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nella rete

seconda parte

In che modo i club europei stanno oggi utilizzando il web 2.0? In questa seconda parte dedicata all’“European Health Club Industry Web and Social Media Report”, il consulente inglese Ray Algar ci spiega quanto strategici potrebbero diventare i social network nell’evoluzione del nostro settore

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er capire in che modo i club europei stanno attualmente utilizzando il web 2.0, abbiamo preso in esame cinquanta fra i più importanti marchi del settore operanti in dieci diversi paesi europei: Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Russia, Spagna e Svezia. Per ciascuno di questi paesi abbiamo scelto cinque marchi in base al numero di club presenti sul territorio. Ecco cosa è emerso.

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siti internet

In molti siti web non vengono presentate le testimonianze dei soci

ha ad esempio creato un proprio account su Flickr nel gennaio 2010, mentre DiR ha aperto un canale su YouTube già da tre anni, tanto che alcuni dei video inseriti sono stati visti fino a centomila volte.

la parola ai club europei

di Ray Algar

Fitness First conta quasi duemila follower su Twitter, social network in forte crescita

di lungo corso, molto utili per far capire quali benefici si possono ottenere frequentando il club. Diversi operatori, inoltre, non riconoscono ancora la possibilità di iscriversi online, di registrarsi per usufruire di determinati servizi o di avere un proprio account personale. In generale, è piuttosto difficile definire “sociali” questi siti.

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I blog sembrano essere alquanto lontani dall’attenzione dei club esaminati. Soltanto due (!) dei marchi considerati – DiR (Spagna) e SATS (Svezia) – gestiscono (talvolta in modo discontinuo) un’attività di questo tipo.

q facebook

In termini di fan conquistati sul popolare social network, al primo posto troviamo McFit (Germania), che a novembre 2010 contava circa 7.600 “fedeli”. Al secondo posto c’è LA Fitness (Gran Bretagna) con circa 5.460 fan, e al terzo SATS con 5mila fan. Questi numeri vanno comunque messi a confronto con gli iscritti. Nel caso di McFit, ad esempio, bisogna considerare che la catena low cost tedesca contava (sempre alla fine dello scorso anno) più di 900mila soci: ciò significa che appena l’1 per cento degli iscritti segue il club sul social network. Come dato di partenza può anche essere accettabile, ma l’obiettivo dovrebbe essere coinvolgere online almeno il 10 per cento della clientela.

q twitter

Dal suo lancio nel 2006, Twitter è cresciuto in modo esponenziale, e oggi può contare su 176 milioni di utenti registrati. Se non lo avete mai utilizzato, provate a inserire nella casella di ricerca della home page il nome del vostro marchio: se trovate pochi messaggi (tweet) o addirittura nessuno scambio d’informazioni, è il caso che cominciate a usare questo strumento. Per quanto ancora bassi, i numeri rilevati nel corso di questa indagine sono comunque incoraggianti, perché mostrano che i club stanno cominciando a usare in modo abbastanza sistematico questo strumento. Il primo posto spetta a Fitness First (Gran Bretagna), che ha quasi duemila follower, mentre in seconda e terza posizione si trovano rispettivamente McFit (molto distante, con 363 follower) e il brand britannico David Lloyd Leisure (327). Bisogna tuttavia sottolineare che mentre DLL utilizza il social network con notevole frequenza (la media è di 145 tweet al mese), McFit si è limitato a registrare un account, con più di 360 soci ancora in attesa di ricevere il primo messaggio. E Fitness First non va oltre la cinquantina di tweet mensili. Naturalmente non esiste un numero ideale di messaggi brevi da inviare nell’arco di un periodo

di tempo prestabilito. La frequenza dovrebbe tuttavia tenere conto della tipologia di messaggio: un conto è mandare tweet commerciali (nel qual caso è meglio non esagerare), un conto è voler conversare con i soci.

q iscrizione online

Dei 50 brand esaminati, solo 15 consentono di iscriversi online, selezionando i servizi che interessano e provvedendo in tempo reale a registrare i dati per il pagamento. I Paesi Bassi guidano la classifica con quattro marchi, seguiti da Svezia (3), Polonia e Regno Unito (alla pari con 2). Per fortuna, diverse aziende hanno annunciato di voler rimediare a questa mancanza nel corso del 2011.

