Io punto su...gli integratori

I.P.

Iopunto su... gli integratori per la salute e la bellezza

sommario EDITORIALI

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Il mercato degli integratori

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Il bacino d始utenza

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L始assortimento

8

L始allestimento

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2

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La formazione della squadra

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Case history

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editoriali obbiettivo della bellezza si persegue con tutti i mezzi.

In parallelo non si vuole invecchiare e si desidera essere in forma. Il termine “cosmeceutico”, coniato vent’anni fa da Kligman, oggi è divenuto “nutricosmeceutico” ed allarga la definizione a prodotti assunti per bocca. Il mercato di questi prodotti è in continua crescita, anche perché le sostanze ritenute attive sono oggi molto meglio conosciute.

Da un punto di vista del marketing la presenza dei principi attivi è fondamentale ai fini della definizione e delle caratteristiche innovative del prodotto.

L’

I principi attivi possono: • essere presenti in natura (peptidi, ceramidi, vitamine); • essere estratti più o meno purificati da fonti naturali (vegetali, estratti di erbe); • ottenuti con tecniche biotecnologiche, quali la fermentazione e la coltura delle cellule (enzimi e cofattori, polisaccaridi e proteine); • essere estratti da fonti animali (compresi quelli marini), categoria che ha perso attrattività dopo la crisi legata alla pandemia di encefalopatia bovina.

Questi principi attivi possono venire classificati a seconda del tipo di attività desiderata o conseguita, che può essere “protettiva”, “antiossidante ed antiradicali liberi”, “antinfiammatoria”, “dimagrante/anticellulite”, “antirughe”, “rassodante/tonificante” eccetera.

Naturalmente l’interesse di questi prodotti è legato anche alla parallela disponibilità di sostanze con caratteristiche simili applicabili direttamente sulla cute.

La crescita del mercato degli alimenti funzionali e degli integratori (ormai vicina al 20 per cento l’anno) è in controtendenza rispetto alla crescita economica del Paese. Privilegia cittadini (o cittadine) non più giovanissimi, in buone condizioni economiche, che hanno come obbiettivo migliorare la propria salute ed anche il proprio aspetto fisico. Il professionista dei farmaci è in prima linea nel raccogliere questa nuova pressante apertura di mercato.

fficacia e sicurezza.

Sono queste le caratteristiche che la donna italiana richiede oggi a un prodotto nutraceutico, che deve essere in grado di assicurare un beneficio operando dall’interno dell’organismo con l’obiettivo di migliorare il benessere psicofisico della persona. L’attenzione alla ricerca e all’innovazione, che da sempre sono i fattori chiave della strategia di sanofi-aventis, sono anche alla base dell’attività dei Laboratori Oenobiol, creati nel 1985 grazie all’intuizione di Marie Bejot.

E

Nel 2009, proprio in considerazione di questa “condivisione” strategica nell’approccio al benessere e alla salute, il Gruppo sanofi-aventis ha acquisito Oenobiol e, a partire dal 2011, ne segue direttamente la commercializzazione dei prodotti nutraceutici anche in Italia. La linea Oenobiol è composta da integratori alimentari formulati con estratti di origine naturale (vitamine, minerali, acidi grassi, frutta, verdura ed estratti di semi); si tratta di soluzioni personalizzate per chi ha come obiettivo il raggiungimento di un equilibrio tra bellezza e benessere.

Per sanofi-aventis quest’acquisizione rappresenta un’ulteriore conferma dell’attenzione nei confronti dei bisogni delle consumatrici e si inserisce nel più ampio valore della centralità della persona e del paziente, che guida la ricerca sanofi-aventis per offrire soluzioni ai problemi di salute che secondo una visione moderna non sono solo l’assenza di malattie o di infermità ma il raggiungimento di uno stato di benessere fisico, mentale e sociale.

Con la linea Oenobiol si amplia ulteriormente la già consolidata offerta di prodotti destinati alla salute, che spazia dai farmaci a prescrizione medica, medicinali equivalenti di altissima qualità e prodotti di automedicazione.

Grazie al marchio Oenobiol, ampiamente riconosciuto per la validità dei prodotti e per l’attenta attività di ricerca che ne è alla base, cresce ulteriormente la presenza di sanofi-aventis sul canale farmacia assicurando, così, una linea di integratori alimentari in grado di favorire il benessere femminile a 360 gradi.

Cesare Sirtori preside facoltà di Farmacia, Università di Milano presidente Società Italiana di Nutraceutica

Arturo Zanni direttore generale sanofi aventis Italia

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di MASSIMO STRAGLIATI management & marketing consultant

Presenti sui banchi della farmacia fin dagli anni Novanta, gli integratori hanno rapidamente conquistato il favore dei consumatori, tanto da generare un giro d’affari che, nel 2010, è stato superiore a 1,9 miliardi di euro

on il termine “integratori” si intendono quei prodotti specifici utilizzati per favorire l’assunzione di determinati principi nutritivi non presenti, o presenti in quantità non sufficiente, negli alimenti di una corretta dieta quotidiana.

