Pages from pages from botsman keda usaldada

SISUKORD

Autorist Sissejuhatus

XI 1

1. Usaldushüpped 11 11. sajandi kaupmeestest Alibabani: kuidas usaldus ületab tõkkeid, leevendab hirmu ja muudab põhjalikult seda, mis on võimalik.

2. Usu kadumine 31 Institutsionaalse usalduse laastava kriisi kulisside taga ja miks me tahame üha enam „helistada sõbrale“.

3. Kummaliselt tuttav 54 Sushi’st isejuhtivate autodeni – mõned üllatavad õppetunnid, kuidas veenda inimesi usaldama uusi ideid.

4. Kes vastutab?

79 Kui usaldus isejuhtivas digimaailmas puruneb, siis kes vastutab?

5. Aga ta tundus nii õige 106 Hoiatav lugu petlikust välimusest ja tehnoloogiast, mis võib paljastada identiteedivargaid ja petiseid.

Sisukord • XIII

keda usaldada_v2.indd 13

23.05.2018 11:18:42

6. Maine on kõige alus, isegi pimedas 132 Mida pimeveebi narkodiilerid võivad meile õpetada suurepärase ­klienditeeninduse kohta.

7. Reiting: kas sinu elu saaks hea usaldusskoori?

148 Kui düstoopne ulmekirjandus muutub reaalsuseks ja iga sinu liigutust hinnatakse, siis kes võidab ja kes kaotab?

8. Me usaldame roboteid Aga kas me peaksime tegema nad eetilisemaks ja kuidas?

175

9. Plokiahel: I osa. Digitaalne kullapalavik Fei’st kuni bitcoin’ini – raha ahelatest vabastamise pikk tee.

Mida see tähendab panganduskeskuste jaoks?

200

10. Plokiahel: II osa. Tõemasin Plokiahela kuldsed lubadused: kas meediamüra või usalduse võti meie digitulevikku?

216

Kokkuvõte

242

Kasutatud mõisted usaldusest Tänusõnad Märkused ja lisalugemist Nimeregister

253 255 259 275

XIV • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 14

23.05.2018 11:18:42

SISSEJUHATUS „Esmalt loovuta relvad, alles siis toit, kuid ära kunagi loovuta usaldust. Inimesed ei saa elada ilma usalduseta.

Usaldus on elust tähtsam.“ Konfutsius oma jüngrile Tzu-Kungile

S

ellel päeval, kui Wall Street kokku kukkus, pidin ma abielluma.

Oli 14. september 2008. Olin elanud New Yorgis peaaegu kümme aastat, kui kohtasin oma hilisemat kihlatut Chrisi kesklinna baaris nimega Eight Mile Creek. Olime mõlemad läbi ja lõhki linnainimesed, kuid tahtsime, et meie pulm toimuks tõelises maakohas. Koht, mille me lõpuks välja valisime, oli Gedney Farm, mis asus võluvas vanas Berkshire’i külas New Marlborough’ maakonnas Massachusettsi osariigis. „Nii et sa tahad abielluda küünis?“ küsis mu isa, kui ma näitasin talle pulmapaika, Normandia stiilis punast küüni, mida ümbritsesid lopsakad niidud ja rikkalikud viljapuuaiad. Hiljem hakkas see mõte talle meeldima ja ta teatas, et peaksime saabuma peopaika vanamoodsal hobukaarikul. Tema Tuhkatriinu-fantaasial oli jumet ja nii istusimegi oma pulmapäeval valgel kaarikul, mille komplekti kuulusid ka kutsar, saatja ning vana hall mära. Hobune oli jõudnud oma elupäevade lõpule ja liikus aeglaselt. Sadas vihma. Oli hilisõhtu.

Olime pulma kutsunud umbes 80 lähimat pereliiget ja parimat sõpra üle kogu maailma. Pulmatseremoonia, mida kaunistasid küünlad ja hõõglampide read, oli traditsiooniline ja väga ilus. Isamehe kõne oli naljakas ja toit oli maitsev, ehkki leidsin oma rohelisest salatist väikese sõrme suuruse rohutirtsu.

Seal ma siis olin, seistes abielu, selle usaldusel ja elukestval pühendumusel põhineva iidse institutsiooni lävepakul, samas kui teine ​​institutsioon – Wall Street – oli kokku kukkumas. Pidustuste keerises SISSEJUHATUS • 1

keda usaldada_v2.indd 1

23.05.2018 11:18:42

hakkasin alles õhtul kella poole kümne paiku märkama, et välismaailm oli katastroofi äärel – peoruumi pehme valguse keskel heitsid oma helesinist kurjakuulutavalt külma valgust iPhone’id ja BlackBerryd, mille abil peokülalised vargsi suhtlesid. Need pereliikmed ja sõbrad, kes töötasid panganduses, üritasid saabuvate sõnumite tulvaga toime tulla. Kas tõesti oli juhtunud võimatu? Lehman Brothers oli just andnud sisse pankrotikaitse avalduse. Bank of America ja Barclays olid loobunud tehingust, mis oleks võinud 158-aastase firma päästa. Finantskriisi vältimiseks nõustus Merrill Lynch müüma end ligikaudu 50 miljardi dollari eest Bank of Americale. Washington Mutual, Wachovia ja Suurbritannias HBOS olid iga hetk kokku kukkumas. Krediidiriski vahetustehingute turu teise hiiglase AIG ehk American International Groupi saatus oli vaekausil.

Paar sõpra, kes olid JPMorgan Chase’i ja Goldman Sachsi tippjuhtkonnas, vabandasid, et neid kutsuti kriisikoosolekule ja nad peavad lahkuma. Selles võidujooksus ajaga oli küsimus selles, kas õnnestub vältida paanikat, mis kindlasti turgude avanedes puhkeks.

Teised jätkasid pidutsemist, olles täielikus teadmatuses, kas nende töökoht on homme veel alles. Me tantsisime hora’t, traditsioonilist juudi pulmatantsu, mille lõpus tõsteti mind tooliga üles ja minu abikaasat visati õhku suure valge laudlina sees. Ka see oli usalduse hetk. Külalised keerlesid ümber meie, plaksutasid ja hüüdsid: „Oi! Oi! Oi!“ Samal ajal kogus väljaspool peopaika hoogu maailmaajaloo suurim finantskriis.

