Io punto su...la dermocosmesi

Supplemento a Punto Effe n° 10 – 10.6.2010 – Reg. Trib. di Milano n. 40 - 14.1.2000

Iopunto su... la dermocosmesi

puntoeffe

sommario EDITORIALI

2

Il mercato della cosmesi

L始茅lite sceglie la farmacia L始assortimento

Le risorse umane

La formazione della squadra

4 9

Il lay out e la comunicazione Case history

1

2 3 4 7 9 11 14

editoriali na concezione attuale del benessere non passa solo attraverso la salute in senso stretto, “stare bene” vuol dire anche sentirsi in forma, avere un aspetto gradevole e curato.

Il benessere coinvolge molteplici aspetti della persona che non risiedono in ambiti separati, ma abbracciano l’organismo in maniera unitaria, in un sistema di interazione e collegamento.

La mancanza di cura dal punto di vista estetico crea disagio, insicurezza, ansia e quindi malessere.

Per questo motivo sempre più persone ricorrono a prodotti cosmetici, cure e chirurgia estetica.

Settori in forte crescita che vanno incontro all’esigenza di migliorare la qualità della vita.

Questa esigenza di miglioramento è sentita da fasce sempre più ampie della popolazione, giovani, meno giovani, uomini e donne, come dimostrano i dati che evidenziano un settore in forte crescita, non solo in un contesto generale ma anche, e soprattutto, all’interno delle farmacie, dove si rileva una crescita costante del consumo di cosmetici e un aumento della sua rilevanza all’interno del budget.

Una farmacia efficiente e innovativa non può non tener conto di queste esigenze e trascurare un aspetto così preponderante della cura delle persone.

La scelta di trattare il cosmetico e di sviluppare questo aspetto della professione vuole essere una risposta qualificata a un bisogno sentito e diffuso e non risponde solamente a logiche di tipo commerciale ed economico.

Il farmaco rimane comunque al centro del mondo farmacia, ma la cura delle persone, che è la finalità che la nostra professione si prefigge da sempre, deve prevedere e rispondere a un progetto globale di benessere (equilibrio psicofisico, corpo, immagine).

La professionalità offerta dal farmacista è garanzia di maggiore certezza sulla scelta del cosmetico giusto e della soluzione più adatta alle esigenze dell’utente, una professionalità ancora più ampia che consente di consolidare il rapporto di fiducia esistente da sempre tra cliente e farmacista: non si può pensare che una farmacia moderna, attuale e al passo con i tempi non sia in grado di rispondere alle crescenti esigenze della popolazione.

U

Annarosa Racca

presidente Federfarma

C

i arrivano continue conferme, e l’ultima è recentissima: lo studio Eurisko per Unipro Gcf (“Analisi del posizionamento differenziale dei punti vendita di prodotti cosmetici: focus sul canale farmacia”), presentato a Cosmofarma, dimostra che la consumatrice di cosmetico di farmacia fa parte di una élite molto evoluta, con alto potere d’acquisto e, soprattutto, in grado di tracciare i trend del futuro.

Una sorpresa? A dire il vero, no. Lo studio conferma una tendenza nella farmacia che ho avuto modo di osservare nei miei 17 anni di lavoro in questo canale, e che si è definita in modo più chiaro recentemente, da qualche anno a questa parte: l’acquisto della cosmetica in farmacia non è di tipo residuale (compro in farmacia perché non posso permettermi la profumeria), ma esprime una scelta consapevole della consumatrice alla ricerca di efficacia nei prodotti e competenza nel consiglio.

Questo dossier dal titolo Io punto su... la dermocosmesi è stato realizzato con la collaborazione dei maggiori esperti del settore e si rivolge sia a coloro che non hanno ancora deciso di puntare sulla dermocosmetica, sia a coloro che hanno già espresso questa scelta imprenditoriale, come leggerete nelle interviste ai vostri colleghi Marco Bacchini, Lanfranco Galimberti, Bianca De Tommasis.

In Italia solo 1.400 farmacie sulle oltre 17.000 esistenti puntano sulla dermocosmetica. Cosa significa per me “puntare”?

Non solo crederci ma realizzare: • dedicando una persona della propria organizzazione esclusivamente al reparto dermocosmetico, alla sua gestione, al suo consiglio e alla sua animazione; • costruendo un reparto dermocosmetico completo e in grado di comunicare efficacemente il valore aggiunto ai vostri clienti (marche, consiglio, servizi).