di q condivisione immagini e video

Il successo di siti come YouTube, Flickr, Picasa e Vimeo ha contribuito a diffondere su larga scala la condivisione di immagini e filmati. Oggi bastano veramente pochi secondi per fare una foto col cellulare e inserirla in rete. Per i club si tratta di un’opportunità unica per promuovere servizi e attività: si possono girare videointerviste a soci che testimoniano i risultati raggiunti, filmare attività di gruppo o eventi speciali, e così via. McFit

David Lloyd Leisure , che gestisce un’ottantina di club nel Regno Unito e altri 10 centri in Europa, conta più di 450mila soci. Da oltre due anni la catena ha deciso di investire nei social media e nelle nuove tecnologie al punto da aver assunto una persona che si dedica a tempo pieno al marketing digitale. David Brosse è responsabile per tutte le strategie del gruppo in questo ambito, dal web ai canali digitali fino alla telefonia mobile. «Negli ultimi due anni gli investimenti effettuati per rafforzare la nostra presenza online sono stati notevoli», ha spiegato Brosse. «Con un duplice risultato: da un lato abbiamo messo a punto strategie molto più efficienti per conquistare nuovi soci, dall’altro abbiamo migliorato l’esperienza dei nostri clienti grazie all’ampia gamma di servizi disponibili online». Brosse non ha dubbi sul fatto che i social media rappresentino una grande opportunità non solo per David Lloyd, ma per tutto il settore. «Utilizzando piattaforme popolari come Facebook si possono coinvolgere centinaia di persone (e di potenziali clienti) in discussioni legate allo sport e al fitness, così come è possibile amplificare enormemente il passaparola. Con risultati impensabili.» Del resto, sottolinea Brosse, bisogna considerare che i social media non coinvolgono solo il marketing, ma l’intero business nel suo insieme. «Nel nostro caso, individuare e formare nuove risorse che possano dedicarsi ai social network sarà un fattore critico di successo per il prossimo futuro». In merito all’approccio che la catena seguirà nei confronti delle diverse piattaforme, Brosse precisa che saranno adottate strategie specifiche in funzione della comunità alla quale il social network si rivolge. «Nel caso di Facebook, ad esempio, attiveremo una pagina che sarà

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Pensate strategicamente: il social web avrà un profondo impatto sulle vostre organizzazioni. Dedicategli il tempo e le attenzioni che merita. Ascoltate e imparate: una delle prime cose da fare è ascoltare e capire quello che si dice in rete sulla vostra organizzazione, individuando gli argomenti chiave. Rendete la vostra “voce online” unica e riconoscibile: per evitare di “stonare” in rete (o di essere semplicemente invisibili), dovete far sì che la voce del vostro marchio sia chiara e ben identificabile. Siate autentici: i consumatori cercano sempre più onestà e integrità. Cercate pertanto di far sì che i vostri messaggi online siano coerenti con i valori del vostro marchio. Siate “rilevanti”: assicuratevi che la qualità dei contenuti che mettete online sia sempre elevata. Siate proattivi: individuate i temi più interessanti discussi online, e partecipate facendo sentire la vostra voce. Pensate in modo “distribuito”: dovete ideare nuovi servizi che superino le barriere fisiche del vostro club. E magari anche quelle virtuali del vostro sito internet. Partite e perseverate: avviare un progetto online e abbandonarlo dopo pochi mesi è l’errore più grande che potete commettere.

Individuare e formare nuove risorse che possano dedicarsi ai social network sarà un fattore critico di successo per il prossimo futuro. David Brosse, responsabile comunicazione digitale, David Lloyd Leisure

superare la diffidenza e la scarsa informazione Se i nuovi strumenti di comunicazione stanno diventando sempre più importanti per imprese consolidate come David Lloyd Leisure, a maggior ragione svolgono un ruolo chiave per i club nati da poco tempo. È il caso di Fresh Fitness, catena danese low

La catena portoghese Vivafit, i cui centri si rivolgono al pubblico femminile, impiega il proprio sito internet anche per trasformare i clienti in preziosi testimonial

il club sull’iphone Il social web sta anche cambiando il modo di fare business di un’azienda come SATS, catena danese leader nel Nord Europa che conta complessivamente più di 150 club. «Sviluppando la nostra presenza online stiamo dan-

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plice m e s ce a c i f f e nte e g l o coinv

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do ai soci molte più opportunità di comunicare tra loro e con noi», ha dichiarato Johan Nilsson, Strategy & Concept Director. «Stiamo focalizzando la nostra strategia digitale sulla necessità di offrire ai clienti un’esperienza migliore, creando al contempo una piattaforma per il marketing. Il che ci dà anche la possibilità di farci conoscere da tutti coloro che hanno poca familiarità con il nostro settore». Recentemente, SATS ha anche lanciato un’applicazione per iPhone: «Volevamo trovare una nuova strada per mettere a disposizione dei soci i contenuti del sito e i diversi servizi che offriamo. E la risposta del pubblico è stata decisamente positiva.» Nilsson ritiene inoltre che i social media possano essere un veicolo efficace per mantenere i contatti con tutti coloro che frequentano poco il club o, addirittura, lo hanno abbandonato. «Dobbiamo riportare queste persone nel club e convincerle a frequentare con una certa regolarità: i canali online sono, anche da questo punto di vista, un’opportunità in più».