Järgnes aeg, kus paljud ettevõtted läksid pankrotti ja maailma finantssüsteem oli kokkukukkumisele lähemal kui eales pärast suurt depressiooni. Nagu me nüüd teame, mõjutas finantskriis kogu maailma majandust negatiivselt veel palju aastaid. Jätkus millegi veelgi suurema – inimeste usalduse institutsioonide vastu – kokkuvarisemine.

Kes oli kriisi tekkimises süüdi? Mis oli selle valla päästnud? Nendele küsimustele keskendus ka panganduskrahhi uurimiseks loodud uurimiskomisjon, ja nende vastus oli hävitav. „See kriis oli inimtegevuse ja tegevusetuse tulemus, mitte Jumala tahe või arvutimudelite krahh,“ leidis komisjon oma 525-leheküljelises raportis. Shakespeare’i parafra2 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 2

23.05.2018 11:18:42

seerides – süü oli meil, mitte tähtedel. Või teisiti öeldes: finantskriis oli välditav inimtekkeline katastroof.

Uurimisraportis kirjeldati järelevalveasutuste täielikku läbikukkumist, keda aruande autorid nimetasid „oma postilt lahkunud valvuriteks“. Süüdistav sõrm suunati Föderaalreservile, mis ei olnud suutnud ohjeldada laialt levinud hüpoteeklaene, lühiajalise võla kasvu, laenude kontrollimatut ümberpakendamist ja edasimüüki ning oli ignoreerinud paljusid teisi ohusignaale. Raporti kohaselt ei olnud peasüüdlaseks siiski rämpsinstrumendid, vaid neid hallanud inimeste eksimused: hoolimatu riskivõtmine, ahnus, ebakompetentsus, rumalus, vastutuse puudumine ja eetikanõuete rikkumine.

See ei olnud esimene ega ka mitte viimane nael, mis löödi institutsionaalse usalduse kirstu.

Usalduse kaotus tähendab seda, et inimene ei usu enam süsteemi. Mida uskuda, kui süsteem on meid kord juba alt vedanud? Keda või mida saab enam usaldada? Me hakkame kartma, et midagi võib veel valesti minna, ja murrame pead, millised muud varjatud puudused võivad süsteemis veel peidus olla. Hirm, kahtlus ja pettumus levivad kiiresti.

Algselt oli usalduskriisi keskmes pangandus, kuid kriisile järgnenud skandaalid ja paljastused olid vallandanud üldise usaldamatuse laviini valitsuste, meediakanalite, suurettevõtete ning isegi heategevus- ja usuorganisatsioonide vastu.

Nagu mõne vaimuvaese seebiooperi või jakobiinide tragöödia süžee, on sellele järgnenud rida õudseid, kriminaalseid, rumalaid või lihtsalt rutiinseid skandaale. Need kõik on õõnestanud rahva usaldust, olgu selleks Briti parlamendi liikmete kuluhüvitised, eksitavad luureandmed massihävitusrelvade kohta, Tesco hobuselihaskandaal, ravimihiiglaste röövellikud hinnad, BP naftapuurtorni Deepwater Horizon tekitatud õlireostus, FIFA altkäemaksuskandaalid, Volkswageni heitgaaside mõõtetulemuste pettus, massiivsed andmelekked suurettevõtetest Sony, Yahoo! ja Target, Panama dokumendid ja maksudest kõrvalehiilimine, maailma suurimate pankade manipuleerimine valuutakurssidega, Brasiilia Petrobrasi naftaskandaal, võimetus lahendada SISSEJUHATUS • 3

keda usaldada_v2.indd 3

23.05.2018 11:18:42

pagulaskriisi ja šokeerivad paljastused laste kuritarvitamisest katoliku preestrite, teiste vaimulike ja hoolekandeasutuste poolt. Pole siis ime, et meedias ilmub tuhandeid artikleid sellest, et keegi ei usalda enam ametivõime. Korruptsioon, elitaarsus, majanduslik ebavõrdsus ja suutmatus neid probleeme lahendada on õõnestanud usaldust traditsiooniliste institutsioonide vastu sama jõuliselt, nagu tormituul piitsutab iidseid tammesid.

Tuleb rõhutada, et see kriis leiab aset olukorras, kus muutub ja areneb kiiresti tehnoloogia, tehisintellektist ja automaatikast kuni asjade internetini. Oma igapäevaelus me tegelikult juba usaldame algoritme, juhindudes näiteks Amazoni ja Netflixi raamatu- ja filmisoovitustest. Kuid see on alles algus. Varsti istume isejuhtivasse autosse, usaldades oma elu tehnoloogia nähtamatutesse kätesse.

Samas tunnevad paljud, et muutuste kiirus ja ühe viipe või klahvivajutusega vallanduva info hulk on nende jaoks liiga suur. Selle eest põgenemiseks sulevad nad end meedia kajakambritesse, et saada kinnitust oma tõekspidamistele ja ignoreerides vastupidiseid seisukohti.

Vaatamata kõigile eelistele tähendab tehnoloogia ka seda, et ebatõed ja libauudiseid saavad interneti kaudu kiiresti ja kontrollimatult kõikjale levida. Ka Maailma Majandusfoorum leidis 2016. aastal, et internetis massiliselt levitatav libainfo võib tekitada digitaalseid tulekahjusid ja on üks peamisi ohte meie ühiskonnale.1 Mis on nende kajakambrite ja libainfo tulemus? Meie hirmud saavad kinnitust, sageli alusetult, meie viha võimendub ja usaldamatuse nõiaring süveneb. Tulemuseks on see, et meie usaldus paljude traditsiooniliste institutsioonide vastu on jõudnud kriitilisse murdepunkti.

Globaalne kommunikatsiooniettevõtte Edelman on 17 aastat teinud usaldusbaromeetri uuringut, mille käigus küsitakse rohkem kui 30 000 inimeselt 28 riigis, kui palju nad usaldavad erinevaid institutsioone.

