arutusoomine

Sisukord

Sissejuhatus: näksimise teadus 9 1. Arutu määr 19 Liisunud popkorn ja nõrk tahtejõud Sama hea nagu Põhja-Dakota vein Dieedipidaja dilemma Märkamatu määr 2. Unustatud toit 34 Vanglakilode saladus Me usume oma silmi, mitte kõhtu Vaata, tõsta ette, söö Põhjatu supikauss Inimese või söögi suurus?

3. Pilk söögilauale 49 Hiidpakendid ja normide vägi Joogiklaasi illusioonid Suured taldrikud, suured lusikad, suured portsjonid Super Bowli intelligendid Mitmekesisuse ahvatlused 4. Varjatud ahvatlused meie ümber 63 Toidunägemise lõks Mugavus: kas sa kõnniksid karamellikommi nimel kilomeetreid?

Hulgilao needus 5. Arutu söömise stsenaariumid 74 Perekond, sõbrad ja rasv Meheliku mehe söömisstsenaariumid Söö-nii-palju-kui-jaksad televisioon Aeglane Itaalia ja kiire Hiina Usalda oma nina Kuula ilmateadet 6. Nimemäng 90 Pimedas söömine Punane sidrunitarretis Menüümaagia Kaubamärgipsühhoos

Kas maisiküpsis maitseb nagu kohupiim?

7. Hellitustoidu tuju 105 Hellitustoidu-isu tekitavad meeleolud Hellitustoidu kujunemine Viiskümmend aastat rindest Kas sa jätad parima viimaseks?

8. Toiduvalvurid 122 Toiduvalvur ja kõrvalkorteri hea kokk Toidu pärilikkus: nagu ema, nii ka tütar Toitumisharjumuste kujundamine ja Popeye projekt Portsjoni suuruse paikapanemine kogu eluks 9. Kiirtoidupalavik 135 Mitmekesisus ja oma tahtmise saamise kergus McSubway uuring ja informeerituse illusioonid Kas “madala rasvasisaldusega” tooted teevad meid paksuks?

Tervislikkuse halo ja toiduainete etiketid Kui suur portsjon?

Rasvumisvastane turundus ja portsjonite vähendamine 21. sajandi turundus

Sissejuhatus Näksimise teadus Lingitud pilti ei saa k uv ada.

Võimalik , et fail on teisaldatud, ümber nimetatud v õi k ustutatud. Veenduge, et link v iitak s õigele failile v õi asuk ohale.

Me kõik – viimne kui üks – sööme nii palju, kui sööme, suuresti selle tõttu, mis meid ümbritseb. Me ei söö liiga palju nälja, vaid perekonna ja sõprade, topside ja taldrikute, nimede ja numbrite, siltide ja tulede, kujude ja küünalde, värvide ja lõhnade, vahelduse ja vahemaade, kappide ja pakendite tõttu. See nimekiri on peaaegu sama lõputu kui nähtamatu.

Nähtamatu?

Enamik meist viibib õndsas teadmatuses sellest, mis meid tegelikult sööma ajendab. See raamat toetub kümnetele uuringutele, mis on kaasanud tuhandeid inimesi, kes – nagu enamik meist – on uskunud, et

söövad vastavalt sellele, kui näljased nad on, kui väga toit neile maitseb, missugune tuju neil parajasti on. Me peame ennast liiga taiplikuks, et lasta end ära petta pakendil, valgustusel või taldrikutel. Teised võivad muidugi nendesse lõksudesse langeda, kuid meie mitte. See teebki arutu söömise nii ohtlikuks. Me ei saa peaaegu kunagi ise aru, et me seda teeme.

Minu laboriuuringud on näidanud, et keskmine inimene langetab päevas umbes kakssada söömisega seotud otsust.1 Süüa hommikul või mitte? Sõõrik või soolakringel? Terve või pool? Köögis või autos? Iga kord kui me möödume kommikausist või avame lauasahtli ja näeme seal närimiskummi või 1997. aastast pärinevat energiabatooni, langetame söömist puudutava otsuse. Seletada aga oskame neist kahesajast otsusest vaid mõnda üksikut.

Aga mis siis, kui me oskaksime? Kui teaksime, miks me sööme nii, nagu sööme, võiksime süüa natuke vähem, natuke tervislikumalt, ja hoopis suurema naudinguga. Seepärast tunnevadki paljud inimesed toitumise vastu huvi. Küsimus, kuidas panna inimesed sööma parajas koguses tervislikku toitu, huvitab nii toitumiseksperte, kalorilugejaid ja arste kui ka brändiloojaid, lapsevanemaid ja koguni valitsusi. See pakub huvi ka USA sõjaväele, ajakirjale Better Homes and Gardens, ja kõigile, kes teile täna õhtul süüa teevad.

Alates toidu- ja kaubamärgilabori loomisest 1997. aastal, olen kavandanud ja läbi viinud üle 250 uuringu ning kirjutanud üle 200 ettekande valitustele ja kuberneridele, tippülikoolidele ja -ettevõtetele, kokakoolidele ja uurimisinstituutidele, tutvustades oma uurimistulemusi kõikidel mandritel peale Antarktika. Paljud käesolevas raamatus toodud uurimistulemused on ilmunud Wall Street Journali esikülgedel ning New York Timesi ja USA Today veergudel. Neid on avaldanud National Enquirer, Annals of Improbable Research ja Uncle John’s Bathroom Reader. Neid on lugematuid kordi tutvustatud telesaates “20/20”, BBC-s ja teistes telekanalites, neid on aasinud Ruth Limbaugh ja maha teinud dr Laura.

Arutu toitumine on minu missioon. Samas pole ma kunagi osanud vastata küsimusele, millal hakkasin toidu, psühholoogia ja turunduse vastu huvi tundma. Tavaliselt ütlen ma nii: “Mulle meeldis 1957. aastal ilmunud Vance Packardi raamat “Varjatud mõjutajad” (The Hidden Persuaders), sest see püüdis näidata, kuidas reklaam meid tahtmatult mõjutab. Sama juhtub minu arvates ka söömise puhul, ainult et varjatud mõjutajad otsustavad siin, kuidas me kujundame oma söögilauda, kööki ja harjumusi.”

See on puhas tõde, ehkki mitte kogu tõde.

Poisipõlves veetsin suved koos venna ja onulastega onu ja tädi 55 hektari suuruses farmis Correctionville’i lähedal Iowas. Iga suvelõpu suursündmuseks oli päev, mil tädi Grace ja onu Lester viisid meid linna kinno ning pärast filmi söögikohta, mis kandis nime Dairy Freeze.

1968. aastal aga olid viljahinnad madalad. Kui ma onu Lesterilt küsisin, miks me sel suvel linna kinno ei lähe, võttis ta põllumajanduse olukorra kokku kuue sõnaga: “Läheksime, kui inimesed sööksid rohkem maisi.” Kaheksa-aastasele lapsele tähendas see: “Kui ma tahan elus veel kunagi kinno minna, tuleb mul välja nuputada, kuidas panna inimesi rohkem köögivilju sööma.”

Hüppame kiirelt aastasse 1984.

