Η επόμενη μέρα του καταναλωτή - νέες αγοραστικές δυναμικές

Νέες αγοραστικές δυναμικές. Η επόμενη μέρα.

1

Για 6 εβδομάδες, από 23.03 έως 04.05, επί 42 ημέρες, ζήσαμε όλοι ένα πρωτοφανές “in vivo Κοινωνικό Πείραμα”. Η συνέχεια του ερευνητικού εργαλείου qed_qual_covid-19 εστίασε στην επόμενη μέρα του καταναλωτή, ιδωμένη μέσα και από τα πραγματικά του βιώματα, για να αποτελέσει και πάλι ένα χρήσιμο εργαλείο για την ανταπόκριση των brands στα νέα δεδομένα που δημιουργούνται. Ποια νέα καταναλωτικά και αγοραστικά βιώματα, φέρνει μαζί του ο Καταναλωτής στην επόμενη μέρα

συζητήσαμε με τους καταναλωτές τις καταναλωτικές και αγοραστικές τους εμπειρίες, με τις οποίες βγαίνουν από την περίοδο του Κοινωνικού Πειράματος στην επόμενη μέρα και στη νέα πραγματικότητα.

2

Η επόμενη μέρα ξεκινάει από διαφορετικό σημείο εκκίνησης και όχι ως συνέχεια από εκεί που σταματήσαμε

3

Οι συνθήκες μας ανάγκασαν να υιοθετήσουμε νέα βιώματα, νέες συμπεριφορές, να εξερευνήσουμε νέα πεδία αναγκών

…επικοινωνήσαμε με νέους ηλεκτρονικούς τρόπους με το «έξω», τους φίλους, τους συγγενείς, τους συναδέλφους …εργαστήκαμε με διαφορετικό τρόπο και άλλους ρυθμούς …βρήκαμε χρόνο για τον εαυτό μας και την οικογένεια 4

Το «μέσα» ως κέλυφος προστασίας αλλά και ως «επαναφορτιζόμενη μπαταρία» προετοιμασίας για το «έξω»

…αναμέναμε, άλλοι με λαχτάρα και άλλοι με φόβο και σκεπτικισμό, την επόμενη μέρα …ελπίζοντας ότι όλα θα τελειώσουν με τη λήξη της καραντίνας

…όμως τίποτα τελικά δεν τελειώνει, ξημερώνει μια διαφορετική από την αναμενόμενη επόμενη μέρα 5

Και η επόμενη μέρα δεν θα είναι ίδια για όλους

Το σημείο έναρξης δεν θα είναι το σημείο που σταματήσαμε, δεν θα συνεχίσουμε από εκεί που ήμασταν, αλλά από μια νέα αφετηρία για την επόμενη μέρα. Και ενώ ξεκινήσαμε όλοι μαζί ως ένα, με υψηλό αίσθημα κοινωνικής συνοχής και με τον ίδιο τρόπο. Έχουμε διαφορετική αφετηρία έναρξης της επόμενης μέρας, με καταλύτες την οικονομική μας δυνατότητα και την ψυχολογία μας.

6

Δύο είναι οι βασικές διαστάσεις που διαμορφώνουν το χάρτη της επόμενης μέρας

1

2

Μια επόμενη μέρα με αντιθέσεις

Μια «μεικτή» επόμενη μέρα, ούτε εντελώς μέσα αλλά ούτε και εντελώς έξω. Παράγεται μια ΝΕΑ ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ.

7

Μια επόμενη μέρα με αντιθέσεις, με κερδισμένους και χαμένους, μια επόμενη μέρα με διαφορετικές αγοραστικές δυναμικές

8

Μια διαφορετική επόμενη μέρα με αντιθέσεις …το κοινό μιλάει πολύ διαφορετικά γι’ αυτήν την επόμενη μέρα, γιατί βίωσε διαφορετικά την καραντίνα αλλά κυρίως γιατί αναμένει ότι θα έχει διαφορετικές επιπτώσεις στη ζωή του, ανάλογα με:

-το είδος της εργασίας,

-το lifestage (singles ή παντρεμένοι με παιδιά), -το αν έχει στενή επαφή με ανθρώπους σε ευπαθείς ομάδες.

9

Μια διαφορετική επόμενη μέρα με αντιθέσεις. Διαφορετικότητα που φτάνει έως την αντίθεση:

…από τη μια, υπερ-αισιοδοξία, μεγεθυμένη καταναλωτική διάθεση, ανάγκη για έξτρα απόλαυση.

...από την άλλη, οικονομική δυσπραγία, άγχος, φόβος, ανασφάλεια, αβεβαιότητα, ματαίωση.

10

Αισιοδοξία, no worries, υπερκαταναλωτισμός

“Δεν πιέστηκα αυτό το διάστημα, πήγαινα στη δουλειά κανονικά και επειδή δεν έβγαινα έξω να ξοδεύω, μου περίσσευαν χρήματα και κάπου ήθελα να τα χαλάσω. Έκανα πολύ shopping μέσω internet (παπούτσια, κολόνια, είδη τεχνολογίας, gadgets), έκανα πολύ delivery… σε καφέδες, φαγητά. Γενικά, πολύ skroutz, ebox, e-food.

H ζωγραφιά μου για την επόμενη μέρα είναι ένας ήλιος, γαλάζιος ουρανός, κίνηση στους δρόμους, όλα φυσιολογικά, αν και λίγο διαφορετικά.”

