UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL
- PROJETO CRIAR -
CINE LINE AGÊNCIA UP EMILY CELESTE PARDINHO GOULART
RGM 1799440-3
EMILY PINHEIRO GENU
RGM 1839090-1
FABÍOLA RAMOS DA SILVA
RGM 1857389-4
GUILHERME SILVA OLIVEIRA
RGM 1519058-7
JENNIFER ELISA DE OLIVEIRA VIRGINIO
RGM 1820747-2
MATHEUS DE MOURA LEAL LEÃO
RGM 1815489-1
RILLARY OLIVEIRA RODRIGUES DE SOUZA
RGM 1767590-1
SILVANI GONÇALVES BENTO
RGM 1830074-0
TUANY FAUSTINO PEREIRA
RGM 1823521-2
VAGNER DO NASCIMENTO ARAUJO
RGM 1855280-3
Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 2º/3º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.
SUMÁRIO 1.
INTRODUÇÃO
2.
APRESENTAÇÃO DO BEM DE CONSUMO OU SERVIÇO
3.
ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1.
Microambiente
3.2.
Macroambiente
4.
FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA
5.
ANÁLISE SWOT
6.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
7.
6.1.
Público-alvo
6.2.
Objetivos de Marketing
6.3.
Ferramenta de Comunicação
6.4.
Produto Comunicacional 6.4.1.
Produto
6.4.2.
Preço
6.4.3.
Praça
6.4.4.
Promoção
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1.
Problema de Comunicação
7.2.
Objetivos de Comunicação
7.3.
Objetivos de Campanha
7.4.
Praça
7.5.
Período de Campanha
8.
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO
9.
DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
10.
ANEXOS
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1. INTRODUÇÃO A elaboração de uma campanha não é simples como muitos imaginam. Desde a obtenção de um briefing bem estruturado, passando pelas analises ambientais internas e externas que se consegue conhecer os pontos fracos e fortes de uma empresa e de uma marca. Só então que uma agencia pode entender um pouco e depois, baseado nesse portfólio, elaborar um plano de comunicação para atingir seu público-alvo. A criação de um comercial bonito e engraçado é uma das últimas partes, primeiro se estuda tudo que pode ajudar na objeção da mensagem. O projeto Criar, que foi destinado a nós nesse semestre, mostra um pouco desse processo custoso, porem preciso. Desde a escolha de um bem de consumo e das ferramentas, até a elaboração do produto comunicacional, fomos trilhando um caminho de vários pequenos detalhes, que juntos se transformam num grande trabalho em equipe. Analise, relatórios, pesquisas (secundarias e primarias), criações, ideias se juntam para formar o Projeto no final do semestre. Nosso bem de consumo foi a linha de produtos de beleza da Salon Line especifica o crescimento e fortalecimento de cabelos masculinos: A S.O.S Bomba Men. Uma das muitas linhas dessa marca que já é bem conhecida pelas mulheres brasileiras, porem pouco procurada pelos homens, pela falta de informação e também pela falta de homens que se cuidam. Este último é um segmento que está crescendo bastante no Brasil, mas que ainda é minoria. Foi um desafio e tanto. Nossas ferramentas foram o Cinemark, rede nacional de cinema, e um aplicativo baseado nessa união. Todos os brasileiros amam o cinema, pois aprenderam de outras nacionalidades a gostar das películas cinematográficas. O cinema é sempre um ponto de encontro de ambos os sexos, seja qual for a idade. O Produto Comunicacional criado foi o Cine Line, um pequeno evento elaborado nas salas e nas entradas do cinema. Ao entrar, homens verão um grande enunciado que o farão pensar se são homens “Másculos” ou “Sentimentais”. Antes do filme um pequeno vídeo os ensinará que o homem pode ser completo, ser os dois. Na saída um pequeno estande tirara as dúvidas restantes e os incentivando a baixar o aplicativo. A finalização do projeto ficou perfeita, pois uniu o esforço do grupo e as experiências adquiridas. Agradecemos aos professores pela oportunidade e pelo aprendizado.
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2. APRESENTAÇÃO DO BEM DE CONSUMO OU SERVIÇO Bem de consumo/serviço: Linha S.O.S Bomba Men, da Salon Line
Linha composta por shampoo, creme de pentear e pomada modeladora. Todos fazem parte da linha S.O.S Bomba de Vitaminas, produtos feitos para fortalecer e estimular o crescimento do cabelo. A linha nasceu depois da popularização de outro shampoo, o Bomba de Crescimento Acelerado (tradicional). Além da Bomba Men, existem atualmente outros setes linhas dentro da área S.O.S Bomba de Vitaminas.
Salon Line, uma das maiores fabricantes de cosméticos do Brasil, atua no mercado há mais de 15 anos acompanhando a evolução das mulheres brasileiras, agora, dando espaço para os homens, suprindo as necessidades do homem moderno.
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A linha S.O.S BOMBA MEN é uma linha direcionada para o público masculino. A linha é composta por três produtos: Shampoo Bomba Explosão de Crescimento; Creme de Pentear Explosão de Força; Pomada Modeladora Bomba Men.
A linha S.O.S BOMBA MEN tem por foco cuidar dos cabelos masculinos, oferecendo ação fortificante, resistência aos fios, hidratação, maciez, brilho, crescimento e praticidade para o dia a dia do homem moderno.
Os produtos da linha S.O.S BOMBA MEN estão na categoria de cuidados e higiene pessoal.
Shampoo Bomba Explosão de Crescimento (300ml)
O shampoo limpa, hidrata e fortifica seus fios, deixando-os fortes, saudáveis e estimula o crescimento através de sua fórmula 2x1 para cabelos e barbas. Composição: Extrato de Rhodophycea, Whey Protein, Vitamina A, Óleo de Rícino, D-Panthenol Valores aproximados do produto: R$12,90 a R$14,90.
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Creme de Pentear Explosão de Força (300ml)
O creme de pentear é um complemento do shampoo, que fortalece, modela, hidrata e deixam seus fios mais saudáveis. Composição: Whey Protein, Vitamina A, Óleo de Rícino e D-Panthenol Valores aproximados do produto: R$10,90 a R$14,90
Pomada Modeladora Bomba Men (300g)
A pomada modeladora é ideal para definir cabelos crespos, ondulados e cacheados. Também funciona para a barba e o bigode, deixando-os sem brilho e sem umidade em excesso. Além do mais, garante o poder dos fios extremamente saudáveis e fortes. Composição: Whey Protein, Vitamina A, D-Pantenol, Óleo de Rícino e Colágeno. Valores aproximados do produto: R$9,99 a R$16,90
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3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE
3.1 MICROAMBIENTE Empresa A Salon Line é uma das maiores fabricantes de cosméticos no Brasil, oferecendo modernidade e inovação em seus produtos. A empresa é 100% nacional, conta com mais de 400 produtos de beleza e higiene, e também produz aparelhos elétricos como secadores, pranchas, modeladores, máquinas de corte e acessórios, sendo esses produtos direcionados para os mais variados tipos de beleza.
Com uma média de 100 lançamentos de produtos por ano, a Salon Line está ganhando cada vez mais território no ramo do segmento, presente em mais de 100 mil pontos de vendas espalhados por todo o Brasil, sem contar com o serviço de e-commerce, Loja Online Salon Line.
LINHAS DA SALON LINE PARA CABELOS:
#Todecacho Tal Mãe, Tal Filha
#Todecacho
Meu Liso
S.O.S Cachos Rícino e Queratina e Coco
#Todecacho Coco
#Todecacho Baby
Spray Felipe Neto
Maria Natureza
S.O.S Cachos Óleo de Manga
#Todecacho Margarina Capilar
#Todecacho Óleo de Umectação
S.O.S Bomba Men
Multy
S.O.S Bomba De Vitaminas
#Todecacho Veganese
S.O.S Cachos Mel/ Cachos Intensos
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Tô Podendo Loucas - Por Hidratação
S.O.S Cachos Coco Tratamento Profundo
S.O.S Cachos Super Óleos
#Todecacho Transição Capilar
#Todecacho Men
#Todecacho Maionese Capilar
Color Express Fun
Color Express Fun – Felipe Neto
S.O.S Cachos Teen
#Todecachos Day After
S.O.S Cachos Relaxante Natural
Color Total Pro
Color Express
Light Color
PRODUTOS PARA PELE
Na Pele Óleo Corporal
Depy Line
ELÉTRICOS
UNIVERSE
ANDIS
SALON LINE PRO
Clientes
Lojas de cosméticos
Drogarias
Supermercados
Perfumarias
A própria Salon Line vende pelo site, tendo clientes entrando em
contato diretamente com a empresa.
