significadamente a questão estética de cabelos cacheados, inclusive em homens. Foi a famosa transição capilar, definida pelo processo no qual é “freado” o uso de químicas no cabelo com o intuito de deixálo em sua forma natural, ou seja, não mais alisá-lo a fim de libertar os cachos como aponta o post “Transição capilar: o que é, quanto tempo dura, como fazer... Saiba tudo sobre o período

Fonte: Canal I’m Lipi

de transformação para ter os cachos de volta” no site Fique Diva por Nayanne Louise em 2016. A transição não possui uma data de origem exata, porém seu estopim foi entre 2015 e 2016. Inclusive, em julho de 2015 ocorreu uma marcha de orgulho aos cabelos crespos na Avenida Paulista em São Paulo, como afirma o site da Catraca Livre no post “1ª Marcha do Orgulho Crespo ocupa a Avenida Paulista” feito pela redação em 2015. Esse acontecimento foi de suma importância para os homens cacheados, pois perceberam que assumindo sua naturalidade, também encontram aceitação, identidade e empoderamento de si mesmo. E, dessa forma, passaram a investir mais em cuidados para com suas madeixas.

Foi pensando nesse empoderamento de cachos que a Macho-Lândia lançou o Creme Time Cachos Código Y especializado, principalmente, em cabelo encaracolado, acompanhando a mudança do cabelo liso para o cacheado e a quebra do paradigma de que cabelo bom é somente cabelo liso/ alisado. O cacho masculino necessita de uma maior atenção que para com o feminino por ser mais seco e grosso, pois mesmo que cabelos masculinos sejam mais oleosos por questões hormonais, o óleo natural produzido não chega até o final do cabelo, deixando-o seco e grosso, como aponta Pedro Gonçalves, consultor de estilo da Men’s Market, no post “Dicas e truques para deixar os cabelos cacheados sensacionais” do site Papo de Homem em 2015. Por essas e outras especificações capilares que os homens precisam que o mercado desenvolva produtos direcionados exclusivamente para eles, já que 90% dos homens reclamam da falta de mais produtos específicos para o público masculino segundo estudo da Minds&Hearts, uma empresa especializada em pesquisas comporta-

3.2. Macro Ambiente mentais, em 2017. Eles também querem ser vistos como consumidores ativos pelo mercado de beleza e, por isso que fatores como a composição do produto, sua embalagem, entre outros aspectos podem influenciar no comportamento do consumidor ao realizar a compra. Pois, o neossexual procura por representação e identificação nas marcas, como afirma Victor Araújo, do canal “Mundo DIY Victor” no Youtube, em seu vídeo “EMPODERAMENTO E REPRESENTATIVIDADE MASCULINA | Mundo DIY Victor” que mesmo que o indivíduo queira comprar um produto “feminino”, ele se restringe por sua embalagem possuir cores exuberantes e frases carregadas de feminilidade como “Fique diva com seus cachos” ou “Cachos para arrasar na balada”. Felipe Luiz, do canal “I’m Lipi” no Youtube, em seu vídeo “CADÊ OS HOMI? | Representatividade Masculina | #EMBAIXADORESHOMENS” também comenta sobre a falta de representatividade masculina ao referir-se aos embaixadores das marcas de cosméticos, os quais não existem. Ele cita apenas um embaixador cacheado (Jefer-

son Soares) da Salon Line que, apesar de ser um ponto positivo, não possui a mesma textura capilar que Luiz, então ele não se identifica. E a Macho-Lândia atendeu a essa necessidade com o Creme Time Cachos Código Y que possui composição especializada nos cuidados com cabelos encaracolados masculinos, proporcionando identificação para o consumidor, pois o produto serve para todos os tipos de cachos e sua embalagem é neutra, então o homem neosexual pode adquiri-lo sem problemas. Assim como houve a libertação dos cachos, também ocorreu o retorno da barba, pois, segundo o post “Símbolo máximo da masculinidade, barba volta à cena como tendência” do site Revista Donna em 2013, ter barba já foi moda, já foi cafona e agora voltou a ser tendência outra vez. Ela já passou a ser símbolo de superioridade no Egito Antigo, ritual de passagem na civilização Romana e, atualmente representa masculinidade e virilidade. Então, quem possui barba hoje em dia é considerado um homem inteligente, forte e confiante. Segundo Rodrigo do blog Beard em 2016, a barba influencia