Διονύσης, 26 ετών Ναυτιλιακά 11

Σε αναζήτηση απόλαυσης και χαράς μέσα από το shopping και τη διατροφή “Βρήκα τον εαυτό μου, τρώω και χαίρομαι το φαγητό, τρώω σωστά, νόστιμα και το ευχαριστιέμαι. Δεν τσιγκουνεύομαι πλέον να παίρνω private label, αγοράζω το καλύτερο για εμένα και την οικογένεια. Δοκιμάζουμε διαφορετικές γεύσεις. Και τα παιδιά, μέσα στην καραντίνα, βαριόντουσαν τα ίδια και τα ίδια. Oι λιχουδιές και οι νέες γεύσεις είναι και αυτά μια διέξοδος. Θα συνεχίσω έτσι, να αγοράζω ποιοτικά τρόφιμα, νέες γεύσεις, γιατί τελικά μια φορά ζούμε…” Κατερίνα, 41 ετών Δημοτική υπάλληλος 12

Οικονομική δυσπραγία και ανασφάλεια για το μέλλον. «Μάζεμα-οργάνωση», προσοχή, επαγρύπνηση “Ούτε εγώ, ούτε ο άνδρας μου ξέρουμε αν και πότε θα έχουμε δουλειά το επόμενο διάστημα. Έχω περισσότερο χρόνο, ψάχνω περισσότερο online τις προσφορές του Super Market, καταναλώνουμε λιγότερο ρεύμα, κόψαμε το φαγητό απ’ έξω, μειώσαμε τα σνακς και τα περιττά, προσέχουμε γενικώς. Η ζωγραφιά μου για την επόμενη μέρα είναι μια ζωγραφιά με γκρίζους τόνους, με ασάφεια και ανασφάλεια στα βλέμματα και στο συναίσθημα. Βγαίνεις δειλά-δειλά από τη σπηλιά αλλά βλέπεις κάτι εντελώς διαφορετικό, χωρίς χαρά, χαμόγελο, ανεμελιά και ελπίδα. Φοβάμαι.”

Λαμπρινή, 38 ετών Ελεύθερος επαγγελματίας 13

Επαγρύπνηση, φόβος, καραντίνα που διαρκεί… “Για εμάς δεν τελειώνει η καραντίνα, ο άνδρας μου είναι σε ανοσοκαταστολή, θα συνεχίσουμε να προσέχουμε πολύ. Γενικά μου αρέσει να βλέπω το προϊόν όταν ψωνίζω, μου αρέσει η προσωπική επαφή με τον πωλητή. Όλο αυτό το διάστημα, αναγκαστήκαμε να κάνουμε όλα τα ψώνια μας online, το Super Market online, κάτι παπούτσια για τα παιδιά online. Μέχρι και ο μανάβης, ο φούρνος, ο ψαράς μπήκαν στη λογική του delivery και μας έφερναν τα πράγματα στο σπίτι. Έτσι θα συνεχίσουμε για το επόμενο διάστημα. Και όσο θα βγαίνουμε θα είμαστε πολύ προσεκτικοί.” Ευαγγελία, 50 ετών Ιδιωτικός υπάλληλος σε μεσιτικό γραφείο

14

Θυμός, αντίσταση στην αλλαγή

“Φοβάμαι γι’ αυτά που θα έρθουν, ένας παγκόσμιος φασισμός. Με περιορίζουν, μου στερούν την ελευθερία μου. Και όλη αυτή η οικονομική καταστροφή… Από τη μία μειώνονται τα εισοδήματα και από την άλλη μας βάζουν να δουλεύουμε σπίτι και αυξάνονται τα έξοδα του σπιτιού. Εμείς περιοριστήκαμε στα απαραίτητα, κόψαμε μπισκότα, σοκολάτες, τσιπς που παίρναμε για τα παιδιά. Αναγκαστήκαμε να ψωνίσουμε κάποια πράγματα ηλεκτρονικά αλλά δεν μου αρέσει. Δεν θα το ξανακάνω. Θέλω να δω το προϊόν, να έρθω σε επαφή με τον άνθρωπο που τα πουλάει.” Λευτέρης, 54 ετών Τουριστικά 15

Μια επόμενη μέρα με κερδισμένους και χαμένους… «Κερδίζω» έναν πιο ποιοτικό τρόπο ζωής, κερδίζω περισσότερη απόλαυση, περισσότερο shopping. Βγαίνω ενδυναμωμένος και με διάθεση να δημιουργήσω εκ νέου τον εαυτό μου και να συνεχίσω τις νέες «καλές» συνήθειες. «Χάνω» τη ζωή μου όπως την ήξερα, δεν τη βρίσκω ξανά και απογοητεύομαι. Χάνω τις συνήθειες μου, το εισόδημα μου, την κοινωνική μου ζωή. Οικονομική δυσπραγία και ανασφάλεια για το μέλλον, φόβος και διαρκής επαγρύπνηση. Βγαίνω νιώθοντας ηττημένος, με φόβο και αβεβαιότητα.

16

Οι αντιθέσεις αναμένεται να παράξουν διαφορετικές ταχύτητες ως προς την αγοραστική διάθεση και δυνατότητα του κοινού -Ενεργητικός και δυναμικός καταναλωτής.

- Αλλαγή του καταναλωτικού μοντέλου με έμφαση σε: ποιότητα, υγιεινότητα, μεγαλύτερη απόλαυση, γευστικός πειραματισμός.

- Αναζήτηση πιο ποιοτικών, υγιεινών αλλά και γευστικών διατροφικών προτάσεων.

- Οργανωμένες αγορές στα φυσικά καταστήματα και εκτόνωση του παρορμητισμού στα online καταστήματα: έμφαση στα είδη προσωπικής φροντίδας, είδη σπιτιού, ρουχισμός για παιδιά.

- Συμπληρωματικά, συμμετοχή στο άνοιγμα των καταστημάτων.

-Παθητικός και συγκρατημένος καταναλωτής - Μεγαλύτερη έμφαση σε προσφορές και private label.