2017. aasta uuringuraporti pealkiri oli „Usalduskriis“ ja see näitas, et usaldus nelja suure institutsiooni – valitsuse, meedia, ärimaailma ja vabaühenduste – vastu on kõigi aegade madalaim.2 Kõige suurem langus on tabanud meediat, mida ei usaldanud 82 protsenti küsitlusele vastanuid. 2017. aastal vähenes Suurbritannias meediat usaldavate ini4 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 4

23.05.2018 11:18:42

meste arv aastaga 36 protsendilt 24 protsendile. „Inimesed tunnetavad meediat eliidi osana ja seetõttu tarbivad ainult nende enda seisukohti toetavat meediat,“ ütleb Richard Edelman, omanimelise avalike suhete agentuuri peadirektor. Tulemuseks on kalduvus kasutada enesele viitavat meediat ja toetuda autoriteetidele.3 Teisisõnu, soovitakse saada kinnitust sellele, millesse juba usutakse, sageli mõttekaaslastelt.

Brexiti-hääletus Euroopa Liidust lahkumiseks ja Donald Trumpi valimine USA presidendiks on näited sellest, kuidas esimest korda ajaloos on usaldus muutumas individuaalseks. Nüüd ei ole usalduse kujunemisel määravas rollis mitte eliit, arvamusliidrid ja institutsioonid, vaid inimesed, st pered, sõbrad, klassikaaslased, kolleegid, isegi võõrad. Elame ajastul, kus üksikisikud on juba tähtsamad kui institutsioonid ja kus kliendid on need, kes otsustavad seda, kas kaubamärk on edukas või mitte.

Institutsionaalsete süsteemide vigase ülesehituse, suuruse ja juhtimise analüüs paljastab ka ühe teise vastuolu. Institutsionaalne usaldus, mida kontrollivad vähesed ja mis toimub suletud uste taga, ei ole loodud digiajastu jaoks.

See ei sobi ajastuga, mida iseloomustavad täielik läbipaistvus, WikiLeaks ja Cryptome ja kus poliitikud ja tippjuhid tegutsevad nagu klaasi taga. Püüd midagi varjata on muutunud väga kõrgete panustega õnnemänguks. See ei tööta maailmas, kus ei õnnestu enam varjata räpaseid saladusi või tegutseda suletud uste taga. Mõned värsked näited maailma raputanud infoleketest: armukeste tutvumiskeskkonna Ashley Madison kasutajaandmete leke, Turing Pharmaceuticalsi sisemeilid oma ravimite röövellikust hinnakujundusest, salajased saientoloogia käsiraamatud, Hillary Clintoni meilid ja isegi Inglismaa kuninganna ja Suurbritannia politseiülema vahel paleeaias toimunud eravestlus Hiina ametnike ebaviisakusest.

See ei sobi ajastuga, kus inimesed suhtlevad vahetult sellistes keskkondades nagu Airbnb, Etsy ja Alibaba. See ei olnud mõeldud ajastule, kus ennustatakse, et järgmise kümne aasta jooksul muutuvad pooled praegustest töötajatest nn sõltumatuks töövõtjaks, hakates tööle vabakutselisena ja ajutise renditöötajana. See ei olnud mõeldud SISSEJUHATUS • 5

keda usaldada_v2.indd 5

23.05.2018 11:18:42

ajastule, kus me sõltume üha enam Facebooki- ja Google’i-sugustest tehnoloogiahiiglastest, mis esindavad uut tüüpi kapitalistlikke monopole. See ei olnud mõeldud olukorda, kus me tahame ühe viipe, kliki või koputamisega ise kontrollida kõike, alates pangakontodest kuni kohtinguteni.

Kas peaksime usalduse kadumist taga leinama? Jah ja ei, sest vaatamata meedia väidetele ei ole meil tegelikult usalduskriisi. Asi on sellest kaugel – kogukondi ühte liitev usaldus ei ole kuhugi kadunud. See on lihtsalt muutunud ja mõjutab nüüd kõike, lapsehoidja rentimisest kuni ärijuhtimiseni.

Viimasel kümnel aastal olen uurinud seda, kui radikaalselt on tehnoloogia muutnud meie suhtumist usaldusse. 2008. aastal hakkasin kirjutama oma esimest raamatut „Mis on minu, on sinu“ („What’s Mine is Yours“), mis käsitles jagamismajandust. Mind lummas, kuidas tehnoloogia saab lisada väärtust autodele, eluasemetele, elektritööriistadele, oskustele ja ajale, ja ma keskendusin usalduse aspektile ehk sellele, kuidas tehnoloogia võib panna meid käituma viisil, mida me varem pidasime mõeldamatuks või lausa ohtlikuks.

Tol ajal tundus mõte platvormist, kus inimesed saavad oma kodu võõrastele ööbimiseks välja rentida, lihtsalt naeruväärne. Nüüd hinnatakse kodumajutuskeskkonna Airbnb väärtuseks 31 miljardit dollarit, mis teeb sellest väärtuselt maailma teise majutusbrändi.4 2008. aastal oli raske ette kujutada sõidujagamisajastu saabumist, kus inimene usaldab istuda autosse, mille roolis on võõras inimene, kelle kohta on teada ainult tema veebiprofiil. Nüüd on Uber väärt 68 miljardit dollarit, ja see on suurem kui FedEx, Deutsche Bank või Kraft Foods.5 Kohtingute veebiplatvormi Tinder külastab iga päev rohkem kui 1,4 miljardit inimest ja iga päev viiakse kokku 26 miljonit inimest.6 Need on ainult mõned näited sellest, kuidas suhtlemisplatvormide kaudu usaldame võõraste kätte meie kõige väärtuslikuma vara, kogemused, isegi elu, viisil, mis oli varem mõeldamatu.

Küsige endalt, miks inimesed ei usalda enam pankureid ja poliitikuid, aga usaldavad neile võõrast sõidujagamistakso juhti?