25 muito na visão que os outros, tanto homens quanto mulheres, terão do seu usuário. Ele aponta que ela serve como uma ferramenta para mostrar sua postura e influência entre outros homens, e até mesmo atrair parceiras em potencial. Também afirma que as barbas fazem com que um homem pareça mais sábio, forte e até mais agressivo do que outros, o que conta pontos sem dúvida. Isso faz com que ela torne-se um apetrecho indispensável para os homens modernos. Baseando-se nisso, o Creme Time Cachos Código Y também foi desenvolvido para que o consumidor utilize-o não somente em suas madeixas, mas em sua barba e bigode também. Garantindo, dessa maneira, saúde nos fios juntamente com um visual moderno e de “Macho alfa”.

Fonte: Canal I’m Lipi

3.2. Macro Ambiente

26 3.2.5. AMBIENTE NATURAL

Daniella Chein afirma “Por ser rica em zinco, a quinoa traz benefícios para manter os cabelos, fortes, no lugar – ela tem ação anti-queda por equilibrar o hormônio testosterona e ajuda também a combater os efeitos nocivos dos radicais livres. O zinco é um mineral importante no crescimento e desenvolvimento dos cabelos”. No site da marca, Macho-lândia é possível encontrar algumas informações também sobre os benefícios dos demais ingredientes que compõem o Creme Time Cachos código Y. Como o Broto de Bambu que possui efeito antioxidante, confere maciez, recupera o brilho, contém vitaminas e aminoácidos, também promove uma reconstrução da fibra capilar, devolvendo força e vida aos fios. Além de evitar pontas duplas, cabelos quebradiços e o ressecamento dos fios. O óleo de cedro, também é responsável por ajudar a fortalecer, tonificar, e proporcionar brilho ao cabelo, além de ter ômega 3. Também ajuda a combater a oleosidade do cabelo, por possuir ação adstringente e antisséptica natural. A tâmara possui efeito antioxidante, além de também ajudar na hidratação e fortalecimento do cabelo pois

Tanto no rótulo do produto Creme Time Cachos código Y, quanto no site da marca Macho-lândia é possível encontrar sobre os ingredientes que compõe o produto, são eles quinoa, óleo de cedro, broto de bambu e tâmara. Tendo como base produtos naturais, o Creme time código Y possui proteção natural contra os raios U.V. e U.V.A como informado no site da marca. Seus ingredientes são o diferencial do produto, pois além de proteger contra raios solares, são menos propensos a dar alergias graças ao uso de ativos naturais. Pois segundo a dermatologista Marília Neves em entrevista ao site “Piatan Natural”, diz que quanto mais ingredientes e fórmulas naturais, é menos provável o surgimento de reação alérgica ao produto. No site “Conquiste sua vida” encontramos alguns benefícios da quinoa, um dos ingredientes do produto que é responsável por hidratar, amaciar, restaurar e nutrir o cabelo, além disso também pode ajudar a reduzir a queda do cabelo. Em entrevista para esse mesmo site, a nutricionista Fonte: Celeiro do Brasil

3.2. Macro Ambiente possui Ferro, Cálcio, Potássio, Fósforo, Cobre e Magnésio. Segundo o site do Globo Rural, a quinoa pode chegar até a dois metros de altura e cresce melhor em temperaturas mais elevadas, o que faz crescer ainda mais seu cultivo no país. Mas além de ser de fácil plantio, já que é uma planta tolerante a seca, à acidez do solo e a temperaturas baixas, também é rentável para os agricultores e consequentemente para indústrias que fazem uso dela em seus produtos, podendo ter plantações em lugares inusitados e sem muito impacto ambiental. O site “Benefícios naturais” explica que o Cedro é uma árvore encontrada em grandes altitudes e comum em climas frios, a extração do óleo de cedro é feita a muitos anos, ele era usado na mumificação dos egípcios na antiguidade. E depois descobriu-se todos seus benefícios se usados em produtos para cabelo e pele. A extração do óleo se feita de maneira correta tem baixo impacto ambiental. De acordo com o site do Globo Rural, o bambu é uma grama arborescente que atinge, em média, de oito a quinze metros de altura e pode

ser cultivado em quase todos os climas. O seu uso não causa grande impacto no meio ambiente já que não é preciso ser replantado, e se cortado de maneira correta cresce facilmente para ser utilizado novamente, também é recomendado fazer a colheita nos meses de maio, abril, junho e julho. Segundo o site do Ministério do Meio Ambiente, embalagens usadas apenas uma única vez são 80% de todo o lixo doméstico descartado de forma incorreta. Então a embalagem do produto feito de plástico pode ser um sério problema para o meio ambiente, já que o plástico leva mais ou menos 400 anos para se decompor. A melhor solução para a marca nesse caso, é orientar os seus consumidores a forma correta de fazer o descarte, ou mudar sua embalagem e incentivar a reutilização da mesma.