- Επαναπροσδιορισμός όλων των εξόδων του νοικοκυριού.

- Διάθεση επανάληψης του ίδιου αγοραστικού pattern: online Super Market, delivery από καταστήματα για εξυπηρέτηση αναγκών.

- Μη συμμετοχή στο άνοιγμα των καταστημάτων ή προσεκτική και με περιορισμένες αγορές.

17

Οι βασικές, κοινές αλλαγές για όλους

1

Μετατόπιση των εξόδων από την εστίαση στη διατροφή και στα είδη προσωπικής και οικογενειακής φροντίδας.

2

Περισσότερο οργανωμένο, ορθολογιστικό αγοραστικό pattern στα φυσικά καταστήματα.

3

Από τις μακροπρόθεσμες αγορές στις μεσοπρόθεσμες.

4

Διάθεση εκτόνωσης της ανάγκης για ΑΠΟΛΑΥΣΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ σε «μικροκλίμακα» πχ. σε οικονομικές κατηγορίες.

5

Το on-line shopping ήρθε για να μείνει 18

Brands: «Κερδισμένοι» και «Χαμένοι»… «Κερδισμένοι»…

-Τα brands με καθαρή τοποθέτηση στα «άκρα»: είτε

up-market brands, είτε private label.

-Οι leaders σε κάθε κατηγορία, οι καθιερωμένες μάρκες και τα κλασικά variants.

-Τα brands που προσφέρουν ποιότητα ζωής και απόλαυση σε κατηγορίες με μικρό κόστος πχ. τρόφιμα, portable τεχνολογία. Κερδισμένα brands τροφίμων με υψηλό διατροφικό πρόσημο αλλά και ποικιλία γεύσεων.

-Αγορές σε κατηγορίες με πρόσημο «θέλω» και φροντίδα εαυτού. Κερδισμένα τα brands σε κατηγορίες όπως, καλλυντικά, ρούχα, παπούτσια,

«Χαμένοι»…

-Τα brands του «μεσαίου» χώρου και μικρότερα brands.

-Brands που δεν κάνουν συχνά προσφορές.

-Brands σε ενδιάμεσες-υβριδικές κατηγορίες προϊόντων.

-Τα brands που βρίσκονται στα ράφια με παρορμητικές αγορές.

-Τα brands που ανήκουν σε κατηγορίες που απαιτούν υψηλή επένδυση και αφορούν σε αναβάθμιση της ποιότητας ζωής.

αθλητικά είδη, συμπληρώματα διατροφής, gadgets τεχνολογίας.

19

Brands: γενικές κατευθύνσεις για την επόμενη μέρα

1 Υπάρχουν αντιθετικές τάσεις στον καταναλωτή, οι οποίες είναι ορατές και στις αγοραστικές του επιλογές, με βασικές αγοραστικές εκφράσεις αυτών των αντιθέσεων: -Ποιότητα και Εμπιστοσύνη σε επώνυμα brands ….vs Οικονομία.

-Προσωπική φροντίδα και ποιότητα ζωής

….vs Κάλυψη βασικών αναγκών. Τα brands με ξεκάθαρη τοποθέτηση στο κάθε «δίπολο» φαίνεται ότι θα βγουν ευνοημένα.

20

Brands: γενικές κατευθύνσεις για την επόμενη μέρα

2 Υπάρχει κοινό που χρειάζεται στήριξη: έμπρακτη, πχ. με προσφορές, αλλά και συναισθηματική. Τα brands που παρέχουν ευελιξία και πρακτικότητα στην τσέπη του καταναλωτή θα προτιμηθούν. Αίτημα τα brands να συνεχίσουν να μεριμνούν όχι μόνο για τον εμπορικό τους ρόλο αλλά και για τον κοινωνικό τους ρόλο, με ανθρωποκεντρική νοοτροπία τόσο προς την κοινωνία όσο και προς τους εργαζόμενους τους.

H ηθική είναι το νέο ενισχυμένο κριτήριο αξιολόγησης των brands.

21

Brands: γενικές κατευθύνσεις για την επόμενη μέρα

3 Το online ήρθε για να μείνει σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, ακόμα και σε εκείνες που μέχρι πριν κυριαρχούσε το φυσικό κατάστημα, πχ. supermarket. Μεγαλύτερη προσοχή στην online παρουσία (site, social media). Ταχύτερη, επαγγελματική και πελατοκεντρική ανταπόκριση στις online αγορές.

22

Νέο είδος ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑΣ: η βάση πάνω στην οποία θα οικοδομηθούν οι επόμενες καταναλωτικές ανάγκες και αγοραστικές συμπεριφορές

23

Μια «μεικτή» επόμενη μέρα, ούτε εντελώς μέσα αλλά ούτε και εντελώς έξω… …ή αλλιώς, θα είμαστε ΚΑΙ ΜΕΣΑ ΚΑΙ ΕΞΩ Το «έξω» μέσα σε κέλυφος προστασίας.

Ενώ το «μέσα» χρειάζεται πλέον έξτρα φροντίδα, κατά την είσοδο από το «έξω», προκειμένου να νιώσουμε ασφαλείς. Το αποτέλεσμα της καραντίνας είναι η παραγωγή ενός νέου είδους ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑΣ, γιατί παρόλο που βγαίνουμε πλέον έξω θα είμαστε και ΜΕΣΑ.

24

Η νέα ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ έχει αποτέλεσμα τη μετατόπιση του αξιακού συστήματος του κοινού Το «μέσα» μας άλλαξε, έφερε μια βασική αξιακή μετατόπιση:

Από το MACRO, ΕΠΙΦΑΝΕΙΑΚΟ, LIFESTYLE

Στο MICRO, ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟ, ΑΞΙΑΚΟ

25

Η νέα ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ έχει αποτέλεσμα τη μετατόπιση του αξιακού συστήματος του κοινού MICRO:

-αξία στο «δικό μας», το σπίτι μας, η οικογένεια μας, η γειτονιά, η χώρα μας. Ενεργοποιήθηκαν οι παραδοσιακοί ρόλοι.