Dobbiamo riportare nel club coloro che lo frequentano poco o che lo hanno abbandonato: i canali online sono, anche da questo punto di vista, un’opportunità in più. Johan Nilsson, Strategy & Concept Director, SATS

più forza al franchising Inizialmente scettico, nel 2009 Pedro Ruiz si è convinto a usare Facebook per promuovere il proprio business. Il fondatore e amministratore delegato di Vivafit, franchising portoghese rivolto al pubblico femminile che lo scorso gennaio ha aperto il primo club in India, non credeva che il popolare social network potesse funzionare efficacemente anche per le imprese, ma si è dovuto ricredere. «Attraverso la nostra fan page su Facebook possiamo scoprire a cosa sono interessati di più i nostri clienti», ha osservato Ruiz. «Allo stesso tempo, si tratta di uno

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strumento utile per trovare nuovi potenziali franchisee: è così che abbiamo individuato la persona giusta per aprire il primo centro in India». Il secondo network più frequentemente utilizzato da Vivafit è LinkedIn: «Ovviamente non lo usiamo per il pubblico, ma per reclutare nuovi dipendenti ed essere contattati da imprenditori interessati al nostro marchio». Altri due canali impiegati sono Twitter («gestirlo è semplicissimo grazie al collegamento a Facebook») e YouTube. Nel complesso, Ruiz si dichiara molto soddisfatto dei risultati sinora ottenuti, ed è convinto che la promozione del marchio sui social media rappresenti ormai un asset strategico irrinunciabile. «Ormai dedico a questi canali un’ora di lavoro al giorno, tutti i giorni della settimana».

Attraverso la nostra fan page su Facebook possiamo scoprire a cosa sono interessati di più i nostri clienti. Pedro Ruiz, fondatore e CEO, Vivafit

il web come core business «Il web è vitale per il nostro business.» John Treharne, amministratore delegato di The Gym Group, catena britannica low cost, è convinto dell’importanza chiave delle nuove tecnologie sul piano strategico e commerciale. «Sul nostro sito abbiamo circa 7.500 contatti al giorno, e dal momento che le modalità di iscrizione sono interamente basate sul web, è il sito a rappresentare il core business della nostra attività». Tutte le strategie di marketing poste in essere puntano quindi a indirizzare i potenziali clienti verso il sito internet. Treharne dice di non essere preoccupato dalle critiche alle quali si è inevitabilmente esposti sui social network. «Ciò che conta è la possibilità di comunicare più efficacemente con i clienti. Per il resto, fare degli errori è inevitabile, e le critiche fondate e costruttive sono preziose per migliorare la qualità del servizio. L’aspetto più interes-

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social web: le regole del gioco

cost che nel 2010 ha aperto i suoi primi due centri a Copenhagen. Oltre ad avere un sito internet, utilizzato per informare e vendere, la catena è già presente su Facebook e YouTube. L’amministratore delegato Rasmus Ingerslev è infatti convinto che queste tecnologie siano strategiche per avvicinare il pubblico al nostro settore, spesso danneggiato dalla diffidenza e dalla scarsa informazione. In questo senso, vedere anche un solo video nel quale si mostra quello che si può concretamente fare all’interno del club può fare la differenza. «Le persone si fidano di ciò che gli amici dicono», ha osservato Ingerslev, «e spesso credono anche alle testimonianze di perfetti sconosciuti. È per questo che, se si è in grado di generare passaparola positivi, il valore aggiunto offerto dai social media può essere notevole». I canali tradizionali non vanno comunque dimenticati. «Credo che ancora per diversi anni – ha sottolineato Ingerslev – carta stampata, televisione, radio e cartellonistica rappresenteranno un supporto prezioso alla presenza online».