Fonte: Mercado Livre

28 3.2.6. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Segundo site do Centro de Vigilância Sanitária, fica previsto pela Lei de Agricultura Orgânica (10.831/2003), que para ser registrado como cosmético orgânico, o produto deve ter seus insulsos devidamente certificados, sendo estes provenientes de um sistema orgânico de produção agropecuária ou obtidos através de um processo sustentável e não prejudicial ao ecossistema. A norma está prevista no Projeto de Lei do Senado (PLS) 532/2015, da senadora Marta Suplicy (PMDB-SP), aprovado em decisão final na Comissão de Transparência, Governança, Fiscalização e Controle e Defesa do Consumidor (CTFC). De acordo com normas presentes no site da Agência Nacional de vigilância Sanitária, é definido que a rotulagem tem como objetivo estabelecer as informações indispensáveis que devem figurar nos rótulos dos produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes, concernentes a sua utilização, assim como toda a indicação necessária referente ao produto. As normas da Anvisa que tratam de rotulagem obrigatória são:

3.2. Macro Ambiente ● RDC nº 07/2015 – Dispõe sobre os requisitos técnicos para a regularização de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes e dá outras providências ● RDC nº 30/2012 – Aprova o Regulamento Técnico Mercosul sobre Protetores Solares em Cosméticos e dá outras providências.

cumprem as exigências de comercialização previstas pelo órgão responsável por sua fiscalização (ANVISA); e cumpre também as exigências determinadas por órgãos responsáveis pela fiscalização de substâncias proibidas em cosméticos (ANVISA, MERCOSUL), e o comércio de cosméticos naturais (ANVISA).

Na resolução RDC 07/2015, presente no site da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ficam isentos de registro, produtos cosméticos e de higiene. Estes que serão apenas sujeitos à uma comunicação prévia antes de sua comercialização. Salva algumas exceções. Já de acordo com a RDC 48/2006, também presente no site da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, são estabelecidas proibições em produtos de higiene, cosméticos e perfumes. A lista conta com 1376 substâncias, tidas como prejudiciais e com fatores cancerígenos, mutagênicos e tóxicos para a reprodução que são proibidos na Resolução. A partir dos resultados obtidos, é possível concluir que dentro do âmbito político, a empresa detém de total capacidade para comercializar e produzir seus produtos, estes que Fonte: agazetadigital.blogspot.com

FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA

30 PROBLEMÁTICA DE PESQUISA Para melhor compreender quem é o Cliente ideal para o produto Creme Time Cachos Código Y e o que ele necessita no segmento de HPPC, na categoria de cremes para cabelo, a agência propõe o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que possibilite saber:

PROBLEMA DE PESQUISA: Quais os

perfis e percepções dos potenciais consumidores de creme de cabelo? As decisões estratégicas pós pesquisa serão: Criar buyer persona que represente este cliente e com base na persona definir padrões para que se possa, além de lançar o produto Creme Time Cachos Código Y no mercado, posteriormente gerar conteúdos para atrair, converter, vender e fidelizar da forma mais eficiente este público-alvo.

4. Fundamentação de Pesquisa nadas ao produto ● O problema que enfrenta/enfrentou em relação à creme de cabelo como o vivencia e o soluciona até então, quais os impeditivos e/ou obstáculos que costuma encontrar para solucionar tal problema ou para adquirir soluções para o caso. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS ● Fontes de informação às quais recorre no dia a dia (e que tipo de inIdentificar dados demográficos: formações ainda não encontra, mas ● Local de origem, idade, gênero, es- gostaria). tado civil, formação e profissão. dutos do segmento de HPPC e de produto na categoria de creme de cabelo para melhor entender suas percepções, necessidades e desejos e o potencial comportamento de compra desse tipo de produto.