-έμφαση στο «εδώ και τώρα», στο day by day, στην απόλαυση των μικρών καθημερινών στιγμών, τα λίγα και ουσιαστικά είναι τα σημαντικά.

-μεγαλύτερη ανάγκη για

φροντίδα του εαυτού μας.

26

Η νέα ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ έχει αποτέλεσμα τη μετατόπιση του αξιακού συστήματος του κοινού ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟ: -αξία στη ζωή, στην ανθρώπινη επαφή, στην επαφή

με τη φύση, ανάγκη να αποδράσουμε αλλά με πιο εσωτερικούς όρους.

-περισσότερη πράξη, λιγότερη θεωρία, ανάγκη για νέες λύσεις σε νέες ανάγκες, ανάγκη για ενδυνάμωση

με δυνατότητες.

27

Η νέα ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ έχει αποτέλεσμα τη μετατόπιση του αξιακού συστήματος του κοινού ΑΞΙΑΚΟ:

-αναδεύθηκε η αξία της «θυσίας»,

θυσιάζουμε από φόβο αλλά τελικά η θυσία γίνεται από αγάπη, αγάπη για όλα όσα μας είναι πολύτιμα.

η θεσμική εμπιστοσύνη,

-αυξήθηκε ανάγκη για κανόνες, προστασία, πράγματα που μας κάνουν να νιώθουμε ασφάλεια.

ηθικό μας κριτήριο

-ενισχύθηκε το , η ηθική πάνω από την εμπορικότητα, ο άνθρωπος πάνω από τα brands.

28

Νέα ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ και 6 διαφορετικές ανάγκες

Απόδραση: επαφή, φύση

Ασφάλεια: θυσία, εμπιστοσύνη, ηθική, κανόνες

Εστίαση στο «δικό μου»: σπίτι,

Ενδυνάμωση: δυνατότητες, νέες λύσεις σε νέες ανάγκες

Απόλαυση και εστίαση στο «εδώ και τώρα»

οικογένεια, γειτονιά, χώρα

Φροντίδα εαυτού

29

Αναδυόμενες καταναλωτικές ανάγκες: το κλειδί για τον σχεδιασμό νέων στρατηγικών

30

Προνοητικότητα, «μάζεμα», οργάνωση Η μεγαλύτερη ανάγκη για ασφάλεια οδηγεί σε μεγαλύτερη προνοητικότητα, οργάνωση, «μάζεμα». Φειδωλή διαχείριση αγορών. Θυσία των «θέλω» στο πρέπει. Προσεκτική, αργή και ασφαλής έξοδος. Μεγαλύτερη προστασία, επιφυλακτικότητα. Σχετική ανησυχία και για το χειμώνα που έρχεται, με προνοητική διάθεση για πχ. ασφάλειες υγείας χαμηλού κόστους, προκαταβολικό στοκάρισμα αρχές Φθινοπώρου σε τρόφιμα, αντισηπτικά, καθαριστικά κλπ.

31

Προγραμματισμένες και ανέπαφες αγορές -Η «λίστα» με τα ψώνια ήρθε και για κάποιους θα παραμείνει. Λιγότερες αυθόρμητες αγορές, λιγότερο χάζεμα στα ράφια.

-Ευνοούνται τα ράφια με τα βασικά αγαθά. Δυσκολία για τα ράφια με τις παρορμητικές κατηγορίες: σνακ, αναψυκτικά, χυμοί κλπ. Λιγότερος πειραματισμός.

-Προτίμηση μικρών καταστημάτων, με λιγότερες ουρές, λιγότερο κόσμο. Σύντομες και στοχευμένες αγορές, με προγραμματισμό και έρευνα από πριν στο internet.

-Προτίμηση χρήσης ανέπαφων συναλλαγών, παντός τύπου (πληρωμές, παραλαβές): από την τράπεζα έως τον μανάβη…

-Επιλογή μαρκών που παρέχουν ασφάλεια, προτίμηση «λογικών» παρά συναισθηματικών μαρκών: «στα δύσκολα προτιμάς τον καλό μαθητή, ενώ πριν τον έλεγες σπασίκλα».

32

Η φροντίδα σπιτιού και οικογένειας: πρόθεση διατήρησης των καλών συνηθειών Μένοντας σπίτι, το φροντίσαμε περισσότερο, το ανακαλύψαμε… μαζί και τις ελλείψεις του. Νιώθουμε την ανάγκη να το ανανεώσουμε, να το εξοπλίσουμε, να το επιδιορθώσουμε: ενασχόληση με επισκευές και αγορές που σχετίζονται με το σπίτι.

Παράλληλα ενεργοποιήθηκαν και οι παραδοσιακοί-στερεοτυπικοί μας ρόλοι: γυναίκα-νοικοκυρά και άνδραςμάστορας. Είδαμε τα θετικά τους και σκοπεύουμε να τα συνεχίσουμε, όσο μπορούμε: πχ να αντικαταστήσουμε το junk food με ζυμώματα, έτοιμες πίτες, χειροποίητα σουβλάκια κλπ.

Η φροντίδα σπιτιού και οικογένειας: πρόθεση διατήρησης των καλών συνηθειών Ανάγκη για οικογενειακή εκτόνωση. Η οικογενειακή βόλτα σε μεγάλα εμπορικά κέντρα είναι υπό περιορισμό για το επόμενο διάστημα. Επωφελούνται μεμονωμένα καταστήματα που λειτουργούν ως οικογενειακός προορισμός (πχ τα μεγάλα καταστήματα παιχνιδιών όπως το Jumbo), για οικογενειακή βόλτα με τα παιδιά και παράλληλα κάλυψη αναγκών με είδη για το σπίτι.

