Pood, kust saab kõike

Kui sa 80-aastasena mõnel hetkel oma elule tagasi vaatad, siis näed, et see isiklik, terviklik lugu koosneb reast valikutest, mis sa elu jooksul teinud oled. See, kes me oleme, ongi lõppude lõpuks meie valikud.

Jeff Bezose avakõne Princetoni ülikoolis 30. mail 2010

Sisukord

Proloog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Esimene osa: Usk 1 Kvantide maja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2 Bezos ja tema raamat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3 Palavikulised unistused . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4 Milliravi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Teine osa: Kirjanduslikud mõjutused 5 Raketipoiss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 6 Kaoseteooria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 7 Tehnoloogiafirma, mitte kauplus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 8 Fiona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Kolmas osa: Misjonär või palgasõdur?

9 Kohaltvõtt! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 10 Kasumlikud veendumused . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 11 Küsimärgi kuningriik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

Tänusõnad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

Lisa: Jeffi lugemisnimekiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

Märkused . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Autorist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 « Sisukord

6

8 7 »

Proloog Kui Julie Ray, usin reklaamivaldkonna juhtivtöötaja 1970. aas-

tate alguses Texase osariigis Houstonis eriliselt andekatele lastele mõeldud avalik-õigusliku kooli programmiga tutvus, sattus ta sellest vaimustusse. Tema poeg oli esimeste õpilaste hulgas, kes sellesse kaasati. Hiljem sai see tuntuks kui Vanguardi programm ning selle sisuks oli toetada õpilaste loomingulisust ja iseseisvust ning innustada neid mõtlema raamidest väljapoole. Ray armus lausa sellesse õppekavasse ja õpetajate ning lapsevanemate kogukonda, nii et ta võttis endale eesmärgiks uurida teisi samasuguseid koole ning kirjutada sellest arenevast hariduslikust lähenemisest raamat.

Mõni aasta hiljem, kui ta poeg õppis juba põhikoolis, läks Ray ühte kooli ringkäigule, et õpilastega tutvuda ja programmist lähemalt rääkida. See oli Houstoni kesklinnast lääne pool paiknev River Oaksi algkool ja direktor valis välja ühe hea väljendusoskusega heledapäise kuuenda klassi õpilase, kes Rayd tema visiidi ajal saadaks.

Selle poisi vanemad palusid, et tema päris nime avaldatavas raamatus ei mainitaks, nii et Ray kutsus teda Timiks.

Ray kirjutas oma raamatus „Turning On Bright Minds: A Parent Looks at Gifted Education in Texas“ („Särava mõttega: andekate laste haridus Texases lapsevanema pilgu läbi“) Timi kohta nii: „… intellektuaalselt keskmiselt andekas, väikest kasvu, sõbralik, kuid tõsine õpilane.“ Ta polnud „eriti andekas, kui rääkida liidrivõimetest“,

« Proloog

8

10 9 »

nagu õpetajad ütlesid, aga tundis ennast kaasõpilaste seas enese­ kindlalt ning kiitis Rayle rohkesõnaliselt J. R. R. Tolkieni „Kääbikut“, mida ta parasjagu luges.