METODOLOGIA

Identificar dados psicográficos e comportamentais (identificar a priori Tipo de pesquisa: Foi realizada uma entrevistados que sejam consumido- pesquisa exploratória do tipo qualitativa, desenvolvida por intermédio de res da categoria.) entrevistas em profundidade, grava● Atividades diárias do entrevistado - das em som, com a utilização de roteiro de perguntas cotidiano. ● Valores e objetivos de vida: o que move essa pessoa, o que a motiva? OBJETIVO GERAL AMOSTRAGEM ● Percepção do significado do proConhecer até 05 perfis de homens duto em sua vida Amostra não probabilística, por julneossexuais que fazem uso de pro- ● Atividades desenvolvidas relacio- gamento, composta por 15 consu-

4. Fundamentação de Pesquisa midores do segmento e categoria em estudo de creme de cabelo e contemplando 3 indivíduos por perfil, moradores na cidade de São Paulo. As entrevistas foram feitas com 15 homens de 18 a 45 anos, neossexuais de classes A, B e C, durante os dias 27 de abril a 13 de maio de 2018. Baseando-se nessas, foram criados três perfis de buy persona, que são possíveis características de clientes para adquirir o produto, atingindo dessa forma, os objetivos de campanha do produto comunicacional.

dições melhores para seusfamiliares. Ele teme pela vida de pessoas que ama, seus arrependimentos, ser solitário na vida e fracassar na carreira profissional. Em seus momentos livres, tem como hobby realizar atividades como ouvir música, fotografar, assistir séries, além de jogar vídeo-game, jogando desde jogos de luta à jogos de futebol. Com uma rotina clássica do jovem brasileiro, Rafael, trabalha e estuda, e por isso tira em média 40 minutos do seu dia para seus cuidados com seus cabelos. ma aumentou a mil!”

DEMOGRAFIA

BUY PERSONA 1 Rafael tem 19 anos, é paulisClasse C Rafael Conrado é um jovem de 18 tano, mora e trabalha, na zona lesa 21 anos, solteiro, não tem filhos, te de São Paulo, no bairro de Tatuapé, e ainda está cursando o ensino estuda e trabalha. “No começo, eu sofri um pouco com a transição capilar, mas hoje tenho certeza que foi a melhor coisa que fiz. Me identifico muito com meus cachos e minha autoesti-

superior. Tem como maiores valores em sua vida: a família, seus amigos e sua carreira e, por esse motivo tem como objetivo a sua felicidade, seu sucesso profissional e poder dar con-

RELAÇÃO COM O CABELO A relação de Rafael com seu próprio cabelo é deveras importante, tanto que mesmo durante a agitação da rotina semanal, ele sempre tira um tempinho para dar uma conferida na cabeleira em algum banheiro do local, já que não se sente bem pelo resto do dia enquanto o cabelo não está da forma que almeja. Isso acontece, pois o tempo que possui para

4. Fundamentação de Pesquisa

cuidar de si é muito menor quando comparado ao que tem aos finais de semana, já que há uma maiordisponibilidade para se dedicar aos fios, para sair e se divertir com os amigos. Depois que passou pela transição capilar (parou de alisar o cabelo para libertar seus cachos), se atentou em procurar produtos específicos para seu tipo de cabelo, sempre conferindo na embalagem se é para cabelo liso ou cacheado,pois já teve problemas capilares ao selecionar produtos que contribuíram para o surgimento de caspas e de até mesmo a queda dos fios. Nessa busca por produtos especializados em cachos, ele caça aqueles que supram suas necessidades, principalmente o desejo pela definição e pelo controle do frizz, ou seja, o creme de pentear, já que somente o uso de condicionador não é suficiente para controlar o ressecamento e garantir a saúde capilar.

HÁBITOS E CUIDADOS COM O CABELO utiliza internet, principalmente redes sociais, como Facebook, Instagram Rafael é muito cuidadoso com sua e Pinterest para realizar as suas pesaparência, costuma comprar seus quisas. Ele procura, inclusive, sobre produtos em mercados, farmácias e cuidados com cabelos cacheados perfumarias. Costuma consumir pro- e, também, sobre dicas de moda e dutos específicos para seu tipo de de vestimenta, porém não encontra cabelo e os escolhe geralmente pelo informações a respeito de produtos e cheiro, qualidade e preço, além de cuidados específicos para o cabelo acatar à indicações de amigos sobre cacheado masculino. Isso acontenovos produtos e também as prefe- ce devido a predominância dessas rências de sua mãe, que o ajuda tam- informações ser focada em cabelos bém na compra dos produtos. Gosta femininos. Além disso, Rafael mande produtos multifuncionais que tem tém-se constantemente informado um bom resultado, devido a pratici- sobre as atualidades e, busca formas dade apresentada durante a rotina de entretenimento online, sobretudo corriqueira que possui. Frequenta informações sobre jogos, esportes e barbearias para cortes regulares de novidades tecnológicas. cabelo. JUSTIFICATIVA DE ESCOLHA DA PERSONA: CONSUMO DE INFORMAÇÕES O perfil do cliente ideal escolhido Rafael procura por informações específicas sobre higiene e beleza, dentre os três personas apresentados estando sempre atualizado em re- foi o perfil 1 (Rafael Conrado) que lação às tendências de moda. Ele possui de 18 a 21 anos, solteiro, não