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integrata con le community di soci cha abbiamo creato all’interno del nostro sito. E daremo anche vita a dei gruppi di “fan” gestiti su base locale. Su YouTube, invece, avremo un unico canale che utilizzeremo per fornire consigli gratuiti e presentare i nostri prodotti e servizi». Anche la crescente diffusione degli smartphone (e delle relative applicazioni) rappresenta un’opportunità da non sottovalutare. «Sempre più persone si collegheranno alla rete dal proprio cellulare, chiedendo di accedere ai più diversi servizi. Anche su questo fronte, stiamo già mettendo a punto una strategia dedicata».

GLM Srl - Tel 0174 241677 - www.whybenormal.eu

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La catena low cost britannica The Gym vende le iscrizioni anche tramite il proprio sito internet

sante e divertente, comunque, è vedere i nostri soci intervenire e difenderci dai commenti negativi ingiustificati».

conclusioni: il potere dei social media Da quando ho cominciato a interessarmi dei social media nel 2005, il web è cambiato notevolmente. Basti pensare che all’epoca non esisteva ancora Twitter, che oggi conta 175 milioni di utenti che inviano ogni giorno 95 milioni di messaggi. È un aspetto importante da considerare, perché alcuni di quei messaggi potrebbero riguardare voi o i vostri concorrenti, in positivo e in negativo. Aziende giovani come Facebook, YouTube, Flickr e Groupon stanno cambiando le regole del gioco, trasferendo più potere ai consumatori e aiutandoli a condividere le rispettive esperienze secondo modalità fino a ieri impensabili. La velocità alla quale queste realtà si stanno sviluppando è sbalorditiva: a Facebook sono bastati sei anni per raggiungere i 500 milioni di utenti attivi, e probabilmente sarà sufficiente la metà del tempo per tagliare il traguardo del miliardo. Dalle testimonianze raccolte in questo rapporto emergono alcune considerazioni ricorrenti: • sempre più persone vogliono far

sentire la propria voce; • grazie ai social network i club avranno l’opportunità di comprendere più a fondo gli interessi e le esigenze dei propri soci; • ascoltando le conversazioni dei clienti sul web si possono imparare moltissime cose per migliorare il servizio offerto; • tutte le imprese devono prepararsi a integrare i social web nelle proprie strategie di marketing, e devono capire che questi strumenti richiedono un’attenzione specifica; • imprenditori e manager devono dedicare una parte del proprio tempo alla comprensione dell’impatto strategico del social web; • i club propongono servizi nei quali la dimensione sociale/relazionale ha un peso considerevole, e le esperienze che sono in grado di offrire sono perfette per essere condivise sul web; • il settore deve cominciare a pensare e ad agire al di là delle barriere fisiche dei propri club, imparando a gestire con molta più efficacia le nuove tecnologie. Nel prendere in esame quello che stanno facendo alcune tra le più importanti catene europee, abbiamo riscontrato che diversi marchi sono ancora agli inizi non solo rispet-

to all’impiego dei social network, ma in alcuni casi anche rispetto ai servizi offerti sui siti web (come l’iscrizione online, solo per fare un esempio). Non ho comunque dubbi sul fatto che negli anni a venire il nostro settore saprà valorizzare le opportunità offerte dalla rete molto meglio di quanto non stia facendo oggi. I blog, che al momento sono ben poco diffusi, potrebbero rappresentare un’opportunità molto interessante per scambiare esperienze e informazioni con i soci, raccogliendo i loro commenti. E la condivisione di immagini e filmati acquisterà certamente un ruolo sempre più strategico per avvicinare i più diffidenti al nostro settore. Se l’invenzione della stampa ha ormai sei secoli, la rivoluzione del web ha appena vent’anni. Siamo appena agli inizi. Come ha osservato Tim Berners-Lee, l’inventore del World Wide Web, «fra vent’anni ci guarderemo alle spalle, e diremo che questo è stato un periodo embrionale. Il web è destinato a diventare ancor più rivoluzionario». www.oxygen-consulting.co.uk È possibile scaricare la versione integrale della ricerca condotta da Ray Algar entrando nel sito ufficiale europeanwebreport.ning.com

Ray Algar Ha conseguito un Master in Business Administration (MBA) ed è amministratore delegato della società britannica Oxygen Consulting (oxygen-consulting.co.uk) che si rivolge alle organizzazioni del settore “health and fitness” offrendo loro soluzioni complete e mirate. Ha recentemente pubblicato l’edizione 2011 dell’European Health Club Industry Web and Social Media Report, frutto dello studio da lui stesso condotto. Per contattarlo: insight@oxygen-consulting.co.uk

2011 European Health Club Industry Web and Social Media Report  

This is the second article published by Il Nuovo Club magazine