12-aastane Tim oli juba väga võistlushimuline. Ta ütles Rayle, et loeb palju raamatuid, sest tahab saada tunnistust, mis antakse palju lugenud õpilastele, kuid tõi samas võrdluseks välja ühe klassikaaslase, kes väitis, et loeb tosin raamatut nädalas (mis tundus talle endale küll ebatõenäoline). Tim näitas Rayle ka üht teadusprojekti, mille kallal ta parasjagu töötas ja mida ta kutsus lõpmatuse kuubikuks. See oli patareidel töötav tiirlevate peeglitega seadeldis, mis loob optilise illusiooni lõpmatust tunnelist. Tim modelleeris selle kokku ühe mudeli järgi, mida ta poes nägi. Poes maksis see kaadervärk 22 dollarit, aga „minu oma on ju odavam“, ütles ta Rayle. Õpetajate sõnul võttis Tim kolme projektiga osa ka kohalikust teadusvõistlusest, kus lõid kaasa peamiselt põhi- ja keskkooli õpilased. Õpetajad kiitsid Timi leidlikkust, ent olid tema intellektuaalsete võimete suhtes siiski pigem tagasihoidlikud. Selleks et matemaatikas statistiliste andmete analüüsi harjutada, mõtles Tim välja küsimustiku, mille abil sai hinnata kuuenda klassi õpetajaid. Tema sõnul oli eesmärgiks hinnata seda, kuidas nad õpetavad, mitte seda, kui populaarne keegi on. Tim palus klassikaaslastel küsimustele vastata ning arvutas just siis, kui ta Rayle tuuri tegi, tulemused kokku ning kandis need pärast graafikusse.

Ray kirjelduste kohaselt oli Timi päev tavaliselt üsna tihe. Ta ärkas varakult ja läks läbi kvartali kella seitsmese bussi peale. Sõitnud 32 kilomeetrit kooli, läbis ta iga päev matemaatikast, lugemisest, kehalisest kasvatusest, bioloogiast, hispaania keelest ja kunstiõpetusest koosneva kadalipu. Oma aja võtsid ka individuaalsed projektid ja väikesed grupivestlused. Julie Ray rääkis, kuidas seitse õpilast, nende hulgas Tim, istusid ringis direktori kabinetis loovmõtlemise tunnis.

Enne pidid nad läbi lugema etteantud lood, mille üle siis arutleda. Üks lugu rääkis ekspeditsioonilt naasnud arheoloogidest, kes väitsid, et on avastanud mingid hinnalised esemed. Nagu hiljem välja tuli, oli see vale. Ray lindistas mõned lõigud õpilaste dialoogist:

« 10 9 11

Pood, kust saab kõike »

„Nad tahtsid arvatavasti kuulsaks saada. Nad peitsid pea liiva alla, et mitte tegeleda asjadega, millega ei tahtnud tegeleda.“ „Mõned inimesed elavadki terve oma elu nii, et ei kohanda kunagi oma mõttemalle.“ „Ole kannatlik. Analüüsi seda, mis sul parasjagu käsil on.“ Tim ütles Julie Rayle, et talle meeldivad need mõtteharjutused väga. „Tead ju küll, kuidas maailmas vahel on – mõni võib sulle öelda, et pista pea ahju, aga sa pead ikka ise mõtlema, mis tagajärg sellel sinu jaoks on.“ Ray avastas, et kirjastajates ei tekita tema raamat erilist huvi – teema oli nende arvates liialt kitsas. Nii pani ta mängu enda raha, mis ta oli 1977. aastal ühe jõulukataloogi reklaamtekstide kirjutamise eest teeninud, ja andis raamatu ise välja tiraažiga 1000 eksemplari.

Leidsin rohkem kui 30 aastat hiljem Houstoni raamatukogust selle raamatu. Otsisin Julie Ray üles, kes elab nüüd Texase keskosas ning tegeleb keskkonna- ja kultuuriprojektide planeerimise ja populariseerimisega. Ta ütles mulle muu hulgas, et jälgis suure austuse ja imetlusega, kuidas Tim kahe kümnendi jooksul muudkui kuulsust kogus, ja polnud tegelikult selle üle eriti üllatunud. „Tema võimekus oli näha juba siis, kui ta noor poiss oli, ja see kooliprogramm julgustas teda igati,“ ütles ta. „Samas võitis ka programm, sest ta oli entusiastlik ja kohusetundlik õpilane.“ Ray meenutas ühe õpetaja tookordseid sõnu, kui ta palus poisi taset hinnata. „Ma tõesti ei oska seda öelda,“ ütles õpetaja, „võib-olla ehk ainult nii palju, et kui teda veel natuke juhendada, suudaks ta kõike teha.“ 2011. aasta lõpus läksin ma Timile ehk Jeff Bezosele Seattle’isse Amazon.comi peakorterisse külla, et uurida tema koostöövalmiduse kohta selle raamatu avaldamisel. Tahtsin üllitada ülevaadet sellest erakordselt innovaatilisest, murrangulisest ja kohati vastuolulisest tehnoloogilisest võimukantsist ja inimesest, kes nägi esimeste seas interneti piiramatuid võimalusi ja muutis pöördumatult meie ostmis- ja lugemisharjumusi. « Proloog