4. Fundamentação de Pesquisa tem filhos, estuda e trabalha. A sua seleção foi feita com base no seu hábito de jogar video game, principalmente jogos de futebol em momentos de lazer. Ele também busca por formas de entretenimento online sobre jogos, esportes e outras atualidades. Isso é uma vantagem para o produto comunicacional, que é uma extensão no jogo FIFA 2019, porque ele será um futuro consumidor desse game. O perfil é demasiadamente adequado para o consumo do produto comunicacional, pois ele passou pela transição capilar e, por isso, valoriza seus cachos sempre em busca de produtos específicos para o seu tipo de cabelo. Isso também é um ponto positivo, pois dentro dessa extensão há a inserção do produto Creme Time Cachos Código Y da Macho-Lândia, o qual ele também poderá adquirir ao comprar a extensão do jogo.

ANÁLISE swot

5. Análise SWOT FORÇAS

DIAGNÓSTICO Para reter os pontos fortes da empresa deve-se manter a comunicação direta com os consumidores e a qualidade e preocupação com o bem-estar do cliente. Já para melhorar as fraquezas deve-se investir nos pontos de distribuição, além da

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

35 AMEAÇAS

divulgação do produto. Enquanto ça e impacto sob o âmbito social ao que para evitar ameaças, é necessá- qual a empresa está inserida. rio que seja mantida a qualidade, a autenticidade e constante inovação na fabricação dos produtos. A partir disso, é evidente o aproveitamento do atual movimento afro para prospecção de novos consumidores para a marca, tendo em vista que o movimento tem tamanha for-

6. PLANEJAMENTO

DE MARKETING

6. Planejamento de Marketing 6.1. PÚBLICO-ALVO Define-se como público-alvo o homem neossexual (o homem que se cuida), que possui cabelo cacheado e/ou barba, membro da classe A e B residente em São Paulo e Rio de Janeiro entre 18 a 45 anos.

6.2. OBJETIVOS DE MARKETING O objetivo de marketing é aumentar as vendas em até 10% até o final do ano de 2018 devido ao rápido crescimento do mercado de higiene e beleza masculino entre os anos de 2011 e 2016, com percentual de 11%.

6.3. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO As ferramentas que serão utilizadas para fortalecer a divulgação são: stand no Shopping Pátio Paulista em São Paulo e Village Mall no Rio de Janeiro; Instagram, já que é uma plataforma de anúncio em ascen-

são; relógio digital como mídia out of home, pois a rotina tanto em São Paulo como em Rio de Janeiro são turbulentas, por isso o uso dessa mídia em avenidas principais seria viável.

6.4 PRODUTO COMUNICACIONAL

6.4. Produto Comunicacional 6.4.1. Produto O produto comunicacional escolhido foi uma extensão do jogo FIFA, disponível somente no Brasil, com um novo modo de jogo: Revanche. Nesta opção, será simulado um jogo entre Brasil (que será intitulado como Time Cachos Y) contra a Alemanha. A escala dos jogadores de ambos os times será a mesma que ocorrerá na Copa 2018 na Rússia e se o Time Cachos Y vencer a partida, a recompensa será uma carta do jogador Neymar Jr. A aparição do produto Creme Time Cachos Código Y será por meio de um pequeno frame, que antecederá a partida do modo Revanche, demonstrando os jogadores brasileiros utilizando-o para poder vencer o jogo. Além disso, o jogo será patrocinado pela Macho-Lândia, seja nos uniformes dos jogadores brasileiros, quanto nos telões ao redor do campo. O produto comunicacional foi escolhido aproveitando-se da oportunidade da Copa do Mundo ocorrer neste ano, o que eleva o interesse dos brasileiros por apetrechos relacio-