Τοπικά και ελληνικά Νιώσαμε επιτέλους σε πλεονεκτικότερη θέση από πολλές ευρωπαϊκές χώρες. Μετά από μια μεγάλη περίοδο «εθνικής ταπείνωσης», νιώσαμε «εθνική υπερηφάνεια».

Μεγεθύνεται η ανάγκη στήριξης και επένδυσης στην Ελλάδα: διακοπές στην Ελλάδα, ελληνικά προϊόντα στο τραπέζι μας, προτίμηση σε μεγάλες ελληνικές μάρκες που στήριξαν κοινωνικά.

Επίσης, στο επόμενο διάστημα ενδέχεται να πριμοδοτηθεί και η τοπική αγορά, η αγορά της γειτονιάς. Άλλωστε όλο αυτό το διάστημα «βάλαμε» τα τοπικά μαγαζιά στο σπίτι μας, μέσα από νέες συνήθειες όπως το mini market, ο μανάβης, ο ψαράς της γειτονιάς κλπ.

Φροντίδα εαυτού σε πρώτο πλάνο Στην καραντίνα παραμελήσαμε τον κοινωνικό μας εαυτό, την εμφάνισή μας στους άλλους. Αυξήθηκε όμως η αξία της επένδυσης στον εαυτό μας, «για μένα», σε τρεις διαστάσεις: -Υγιεινή διατροφή αλλά και συμπληρώματα διατροφής -Fitness: αθλητικά ρούχα, παπούτσια, smartwatches -Είδη προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς (μαλλιά, πρόσωπο, σώμα)

Και όλα αυτά, με νέο αγοραστικό pattern: από τα Hondos στα e-pharmacies, στο κλείσιμο ραντεβού για κομμωτήριο μέσω internet, στο skroutz και στα ξένα sites για αθλητικά ρούχα και παπούτσια.

Μια ζωή την έχουμε… Απειλήθηκε η ζωή και καταλάβαμε πόσο σημαντικό είναι να την απολαμβάνουμε. Μια ζωή την έχουμε, ας την απολαύσουμε. Η πιο αρχετυπική έκφραση της απόλαυσης είναι η τροφή. Η καραντίνα πέρασε από τον ουρανίσκο και εδώ με αντιθέσεις:

α) ποιοτικό φαγητό, νέες γεύσεις για τα παιδιά, σπιτικό σνακ (κυρίως οικογενειάρχες) β) έμφαση στο junk food και στους καφέδες από έξω (κυρίως οι νέοι)

Το online shopping ήρθε και θα μείνει

Νέο μοντέλο shopping therapy: το eshopping therapy. Μέχρι τώρα το συναντούσαμε στις νεότερες ηλικίες, πλέον έχει διευρυνθεί και στις μεγαλύτερες ηλικίες. Αναμένεται να συνεχιστεί, καθώς μειώνεται παράλληλα η χαρά του shopping στο φυσικό κατάστημα (ουρές, χρήση μάσκας, φόβος αποδυναμώνουν την παραδοσιακή χαρά του shopping στο φυσικό κατάστημα.)

Το online shopping ήρθε και θα μείνει Σε αυτό το νέο μοντέλο ανταποκρίθηκαν ακόμα και οι γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας! Φάνηκαν ευέλικτες και με μεγάλη διάθεση προσαρμοστικότητας. Ψώνισαν όχι μόνο για τις ίδιες αλλά και για τα παιδιά, τους γονείς και τους άνδρες τους. Ένα νέο target στόχευσης για τα brands που δραστηριοποιούνται ηλεκτρονικά.

Απόδραση από το «μέσα» αλλά μέσα σε «κέλυφος» Η καραντίνα μας έκανε να ζήσουμε την κλεισούρα του χειμώνα εις διπλούν. Μας στέρησε τη χαρά και την ελευθερία της άνοιξης. Μεγέθυνε την ανάγκη για απόδραση στη φύση, στον ήλιο και τη θάλασσα. Η αυξημένη προσμονή για ταξίδι, έστω και εντός Ελλάδας, θα αναζητήσει τρόπους εκτόνωσης. Απόδραση όμως με αποστάσεις και προσοχή.

Πώς επηρεάζουν οι αναδυόμενες καταναλωτικές ανάγκες τις βασικές κατηγορίες προϊόντων

41

42

Super Market: ενίσχυση του Loyalty

“Δεν κοιτούσα τις προσφορές, γιατί πήγαινα με λίστα, δεν ήθελα να χαζεύω. Σταμάτησα να πηγαίνω στο Lidl, δεν ένιωθα τόσο ασφάλεια ως προς την καθαριότητα και την οργάνωση. Επιπλέον τα ήθελα όλα σε ένα κατάστημα. Μόνο σε ένα supermarket, αυτό που πηγαίνω συνήθως, και γρήγορα. Έκοψα και τα πολύ μεγάλα supermarket, προτίμησα τον πιο μικρό Σκλαβενίτη.“

Νανά, 44 ετών Δημόσιος Υπάλληλος 43

Super Μarket: κανόνες, ηθική, εμπιστοσύνη

“Πάντα είχα σε εκτίμηση τον Σκλαβενίτη, τώρα ανέβηκε στα μάτια μου και ο ΑΒ, γιατί προσέλαβε κόσμο, έκανε 8ωρα όλα τα 4ωρα του. Γενικά ο ΑΒ πρόσεχε πάντα, σαν τον καλό μαθητή της τάξης. Καταρχήν είχε άμεση αντίδραση στην τήρηση των μέτρων, στην καθαριότητα, στην ασφάλεια, στην οργάνωση. Με εξέπληξε ευχάριστα. Με έκανε να νιώσω ασφάλεια. Θα ψωνίζω και το χειμώνα.“