10

12 11 »

Amazon kuulub meie modernse elu juurde. Miljonid inimesed kasutavad Amazoni veebi või selle satelliite Zappos.comi ja Diapers.comi, reageerides kapitalistliku ühiskonna peamisele impulsile: tarbida. Amazoni lehekülg on kui laia valikuga toiduvaagen, mis pakub raamatuid, filme, aiatööriistu, mööblit, toitu ning kohati ka selliseid kummalisi esemeid nagu kassidele mõeldud täispuhutav ükssarviku sarv (9,50 dollarit) ja umbes 450 kg kaaluv elektrooniline lukustatav relvaseif (903,53 dollarit), mis jõuab ostjani soovi korral 3–5 tööpäeva jooksul. Ettevõte tarnib digitooteid sekunditega ja nende füüsilisi versioone vaid paari päevaga, mis tekitab tellijates kohe heameelt. Ebatavaline pole ka see, et kliendid lausa kilkavad rõõmust, sest nende tellimus jõudis kohale tunduvalt varem, kui nad ootasid.

Amazoni müügitulu oli 2012. aastal – nende 17. tegutsemisaastal – 61 miljardit dollarit. Neist saab tõenäoliselt kiireim jaemüüja ajaloos, kes ületab 100 miljardi dollari piiri. Kliendid armastavad seda ettevõtet, konkurendid kardavad. Selle nimi on viidud mitteametlikult ja üldsegi mitte soosival moel isegi ärisõnastikku. To be Amazoned ehk amazoneeritud olek tähendab nimelt abitult pealtvaatamist, kui Seattle’ist pärit online-tõusik napsab kõik kliendid ja kasumid su traditsiooniliselt toimivast ärist endale.

Amazon.comi teekond on üks internetiajastu ikoonilisemaid lugusid. Ettevõte alustas tagasihoidlikult veebiraamatupoena, purjetas siis tehnoloogiamulli joovastuse kõrgel lainel 1990. aastate lõpul ning laienes seejärel muusika, filmide, elektroonika ja mänguasjade maailma. Kui tehnoloogiamull 2000. ja 2001. aastal lõhkes, suutis Amazon vaevu katastroofi vältida ja ettevõtte tulevikuplaane tabanud skeptitsismilaine eest varjuda. Amazon hammustas viimaks oma keeruka jagamisvõrgustiku ise läbi ning laienes tarkvara, ehete-riiete-spordivahendite-autoosade ja veel kõikvõimalike asjade sektorisse. Ja kui firma oli end kehtestanud kui interneti parim müüja ja juhtiv platvorm, kus teised müüjad saavad oma tooteid pakkuda, tõestas ta ennast jälle ka kui mitmekülgne tehnoloogiafirma, mis müüb nii pilves toimivat infrastruktuuri Amazon Web

« 12 11 13

Pood, kust saab kõike »

Services kui ka odavat ja praktilist digitaalteenust nagu Kindle’i e-luger ja Kindle Fire’i tahvel. „Minu jaoks on Amazon lugu suurepärasest asutajast, kes seda visiooni isiklikult juhtis,“ ütles Google’i juhatuse esimees ja Amazoni ilmselge konkurent Eric Schmidt, kes on ka Amazon Prime’i, kahepäevase kohaletoimetamisteenuse klient. „Paremaid näiteid polegi.