nados ao evento. E, também, devido ao game ter uma ótima interação com o público, além de que todos os anos são lançados novos modos de jogabilidade, cada vez mais esperados pelos seus fãs. Além do mais, segundo Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor International, os homens se sentem mais confiáveis em adquirir um produto quando uma celebridade ou identificação de confiança faz a promoção do produto, no caso, os jogadores da seleção brasileira utilizarão o produto antes de iniciar a partida. E, com a ascensão das barbearias, vários comerciantes têm oferecido lazer aos clientes enquanto esses esperam para ser atendidos, logo foi observado que o jogo FIFA nos videogames é frequentemente oferecido como diversão e possui uma interação ótima com seu público. “Gamification é a estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público de maneira lúdica com a marca. (...) A participação cada maior das pessoas nas redes sociais contribui para a criação de um solo fértil para o uso de games na divulgação de marcas, já que existe uma tendência natural de

recomendação e interação do público com empresas com as quais tem afinidade.” (Kensi, 2011)

Outro motivo da escolha foi que, graças a ascensão das barbearias e de sua modernidade cada vez mais abrangente, o jogo é oferecido como forma entretenimento nas barbearias brasileiras, possibilitando atingir nosso público-alvo diretamente no ponto de venda do produto.

6.4. Produto Comunicacional

40 6.4.2. Preço O jogo FIFA 2019 é disponível para as plataformas Xbox One, PlayStation 4 e Pc. A produtora ainda não se pronunciou quanto a data de lançamento, mas a equipe de redação do site Goal (2018), especula que seja lançado durante o mês de setembro e, custará cerca de R$210,00 à R$ 340,00. Baseando-se nessa informação, o preço de venda do produto comunicacional juntamente com sua plataforma (jogo FIFA 2019) será, inicialmente, em torno de R$450,00. O custo da criação do produto comunicacional é de 364 milhões e 57 mil reais, baseado nos valores de produção de jogos da mesma categoria, levando em consideração gastos com programadores, publishers, designers, animadores, entre outros.

6.4.3. Praça O produto comunicacional poderá ser acessado em lojas físicas e online de games nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, inclusive em regiões nobres como Leblon, Ipanema, Paulista, Vila Mariana, entre outras.

Fonte: Viagem e Turismo

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

7. Planejamento de Campanha

7.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Criar consciência do público-alvo em relação ao produto e sua marca. 7.2. OBJETIVOS DE CAMPANHA Divulgar o produto comunicacional. 7.3. PRAÇA A campanha será veiculada em cidades nobres e ruas movimentadas, inclusive na região central dos estados do Rio de Janeiro e de São Paulo, como a avenida Paulista em São Paulo e Rua do Ouvidor no centro carioca. 7.4. PERÍODO DA CAMPANHA A campanha terá apenas dois meses como período de veiculação, sendo Agosto e Setembro.

Fonte: mirisbarroso.com

7. Planejamento de Campanha PLANO DE AÇÃO (5W2H)

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

8. Criação e Produção

46 Instagram:

8. Criação e Produção

48 STAND Shopping

8. Criação e Produção Banner

9. DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO

51 Fase 1 - Levantamento de dados secundários Cenário do mercado brasileiro no segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) (dados gerais): Por meio do levantamento de dados secundários junto à Global Industry Analysts Inc. observou-se que o mercado de higiene e beleza cresceu muito nos últimos anos, especificamente em produtos voltados para o público masculino, mas não tanto quanto o feminino. DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO O mercado de cosméticos masculinos vem se expandindo significativamente nos últimos anos, e movimentou cerca de USD $ 6 Milhões em 2016. E a previsão é que em 2021, o país atinja a marca de USD$ 9 Milhões anuais, se tornando o líder em vendas do mercado. Em escala global

a Global Industry Analysts Inc afirma que o mercado masculino deve duplicar seu crescimento e valerá US$ 43,6 bilhões até 2020. Isso ocorre porque os homens estão cuidando cada vez mais da sua saúde e beleza, frequentando mais as barbearias modernas – que também estão em ascensão, e tendo uma crescente representatividade em novos produtos lançados. As marcas que juntas representam 50% de todo o mercado são: Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive e L’Oréal. Segundo Deborah Weinswig, o surgimento de influenciadores externos tem ajudado para que o assunto deixe de ser um tabu: “O mercado de cosméticos no Brasil está sendo dirigido por novas tendências, principalmente àquelas que estão relacionadas com as mídias sociais, tutoriais no Youtube e celebridades no Instagram – que tem impulsionado as vendas de produtos de saúde e beleza nos últimos anos.”