Omandanud äsja magistrikraadi kommunikatsiooniuuringutes, tegin konsultandina koostööd ajakirjaga Better Homes and Gardens (BH&G). Ühel päeval näitas nüüdseks meie seast lahkunud Ray Deaton, uurimisosakonna direktor, mulle kümne kuu pärast ilmuva ajakirja nelja kaanevarianti. Kõigil neljal oli sama foto ning kaugelt vaadates tundusid need täpselt ühesugused. Lähemale astudes avastasin ainsa erinevuse: kuus reklaamlauset kaane vasakus servas. Ray palus mul arvata, milline kaas ostjatele kõige rohkem meeldida võiks ja miks. Osutasin ühele ja ütlesin: “Minu meelest on see kõige sobivam, sest siin on selged lühikesed laused.” Silmagi pilgutamata kostis Ray: “Sinu arvamus tekitas meile hoobilt üle miljoni dollari suuruse kahjumi.” Ta seletas, et iga kuu valib ajakiri parima kaaneloo, töötab välja vähemalt neli näidiskaant ja küsib siis umbes tuhande mitte-tellija käest, millise kaanega ajakirja nad kioskist ostaksid. Trükiarv on 7,2 miljonit ning intuitsioonile ega oletustele loota ei saa. Nad korraldasid uuringuid, et selgitada välja, millist ajakirja märkab, lehitseb ja ostab Safeway ostukeskuse järjekorras seisev blond, kolmekümne seitsme aastane kahe lapse ema Wisconsinist.

Ma olin rabatud. Minus tärkas huvi. Ehk suudan õppida ära arvama, millist toitu inimesed parema meelega sööksid – ka siis, kui nad ise seda ei suuda.

Kuue kuu pärast olin Stanfordi ülikoolile esitanud avalduse doktoritöö tegemiseks tarbimiskäitumise teemal. Ütlesin, et tahan uurida, kuidas “panna inimesi rohkem köögivilju sööma”.

Kuus avastusterohket aastat hiljem sai minust turundusprofessor Dartmouthi kolledži alla kuuluvas Tucki ärikoolis, täis tuhinat rajada toidupsühholoogia labor.

Sõna “labor” toob muidugi silme ette pildid katseklaasidest, mullitavatest kolbidest, elektrisähvakutest ja Einsteini soenguga teadlastest. Mõnikord vastab see tõele, isegi toidumaailmas. Võtkem näiteks friikartulite füüsika. Argonne’i laboratoorium aitas McDonald’sil avastada, kuidas friikartuleid kiiremini valmistada. Füüsik Tuncer Kuzay

juhitud meeskond pani külmutatud friikartulitesse sensorid, et teada saada, kuidas kasutada jääkristallide sulamisel tekkivat auru. Seejärel konstrueerisid nad spetsiaalsed praekorvid, mis lühendasid iga portsjoni küpsetusaega 30–40 sekundi võrra.2 Toidupsühholoogia laborid uurivad eelkõige inimkäitumist. Need on tegelikult näidistoad, -köögid ja -restoranid. Mõni neist on varustatud ühepoolsete peeglite, varjatud kaamerate ja laudadega, kus taldrikute alla on peidetud kaalud. Teistes leidub rida 90 cm laiusi kitsukesi maitsmiskabiine, kus inimesed saavad segamatult erinevaid toite proovida. Kolmandad on kas väikesed helikindlad toad intervjuude läbiviimiseks või suuremad ruumid gruppidele, kes vastavad toiduga seotud küsimustikele.

Asutatud on kümneid toitu ja toitumist uurivaid psühholoogilisi laboreid, mis tegutsevad kas täis- või poole tööajaga. Neid on sisse seatud suuremate ülikoolide juures USA-s, Suurbritannias, Kanadas, Hollandis, Prantsusmaal, Saksamaal, Soomes ja mujal. Need on olemas ka USA sõjaväes.

Mõned salajasemad laborid eksisteerivad koguni toiduainetööstuses.

Kõik need laborid kasutavad erinevaid meetodeid, et selgitada, kuidas me toitume. Ühine on neile sõltumatutele laboritele see, et nad tahavad oma tulemusi avaldada parimates akadeemilistes ajakirjades, mille hulka kuuluvad näiteks Journal of the American Medical Association (JAMA), British Medical Journal (BJM), Obesity Research, Journal of the American Dietetic Association, International Journal of Obesity, Journal of Consumer Research, Appetite, Journal of Marketing, Food Quality and Preference või Journal of Marketing Research. Enamik uurijaid loodab, et tema töö aitab inimeste elu paremaks muuta. Kas aitab? Suurt osa tulemustest lihtsalt eiratakse. Aga need 10 protsenti, mis tähelepanu pälvivad, aitavad tõepoolest, ning seetõttu ei loobu paljud uurijad kunagi oma tööst – isegi siis, kui neile selle eest enam palka ei maksta.

Käesolevas raamatus viitan eelkõige neljale laborile, mis on minu meelest tegelenud eriti oluliste probleemidega.3 • Illinoisi ülikooli kostituskorralduse programm. Üheks UrbanaChampaignis asuva Illinoisi ülikooli programmi tugevuseks on nende teadusrestoran Spice Box. Oleme Jim Painteriga kasutanud seda uurimiseks, kuidas menüü, valgustus, muusika, vein, teenindav personal ja lauanaabrid mõjutavad, kui palju me sööme ja mil määral toitu naudime. Restoran on avatud ainult üks-kaks päeva nädalas – elegantne õhtusöök küünlavalgel valge laudlinaga laua taga maksab alla 25 dollari.

Võidavad kõik. Külastajad saavad hea õhtusöögi, üliõpilased väärt kogemuse ja teadlased sisuka uurimismaterjali. Restoranis tehtud

järeldused menüü kujundu se, toitude kirjelduse ja välimuse ning kogu miljöö kohta on pakkunud elavat huvi toiduainetööstusele, sealhulgas juhtivatele restoranikettidele. Kuna igas projektis osales kümneid inimesi, lekkisid uuringute tulemused kogemata ettevõtete uudiskirjadesse ja koosolekuruumidesse mitu kuud varem, kui need akadeemilises ajakirjas ametlikult avaldada jõuti.

• Pennsylvania Riikliku Ülikooli toitumisteaduse osakond. Siin asub dr Barbara Rollsi labor, mille novaatorlik töö on näidanud, kuidas mitmekesisus ja kalorsus mõjutavad seda, kui palju me sööme. Kui oled lugenud mõnd Rollsi populaarset kaalulangetamisraamatut (The Volumetrics Weight-Control Plan, The Volumetrics Eating Plan), siis oled nende tööga kursis.4 Labori einelaud on veenvalt tõestanud, et on võimalik valmistada tervislikke, vähese kalorsusega toite, mida inimesed hea meelega söövad. Dr Leann Birchi labor, mis tegutseb samuti Pennsylvania ülikooli juures, on väga edukalt uurinud laste toitumist.

Muuhulgas on nad näidanud, et lapsed on igasuguste toidutrikkidega niisama kergesti mõjutatavad kui täiskasvanud.

• USA armee labor Natickis. Meenutagem Napoleoni kuulsat ütlust “Sõjavägi marsib oma kõhul”. Toit on sõjaväe füüsilise valmisoleku ja vastupidavuse alustala ning ühtlasi tähtis vaimse heaolu mõjutaja. Naticki labori tugevaks küljeks on aistingulised hinnangud.