Sono certo che le pagine che seguiranno stimoleranno anche quei titolari che già hanno raggiunto traguardi considerevoli nell’interpretare il reparto, anche coloro che hanno creato una cabina trattamenti viso o che hanno deciso di sviluppare una marca come Roger & Gallet nel loro assortimento, allargando perciò il concetto di farmacia da salute a benessere e bellezza. Nel prossimo futuro l’esperienza che la consumatrice potrà vivere nel punto vendita farà la differenza tra un canale e l’altro, ma anche tra un punto vendita e l’altro nello stesso canale.

Il modo in cui interagirà con i vostri collaboratori e con il reparto esprimerà l’esigenza di un’attenzione speciale a lei come persona, e non solo ai suoi sintomi o ai suoi problemi.

Vicinanza, calore, generosità e piacere sono le nuove dimensioni sulle quali la farmacia ancora una volta farà la differenza e costruirà il suo successo.

Forse è arrivato il momento di mettere una rosa rossa nell’occhiello del camice immacolato.

Roberto Serafini

direttore generale Cosmétique Active Italia

1

il mercato della cosmesi di BEATRICE PARDI direttore comunicazione Cosmétique Active

a ormai più di dieci anni il mercato cosmetico in farmacia cresce più rapidamente rispetto al mercato totale (tabella 1) e, di conseguenza, la farmacia cresce in quota tra i vari canali. Nel 2009 ha raggiunto il 16 per cento di quota totale (tabella 2) ma, se prendiamo in considerazione il mercato dei prodotti di trattamento, vediamo che il suo peso è molto più importante, arrivando a superare a valore il mass market e a un passo dalla

D

profumeria (tabella 3). Osservando l’andamento nel tempo, si nota chiaramente che c’è stata una migrazione di consumatrici, soprattutto di creme per il viso, dalla profumeria alla farmacia.

Colpa della profumeria? Merito della farmacia? È molto importante capire il perché di questo fenomeno, se si vuole comprendere come potrà evolvere la situazione in futuro, e di conseguenza cogliere le opportunità e schivare le minacce.

6,6 6,4

2001 2003

3,8

2004

2

Farmacia Mercato totale

8,6

2,2

2007

23%

24%

24%

24%

26%

25%

28%

28%

51%

49%

47%

46%

43%

43%

40%

38%

26%

27%

29%

30%

31%

32%

32%

33%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

8,5

2,9 1,1 0,8 0

Profumeria 2.244,19 25%

6

2006

-2

4,6 10

-1,1

2009

Farmacia 1.431,54 16%

TABELLA 3 Ripartizione del mercato prodotti viso

2,9

2008

Mass MKT 4.100,66 44%

3,6

0,6

2005

Altri 1.331,38 15%

13,7

7,3

2002

TABELLA 2 Ripartizione del mercato cosmetico 2009

Fonte tabelle: Unipro (stime consumi a valore, in milioni di euro)

TABELLA 1 Sviluppo del mercato cosmetico: ± % verso l’anno precedente

2000

Il mercato della cosmesi ha dimostrato di saper resistere ai tempi di crisi, continuando la sua ascesa anche nel 2009.

In farmacia, poi, il ritmo di crescita accelerata non sembra voler rallentare

2

3,8

3,2 4

6

8

10

12

14

16

Mass Market Profumeria Farmacia

l’élite sceglie la farmacia

a ricerca Eurisko, tratta da Sinottica e presentata al convegno Unipro - Gruppo Cosmetici in farmacia a Cosmofarma 2010, dà risposte precise a questi interrogativi.

Il ritratto del consumatore di cosmetico della farmacia è molto lusinghiero: si tratta di 2.700.000 persone, nell’80 per cento dei casi donne, e che donne! Parliamo dell’élite femminile dominante, quella che traccia i trend e detta le mode, forte di una decisa leadership culturale e di un alto potere di acquisto. Nel corso degli anni ha modificato il proprio vissuto del cosmetico di trattamento, che non considera più un prodotto “di lusso”, ma un’arma quasi terapeutica per contrastare l’invecchiamento cutaneo e gli altri inestetismi seri. Cerca il consiglio dell’esperto, ma non lo subisce passivamente. Per sé vuole il meglio, in termini di qualità e di efficacia, ma senza rinunciare al piacere e alla gratificazione. Ama sperimentare, ma non per questo sceglie per forza l’ultima novità. Usa tutte le fonti di informazione per decidere i suoi acquisti e non si fa condizionare dalle mode e dalle tendenze massificate.