Μαρία, 41 ετών Δημοτική υπάλληλος 44

Super Market: online παραγγελίες

“Ο ΑΒ δεν ακολούθησε σωστή πολιτική ως προς τις ηλεκτρονικές παραγγελίες, σου έδινε χρόνο αναμονής 3 εβδομάδες. Δεν μπορώ να στηρίξω ένα supermarket που δεν με στήριξε, όταν το χρειάστηκα. Σε αντίθεση με τον Σκλαβενίτη και τη συνεργασία του με το efood. Συγκεκριμένα προϊόντα και άμεση παράδοση. Το Lidl έμεινε πίσω, δεν ακολούθησε αυτή την πρακτική, δεν μπορούσες να κάνεις online παραγγελίες.” Αντώνης, 49 ετών Ιδιωτικός υπάλληλος 45

Super Market: οργάνωση, λίστα, περιορισμός

“Οργανώθηκα καλύτερα για να μπορώ να βρίσκω προσφορές. Έψαχνα πολύ online, κατέβασα και apps με προσφορές και αναλόγως επέλεγα ένα supermarket. Παλιότερα μπορεί να πήγαινα πιο συχνά και σε διαφορετικό, ανάλογα με τις προσφορές. Μου έκανε θετική εντύπωση και με βόλεψε πολύ ότι ο ΑΒ κρατούσε τις προσφορές του για 15 μέρες, ενώ παλιότερα τις άλλαζε από εβδομάδα σε εβδομάδα.”

Χρύσα, 39 ετών

Ελεύθερος επαγγελματίας 46

SUPER MARKET: μεγάλες αλλαγές που ήρθαν για να μείνουν Η κατηγορία με το μεγαλύτερο αίτημα για «Ασφάλεια». Κύριες προϋποθέσεις η τήρηση των κανόνων υγιεινής και η οργάνωση ως προς την προσέλευση του κόσμου.

Ενισχυμένη και η ανάγκη «Ενδυνάμωση» με νέες λύσεις, όπως οι ηλεκτρονικές παραγγελίες: ένας νέος τρόπος που θα προτιμηθεί και στο μέλλον, όχι μόνο για λόγους ασφάλειας αλλά και για πρακτικότητα, όταν θα επανέλθουμε κανονικά στην εργασία (convenience, γλιτώνω χρόνο από τα ψώνια). Νέες πρακτικές που οφείλουν τα Super Markets να είναι σε ετοιμότητα για το μέλλον.

SUPER MARKET: μεγάλες αλλαγές που ήρθαν για να μείνουν Ενίσχυση του loyalty: «το δικό μου Super Market», καθώς αποδυναμώθηκε η αναζήτηση προσφορών από supermarket σε supermarket και ενισχύθηκε η σχέση με το «δικό μας Super Market», εκεί που ξέρουμε τους χώρους, τη διάταξη, τους ανθρώπους, εκεί που νιώθουμε μεγαλύτερη οικειότητα και ασφάλεια. Μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο, ευνοήθηκαν τα supermarkets που λειτουργούσαν ως το «βασικό» supermarket και όχι ως περιφερειακή επιλογή, ευκαιριακά για τις προσφορές-κράχτες. Ταυτόχρονα προτιμήθηκαν και τα μαγαζιά της γειτονιάς (τα δικά μας μαγαζιά, ο μανάβης, ο χασάπης της γειτονιάς).

49

Τρόφιμα: η καραντίνα πέρασε, τα νέα ερεθίσματα για τον ουρανίσκο έμειναν… “Αγόρασα τις μάρκες σε σνακς που συνήθως παίρνω αλλά δοκίμασα και νέες γεύσεις. Π.χ., πήρα τα γεμιστά Παπαδοπούλου που παίρνω συνήθως αλλά δοκίμασα και άλλες γεύσεις μπισκότων, γιατί τα παιδιά βαριούνται τα ίδια και τα ίδια. Πάντα παίρναμε τα Lay’s τα κλασσικά, τώρα δοκιμάσαμε τα Lay’s στο φούρνο που είναι πιο υγιεινά και μας άρεσαν. Θα τις κρατήσω αυτές τις αλλαγές. Γίναμε πιο απαιτητικοί στις γεύσεις και πιο εκλεκτικοί. Το μόνο που έκοψα ήταν τα αλμυρά σνακς που παίρνω στο γραφείο πχ cream crackers, κριτσίνια κλπ.” Φωτεινή, 42 ετών Δημόσια υπάλληλος 50

Τρόφιμα: στροφή στο πιο υγιεινό

“Έχουμε αλλάξει πολύ τη διατροφή μας, επιλέγουμε κυρίως υγιεινά τρόφιμα, αύξησα φρούτα και λαχανικά, μείωσα σνακς ή προτίμησα τα πιο υγιεινά. Για παράδειγμα, παίρνουμε μπισκότα χωρίς ζάχαρη. Αλλάξαμε σε πιο υγιεινές επιλογές σχεδόν σε όλα τα είδη, πχ. από γάλα σταματήσαμε να παίρνουμε του ΑΒ που κάνει 0,80 λεπτά και παίρνουμε το Nounou calciplus για περισσότερο ασβέστιο και βιταμίνες.”