Questi prodotti non sono dietetici ma alimenti veri e propri, e vengono utilizzati allorché nell’organismo si manifesta una carenza di determinate sostanze tale da causare un’alterazione dello stato di benessere generale dell’individuo.

Per la loro composizione e per la concentrazione di sostanze attive gli integratori non possono vantare proprietà curative poiché non sono specialità medicinali: al contempo l’uso di integratori, che devono essere assunti entro determinati limiti di sicurezza, non può sostituire la normale alimentazione quotidiana.

Definiti, per sommi capi, gli ambiti e i limiti degli integratori, si deve altresì rilevare che questi prodotti, presenti sui banchi della farmacia fin dalla prima metà degli anni Novanta, hanno rapidamente conquistato il favore dei consumatori tanto da generare un

C

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giro d’affari che, nell’anno 2010, è stato superiore a 1,9 miliardi di euro.

I dati Un successo sempre crescente considerato che nel corso dell’ultimo triennio i consumi unitari sono aumentati da 127,3 a 145,2 milioni di

confezioni per una spesa che è incrementata, come detto, da oltre 1,5, a quasi 2 miliardi di euro (figura 1).

In termini tendenziali ciò significa che i consumi sono aumentati in tre anni del 14,1 per cento e la relativa spesa del 26,1 per cento, performance che, in tempo di crisi conclamata,

il mercato degli integratori sono difficilmente riscontrabili negli indicatori economici di altri comparti commerciali e stanno, pertanto, a testimoniare lo stato di grazia di questo peculiare settore. In estrema sintesi, nell’anno 2010 tra tutti i prodotti di libera vendita circa il 15 per cento degli acquisti unitari è stato effettuato per comprare integratori, per i quali si è speso ben il 22 per cento del valore complessivo del mercato. Siamo nell’ambito della salute e quindi il giudizio dei consumatori è sempre severo e pressoché definitivo: appare chiaro, quindi, che il successo di questi prodotti è da imputarsi alla loro comprovata efficacia nell’esperienza dell’utente finale e, dunque, all’aver saputo rispondere in modo soddisfacente alle esigenze e ai bisogni che ne hanno motivato l’acquisto.

I settori merceologici e i posizionamenti È, inoltre, necessario sottolineare che l’offerta di integratori si inserisce in una parte sempre crescente delle classi terapeutiche e merceologiche che compongono il mercato dei prodotti di libera vendita in farmacia ed è, di conseguenza, in grado di coprire un numero sempre maggiore di bisogni. A ciò si aggiunga anche che il marketing delle aziende produttrici, sensibile alla crescente domanda ma allo stesso tempo in grado di realizzare nuove proposte per coprire bisogni ancora inespressi, ha lavorato molto attivamente nell’opera di ampliamento e di diversificazione del posizionamento dei prodotti.

Secondo la classificazione internazionale di IMS, attualmente gli integratori sono presenti in massima parte nel segmento Otc, vale a dire nell’autocura, ma significative partecipazioni si riscontrano anche tra i cosmetici e, in misura minore, tra i dietetici (figura 2).

Gli integratori Over the counter rappresentano oltre il 92 per cento

FIGURA 1

EVOLUZIONE DEL MERCATO IN FARMACIA Vendite in milioni - Valori in prezzi al pubblico

2.500 1.912,0

2.000

1.760,8 1.572,2

1.500 1.000 500 137,0

127,3

145,2

0 Volumi 2008 Volumi 2009 Volumi 2010

Valori 2008

Valori 2009

Valori 2010

Elaborazioni su dati IMS Health

FIGURA 2

SEGMENTAZIONE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA Quote a valori in prezzi al pubblico - Anno 2010

COSMETICI 5,3%

DIETETICI 1,8%

Valore totale: 1.912 milioni di euro

Trend 2010 vs 2008: +21,6%

OTC 92,9%

Elaborazioni su dati IMS Health

delle vendite a valori e in questo settore il loro giro d’affari si avvicina rapidamente a quello generato dalle specialità medicinali (1.775,2 milioni di euro nel 2010 contro 2.003,1 dei farmaci d’autocura). La loro presenza caratterizza, ormai, la maggioranza delle categorie terapeutiche all’interno delle quali questi prodotti, in una sorta di mercato parallelo, arricchiscono, perfezionano e completa-

no l’offerta costituita dai medicinali veri e propri. Nei cosmetici (5,3 per cento) il valore è ammontato a 101,8 milioni di euro e nei dietetici (1,8 per cento) a 34,9 milioni.

I tassi di sviluppo a valori, sensibilmente più sostenuti rispetto a quelli che si sono registrati a volumi, stanno

3

FIGURA 3

EVOLUZIONE DEL PREZZO MEDIO NELLE CATEGORIE Prezzo al pubblico in euro

25 23 23,10 22,73 23,12

21 19 17 15 13 11

13,17 12,35 12,85

13,16 12,24 12,77

9 7 5,99

5 TOTALE MERCATO

OTC

2008 Elaborazioni su dati IMS Health

4

COSMETICI

2009

2010

6,33 5,95

DIETETICI

a indicare che, con la sola eccezione del settore cosmetico, vi è stata una discreta tensione nell’andamento dei prezzi medi (figura 3).