(The Beauty Market In Brazil, 2016) Uma pesquisa realizada pelo Euromonitor International em 2016, informa que, o mercado de beleza e higiene masculina é a segunda categoria no ranking dos mercados que obtiveram o crescimento mais rápido entre os anos de 2011 a 2016, com um total de 11%. Dentre os produtos mais usados pelo homem latino-americano em 2016, os produtos para cabelos estão em primeiro lugar, onde 40% dos homens o usam diariamente, em segundo lugar temos protetores solares e hidratantes para as mãos, com 30% de frequência diária, e produtos pósbarba em terceiro lugar com 25%. As lojas físicas ainda são o principal local para adquirir produtos, e segundo Iris Ramirez, 19% os homens preferem comprar sempre nas mesmas lojas e através de um estudo realizado pela L’Oreal, foi possível descobrir que 85% dos homens compram seus próprios produtos. Com toda essa procura por produtos de higiene e beleza em lojas físicas, percebeu-se

52 um potencial de oportunidade como ter lojas exclusivas, ou então, seções específicas em lojas de varejo, supermercados e farmácias, que são os lugares mais procurados para adquirir esses produtos. Essa mudança de comportamento dos homens de se preocuparem mais com a beleza, e exigirem mais de marcas e produtos feitos para o próprio público faz com que o mercado desse ramo tenha que se adequar totalmente já que antes cosméticos eram procurados em maioria pelas mulheres. O objetivo do mercado depois de perceber toda essa mudança e crescimento é fazer com que o mesmo se consolide nessa posição de grande procura. Embora 63% dos homens latinos tenham barbas grandes, as colônias masculinas têm maiores vendas no mercado brasileiro, com uma participação de 60%, seguido por desodorantes masculinos, cremes para barbear e, por último, produtos de cabelo, com uma participação me-

nor que 10%.

e beleza.

Gráfico 1- Total de vendas de produtos Gráfico 2- Ranking de vendas de promasculinos por categorias dutos de higiene e beleza

masculino

Fonte: Euromonitor International

Mesmo as mulheres ainda sendo o maior consumidor no mercado de beleza brasileiro, os homens tem ganhado destaque nesse setor, o crescimento significante em pouco tempo da procura do público masculino no ramo da beleza é o que está contribuindo para que o país se mantenha em segundo lugar – apenas perdendo para os Estados Unidos – em vendas no varejo de produtos de higiene

Fonte: Eumoronitor International Ou seja, o que era uma suposição e achismo sobre esse mercado hoje está se tornando realidade, os homens realmente têm buscado não só produtos, mas também serviços de beleza, como spas, barbearias especializadas, tratamentos faciais, depilação e muitos outros. O mercado está se reinventando para se adaptar às novas exigências do homem:

53 embalagens mais rústicas são as que mais fazem sucesso. Em entrevista para a Cosmetic Innovation, Guilherme Campos, sócio fundador da Dr. Jones, empresa dedicada desde 2013 exclusivamente a cosméticos para homens e a única marca masculina vendida na famosa Sephora, diz: “Um ponto curioso é que alguns produtos, como o gel redutor, vendem mais online do que nos pontos de venda. Talvez, porque o homem ainda sente receio de sair da loja com um produto estético. O lado positivo é que, pelo menos, de uma forma ou de outra ele está cuidando mais de si mesmo”. A Dr. Jones também possui mais um artifício que auxilia seus clientes, que é um rótulo totalmente ilustrativo em que constam as principais informações do produto como efeito, nível de fixação e qual será o estilo alcançado.

e para a barba: No que diz respeito ao segmento masculino de creme de cabelo observou-se um aumento significativo no mercado de cabelo cacheado masculino. O MERCADO DE CABELO CACHEADO MASCULINO NO BRASIL