Έλενα, 52 ετών Ιδιωτικός υπάλληλος 51

Τρόφιμα: ένα καλάθι με «θυσίες»…

“Περιοριστήκαμε και θα περιοριστούμε και άλλο. Επιλέγαμε τα βασικά είδη, κόψαμε τα σνακς. Ούτε μπορώ να παίρνω μεγάλες ποσότητες και να στοκάρω, όπως πριν. Παλιά για παράδειγμα είχε τα σαμπουάν 1+1, έπαιρνα 4 να υπάρχουν. Tώρα δεν έχω αυτήν τη δυνατότητα, day by day, να βγει η εβδομάδα. Φοβάμαι πολύ ότι θα ανέβουν οι τιμές των τροφίμων.”

Δανάη, 37 ετών Ελεύθερος επαγγελματίας 52

Τρόφιμα: αντιθέσεις Ίσως η πιο πολυδιάστατη κατηγορία. Φιλοξενεί πολλά διαφορετικά patterns. Έτσι, είναι η κατηγορία που ενσωματώνει τις περισσότερες αναδυόμενες ανάγκες και τις νέες αντιθέσεις: …από τη μια αναζήτηση του ποιοτικότερου, υγιεινότερου, γευστικότερου

...από την άλλη η «θυσία» των μικροαπολαύσεων, το κυνήγι προσφορών και η οικονομία του private label. Ευνοούνται τα «άκρα», πλήττεται ο μεσαίος χώρος

Τρόφιμα: 4 βασικές αγοραστικές νοοτροπίες Παραδοσιακά, οικογενειακά, εύκολα και νόστιμα (καταψυγμένα πχ. πίτες, ζύμη για πίτσες, τρόφιμα για γλυκές και αλμυρές παρασκευές: κουβερτούρα, κακάο, πτι μπερ, αλεύρια).

Στροφή στην ενδυνάμωση, μέσα από την υγιεινή και ποιοτική διατροφή (Functional foods)

Αναζήτηση γευστικής απόλαυσης ως ψυχολογική ανάταση (κλασικές μάρκες αλλά γευστικότερα variants)

Private label: η «θυσία» της ποιότητας, αναγκαστική επιλογή για οικονομία

55

Tech Retailers: νέες πρακτικές, νέες προοπτικές

“Γενικά προτιμήσαμε να παραγγείλουμε από επώνυμες αλυσίδες, γιατί είχαν δωρεάν τα μεταφορικά, σε αντίθεση με τα σκρουτζομάγαζα. Και γιατί πρώτη φορά έκανα ηλεκτρονική παραγγελία και ένιωθα ανασφάλεια. Πόσο μάλλον να παραγγείλω και από ένα άγνωστο κατάστημα. Βέβαια τώρα που έμαθα και εξοικειώθηκα με τις ηλεκτρονικές παραγγελίες, λέω να δοκιμάσω την επόμενη φορά να αγοράσω και από σκρουτζομάγαζο.”

Κική, 45 ετών

Δημόσιος Υπάλληλος 56

Tech Retailers: καλές και κακές εμπειρίες που αλλάζουν το perception για τους Retailers “Είχα μια πολύ κακή εμπειρία από τα Public. Καταρχήν έκανε 3 εβδομάδες να έρθει η παραγγελία και δεν ήρθε πλήρης, έλλειπε ένα παζλ. Επιπλέον στο τηλέφωνο, όσες φορές πήρα, ήταν αγενέστατοι και θρασύτατοι. Έχασα πάσα ιδέα, δεν θα ξαναπατήσω το πόδι μου εκεί μέσα. Σε αντίθεση με το Πλαίσιο που έκανε μόνο μία εβδομάδα να έρθει και γενικά φάνηκε να έχει καλύτερη εξυπηρέτηση.”

Γιάννης, 27 ετών Οικονομικά 57

Tech Retailers: τα ανώνυμα καταστήματα φάνηκαν πιο ευέλικτα

“Αγόρασα ένα πλυντήριο. Ο Κωτσόβολος στο άφηνε στην πόρτα. Ποιος θα το ανέβαζε; Ποιος θα έκανε τη σύνδεση; Βρήκα τελικά ένα μικρό μαγαζί και ήταν πιο πρόθυμοι και ευγενικοί, το ανέβασαν σπίτι και έκαναν και τη σύνδεση.”

Βαγγέλης, 30 ετών Ιδιωτικός υπάλληλος

58

Tech Retailers: ενισχυμένο το online shopping και τα «σκρουτζομάγαζα» Η «έξαρση» των online αγορών έφερε και μεγαλύτερη εξοικείωση, σε μια κατηγορία που ούτως ή άλλως είχε αρχίσει να κινείται πολύ στο online περιβάλλον, τόσο επικοινωνιακά όσο και εμπορικά. Η εξοικείωση αυτή με τις online αγορές οικοδομεί μια νέα πρακτική από την οποία φαίνεται ότι: α) προλειαίνεται το έδαφος για την ανάπτυξη των λεγόμενων «σκρουτζομάγαζων» ακόμα και στους πιο επιφυλακτικούς β) οι επώνυμες αλυσίδες που δεν ανταποκρίθηκαν (underperformed) στην online πώληση, «τιμωρούνται».

Tech Retailers: προϊόντα τεχνολογίας και μικροαγορές για το σπίτι σε ευέλικτα σχήματα αποπληρωμής H νέα κατάσταση δημιούργησε νέες ανάγκες που απαιτούσαν τεχνολογικό εξοπλισμό. Επίσης, ασχοληθήκαμε πολύ με το σπίτι και είδαμε τις ελλείψεις του. Παράλληλα όμως, μειώθηκε και η οικονομική μας δυνατότητα εις βάρος των αγορών υψηλής επένδυσης. Αναμένεται μεγαλύτερη έμφαση στις μικροαγορές.

Τέλος, η ανάγκη για οικονομικές διευκολύνσεις το επόμενο διάστημα φαίνεται ακόμα πιο επιτακτική. Οι άτοκες δόσεις και καλοκαιρινές εκπτώσεις θα διευκολύνουν τον καταναλωτή.