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Fornecedores A empresa tem como fornecedores, outras organizações que trabalham com as matérias específicas para a fabricação dos produtos, além das organizações terceirizadas para o não-teste em animais.
Públicos A Salon Line tem ótimo feedback dos consumidores em relação aos seus produtos direcionados para cabelos, pois a empresa investe muito em blogueiras, youtubers e instabloggers. Sendo assim, um público que não tinha conhecimento da marca, acabam conhecendo os produtos através desses influenciadores.
A empresa possui um alto investimento em publicidade nas redes sociais, como o Instagram, Facebook e YouTube. Afinal, o público da empresa se concentra muito nas redes. Além do mais, a empresa está sempre atenta ao público de cabelos crespos e cacheados.
Ao longo do tempo, a comunicação e produtos da empresa, eram voltados em especial para o público feminino, onde é consolidado e está sempre em crescimento, atraindo novas adeptas, pois a empresa transmite confiança, qualidade e tecnologia. Através disso, os homens sentiram-se mal representados, a empresa sentiu a necessidade de atrair esse público, com isso, foi criada a linha S.O.S Bomba Men.
Concorrentes Os produtos nacionais para cabelos são vários, então a grade de concorrentes é muito alta. Podemos citar as linhas da P&G, O Boticário, Capicilin, Dove, Seda, que sempre são lembradas pela população brasileira. A Salon Line, para enfrentar essa questão começou a investir em salões de beleza, para que os profissionais da área indiquem para seus clientes. Na questão masculina, a marca é nova nessa área. Com apenas duas linhas, entre elas a Bomba Men e a ToDeCacho Men. A empresa adquiriu novos concorrentes, no segmento de barba e cabelo. Principalmente agora que a barba voltou a moda, e muitas barbearias estão surgindo e, consequentemente, mais marcas novas para esse público.
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3.2 MACROAMBIENTE
Demográfico e Sociocultural As classes econômicas serão: Público da Classe C, com extensão ao público pertencente a Classe B, pois atualmente é predominante a presença da classe C. O objetivo é aumentar a gama de pessoas que compram e que conhecem o produto para, um dia, usar e indicar para terceiros. Tabela 1 – Divisão econômica por classes sociais Estimativa para a Renda Média Domiciliar para os estratos do Critério Brasil A
R$ 20.888
B1
R$ 9.254
B2
R$ 4.852
C1
R$ 2.705
C2
R$ 1.625
D-E
R$ 768
Fonte: ABEP, 2016
O neossexual é o público-alvo do projeto. Mas afinal, quem é ele? Segundo o sociólogo Claude Revière, o neossexual é o homem moderno, romântico, estiloso, sensível que não tem medo da vaidade. Gosta de cuidar-se, tem cuidado com a higiene e beleza, dicas de tratamento com sua parceira e a aceita sem preconceitos as novas tendências do mercado HPPC. As mulheres têm o mérito de serem responsáveis por grande parte dessa virada comportamental em vários aspectos. As solteiras, por exigir dos parceiros potenciais atenção à aparência. As casadas, tanto por ajudar os companheiros na descoberta do universo de possibilidades de tratamentos e produtos quanto por tomar as rédeas do processo e se responsabilizar pelas compras — 25% dos homens ainda usam qualquer produto que estiver à mão, de acordo com estudo da Unilever. Daí elas capricham nas escolhas. (Blog Homem no Espelho, 2015).
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Por meio do levantamento de dados secundários, junto ao CENSO 2010, a demografia do Brasil e nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro correspondem a:
Brasil: Gráfico 2: População de homens com 18 a 49 anos no Brasil
Fonte: Censo, 2010
15 a 19 anos: 8.558.868 homens;
20 a 24 anos: 8.630.227 homens;
25 a 29 anos: 8.460.995 homens;
30 a 34 anos: 7.717.657 homens;
35 a 39 anos: 6.766.665 homens;
40 a 44 anos: 6.320.570 homens;
45 anos a 49 anos: 5.692.013 homens. População total: 52.146.995 homens.
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São Paulo Gráfico 3: População de homens com 18 a 49 anos no estado de São Paulo
Fonte: Censo, 2010
15 a 19 anos: 1.667.482 homens;
20 a 24 anos: 1.835.222 homens;
25 a 29 anos: 1.881.495 homens;
30 a 34 anos: 1.741.346 homens;
35 a 39 anos: 1.549.270 homens;
40 a 44 anos: 1.444.231 homens;
45 anos a 49 anos: 1.308.852 homens. População total: 11.427.898 homens
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Rio de Janeiro Gráfico 4: População de homens com 18 a 49 anos no estado do Rio de Janeiro
Fonte: Censo, 2010
15 a 19 anos: 638.420 homens;
20 a 24 anos: 646.569 homens;
25 a 29 anos: 665.139 homens;
30 a 34 anos: 637.186 homens;
35 a 39 anos: 566.803 homens;
40 a 44 anos: 542.851 homens;
45 a 49 anos: 515.808 homens. População total: 4.209.776 homens.
Diante aos dados apresentados, observamos que a população total trabalhada em São Paulo é 64,13% maior em relação ao Rio de Janeiro. Sendo assim, o Rio de Janeiro representa 34,84% em relação a população trabalhada em São Paulo.
De acordo com CEERT (2016), culturalmente falando, o brasileiro aprende desde cedo a tomar banho diariamente, dependendo do estado, até tomar dois banhos por dia. Aprendemos isso através dos índios, que prezavam muito a higiene. Atualmente, mesmo com toda as diferenças de cuidados, ainda somos incentivados desde pequenos a ser como
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nossos ancestrais. Ou seja, a mulher aprende a cuidar dos cabelos, da pele e das unhas. E do outro lado, os homens são incentivados a apenas a ter cuidados básicos. Isso de pouco em pouco está sendo mudado.
O neossexual é um novo tipo de homem que se cuida, tem o equilíbrio entre a virilidade e a sensibilidade. É um novo estilo de vida, com isso, o mercado está sendo adaptado para investir nesse público.
Segundo o coordenador acadêmico do curso máster em varejo do FGV Management, Mauricio Morgado (2015): “Foi uma mudança cultural, os homens ficaram menos ‘machões’, com menor resistência para se cuidar. ”
Tecnológico Em fórmulas tecnológicas para os cabelos, as empresas de HPPC estão investindo muito mais para melhoras os produtos. A segunda edição do Prêmio ITEHPEC de Inovação reconheceu cases que tratam de ingredientes e ativos formulados especialmente para a saúde da pele e as empresas Lipotec/Lubrizol, DSM e BASF apresentaram soluções vencedoras no mercado de HPPC. A Lipotec, do grupo Lubrizol, foi a primeira colocada com o ativo Cellynkage, que ajuda a restaurar o equilíbrio da pele perdido no envelhecimento, particularmente durante a menopausa. O segundo lugar ficou com a DSM com o ingrediente SYN-UP, que cria um escudo natural na pele contra as agressões do meio ambiente. E a terceira colocada foi a BASF com o ativo Speci’men, um composto para atender exclusivamente as necessidades da pele masculina com resultados comprovados na melhoria da elasticidade e tonicidade. (Estadão ABIHPEC, 2016)
A tecnologia mudou também as embalagens, que com novos produtos investe em deixar o produto intactos por mais tempo e não afetam a qualidade do que é prometido no rotulo. A cafeína, por exemplo, depois de estudos, foi tirada das embalagens por não ser ativado junto com óleo mineral.