In linea generale, ma la regola non vale sempre e comunque, il posizionamento è premium price. Nel 2010 nel settore Otc il prezzo medio di una specialità medicinale è stato pari a 7,02 euro mentre un integratore è costato mediamente 13,16 euro e nel cosmetico la differenza assoluta è stata ancora maggiore in quanto un integratore costava 23,10 euro contro i 10,55 della media del settore.

Più contenuto il divario nel segmento

il mercato degli integratori FIGURA 4

INTEGRATORI PER LA BELLEZZA E LA LINEA EVOLUZIONE DEL MERCATO IN FARMACIA Vendite in milioni - Valori in prezzi al pubblico

250 200 150 100 50 0 Volumi 2008 Volumi 2009 Volumi 2010 Valori 2008

Valori 2009

Valori 2010 34,9

PASTI SOSTITUTIVI

5,1

5,4

5,9

30,5

34,1

DIMAGRANTI

4,0

4,2

4,4

71,6

81,0

89,9

COSMETICI

4,3

4,4

4,4

98,3

102,1

101,8

Elaborazioni su dati IMS Health

dietetico: in questo caso il prezzo medio degli integratori è in tendenziale discesa nell’ultimo anno ma si posiziona comunque ad un livello superiore alla media di mercato che è di 4,28 euro.

Gli integratori per la bellezza e la linea Il settore cosmetico è sempre stato caratterizzato dall’esclusiva presenza di prodotti per uso topico e la legge in tal senso è molto chiara in quanto parla di preparati atti ad essere applicati sulla superficie esterna del cor-

po umano, sui denti, sui capelli ed il cuoio capelluto, sulle mucose della bocca e dei genitali esterni.

Cionondimeno da alcuni anni si è andata consolidando una corrente di pensiero che asserisce, a ragione, che appropriati comportamenti dietetici e l’eventuale ricorso a specifici integratori hanno, o possono avere, benefici effetti anche sul benessere della pelle e di tutti gli annessi cutanei. In questo senso, l’estetica moderna supera gli angusti vincoli dettati dalla normativa, sempre ispirata a concetti rigorosi, e guarda, oltre che ai prodotti, anche ai comportamenti ed agli stili di vita. È così nato e si è rapidamente sviluppato un segmento di mercato composto da prodotti, assimilabili in tutto e per tutto agli integratori alimentari, che propone rimedi di bellezza mediante il ricorso a preparati da assumere per via sistemica.

Nel periodo compreso tra il 2008 ed il 2010 questo mercato ha avuto un notevole incremento nella spesa in quanto è passato dai 180 milioni di euro del 2008 ai circa 205 dello scorso anno, il che corrisponde ad un incremento netto del 13,5 per cento.

Le unità vendute sono aumentate da 11,4 a 12,5 milioni, cioè a dire il 9,6 per cento in più (figura 4). Due dei tre segmenti (dimagranti e pasti sostitutivi) che costituiscono questo mercato sono in crescita costante nell’ultimo triennio, mentre i cosmetici segnano il passo.

Gli integratori cosmetici contengono generalmente oligoelementi e complessi vitaminici ad azione antiossidante, spesso associati con sostanze di derivazione vegetale, oli di pesce e fermenti lattici, ed i dosaggi e le combinazioni di questi elementi variano in funzione della finalità d’uso di ogni singolo prodotto. Di diversa

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il mercato degli integratori composizione sono, invece, gli integratori dimagranti ed i cosiddetti “pasti sostitutivi”: in questi prodotti prevalgono sostanze che tendono, secondo la loro composizione, ad inibire il metabolismo dei lipidi e degli zuccheri, oppure facilitano il ricambio, oppure ancora inducono il senso di sazietà e così via.

All’interno del mercato (figura 5) si possono individuare vari posizionamenti degli integratori: nel settore cosmetico ve ne sono alcuni indicati nella cura e nel trattamento della pelle del viso (idratanti, antirughe, antietà), altri per il corpo (rassodanti, antismagliature, seno, cellulite) ed altri ancora per le pelli alterate (antiseborroici), ma le quote maggiori vengono conseguite dai solari (essenzialmente gli attivatori della melanogenesi) e soprattutto dai prodotti per i capelli (sia anticaduta sia nutrienti per le unghie ed il cuoio ca-

FIGURA 5 INTEGRATORI PER LA BELLEZZA E LA LINEA Quote a valore dei segmenti - Anno 2010 TOTALE MERCATO

VALORI Q. M. % (milioni euro)