Labor on palganud või vastu võtnud peaaegu kõik oma ala juhtivad spetsialistid. Pea iga päev kasutavad teadlased üheksat kõrgtehnoloogilist arvutiseeritud maitsmiskabiini. Nendes kabiinides selgitatakse välja, kui erinevalt maitsevad toidud, kui neid süüa pimedas, kui neile on kleebitud eksitavad “parim enne” sildid või kui neid serveeritakse oliiviroheliste plastiknõude asemel pabertaldrikutel. Laborit on üle neljakümne aasta juhtinud Herbert Meiselman ja Armand Cardello.5 Nende eksperimendid on sõjaväele õpetanud, kuidas toitu valmistada, pakendada ja serveerida nii, et sõdurid seda rohkem naudiksid – ja kõik ära sööksid.

• Cornelli Toidu- ja Kaubamärgilabor. See on minu labor, mis praeguseks on Illinoisi ülikooli juurest üle viidud Cornelli ülikooli. Meie keskendume varjatud teguritele enda ümber, mis määravad, kui palju me sööme ja mil määral toitu naudime.6 Labori üht osa ühendavad minu tööruumiga ühepoolsed peeglid, varjatud kaamerad ja taldrikute alla paigutatud sensorid. Vähem kui kolme tunniga saame labori muuta köögiks, söögitoaks, elutoaks või hoopis hiiglasuure teleriga väikeseks uberikuks. See võimaldab meil selgitada, kui palju mõjutavad toidu asetus laual, taldrikute suurus, valgustus, vaadatav teleprogramm ja kümned muud tegurid seda, kui kiiresti ja kui palju inimesed söövad. Me kutsume inimesi laborisse lõunale, õhtusöögile, pidudele või lihtsalt näksima ning jälgime ja mõõdame hoolikalt, mida nad antud tingimustes teevad.

Kui uurimus näitab, et miski laboris tõesti “töötab”, katsetame seda “päris” kohas. Me oleme käinud Chicago kinodes, New Hampshire’i restoranides, Massachusettsi suvelaagrites, Iowa toidupoodides, Philadelphia baarides, Michigani söögikohtades, San Francisco kodudes ja USA sõjaväebaasides. Lisaks oleme intervjueerinud või jälginud inimesi peaaegu kõigis neljakümne kaheksas mandril asuvas osariigis.

Me püüame välja selgitada, kas laboris täheldatud tegurid mõjutavad inimesi ka nende igapäevaelus.

Mõistagi on kõik need uuringud eelnevalt heaks kiidetud.

Tänapäeval peab iga viimnegi mis tahes ülikooli teadlaste uuring olema kooskõlastatud ülikooli järelevalvenõukoguga. See tagab, et osalejaid mingil moel ei kahjustata.7 Mis ajendab inimesi osalema? Üliõpilased saavad tavaliselt ainepunkte. “Tavalistele” inimestele makstakse 10–30 dollarit või antakse tasuta süüa või kinopiletid jne. Nende identiteet on alati kaitstud – kõik, mida nad ütlevad ja teevad, on anonüümne ning iga märge nende osavõtust meie uuringutes kustutatakse niipea, kui oleme saadud andmete analüüsimise lõpetanud.8 Nagu juba mainisin, on paljudel suurtel toiduainetootjatel oma laborid, kus korraldatakse degustatsioone. Nad maksavad tarbijale, et ta prooviks uut toitu või uuendatud retsepti ning annaks oma hinnangu.

Ehkki enamik ettevõtetest on huvitatud ka toidupsühholoogiast, palkavad vaid vähesed spetsialiste viima läbi keerukamaid katseid ja analüüsima näiliselt segaseid andmeid. Seetõttu pöördutaksegi tihti abi saamiseks akadeemiliste laborite poole.

Mõned laborid, näiteks meie oma, ei tööta otseselt toiduainetööstuse heaks. See välistab huvide konflikti ja võimaldab meil kiiresti avaldada oma tulemusi teadusajakirjades ning jagada neid tervishoiutöötajate, teadusajakirjanike ja tarbijatega. Paraku vajavad kõik laborid raha, et osta toitu, maksta üliõpilastele ja töötada elektrivalguses, sestap sõltume paljuski stipendiumitest ja annetustest. Meie projekte on rahastanud tarbijaorganisatsioonid, samuti oleme saanud stipendiume Illinoisi peaprokurörilt, Riiklikult Terviseinstituudilt, Üleriigiliselt Teadusfondilt, USA Põllumajandus-ministeeriumilt, Põllumajandusuuringute Nõukogult ja Riiklikult Sojaoa Uurimise Keskuselt. Selline süsteem on enamasti hästi toiminud, andes meile piisavalt vabadust ja tõestades, et meie töö kannab vilja. Siiski olen mõnikord pidanud puudujäägid korvama omaenda taskust. Me algatame enda arvates kõige vajalikumad ja põnevamad uuringud ning alles seejärel hakkame otsima võimalust, kuidas neid rahastada.

Maailmas on kümneid teisi toidulaboreid, mille tööd me hindame, aga enamik siin kirjeldatud uuringuist pärineb minu enda toidu- ja kaubamärgilaborist. Esiteks saan nii näidata toimunu ajuti üsna

naeruväärset “värvikust”. Teiseks olid need uuringud kavandatud osana suuremast projektist, mis käsitleb toitu puudutavaid varjatud tegureid meie elus ning püüab kindlaks teha, kuidas arutut toitumist enda kasuks tööle panna.

Kas see on dieediraamat?

Nendele, kes toitu armastavad, pole dieet midagi ahvatlevat.

(Tegelikult tuleb sõna ‘dieet’ ladinakeelsest sõnast, mis tähendab eluviisi.) Mina isiklikult armastan korralikku söömaaega. Minu naine lõpetas kiitusega Le Cordon Bleu kokakooli Pariisis ning meil mõlemal on taskus prantslastelt saadud esimese kategooria sommeljee tunnistus.

Ehkki me lõpetame paljud õhtud küünlavalgel suurepärast sööki ja veini nautides, alustan nii mõndagi päeva kiirtoidu ja Coca-Cola Light’iga.

Ajakirjanikud imestavad tihti minu veidra “eluviisi” üle, mõned panevad seda koguni pahaks. Ma armastan igasugust toitu – hõrgutavat, naeruväärset, rafineeritut, labast. Ma olen nagu lapsevanem, kes armastab kõiki oma lapsi, ükskõik kui erinevad nad ka poleks. Seetõttu söön ma Le Bec-Finis mõnuga galette de crabe’i, Burger Kingis burgereid ja Taipei ööturul hautatud pardikeelt.

See raamat ei kõnele äärmuslikust dieedist – otse vastupidi. See räägib sind ümbritseva keskkonna ümberkorraldamisest, et saaksid igasuguse süütundeta ja kaalus juurde võtmata süüa seda, mida tahad. Sul tuleb oma toitumisharjumused ümber vaadata, et söömine oleks nauditav, mitte arutu.

