draft

Η Επικοινωνία των μαρκών στην εποχή του κορωνοϊού Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας

1

Η έρευνα για την επικοινωνία των brands στην εποχή του κορωνοϊού σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε με σκοπό να αποτελέσει ένα χρηστικό εργαλείο για την επικοινωνιακή ανταπόκριση των brands στα νέα δεδομένα και για όσο διάστημα χρειαστεί μέχρι την έξοδο από την κρίση.

Στην τρέχουσα φάση, της «συνειδητοποίησης» της νέας κρίσης

Συζητήσαμε με τους καταναλωτές για 6 προϊοντικές κατηγορίες και ~30 τηλεοπτικές διαφημίσεις που ήταν στον αέρα, ως stimuli της επικοινωνίας των μαρκών.

2

Σιωπή ή Επικοινωνία στον καιρό του Covid-19

3

Οι επικοινωνίες των brands λειτουργούν ως «βαρόμετρο κανονικότητας» … διαδραματίζουν ένα καθησυχαστικό ρόλο, δηλώνουν ότι η ζωή συνεχίζει κανονικά, ότι έχουν τρόπους να ανταπεξέλθουν. Αυτήν τη στιγμή, το κοινό έχει ανάγκη περισσότερο από ποτέ την επικοινωνία των brands.

1

Η επικοινωνία των μαρκών ως «Αγχολυτικό».

4

Οι επικοινωνίες των brands έχουν την προσοχή μας περισσότερο από ποτέ… Σε αυτή την περίοδο, το κοινό έχει «τεντωμένα» τα αυτιά του: αυξάνεται η προσοχή που δίνουμε στα Media (πέρα από την αύξηση του χρόνου τηλεθέασης και παρακολούθησης).

Παρατηρούμε, προσέχουμε τις διαφημίσεις, ακούμε τα μηνύματα πολύ περισσότερο απ’ ότι στο παρελθόν.

2

Ευκαιρία για νέα μηνύματα αλλά και εμπέδωση χαρακτηριστικών των brands.

5

Digitization των brands: το διαδικτυακό κανάλι αυξάνεται … …ως σημείο αγοράς αλλά και ως μέσο προβολής. Θα γίνεται όλο και πιο σημαντική η παρουσία των μαρκών στο internet, καθώς οι καταναλωτές μετακινούνται από τον φυσικό κόσμο στον ψηφιακό.

3

Μέσα στο σπίτι, το impulsive buying εκτονώνεται διαδικτυακά με ερέθισμα κάποια online διαφήμιση ή online προσφορές. Η καλύτερη digital παρουσία κερδίζει σήμερα αλλά και αύριο.

6

Τα brands σε γενικές γραμμές έχουν δείξει εξαιρετικά αντανακλαστικά ανταπόκρισης σε αυτό που ζούμε Το κοινό αναγνωρίζει ότι τα brands έχουν προσαρμοστεί με ταχύτητα, όπως προσαρμοστήκαμε και εμείς ως κοινωνία, συμπορεύονται μαζί μας, μας προκαλούν ενίοτε το ενδιαφέρον με την ευφυΐα τους, κερδίζουν το σεβασμό μας, πληροφορούν για νέα επίκαιρα χαρακτηριστικά και λειτουργίες, μας διευκολύνουν και γενικά αποδεικνύουν και ενισχύουν την αξία τους.

4

H Αξία που κερδίζουν σε αυτή τη φάση χτίζει μια παρακαταθήκη για το μετά.

7

Business as usual ή Covid19; Τι έχει ανάγκη να ακούσει το κοινό από ένα brand;

8

Business as usual ή Covid19; Οι καταναλωτές, όλοι μας βιώνουμε μια πρωτόγνωρη κατάσταση, σαν να ζούμε ένα σενάριο ταινίας επιστημονικής φαντασίας, έναν εφιάλτη που θα ξυπνήσουμε και θα έχει φύγει, θα έχει τελειώσει. Σε αυτή την πρωτόγνωρη συνθήκη, αναμένουν από τις μάρκες:

Α. σταθερή επικοινωνιακή παρουσία, με μηνύματα εμπορικού χαρακτήρα, που μιλάνε στην καταναλωτική καθημερινότητα και δημιουργούν ένα κλίμα συνέχειας και κανονικότητας μέσα στην κρίση, ή/και Β. να επιλέξουν να μιλήσουν γι’ αυτό που βιώνει η κοινωνία σήμερα και να συνδεθούν ενεργά με την κρίση, προτάσσοντας λύσεις και νέες δυνατότητες.