De acordo com a Mallet (2017), o Brasil é um país totalmente diferenciado, principalmente nos cabelos. Mesmo que a publicidade esteja mudando, sempre mostrou mulheres brancas com cabelos lisos e loiros. “De acordo com uma pesquisa da Unilever, realizada pela KantarWorldPanel em 2012, 51,4% das brasileiras têm os cabelos originalmente cacheados ou crespos. Mas o formato ideal ainda divide opiniões: 30%
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conservam os cachos, enquanto 15,9% alisam e 5,5% relaxam os fios, tornando-os ondulados. ”
A Salon Line mudou totalmente sua infraestrutura investindo em produtos para cabelos crespos, com a linha #ToDeCacho. Tecnologicamente falando, essa marca 100% nacional investiu nas redes sociais fortalecendo essa hashtag. Depois de alguns vídeos amadores e semiprofissionais, a página da marca passou a produzir web series sobre cabelos cacheados, transição capilar, dicas informativas sobre como lavar o cabelo, penteados e hidratação caseira. Algumas mulheres que participam e produzam são Jéssica Dantas, Gill Vianna, Nanda Chaves, Xan Ravelli, Ludmilla, Fernanda Chaves e Rose Hapuque.
Econômico Ao analisarmos o ambiente econômico brasileiro, nos deparamos com duas crises que batem de frente com a divulgação e venda de shampoos. A primeira é a crise econômica que atinge o pais desde 2007, onde os altos juros incentivam os brasileiros a comparar mais e comprar produtos mais baratos. A ação contra esse problema é o aumento de propagandas direcionados para o público alvo, ou seja, as mulheres. Então, o homem não tem lugar em propagandas televisivas, mesmo crescendo 94% em 5 anos. (ABIHPEC, 2017).
A segunda crise que faz parte desse mercado de higiene pessoal é a crise hídrica, onde alguns estados tiveram racionamento de água. Os banhos tiveram que ficar mais curtos e com menos frequência. Por essa razão, o mercado brasileiro de Higiene Pessoal caiu do segundo lugar para o quarto, ficando atrás de Estados Unidos, China e Japão (ABIHPEC, 2016). Mas, por passamos menos tempo debaixo do chuveiro, estamos mais exigentes na escolha de shampoo, condicionador, cremes e etc. especialmente na questão masculina, onde a mudança da mentalidade deles representa mais de 10% do consumo total de HPPC no Brasil, totalizando US$ 43 Bilhões. Enquanto a categoria de cuidados pessoais somava 42%, totalizando US$1,915 bilhão em vendas (ABIHPEC, 2016). De acordo com a pesquisa realizada pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC, 2016), 45% dos entrevistados consideramse vaidosos. 54% dos homens afirmam que vão com frequência ao salão e 40% agendam consultas com dermatologistas.
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Com a ascensão com a Classe C, as marcas estão focando mais em produtos com custo/benefícios mais agradáveis, com embalagens maiores e preços mais acessíveis. “E o consumo de embalagens maiores, que entregam boa relação de custo/benefício, cresceu 50%. ”, explica Margareth Utimura, da Nielsen. (NIELSEN, 2015)
Natural A linha S.O.S Bomba Men possui uma embalagem prática, econômica e reciclável. Com isso, facilita o uso dos consumidores, trazendo resultados satisfatórios.
Ativos da linha: Shampoo Bomba Explosão de Crescimento (300ml): Extrato de Rhodophycea, Whey Protein, Vitamina A, Óleo de Rícino, D-Panthenol Creme de Pentear Explosão de Força (300ml): Whey Protein, Vitamina A, Óleo de Rícino e D-Panthenol. Pomada Modeladora Bomba Men (300g): Whey Protein, Vitamina A, D-Pantenol, Óleo de Rícino e Colágeno.
A Salon Line não realiza teste em animais. Todos os testes são realizados em fios humanos ou em máquinas apropriadas, tanto nos laboratórios internos, como nos terceirizados. É cadastrada junto à PEA (Projeto Esperança Animal), que tem como objetivo propiciar a harmonia entre os seres humanos e as diversas espécies do planeta. Além do mais, não utiliza ingredientes de procedência animal, sendo assim, é uma marca com responsabilidade vegana.
Político-legal LEI Nº 6.360 – sancionada em 23 de setembro de 1976 que dispõe sobre a vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá outras providências. Veja a seguir um trecho: Art.3 - Para os efeitos desta Lei, além das definições estabelecidas nos incisos I, II, III, IV, V e VII do Art.4 da Lei número 5.991, de 17 de dezembro de 1973, são adotadas as seguintes: I - Produtos Dietéticos: Produtos tecnicamente elaborados para atender às necessidades dietéticas de pessoas em condições fisiológicas especiais; II - Nutrimentos: Substâncias constituintes dos alimentos de valor nutricional, incluindo proteínas, gorduras, hidratos de carbono, água, elementos minerais e vitaminas; III - Produtos de Higiene: Produtos para uso externo, antissépticos ou não, destinados ao asseio ou à desinfecção corporal,
17 compreendendo os sabonetes, xampus, dentifrícios, enxaguatórios bucais, antiperspirantes, desodorantes, produtos para barbear e após o barbear, estípticos e outros; [...] V - Cosméticos: Produtos para uso externo, destinados à proteção ou ao embelezamento das diferentes partes do corpo, tais como pós faciais, talcos, cremes de beleza, creme para as mãos e similares, máscaras faciais, loções de beleza, soluções leitosas, cremosas e adstringentes, loções para as mãos, bases de maquilagem e óleos cosméticos, ruges, blushes, batons, lápis labiais, preparados anti- solares, bronzeadores e simulatórios, rímeis, sombras, delineadores, tinturas capilares, agentes clareadores de cabelos, preparados para ondular e para alisar cabelos, fixadores de cabelos, laquês, brilhantinas e similares, loções capilares, depilatórios e epilatórios, preparados para unhas e outros; (BRASIL, Lei 6.360, 1973, art. 3)
Lei nº 12.592 – sancionada em 18 de janeiro de 2012 em prol das atividades de beleza estética, descaracterizando a obrigatoriedade de qualificação para o exercício da profissão. A lei dispõe o exercício das atividades profissionais de Barbeiro, Cabelereiro, Esteticista, Manicure, Pedicure. O primeiro artigo da lei reconhece essas atividades em todo o território brasileiro como de higiene, embelezamento capilar, estético, facial e corporal dos indivíduos.
A Anvisa (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) fica sempre de olho nos produtos para não transgredir as leias nacionais. Entre umas das exigências está a obrigação da informação - “Evite a inalação deste produto” para aerossóis; “Atenção: não protege contra a ação solar” para embalagens de bronzeadores simulatórios. Também exige que neutralizantes (produtos para ondular e alisar os cabelos) tenham escritos: Este preparado somente deve ser usado para o fim a que se destina, sendo PERIGOSO para qualquer outro uso. ”
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4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA Problemática de pesquisa: Para melhor compreender quem é o Cliente ideal para a linha S.O.S Bomba Men e o que ela necessita no segmento de HPPC, na categoria de shampoo, a Agência UP propôs o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que possibilite saber:
Problema de pesquisa: Quais os perfis e percepções dos potenciais consumidores de shampoo? As decisões estratégicas pós pesquisa foram: criar buyer persona que represente este cliente e com base na persona definir padrões para que se possa, além de propagar a linha S.O.S Bomba Men no mercado, posteriormente gerar conteúdos para atrair, converter, vender e fidelizar da forma mais eficiente este público-alvo.
Objetivo geral: Foram 03 perfis de homens neossexuais que fazem uso de produtos do segmento de HPPC e de produto na categoria shampoo para melhor entender suas percepções, necessidades e desejos e o potencial comportamento de compra desse tipo de produto.
Objetivos secundários:
Identificar dados demográficos:
Local de origem, idade, gênero, estado civil, formação e profissão.
Identificar dados psicográficos e comportamentais:
Atividades diárias do entrevistado - cotidiano.
Valores e objetivos de vida: o que move essa pessoa, o que a motiva?
Percepção do significado do produto em sua vida
Atividades desenvolvidas relacionadas ao produto
O problema que enfrenta/enfrentou em relação a encontrar produtos
masculinos para crescimento, hidratação e maciez dos fios, como o vivencia e o soluciona até então, quais os impeditivos e/ou obstáculos que costuma encontrar para solucionar tal problema ou para adquirir soluções para o caso.
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Fontes de informação às quais recorre no dia a dia (e que tipo de informações
ainda não encontra, mas gostaria).
Metodologia: Tipo de pesquisa - Pesquisa exploratória do tipo qualitativa, desenvolvida no período de 26 de março a 06 de maio de 2018 por intermédio de entrevistas em profundidade, gravadas em som, com utilização de um roteiro de perguntas.