Toit on meie elu üks nauditavamaid osi ning me ei peaks siin kompromisse tegema. Me peame lihtsalt oma ümbrust muutma nii, et see töötaks ühes rütmis meie elustiiliga, mitte selle vastu. See raamat paljastab need varjatud mõjutajad, mis innustavad meid liigsöömisele, ja õpetab, kuidas neist vabaneda. Teisalt – kui sa töötad sõjaväes toitlustajana, keelitad vanadekodu elanikke sööma või üritad rahuldada nõudlikke sööjaid omaenda köögis, näitab seesama uurimus sulle, kuidas panna nad sööma rohkem tervislikku toitu, mida nad tegelikult vajavad.

Tavalised dieediraamatud toetuvad dietoloogide ja terviseekspertide teadmistele. See raamat tugineb psühholoogide ja turundustöötajate teadmistele. Mingeid retsepte siin ei ole, ainult teaduslikult saadud uurimistulemused. Üht-teist sellest turundusinimesed juba teavad, mistõttu sa ostadki just nende hamburgereid, mitte konkurentide omi. Tegemist pole kurja vandenõuga. Mõnda nende taktikat kasutas juba sinu vanaema, kes tahtis, et tänupühalõuna oleks kosutav, ning samad taktikad aitavad sul edukalt korraldada oma järgmise õhtusöögi.

Tavalised dieediraamatud panevad enamiku inimesi ahastuses käsi laiutama ja otsima uut raamatut, mis võimaldaks kaalu alandada pisut

vähem piinarikkal moel. Kõige selle asemel õpetab meie raamat, kuidas sööma ahvatlevatest teguritest vabaneda ja oma köök ja harjumused ümber seada. Sinust ei saa järgmisel nädalal aluspesumodelli ega Chippendale’i tantsijat, kuid sa leiad õige tee ja liigud edaspidi õiges suunas. Sa võid enda teadmata liiga palju süüa, kuid samamoodi märkamatult ka vähem süüa.

Parim dieet on see, mida sa tähele ei pane. Tehkem siis algust.

Parim dieet on see, mida sa tähele ei pane.

1

Arutu määr Lingitud pilti ei saa k uv ada. Võimalik , et fail on teisaldatud, ümber nimetatud v õi k ustutatud. Veenduge, et link v iitak s õigele failile v õi asuk ohale.

Kas sa oled kunagi ära söönud krõbeda, kuivanud šokolaadikoogi viimase tüki, ehkki see maitses nagu šokolaadilõhnaline papp? Kas sa oled kunagi söönud friikartulid lõpuni, kuigi need olid külmad, pehmed ja vesised? Nendele küsimustele on üsna vastik vastata.

Miks me sööme liiga palju sellist toitu, mis meile isegi ei maitse?

Me sööme, sest meid ümbritsevad märguanded ja vihjed, mis kutsuvad meid seda tegema. Meile pole loomuomane iga suutäie järel peatuda ja aru pidada, ega kõht ole äkki täis saanud. Süües otsime tahtmatult – enese teadmata – märguandeid ja vihjeid, mis meile ütleksid, et oleme juba küllalt söönud. Kui lauale pole enam midagi jäänud, on see ilmseks vihjeks, et aeg on lõpetada. Kui teised on lauast lahkunud ja tuled kustutanud ning meie istume üksinda pimedas, siis on see samuti märguanne. Aga kui hommikusöögihelveste kausi põhja on jäänud veel

mõned läbiligunenud palakesed, siis on paljude arvates töö lõpule viimata. Pole tähtis, kas kõht on juba täis või mitte, ja pole tähtis, kas meile need helbed üldse maitsevad. Me sööme, sest tunneme, et see on meie ülesanne.1 Liisunud popkorn ja nõrk tahtejõudL iisunud popkorn ja nõrk tahtejõud Võtame näiteks kinos pakutava popkorni. Filmi ajal söömiseks pole olemas mingit “õiget” kogust. Pole kehtestatud reegleid ega toiduainetööstuse ettekirjutusi. Inimesed söövad nii palju, kui tahavad, sõltuvalt sellest, kui näljased nad on ja kui hästi popkorn maitseb.

Vähemalt nii nad väidavad.

Minu üliõpilased ja mina nii ei arva. Meie meelest mõjutavad inimesi neid ümbritsevad märgid ja vihjed – näiteks popkorninõu suurus –, mis neile sisendavad, kui palju nad peavad sööma. Need märgid hiilivad mööda inimese näljatundest ja maitsemeelest ning ärgitavad sööma isegi siis, kui kõht on täis ja toit tegelikult ei maitse.

Kui sa elasid mõned aastad tagasi Chicagos, siis võisid olla meie külaliseks äärelinna kinoseansil. Kui võtsid end laupäeval kell 13.05 järjekorda, et vaadata uut märulifilmi “Arved klaariks”, peaosas Mel Gibson, ootas sind meeldiv üllatus – tasuta popkorn.

Kõik piletiostjad, kaasa arvatud need, kes olid äsja lõunat söönud, said ühe karastusjoogi ja kas keskmise suurusega või tõeliselt vägeva, inimpeast suurema popkorninõu. Neile öeldi, et kõik on tasuta, kui nad pärast filmi soostuvad vastama mõnele küsimusele.

Asja juures oli ainult üks väike konks. Popkorn ei olnud värske. Ei kinokülastajad ega minu tudengid teadnud, et popkorn oli valmistatud viis päeva tagasi ja seisnud steriilses pakendis, kuni oli nii liisunud, et hamba all kenasti kriuksus.

Selleks, et vana popkorn kino popkorniga segi ei läheks, toodi see kohale kuldkollastes prügikottides, seda tooni kollastes, mis karjub: “Bioloogiline oht!” Popkorn oli muidugi täiesti ohutu, kuid see oli tõesti vanaks läinud. Üks kinokülastaja väitis, et talle näis, nagu järanuks ta vahtpolüsterooli pakitud pähkleid. Kaks külastajat, kellel oli ilmselt meelest läinud, et nad olid kõik tasuta saanud, nõudsid raha tagasi. Filmi ajal pistsid inimesed endale natuke popkorni suhu, siis panid nõu käest, kuid võtsid selle mõne minuti pärast uuesti sülle ja pistsid taas midagi põske, seejärel asetasid nõu uuesti kõrvale, ja nii aina edasi. Pidevaks söömiseks polnud popkorn piisavalt hea, ent ometi ei suudetud sellest loobuda.

Mõlemad nõud – keskmine ja suur – olid nii mahukad, et keegi poleks jaksanud kõike ära süüa. Ja igaüks sai oma nõu, nii et jagada ei olnud seda kellegagi.

Niipea, kui film lõppes ja ekraanile ilmusid tiitrid, palusime kõigil oma popkorn kaasa võtta. Andsime inimestele pooleleheküljelise küsimustiku (bioloogilise ohu värvi erksal kollasel paberil) ning palusime vastata, kas nad nõustuvad selliste väidetega nagu näiteks “Ma sõin liiga palju popkorni”. Nad võisid tõmmata ringi ümber numbrile ühest (kindlasti pole nõus) üheksani (kindlasti olen nõus). Kuni nad sellega ametis olid, kaalusime meie järelejäänud popkorni.