6 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 6

23.05.2018 11:18:42

Üks võimalik seletus on see, et inimesed ei räägi usaldusuuringutele vastates alati tõtt. See võib nii olla, kuid selle taga peab olema midagi enamat. Ma aimasin, et on toimumas midagi suuremat. Mis siis, kui usaldust, nagu ka energiat, ei saa hävitada ja see lihtsalt muudab oma kuju? „Keda usaldada?“ kirjeldab ühte julget teooriat, mille kohaselt oleme usalduse kolmanda suure muutuse künnisel. Minevikku vaadates näeme, kuidas usaldus on aja jooksul kujunenud. Algul oli usaldus kohalik – inimesed elasid väikestes kohalikes kogukondades, kus kõik tundsid kõiki. Siis saabub institutsionaalse usalduse etapp, kus toimus usalduse vahendamine lepingute, kohtute ja kaubamärkide kaudu, vabastati kaubandus piirangutest ja loodi organiseeritud industriaal­ ühiskonna jaoks vajalik vundament. Usalduse kolmas muutus on veel alles lapsekingades ja selle sisuks on hajutamine. Usalduse muutus ei tähenda tingimata kõikide varasemate usaldusvormide asendamist, vaid seda, et uus vorm muutub veelgi domineerivamaks. Näiteks võib väike põllumajanduskogukond jätkata mõnedes asjades toetumist sajanditevanusele kohalikule usaldusele, samas pöördudes üha sagedamini uue linnakohtu poole teistes küsimustes. Usaldus, mida varem kehastasid kohtunikud, seadusandjad, ametivõimud, eksperdid, järelevalveasutused ja sotsiaalsed lüüsivahid, liigub nüüd horisontaalselt kaasinimeste ning algoritmide ja tarkvararobotite ehk bot’ide suunas.

Usaldus kui mõiste on kaotanud oma sisu. Vana võim, teadmised ja autoriteedid ei kontrolli enam mängu. See on ühtaegu nii hea kui ka halb, aga seda ei tohi alahinnata.

Jagamismajanduse plahvatuslik kasv on suurepärane näide sellest, kuidas hajutatud usaldus toimib. See aitab ka selgitada nn pimeveebi kiiret kasvu, mille kaudu inimesed saavad osta kõike ebaseaduslikku, alates marihuaanast kuni Kalašnikovi automaadini. Esmapilgul võib tunduda, et pimeveebi ja uue ajastu digitaalsel intiimsusel on vähe ühist, kuid nad jagavad sama aluspõhimõtet – tehnoloogia aitab inimestel usaldada teisi inimesi.

Hajutatud usaldus selgitab, miks me oleme nii valmis kõike hindama, alates restoranidest kuni Uberi juhtideni (kusjuures hinde SISSEJUHATUS • 7

keda usaldada_v2.indd 7

23.05.2018 11:18:42

saavad ka reisijaid), mõjutades ettevõtte edukust peaaegu reaalajas ja luues olukorra, kus üks eksimus või väärtegu võib negatiivselt mõjutada meie kogu ülejäänud elu.

Hajutatud usaldus näitab, miks sellised digitaalsed krüptorahad nagu bitcoin ja ether võiksid olla tulevikurahad ning kuidas nende krüptorahade aluseks olev pearaamatutehnoloogia ehk plokiahel võimaldab jälgida näiteks toidukauba või vereteemantide päritolu või müüa kodu ilma kinnisvaramaakleri abita. Hajutatud usaldus aitab mõista, miks ja kuidas me usaldame tarkvararoboteid ehk bot’e, kes annavad meile suhtealast nõu, tasuvad meie parkimistrahve, tellivad meile sushi’t või ütlevad meile, kui meil on vähk.

Olen siiralt veendunud, et tänu tehnoloogiale toimub usalduses praegu tohutu murrang.

Hajutatud usaldus ei ole mingi uut tüüpi idealistlik tehnoliberaalsus.

Näitan oma raamatus, kuidas see võib põhjustada negatiivseid, kuritegelikke või isegi katastroofilisi tagajärgi – diskrimineerimist, vargust ja isegi surma. Jah, tehnoloogia võib suurendada usaldust, tekitada koostöövõimalusi ja luua suhte võõrastega, kuid see võib ka püstitada ja suurendada inimestevahelisi tõkkeid. Internetis antavad hinnangud ja veebikommentaarid võivad teha meid kaasinimeste suhtes kohusetundlikumaks ja muuta meid paremaks, kuid meie sõltuvus neist kasvab ja sellest võib kujuneda omamoodi needus. Oma innukuses visata kõrvale kõik vana ja võtta kasutusele uus võime hakata usaldama valel ajal valesid asju. Institutsioonide alatused, olgu need tõelised või väljamõeldud, on sundinud paljusid inimesi pöörduma alternatiivide poole ja nad on valmis hakkama pimedalt uskuma uut ja mõnede arvates väga kahtlast tõugu usalduse vahekohtunikku. Hajutatud usaldus ei ole kaugeltki lollikindel ja kõige tähtsam ei ole selle tehnoloogiline, vaid eetiline ja moraalne külg.

Selle raamatu kahes esimeses peatükis esitan lihtsa küsimuse: kuidas me siia jõudsime ja miks usaldus on nii oluline. Seejärel räägin kolmest vaalast, millele toetub hajutatud usaldus, need on usaldus uute ideede, usaldus veebikeskkondade ning usaldus teiste inimeste ja robotite 8 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 8

23.05.2018 11:18:42

vastu. Seejärel vaatame, kuidas usaldus sellel uuel ajastul kujuneb ja mida teha, kui usaldust on rikutud. Küsime ka, kes vastutab, kui usaldus ei ole enam tsentraliseeritud, vaid on hajutatud.

Viime teid nn pimeveebi sügavustesse, et mõista, miks maine on nii tähtis isegi narkodiilerite jaoks. Muu hulgas kirjeldame orwellilikku usaldusskoori süsteemi, mis on Hiinas muutumas väga populaarseks ja mis võib määrata kõike, alates töö saamisest kuni selleni, kas inimesel lubatakse reisida rongis või lennukis.