Τι λένε όμως οι ίδιοι οι καταναλωτές για την επικοινωνία των μαρκών αυτή την περίοδο; 9

COVID-19

Business as usual

“

Με στενοχωρεί ότι όλες οι διαφημίσεις μιλάνε για το «μένουμε σπίτι». Θέλω να δω μια ωραία διαφήμιση, να με διασκεδάσει με χιούμορ ή να μιλάει για το προϊόν και την αλήθεια του. Θέλουμε διαφημίσεις που μας αγγίζουν, μας συγκινούν αλλά και διαφημίσεις που μας φτιάχνουν την διάθεση και μας κάνουν να σκεφτόμαστε άλλα πράγματα.

”

Κωνσταντίνα, 43 ετών 10

Business as usual

“

COVID-19

Αυτή την περίοδο δεν θέλεις αιχμηρές, επιθετικές διαφημίσεις. Θέλω να μου δίνουν κίνητρα για το πώς θα βελτιώσω τη ζωή μέσα στο σπίτι αλλά να μου μιλάνε και για τον τρόπο που θα επανέλθουμε στη κανονική ζωή, να σου δίνουν την αίσθηση ότι συνεχίζουν τα πράγματα.

”

Δημήτρης, 38 ετών 11

COVID-19

Business as usual

“

Θέλω να μου δείξει τι κάνει η ίδια η μάρκα για το «μένουμε σπίτι». Για παράδειγμα, η Vodafone λέει ότι σου διευρύνει το δίκτυο, ενώ μια αντίστοιχη διαφήμιση των Public σου λέει απλώς τι μπορείς να κάνεις μένοντας σπίτι. Να μιλήσουν με πλάγιο και έξυπνο τρόπο για το μένουμε σπίτι. Και Όχι άλλους διάσημους να σου λένε μείνε σπίτι.

”

Γιάννης, 25 ετών 12

COVID-19

Business as usual

“

Βλέπω πολλά μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου και μου αρέσει αυτό. Πχ. το να στηρίζουν ιδρύματα, να προσφέρουν στο υγειονομικό προσωπικό. Θα προτιμήσω μια μάρκα που στηρίζει και συνεισφέρει, γιατί έτσι και εγώ προσφέρω, συνεισφέρω με τον τρόπο μου. Είναι ελληνικές εταιρίες οι περισσότερες, τις εμπιστευόμαστε χρόνια, τις βάζουμε στο τραπέζι μας χρόνια. Τώρα πρέπει να μας στηρίξουν κι αυτές.

Ρούλα, 50 ετών

”

13

Business as usual

COVID-19

“

Με ενοχλεί όταν κατηγορίες προϊόντων που ανήκουν στα είδη πρώτης ανάγκης τονίζουν το πρόβλημα που εγώ ζω. Τα είδη πρώτης ανάγκης ούτως ή άλλως πρέπει να τα αγοράσω, είναι απαραίτητα πχ. το ψωμί, το αλεύρι, τα φάρμακα… Όλοι αυτοί που γέμισαν τα ταμεία τους αυτή την περίοδο να μην μου μιλάνε για το θέμα του κορωνοϊού, γιατί είναι σαν να παίζουν με τον πόνο μου, ενώ αυτοί γεμίζουν τα ταμεία τους.

”

Αθηνόδωρος, 55 ετών 14

Τα Do’s and Dont's της επικοινωνίας στον καιρό του κορωνοϊού μέσα από τα μάτια του καταναλωτή

15

Μπορούν όλες οι μάρκες και όλες οι κατηγορίες να μιλήσουν για το Covid 19; Ναι μπορούν. Αλλά το να μιλήσει κανείς για τις συνθήκες που βιώνει η κοινωνία σήμερα είναι μια ευαίσθητη περιοχή. Γι’ αυτό υπάρχουν περιορισμοί στον τρόπο που θα μιλήσουν τα brands.

Do’s and Dont's της επικοινωνίας των brands….

16

Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 «Μίλα» ως μάρκα γι’ αυτό που βιώνει ο κόσμος σήμερα αλλά με τρόπο σύντονο με την ιστορία και τη φυσιογνωμία σου αλλά και της κατηγορίας που ανήκεις.

Keep it real 17

Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 Μην περιγράφεις μόνο την κατάσταση που βιώνει κανείς μέσα στο σπίτι αλλά δείξε τι κάνεις εσύ για τον καταναλωτή στις παρούσες συνθήκες.