Kui suure nõu saanud kinokülastajad järelejäänud popkorni meile tagasi andsid, ütlesime: “Mõned inimesed said täna keskmise suurusega popkorninõu ja mõned, näiteks teie, suure nõu. Me oleme täheldanud, et keskmine inimene, kes saab suure nõu, sööb rohkem kui see, kes saab keskmise suurusega nõu. Kas te sõite enda arvates rohkem sellepärast, et saite suurema nõu?” Enamus polnud nõus. Paljud teatasid endaga rahulolevalt: “Minule see ei mõju”, “Mina niisugusesse lõksu ei lange” või “Ma saan ju aru, kui mul kõht täis on”.

Nii võisid nad arvata, kuid tegelikkus oli hoopis teistsugune.

Järelejäänud popkorni kaaludes avastasime, et suurema portsu saanud inimesed olid söönud keskmiselt 173 kalorit ehk umbes 21 suutäit rohkem. Toidu kvaliteet neid igatahes selleks ei ajendanud. Kui need kinokülastajad popkorni kallale asusid, ei läinud maitse neile enam korda.2 Ehkki mõned neist olid hiljuti lõunatanud, sõid suurema portsjoni saanud inimesed keskmiselt 53 protsenti rohkem kui need, kellele anti keskmise suurusega popkorninõu. Andke neile rohkem ja nad söövadki rohkem.

Tegemist oli viis päeva vana, liisunud popkorniga!

Me oleme läbi viinud teisigi popkorni-uuringuid ning tulemused on alati samaks jäänud, ükskõik milliseid detaile me oleme muutnud. Polnud vahet, kas meie kinokülastaja asus Pennsylvanias, Illinoisis või Iowas, ja polnud tähtsust, millist filmi kinos näidati – kõik meie popkorni-uuringud andsid alati ühesuguseid tulemusi. Inimesed sõid rohkem, kui neile anti kätte suurem portsjon. Kogu lugu. Polnud ka vahet, kas popkorn oli värske või neliteist päeva vana ja kas inimene oli näljane või mitte, kui ta kinosaalis oma koha sisse võttis.

Kas inimesed sõid sellepärast, et neile maitses popkorn? Ei. Kas nad sõid sellepärast, et nad olid näljased? Ei. Nad sõid, sest neid ümbritsesid mitmed söömist soodustavad märgid ja märguanded – mitte ainult popkorninõu, vaid ka teised mõjurid, mida me käsitleme hiljem, näiteks kaasahaarav film, teiste popkorni söövate inimeste tekitatud helid ja söömisharjumused, mille me kinno minnes endaga kaasa võtame. Kõik need tegurid andsid inimesele mõista, et on normaalne muudkui süüa ja süüa.

Kas see tähendab, et me saame arutut söömist vältida lihtsalt nii, et asendame suured kogused väiksematega? See on osa mõistatuse

lahendusest, kuid meid ümbritseb veel hulk märke ja vihjeid, mida saame ise kõrvaldada. Nagu edaspidi näed, võivad varjatud mõjutajad olla näiteks mingi roa isuäratav kirjeldus menüüs või peen nimi veinipudelil.

Sind võib panna rohkem sööma üksnes mõte, et toit on väga maitsev. Sa ei pane seda tähelegi.

Sama hea nagu Põhja-Dakota vein See restoran on avatud vaid kahekümne neljal õhtul aastas ning seal pakutakse alati kindla hinnaga toiduvalikut. Hea õhtusöök maksab alla 25 dollari, aga et selle saamiseks tuleb ette helistada ja laud broneerida ning kohal olla täpipealt kas kell 15.30 või 17.00. Sellisele tülikale nõudele vaatamata on seal tihti ootejärjekord.

Tere tulemast Spice Boxi.3 Spice Box meenutab restorani nii välimuse, helide kui ka lõhnade poolest. Seal söövate inimeste jaoks see ongi restoran. Seal töötavate inimeste jaoks on see aga suurepärane toidulabor, mida rahastab Illinoisi ülikooli juures asuv toiduteaduse ja inimtoitumise teaduskond. Spice Boxis saavad kulinaaria vallas katsetajad välja selgitada, kas nende uued retseptid on menukad või ei.

Selles laboris katsetab teenindav personal, kas mõni uus käitumismudel võetakse hästi vastu või mitte. Samal ajal uurivad tarbimispsühholoogid, mis paneb inimese pisut näkitsema või kõike viimseni nahka pistma.

Söögisaali keskele on tõmmatud salajane kujuteldav eraldusjoon. Ühel neljapäeval võivad vasakul istujad saada eelroaks teistsuguse kreveti-kookose jambalaya kui need, kes istuvad paremal. Järgmisel neljapäeval antakse vasakul olijatele menüü, kus roogadel on lihtsad ja arusaadavad nimed, kuna paremat kätt on menüüs kirjas peened prantsuskeelsed nimed. Ülejärgmisel neljapäeval seletab kelner vasakul istujatele kenasti, mida eelroad endast kujutavad, samal ajal kui parempoolsed külalised peavad sama juttu lugema menüüst. Söömaaja lõpul esitame einestajatele mõnikord paar küsimust, teinekord aga kaalume hoolega, kui palju toitu nad oma taldrikutele järele on jätnud. Sel juhul ei pea me tuginema nende sõnadele, vaid tegudele – kumma kreveti-kookose jambalaya variandi nad viimseni nahka panid. Ühel pimedal neljapäevaõhtul 2004. aasta veebruari esimesel nädalal oli aga külastajatele, kes lund trotsides ikkagi kohale olid tulnud, plaanis midagi pisut üleannetumat. Neile anti enne sööki klaas Cabernet Sauvignoni. Tasuta. Restorani kulul.

Cabernet ei olnud eriti peen, otse vastupidi – tegemist oli kaks dollarit maksva pudeliga, mida müüdi Charles Shaw kaubamärgi all.

Meie külastajad seda muidugi ei teadnud. Kõik Charles Shaw sildid olid pudelitelt lahti leotatud ning asendatud professionaalselt disainitud etikettidega, mis olid sajaprotsendiliselt võltsid.

Vasakul istujatele pakuti veini olematult Noah’ veinitootjalt, kes olla uus tegija Californiast. Etikett oli klassikaliselt lihtne, kaunistatud viinamarjade ja väätidega. All oli uhke teade, et vein on “UUS Californiast”. Kui külastajad olid saabunud ja oma kohad sisse võtnud, ütles kelner: “Tere õhtust ja tere tulemast meie restorani. Kuni te otsustate, mida soovite täna õhtul süüa, pakume teile maja kulul klaasikese Cabernet Sauvignoni. See pärineb uuelt California veinitootjalt Noah’lt.” Igale külalisele valati seejärel tavaline 110-milliliitrine klaasitäis.4 Umbes tund aega hiljem, kui õhtusöök oli läbi ja külastajad selle eest parajasti tasusid, kaalusime igasse klaasi jäetud veini ning järelejäänud eelrooga taldrikutel. Samuti oli meile teada, millal iga külastaja oli sööma hakanud ja millal tasus arve ning lahkus.

Paremal istujad kogesid täpselt sama, ainult ühe erinevusega.