Tra i suoi punti di vendita preferiti, oltre alla farmacia, troviamo il parrucchiere (ovviamente solo per i prodotti per capelli) e l’erboristeria. Con le dovute eccezioni, sceglie (tabella 4) il supermercato per i prodotti di base (igiene), la profumeria per quei cosmetici che possiamo considerare “accessori moda” (profumi, maquillage), la farmacia per i trattamenti ad alta promessa di efficacia (formule antietà viso, anticellulite, solari, anticaduta per capelli) e l’erboristeria per soddisfare la sua voglia di naturale (creme, shampoo e balsami). Questa tipologia di consumatrice non è solo attenta all’estetica, ma cura con attenzione anche l’alimentazione e crede nella medicina preventiva: attraverso il cosmetico, quindi, è facile “catturarla” e fidelizzarla alla farmacia anche per tutti i prodotti dietetici e quelli di automedicazione.

L

TABELLA 4 Dettaglio prodotti cosmetici acquistati nei diversi punti vendita base: totale canale

Base: Tot. Profumeria = 38,3% del Tot. Pop. - ca. 18,8 mln individui Base: Tot. Farmacia = 5,6% del Tot. Pop. - ca. 2,7 mln individui Creme Detergenti/tonici per il viso Shampoo Prodotti per il trucco Deodoranti Prodotti per cura/bellezza capelli Bagnoschiuma/docciaschiuma Profumi Prodotti pre/dopobarba

Fonte: Unipro Gcf

I sì e i no

52 25 21 22 21 19 10 5 4

Buona articolazione degli acquisti simile all’erboristeria

Profumi Prodotti per il trucco Creme Deodoranti Detergente/tonico per il viso Prodotti per cura/bellezza capelli Bagnoschiuma/docciaschiuma Prodotti pre/dopobarba Shampoo

90 45 28 20 20 10 7 6 5

Marcata centratura sull’offerta specifica

Base: Tot. Erboristeria = 3,1% del Tot. Pop. - ca. 1,5 mln individui -

Creme Prodotti per cura/bellezza capelli Prodotti per il trucco Shampoo Profumi Bagnoschiuma/docciaschiuma Detergenti/tonici per il viso Deodoranti Prodotti pre/dopobarba

Molto esigente, ma molto promettente, questa tipologia di consumatrice ci suggerisce anche gli accorgimenti da adottare per essere all’altezza delle sue attese di oggi e di domani; vediamo in che cosa la farmacia è già perfettamente adeguata e quali sono, invece, gli aspetti meno soddisfacenti.

I sì: • presenza di consulenti esperti e competenti (ma bisogna garantire anche specializzazione e aggiornamento costante); • offerta di prodotti con serio background scientifico, con garanzia di efficacia e sicurezza, tutti sostanza e niente “fronzoli” inutili; • tradizione solida e nessuna concessione alle mode superficiali e passeggere; • possibilità di avere un unico punto di riferimento per l’area estetica, la cura, la prevenzione; • possibilità di ottenere una consulenza a 360 gradi personalizzata e continuativa (una specie di personal trainer del benessere).

I no: • atmosfera un po’ fredda, mancanza di emozione; • assenza del “piacere dell’acquisto”;

54 29 27 23 23 22 22 15

Buona articolazione degli acquisti simile alla farmacia

5

Proprio perché nel canale il mercato della cosmesi cresce, bisogna fare attenzione: abbiamo già raggiunto la vetta o c’è ancora molto da fare? Il punto di partenza è la conoscenza delle consumatrici

• scarsa percezione della presenza del “naturale”; • consiglio quasi sempre orientato al singolo prodotto e non al sistema completo di trattamento; • tendenza a “far risparmiare” una consumatrice che invece vuole “concedersi il meglio” e per la quale la spesa non è un problema, se c’è la soddisfazione dei bisogni.

In conclusione

Ci sono tutte le premesse per affermare che il mercato cosmetico in farmacia può ancora svilupparsi più in fretta che negli altri canali. Forse, però, siamo a una svolta: alle consumatrici di oggi non basta più quello che può offrire “una farmacia qualunque”. Tutti i segnali indicano che in futuro i consumi si concentreranno solo nelle farmacie che sapranno trasformare tutti i “no” in entusiastici “sì”.

3

di NICOLA POSA Shackleton Consulting

La gamma delle marche e dei prodotti trattati è il volto della farmacia ma è anche questione di tattica e per fare scelte è necessario darsi regole.