VAR. %

204,7

100,0

5,0

PRODOTTI SPECIALI PER CURA CAPELLI PRODOTTI NUTRITIVI PER CAPELLI E UNGHIE PRODOTTI FEMMINILI PER CORPO PRODOTTI SOLARI PRODOTTI FEMMINILI SPECIALI PER CURA VISO ALTRI PRODOTTI PER CAPELLI PRODOTTI COSMETICI PER PELLI ALTERATE PRODOTTI FEMMINILI PER IL VISO PRODOTTI FEMMINILI MULTIFUNZIONALI PER VISO

38,6 31,5 13,1 12,5 4,4 0,8 0,5 0,4 0,0

18,8 15,4 6,4 6,1 2,2 0,4 0,2 0,2 0,0

37,7 -21,3 -11,8 -1,9 -8,6 0,7 94,8 -26,5 -89,9

DIMAGRANTI - BRUCIA GRASSI/ZUCCHERI DIMAGRANTI - MOLTEPLICI EFFETTI DIMAGRANTI - RIDUTTORI APPETITO DIMAGRANTI - DRENANTI DIMAGRANTI - VENTRE PIATTO DIMAGRANTI - ALTRI DIMAGRANTI - LASSATIVI PER PERDERE PESO

35,7 33,1 6,5 5,8 5,7 3,1 0,0

17,4 16,2 3,2 2,9 2,8 1,5 0,0

26,4 6,2 67,0 7,4 -34,4 -14,1 -16,2

PASTI SOSTITUTIVI

13,0

6,3

9,7

Elaborazioni su dati IMS Health

FIGURA 6

INTEGRATORI PER LA BELLEZZA E LA LINEA - STAGIONALITÀ DEI CONSUMI Vendite mensili in migliaia di confezioni - Anno 2010

550 500 450 400 350 300 250 200

G

F

M

A COSMETICI

Elaborazioni su dati IMS Health

6

M

G

L

DIMAGRANTI

A

S

O

PASTI SOSTITUTIVI

N

D

pelluto). Molto segmentato anche il settore dei dimagranti in virtù dei molteplici posizionamenti di marketing e che quindi si rivolgono a target di consumo ben precisi (brucia grassi/zuccheri, ventre piatto, drenanti eccetera).

In termini assoluti è doveroso rimarcare l’ottimo andamento dei prodotti speciali per la cura dei capelli (anticaduta) e dei rimedi per le pelli alterate tra gli integratori “cosmetici”, dei brucia grassi e zuccheri, dei drenanti e dei riduttori dell’appetito tra i dimagranti e la buona performance dei pasti sostitutivi.

Molto interessante l’andamento stagionale degli acquisti (figura 6). Il segmento cosmetico tende a concentrare maggiormente i consumi nel periodo primaverile ed in quello autunnale ed un simile andamento si registra anche per i pasti sostitutivi, mentre i dimagranti trovano elettivo impiego nella stagione primaverile per poi decrescere costantemente fino a fine d’anno.

il bacino d’utenza di GIANNI INGRASSIA I&G Management

Lo studio della clientela, l’assortimento e l’allestimento del settore. E ancora, le attività promozionali e di comunicazione e la formazione del team dei collaboratori.

Alcuni consigli e suggerimenti per organizzare al meglio il reparto degli integratori per la salute e la bellezza

uello degli integratori, si sa, è un campo relativamente giovane e, negli ultimi anni, in fortissima espansione grazie al lancio di numerose specialità ad alta valenza cosmetica.

Il target di riferimento, infatti, pur essendo potenzialmente molto vasto, ha un suo focus prevalente nelle donne, da sempre più attente al benessere e alla cura, mentre sugli uomini è limitato solo ad alcune tipologie di queste specialità. Un altro fattore cha ha permesso a questo segmento di accrescere notevolmente la sua notorietà è la distribuzione attraverso il mass market dove però si manifestano sensibili criticità: è molto forte e percepito dal pubblico il problema di mancanza di prescrizione del prodotto. È proprio in questa mancanza di comunicazione e nel soddisfacimento di questo bisogno che si inserisce il canale farmacia, da sempre percepito come autorevole fonte di informazione e conoscenza (come evidenziato il settore degli integratori suscita infatti

Q

grande curiosità nel pubblico femminile, ma soffre di un aspetto sostanziale: la mancanza di conoscenza e confidenza con il prodotto). I consumatori finali, infatti, si dividono principalmente in due macro-categorie: i “diffidenti”, che vivono il gesto di ingerire come qualcosa di troppo invasivo, “medicale”, e che temono possa essere dannoso per l’organismo, e i “fiduciosi”, che sono disposti invece ad assumere integratori senza verificarne prima gli effetti e le eventuali interazioni e interferenze con patologie esistenti o con l’assunzione di altri farmaci. È proprio in quest’ottica che il ruolo del farmacista è di vitale importanza, in quanto specialista preparato e consulente prescrittore accreditato.

Dalle specialità destoccanti e drenanti a quelle snellenti e rassodanti, fino ad arrivare ai prodotti antiage.