Kelneri hoolikalt ettevalmistatud tervituskõnes oli California asendatud Põhja-Dakotaga. Etikett pudelitel oli täpselt sama kujundusega, kuid sõnadega “UUS Põhja-Dakotast”.

Põhja-Dakotas ei ole mingit Bordeaux’, Champagne’i ega Burgundy piirkonda. Seal on Fargo, Bismarcki ja Minot piirkonnad.

Paraku ei kasva üheski neist viinamarju. California tähendab veini. PõhjaDakota tähendab lund ja piisoneid.

Inimesed, kellele pakuti “Põhja-Dakota veini”, uskusid, et see ongi Põhja-Dakota vein. Kuna neile valati sama veini mida teistele, kes arvasid veini pärinevat Californiast, poleks tohtinud see nende maitseelamust mõjutada. Või kuidas?

Mõjutas. Varasemast uurimusest teadsime, et inimestel, kes arvavad end joovat Põhja-Dakota veini, on madalad ootused, nad peavad veini halvaks ja toitu vähem maitsvaks. California etikett suudab heita tervele söömaajale helendava pühapaiste, samal ajal kui Põhja-Dakota etikett varjutab kõike, millega kokku puutub.

Tol õhtul oli meil kavatsus kindlaks teha, mil määral mõjutab veinipudeli etikett seda, kui palju inimesed söövad.

Kui söömaaeg sai läbi, avastasime, et mõlemad grupid olid joonud võrdse koguse veini – terve klaasitäie. Ega see eriti imestama pannudki.

Tegemist oli ainult ühe klaasiga ning ilm oli külm. Erinevus seisnes selles, kui palju nad olid söönud ja kui kaua sellega aega veetnud.

Võrreldes nende õnnetutega, kellele pakuti Põhja-Dakota etiketiga veini, sõid need, kes jõid enda arvates tasuta klaasikese California veini, umbes 11% rohkem – 24-st külastajast 19 tegid oma taldriku täiesti tühjaks. Samuti veetsid nad laua taga umbes kümme minutit rohkem aega (64 min). Tegelikult istusid nad seal senikaua, kuni personal hakkas poetama vihjeid peatselt saabuvate järgmiste külastajate kohta.

Põhja-Dakota etiketiga veini joojate õhtupoolik ei kulgenud nii meeldivalt. Nad jätsid rohkem toitu järele ega veetnud lauas kuigipalju aega, nii et meeldejäävaks söömaajaks see neil vaevalt kujunes. PõhjaDakota veini inimesed võtsid istet, jõid, sõid, maksid arve ning olid 55 minuti pärast juba läinud – kokku viibisid nad restoranis seega alla tunni.

Nendele polnud see eriline õhtupoolik, vaid lihtsalt söömine.

Täpselt samad toidud, täpselt sama vein. Erinevad etiketid, erinevad reaktsioonid.

Skeptiku silmis poleks nende kahe grupi vahel tohtinud olla mingeid erinevusi. Nad oleksid pidanud sööma sama palju ja nautima kõike ühtemoodi.

Kuid nii ei läinud. Nad sõid arutult. Niipea, kui neile anti tasuta klaas “California” veini, mõtlesid nad: “Sellest tuleb kena õhtusöök.” Kui nad olid kord nii otsustanud, oli nende kogemus valmis kinnitama nende ootusi. Polnud enam tarvis mõelda, kas toit ja vein on ikka nii head, nagu nad arvavad. Otsus oli juba ette langetatud.

Sama juhtus muidugi ka külastajatega, kellele anti “Põhja-Dakota” veini. Niipea, kui nad etiketti nägid, olid nad juba ette pettunud. Ei mingit pühapaistet, vaid hoopis vari. Halb polnud mitte üksnes vein, vaid kogu õhtusöök.

Kui meie uuringud on tehtud, võtame osalistega ühendust – sageli meili teel – ning teatame neile oma eesmärkidest ja tulemustest. Näiteks oma veiniuurimuse järel ütleme: “Me järeldame, et enda arvates PõhjaDakota veini joonud inimestele maitses toit vähem kui neile, kellele pakuti “California” veini.” Järgmiseks küsime külastajatelt: “Kas teid mõjutas osariigi nimi pudeli etiketil?” Peaaegu kõik vastavad veendunult: “Ei mõjutanud.”

Sadade uuringute käigus tehtud küsitlustes on enam-vähem kõik inimesed, keda etikett, pakendi suurus, ruumi valgustus või taldriku suurus eksiteele ajas, väitnud kaljukindlalt: “Mind see ei mõjutanud.”

Teised võisid nende arvates muidugi lõksu langeda, kuid nemad mitte.

Seepärast ongi arutul toitumisel meie üle nii suur võim – me ei ole sellest teadlikud.

Isegi kui me oleme teadlikult tähelepanelikud, oleme ikkagi mõjutatavad – isegi siis, kui tegemist on kuivade külmade numbritega.

Võtame näiteks ankurdumise. Kui küsida kelleltki, kas õunas on üle või alla 50 kalori, pakub enamik, et rohkem kui viiskümmend. Kui jätkata küsimusega, kui palju täpselt, on harilik vastus “66 kalorit”. Kui sa aga küsiksid, kas õunas on üle või alla 150 kalori, pakuks enamik, et alla. Kui seepeale küsida, kui palju siis, vastaks keskmine inimene “114 kalorit”.

Eneselegi teadmata ankurduvad või klammerduvad inimesed esimesena kuuldud arvu külge ning lasevad sellel end juhtida.

Mõni aeg tagasi tegin koostööd kahe vana professorist sõbra Steve Hochi ja Bob Kentiga. Me tahtsime uurida, kas ankurdumine mõjutab seda, kui palju me poes toitu ostame. Eeldasime, et kui ostjad näevad poes mingite numbritega silti, näiteks “12 eset inimese kohta”, siis ostavad nad seda kaupa rohkem kui need, kes näevad silti “Esemete hulk inimese kohta piiramata”. Me kordasime seda uuringut mitmeid kordi erinevates ostukeskustes ja esmatarbekaupade kauplustes, kasutades erinevaid arve ja reklaamivõtteid (näiteks “2 eset 2 dollari eest” vastakuti sildiga “1 ese 1 dollari eest”). Lõpuks selgus, et pea iga silt, millel on mõni number, ajendab meid ostma umbes 30–100% rohkem kui tavaliselt.5 Pärast selle uurimuse tulemuste avaldamist ajakirjas Journal of Marketing Research seisime kord sõbraga ostukeskuse kassajärjekorras.

Märganud silti “10 pakki 2 dollari eest”, ladusin õhinaga letile kümme pakki närimiskummi, kui mu sõber korraga ütles: “Kas sa mitte ei avaldanud äsja selle kohta uurimistulemusi?” Ümbritsev keskkond mõjutab meid kõiki. Isegi kui me seda “teame”, mõlgub meil ikkagi korraga peas nii palju mõtteid, et kipume seda unustama ja ennast mõjutada laskma. Seepärast ongi lihtsam muuta ümbrust kui oma mõttemaailma.

Dieedipidaja dilemma Oleme kõik kuulnud lugusid, kuidas kellegi vennapoja õde võttis enne kooli lõpupidu ette karmi dieedi, kaotas poole oma kehakaalust, suutis soovitud kaalu hoida, võitis loteriiga ja elas õnnelikult elu lõpuni.