Amostragem: Amostra não probabilística, por julgamento, composta por 15 consumidores do segmento e categoria (shampoo) em estudo e contemplando 05 indivíduos por perfil, moradores na cidade de São Paulo. No total a equipe entrevistou 15 indivíduos sendo cinco de cada perfil. A partir dos dados colhidos junto aos cinco representantes de cada perfil foi criado uma persona.
Homem de 18 a 30 anos, casado, solteiro, trabalha e mora com os pais (05)
Homem de 20 a 30 anos, casado, sem filhos, trabalha (05)
Homem de 35 a 45 anos, casado, com filhos, trabalha (05)
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BUYER PERSONA Lucas Castro (Homem de 18 a 30 anos, solteiro, sem filhos, trabalha e mora com os pais)
“Sou muito bem resolvido em relação aos meus cuidados diários com a beleza. Me sinto mais atraente e elegante. Simplesmente, com a autoestima lá em cima, é quem sou.”
DEMOGRAFIA Lucas Castro tem 25 anos, é paulistano, solteiro, é graduado em Engenharia Civil pela Universidade Cruzeiro do Sul. Lucas mora com os pais, no bairro da Mooca. Atualmente não exerce sua profissão, porém, trabalha numa empresa de Logística de segunda à sexta, em horário comercial, no bairro do Tatuapé. Define-se como um cara vaidoso, gosta de sempre estar cuidando de sua aparência e ama tatuagens, tanto que possui várias espalhadas por seu corpo.
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Seu objetivo é poder exercer sua profissão como engenheiro o mais rápido possível e poder formar uma família com sua namorada, com quem está junto há 3 anos. Seu maior medo é decepcionar ou perder as pessoas que mais ama.
Durante a semana, Lucas afirma chegar em casa às 19h e, após tomar seu banho, vai assistir filmes e séries na Netflix ou jogar vídeo game, um dos gêneros que mais gosta para filmes e séries são: suspense, comédia e aventura. Já para os jogos são: luta e futebol. Segundo Lucas, o que costuma fazer aos finais de semana varia bastante, mas o que costuma fazer é Lucas jogar videogame, ir à casa de sua namorada, tomar uma cerveja e ir ao cinema.
RELAÇÃO COM A BARBA E CABELO Ele afirma ter uma relação com o uso da barba há 4 anos. Lucas também afirma que sua namorada gosta de sua aparência e até pede para não abandonar seu jeito. Com isso, lhe causa pura satisfação, molda sua personalidade, até porque o comparam com celebridades. Sendo assim, tem apego emocional entre o cabelo e a barba, deixando-as saudáveis e bem cuidadas. Não gosta quando usa um produto que danifica seus cabelos, deixando-o oleoso ou ressecado.
HÁBITOS E CUIDADOS COM A BARBA E CABELO O seu cabelo é um liso ondulado, cortado periodicamente, com comprimento até o pescoço. Faz a lavagem de seus cabelos quando sente a necessidade, geralmente a cada dois dias, com o uso de shampoos que auxiliam na hidratação, maciez e prevenção das caspas.
Sobre a barba, Lucas afirma que possui certos cuidados com ela, como o uso de produtos como, pomada modeladora, gel e óleo. Tem uma barba volumosa e desenhada.
Seus produtos são comprados perto de sua casa como perfumarias ou drogarias e duram em média de 1 mês e meio a 2 meses.
CONSUMO DE INFORMAÇÕES De acordo com Lucas, consome informações diariamente via internet, geralmente em sites como o Google: notícias do dia a dia, esporte, novos jogos que estão a sair, profissão, memes, compra de seus produtos; Em redes sociais, como o, Instagram: fotos,
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vídeos, dicas e stories; Facebook: segue páginas de suas marcas favoritas, tendências, posta suas fotos, dicas de influenciadores.
Lucas procura estar sempre informado o mercado de trabalho e está contente com o grande crescimento do mercado masculino e com as inovações que surgem ou possam surgir, e é sempre adepto a todas as elas. Lucas não conhece aplicativos relacionados ao homem, mas gostaria muito de poder fazer o uso dessa nova modernidade.
RENDA FAMILIAR MENSAL Segundo os critérios ABEP (2016), Lucas pertence a CLASSE B – R$5.724,01 a R$8.586,00.
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5. ANÁLISE SWOT FORÇAS • Linha nova com ótima proposta • Acessibilidade de compra • Preço acessível • Custo X Benefício • Produto não testado em animais
FRAQUEZAS • Associar a marca apenas um tipo público (cabelos crespos e cacheados) • Remeter a marca ao público feminino • Comunicação fraca com o público
• Público feminino já consolidado – masculino Influenciador potencial
• Apesar da marca ter estratégias eficazes de marketing, a linha S.O.S Bomba Men não recebe a atenção necessária.
OPORTUNIDADES • Mercado masculino HPPC em ascensão • Forte presença do público na internet
AMEAÇAS • Crise Hídrica • Crise Econômica • Falta de investimento por parte dos fornecedores (drogarias, perfumarias)
• Apesar de ainda existir o machismo imposto pela sociedade, o homem está criando uma nova mentalidade
FORÇAS A linha S.O.S Bomba Men é um produto novo com uma ótima proposta. A empresa Salon Line está em constante crescimento e ganhando cada vez mais confiança, e consequentemente novos clientes. Todos os testes são realizados em fios humanos ou em máquinas apropriadas, tanto nos laboratórios internos, como nos terceirizados.
O marketing é muito bem trabalho com o público feminino e possui uma identidade com elas. Sendo assim, as mulheres se tornam ótimas influenciadoras com o público masculino, induzindo-os ao teste e a compra.
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A empresa possui uma ótima comunicação nas redes sociais: no Facebook (2,5 milhões de seguidores), Instagram (1 milhão de seguidores), aonde vão conversando com seus clientes, assim dando um feedback em todos os comentários postados. Sendo assim, a Salon Line irá continuar investindo no marketing diferenciado, sendo incisivos na questão da desconstrução do machismo. Deve-se manter a forte propagação da marca na internet.
O produto pode ser encontrado em perfumarias e Loja Online Salon Line. O consumidor terá a facilidade de ter o produto em pronta entrega direito do site para sua casa. Trabalhar com o e-commerce é de grande vantagem, pois o consumidor tem a comodidade de receber os produtos sem sair de casa.
FRAQUEZAS É um produto novo e direcionado à um público alvo que vive um momento de desconstrução em relação à HPPC, pois culturalmente o homem foi educado a não se cuidar muito, embora esse cenário esteja em ascensão.
A marca é muito lembrada por produzir produtos para cabelos crespos e cacheados, com isso, a grande maioria acha que a empresa só trabalha com esse tipo de público. Por isso, deve-se mostrar que os produtos são para todos os tipos de cabelos, não só para crespos de cacheados, assim como a marca é associada.
Conforme a linha for se desenvolvendo junto ao público, investir criar propagandas nos meios de Mass Media, como a TV e o rádio. Hoje, esse ponto ainda é quase inexistente.
A empresa possui um grande diferencial que é o ótimo relacionamento com o consumidor, porém, possui uma deficiência em comunicar com o público masculino. Como a marca é fortemente remetida ao público feminino, por ao longo dos anos seus produtos serem voltados para esse público. Isso se deve ao fato da marca desde seu início intensificar seu consumidor apenas com o feminino. Então, as mulheres se posicionaram diante a empresa e aos seus produtos.
Deve-se posicionar-se entre o público masculino, gerando assim um vínculo entre ambos, sendo assim, a marca irá ganhar confiança e gerará lembrança aos homens. Entre inúmeros produtos, a Salon Line só possui duas linhas para o homem: S.O.S Bomba Men, e agora a #ToDeCacho Men.
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OPORTUNIDADES O mercado está em ascensão e seu crescimento é contínuo. Por meio do levantamento de dados secundários junto à ABIHPEC (2017), o mercado de higiene masculino cresceu 94% em 5 anos. Devido ao fato do mercado estar ao nosso favor, ou seja, trabalhar com o homem é um grande acerto.