Il bacino di utenza degli integratori cosmetici è molto vasto e spazia dalle giovani donne (20/25 anni) alle “over 50”. Per questo motivo il reclutamento della clientela passa necessariamente

attraverso la consulenza relativa al prodotto. I clienti, e in particolar modo le donne, hanno bisogno, da un lato, di essere rassicurate sulla non nocività dei prodotti e, dall’altro, hanno necessità di conoscere meglio queste nuove tipologie di specialità che agiscono dall’interno.

Perfetti in primavera ed estate, sono da segnalare gli integratori solari, in grado di preparare la pelle al sole proteggendola dalle radiazioni nocive e dal photoaging, ed efficacissimi nel contrastare la comparsa di eritemi.

O ancora le specialità drenanti e anticellulite, ideali per riattivare il microcircolo e drenare i ristagni dei liquidi in eccesso. Su queste tipologie di integratori il farmacista è chiamato a svolgere un ruolo chiave, trasferendo know-how di prodotto attraverso mini-sessioni informative sui benefici e sull’utilità delle specialità, senza necessariamente aspettare che sia la clientela a sollecitare quelle informazioni di base atte a favorire la scelta con la necessaria consapevolezza.

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l’assortimento

I PRODOTTI PIÙ GETTONATI AREE CORPO

TARGET Donna

PELLE (Uomo) assortimento segue, in parte, il ciclo delle stagioni. Massima punta per la vendita degli integratori cosmetici sono ovviamente i mesi primaverili ed estivi. In questo periodo la parte del leone è fatta dagli integratori solari e da quelli per il corpo, in particolare gli snellenti, gli anticellulite e i rassodanti.

Le specialità antiage, invece, catturano l’attenzione delle “over 40/50” durante tutto l’anno, con un picco significativo dopo l’estate quando, a causa del photoaging, i segni sul viso appaiono più marcati.

Gli anticaduta, infine, meritano un discorso a parte: quelli specifici per le donne hanno una punta di attenzionalità in autunno, periodo in cui, a seguito delle aggressioni estive di sole, mare e vento, i capelli tendono a cadere; mentre gli uomini che combattono la calvizie incipiente sono interessati in modo continuativo al prodotto. Un segmento interessante che ultimamente sta ottenendo il consenso femminile è quello degli integratori in grado di contrastare la pelle secca, ristabilendo il corretto apporto idrico nelle cellule utile alla biorivitalizzazione.

La tabella a lato offre una visione più ampia degli integratori più “gettonati”.

L’

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GAMBE

BENEFICI Riduzione delle imperfezioni cutanee: • punti neri • pori dilatati • pelle irregolare

Donna

Minore ritenzione idrica e gonfiore

Donna

Maggiore idratazione: • secchezza o opacità • irritazioni

PELLE (Uomo) VISO Donna CORPO (Uomo)

Antiage (prevenzione dell’invecchiamento): • tonicità della pelle

DECOLLETÉ

Uomo CAPELLI Donna

Donna SOLE (PELLE) Uomo

Benessere dei capelli: • caduta • capelli spenti • delicati • sfibrati • grassi Abbronzatura: • eritemi • scottature • macchie solari • malattie cutanee

GAMBE PANCIA FIANCHI

Donne

Cellulite e rassodamento interno: • pelle a buccia d’arancia • agglomerati adiposi

l’allestimento

area della farmacia deputata agli integratori deve essere ben visibile e alla portata della clientela.

Acquisiscono importanza significativa gli opuscoli informativi che offrono una base di spiegazioni in ordine alla scelta più adeguata, quando utilizzare il prodotto, la motivazione più rispondente a caratteristiche e benefici e come deve essere somministrato in armonia alle esigenze e alle attese del paziente.

Come si è detto, però, ancora più importante è il consiglio e la guida del farmacista e dei collaboratori ed è in quest’ottica che la competenza della farmacia diventa determinante.

L’attività informativa (opuscoli e consulenza della farmacia) può essere sostenuta anche da altre forme infor-

L’

L’esposizione degli integratori, a scaffale o in corner ben definiti e personalizzati con adeguate classificazioni per tipologia di prodotto e per relativo beneficio contribuisce a sostenere l’attività della farmacia quale distintivo specialistico, attenta al mercato, alla sua evoluzione e alla partecipazione della propria clientela

mative e promo pubblicitarie necessarie a rendere ”viva” l’attività scientifica quotidiana.

Per esempio, lʼesposizione degli integratori, a scaffale o in corner ben definiti e personalizzati con adeguate classificazioni per tipologia di prodotto e per relativo beneficio (per esempio: XY per gambe, ZM fianchi),

contribuisce a sostenere l’attività della farmacia quale distintivo specialistico, attenta al mercato, alla sua evoluzione e alla partecipazione della propria clientela.

