eesti disaini ja reklaami 100 aastat

Eesti disaini ja reklaami

1OO aastat KARIN PAULUS

1 1 1 1 1 1

0 1 0 1 1 1

0 1 1 0 0 0

0 0 0 0 1 0

1 1 1 0 0 0

0 0 1 0 0 1

1 0 0 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 0

0 0 0 1 0 0

0 1 0 0 1 0

1 0 0 0 0 0

0 0 0 1 1

1 1 1 0 1 1 1

1 1 1 1 1 0

1 0 1 1 0 0

1 0 0 0 0 0

0 0 0 1 0 0

0 0 0 0 0

1 0 1 0 0

EV100 raamatusarja kolleegium: Aleksei Lotman, Mart Orav, Peeter Saari Riigikantselei projektijuht sarja ettevalmistamisel: Aivar Viidik www.ev100.ee Sarja üldkujundus: Endla Toots Kirjastuse Post Factum projektijuht Varje Talivee, fototoimetaja Tiina Tammet Raamatusarja toetajad: Eesti Kunstimuuseum, Rahvusarhiiv, Scanpix Täname koostöö eest fotode säilitusasutusi ja autoreid ning Eesti Keele Sihtasutust. Toimetaja ja keeletoimetaja Katrin Hallas Kujundaja ja küljendaja Kalle Müller Fotode allikad: Eesti Ajaloomuuseum, AM Eesti Kunstiakadeemia, EKA Eesti Kunstimuuseum SA, EKM Eesti Maanteemuuseum, EMM Eesti Rahva Muuseum, ERM Eesti Ringhäälingumuuseum, RHM Eesti Spordi- ja Olümpiamuuseum SA, ESOM Eesti Tarbekunsti- ja Disainimuuseum, ETDM Hiiumaa Muuseumid SA, HKM Järvamaa muuseum / SA Ajakeskus Wittenstein, PM Põlva Talurahvamuuseum, PTM Pärnu Muuseum, PäMu Rahvusarhiiv, RA Rahvusraamatukogu digiarhiiv DIGAR Scanpix Tallinna Linnamuuseum, TLM Tartu Mänguasjamuuseum, MM Valga muuseum, VaM Vana-Võromaa Kultuurikoda, VK ISBN 978-9949-603-28-2 („Eesti disaini ja reklaami 100 aastat“) ISBN 978-9949-603-26-8 (sari „Eesti … 100 aastat“) Väljaandja: Riigikantselei ja AS Eesti Meedia, Post Factum, 2018 Teksti autoriõigus: Karin Paulus, 2018 Fotode autoriõigused: autorid ja AS Eesti Meedia, Post Factum, 2018 www.postfactum.ee Kõik õigused kaitstud. Selle raamatu ühtegi osa ei tohi reprodutseerida ega edastada ühelgi kujul ega ühegi vahendiga ilma autoriõiguse omaja kirjaliku loata. Trükk: AS Printon www.printon.ee Esikaane foto: Guido Mamberg. „Keefir. Maitsev, tervislik ja karastav jook“. Plakat, 1938. TLM

Sisukord

Saateks Mis ja miks on disain? Disainerite ja reklaamivõlurite kasvulavad Innovatsioon Kiiremini, kõrgemale, kaugemale! Kogu maailm on kuuldekaugusel Moodsad materjalid Elektrilised majapidamisrõõmud Nutidisaini triumf – Walter Zappi minikaamera Vajalik ja vihatud reklaam Kaunis kodu Tarbegraafika ja reklaamikunsti edenemine Tarvilik ilu Sinimustvalge maailm Propagandade rüpes Areenile astub disain Kopeerigem parimaid! Kunstnikud tööstuses Väljendusvabaduse püüded Olümpialinn Tallinn Pohlad rubladeks – Nõukogude reklaam kui kurioosum

7 9 17 27 27 35 43 48 50 53 59 75 75 83 87 95 97 98 111 120 125

Väliseestlaste tegemisi Tegusana dp-laagrites Säravad tegijad Aborigeene avastamas Disainipioneer Postmodernne keerukus ja vastuolulisus Kodanlikud rõõmud Vajadus end nähtavaks teha Kodumaa mõtestatud turundus Vabadus valida: poliitreklaamid Tundliku närviga: sotsiaalreklaamid Meeldejäämised