Muitos homens ainda têm preconceito quanto aos cuidados pessoais, por conta dos paradigmas criados sobre a masculinidade, mas o homem está tendo uma nova mentalidade em relação a isso. Eles procuram produtos para satisfazê-los, e que ao mesmo tempo possa facilitar o uso no seu dia a dia, tenha uma fragrância agradável, e que lhe traga diversos benefícios em poucos produtos. A autoestima aumenta, sucesso profissional, nas paqueras, criam uma personalidade forte, inspiram-se em referências, sejam elas, celebridades, conhecidos, amigos, familiares, ou na parceira em insistir nos cuidados.
Produtos específicos para homens, como shampoo e óleo para barba, balm de barba e cera de bigode possuem certa dificuldade de serem encontrados. Geralmente, encontrados apenas em lojas online, a linha atenderá as necessidades dos homens, apresentando uma qualidade satisfatória, facilidade de encontrar e preço abaixo do de costume para esse segmento.
AMEAÇAS Os produtos podem ser encontrados nas maiores perfumarias e na Loja Online Salon Line. O consumidor pode encontrar dificuldades em encontrar a linha disponível em lojas físicas, devido ao fato do produto ainda ser desconhecido pelo seu público-alvo. Como por exemplo, não encontrar o produto na loja física escolhida e optar por um produto da concorrência. Deve-se trabalhar melhor na distribuição dos produtos em perfumarias, hipermercados e supermercados, e a comunicação com o varejista.
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6. PLANEJAMENTO DE MARKETING
6.1 PÚBLICO-ALVO
Homens de 18 a 45 anos, classe C e B, neossexuais, residentes em São
Paulo e Rio de Janeiro.
Mulheres, principalmente companheiras, entram como influenciadoras, pois
incentivam a conhecer a marca.
6.2 OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar em 10% as vendas da Linha Bomba Men em São Paulo e Rio de
Janeiro para o público B e C em 6 meses, através de ações que acontecerão no período de 2 (dois) meses. As ações publicitárias serão desenvolvidas e direcionadas ao público alvo nos estados citados acima, afim de aumentar a lucratividade dessa linha e o conhecimento dela entre do público específico. Essas ações acontecerão nos meses Agosto e setembro pela área comercial da Salon Line, através de investimento de capital para campanhas, pesquisas exploratórias e produtos comunicacionais para promover a linha.
6.3 FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO Cinemark: O cinema é um grande influenciador aqui no Brasil. Dita modas, polemicas, discussões filosóficas e até teológicas. É um ponto de encontro. Escolhemos o Cinemark para usar como nossa ferramenta de comunicação. Aplicativo: O mercado mobile cresce a cada dia e, com a popularização dos smartphones e tablets, o uso dessa plataforma é prático e com apenas um toque você consegue acessar todo o conteúdo disponível.
6.4 PRODUTO COMUNICACIONAL 6.4.1 PRODUTO ESCOLHA DO BEM DE CONSUMO: LINHA S.O.S BOMBA MEN FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO: Rede Cinemark + app
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Cinemark:
Barra elástica (usada para separar as filas) com divulgação do aplicativo Cine
Banners de 0,90x1,20 com divulgação o aplicativo
Adesivação dos espelhos dos banheiros masculinos – Moldura com a frase
Line
REFLITA SEU NOVO EU; QR-CODE para download do aplicativo Cine Line
Criar uma votação interativa no cinema, onde o homem terá a escolha em
definir-se entre dois botões intitulados como: MÁSCULO e SENTIMENTAL.
Após escolher, irá dirigir-se a sala de cinema, onde serão exibidos os trailers. Será produzido um trailer de 30 segundos, onde o propósito é acompanhar a votação interativa.
No vídeo será mostrada uma propaganda, introduzido cenas de um homem com aproximadamente 30 anos, características de um neossexual em diversas situações sem compromisso cronológico: Lutando box, na cozinha preparando o jantar, correndo com sua mala, pois está atrasado para o trabalho, colocando seu filho para dormir, no bar bebendo cerveja com os amigos, ele com sua esposa fazendo as tarefas domésticas, no seu celular no aplicativo Cine Line, emocionado ao assistir uma cena de um filme na sala de sua casa. E por fim, indo tomar banho, onde na prateleira do banheiro será mostrada a linha S.O.S Bomba Men, o espelho fica esfumaçado e aparece a seguinte frase de impacto: SALON LINE, REFLITA O SEU NOVO EU. Em seguida, convidando o espectador a baixar o aplicativo para celular Cine Line.
O intuito é mostrar para o público, o homem neossexual que tem uma mistura da sensibilidade e masculinidade, e quebrar paradigmas do machismo imposto pela sociedade de que o homem não deve se cuidar quanto a mulher, não pode se emocionar e mostrar muito sentimento com a família.
Ao sair da sala de cinema, o público irá deparar-se com um stand que será mais uma forma interativa trabalhada, onde terão:
Folhetos para divulgação do aplicativo e QR-CODE para o seu download
Um funcionário auxiliar à disposição para possíveis dúvidas, explicar sobre o
aplicativo CINE LINE e o conceito do que é o neossexual.
Incentivo da hashtag #ReflitaSeuNovoEu
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Rede Cinemark
Salas Standart: Complexos modernos voltados para as classes B e C.
Salas Premium: Complexos modernos e que oferecem excelente conforto,
voltado para as classes A e B.
Salas a trabalhar São Paulo: 20 unidades Cinemark
Premium: 3
Standart: 17
Rio de Janeiro: 5 unidades Cinemark
Premium: 2
Standart: 3
O aplicativo: CINE LINE Disponível para iOS e Android
Irá conter:
Informações, modo de uso, benefícios e características da linha S.O.S Bomba
Dicas higiene, beleza e saúde para o universo masculino
Vídeo promocional de 30 segundos
Sobre nós
O conceito do que é o homem neossexual
Loja Online Salon Line: Realizar compras direto do aplicativo e ganhará 10%
Men
de desconto na linha S.O.S Bomba Men
Aba para o site Cinemark.com.br
Modo interativo: Tirar suas fotos com o filtro exclusivo do aplicativo
Tendências de cortes de cabelo, calçados, acessórios e roupas, de acordo
com os personagens de filmes.
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6.4.2 PREÇO Aplicativo: R$100 mil Divulgação nos cinemas: R$1,5 milhão Produção da campanha: R$700 mil TOTAL: R$ 2.300,00 milhões
6.4.3 PRAÇA CINE LINE: Smartphones e tablets
Android: Download na Play Store
iOS: Download na App Store
DOWNLOAD GRATUITO
Nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, em 25 unidades Cinemark (206 salas), sendo um material de estande para cada unidade.
Contendo:
Um painel para votação interativa;
Vídeo antes dos filmes, sendo todos filmes e todos os gêneros
Um estande por shopping, posicionado no lado de fora das salas, num local
onde tenha grande visibilidade.
Toda nossa praça irá abranger o local cinema, para que os homens, e as mulheres influenciadores, reflitam sobre o assunto, sobre este homem que se cuida e não perde sua masculinidade, o Neossexual.