Como dito anteriormente, o mercado masculino de higiene e beleza vem expandindo-se cada vez mais e, isso fica evidente no estudo feito pela empresa especializada em pesquisas comportamentais, a Minds&Hearts, com 414 brasileiros de 16 a 59 anos, das classes A, B e C, afirmando que quase metade dos homens (45%) já buscou, na internet ou em outros meios de comunicação, informações sobre higiene pessoal, perfumaria ou cosméticos para necessidades espe1.1. Cenário do segmento masculi- cíficas masculinas no e, desejável, da categoria de Bal- Em uma pesquisa feita pela Kantar ms e Creme para cabelo cacheado WorldPanel, os cabelos cacheados e

crespos representam 51,4% da população brasileira. Outra, realizada em parceria pelo Instituto Beleza Natural e a Universidade de Brasília (UnB), chegou ao índice de 70%. Além disso, a procura por cabelos cacheados superou em 232% a por cabelos lisos pela primeira vez no Brasil na plataforma de pesquisa Google. Na mesma tendência, o interesse por cabelos afro cresceu 309% nos últimos dois anos. Tudo isso teve alta influência da transição capilar que tem o intuito do desuso de químicas no cabelo para retornar ao seu estado natural, aos cachos. O mercado brasileiro, sabendo que o homem procura praticidade e multifunções num só produto, começa a investir em cosméticos que atendam essa necessidade, inclusive em relação ao cabelo, barba e bigode, como o Creme Time Cachos Código Y da Macho-lândia especializado nesses três quesitos. Ele promete reduzir o volume e o frizz dos cachos, além de nutrir e hidratar todos os fios,

54 deixando-os saudáveis e alinhados. Ainda mais, o diferencial desse produto com os demais do mercado é a sua composição com ingredientes naturais que, ao mesmo tempo em que traz um tratamento mais duradouro, também garante a proteção dos raios ultravioletas. O Creme Time Cachos foi lançado em 2017 ao observar a carência do homem cacheado à procura de produtos específicos para seu tipo de cabelo, além de que, segundo a pesquisa da Mintel, 34% dos brasileiros disseram preferir deixar o cabelo sem química/tratamento. Ademais, Juliana Martins, especialista da Área de Beleza e Cuidados Pessoais dessa mesma pesquisa da Mintel, recomenda desenvolver produtos para cabelos cacheados, crespos e ondulados que tenham novos posicionamentos para facilitar a escolha dos consumidores. Ou seja, ter produtos específicos para todos os tipos de curvas. Apesar da recomendação da especialista e do mercado possuir ótimas

previsões futuras de desenvolvimento, as quatro empresas líderes deste segmento (Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive e L’Oréal) infelizmente não investem em produtos para cabelos cacheados para homens, apenas para mulheres e/ou crianças. E, foi reparando na carência desses produtos que a Macho-Lândia tirou proveito da situação e criou o Creme Time Cachos Código Y especializado para homens cacheados. “Nos últimos cinco anos o segmento de produtos masculinos no Brasil cresceu 16% e este mercado posiciona-se como o segundo maior consumidor do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos” comenta o gerente de Inteligência de Mercado da Abihpec, Daniel Oliveira, em uma pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest solicitada pela Abihpec. Entretanto, quem diria que dentro desse segmento, os homens cacheados estariam um tanto isolados quando comparados ao demais

consumidores. Isso pode ser confirmado, também, com o estudo realizado Minds&Hearts, no qual 90% dos homens reclamam da falta de mais produtos específicos para o público masculino. A questão é que, apesar dos homens libertarem seus cachos como as mulheres e assumirem a sua forma natural, o mercado ainda não abrange o mesmo nível de cosméticos para esse público como para o feminino. Felipe Luiz, do canal “I’m Lipi” no Youtube, em seu vídeo “CADÊ OS HOMI? | Representatividade Masculina | #EMBAIXADORES HOMENS” comenta que, enquanto para as mulheres existe uma imensidão de produtos de higiene e beleza, para os homens os produtos se resumem basicamente em barba, colônias e shampoos antiqueda/anticaspa. Além disso, também disserta sobre a quebra do paradigma de que homens não se cuidam, afirmando que eles podem ser vaidosos sim e, querem também ser representados nas marcas de

55 cosméticos, pois também são consumidores. Aborda também o fato de que a Salon Line, uma marca que desenvolve linhas para cabelo como SOS cachos e #tôdecacho, possui apenas um homem como embaixador para cabelos cacheados (Jeferson Soares), porém Luiz não se identifica com ele, pois suas texturas de cabelo são diferentes, enquanto que para mulheres cacheadas, existem representantes de todos os tipos de cabelo. Portanto, ao realizar a escolha do produto Creme Time Cachos Código Y da Macho-lândia, torna-se evidente o intuito de criar representatividade para a marca e identificação com seus consumidores, gerando fidelização do público-alvo para com o creme. Demonstrando, dessa forma, que os homens podem ser tão vaidosos quanto as mulheres e, que as marcas devem reconhecer isso.