Add benefit, create value!

18

Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 Δείξε έμπρακτα το ενδιαφέρον. Σε ατομικό επίπεδο (καταναλωτής) ή/και σε συλλογικό επίπεδο (κοινωνία).

Actions speak louder 19

Τα Dont’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 Πρόσεξε το tone of voice…σε καμία περίπτωση μην φανείς διδακτικός, μην υπενθυμίσεις ότι πρέπει να μείνουμε σπίτι (υπάρχουν άλλοι φορείς πιο κατάλληλοι, υπεύθυνοι να το κάνουν). Απεικόνισε το «μένουμε σπίτι» αλλά όχι μόνο αυτό (το βιώνουμε, το ξέρουμε ήδη). Πρόβαλε ταυτόχρονα και το τι κάνεις εσύ ως μάρκα, τι προσφέρεις στο να μείνουμε σπίτι. Δείξει ότι είσαι αρωγός σε αυτό που μας συμβαίνει και όχι «δάσκαλος».

Be part of the solution 20

Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 Το πιο σημαντικό από όλα, δείξε ότι η κοινωνία, το άτομο, ο καταναλωτής και οι ανάγκες τους είναι πάνω από τη μάρκα. Ανάγκες όπως η μείωση κόστους, το άνοιγμα σε νέες δυνατότητες, η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών, η εμψύχωση στην τρέχουσα φάση.

Empower someone today 21

Τα Dont’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid 19 Αν ανήκεις στις κατηγορίες που δεν έχουν πληγεί λόγω Covid 19 (π.χ Super Market), τότε μίλα περισσότερο με πράξεις και λιγότερο με συναίσθημα.

Be generous Μην φανεί ότι «χρησιμοποιείς» την παρούσα συνθήκη για να «εξιλεωθείς» από το στίγμα ή την αρνητική εικόνα του παρελθόντος.

Don’t be opportunistic 22

Ποιοι είναι οι επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι, που ανταποκρίνεται καλύτερα το κοινό;

23

Αναδεικνύονται νέες ενδιαφέρουσες περιοχές και επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι για τα brands, με υψηλή αποδοχή και ανταπόκριση από το κοινό Περιοχές που αφορούν σε ατομικό επίπεδο (διευκόλυνση, υποστήριξη με νέες δυνατότητες, διασκέδαση).

Περιοχές που αφορούν σε συλλογικό επίπεδο (προστασία, σύνδεση, εμψύχωση).

24

Οι 6 επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι των μαρκών

SOCIAL→ Corporate ύφος Αναφορά στον covid Σύνδεση με την ΚΟΙΝΩΝΙΑ

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

→

Inspirator

INDIVIDUAL

Εμπορική επικοινωνία Με αναφορά ή όχι στον covid Επίκεντρο ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ

25

Ο Καταναλωτής στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της μάρκας Inspirator

Οι μάρκες με διασκεδάζουν με τις ευφάνταστες, χιουμοριστικές διαφημίσεις τους, με κάνουν να ξεχνιέμαι, μου φτιάχνουν τη διάθεση μέσα στο μικρόκοσμο του σπιτιού μου. Ρόλος Entertainer

Entertainer

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

26

Ο Καταναλωτής στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της μάρκας Inspirator

Οι μάρκες μιλούν μέσα την αλήθεια τους, εστιάζουν στο όφελος που παρέχουν στον καταναλωτή, μέσα από την πρόσβαση σε αγαθά, υπηρεσίες και τις προσφορές τους, στην παρούσα δύσκολη στιγμή και όχι μόνο... Οι μάρκες μας διευκολύνουν, μας ενημερώνουν, κάνουν προσβάσιμες τις υπηρεσίες και τα αγαθά τους.

Entertainer

Connector Facilitator

Protector

Supporter

Ρόλος Facilitator 27

Ο Καταναλωτής στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της μάρκας Inspirator

Οι μάρκες με υποστηρίζουν, μου δίνουν λύσεις, διευρύνουν τις δυνατότητές μου, είναι εδώ για να με βοηθήσουν να ζήσω καλύτερα στη νέα πραγματικότητα. Μου δίνουν ιδέες για την διαχείριση και οργάνωση του χρόνου και τη δημιουργία μιας νέας καθημερινότητας με νέα σταθερά σημεία.