Võib-olla ainult Apple… kuid inimesed unustavad ära, et enamiku arvates oli Amazon hukule määratud, sest sellise kulustruktuuri juures polnud võimalik kasvada. Ettevõte oli kahjumis ning kaotas sadu miljoneid dollareid. Aga Jeff oli väga nutikas, talle meeldis lobiseda.

Ta on klassikaline äri asutaja, kes mõistab asja tehnilist poolt ja iga detaili ning hoolib neist rohkem kui keegi teine.“ Hoolimata hiljutisest kõrgelennulisest aktsiahinna tõusust on Amazon jätkuvalt unikaalne ja ka unikaalselt müstiline ettevõte.

Nende eelarve alumine rida on teadupoolest üsna lahja ning uutele turgudele ja tootekategooriatesse laienemise hulluses kaotasid nad tegelikult 2012. aastal palju raha. Aga Wall Street ei hooli sellest eriti.

Jeff Bezos ehitab oma ettevõtet üles pikaajalises plaanis, nagu ta ise pidevalt rõhutab. Ta on ära teeninud oma aktsionäride suure usalduse, nii et investorid on valmis kannatlikult ootama seda päeva, mil Bezos otsustab laienemisplaane aeglustada ja hakata kasumit teenima.

Bezos on tõestanud, et ta ei hooli teiste arvamusest. Ta on loomu poolest innukas probleemilahendaja. Ta vaatab konkurentide ärimaastikku justkui teeneka malemeistri pilguga ja kasutab oma obsessiiv-kompulsiivset kiiksu, et võluda muudkui kliente kauba tasuta kohaletoimetamisega. Tal on suured ambitsioonid ja mitte ainult Amazoniga seotult. Ta soovib kombata teaduse piire ja murda ning sünnitada siis uuesti meediat. Lisaks rahastab ta iseenda raketiettevõtet Blue Origin ning omandas 2013. aasta augustis 250 miljoni dollari eest kidura ajalehe Washington Post. See oli tehing, mis lõi pahviks kogu meediatööstuse.

Nagu paljud töötajad kinnitavad, on Bezosega ülikeeruline koos töötada. Hoolimata oma kuulsast südamlikust naerust ja rõõmsameelsusest on ta võimeline ka sellisteks mõrkjateks vihapurseteks « Proloog

12

14 13 »

nagu kadunud Apple’i asutaja Steve Jobs, kes võis oma ärrituse maha laadida ükskõik kellele, kes temaga koos näiteks juhtus liftis sõitma.

Bezos on lõppematu ideevooluga mikro-manager ning ta reageerib karmilt, kui tema nõudlikele ootustele ei vastata.

Nagu omal ajal Jobs, moonutab ka Bezos tegelikkust – ta loob Amazoni ümber väga veenva, kuid samas puuduliku propaganda aura. Ta ütleb tihti, et Amazoni korporatiivne missioon on „tõsta latt kõigis tööstusvaldkondades ja üle kogu maailma väga kõrgele, mis puudutab kliendikesksust“.1 Bezos ja tema töötajad on tõepoolest keskendunud täielikult kliendi rahulolule ja sellest lausa läbi imbunud, aga samas on nad ka oma rivaalide ja partneritega halastamatult võistlushimulised. Bezosele meeldib öelda, et turud, millega Amazon võistleb, on kiired ja sinna mahub palju võitjaid. See on ehk tõsi, aga selge on ka see, et Amazon on aidanud kahjustada või hävitada nii väikseid kui ka suuri konkurente, sealhulgas selliseid maailmakuulsaid brände nagu Circuit City, Borders, Best Buy, Barnes & Noble.