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SALAS CINEMARK EM SÃO PAULO PREMIUM – CAPITAL CENTER NORTE Salas: 5 Capacidade: 1.547 Público 2017: 529.800 Classe social: A-23% B-51% C-26% Endereço: Travessa Casalbuono, 127 Lj. 503 - São Paulo - SP CEP 02047-050
ELDORADO Salas: 9 Capacidade: 2.454 Público 2017: 886.937 Classe social: A-40% B-47% C-13% Endereço: Av. Rebouças, 3970 Loja 410 – Pinheiros - São Paulo - SP CEP 05402918
SANTA CRUZ Salas: 9 Capacidade: 2.500 Público 2017: 703.216 Classe social: A-33% B-50% C-17% Endereço: R. Domingo de Moraes, 2564 - 3º piso V. Mariana - São Paulo – SP – CEP 04036-100
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STANDART – CAPITAL ARICANDUVA Salas: 13 Capacidade: 2.021 Público 2017: 1.175.186 Classe social: A-21% B-56% C-23% Endereço: Av. Aricanduva, 5555 Sub. Vila Matilde - São Paulo – SP CEP 03527000
INTERLAGOS Salas: 10 Capacidade: 2.021 Público 2017: 727.750 Classe social: A-16% B-57% C-27% Endereço: Av. Interlagos, 2255 Lj. 157A – Vila Inglesa - São Paulo – SP CEP 04661903
METRÔ TATUAPÉ Salas: 8 Capacidade: 1.459 Público 2017: 659.483 Classe social: A-14% B-66% C-20% Endereço: R. Domingos Agostim, 91 São Paulo – SP – CEP 03306-010
MOOCA Salas: 6 Capacidade: 1.311 Público 2017: 506.765 Classe social: A-29% B-59% C-12% Endereço: R. Capitão Pacheco e Chaves, 313 Vila Prudente - SP – CEP 03126-000
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SHOPPING D Salas: 10 Capacidade: 2.067 Público 2017: 669.994 Classe social: A-28% B-55% C-17% Endereço: Av. Cruzeiro do Sul, 1100 Piso Superior - Pte. Pequena São Paulo – SP – CEP 04795-000
SP MARKET Salas: 11 Capacidade: 2.604 Público 2017: 945.903 Classe social: A-9% B-56% C-35% Endereço: Av. das Nações Unidas, 22540 - Vila Almeida, São Paulo – CEP 04795921
TIETÊ PLAZA Salas: 7 Capacidade: 1.343 Público 2017: 570.111 Classe social: A-23% B-67% C-10% Endereço: R. Raimundo Pereira de Magalhães, 1465, Shopping 2 Pavimento SUC 4000
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STANDART – REGIÃO METROPOLITANA ATRIUM SHOPPING Salas: 7 Capacidade: 1.735 Público 2017: 489.310 Classe social: A-5% B-30% C-65% Endereço: R. Giovanni Battista Pirelli, 155 - Vila Homero Thon Santo André - SP 09111-340
EXTRA ANCHIETA Salas: 9 Capacidade: 1.878 Público 2017: 421.945 Classe social: A-10% B-55% C-35% Endereço: Rua Garcia Lorca, 301 Piso Superior – SBC – SP CEP 09695-000
GUARULHOS Salas: 15 Capacidade: 3.786 Público 2017: 1.258.805 Classe social: A-15% B-55% C-30% Endereço: Rod. Presidente Dutra, km 230 – Guarulhos São Paulo – SP CEP 07034911
GRAND PLAZZA Salas: 10 Capacidade: 3.786 Público 2017: 1.258.805 Classe social: A-15% B-55% C-30% Endereço: Rod. Presidente Dutra, km 230 – Guarulhos São Paulo – SP CEP 07034911
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OSASCO Salas: 10 Capacidade: 2.183 Público 2017: 758.988 Classe social: A-22% B-56% C-22% Endereço: Av dos Autonomistas, 1400 Ancora K Vila Yara – SP CEP 06020-010
RAPOSO Salas: 7 Capacidade: 1.446 Público 2017: 417.365 Classe social: A-3% B-33% C-64% Endereço: Rod. Raposo Tavares s/n Km 14,5 Loja 1002 São Paulo – SP – CEP 05577-200
SÃO CAETANO Salas: 7 Capacidade: 1.907 Público 2017: 561.743 Classe social: A-40% B-50% C-10% Endereço: Al. Terracota, s/n Cerâmica Park Shopping São Caetano do Sul – CEP 09531-190
STANDART – INTERIOR E LITORAL JACAREÍ Salas: 5 Capacidade: 966 Público 2017: 223.698 Classe social: A-18% B-45% C-37% Endereço: R. Barão de Jacareí, 364 Jacareí São Paulo – CEP 12308-051
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MOGI DAS CRUZES Salas: 7 salas (1 prime) Capacidade: 1.589 Público 2017: 647.131 Classe social: A-13% B-65% C-22% Endereço: Avenida Vereador Narciso Yague Guimarães, 1001 Terreo – Jardim Armênia – CEP: 08780-910
PRAIAMAR Salas: 10 Capacidade: 2.471 Público 2017: 619.173 Classe social: A-18% B-57% C-25% Endereço: R. Alexandre Martins, 80 Aparecida Santos SP – CEP 11025-200
SALAS CINEMARK NO RIO DE JANEIRO PREMIUM – CAPITAL
BOTAFOGO Salas: 6 Capacidade: 1.353 Público 2017: 494.544 Classe social: A-21% B-53% C-26% Endereço: Praia de Botafogo, 400 Arco 800 – Botafogo Rio de Janeiro - RJ – CEP: 22250-040
METROPOLITANO BARRA DA TIJUCA Salas: 7 Capacidade: 1.557 Público 2017: 452.260
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Classe social: NÃO INFORMADO Endereço: Av. Abelardo Bueno, 1.300 Barra da Tijuca Rio de Janeiro – RJ – CEP: 22775-040
STANDART – CAPITAL CARIOCA Salas: 6 Capacidade: 1.860 Público 2017: 566.102 Classe social: A-7% B-44% C-49% Endereço: Estr. Vicente de Carvalho, 909 - 2º P av. Vl. Kosmos CEP: 21210-623
JACARÉPAGUÁ Salas: 4 Capacidade: 640 Público 2017: 230.83 Classe social: A-13% B-63% C-24% Endereço: Avenida Geremário Dantas, 404 - Piso L3 CEP: 22735-015 Jacarepaguá – RJ
STANDART – REGIÃO METROPOLITANA NITERÓI Salas: 8 Capacidade: 2.046 Público 2017: 959.606 Classe social: A-19% B-55% C-26% Endereço: Rua XV de Novembro, 8 Loja 333 – Niterói CEP 24020-125 Fonte: FLIX Media – Mídia Kit, 2018
6.4.4 PROMOÇÃO Ver campanha – páginas 37 a 40.
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7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 7.1 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
Linha nova desconhecida pelo seu público-alvo
Marca associada ao público feminino
Público masculino sente a necessidade de encontrar produtos específicos dentro da
marca
7.2 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Alcançar o público masculino que, até então, não tem muito conhecimento sobre a marca. Aproveitando a ascensão do mercado masculino em produtos de higiene pessoal e que os homens estão cada vez mais se preocupando com a barba, cabelo e outros cuidados, a comunicação terá o objetivo de desconstruir a imagem de que homem não se cuida. Além do mais, como a marca é associada ao público feminino, e o intuito é criar vínculo com o público masculino.
Para alcançá-lo, serão utilizadas ações sofisticadas, através da TV, internet e shoppings, mostrando homens bem vestidos, bem cuidados e que não deixam sua masculinidade de lado, mostrando que são neossexuais e explicando esse conceito.
7.3 OBJETIVOS DE CAMPANHA
Objetivo 1: Desconstruir a imagem machista que foi criada na sociedade
desde o início dos tempos.
Estratégia: Desvincular a imagem da marca do público feminino.
Tática: Expor a linha com maior visibilidade no mercado
Ação 1: DIVULGAÇÃO DO APLICATIVO CINE LINE
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O que será feito: Será divulgado nos 25 complexos Cinemark escolhidos nas praças São Paulo e Rio de Janeiro com: banners, vídeo promocional, flyers, estandes.
Por que será feito: O intuito é divulgar a linha S.O.S Bomba Men e mostrar ao homem que ele deve se cuidar.
Onde será feito: 25 complexos da Rede Cinemark nas praças São Paulo e Rio de Janeiro; Play Store; App Store.
Quando será feito: agosto e setembro.
Por quem será feito: Pela agencia de publicidade juntamente com a área comercial.
Como será feito: Comerciais, imagens fotográficas e texto elaborados mostrando um homem pode ser másculo, mas também sensível. Trazer o público masculino para a marca, já que é muito ligada ao feminino.
Quanto custará: R$1,5 milhão
Ação 2: DESCONTRUIR A IMAGEM MACHISTA
O que será feito: Mostrar que o homem não tem que ser bruto, sujo e desleixado, e que deve abrir sua mente para a modernidade, se cuidando e mudando sua visão de mundo. Que o homem pode ser másculo sem deixar de ser sensível.
Por que será feito: Pois a sociedade e a área publicitaria sofre com a mentalidade que está impregnada em todos. É preciso, através de uma comunicação objetiva, mostrar que o homem está evoluindo e precisa se adequar.
Onde será feito: Cinema e Internet
Quando será feito: agosto e setembro.
Por quem será feito: pela agencia de publicidade juntamente com a área comercial.