Vediamo quali

a scelta dell’assortimento di una farmacia è strategica.

Capita molto spesso, però, di incontrare realtà in cui l’assortimento rispecchia ciò che la farmacia è sempre stata, non ciò che potrebbe diventare e incide più l’eredità di certe scelte del passato o la simpatia per un fornitore che un’attenta analisi strategica. Quando è così, l’assortimento perde il suo respiro strategico per diventare qualcosa con cui fare i conti, un freno più che un volàno di crescita ed evoluzione.

Molto si può fare per invertire questa tendenza.

Un primo passo è pensare all’assortimento come a un indicatore delle performance della farmacia e del reparto. Molti farmacisti, per esempio, sostengono di non investire nella dermocosmesi, nella loro farmacia, ma poi, se guardano nel loro gestionale, trovano almeno 10 marche dermocosmetiche. È un numero di cui non ci si può non occupare. Se poi si inizia a vedere che il comparto pesa sul fatturato della farmacia il 6 per cento o più, è un segnale chiaro che la categoria ha potenziale, ma va gestita e l’assortimento ha bisogno di essere definito in modo razionale.

L

Dal 6 per cento a...

Il 6 per cento non è casuale: è la media italiana del comparto. In questi anni abbiamo lavorato con molte far-

4

macie che sono passate, in poco tempo, da un 6 per cento medio al 12 per cento (con punte anche del 18-20 per cento per le farmacie più alto-performanti) soltanto decidendo di iniziare a lavorare sulla dermocosmesi.

E, in questo, la gestione dell’assortimento è stato uno degli strumenti chiave per accrescere il valore del proprio reparto e della farmacia.

Prima di addentrarci nella strategia, facciamo un passo indietro: che cosa intendiamo esattamente per assortimento?

L’assortimento è l’insieme di tutti i prodotti proposti all’interno di un punto vendita o di un suo reparto atti a soddisfare le esigenze della clientela e a offrire la migliore scelta possibile. Per dirsi efficace un assortimento deve rispondere alle esigenze dei consumatori.

Una volta definito (o ridefinito), sarà il volto della vostra farmacia e comunicherà al pubblico quali sono le vostre specializzazioni. In questo senso rappresenta una scelta strategica.

Ma non solo. L’assortimento è anche una questione di “tattica”.

Se esaminiamo il mercato dermocosmetico, ci rendiamo conto di quanto sia frammentato (da fonte Unipro 1.287 aziende, 15.754 prodotti, 39.099 confezioni) e dinamico (ogni anno nascono realtà nuove, le gamme si ampliano, si modificano).

L’offerta è immensa e mutevole.

La scelta, di conseguenza, non è sempre facile.

Senza considerare una variabile fondamentale: lo spazio.

Se da un lato, infatti, un assortimento profondo è in grado di garantire al cliente un ampio ventaglio di scelta, dall’altro si rivela impegnativo in termini di spazi espositivi, costi di magazzino, impegno nell’assicurare un’efficace rotazione.

Per fare scelte è necessario, innanzitutto, darsi regole. Vediamole insieme. È importante, come sempre, conoscere il proprio punto di partenza (Quanto vale il mio reparto dermocosmetico? Quali marche hanno il peso

l’assortimento

maggiore? Quali posizionamenti copre? Quali specializzazioni esprime?) e definire dove si vuole arrivare.

Il passo successivo è, quindi, quello di darsi un obiettivo, ovvero capire a quale incremento si può aspirare e con quale schieramento di risorse: assortimento, spazio, persone dedicate al consiglio. Quindi, costruire il proprio assortimento.

La scelta delle marche

Il punto di riferimento per costruire l’assortimento è il consumatore finale. Il suo gradimento e ciò che sceglie trovano riscontro nelle quote di mercato delle marche stesse. Seguire il consumatore per definire l’assortimento non rende necessarie grandi ricerche di mercato, considerando anche la difficoltà con cui in genere realtà piccole come le farmacie riescono ad accedere alla visione di dati su scala nazionale. Il modo in cui le marche parlano al consumatore incide su come lui percepisce le marche stesse, quello

che tecnicamente viene definito il loro “posizionamento” (vedi box nella pagina seguente).

Un marca “dermatologica”, per esempio, parla principalmente attraverso il consiglio medico, investe in informazione medica, sviluppa un linguaggio coerente (parla di attenzione alla pelle sensibile, tollerabilità, efficacia). La sua immagine è più vicina al “camice” che al “glamour”. Il valore del consiglio in farmacia è altissimo.