Ameeriklased kipuvad närviliseks muutuma, kui ühte kohta koguneb palju korporatiivset võimu, ja eriti veel siis, kui sellesse on segatud kaugetes linnades paiknevad suurettevõtted, kelle edu võiks nende enda kogukonna karakterit muuta. Sellega seisis silmitsi Walmart, samuti Sears, Woolworth ja teised jaemüügihiiglased kuni A&P toidukaupade ketini välja, kes võitles 1940. aastatel neile esitatud süüdistusega monopoolses tegevuses. Ameeriklased parvlevad suurte jaemüüjate ümber, sest need on mugavad ja odavad. Aga mingil hetkel muutuvad need ettevõtted nii suureks, et avalikkuse kollektiivses psüühes ilmneb vasturääkivus. Me tahame saada asju odavalt, aga me ei taha, et keegi lööks jalad alt nurgapealsel kauplusel või kohalikul raamatupoel, kelle äri on juba aastakümneid rünnaku all olnud (esmalt suurte raamatupoekettide tõusu tõttu nagu Barnes & Noble ja nüüd siis Amazoni pärast).

Bezos on oma ettevõtet puudutavates asjades väga ettevaatlik suhtleja. Mis puudutab tema plaane, on ta väga saladuslik, hoides oma mõtted ja kavatsused endale. Ta on mõistatus nii Seattle’i äri-

« 14 13 15

Pood, kust saab kõike »

ringkonnas kui ka laiemas tehnoloogiatööstuses. Ta räägib harva konverentsidel ja ei anna eriti intervjuusid. Isegi need, kes teda imetlevad ja lähedalt Amazoni lugu jälgivad, hääldavad tema perekonnanime valesti (see on Bay-zos, mitte Bee-zos).

Riskikapitalist John Doerr, kes toetas Amazoni algusaastatel ja kuulus kümme aastat selle juhatusse, on nimetanud Amazoni tagasihoidlikku PR-stiili Bezose kommunikatsiooniteooriaks. Ta ütleb, et Bezos võtab punase pastaka, kui hakkab pressiteadet, tootekirjeldust, kõneteksti või aktsionäride kirju üle vaatama, ning tõmbab maha kõik, mis ei vasta põhimõttele, et asi peab olema lihtne ja positiivne.

Me arvame end teadvat Amazoni lugu, ent tegelikult oleme tuttavad vaid selle mütoloogiaga, pressiteadete, kõnede ja intervjuudega, mida Bezos ei ole punase tindiga maha kriipsutanud.

Amazon võtab enda alla tosin tagasihoidlikku ehitist Lõuna-Seattle’is Unioni ääres, mis on väike puhta veega liustikuline järv. See on ühendatud lääne poolt Puget Soundi mineva kanaliga ning idast Washingtoni järvega. 19. sajandil oli see piirkond koduks suurele saeveskile ja enne seda pärismaalastele. Nüüdseks on see pastoraalne maastik ammu kadunud ja linna naabruskonda ilmestavad biomeditsiiniga tegelevad idufirmad, vähiuuringute keskus ja Washingtoni ülikooli meditsiinikooli maja.

Väljastpoolt on Amazoni modernsed madalad kontorihooned märgistamata ja tähelepandamatud. Aga astu julgelt sisse Day One Northi hoonesse Terry Avenuel ja Republican Streetil, kus asub Amazoni nn ülemkogu, ja pika ristkülikukujulise külaliste registreerimise laua taga tervitab sind Amazoni naeratav logo. Ühel pool lauda on kauss koeraküpsistega juhuks, kui töötaja koera kontorisse kaasa võtab (harv nähe ettevõttes, mis laseb muidu töötajatel parkimise ja snäkkide eest ise maksta). Liftide lähedal on must tahvel valgete tähtedega, mis teavitab külastajaid, et nad on astunud filosoof-tegevjuhi kuningriiki.

« Proloog

14

16 15 »

Seal seisab: Palju on asju, mida pole veel leiutatud.

Palju on uut, mis pole veel juhtunud.

Inimestel pole veel aimugi, kui mõjukaks internet kujuneb.

Ja et väga laias plaanis on ikka veel Day 1.