Entertainer

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

Ρόλος Supporter 28

Σύνδεση της μάρκας με την ΚΟΙΝΩΝΙΑ Inspirator

Οι μάρκες μπορούν να απευθυνθούν προστατευτικά στο συλλογικό, στο «εμείς».

Ελληνικές και μεγάλες μάρκες, με διαχρονική παρουσία δικαιούνται, πολύ περισσότερο από τις άλλες, να εκπροσωπήσουν το «εμείς, να μιλήσουν για ασφάλεια, σταθερότητα, σιγουριά.

Entertainer

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

Ρόλος Protector 29

Σύνδεση της μάρκας με την ΚΟΙΝΩΝΙΑ Η κοινωνία σε εγκλεισμό και οι μάρκες λειτουργούν ως connectors, που μας συνδέουν με τον «έξω» κόσμο. Μας φέρνουν κοντά όσα και όσους αγαπάμε, ενισχύουν την αίσθηση του «ανήκειν» σε ένα μικρό ή μεγαλύτερο σύνολο. Οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τον ρόλο αυτόν είτε ως αξία είτε ως ευκαιρία σύσφιξης της σχέσης με το πελατολόγιο τους (πχ, προγράμματα πιστότητας). Ρόλος Connector

Inspirator

Entertainer

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

30

Σύνδεση της μάρκας με την ΚΟΙΝΩΝΙΑ Τα brands μπορούν να μας εμψυχώσουν, να μας εμπνεύσουν, να μας γεμίσουν με αισιοδοξία ότι όλα θα πάνε καλά, ότι θα βγούμε νικητές.

Απευθύνονται στο συλλογικό αλλά και στο εθνικό αίσθημα, «τα καταφέραμε». Τα brands που μιλάνε από αυτόν τον ρόλο φαίνεται ότι επωφελούνται στο παρόν αλλά και στο μέλλον. Ρόλος Inspirator

Inspirator

Entertainer

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

31

Ποιος ρόλος ταιριάζει καλύτερα σε κάθε προϊοντική κατηγορία;

32

SUPER MARKET: Supporter, Facilitator, Protector

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

33

ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: Connector, Inspirator, Facilitator

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

34

ΤΡΑΠΕΖΕΣ: Protector, Supporter

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

35

ΕΝΕΡΓΕΙΑ: Facilitator, Supporter, Protector

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

36

ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ: Connector, Supporter, Entertainer

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

37

TECH RETAILERS: Protector, Supporter

Inspirator

Connector

Protector

Entertainer

Facilitator

Supporter

38

Δείτε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια την δική σας κατηγορία

39

SUPER MARKET: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Βασίλης, 54 ετών

Μου άρεσε που δείχνουν το προσωπικό, πραγματικά πρόσωπα αλλά λίγο πολύ οι διαφημίσεις των super market είναι ίδιες. Του Lidl ξεχωρίζει: έξυπνη μεταφορά από το μένουμε σπίτι στο πως δουλεύει το ίδιο το Lidl, δείχνει τους κανόνες που ακολουθεί και ολόκληρη την αλυσίδα ανεφοδιασμού για να φτάσει στο ράφι. Μιλάει έμπρακτα δίνοντας λεφτά στους εργαζόμενους. Και στο internet έχω διαβάσει ότι όντως κάποια super market έχουν μοιράσει παραπάνω χρήματα στο προσωπικό τους. Kαλά κάνουν, γιατί όντως υπάρχει πολλή πίεση και έχει πέσει το βάρος στο προσωπικό των super market.

40

SUPER MARKET: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Του ΑΒ δείχνει εικόνες από μία κανονικότητα, οι υπάλληλοι, τα ράφια, χαμογελαστοί υπάλληλοι και ένιωσα σαν να είμαι εκεί και να ψωνίζω. Ήδη η περίοδος είναι αρκετά φορτισμένη ψυχολογικά, είναι πιεστικό, είναι αγχωτικό όλο αυτό. Οπότε η διαφήμιση πρέπει να σε ηρεμήσει, να σου περάσει το μήνυμα ότι όλα είναι οκ, δεν χρειάζεται να είσαι σε πανικό. Eλάτε, ψωνίστε, όλα είναι καλά, υπάρχει επάρκεια. Και το κάνουν όντως και με άλλους τρόπους: διεύρυναν τα ωράρια, γεμίζουν τα ράφια, δεν θα ξεμείνουμε, υπάρχουν για όλους.