Lõpupeatükkides heidame pilgu digitaalsesse tulevikku, küsides, kas me äkki ei usalda liigselt tehisintellekti. Ja kui me harjume usaldama nutikaid masinaid, siis kas see võib raskendada inimestevaheliste usalduslike suhete kujunemist? Käsitleme ka plokiahelaga kaasnevat meediamüra. Kas plokiahel kui digitaalne pearaamat on tõesti muutunud omamoodi väärtuse internetiks, nagu selle pooldajad väidavad?

Ja kas varsti võtavad selle tehnoloogia, mille algeesmärk oli tõrjuda kõrvale vahendajad, kasutusele needsamad pangad?

Hajutatud usaldus ja selle toetatud tehnoloogia juba kujundavad ümber inimsuhteid. See muudab seda, kuidas me vaatame maailma ja inimesi enda ümber, viies meid teatud mõttes tagasi küla endisaegse usaldusmudeli juurde, ehkki küla asemel on tänapäeval terve maailm, mille mõningaid nähtamatuid ohje tõmbavad internetihiiglased.

Rohkem kui kunagi varem on vaja mõista seda uut usaldust – kes sellest võidavad, kes kaotavad ja mis on selle mõju.

Miks? Sest ilma usalduseta ja mõistmata, kuidas toimub usalduse loomine, juhtimine, kaotamine ja taastamine, ei saa ühiskond elada ega õitseda. Usaldus on peaaegu kõikide tegevuste, suhete ja tehingute alus. Usalduse muutumine ei ole lihtsalt lugu tehnoloogia peadpööritavast võidukäigust või uute ärimudelite kujunemisest. See on sotsiaalne ja kultuuriline revolutsioon. See olemegi meie. Ja seepärast on see oluline.

SISSEJUHATUS • 9

keda usaldada_v2.indd 9

23.05.2018 11:18:42

10 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 10

23.05.2018 11:18:42

1

USALDUSHÜPPED

R

eede, 19. september 2014, oli Wall Streetil ajalooline päev. Kohe kui börs hommikul kell 9.30 avanes, sööstis ühe ettevõtte aktsia raketina kõrgustesse. Selle ettevõtte nimi oli Alibaba. Esimese kauplemispäeva lõpuks oli selle Hiina veebikaubandushiiglase turuväärtus uskumatud 231 miljardit dollarit. See oli suurim aktsiate avalik esmaemissioon New Yorgi börsil, jättes varju nii Facebooki kui ka Amazoni, Alibaba ühe pearivaali, aktsiate esmapakkumise. Üleöö oli Alibaba asutaja ja juhatuse esimees, 50-aastane Hiina ärimees Jack Ma saanud väga rikkaks meheks.

Inimesed tunglesid New Yorgi börsi ees ja sees, et oma silmaga teda näha. Teda tervitati nagu rokkstaari. „See, mida me täna kaasasime, ei olnud raha, vaid inimeste usaldus,“ ütles Ma rohkem kui tuhande juubeldava austaja ees.

Börsi kuulsat avakella ei helistanud siiski Alibaba karismaatiline ja dünaamiline asutaja ise, vaid Alibaba kaheksa klienti, neist viis naised.

Sellega tahtis Hiina ärimees näidata, et on jäänud truuks oma loosungile: „Esmalt kliendid, siis töötajad ​​ja alles kolmandaks aktsionärid.“ Üks kellahelistaja oli Lao Lishi, üks miljonitest väikeettevõtjatest, kes kaupleb Alibaba arvukatel veebisaitidel, müües puidust helmestega käevõrusid ja kes on endine vettehüpete olümpiavõitja. Teine oli Ameerika põllumees Peter Verbrugge, kes müüs Alibaba kaudu rekordilise koguse kirsse.1 Kliendid, kes seisid sel hetkel Ma kõrval, esindasid midagi väga olulist tema ja Alibaba jaoks – kuidas Alibaba

USALDUSHÜPPED • 11

keda usaldada_v2.indd 11

23.05.2018 11:18:42

on muutnud veebikaubandust kogu maailmas, olgu siis kaubaks riided, mähkmed, tõestatud sugupuuga eluskitsed, külmutatud kanajalad, täispuhutavad seksnukud või koduabordi komplektid.

Aga Jack Ma lugu on rohkem kui lihtsalt veel üks „lehepoisist miljonäriks“ lugu ja räägib ühe ettevõtja meelekindlusest. Ühtlasi on see märkimisväärne edulugu usalduse loomise äris.

On suur väljakutse ehitada üles mistahes edukas veebikeskkond, kus kõik osapooled üksteist usaldavad, kuid erakordne on see, et Ma suutis seda teha Hiinas. Traditsiooniliselt on Hiina ühiskonna alusmõisteks guanxi, mida tõlgitakse kui „suhted“. Samasse guanxi’sse kuuluvad pereliikmed, sõbrad ja külaelanikud usaldavad üksteist nii eraelus kui ka äris. Need ei ole tulnukad mingilt kaugelt planeedilt internet, vaid inimesed, keda nad tunnevad isiklikult juba ammu. Inimesele on omane mitte usaldada neid, kes ei kuulu tema tutvusringkonda. See, et inimesed väldivad suhte loomist kellegagi, kellega neil ei ole lähedast suhet, võib püstitada kultuuribarjääri ja takistada äritegevust.

Külastasin äri asjus Shanghaid esimest korda 25-aastaselt. Osalesin projektis, kus nõustasin ühte tuntud brändi, mis kavatses laieneda Aasiasse. Esimesel nädalal oli meil Hiina äriklientidega mitu ühist lõuna- ja õhtusööki. Laual pöörlesid ümarad vaagnad, lõuna- ja õhtusöögid olid maitsvad ja õlleklaasid muudkui kolksusid. Need ühised söömaajad olid toredad, kuid kolmandal päeval tabasin end mõttelt, et millal see õige töö klientidega siis algab. Piinlik, kuid olin unustanud, kui palju aega kulutavad Hiina ärimehed suhte loomisele ja teise inimese tundma õppimisele. „Läänes me kipume reserveerima südamega seotud ehk tunnetusliku usalduse perekonnale ja sõpradele ning mõistusega seotud ehk kognitiivse usalduse äripartneritele. Hiinas on tunnetuslik ja kognitiivne usaldus üksteisega kõikjal väga läbi põimunud, sealhulgas äris,“ selgitab Columbia Business Schooli professor Paul Ingram, kes uurib sotsiaalvõrgustikke. Hiinas usaldatakse sind alles pärast seda, kui sa oled esmalt kulutanud palju aega sellele, et tõestada, et sinu peale saab loota.