Jeff Bezos Amazoni firma tavad on väga veidrad. Koosolekutel ei kasutata näiteks kunagi PowerPointi slaidiesitlusi – selle asemel kirjutavad töötajad oma mõtted üles kuueleheküljelise jutustusena, sest Bezose arvates arendab proosavorm kriitilist mõtlemist.

Iga uue toote lansseerimisega kaasnev dokumentatsioon koostatakse pressiteate stiilis, sest nii tekib kliendil hiljem tunne, nagu kuuleks ta ühest või teisest ideest esimest korda. Iga koosoleku alguses loevad kõik osalejad dokumendi läbi ning arutavad seda siis omavahel.

See on midagi väga sarnast kunagistele loovmõtlemise harjutustele, mida River Oaksi algkooli direktor oma kabinetis läbi viis. Kui ma Bezosega esmakordselt kohtusin, et seda raamatuprojekti arutada, otsustasin teha nii, nagu nad Amazonis teevad, ja kirjutasin valmis väljamõeldud pressiteate.

Me kohtusime ettevõtte juhtivtöötajate konverentsiruumis ja istusime suure poolest tosinast ukse moodi lauaplaadist koosneva kabinetilaua taha. Need olid samasugusest valgest puidust lauad nagu needki, mida Bezos 20 aastat tagasi kasutas, kui ta Amazoniga oma garaažis algust tegi. Need n-ö ukslauad kirjeldavad hästi ka ettevõtte ülimalt kokkuhoidlikku mentaliteeti. Kui ma Bezost 2000. aastal esimest korda intervjueerisin, oli aastatepikkune pidev reisimine talle oma jälje jätnud. Ta oli vormist väljas ning lodeva kehaehitusega. Nüüd oli ta sihvakas ja vormis. Ta oli muutnud oma füüsilist väljanägemist nagu ka äsja Amazoni. Ta kiilanev pealagi oli paljaks aetud, mis andis talle samasuguse klanitud väljanägemise,

« 16 15 17

Pood, kust saab kõike »

nagu on ühel tema lemmikkangelasel Kapten Picardil ulmeseriaalist „Star Trek: uus põlvkond“.

Istusime maha ja ma lükkasin pressiteate üle laua tema poole.

Kui ta mõistis, mis see on, naeris ta nii südamest, et sülge pritsis suust välja.

Bezose (kuri)kuulsast naerust on palju räägitud. Ta ajab pea kuklasse, sulgeb silmad ja laseb valla ehmatava möirge, mis kõlab nagu midagi paarituva elevandi ja hülge ning töötava elektrilise tööriista vahepealset ja paneb pulsi kiiremini tööle. Tihti kõlab see naer just siis, kui teiste jaoks ei leidu antud olukorras midagi naljakat.

Mõnes mõttes on Bezose naer müstika, mida pole kunagi lahendatud. Mitte keegi ei oska oodata, et Bezos, kes on alati hästi keskendunud ja süsteemne, nii rämedalt naerab. Ja mitte keegi teine tema perekonnast ei naera nii.

Töötajad teavad seda naeru eelkõige kui heli, mis lõikab vestlusesse ja sunnib neid kõiki tagajalgadele. Mitmed neist on öelnud, et mingil tasandil on see tahtlik; et Bezos kasutab oma naeru kui relva. „Seda lihtsalt pole võimalik valesti mõista,“ ütleb Amazoni infotehnoloogia osakonna endine peaspetsialist Rick Dalzell. „See teeb relvituks ja justkui karistab sind. Bezos karistab sind oma naeruga.“ Bezos luges mu pressiteadet minut-paar vaikuses ning seejärel arutasime raamatu ambitsioonikat eesmärki rääkida Amazoni lugu esmakordselt sügavuti, alates selle sünnist Wall Streetil 1990. aastate alguses kuni tänaseni välja. Meie vestlus kestis kokku tund aega. Rääkisime ka teistest raamatutest, mis võiks eeskujuks olla, ja Walter Isaacsoni biograafiast „Steve Jobs“, mis avaldati varsti pärast Apple’i tegevjuhi enneaegset surma.