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Como será feito: Comerciais, imagens fotográficas e texto elaborados mostrando um homem pode ser másculo, mas também sensível. Trazer o público masculino para a marca, já que é muito ligada ao feminino.
Objetivo 2: Intensificar a comunicação para abranger o público B.
Estratégia: Sofisticar a imagem da linha S.O.S Bomba Men
Tática: Divulgação na Rede Cinemark
Ação: BUSCAR A CLASSE B
O que será feito: Deixar as criações mais sofisticadas, mostrando que se cuidar não difere classes sociais. A marca é muito remetida ao público C pelo preço e afins, queremos abranger mais o público B.
Por que será feito: Para fortificar a imagem da marca entre as classes brasileiras.
Onde será feito: Cinema e Internet
Quando será feito: agosto e setembro.
Por quem será feito: pela agencia de publicidade juntamente com a área comercial.
Como será feito: Focar nas áreas de concentração variadas de classes (B e C) para promover a ideia de igualdade no cuidado de higiene e beleza.
7.4 PRAÇA No aplicativo Cine Line e nos 25 complexos da Rede Cinemark
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7.5 PERÍODO DA CAMPANHA A campanha será veiculada entre 01 de agosto à 30 de setembro.
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8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO PEÇA 1
Na peça 1, destacamos a linha dos produtos que estão disponíveis nos pontos de vendas, podendo ilustrar a linha de maneira clean, objetiva e, com um sentimento de suavidade com o jogo de toalhas e as folhas espalhadas pelo chão. Valorizando também o fluxo de leitura e legibilidade.
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PEÇA 2
Na peça 2, destacamos o produto comunicacional, Cine Line, e as funções que compõem o aplicativo. Através do aplicativo, a pessoa irá adquirir conhecimentos sobre o produto, dicas e novidades do mundo da moda, saúde, higiene e beleza e cinematográfico.
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PEÇA 3
PEÇA 4
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Nas peças 3 e 4, podemos destacar o buyer persona e seus vários estilos: moderno e descontraído, valorizando sua personalidade, como o cabelo, barba e tatuagens. A frase de impacto, “Seja homem: Se cuide”, relata que todos podem cuidar de sua aparência independente de gênero.
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9. DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO Cenário do mercado brasileiro no segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) (dados gerais):
Por meio de levantamento de dados secundários, vimos que o Brasil está passando por altos e baixos na área de HPPC, principalmente por causa da crise econômica vinda de 2007.
Em 2015 o país teve uma queda de 8% em relação ao ano passado, com um faturamento “Ex-Factory”, líquido de imposto sobre vendas, de R$42,6 bilhões. Estávamos em terceiro lugar, mas devido à crise econômica e hídrica, de caímos. “O Brasil não deixou de consumir produtos de HPPC. A desvalorização cambial fez com que deixássemos de ser o terceiro maior consumidor mundial, uma vez que este ranking é indexado ao dólar”, afirma Daniel Oliveira, gerente de Inteligência de mercado da ABIHPEC.
Em 2016, o Brasil entrou em destaque, virou um símbolo de crescimento na área de HPPC, principalmente na América Latina. Com um déficit de US$ 47,4 milhões (76,2% a menos que o ano anterior – US$ 199,1 milhões), as exportações atingiram mais de 150 países ao redor do mundo, sendo a América Latina responsável pela maior parcela. As categorias que mais se destacaram no mercado internacional foram Produtos para Cabelos (US$ 117 milhões); Sabonetes (US$ 106 milhões) e Higiene Oral (US$ 83 milhões).
Um dos pontos positivos, segundo a Mintel, o país onde a presença brasileira é mais notada, com 16% dos lançamentos inspirados do Brasil vem de lá. O Brasil se torna um grande influenciador na categoria HPPC pelo mundo a fora.
Por meio do levantamento de dados secundários junto à ABIHPEC (2017), o mercado de higiene masculino cresceu 94% em 5 anos. A Abihpec também aponta que o Brasil possui 2.650 empresas regularizadas na Anvisa, sendo 20 de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 200 milhões, representando 75% do faturamento total do ramo obtido no país. A maior parte das empresas está localizada na região Sudeste com 1.614, seguida do Sul com 513.
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Com as novas tecnologias e convergências de mídia, os homens estão mais informados e exigentes, buscando produtos cada vez atendam suas necessidades específicas.
Junto com essa mudança de comportamento, o mercado masculino em HPPC vem em constante avanço e ampliando a quantidade de produtos consumidos. Antes as vendas tinham o foco em lâminas de barbear e desodorantes. Hoje, por outro lado, houve aumento em introdução de novas categorias e produtos no mercado, colocando o mercado brasileiro em 2° lugar, atrás apenas dos Estados Unidos.
De acordo com a Euromonitor Internacional (2016), de 2011 a 2016, o faturamento do setor cresceu 94,4%, passando de R$ 10,07 bilhões para R$ 19,6 bilhões. No mercado de perfumaria, as vendas aumentaram de R$ 5,1 bilhões para R$ 11,9 bilhões. Em desodorantes, foram de R$ 2,8 bilhões para R$ 4,9 bilhões. Nos segmentos mais novos, como o de produtos de banho exclusivos para homens, as vendas partiram de R$ 11,9 milhões em 2011 e alcançaram R$ 261 milhões em 2016. A previsão da empresa é que em 2019 o Brasil ultrapasse os EUA em vendas.
O potencial masculino deve continuar, segundo Elton Morimitsu, analista sênior da Euromonitor, a previsão é que o setor alcance um faturamento de R$ 26,7 bilhões em 2021 – um incremento de 36% em relação a 2016.
Esses números revelam uma transformação da sociedade como um todo. No passado, por causa do machismo e tradicionalismo, os homens eram desestimulados a cuidar da aparência do corpo, hoje esse tipo de mentalidade ficou para trás.
Além do mais, o mercado de cosméticos masculinos em avanço e conquistando novos adeptos e grande valorização. Com isso, são criados diversos novos produtos para o público. A cultura do bem-estar e cuidado com a saúde, é um grande influenciador para introduzir o homem nesse segmento. Ou seja, a ascensão desse mercado tanto faz bem para o HPPC, quanto ao homem em si. O cuidado com beleza está evidente em todas as classes sociais, gêneros e idade. Segundo João Carlos Basilio, presidente executivo da ABIHPEC, “trata-se de um movimento contínuo e, cada vez mais, o público masculino se conscientiza da importância
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desses tratamentos para o fortalecimento da autoestima, do bem-estar, da saúde e do sucesso pessoal e profissional”. Diversos estudos confirmam o maior interesse deles por cuidados com o corpo.
A Minds & Hearts (2016), especializada em estudos comportamentais, entrevistou no primeiro semestre de 2016, 414 brasileiros de 16 a 59 anos, das classes A, B e C, e descobriu que 45% deles buscam com frequência informações sobre tratamentos e cosméticos masculinos na internet ou em outros meios.
Em relação ao mercado mundial de HPPC, conforme dados do Euromonitor (2015), o Brasil ocupa a quarta posição.
Com a existência de diversos produtos e necessidades do consumidor, diversas empresas atuam no ramo HPPC no Brasil. Veja a seguir as nove maiores no ramo brasileiro e alguns exemplos de produtos.
1.
Natura
Kayak, Splack!, Solto Plant, Ekos, Sou, Faces,Tododia, Amó Men.
2.
Unilever
Seda, TRESemmé, Dove, Rexona, CloseUp.
3.
O Grupo Boticário
O Boticário, quem disse berenice?, Eudora, The Beauty Box – Linha Floratta, Uomini, Egeo, Nativa Spa, Combo Match, Linha Men, Intense.
4.
Procter & Gamble
Perfumarias Phebo, Aussie, Old Spice, Pantene Pro-V, Head&Shoulders
5.
Avon
Skin So Soft, Musk, Renew, 300km/h, Colortrend, Solutions, Playboy VIP, Advance Techniques, Avon Care.
6.
Colgate-Palmolive
Sabonete Palmolive, Shampoo Palmolive, Creme Dental Sorriso, Darling.
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7.
O Grupo L´Oréal
Elseve, Fructis, Kerastase, Niely Gold, Kedken, Vichy, La Roche, Yves Saint Laurent e Lancôme.
8.