See oli see, millega Jack Ma pidi arvestama. See oli üks kivisse raiutud usalduse põhimõtetest, mida ta kavatses purustada.

12 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 12

23.05.2018 11:18:42

Ma Yun, nagu oli Jack Ma sünnijärgne nimi, kasvas üles esimees Mao kultuurirevolutsiooni ajal Hangzhous, mis asub Shanghaist umbes 160 km edelas. Ta oli kolmest lapsest keskmine ja tema vanemad olid traditsioonilise hiina muusikateatri näitlejad. Neilt päris Ma oma esinemisoskuse. Alibabat juhtides sai ta kuulsaks sellega, et kandis firmaüritustel uhkeid parukaid ja nahkrõivaid ning esitas laule filmist „Lõvikuningas“.

Ta ei olnud koolis eriti tubli õpilane, kuid tal oli nutti. Ta mõistis juba noorelt, kui oluline on hea inglise keele oskus. Pärast seda, kui president Nixon külastas 1972. aastal Hangzhoud, hakkasid piirkonda voolama turistid, et näha sealseid imeilusaid järvesid, templeid ja aedu. Iga päev tõusis Ma kell 5 hommikul, sõitis oma jalgrattal Hang­ zhousse hotelli juurde ja pakkus külalistele inglise keeles, et võib teha neile giidina tasuta linnaekskursiooni. Ta tegi seda tööd rohkem kui üheksa aastat. „Need lääne turistid avasid mu silmad, sest kõik, mida nad rääkisid, erines väga sellest, mida ma olin õppinud koolis ja oma vanematelt,“ ütles Ma.2 Aastate jooksul sai Ma sõbraks paljude turistidega, sealhulgas ühe noore ameeriklannaga, kes soovitas tal võtta endale inglise eesnimi.

Kuna nii selle naise abikaasa kui ka tolle isa nimi oli Jack, võttiski ta endale nimeks Jack Ma. Jack Mast sai Hiina rikkaim inimene 2014. aastal ja tema vara hinnati rohkem kui 19,5 miljardile dollarile. Tema edu toetus kolmele olulisele omadusele: järjepidevus, ambitsioon ja veel üks oluline usalduse liik – eneseusaldus.3 Ma püüdis kümme korda pääseda Harvardi ja iga kord lükati tema taotlus tagasi (kes esitab kümme taotlust?). Ta kukkus kaks korda läbi ka Hiina riikliku ülikooli sissepääsueksamil.

Kui ta lõpuks ülikooli inglise filoloogina 1988. aastal lõpetas, sai temast kooliõpetaja.4 Selleks, et teenida lisa oma tagasihoidlikule sissetulekule 3 dollarit nädalas, ostis ta sünteetilisi vaipasid ja müüs neid Hangzhou tänavatel. Oma südames on ta alati olnud ettevõtja.

1990-ndate alguses, kui Hiina majandus hakkas kiiresti arenema ja ideoloogilised tõkked kõrvaldati, otsustas Ma õpetajatööst loobuda.

Ta proovis saada tööd rohkem kui kolmekümnes töökohas, kuid ebaUSALDUSHÜPPED • 13

keda usaldada_v2.indd 13

23.05.2018 11:18:42

õnnestunult. Ta esitas isegi avalduse saada politseinikuks, kuid sai ka sealt vastuse: „Te ei sobi selleks.“ „Muu hulgas proovisin ma saada tööd Kentucky Fried Chickenis, kui see Hiinas oma restorani avas,“ rääkis Ma oma ettekandes Maailma Majandusfoorumil Davosis. „Minuga koos konkureeris kakskümmend neli inimest. Kakskümmend kolm võeti tööle. Mina olin ainuke, kellele öeldi ei.“5 1995. aastal külastas ta esimest korda Ameerika Ühendriike, ja see sai tema jaoks pöördepunktiks. Ma oli aasta varem asutanud Hangzhou Hope tõlkebüroo ja sõitis USA-sse, et aidata ühel Hiina firmal lahendada rahalist vaidlust ühe USA partneriga. See reis oli kohutav – ameeriklane, kellega ta pidi USA-s kohtuma, oli petis ja ähvardas teda isegi relvaga. Siis sõitis ta Seattle’isse, kus oli tema truu sõber Stuart Trusty, kes oli ka USA ühe esimese internetiteenuse pakkuja VBN-i tegevjuht.6 Ma nägi, et sõbra laual on salapärane hall kast koos monitoriga. „Jack, see ei ole pomm,“ veenis Trusty teda. „See on arvuti.

Saad otsida sellest ükskõik mida.“ Ma tippis aeglaselt sisse sõna „õlu“. Ta ei mäleta, miks ta just selle sõna valis, võib-olla seetõttu, et seda oli lihtne kirjutada. Avanes nimekiri Saksa, Ameerika ja Jaapani õlledest, kuid selles ei olnud ühtegi Hiina õlut. Järgmiseks trükkis ta sisse „õlu“ ja „Hiina“. Mitte ühtegi otsingutulemust. Ärge unustage, et kõik see toimus 1995. aastal.

Netscape oli alles äsja toonud turule oma sirviku ja Yahoo! oli alles lapsekingades. Google’i otsimootori käivitumiseni jäi kolm aastat. See oli aeg, kui internetiühendus toimus modemi kaudu ja oli piinavalt aeglane. Sellest hoolimata tunnetas Ma, et midagi suurt on toimumas.