Saime aru, et Amazonist raamatu kirjutamine ja selle müümine just sel ajahetkel tekitab paljudes kindlasti mõningast kohmetust.

Kõik online- ja offline-raamatumüüjad, kes seda müüma hakkavad, suhtuvad sellesse mingil moel. Prantsusmaa meediahiiglane Hachette Livre, kellele kuulub firma Little, Brown and Company ehk see kirjastus, mis minu raamatu välja andis, võitis hiljuti pika monopoli­

« Proloog

16

18 17 »

vastase seadusega seotud kohtuvaidluse USA justiits­ministeeriumi ja EL-i riiklike institutsioonidega, kus korporatsioon kakles Amazoniga elektrooniliste raamatute hinna üle. Nii nagu paljud teised ette­võtted teistes jaemüügi- ja meediavaldkondades, pidi ka Hachette Livre võtma Amazoni kui volitatud jaemüügipartnerit ja ohtlikku konkurenti. Muidugi näeb Bezos seda kõike omal moel. „Tegelikult ei ole see Amazon, mis raamatuäriga juhtus,“ meeldib talle öelda autoritele ja ajakirjanikele, „vaid tulevik on see, mis raamatuäriga juhtus.“ Olen viimase kümnendi jooksul rääkinud Bezosega ligi tosin korda ning meie vestlused on alati meeleolukad-lõbusad, katkestatuna sageli tema automaatpüstolilaske meenutavatest naerupahvakutest. Ta teeb pidevalt midagi, täis indu ja kirglikku energiat. Kui Bezosega koridoris kokku juhtud, siis ei jäta ta kunagi ütlemata, et läheb lifti asemel trepist. Ta pühendab vestlusele alati kogu oma tähelepanu ja ei jäta vastupidiselt paljudele teistele tegevjuhtidele kunagi sellist muljet, nagu tal oleks kiire või ta oleks hajevil. Aga hoolimata sellest oskab ta soovi korral vestlusest ka osavalt kõrvale kalduda. Mõned tema maksiimidest kannavad nii hästi, et neid võib isegi jeffismideks nimetada. Neid inimesi, kes on tema juurde tööle jäänud kümnendiks või veelgi kauemaks, on väga vähe. „Kui sa tahad teada, miks Amazon erineb kõigist teistest, siis järgmiste asjade pärast,“ ütleb Bezos ning kaldub järjekordsesse jeffismi: „Me oleme ehedalt kliendikesksed, vaatame alati tulevikku ja meile päriselt ka meeldib leiutada. Enamik ettevõtteid nii ei tee. Nad keskenduvad kliendi asemel konkurendile ning tahavad tegeleda sellega, mis teenib neile dividende juba kahe või kolme aasta pärast, ning kui seda ei juhtu, siis liiguvad edasi. Nad eelistavad ettevõtte tegemisi pigem lähedalt jälgida kui nendesse investeerida, sest nii on turvalisem. Seega, kui tahad Amazoni kohta tõtt kuulda, siis nii on. Väga vähestel ettevõtetel on olemas need kolm elementi.“ Tunni möödudes naaldub Bezos küünarnukkidel ettepoole ja küsib: „Kuidas sa kavatsed petliku narratiivi teemat käsitleda?“

« 18 17 19

Pood, kust saab kõike »