SS Comércio de Cosméticos e Produtos de Higiene Pessoal Ltda.
Com o nome fantasia “Jequiti”, com alguns produtos como: Fragrância das Estrelas (Eliana, Sophia Abrahão, Anitta, Celso Portiolli), Shampoo Fyo, Ellas, Sensi, Force Turbo.
9.
Salon Line
S.O.S Bomba Men, Light Color, Meu Liso, #ToDeCacho, Tô Podendo, Color Express Fun Felipe Neto, S.O.S Cachos, Multy Kids, #ToDeCacho Men.
Agora observe o mercado HPPC em gráficos e tabelas: Gráfico 1 – Dados em U$D Bilhões no mercado HPPC no mundo
Fonte: Euromonitor, 2016
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Gráfico 2 – Representatividade do Brasil no mercado HPPC em 2016
Fonte: Euromonitor, 2016
Gráfico 3 – Evolução do Mercado Consumidor Brasileiro em 2016
Fonte: Euromonitor, 2016
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Tabela 1 – Ranking das dez maiores empresas da indústria brasileira de HPPC em 2013
Fonte: Euromonitor, 2013
Cenário do segmento masculino na categoria de shampoo Por meio do levantamento de dados secundários, junto ao CENSO 2010, a demografia do Brasil e nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro correspondem a:
Brasil: Gráfico 2: População de homens com 18 a 49 anos no Brasil
Fonte: Censo, 2010
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15 a 19 anos: 8.558.868 homens;
20 a 24 anos: 8.630.227 homens;
25 a 29 anos: 8.460.995 homens;
30 a 34 anos: 7.717.657 homens;
35 a 39 anos: 6.766.665 homens;
40 a 44 anos: 6.320.570 homens;
45 a 49 anos: 5.692.013 homens. População total: 52.146.995 homens.
São Paulo Gráfico 3: População de homens com 18 a 49 anos no estado de São Paulo
Fonte: Censo, 2010
15 a 19 anos: 1.667.482 homens;
20 a 24 anos: 1.835.222 homens;
25 a 29 anos: 1.881.495 homens;
30 a 34 anos: 1.741.346 homens;
35 a 39 anos: 1.549.270 homens;
40 a 44 anos: 1.444.231 homens;
45 a 49 anos: 1.308.852 homens. População total: 11.427.898 homens.
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Rio de Janeiro Gráfico 4: População de homens com 18 a 49 anos no estado do Rio de Janeiro
Fonte: Censo, 2010
15 a 19 anos: 638.420 pessoas;
20 a 24 anos: 646.569 homens;
25 a 29 anos: 665.139 homens;
30 a 34 anos: 637.186 homens;
35 a 39 anos: 566.803 homens;
40 a 44 anos: 542.851 homens;
45 a 49 anos: 515.808 homens. População total: 4.209.776 homens.
Diante aos dados apresentados observamos que, a população total trabalhada em São Paulo é 64,13% maior em relação ao Rio de Janeiro. Sendo assim, o Rio de Janeiro representa 34,84% em relação a população trabalhada em São Paulo.
Classe Social O público primário para o desenvolvimento da proposta de comunicação integrada são Homens, com idade entre 18 e 45 anos pertencente às classes B e C. Em base da linha S.O.S Bomba Men ser uma linha de produtos de qualidade com ótimo custo X benefício,
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nossa equipe decidiu por levá-la a Classe B e futuramente a Classe A. Com base nessas informações, seguem os dados referente as classes sociais no Brasil. Tabela 2 – Divisão econômica por classes sociais Estimativa para a Renda Média Domiciliar para os estratos do Critério Brasil A1
R$ 20.888
B1
R$ 9.254
B2
R$ 4.852
C1
R$ 2.705
C2
R$ 1.625
D-E
R$ 768
Fonte: ABEP, 2016
Foi observado diante à fonte Mintel, 61% dos homens brasileiros usam shampoo diariamente. E 33% dos homens escolheriam produtos específicos para o gênero, mas apenas 2% dos lançamentos em 2014, no Brasil, foram voltados para o público.
A pesquisa realizada pela Euromonitor International, indica que a venda de produtos para barbear, sabonetes e shampoos dedicados ao público masculino no Brasil somou US$ 4,7 bilhões em 2014, um aumento de 99,4% em relação a 2009. Os produtos escolhidos estão cada vez mais e a liderança do Brasil será puxada sobretudo pelos produtos para banho, com crescimento previsto de 111%, entre 2014 e 2019. Enquanto os cuidados com os cabelos irão ter um crescimento de 38%.
De acordo com Marcela Viana, da Euromonitor, observou que, os homens não compram por impulso, ao contrário das mulheres. Já Christoph Mayer-Loos (2015), um dos criadores do e-commerce Shop4Men, diz que os compradores (homens) na faixa de 20 a 45 anos são minuciosos na hora da escolha. Geralmente, utilizam um produto que já faz parte de sua rotina, mas ao descobrir novas possibilidades e diversidades de produtos,
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acabam descobrindo um universo muito maior, assim expandindo seus conhecimentos em geral sobre cuidados com seu cabelo.
Os homens procuram produtos para satisfazê-los, e que ao mesmo tempo possa facilitar o uso no seu dia a dia, tenha uma fragrância agradável, e que lhe traga diversos benefícios em poucos produtos. A mudança de comportamento dos homens possui grandes influenciadores como, a sociedade moderna, o mercado de trabalho que exige uma boa aparência, as paqueras, inspiram-se em referências, sejam elas, celebridades, conhecidos, amigos, familiares. Pensando nessas necessidades, a Salon Line criou a linha S.O.S Bomba Men para refletir seu novo eu. Gráfico 5 – A evolução das vendas em produtos para cabelos masculinos
Fonte: Euromonitor, 2017
De acordo com o estudo Dove Men+Care 2017 Men’s Hair Census, realizado pela Dove (2017), as preferências em relação ao penteado, sete de cada dez homens afirmaram que não gostam do coque masculino e que se pudessem, fariam desaparecer do mundo. Já 90% dos entrevistados, afirmam retocar o penteado diante ao do espelho pelo menos uma vez ao dia. Produtos como, pomada modeladora, gel e laquê são os preferidos de 60% dos participantes do estudo. Inesperadamente, um em cada cinco homens disseram
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que parariam de consumir bebidas alcoólicas, caso isso tornassem seus cabelos mais saudáveis e fortes.
Principais empresas na categoria de shampoo masculino
Unilever
Grupo O Boticário
Salon Line
L´Oréal
Avon
Jequiti
Procter & Gamble
Natura
Capicilin
Feito Brasil
Men’s Market
Farmaervas
Granado
Gota Dourada
Avon
Alfapart
Beiersdorf
Yenzah
Com o mercado em ascensão, diversos produtos foram desenvolvidos para o público masculino. A linha S.O.S Bomba Men possui concorrência com alguns produtos similares, sendo eles:
Head&Shoulders 3 em 1 Men – P&G
Linha Dove Men Care – Dove
Linha Men – O Boticário
Shampoo Barba e Cabelo Men’s – Men’s
Barbados Gentlemen – Sweet Hair Barbados
Kit Urban Men Matte – Farmaervas
Bio Extratus Homem – Bio Extratus
Shampoo Ecologie Homem – Bril Cosméticos
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Clear Men – Unilever
Beard Balm Multifuncional 3 em 1 – Fuel4Men
Kit QOD Barber Shop Whiskey – Barber Shop
Granado Cabelo, Barba e Bigode – Granado
TRESemmé Reconstrução e Força (produto unissex) – Unilever
Shampoo Yenzah Whey Fit Cream – Yenzah
Shampoo Tratamento para Fortalecimentos de Cabelos – Gota Dourada
Feito Brasil Homem – Feito Brasil Cosméticos
Shampoo Masculino Barbarus – Barbaru’s
Man Lúpulo – Go.
Kit Masculino Cabra Macho – Bio Raiz
Amó Men – Natura
Stilo Men – Alta Moda
Zinc Shampoo 2 Em 1 - Jequiti
Niely Gold For Men – L´Oréal
Linha Fortalecedor – Capicilin
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10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABEP. Critério brasil 2018. Disponível em: <http://www.abep.org/servicos/download.aspx?id=12>. Acesso em: 05 mar. 2018.
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