Non da meno, l’importanza di iniziative specifiche, quali per esempio, quelle legate alle novità, che sono caratterizzate da:

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l’allestimento

L’esposizione deve favorire l’attenzionalità e creare un percorso di continuità che trovi il suo momento conclusivo nell’area interna fuori banco e nell’intervento consulenziale del farmacista

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➤ un’esposizione fuori banco nell’area di osservazione del banco etico o nelle adiacenze di prodotti naturali, ricorrendo ad accorgimenti informativi e di allestimento con valenze distintive di un visual merchandising scientifico; ➤ il “cartello novità” ad hoc in cui il messaggio informativo di base sia prevalentemente sostenuto da un testo in cui prevalga il colore blu notte

(che nella promozione pubblicitaria rappresenta la novità per eccellenza); ➤ anche la vetrina deve rappresentare un vero e proprio momento di attrazione e di informazione.

L’esposizione deve favorire l’attenzionalità e creare un percorso di continuità che trovi il suo momento conclusivo nell’area interna fuori banco e nell’intervento consulenziale del farmacista;

➤ da non trascurare, infine, le reglette (personalizzazione dello scaffale), con l’accorgimento di caratterizzarle con le informazioni di base utili a trasmettere l’informazione chiave e a generare lo stimolo all’acquisto “prova”, pur sempre coadiuvato dalla consulenza del farmacista, soprattutto per la selettività dell’assortimento in funzione dell’esigenza del clientepaziente.

la formazione della squadra

i è più volte sottolineata l’importanza del consiglio e della guida del farmacista, determinante per il migliore utilizzo dell’integratore e per favorire ulteriormente la fidelizzazione al prodotto e al servizio della farmacia. È quindi indispensabile un’adeguata formazione orientata al cliente-paziente e alle esigenze di benessere e di bellezza attraverso quelle conoscenze (tecniche) di base che possano valorizzare ulteriormente la competenza del farmacista. Una formazione, quindi, che faccia crescere, che sia applicabile nella realtà e che consolidi la competenza e la professionalità attesa dal cliente.

S

È necessario valorizzare una crescita professionale che consolidi il rapporto farmacista-paziente all’insegna della credibilità associata ad attese e contenuti

Allʼinsegna della credibilità È necessario inoltre valorizzare una crescita professionale che consolidi il rapporto farmacista-paziente all’insegna della credibilità associata ad attese e contenuti (tecnici, benefici gestionali di tempo e di sviluppo eccetera).

Schematizziamo di seguito le colonne portanti del momento consulenziale.

➤ Area relazionale: domande di base e di approfondimento dell’esigenza. ➤ Area gestionale: lʼinnovazione traslata sulle modalità di applicazione e i relativi tempi sia di uso sia di controllo. ➤ Area tecnica: la composizione base associata ai benefici.

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Lʼintegrazione con il banco etico

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Gli integratori ormai in farmacia trovano la loro collocazione ottimale affiancati al farmaco e ai prodotti Otc. È la risposta del vissuto del clientepaziente che visita la farmacia sempre più spesso con riferimenti precisi e qui vuole trovare risposte sempre più connotate alla naturalità: le soluzioni naturali. È il farmacista che decide “l’attaccamento a scelte naturali”.

Sino a qualche anno fa, infatti, il condizionamento pubblicitario era decisivo, lasciava poco spazio a va-

lutazioni e commenti. Oggi invece il farmacista vive sempre più autonomamente l’indirizzo naturale e ne è partecipe, lo plasma, può creare il clima adatto a influenzare le scelte, a sostenerle con la credibilità necessaria.

Trova un’attenzione diversa del consumatore e la traduce con la sua consulenza e con esposizioni che ne confermano il nuovo vissuto del paziente.

Non è raro oggi trovare sul banco prescrizione, accanto a prodotti Otc per la cura della gola, esposizioni ben curate di pastiglie di propoli oppure accanto agli sciroppi la pre-

senza di mucolitici naturali e così via.

Particolare attenzione viene dedicata alle patologie stagionali: invernali, primaverili ed estive.

Come si è detto, sempre più attenzione è dedicata ad altre realtà: fermenti lattici, sali minerali, fibre, lassativi.

Tutte queste “attenzioni” rispondono a una forte variabile del mercato, specchio dell’evoluzione di esigenze ben definite del consumatore, alle quali la farmacia risponde sempre più affiancando integratori naturali (e non) in sostituzione del farmaco.

Il ruolo chiave del farmacista è quello di prescrittore attento alla propria

la formazione della squadra

La preparazione e la formazione, alle quali abbiamo fatto riferimento in precedenza, non possono interessare solamente il titolare ma devono coinvolgere necessariamente i suoi collaboratori, anche attraverso incentivi specifici legati ai diversi obiettivi da raggiungere

1. Azioni-incentivi su: ➤ vendite in generale di integratori (per favorire per esempio il sell out della categoria); ➤ selezione delle tipologie di integratori (elemento distintivo).

clientela e a ogni realtà che ne caratterizza le esigenze; dalla misurazione della pressione all’analisi del colesterolo, questi può rispondere con professionalità moderna, ricorrendo anche agli integratori coerenti alla patologia analizzata.

