no logo

NO_LOGO_pt1.indd 1

9/24/03, 12:20:37 PM

NO_LOGO_pt1.indd 2

9/24/03, 12:20:39 PM

SIHIKULE ON VÕETUD BRÄNDIHIIGLASED Inglise keelest tõlkinud Marek Laane

NO_LOGO_pt1.indd 3

9/24/03, 12:20:39 PM

Originaali tiitel: Naomi Klein No Logo Picador 2001

Canada Council for the Arts toetas 2002. aastal Kanada kirjandust kokku 21,7 miljoni dollariga.

Täname tõlketoetuse eest.

Toimetanud Tiina Hallik Küljendanud Irina Tammis Copyright © 2000 by Naomi Klein Tõlge eesti keelde © Marek Laane ja Tänapäev, 2003 ISBN 9985-62-175-1

NO_LOGO_pt1.indd 4

9/24/03, 12:20:39 PM

Avile

NO_LOGO_pt1.indd 5

9/24/03, 12:20:40 PM

NO_LOGO_pt1.indd 6

9/24/03, 12:20:40 PM

TÄNUSÕNAD

Neli aastat “No Logo” idee tekkimise ja raamatu valmimise vahel on olnud ergastav aeg. Kõik ei ole kulgenud tõrgeteta ning ma olen palju tuge saanud mind ümbritsevate inimeste asjatundlikkusest, abist ja mõistmisest.

Ma olen väga tänulik, et minu toimetajaks on Louise Dennys, kelle intellektuaalne kindlameelsus ning siiras pühendumus sõnavabadusele ja inimõigustele aitas muuta raamatus esitatud väiteid teravamaks ning siluda minu kohmakaid lauseid. Ta saatis raamatu kallal korda tõelisi imetegusid.

Minu abiline uurimistöös Paula Thiessen aitas välja otsida palju vähetuntud fakte ja allikaid. Ta kogus üle kahe aasta väsimatult statistikat, mis sai aluseks enamikule raamatu algupärastest graafikutest, pressis välja andmeid tõrksatelt kaubanduskettidelt ning keelitas paljusid maailma riikide valitsusasutusi saatma trükis ilmumata raporteid. Tema õlul oli ka raamatu jaoks pildimaterjali väljaotsimine ning minu sageli üksinduses kulgenud töös osutas ta igakülgset toetust ja mõjus rahustavalt.

Minu agendid Bruce Westwood ja Jennifer Barclay agentuurist Westwood Creative Artists haarasid projektist, mida paljud oleksid kindlasti pidanud riskantseks, kinni ääretu entusiasmi ja sihikindlusega. Nad aitasid leida rahvusvahelisest kirjastusmaailmast hingesugulasi, kes mitte ainult ei olnud valmis avaldama “No Logo”, vaid seda ka propageerisid: nimelt Reagan Arthur ja Philip Gwyn Jones.

Knopf Canada erakordne seltskond säilitas mis tahes kriisi ajal rahu ja südamlikkuse. Olen tänulik Michael Moulandile, Nikki Barrettile, Noelle Zitzerile ja Susan Burnsile, samuti andekatele ja hingega töö kallal olnud toimetajatele Doris Cowanile, Alison Reidile ja Deborah Vietsile, kes aitasid teksti tihendada, viimistleda, kontrollida ja paremini kõlama panna.

Olen väga suur võlglane ajalehe “The Toronto Star” toimetaja John Honderichi ees, kes võimaldas mul ajal, mil ma olin veel liiga noor, oma ajalehes regulaarselt kolumni avaldada. See leheruum aitas mul peaaegu viie aasta kestel välja arendada ideid ja luua 7

NO_LOGO_pt1.indd 7

9/24/03, 12:20:40 PM

NO LOGO kontakte, mis kujutavad endast käesoleva raamatu aluspõhja. Toimetajad Carol Goar, Haroon Siddiqui ja Mark Richardson, kellega ma “Staris” koos töötasin, abistasid mind tohutult puhkuste ajal ja soovisid mulle kõike head ka siis, kui ma lõpuks ajalehe juurest lahkusin, et jäägitult raamatule pühenduda. “No Logo” kirjutamine sai tõsisema alguse ajalehele “The Village Voice” mõeldud loost kultuuriummistuse kohta ja ma olen tänulik Miles Seligmanile selle toimetamisel avaldatud mõtete eest. Paul Tough, minu toimetaja ajakirjas “Saturday Night”, tuli mulle appi, kui ma ajahätta jäin, pakkudes välja mõtteid, mida uurida, ning andis raamatuga seotud tööülesandeid, sealhulgas komandeeringu Roots Lodge’i, mis lubas mul paremini mõista brändistamise utoopilisi taotlusi.