Ometi teame umbes 95 korda rohkem lugusid inimestest, kes hakkasid dieeti pidama, kuid loobusid varsti, või hakkasid dieeti pidama, kaotasid kaalus ja võtsid seejärel veel rohkem juurde ning lõid käega.6 Mõne aja pärast alustasid nad uut dieeti ning läbisid samasuguse pettumuste jada.

Arvatakse, et umbes 95 protsenti inimestest, kes tänu dieedile kaalu kaotavad, võtavad peagi jälle juurde ja saavutavad taas endise kaalu.7 Enamik dieete on loobumisdieedid. Me loobume, keelates endale midagi – süsivesikud, rasva, punase liha, suupisted, pitsa, hommikusöögi, šokolaadi jne. Paraku niisugused dieedid tegelikkuses ei toimi ja seda kolmel põhjusel: 1) meie keha võitleb nende vastu; 2) meie mõistus võitleb nende vastu; 3) meie igapäevane ümbrus võitleb nende vastu.

Miljonid evolutsiooniaastad on muutnud keha liiga nutikaks, et langeda lihtsasse “ma söön ainult natuke salatit” lõksu. Meie ainevahetus toimib väga hästi. Kui tal on põletamiseks palju toitu, annab ta ahjule hoogu juurde ning põletab meie rasvavarusid kiiremini. Kui toitu on vähem, töötab ka ahi väiksema hooga ning põletab aeglasemalt ja

tõhusamalt. See aitas meie esivanematel üle elada näljaajad ja kõledad talved.

Tänapäeva loobumisdieedipidajat see kõik ei aita. Kui süüa liiga vähe, läheb keha üle säilitamisrežiimile ning siis on veel raskem lisakilodest lahti saada.

Seda tüüpi kaalukaotus pole lihtne. See on nagu kaljurahnu veeretamine ülesmäge, iga sekund ja iga päev.

Kui suur kaalukaotus vallandab säilitamismehhanismi? Tundub, et me võime kaotada nädalas umbes 200 grammi, ilma et ainevahetus aeglustuma hakkaks.8 Mõned võivad ka rohkem kaotada, aga enamik meist saab loobuda vähemalt 200 grammist nädalas ja olla endiselt täispõletusrežiimil. Probleem seisneb selles, et paljude jaoks on see protsess liiga aeglane. Me arvame, et kaalukaotus peab olema kiire ja mõjuv, sest muidu ei ole sel üldse mõtet. Seetõttu üritavadki paljud kärsitud inimesed kaotada kohe kõik liigsed kilod, ent ei kaota mitte midagi.

Vaatame, mis toimub ajus. Kui me keelame teadlikult endale midagi üha uuesti ja uuesti, siis hakkame just nimelt seda ihaldama.10 Pole vahet, kas sul jääb puudu soojadest tunnetest, puhkusest, televisioonist või lemmiktoidust. Millestki puudust tundmine tähendab, et sa ei naudi eriti oma elu. Siiski loobuvad paljud dieedipidajad esmajärjekorras just oma hellitustoidust. See ennustab kindlat läbikukkumist, sest iga dieet, mis rajaneb sellel, et sa keelad endale toidu, mida üle kõige armastad, ei kesta kuigi kaua. Toit, millele me hambaid sisse ei löö, võib kergesti lüüa hambad sisse meile. Kui dieet lõpeb – ajendatuna kas meeleheitest või ajutisest edust –, hakkad sa oma lemmiktoite õgides kõike tagasi tegema. Toodud ohvrid tuleb ju ometi kompenseerida.

Kui me tahame kaalu kaotada, siis ei saa me tugineda kas ainult mõistusele või “tunnetuslikule kontrollile” ehk tahtejõule. Kuna me teeme päevas üle kahesaja toiduga seotud otsuse, nagu meie uurimus on näidanud, siis ei saa eeldada, et need kõik vastavad dieediõpiku ettekirjutustele. Instinkt ja miljonid aastad evolutsiooni käsivad meil süüa nii tihti ja nii palju kui võimalik. Enamikul meist lihtsalt pole nii tugevat meelekindlust, et seista silmitsi taldrikule pandud koogikestega ning öelda: “Ma ei söö ühtegi kooki, ma ei söö ühtegi kooki,” ja tõepoolest mitte süüa ühtegi kooki. Ei kulu kuigi kaua, kui meie “ei, ei, võib-olla, võib-olla” asendub kindla jaa-sõnaga.

Keha ja vaim võitlevad loobumiste vastu.12 Ja et asi veel hullemaks ajada, on meid ümbritsev keskkond üles seadnud hulga lõkse, millesse satub iga vähegi asisem kavatsus. Iga kiirtoiduleti ümber levib

ahvatlev aroom. Telereklaamid pakuvad meile sooje hellitustoiduelamusi. Igas automaadis ja bensiinijaamas on saadaval 85-sendised veelparemad-kui-kodus-tehtud suupisted. Miljardeid dollareid maksnud turunduse tulemusena pakutakse meile täiuslikke toite, mida ihaldavad meie suur süda ja suur kõht.

Enne kui hakkame süüdistama kurikavalaid turundustöötajaid, heitkem pilk lõksudele, mille ise endale seame. Lõunaks valmistame ekstra-pastalaari “tervele perele”, et keegi mingil juhul nälga ei jääks. Me jätame hoolitsevalt lauale igasuguseid suupisteid oma lastele (ja iseendale). Õhtusöögi ajal kasutame suuri taldrikuid, kuhu saame kuhjata vägevad portsjonid. Me soojendame mikrolaineahjus üles tüki õunakooki, samal ajal kui üksildane õun külmiku puuviljasahtlis kükitab. Kui asi puudutab dieedile ja tahtejõule seatud lõkse, oleme headele kavatsustele vaatamata iseenda ja oma perekonna peamiseks vaenlaseks.

Hea uudis on see, et samu hoobasid, mis sind tasapisi kaalus juurde võtma ajavad, saab lükata ka vastupidises suunas, et nad niisama märkamatult aitaksid sul kaalus alla võtta – ilma et sa ise sellest teadlik oleksid. Kui me ei tea, et sööme natuke vähem, siis me ju ei tunne, et oleme millestki ilma jäänud. Ja kui me millestki ilma ei jää, pole ka tagasilanguseohtu ja me ei hakka pärast dieeti rohkem sööma, et kaotatut tagasi teha. Saladuse võti peitub arutus märkamatus määras.

Märkamatu määr Pole võimalik heita kõhnana magama ja ärgata paksuna. Enamik inimesi võtab kaalus juurde (või kaotab kaalu) tasapisi, saamata isegi aru, kuidas see juhtub. Neile ei meenu, et nad on oma toitumisharjumusi muutnud.13 Ainus, mida nad mäletavad, on fakt, et kunagi mahtusid nad oma lemmikpükstesse, ilma et oleksid pidanud sügavalt sisse hingama, lootes, et lukk ikka ilusti kinni tuleb.