”

Βάγια, 53 ετών

41

SUPER MARKET: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Αλίκη, 29 ετών

Ιδανικά οι διαφημίσεις των super market θα ήθελα να μου μιλήσουν σε μένα σαν πελάτη, ότι είναι κοντά μου. Nα μου δείξουν τι κάνουν για μένα. Η προσφορά έχει περάσει σε δευτερεύουσα κατάσταση, γιατί δεν μπορώ να την κυνηγήσω. Θα πάω σε ένα super market. Μέσα στο κατάστημα να διαπιστώσω ότι έχει προσφορές.

”

42

SUPER MARKET: Facilitator, Supporter, Protector

Το μήνυμα που κυρίως θέλει να ακούσει το κοινό είναι: «τι κάνεις για να με

Inspirator

Entertainer

προστατέψεις, να με εξυπηρετήσεις και να μου προσφέρεις οικονομία τώρα που την χρειάζομαι περισσότερο από ποτέ». Επειδή τα Super Market είναι στην πρώτη γραμμή και καλούνται να καλύψουν καίριες ανάγκες, τώρα είναι η ευκαιρία για τις μάρκες να ενισχύσουν τη συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή. Να αποδείξουν τόσο μέσα από την επικοινωνία όσο και μέσα από την εμπειρία, ότι είναι κοντά στον καταναλωτή. Βελτιώνοντας έτσι το brand value τους.

Connector

Protector

Facilitator

Supporter

43

SUPER MARKET: Facilitator, Supporter, Protector Πολλούς ρόλους, πολλές απαιτήσεις επικοινωνίας σε ποσότητα και ποιότητα αυτή την περίοδο. Συχνή και «ολιστική» επικοινωνία σε πολλές διαστάσεις:

Inspirator

Entertainer

Facilitator -εφησυχασμός για κανονικότητα και επάρκεια -προσφορές -εικόνες από το experience του πελάτη στο ΣΜ (γεμάτα ράφια και χαμογελαστοί υπάλληλοι)

Connector

Facilitator

Supporter -νέοι τρόποι εξυπηρέτησης (ανέπαφη και άμεση παράδοση)

Protector -τήρηση κανόνων υγιεινής και προστασίας, τόσο των υπαλλήλων όσο και των πελατών

Protector

Supporter

«Ετοιμοπόλεμη» κατηγορία τόσο στην επικοινωνία όσο όμως και στην πράξη...

44

ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Στέλιος, 39 ετών

Εξαιρετική η διαφήμιση της Amstel, γιατί σε εμψυχώνει, σου περνάει ένα αισιόδοξο μήνυμα, σου λέει ότι κάποια στιγμή θα μπορέσουμε να κάτσουμε όλοι μαζί σε ένα τραπέζι. Σου άφηνε μια προσμονή, θα περάσουν όλα αυτά, θα ξαναβρεθούμε με τους αγαπημένους μας. Επίσης, βάζει πρώτα τον άνθρωπο και μετά τη μάρκα. Λέει δεν έχει σημασία ποια μπύρα και είναι σαν να λέει σημασία έχει ο άνθρωπος. Κερδίζει τον σεβασμό μου η Amstel.

”

45

ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Τώρα που είμαστε στο σπίτι τρώμε και περισσότερο. Αλλά πέρασέ το ευχάριστα, όχι με βαρύ συναίσθημα. Με δημιουργικό τρόπο, για πράγματα που μπορούμε να κάνουμε με τα παιδιά, να μαγειρέψουμε, να κάνουμε κουλουράκια αλλά πιο κοντά, πιο ενωτικά και θετικά.

Ωραία η διαφήμιση της ΔΕΛΤΑ που θίγει έμμεσα το θέμα λέγοντας πόσο σημαντικοί είναι οι δικοί μας άνθρωποι. Και αυτή του Κατσέλη μου άρεσε που έδειχνε τη διαδικασία, το στάρι το αλεύρι το ψωμί. Δείχνει ότι είναι μεγάλη εταιρία, βγάζει αυτοπεποίθηση.