135 135 137 138 142 145 152 169 169 173 176 178

Soovituslik kirjandus Nimeregister

187 191

SAATEKS

Teos visandab pildi eesti disainist ning sellega tihedasti läbipõimunud reklaamist alates Eesti iseseisvumisest tänapäevani. Vaatluse all on siinne esemeline keskkond, mis kahtlemata annab hea ülevaate eestlase maailmapildist, ning vastupidi, asjad ise on kindlasti aidanud saada meil sellisteks, nagu me parasjagu oleme. Erinevalt paljudest tõlketeostest on selle raamatu maailma nabaks Eesti, kus tehtu on otse loomulikult seatud ikka laiemasse konteksti. Autoriga kaasa mõeldes saab lugeja mõtiskleda ka teemadel „Kuidas me välja näeme võrreldes soomlastega? Mille poolest on meie disain eriline? Kas meis on enam põhjamaist või baltilikku tukset?“. Tutvustamist leiavad oma ala suurimad õnnestumised ning olulisemad tegijad, diskussioonid ning probleemid. Võiks ju ehk küsida, miks kõneleda üheskoos disainist ja reklaamist. Vastus on päris lihtne: reklaam – alates ajalehekuulutustest, lõpetades plakatite ja valguskirjaga – on tarbegraafika ehk siis moodsamal ajal graafiliseks disainiks nimetatu orgaaniline osa ja ilma mitmesuguste toodeteta poleks reklaami tarviski. Ning pahupidi keeratuna – ilma müügikutsungiteta ei teaks meie toredatest kaupadest keegi. Peatükkides avatakse esmalt mõisted, tutvustatakse hariduse eripära, seostatakse disaini meie ettevõtlusmaastiku iseärasustega. Põhjalikku 7

käsitlust leiab 1920.–30. aastate keerukatele oludele ja kiirele arengule järgnev Nõukogude periood, kui pisifirmad koondati suurettevõtetesse ning järk-järgult aina enam hakati panustama professionaalsele disainile. Omamoodi kurioosumina õilmitses Nõukogude ajal ka plakat ning reklaam – propaganda, kultuurisündmuste kutse ning hiljem omalaadse oaasina televisioonis. Keskse sündmusena on avatud 1980. aasta Moskva olümpiamängude Tallinna purjeregatti ning selle esteetikat. Väliseestlastest gurude pärandist tutvustatakse näiteks Siemensis tegutsenud Tõnis Käo ja ostlemiskultuuri ägeda kriitiku Kalle Lasni loomet. Illustreerivalt on kasutatud vahvaid fotosid ning reproduktsioone, mis võiksid lugejas tekitada nii nostalgiat kui ka imestust. Taasiseseisvumise aja muutunud maailm avaneb eriti ilmekalt reklaamikunsti õidepuhkemises. Tarbimisühiskond, vabadus valida teenuseid ja meelepärast poliitikat tõi kaasa nutikaid ja vaimukaid uudseid lahendusi. Uute teemadena leiavad tutvustamist sekkuvad maailmaparanduslikud praktikad, nagu jääkideta disain, keskkonnadisain, sotsiaalreklaamid. Üheskoos uurime, mida on meie disainis innovaatilist, eripärast, mille üle võime olla uhked, mida taas tasuks tagantjärele ümber hinnata. Head lugemist!

8

Johanna Tammsalu. Solid spin. Valgustid. 2013. Erakogu

Mis ja miks on disain?

Mis on disain? Teaduse, kunsti ja tehnoloogia sünteesil põhinev keskkonnakujundus. Päris oma sõna meil disainile erinevalt näiteks soome terminist „muotoilu” pole. On püütud juurutada väljendeid „kujustus” ning tootedisaini puhul ka „tööstuskunst”, kuid kumbki pole kuigi suupärane. Sestap on jäädud inglise „designi” muganduse juurde. Sõna omakorda pärineb Itaaliast, kus „designo” märkis esiti kunstiteosele eelnevat kavandit, visandit, skitsi, ning hiljem levis see sealt mujale Euroopasse, hakates tähistama meie mõistes eelkõige tootedisaini. Eestis võeti „disain“ ametlikus kõnepruugis omaks väga hilja, mis on põhjendatav kohaliku tööstuse väiksuse, aga veel rohkem kirjakeele noorusega. Alles 1968. aasta Eesti Nõukogude Entsüklopeedias seisab, et disain on tööstustoote mudel ning disainerlus tähendab materjalide eripäraga 9

Maile Grünberg. Kiiged Fox. 2014. Erakogu

kohandatud ja eesrindlikule tehnoloogiale tuginevat tööstustoodete kujundamist, kus ökonoomiliste arvestuste kõrval kajastuvad ka inseneripsühholoogia nõuded. Kunstiajaloolane Leo Gens kirjutas Eestis raskustega omaks võetud valdkonnast kõigile arusaadaval viisil järgmist: „Lihtsustatult öeldes on disaini lõpptulemus ikkagi tarbeese, mitte aga kunstiteos. Disaini eesmärk on eeskätt esemelis-ruumilise keskkonna terviklik kujundamine koostöös ergonoomide, sotsioloogide ja psühholoogidega.“ Keeleteadlane Paul Aristegi möönis 1980. aastal: „Suure enamiku rahvusvaheliste neologismide arvessevõtmine on õigustatud.“ Tuues heade näidetena esile „disaini“, „biitlid“, „bagi“, „džiinid“, „pleksiklaasi“. 1980. aastatest saati on professionaalid tootedisaini mõtestanud esemelise keskkonna kunstilise, tehnilise ja teadusliku loomingu sünteesil põhineva projekteerimise ja kujundamisena. „Selle eriala põhialuseks on kommunikatsioon, mitte dekoreerimine. Oluline on see, et nende siltide 10