Ah jaa, muidugi, petlik narratiiv! Tundsin hetkeks samasugust paanikahoogu, nagu iga Amazoni töötaja on viimase kahe kümnendi jooksul kogenud, kui hüperintelligentne boss neid ettearvamatu küsimusega üllatab. Petlik narratiiv on, nagu Bezos selgitas, Nassim Nicholas Talebi 2007. aastal ilmunud raamatus „Black Swan“ („Must luik”) vermitud termin. See kirjeldab seda, kuidas inimestel on bioloogiline soodumus muuta keeruline olukord rahustavaks ja lihtsustatuks. Talebi hinnangul tuleneb inimaju piiratus meie liigi kalduvusest pigistada sõltumatud faktid ja sündmused põhjuse-tagajärje võrranditesse ning muuta need siis kergesti arusaadavaks narratiiviks. Need lood, nagu Taleb kirjutab, kaitsevad inimkonda maailma juhuslikkuse, eksistentsialistliku kaose eest ja mingi piirini ka selle n-ö vedamise fenomeni eest, mis mängib rolli kõigis edulugudes ja ebaõnnestumistes.

Bezos pakkus välja, et Amazoni tõus ongi ehk just sedasorti võimatult keerukas lugu. Selle kohta, kuidas leiutati mingid tooted, nagu näiteks Amazon Web Services ehk see teedrajav pilveäri, mida nii paljud internetiärid nüüd kasutavad, polnud ühtki lihtsat selgitust. „Kui ettevõte tuleb lagedale mingi ideega, siis on see keerukas protsess. See pole mingi ahaa-moment,“ ütles Bezos. Ta tundis muret, et kui taandada Amazoni ajalugu lihtsaks looks või narratiiviks, võib juhtuda, et see kannab endas pigem muljet selgusest kui selgust ennast.

Taleb ütleb oma raamatus, mida pidid muide lugema kõik Amazoni juhtivtöötajad, et petliku narratiivi vältimiseks tuleb eksperimenteerida ja eelistada teadmisi, mitte jutustada lugusid ja toetuda liiga palju oma mälule. Kõige parem lahendus oleks, vähemalt ambitsioonika autori jaoks, tunda ära oma potentsiaalne mõju ja siis täie jõuga edasi tegutseda.

Ja nii ma siis alustangi, võtan selle vastutuse ja tegutsen edasi.

Amazoni idee sai alguse 1994. aastal ühe New Yorgi kesklinna pilvelõhkuja 40. korrusel. Peaaegu 20 aastat hiljem töötab ettevõttes rohkem kui 90 000 inimest ning sellest on saanud maailma

« Proloog

18

20 19 »

tuntuim korporatsioon, mis rõõmustab kliente pidevalt laieneva tootevaliku, odavate hindade ja suurepärase klienditeenindusega.

Samal ajal arendab see paljusid tööstusharusid ja viib nii mõnegi tuntud brändi esindaja endast välja. See on vaid üks viis kirjeldada seda, kuidas see kõik algas ja käib. Minu versioon põhineb rohkem kui 300 intervjuul praeguste ja endiste Amazoni juhtide ja töötajatega, kaasa arvatud mu enda aastate jooksul peetud vestlused Bezose endaga, kes lõpuks toetas seda projekti, mis siis, et tema arvates on „liiga vara“ ettevõtte tegemisi hinnata. Sellest hoolimata kiitis ta heaks mitmed intervjuud oma tippjuhtide, perekonna ja sõpradega ning ma olen selle eest väga tänulik. Kasutasin ka 15 aasta jagu materjale, mil ma Newsweekile, New York Timesile ja Bloomberg Businessweekile Amazonist ja selle tegemistest kirjutasin.

Raamatu eesmärgiks on rääkida lugu sellest, mis on ühe suurima äriedu taga. See edulugu jääb alla vaid sellele, kui Sam Walton oma turbopropelleriga varustatud kaheistmelisel lennukil üle Ameerika lõunaosa lendas, et Walmarti poodide asupaigad välja peilida. See on lugu sellest, kuidas ühest andekast lapsest sai innukas ja mitmekülgne tegevjuht ning kuidas tema, ta pere ja kolleegid panustasid revolutsioonilisse võrgustikku nimega internet ning grandioossesse poesse, mis müüb kõike.

« 20 19 21

Pood, kust saab kõike »