Uurimistöös osutasid mulle väärtuslikku abi Idella Sturino, Stefan Philipa ja Maya Roy. Londonis oli mulle abiks Mark Johnston, Manilas Bern Jugunos ning Jakartas Jeff Ballinger. Taustauuringutele aitasid kaasa sajad inimesed ja organisatsioonid, kuid vaid vähesed külvasid mind üle statistika ja faktidega: Andrew Jackson, Janice Newson, Carly Stasko, Leah Rumack, Mark Hosler, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanz, Trim Bissell, Laird Brown ning teistest enam Gerard Greenfield. Mahlakaid pisiteateid saatsid tavalise või e-postiga Doug Saunders, Jesse Hirsh, Joey Slinger, Paul Webster ja veel lugematu hulk elektroonilisi heategijaid. Hindamatut abi osutasid ka Toronto teatmeraamatukogu, Rahvusvaheline Tööorganisatsioon, veebilehekülg Corporate Watch, Maquila solidaarsusvõrgustik, ajakirjad “The Baffler”, “SchNEWS”, “Adbusters” ning Tao Collective’i foorumid.

Ma olen väga tänulik Leo Panitchile ja Mel Watkinsile, kes kutsusid mind konverentsidele esinema, mis aitas mul varakult oma mõtteid korrastada, ning kolleegidele ajakirja “This Magazine” toimetuses, kes mind heatahtlikult julgustasid.

Käsikirja lugemisel pakkusid oma nõuandeid ja lisainfot mitmed sõbrad ja lähedased: Michele Landsberg, Stephen Lewis, Kyo Maclear, Cathie James, samuti Bonnie, Michael, Anne ja Seth Klein. Mark Kingwell oli heaks sõbraks ja vaimseks teejuhiks. Nii minu teose põhikava kui algse mustandi esimene ja kõige vaimustunum lugeja oli Sara Borins, kelle alati lennukate mõtete hulka kuulus ka see, et “No Logo” kujundus peaks vastama sisule.

Kui ma endasse usku hakkasin kaotama, seisid alati mu kõrval Nancy Friedland, John Montesano, Anne Baines ja Rachel Giese. Minu kadunud vanaisa Philip Klein, kes oli töötanud multiplikaatorina Walt Disney juures, andis mulle juba varakult teada väärtusliku tarkusetera: sära taga tasub alati otsida higi ja mustust.

Kuid suurim võlglane olen oma abikaasa Avi Lewise ees, kes tõi mulle aastaid hommikuti voodisse tassi kohvi ja paki väljalõikeid ajalehtede majandusrubriikidest. Avi on saatnud mind selles projektis kõikvõimalikul moel: olnud hilisõhtuni üleval, et raamatu jaoks paremaid ideid genereerida, saatnud mind arvukatel uurimisretkedel nii eeslinnade 8

NO_LOGO_pt1.indd 8

9/24/03, 12:20:41 PM

TÄNUSÕNAD monströössetesse ostukeskustesse kui Indoneesia vabakaubandustsoonidesse ning toimetanud käsikirja selle mitmes staadiumis ülirange tsensorina. “No Logo” nimel lubas ta brändistada meie elu täielikult selle raamatuga, andes mulle suure vabaduse ja võimaluse jäägitult tööle pühenduda.

9

NO_LOGO_pt1.indd 9

9/24/03, 12:20:42 PM

NO LOGO

SISUKORD TÄNUSÕNAD Sissejuhatus.

7

Brändide võrgustik

13

RUUM 1. peatükk

Hea uus brändiilm

2. peatükk

Bränd laieneb. Kuidas logo esiplaanile astus

3. peatükk

Alt.Everything. Noorteturg ja laheda turustamine

4. peatükk

Hariduse brändistamine.

Reklaamid koolides ja ülikoolides

5. peatükk

23 41 71

93

Patriarhid muutuvad moodsaks.

Identiteediturunduse triumf 111

VALIK 6. peatükk

Brändipommitamine. Frantsiisid superbrändi ajastul

129

7. peatükk

Liitumised ja sünergia. Kommertsutoopiate loomine

141

8. peatükk

Äritsensuur. Barrikaad brändistatud küla ümber

161

TÖÖ 9. peatükk

Hüljatud tehas. Tootmise allakäik superbrändi ajastul

10. peatükk

Ähvardused ja ajutine töö.

Tasuta töötamisest “sõltumatute isikute rahvani”

11. peatükk

Ebalojaalsuse sigimine. Mis tuleb, see läheb

185

217

241

LOGO 12. peatükk

Kultuuriummistamine. Rünnak reklaamide vastu

13. peatükk

Võtame tänavad tagasi

257

287

10

NO_LOGO_pt1.indd 10

9/24/03, 12:20:42 PM