kaudu linnavalitsus või bussifirma suhtleb inimesega rohujuure tasandil,“ ütleb Eesti Kunstiakadeemia pikaaegne osakonnajuhataja ja graafilise disaini professor Ivar Sakk. „Disain on ikkagi probleemide lahendamine, kunst tegeleb ideega. Kommunikatsioon on probleem ja seda tuleb lahendada. Tihti ei pruugi disain välja näha sugugi apetiitne, sest see ei ole üldse eesmärk.“ Tänaseks on mõiste teiste keelte mõjul ähmastunud ja seda kasutatakse igasuguse kujundustegevuse kohta. Vahel tundub, et kui kõike disainitakse – võileibadest teenuste ja poliitikani –, siis ei tähenda disain enam suurt midagi. Kuigi tegelikult on selline piiride laienemine siiski sümpaatsem kui aastakümneid tühiseks dekoreerimiseks peetud disaini alahindamine. Disaini kujunemislugu on suuresti seotud tööstusrevolutsiooniga. Standardiseerimine, uus tehnoloogia ja oskuslikum tööjaotus lubas hakata valmistama mitmesuguseid tarbeesemeid suhteliselt odavalt ning kiiresti võimalikult paljudele inimestele. Kui tööstuslik pööre algas Inglise tekstiilitööstuses 1760.–1780. aastatel, siis Tsaari-Venemaal innustuti tehastest ja vabrikutest üpris hilja, käsitöölt tööstuslikule tootmisele üle minema hakati alates 1830. aastatest ja mõnes piirkonnas ja sektoris toimus see alles 1880. aastatel. Nii rajati ka Eestis esimesed vabrikud 1820.–1830. aastail ning esimene aurumasin võeti kasutusele 1827. aastal Narvas. Lisaks tehnoloogilistele uuendustele mõjusid kohaliku tootmise arengule soodsalt kõrged kaitsetollid, mille tõttu oli juba tegutsevate Euroopa ettevõtete tulek avarale Vene turule raskendatud. Ülejäänud tsaaririigiga võrreldes kujunes Eestist üpriski moodne tööstuspiirkond, mida iseloomustas suur kapitali, tööstuse ja tööjõu kontsentratsioon. Esiti keskenduti tekstiili, eriti kalevi tootmisele. Kui veel 1890. aastail moodustas üle 80% tekstiilitööstus, siis Esimese maailmasõja eel oli pilt mitmekesistunud ning kangaste valmistamise kõrval oli suurenenud 11

12

metalli-, masina-, paberi-, toiduainete ja puidutootmise, aga ka mineraalainete töötlemise osatähtsus. Tootmine koondus peamiselt odavat vee-energiat võimaldavasse Narva ja pealinna Tallinna, mis olid raudteede sõlmpunktid ja sadamalinnad. Ettevõtete toodangut turustati peamiselt tsaaririigis, vaid umbes 10% läks ekspordiks. Muidugi ei tähendanud leiutised mitte ainult suurt hulka uusi vahvaid tooteid, vaid ka muutusi elutunnetuses. Standardiseerimine ja tööjaotus tõid tõepoolest kaasa Karl Marxi poolt tabatud tööliste võõrandumise tehtust, katkes meistrile ja sellile omane side oma kätega valmistatud esemega; rutiin tõi kaasa frustratsiooni ja ka klassiviha. 19. sajandil järjest võimsamaks muutuv tööstus ei käivitanud mitte ainult linnastumist ega pakkunud üksnes uskumatult ohtralt odavaid asju,

Villu Järmut, Enn Kärmas. Norma kuivainete topside kujundust tutvustav plakatkalender. 1989. EKM Tehase Estoplast valgustite reklaamvoldik kui uusaastatervitus. 1964. TLM

13

14

vaid toimis disaini kasvulavana. Aegamisi hakati üha suuremates kogustes tootma esemeid, mis polnud enam lihtsalt inseneride poolt konstrueeritud ning seejärel pelgalt kunstiliselt kaunistatud, vaid olid loodud disainerlikult, neid kahte tahku targalt sünteesides. Ometi hakati päris oma tootearendusega teadlikult ja jõulisemalt tegelema alles 19. sajandi lõpul Lutheri vineeri- ja mööblivabrikus, ning tööstuse tarvis disainerite koolitamist alustati alles 1960. aastail. Ka graafilise disaini ajalugu seondub paljundatavusega – graafika tehnikate, trükitehnoloogia ja fotograafiaga. Paranev tiražeerimine pakkus uusi võimalusi, ent sundis ka järele mõtlema, mida tasub levitada ja millest võiks hoiduda. Graafiline disaingi sai hoo sisse suurettevõtluse tulekuga, sest tarbijatele oli vaja edastada toodete kohta sõnumeid ning aina enam hakati pöörama tähelepanu reklaamidele, kataloogidele, etikettidele ja pakenditele. Eriti uudistooted nõudsid selgitamist, kellele ja milleks nood mõeldud on.

Ivar Tõnurist. „Juurime välja!“ Plakat. 1967. EKM 15

16