”

Ρούλα, 50 ετών

46

ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Να μιλήσουν για προσφορές γιατί θα στριμωχτούν τα οικονομικά και τα τρόφιμα είναι βασικά είδη. Είναι πολλοί άνθρωποι που δυσκολεύονται ήδη και θα έρθουν πιο δύσκολες καταστάσεις

”

Βάγια, 42 ετών

47

ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: Connector, Inspirator, Facilitator Το κοινό αναμένει να ακούσει από τις μάρκες αυτής της κατηγορίας: 1. Ελληνικότητα. Μάρκες διαχρονικές, ελληνικές, «δικές μας» που μας ενώνουν. Ευκαιρία να μιλήσουν για το «μέσα στο σπίτι» με τρόπο που έχει διαχρονική αξία, πχ ζυμώματα /παράδοση,

Inspirator

Entertainer

μοίρασμα, δημιουργικότητα ή οικογενειακό τραπέζι, υγιεινή διατροφή με σπιτικό φαγητό.

2. Να μας προσελκύσουν δείχνοντας την χαρά του προϊόντος αλλά και νέα προϊόντα. Να επικοινωνήσουν χαρακτηριστικά τους (που πριν

Connector

Facilitator

μπορεί να πέρναγαν απαρατήρητα αξιοποιώντας την μεγαλύτερη προσοχή του κοινού αυτή την περίοδο).

3. Να μιλήσουν για οικονομία και προσφορές 4. Να μιλήσουν και για τη ζωή έξω από το σπίτι εμψυχώνοντας το κοινό. Με αυτόν τον τρόπο η μάρκα κερδίζει και μετά…κερδίζει τον σεβασμό και ενισχύει το brand value.

Protector

Supporter

48

ΤΡΑΠΕΖΕΣ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Αθηνόδωρος, 55 ετών

Οι διαφημίσεις των τραπεζών που προσπαθούν να δείξουν ανθρώπινο πρόσωπο δεν με πείθουν. Δεν περιμένει κανείς να σωθεί από τις τράπεζες, ας μην το παίζουν φίλοι. Αν θέλουν να κάνουν κάτι πρέπει να είναι πολύ μεγάλο και χωρίς να ζητάνε πάλι τη δική μας συμμετοχή. Της Πειραιώς με προβλημάτισε. Έδωσε 20 αναπνευστήρες και μετά μου λέει αν θέλεις να δώσεις κι εσύ. Περιμένεις από την τράπεζα να δώσει κάτι μεγάλο από μόνη της και όχι να σε παρακινεί να δώσεις εσύ.

”

49

ΤΡΑΠΕΖΕΣ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Μετά την υγεία μας, προέχει η οικονομία, με τόσους ανέργους που έχουμε. Η τράπεζα θα ήθελα να μου περνάει το μήνυμα της ασφάλειας, της σταθερότητας της σιγουριάς, γιατί αυτό είναι τώρα το μείζον θέμα. Ότι θα σταθούν στο ύψος τους. Να μιλήσουν για ασφάλεια και σταθερότητα. Το αύριο της οικονομίας μας είναι αβέβαιο. Να δείξει το πρόσωπο που μπορούμε να εμπιστευτούμε και να νιώσουμε ήσυχοι ότι όλα θα πάνε καλά. Ότι δεν θα αντιμετωπίσουμε πρόβλημα στην ρευστότητα.

”

Κωνσταντίνα, 43 ετών

50

ΤΡΑΠΕΖΕΣ: Protector, Supporter Το κοινό αναγνωρίζει ότι μιλούν σε διπλό άξονα: Α) έμφαση στο web banking αλλά και στις νέες δυνατότητες που παρέχουν (Supporter)

Inspirator

Entertainer

Β) με θεσμικό ρόλο και τρόπο μέσα από την κοινωνική προσφορά προσπαθώντας να κερδίσουν την εμπιστοσύνη που έχουν χάσει στα χρόνια της οικονομικής κρίσης (Protector) Το κοινό αναμένει την ενεργοποίηση του θεσμικού τους ρόλου, να μιλήσουν για σταθερότητα, σιγουριά, ασφάλεια (εφησυχασμός, στήριξη της

Connector

Facilitator

ελληνικής οικονομίας μέσω της στήριξης των επιχειρήσεων).

Πάνω από όλα όμως αναμένει να συμβάλουν ουσιαστικά και ανάλογα του μεγέθους τους με έμπρακτη προσφορά, τόσο στο κοινωνικό σύνολο, όσο και ατομικά στους ίδιους τους πολίτες που πλήττονται π.χ. να προσφέρει γενναιόδωρα στο σύστημα υγείας με ιδίους πόρους, μείωση στις προμήθειες που χρεώνει στα POS, δωρεάν ηλεκτρονικές συναλλαγές κλπ.