Fondamentale rimane però che nel contatto con il paziente la partecipazione del farmacista sia attiva e preventiva, in modo da essere vissuto come il vero protagonista prescrittivo, con l’intento di evitare di essere sollecitato dal cliente ma di anticiparlo con l’offerta di alternative che ne confermano la scientificità del ruolo.

Coinvolgere i collaboratori Se la farmacia deve rappresentare il riferimento consulenziale per eccellenza, non si può prescindere dal coinvolgere il team che ne fa parte. Quindi la preparazione e la formazione, alle quali abbiamo fatto riferimento in precedenza, non possono interessare solamente il titolare ma devono coinvolgere necessariamente i suoi collaboratori, anche attraverso incentivi specifici legati ai diversi obiettivi da raggiungere.

A questo proposito, si consigliano una serie di iniziative ad hoc schematizzate di seguito.

2. Ricerca o selezione di clientela ad hoc (età, sesso, categorie, periodicità e stagionalità) per “ampliare” o “finalizzare” il target.

3. Analisi e studi specifici rivolti a ottimizzare le azioni della farmacia a livello: ➤ espositivo (risultati di vendita a scaffale, in corner personalizzati, sul banco); ➤ promozionale (per esempio con iniziative legate alle valenze di “novità” o “stagionalità”); ➤ informativo (la gestione dei leaflet e brochure ma, soprattutto, la consulenza scientifica del farmacista).

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A cura di

ANDREA FANTOLI

Michele Chiossi Farmacia Sant’Orsola, Campogalliano (Modena)

Per quali motivi ha deciso di investire sugli integratori e da quanto tempo ha sviluppato il settore?

Il mondo degli integratori è in costante crescita già da qualche anno, dal momento che è diventato un valido supporto alla terapia anche per il medico. Le esigenze del pubblico sono complesse e articolate.

Nell’era della comunicazione, il pubblico è evoluto e informato e si rivolge al professionista per la chiarezza e l’organizzazione dell’informazione ricevuta. L’integratore è diventato una necessità per le mutate abitudini alimentari; per la ricerca e il mantenimento di uno stato di benessere e per modificare uno stato di malessere non clinico. Implementare un reparto già esistente e funzionante ci è sembrato un naturale miglioramento del servizio offerto.

Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto?

Dopo un’accurata indagine di mercato, alla base di uno start-up consapevole, abbiamo cominciato con l’individuare partner affidabili che potessero rispondere ai bisogni del pubblico e del medico con professionalità e qualità certificata. Abbiamo ritenuto fondamentale la conoscenza approfondita del prodotto e della materia: il miglior consiglio possibile ha dietro un lungo studio. Ultimo, non meno importante, il controllo costante dell’investimento: un’ottima organizzazione porta a evitare dispendio di risorse ed energie.

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Quali difficoltà ha incontrato?

Il peggior nemico è il tempo. Per poter realizzare un comparto che fun-

scheda farmacia • Dimensione: 150 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 8 • Numero di scontrini al giorno: n.p.

FOCUS SUGLI INTEGRATORI • Percentuale degli integratori sul fatturato globale della farmacia: n.p.

• Variazione percentuale degli integratori sul fatturato globale

della farmacia da quando si è investito nel settore: n.p.

• Numero di persone dedicate agli integratori: 3 • Presenza di servizi legati agli integratori nella farmacia: nutrizionista,

medico naturopata, giornate a tema

zioni e sia d’impatto, ogni minuto dedicato allo studio e alla buona comunicazione del prodotto è guadagnato. Il settore degli integratori è in continua crescita e la vera difficoltà sta nell’individuare le referenze di riconosciuta qualità al di là del messaggio pubblicitario.

Il rischio reale è di perdere tempo, facendosi sfuggire gli obiettivi e ritrovarsi ad affrontare centinaia di referenze in gran parte inservibili.

Quali sono i prodotti che vanno per la maggiore?

Il mutare delle abitudini alimentari ha portato a una maggiore richiesta di pro-

dotti regolatori del peso o per il mantenimento della forma fisica. A seguire, i prodotti antiage hanno un trend in crescita, tallonati dai prodotti antistress.

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sugli integratori?

Il settore degli integratori necessita di maggiore attenzione in termini di tempo e investimento. Il suggerimento, più che un consiglio, è quello di evitare l’improvvisazione. Il comparto si costruisce negli anni e non si basa solo sulla fiducia riposta dal pubblico nella figura del professionista in farmacia.

case history

Attilio Marcantonio Farmacia Centrale, Cantù (Como)

Per quali motivi ha deciso di investire sugli integratori e da quanto tempo ha sviluppato il settore?

L’aumento della vita media della popolazione ha creato parallelamente una maggior aspettativa di qualità di vita e per soddisfare questi bisogni di salute in modo compiuto ho cominciato, parecchi anni fa, a introdurre tutte quelle formulazioni che pur non essendo farmaco in senso stretto potessero venire incontro a queste nuove richieste.

Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto?

Con le mie collaboratrici abbiamo cercato di creare un nuovo approccio alla persona, ascoltandola cercando di condividerne le aspettative in modo da proporre un nuovo modello che, pur affiancando talvolta la prescrizione medica, potesse rispondere alle sue esigenze di benessere.

Per esempio, a un paziente diabetico, accanto a un trattamento farmacologico si può consigliare un trattamento nutrizionale a base di omega-3, acido alfa-lipoico, aminoacidi cicatrizzanti.

Quali difficoltà ha incontrato?

Il condividere modelli nuovi inizialmente crea come tutte le novità un certo timore nell’interlocutore perché deve confrontarsi con realtà differenti; inoltre, la scelta dei prodotti da proporre porta inevitabilmente a una ricerca oculata della qualità ed efficacia degli stessi. Queste sono le difficoltà maggiori incontrate che, d’altra parte, si possono considerare normali in ogni inizio.

Quello degli integratori è un comparto in costante crescita: quali

scheda farmacia • Dimensione: 240 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 7 • Numero di scontrini al giorno: 250

FOCUS SUGLI INTEGRATORI • Percentuale degli integratori sul fatturato globale della farmacia: 20%.

• Variazione percentuale degli integratori sul fatturato globale

della farmacia da quando si è investito nel settore: dall’8% all’attuale 20% • Numero di persone dedicate agli integratori: 3 • Presenza di servizi legati agli integratori nella farmacia: test di autoanalisi,

giornate a tema, dietologo, estetista

sono i prodotti che vanno per la maggiore?

Da noi sono quelli che tendono a soddisfare la richiesta di “benessere cosmetico” che, soprattutto nelle donne, rappresenta una risposta coerente sia in termini di prevenzione sia di trattamento vero e proprio. Penso, per esempio, agli antiaging per rallentare l’invecchiamento cutaneo o agli antiossidanti per la protezione dai raggi Uv, che sembrano essere i maggiori responsabili dell’insorgenza dei tumori della pelle. E, ancora, gli isoflavonoidi della soia e i polifenoli, utili in particolari situazioni fisiologiche come la menopausa.

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sugli integratori?

Di essere molto attento alle richieste che provengono dalla società in cui viviamo; non possiamo più permetterci di continuare a lavorare come si faceva quarant’anni fa, quando ho cominciato. Anche il mondo della farmacia deve essere in grado di sviluppare le proprie competenze e di adeguarsi ai bisogni salutistici che emergono dalle realtà in cui è chiamata a operare, mettendo a disposizione la consueta disponibilità e professionalità se si vuole avere un futuro.

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case history

Paola Colombo Farmacia Boccaccio, Milano

Per quali motivi ha deciso di investire sugli integratori e da quanto tempo ha sviluppato il settore?

Sono più di dieci anni che ci occupiamo di questo segmento del mercato e il motivo è molto semplice: per rispondere alla domanda sempre maggiore, da parte del paziente/cliente, di prodotti per la salute e la bellezza.

Quali sono state le sue priorità quando ha iniziato a occuparsi di questo comparto?

La regola è stata quella di rivolgerci esclusivamente ad aziende referenziate e dall’esperienza consolidata.

Inizialmente è stato difficile reperire i prodotti, in quanto i grossisti non avevano quasi mai le linee complete.

Il che rendeva, come è facile immaginare, estremamente difficoltoso organizzare l’esposizione.

Quali difficoltà ha incontrato, negli anni?

Quello degli integratori è un comparto in costante crescita: quali sono i prodotti che vanno per la maggiore?

Gli integratori più richiesti sono quelli che riguardano la bellezza e la prevenzione di patologie ricorrenti quali quelle della prostata, le situazioni legate all’assetto lipidico, i dolori osteo articolari.

scheda farmacia • Dimensione: 200 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: a turno,

20 persone • Numero di scontrini al giorno: 400

FOCUS SUGLI INTEGRATORI • Percentuale degli integratori sul fatturato

globale della farmacia: 14% • Variazione percentuale degli integratori

sul fatturato globale della farmacia da quando si è investito nel settore: troppo difficile stabilirlo, dal momento che è da oltre dieci anni che investiamo in questo settore • Numero di persone dedicate agli integratori: tutti i farmacisti

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Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sugli integratori?

Il consiglio è sicuramente quello di rivolgersi a ditte che vantano un’esperienza consolidata nel settore e di introdurre in maniera graduale i prodotti che trattano le situazioni più sentite dal paziente/cliente.

Nella vostra farmacia, avete servizi legati agli integratori?

Certamente, abbiamo un naturopata e un consulente sulle diete ipocaloriche (due giornate dedicate), eseguiamo test diagnostici per la disbiosi, per l’Helicobacter e per la densità ossea. Infine, abbiamo una cabina estetica e un’estetista, con la possibilità di consigliare integratori a base di vitamine per la bellezza della pelle, anche quelli preparati dal nostro laboratorio.