Tagasi Hiinas koostas ta Hiina ettevõtete jaoks veebikataloogi China Pages, mis meenutas kuulsat Yellow Pagesi kataloogi. „Sel päeval, kui minu koju pandi sisse internetiühendus, kutsusin sõbrad endale külla… Me ootasime kolm ja pool tundi ja saime tulemuseks pool lehekülge otsinguvastuseid,“ ütleb ta. „Internetti oodates jõime, vaatasime telerit ja mängisime kaarte. Aga ma olin väga uhke. Ma tõestasin [oma külalistele], et internet on olemas.“7 Lõpuks müüs Ma oma kataloogiäri riigifirmale Hangzhou Telecom miljoni jüaani (umbes 148 000 dollari) eest, mis tol ajal oli väga suur summa. Edasi kolis ta Pekin14 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 14

23.05.2018 11:18:42

gisse, et nõustada väliskaubanduse ja majanduskoostöö ministeeriumi, kuidas Hiina ettevõtted saaksid hakata kasutama nn elektroonilist kaubandust, nagu seda siis nimetati.8 „Minu boss tahtis interneti abil kontrollida väikeettevõtteid, kuid mina tahtsin kasutada internetti, et anda väikeettevõtetele uusi võimalusi,“ ütleb ta.9 Tegelikult unistas Ma sellest, et asutada ja ehitada üles ettevõtteid.

Ma revolutsiooniline nägemus oli muuta kogu Hiina ekspordimajandust, viies väikesed kuni keskmise suurusega Hiina ettevõtted kokku lääne klientidega ja lääne ettevõtted Hiina lugematute tehastega. Ameerikas tegutsesid tollal juba Amazon ja eBay, aga Hiinas midagi sarnast veel ei olnud.

Tänapäeval toimub Hiina veebikaubandusest rohkem kui 80 protsenti Alibaba veebikeskkondade kaudu.10 Kontserni ämblikukujuline linnak oma aedade ja avatud töökohtadega laiub rohkem kui 150 000 ruutmeetril Ma kodulinnas Hangzhous. Linnakus töötab kümneid tuhandeid töötajaid ja siin asuvad ka teised Ma asutatud ettevõtted. Üks nendest ettevõtetest on Taobao (tõlkes tähendab see aaretejahti), mille Ma asutas 2003. aastal. See on sarnane eBayga, võimaldades inimestel müüa vahetult üksteisele peaaegu kõike. Tegelikult meenutab see rohkem kohalikku vanakraamiturgu, kus võite leida ka midagi veidrat, nagu elus skorpioneid või müüja enda rinnapiimast valmistatud seepi. Hiinas on sadu nn Taobao külasid, mille majandusest suur osa on inimesed, kes müüvad veoautokastist kohalikku kaupa.

2008. aastal asutas Ma ettevõtte nimega Tmall. See oli virtuaalne ostukeskus, mis müüs Hiina tarbijatele otse globaalsete brändide tooteid, alates Disneyst kuni Burberryni. Praegu on Alibaba grupil 430 miljonit aktiivset ostjat aastas ja tema veebilehtedel on teinud sisseoste kolmandik Hiina elanikkonnast.11 2014. aasta septembris, kui toimus Alibaba aktsiate esmapakkumine, oli Ma selle ajaloolise verstaposti saavutamise pärast üliõnnelik. Meediakanalitele antud intervjuudes mainis ta sageli ühte sõna. „Usaldus.

Usaldage meid, usaldage turgu ja usaldage noori,“ ütles Ma. „Usaldage uut tehnoloogiat. Maailm muutub üha läbipaistvamaks. Kõik, mille USALDUSHÜPPED • 15

keda usaldada_v2.indd 15

23.05.2018 11:18:42

üle te muretsete, on viimased 15 aastat ka minu mureks olnud.“ Ta jätkas ilma pausi tegemata. „Usaldus tuleb loomulikult välja teenida.

Sest kui on usaldus, siis on kõik lihtne. Kui usaldust ei ole, siis lähevad asjad keeruliseks.“12 Üheainsa minuti jooksul mainis ta kaheksa korda sõna „usaldus“.

Algusest peale teadis Ma, kui tähtis on luua usaldust, eriti Hiina kultuuris – see on ka põhjus, miks ta kasutab seda sõna nii sageli.

Allpool räägime, kuidas ta seda saavutas. Aga kõigepealt tuleks lahti mõtestada usalduse enda mõiste. Nagu ülejäänutelegi meist, valmistab usalduse määratlemine probleeme isegi Ma jaoks – mida me täpselt silmas peame, kui me räägime usaldusest? Ja mis uksi see avab?

Usaldus ei ole mingi mugavusvidin ega elu lisavarustus. Me kõik sõltume sellest väga paljudes igapäevastes tegevustes. Kui me ei usaldaks teisi inimesi, kuidas me siis saaksime käia restoranis, sõita taksos, töötada, teha sisseoste, lennata lennukis, minna arsti juurde ja pidada saladusi? „Usaldus,“ ütleb politoloog Eric Uslaner, „on ühiskonnaelu supileem.“ Näiteks kui ma tellin koju sushi’t, pean usaldama seda, et restoran kasutab värskeid koostisaineid, et selle köök on hügieeniline, et nad ei varasta minu krediitkaardiandmeid ja et toidukuller jõuab mu õhtusöögiga õigeks ajaks kohale. Usaldus võimaldab ühendada väikeseid ja suuremaid koostegevusi, mis annavad tulemuseks suurema majandusliku efektiivsuse. „Peaaegu iga äritehing, ja pikaajaline tehing, hõlmab endas usalduse elementi,“ on öelnud Nobeli preemia laureaat, Ameerika majandusteadlane professor Kenneth Arrow. „Võib väita, et suurt osa majanduslikust mahajäämusest maailmas saab seletada vastastikuse usalduse puudumisega.“ Usaldus võimaldab meil tunda end piisavalt kindlalt, et võtta riske ja olla haavatav. See tähendab, et me saame võtta inimeste ees kohustusi enne, kui me teame täpset tulemust või seda, kuidas teine inimene käitub. See kehtib kõige suhtes, ükskõik kas selleks on sushi tellimine või otsus abielluda. Kui me enne millegi ostmist või tegemist iga kord kardaksime, et saame petta, siis jääksid kõik need tehingud tegemata.