Protector

Supporter

51

ΕΝΕΡΓΕΙΑ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Αλέξανδρος, 37 ετών

Χρήσιμες και οι διαφημίσεις για την Ενέργεια. Αυτή την περίοδο αντιλαμβάνεσαι πόσο πολύ ρεύμα καις και την ανάγκη να κάνεις μείωση του κόστους. Και αυτό αφορά έναν μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, γιατί σίγουρα και από πλευράς οικονομίας το επόμενο διάστημα θα είναι δύσκολο.

”

52

ΕΝΕΡΓΕΙΑ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Έχω δει πολλές διαφημίσεις από την ΔΕΗ, από εταιρίες ενέργειας που όλοι λένε για προσφορές για εκπτώσεις. Δείχνουν ότι εδώ είμαστε, κάνουμε και εμείς κάτι για εσάς. Θετικό βέβαια είναι και οι εκπτώσεις και οι προσφορές. Καλοδεχούμενες. Ποιος δεν θέλει εκπτώσεις. Σημασία έχεις όμως και πως το δείχνεις. Για παράδειγμα του Ήρων η διαφήμιση δεν έχει φυσικές εικόνες, είναι πιο απόμακρη, δεν κάνει επίκληση στο συναίσθημα. Ενώ του Φυσικού Αερίου είναι πιο συναισθηματική, έδειξε το ζευγάρι, την ηρεμία την χαλάρωση στο σπίτι.

”

Βασίλης, 54 ετών

53

ΕΝΕΡΓΕΙΑ: Facilitator, Supporter, Protector Αυξάνει σε value: το κοινό αναγνωρίζει την αξία της κατηγορίας. Αυξάνεται η χρήση και ταυτόχρονα αυξάνεται και η ανάγκη για εύρεση τρόπων μείωσης του κόστους: άμεσα και μακροπρόθεσμα (γιατί

Inspirator

Entertainer

αναγνωρίζουν ότι και το επόμενο διάστημα θα είναι δύσκολο οικονομικά).

Το κεντρικό, επίκαιρο μήνυμα: μείωση του κόστους όχι της χρήσης (Facilitator).

Connector

Facilitator

Η οικονομία σε πρώτο πλάνο, αλλά μια οικονομία με ευαισθησία, μιλώντας για τη ζωή στο σπίτι.

Ο leader της κατηγορίας, η ΔΕΗ είναι παρούσα επικοινωνιακά και με κοινωνικά μηνύματα (Protector). Μεγεθύνεται η αναγκαιότητα επικοινωνίας από τις ιδιωτικές ενέργειες.

Protector

Supporter

54

ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Αλίκη, 29 ετών

Όλοι βάζουν διάσημους να μου λένε να μείνουμε σπίτι. Από τις εταιρίες τηλεπικοινωνιών περιμένω κάτι διαφορετικό. Βαρετή η διαφήμιση της Nova που βάζει πάλι διάσημους. Αντίθετα, η διαφήμιση της Cosmote TV με το παιδάκι είναι πολύ διασκεδαστική….έχει πλάκα ο μικρός. Θέλεις και λίγο χιούμορ στην παρούσα φάση και αν δεν το κάνουν οι εταιρίες τηλεπικοινωνίας ποιοι θα το κάνουν;

”

55

ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ: Connector, Supporter, Entertainer H κατεξοχήν κατηγορία που μας φέρνει κοντά με όσους αγαπάμε (Connector). Ένας generic ρόλος για την κατηγορία. Το κοινό αναμένει από τις εταιρίες να το αποδείξουν με έμπρακτο τρόπο όπως η Cosmote/Wind (δώρο Giga για ένα μήνα). Μια πρακτική που συνάδει με το προφίλ και την ιστορία των μαρκών αυτών (πχ. δώρα

Inspirator

Connector

Χριστούγενvα, Πάσχα, καλοκαίρι κλπ.).

Entertainer

Facilitator

Επίσης, είναι ευκαιρία να μιλήσουν για διεύρυνση δυνατοτήτων πχ. Vodafone που μιλάει για διεύρυνσή δικτύου (Supporter). Τέλος, σε αυτή τη φάση είναι καλοδεχούμενη και η επικοινωνία που μας διασκεδάζει όπως έκανε άλλωστε και στο παρελθόν η κατηγορία (Entertainer)

Protector

Supporter

56

TECH RETAILER: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“ Γιάννης, 25 ετών

Πολλές διαφημίσεις μιλάνε για το μένουμε σπίτι αλλά λίγες το εννοούν. Σε αυτές του Πλαισίου φαίνεται ότι κανείς δεν βγήκε από το σπίτι για τις συγκεκριμένες διαφημίσεις. Άρα το εννοεί, είναι ειλικρινής. Είναι και έξυπνη, γιατί συνδέει τις προσφορές και τα προϊόντα. Συνδέσει τις προσφορές και τα προϊόντα του με τις επιπλέον ανάγκες που δημιουργούνται αυτή την περίοδο.