61

Ενέργεια: η ΔΕΗ έδειξε το κοινωνικό της πρόσωπο και ενίσχυσε τους συναισθηματικούς δεσμούς

“Με συγκινούν όσες εταιρίες έκαναν δωρεές αυτή την περίοδο, θα ήθελα να δω και τους ιδιωτικούς παρόχους ενέργειας να κινηθούν προς αυτή την κατεύθυνση. Μου έκανε εντύπωση που η ΔΕΗ έδειξε πολύ περισσότερο από τις ιδιωτικές εταιρίες κοινωνικό προφίλ, με μειωμένο τιμολόγιο για όλους.”

Μιχάλης, 54 ετών Ασφαλιστικά 62

Ενέργεια: ευνοϊκή περίοδος για τους ιδιωτικούς παρόχους “Είμαστε ήδη σε ιδιωτικό πάροχο, στον

επόμενο λογαριασμό θα φανεί αν τελικά έχουμε όφελος, γιατί τώρα αυξήθηκε πολύ στο νοικοκυριό η κατανάλωση ρεύματος. Αν δεν δω όφελος από την Protergia που είμαι, θα ψάξω να πάω σε άλλη εταιρία μήπως εκεί είναι καλύτερα τα πράγματα.”

Βασίλης, 34 ετών Πυροσβέστης 63

Ενέργεια: η ευκαιρία των ιδιωτικών παρόχων Διανύουμε μια περίοδο που αναπτύσσεται η αναγκαιότητα για μια νέα οικιακή οικονομία σε όλα τα επίπεδα. Φαίνεται πως είναι ευνοϊκή για τις μετακινήσεις και αλλαγές σε βασικά αγαθά του νοικοκυριού όπως το ρεύμα, οι τηλεπικοινωνίες κλπ. Ποιος θα βγει κερδισμένος, η ΔΕΗ ή οι άλλες εταιρίες; Η ολιστική στάση των ιδιωτικών παρόχων, ως προς τον εμπορικό και ως προς τον κοινωνικό τους ρόλο, είναι καθοριστική για το επόμενο διάστημα.

65

Τράπεζες: διεύρυνση των ηλεκτρονικών συναλλαγών

Παλιά πήγαινα κάθε μήνα στην Alpha (έχω τη μισθοδοσία), έβγαζα τα χρήματα της δόσης του δανείου και τα πήγαινα μετά στην Πειραιώς. Τώρα άκουσα στη διαφήμιση ότι μπορείς να κάνεις ebanking, χωρίς να τρέχεις στην τράπεζα. Και η γυναίκα μου πήρε τηλέφωνο και της εξήγησαν τη διαδικασία και το κάναμε. Θα το συνεχίσω και μετά. Κερδίζω χρόνο τελικά έτσι και ήταν και πολύ εύκολο.

Αντώνης, 48 ετών Ιδιωτικός υπάλληλος 66

Τράπεζες: επιτάχυνση του ρυθμού μετάβασης σε μια νέα εποχή Η εξοικείωση του κοινού με νέες δυνατότητες, νέες λύσεις σε σχέση με την ηλεκτρονική τραπεζική καλλιεργεί ένα πρόσφορο έδαφος για επιτάχυνση του ρυθμού μετάβασης στη νέα τραπεζική εποχή. Παρόλα αυτά, το κοινό θεωρεί ότι οι τράπεζες είναι από τους «κερδισμένους», σε σχέση με τη φάση που διανύουμε, γιατί αναγνωρίζει ότι στην ουσία επιταχύνουν αυτό που ούτως ή άλλως ήταν στα πλάνα τους. Πάγιο αίτημα, και ενισχυμένο, η ανταπόδοση στην κοινωνία και στον καταναλωτή.

Η επόμενη μέρα, η ευκαιρία για τα brands

68

Μια επόμενη μέρα με αντιθέσεις και εσωστρέφειας ενός νέου είδους Βιώσαμε όλοι μία περίοδο που λειτούργησε ως επιταχυντής, που δοκιμάσαμε σε πειραματικό επίπεδο νέες πρακτικές, «γευτήκαμε» νέα occasions, αποκτήσαμε νέες ανάγκες. Έχουμε την εμπειρία αλλά όχι τη συνήθεια. Δημιουργήθηκε ένα experiential background αλλά δεν έχει γίνει ακόμα μόνιμη συμπεριφορά.

69

Από την δοκιμαστική εμπειρία στη μόνιμη συνήθεια

Από τα brands εξαρτάται, αν η δοκιμαστική εμπειρία θα μετουσιωθεί σε καταναλωτική νοοτροπία και μόνιμη αγοραστική συνήθεια. Οι μάρκες που θα αντιληφθούν και θα επενδύσουν σε αυτές τις νέες ανάγκες και συμπεριφορές, θα βγουν κερδισμένες.

70

H παρούσα έρευνα έγινε χωρίς να βγει κανένας από το σπίτι. Με τη μέθοδο ποιοτικής διερεύνησης συνεντεύξεων εις βάθος. Για το διάστημα 3-7 Μαΐου 2020

71

Το χρηστικό εργαλείο που μόλις διατρέξατε μπορεί να φιλοξενήσει συμπληρωματικές ατομικές σε βάθος συνεντεύξεις για να εντοπίσει ευκαιρίες για τη δική σας μάρκα. Το στάδιο της εμβάθυνσης περιλαμβάνει ένα skype call μαζί σας για να τεθούν τα θέματα προς συζήτηση, 5-8 ατομικές σε βάθος on line συνεντεύξεις και συμπληρωματικό report με τα ευρήματα, με κόστος 1.000€, πλέον ΦΠΑ.

72