16 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 16

23.05.2018 11:18:42

Ühiskonna- ja majandusteadlased ning psühholoogid vaatavad usaldust kui võlueliksiiri või liimi, mis hoiab ühiskonda koos ja majandust käigus. See, mille üle on aastaid vaieldud, on see, kuidas peaks usaldust defineerima. Muuseas, usalduse määratluse kohta on kirjutatud rohkem teadustöid kui ühegi teise sotsioloogilise mõiste kohta.

On kummaline, et me räägime usalduse loomisest või rikkumisest, ehkki see ei ole ehitis ega midagi muud materiaalset (välja arvatud ehk käepigistus või paberil olev leping). Nagu „õnn“ või „armastus“, on see üks nendest sõnadest, mida me kipume võtma kui universaalset mõistet. Ja nagu armastusel, on ka usaldusel mitu nägu. See ei ole mootor, millega on kaasas kasutusjuhend ja mis töötab täpselt ja töökindlalt.

Usaldus muutub vastavalt olukorrale või suhtele. Lihtsamalt öeldes sõltub usaldus väga olulisel määral kontekstist. „Mida tähendab usaldus teie jaoks?“ See on küsimus, mida olen viimase viie aasta jooksul esitanud sadadele inimestele – ettevõtjatele, poliitikutele, ettevõtete tippjuhtidele, majandusteadlastele, pankuritele, disaineritele, lektoritele, üliõpilastele ja isegi viieaastastele lastele. Nende vastused on alati olnud intrigeerivad ja väga erinevad. Tavaliselt kutsub see küsimus vastajas esile pausi ja sunnib teda mõtlema. „Seda ei ole lihtne määratleda,“ ütlevad nad tavaliselt. Nõus. Usaldus tähendabki eri inimeste jaoks erinevaid asju. Kõige ausama vastuse sellele küsimusele andis mulle hoopis üks kindlustusmaakler. „Usaldus on see, kui ma annan oma mobiiltelefoni oma naise kätte, ilma et ma enne oma kõneajalugu ära kustutaks. See ongi usaldus,“ ütles ta.

Paljude inimeste jaoks on usaldus teadmine, et nad saavad olla teise inimese peale kindlad. „Usaldus on see, kui ma saan olla kindel oma kaasale/arstile/sõpradele.“ Nad viitavad usaldusele kui omadusele, mis seostub konkreetse inimesega, keda nad tavaliselt hästi tunnevad.

Mida rohkem me inimesega aja jooksul suhtleme, seda kindlamalt teame, kuidas ta käitub ja kas teda saab usaldada. Sellist usaldust tuntakse kui personaalset usaldust.13 USALDUSHÜPPED • 17

keda usaldada_v2.indd 17

23.05.2018 11:18:42

Üldine usaldus on usaldus, mille me omistame tuvastatavale, kuid anonüümsele rühmale või asjale. Nagu ütles üks mu Oxfordi ülikooli Saïd Business Schooli magistriõppe üliõpilasi, usaldus on nagu leping, mis tagab tulemuse. Näiteks ma usaldan postiteenust selles, et ta toimetab minu kirja kohale. Samuti on tavaline, et ühendatakse eri tüüpi usaldust. Näiteks ma võin isiklikult kõrgelt usaldada oma pangajuhti, ehkki minu usaldus panga kui finantsinstitutsiooni vastu ei ole samas kõige tugevam.

Minu lemmikmääratluse usalduse kohta andis üks mu poja sõber.

Ta oli sel ajal viiene ja oli tulnud meile, et mängida. Minu poeg Jack ütles talle teejoomise ajal, et ma kirjutan raamatut. Mõlemad olid pisut pettunud, et see raamat ei olnud „Tähesõjad“ või „Harry Potter“, aga olid siis nõus sellest rohkem kuulma. Küsisin neilt, mis on nende jaoks usaldus. „Usaldus on see, kui jäätisemüüja lubab, et ta annab sulle jäätise, ja ka annab selle, sest ta tahab seda teha, ja ma ei pea muretsema, et ta seda ei tee,“ vastas mu poja sõber ühe hingetõmbega.

Eks ole, lapse suust pead sa kuulma tõde. See on tegelikult väga lähedal sellele, kuidas usaldust määratles tunnustatud Saksa sotsioloog Niklas Luhmann: „Usaldus on kindlus inimese ootuste täitumises.“ Ma olen Austraalia Maanteede ja Autojuhtide Liidu (NRMA), riigi ühe kõige usaldusväärsema institutsiooni juhatuse liige. See on samasugune autoabiorganisatsioon nagu AAA Ameerika Ühendriikides või RAC Suurbritannias, mis tagavad teile autoabi mistahes kohas.

Hiljuti helistas NRMA kõnekeskusesse üks naine. Ta kostus väga närviline, hingeldas raskelt ja nuttis. Selgus, et ta sõitis maanteel ja jõudis kohta, kus tema poeg oli paar aastat tagasi teinud avarii ja traagiliselt hukkunud. Tal tekkis paanikahoog ja ta jättis auto teeserva seisma.

Esimene, kellele ta helistas, oli NRMA. Autoabi jõudis temani mõne minuti jooksul. Meie töötaja istus tema juures rohkem kui kaks tundi.

Nad kuulasid koos raadiot ja rääkisid tema hukkunud pojast. Töötaja ei lahkunud enne, kuni naine ütles, ta on valmis edasi sõitma. See lugu liigutas mind väga, aga tegi mind ka uudishimulikuks. Miks helistas see naine just NRMAsse? Pean silmas seda, et tema auto oli ju korras.

Miks mitte helistada politseisse, kiirabisse, oma abikaasale või kolleegile? „Ma teadsin, et te tulete,“ oli tema vastus. See ongi usaldus.

18 • KEDA USALDADA?

keda usaldada_v2.indd 18

23.05.2018 11:18:42