” 57

TECH RETAILER: τι λέει ο καταναλωτής για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν

“

Είναι χρήσιμες αυτές οι διαφημίσεις, γιατί ο κόσμος δεν ξέρει ότι μπορεί να παραγγείλει τώρα που αυτά τα καταστήματα είναι κλειστά. Είναι σημαντικό να σε ενημερώνουν για το τι και πως μπορείς να παραγγείλεις αλλά και για τις προσφορές τους φυσικά. Η μόνη που δεν το κάνει είναι του Public, που απλώς δείχνει τι μπορείς να κάνεις μένοντας σπίτι.

”

Κωνσταντίνα, 43 ετών

58

TECH RETAILERS: Facilitator, Supporter Οι επικοινωνίες των μαρκών είναι ιδιαίτερα χρήσιμες αυτή την περίοδο, γιατί ενημερώνουν ότι είναι προσβάσιμες διαδικτυακά.

Inspirator

Entertainer

Είναι σημαντικό: -με έξυπνο τρόπο να μιλάνε σε σχέση με Covid 19, -να προτείνουν λύσεις για τις δυσλειτουργίες που δημιουργούνται λόγω Covid19 (service, delivery, click and collect, ανέπαφη παράδοση),

Connector

-να συνδέουν τις προσφορές και τα προϊόντα τους με τις επιπλέον ανάγκες που δημιουργούνται αυτή την περίοδο. Η κατηγορία είναι κοντά στην μετάβαση του digitization που φέρνει ο Covid19 και έχει ευκαιρία να αξιοποιήσει την ψηφιακή επιτάχυνση μέσω της λειτουργικής χρήσης του online καναλιού, επικοινωνιακά και εμπειρικά.

Protector

Facilitator

Supporter

59

Η επόμενη μέρα…

60

Η επόμενη μέρα…

Κερδίζουν οι μάρκες που μίλησαν έξυπνα, ουσιαστικά, ευφάνταστα, με δυνατότητες και λύσεις και πάνω απ’ όλα με «αλήθεια»

Κερδίζουν οι μάρκες που στάθηκαν δίπλα στην κοινωνία, όχι για να πουλήσουν τα προϊόντα τους, αλλά για να στηρίξουν ουσιαστικά και ψυχικά τον καταναλωτή

61

Η επόμενη μέρα…

Κερδίζουν οι μάρκες που επικοινώνησαν νέα χαρακτηριστικά τους, νέα προϊόντα τους, νέους τρόπους λειτουργίας

Κερδίζουν οι μάρκες που φάνηκαν γενναιόδωρες και με διάθεση προσφοράς τόσο στο κοινωνικό σύνολο όσο και στους καταναλωτές

62

Η επόμενη μέρα… Κερδίζουν οι μάρκες που μας εμψύχωσαν στα δύσκολα, μας μίλησαν με αισιοδοξία και προοπτική

Χάνουν όσοι φάνηκα με διάθεση καιροσκοπισμού, όσοι έμειναν αδρανείς και στο περιθώριο, όσοι μίλησαν διδακτικά, όσοι προσποιήθηκαν κάτι άλλο από αυτό που είναι…

63

H παρούσα έρευνα έγινε χωρίς να βγει κανένας από το σπίτι Με τη μέθοδο ποιοτικής διερεύνησης συνεντεύξεων εις βάθος

Για το διάστημα 6-8 Απριλίου 2020 64

Το χρηστικό εργαλείο που μόλις διατρέξατε μπορεί να φιλοξενήσει συμπληρωματικές ατομικές σε βάθος συνεντεύξεις για να εμβαθύνει στην κατηγορία και στην μάρκα σας.

Το στάδιο της εμβάθυνσης περιλαμβάνει ένα 2ωρο skype call μαζί σας για να τεθούν τα θέματα προς συζήτηση, 5 ατομικές σε βάθος συνεντεύξεις και συμπληρωματικό report με τα ευρήματα, με κόστος 1.000€, πλέον ΦΠΑ.

65