Muidugi on ka erandeid. Kui me topime ennast söö-niipalju-kuijaksad pitsalauas kurguni täis, seejärel tühjendame vägeva friikartulikausi ja koduteel teeme peatuse Baskin-Robbinsi jäätiseputka juures, et võtta sealt kõhturebestav jäätiseports, siis saame isegi aru, et oleme liiale läinud. Tavalisel päeval aga pole meil aimugi, kas sõime 50 kalorit liiga palju või liiga vähe. Tegelikult ei tea enamik meist sedagi, kas tarbisime 200 või 300 kalorit rohkem või vähem kui eelmisel päeval.

Siin ongi see märkamatu arutu määr. See on määr või tsoon, kus me võime märkamatult natuke üle- või alasüüa. Oletagem, et sa saad ilma kaalus juurde või alla võtmata omandada 2000 kalorit päevas.14 Kui sa ühel päeval omandad ainult 1000 kalorit, ei jää see sul märkamata. Sa tunned nõrkust, su pea käib kergelt ringi, tuju on kehv ja sa kurjustad koeraga. Kui sa sööd päevas 3000 kalorit, tead seda samuti. Siis tunned

end pisut koormatuna ja aeglasena ning soovid vaid sohval lesida ja kassi silitada.

Kui me sööme oluliselt vähem kui tavaliselt, siis tajume seda kindlasti. Sama kehtib, kui sööme palju rohkem kui tavaliselt. Aga on olemas kalorihulk – märkamatu määr –, mille puhul enesetunne on suurepärane ja me ei taju väikesi erinevusi. Me ei taju vahet 1900 ja 2000 ega 2000 ja 2100 kalori vahel. Ent just niisugune märkamatu määr on põhjuseks, miks me kaotame või võtame juurde viis kilogrammi aastas.

Pool kilogrammi võrdub 3500 lisakaloriga. Pole tähtis, kas omastame need 3500 kalorit ühe nädalaga või aegamööda terve aasta jooksul.

Kokku tuleb ikka pool kilogrammi.

Märkamatu määr Siin peitubki vargsi kogunevate kalorite oht. Ainult kümme lisakalorit päevas – üks piparmündinätsu leht või kolm väikest Jelly Belly kommi – ja sa oled aasta pärast pool kilogrammi raskem.15 Ainult kolm Jelly Belly kommi. Õnneks kehtib sama ka vastupidises suunas.

Mu kolleeg Cindy kaotas oma uuel töökohal esimese kahe aastaga ligi kümme kilogrammi. Kui ma küsisin, kuidas ta sellega hakkama sai, ei osanud ta midagi kosta. Pikema uurimise peale selgus, et ainuke teadlik otsus, mille ta kahe aasta eest tegi, oli loobumine kofeiinist taimetee kasuks. See ei tundunud küll midagi selgitavat.

“Aga,” lisas Cindy, “kuna ma loobusin kofeiinist, ei joonud ma enam ka Coca-Colat.” Enne oli ta joonud nädalas kuus purki, mis pole mingi tõsine harjumus, kuid 139 kalorit igas Coca-Cola purgis võrdus lõpuks viie kilogrammiga aastas. Cindyl endal polnud aimugi, kuidas ta kaalus alla oli võtnud. Ainus teadlik otsus oli kofeiinist loobumine.

Ajakirjas Science ilmunud suurepärases artiklis väidavad doktorid James O. Hill ja John C. Peters, et kui me tarbiksime kõigest 100 kalorit päevas vähem, peataks see kaalutõusu peaaegu kogu USA elanikkonna seas.16 Kui enamik inimesi võtab juurde ainult 0,5–1 kilogrammi aastas, siis võib 100 kalori suurune erinevus meist enamiku kehakaalu langetada.

Selleks tuleks astuda päevas umbes 2000 sammu rohkem (umbes 1,6 kilomeetrit) või süüa 100 kalorit vähem kui tavaliselt.

Parim moodus päevas 100–200 kalorit vähem süüa on teha seda nii, et sa ei tunne end millestki ilma jäänuna. On ju lihtne oma köök pisut ümber seada või muuta mõnd toitumisharjumust, ilma et peaksid üldse mõtlema vähem või teisiti söömisele. Rõõmustav tõsiasi, nagu öeldud, on see, et meid märkamatult kaalus juurde võtma õhutavad tegurid võivad täpselt sama edukalt aidata kaalus alla võtta.

Kui palju? Paraku mitte 5 kilogrammi 10 tunniga või 5 kilogrammi 10 päevaga, nagu sa aeg-ajalt reklaamidest kuuled ja loed. Isegi 5 kilogrammi 10 nädalaga pole kuigi tõenäoline. Seda paned sa tähele ning hakkad millestki puudust tundma. Oletagem aga, et sa püsid märkamatuse piirides ning loobud 100–200 kalorist päevas. Sa ei tunne, et oled millestki ilma jäänud, kuid 10 kuu pärast oled umbes viis kilogrammi kergem. Sama aasta parima spordiajakirja trikookalendrisse sa ei pääse, kuid ehk mahud jälle mõnesse oma lemmikrõivatükki. Igatahes tunned sa end hulga paremini, ilma et oleksid pidanud loobuma leivast, pastast ja oma hellitustoitudest.

Loobumine lemmiktoitudest pole hea mõte. Loobumine väikesest osast lemmiktoitudest on aga täiesti teostatav. Paljud moodsad dieedid keskenduvad toidu tüübile, mitte kogusele. Ometi pole probleem ju selles, et me tellime väherasvase kana asemel loomaliha. Probleem on tõsiasjas, et loomalihaportsjon on sageli kaks korda suurem. Väherasvane kanarind, mida me tegelikult süüa ei taha, mõjub meie pikaajalisele dieedile halvemini kui maitsvam, aga natuke väiksem loomalihatükk.

Kui loobuda 100–200 kalorist päevas, ei pane me seda tähele. Me saame neist lahti üsna kerge vaevaga, panemata seda tähelegi. Selles seisnebki märkamatu määra saladus.

Ümberkorralduste strateegia nr 1: Söö 20 protsenti rohkem või 20 protsenti vähem Enamik ameeriklasi lõpetab söömise, kui kõht saab täis, samal ajal kui “kõhnemates” kultuurides lõpetatakse söömine näljatunde kadudes.

Hetke, mil Okinawa elanik väidab: “Ma ei ole enam näljane,” ja ameeriklane ütleb: “Mul on kõht täis,” vahel on oluline kalorierinevus.

Okinawalastel on koguni spetsiaalne väljend selle kohta, millal söömine lõpetada. Nende hara hachi bu tähendab söömist senikaua, kui kõht saab 80 protsenti täis.17 • Söö 20 protsenti vähem. Enne sööma hakkamist tõsta endale ette 20 protsenti vähem, kui arvad end süüa tahtvat. Puudujäävat osa ei pane sa ilmselt tähele. Enamik meie uurimusi on näidanud, et inimesed ei pane tõesti tähele, et on söönud 20 protsenti vähem. Nad panevad tähele 30 protsenti, kuid 20 protsenti jääb kenasti radari-ekraanilt välja.

• Puu- ja juurvilju söö 20 protsenti rohkem. Kui sööd 20 protsenti vähem pastat, siis suurenda sama palju puu- ja juurviljade kogust.