Una marca “dermocosmetica”, che ha come obiettivo il creare traffico in farmacia, è molto presente sui media, intercettando le esigenze di un vasto pubblico, investendo sulle animazioni e sulla comunicazione in farmacia per creare un rimando di immagine che invita alla scelta. Coniuga, nel suo linguaggio, l’efficacia con la piacevolezza dell’uso del prodotto cosmetico. Ancora più orientate al servizio e alla comunicazione “selettiva” sono le cosiddette marche “premium” che, per l’alto va-

lore scientifico dei propri attivi e per l’immagine sofisticata che propongono, puntano a definire il proprio posizionamento “alto di gamma” e a intercettare un pubblico “selezionato”.

Simile, in alcuni aspetti, alla scelta delle marche “naturali” che, attraverso una comunicazione chiara del loro valore legato all’origine dei prodotti, alla loro biologicità, intercettano anch’esse un pubblico più “di nicchia” ma meno “elitario”.

Puntando sul consiglio e sulla creazione di animazioni “a tema” e servizi dedicati, che offrano occasioni di consumo e di acquisto.

Infine, le marche “olistiche”, che rappresentano un mondo inedito per la farmacia, che risponde a una sempre più diffusa ricerca del benessere sensoriale. Scelgono la via del coinvolgimento del consumatore sul punto vendita, dell’esposizione e delle ambientazioni coerenti, per comunicare i propri valori e arrivare a un pubblico meno attento all’efficacia del prodotto e più incline alla “coccola”; o meglio, che sceglie in farmacia la coccola come complemento al trattamento d’efficacia.

Esiste poi un intero mercato verso il quale la farmacia ha la legittimità e la credibilità di cogliere le opportunità, un mercato che sta crescendo sempre più velocemente: la nutricosmetica. All’interno di questo comparto si possono individuare marche con caratteritiche assimilabili a quelle appena analizzate, che consentono quindi di offrire risposte nuove ed efficaci ai consumatori.

Se una farmacia si pone l’obiettivo primario di coprire queste macro esigenze, corrispondenti a ciò che il consumatore cerca a livello dermocosmetico, paradossalmente il suo assortimento potrebbe essere completo con 4-5 marche, una per ogni esigenza. Il vantaggio di rifarsi a questo criterio è seguire un metodo razionale e distaccato, che consente di confrontarsi con il mercato e

5

l’assortimento

PRONTI VIA! Un solo dato di crescita non è significativo se non paragonato a quanto sta accadendo nel mercato di riferimento. ➤ MERCATO 1. Quanto è cresciuto il mercato dermocosmetico quest’anno?

2. Quanto è cresciuta la dermocosmesi nella tua farmacia quest’anno?

La dermocosmesi è un comparto influente del mio business? Ha senso investirci?

Quanti e quali sono i target di consumatori che il mio assortimento consente di raggiungere? Sto disperdendo le mie risorse su un’offerta troppo frammentata?

Cosa dice a riguardo il mio indice di concentrazione? In altre parole: ➤ ASSORTIMENTO 1. Qual è il peso della dermocosmesi sul tuo fatturato?

2. Quante sono le marche dermocosmetiche nel tuo assortimento?

3. Qual è il posizionamento delle tue marche?

4. Qual è la percentuale di fatturato dermocosmesi che realizzi con le prime 8 marche?

Controlla la crescita a valore e a volume: più pezzi venduti significano più clienti serviti. Il tasso di conversione ti indica qual è la tua capacità di vendere prodotti complementari alla richiesta originale. ➤ CONSIGLIO 1. Qual è l’evoluzione di fatturato delle prime 8 marche di dermocosmesi?

2. Qual è l’evoluzione in pezzi delle prime 8 marche di dermocosmesi?

3. Qual è il tasso di conversione pulizia/soin (numero pezzi pulizia/numero pezzi soin); occhi/soin; nutricosmetici/soin; corpo/soin?

che risponde a tutte le esigenze del mercato. Nello scenario della dermocosmesi esistono gruppi in grado di offrire, con le loro marche, le risposte a tutte le diverse esigenze dei consumatori. Scegliere un’azienda con queste caratteristiche significa collaborare con un partner in grado di offrire risposte esaustive ai consumatori, e soprattutto disporre di un unico interlocutore nella gestione del business.

Laddove il peso della dermocosmesi si attesta su valori più alti, 1215 per cento del fatturato, lo stesso criterio può essere seguito nel definire un assortimento che si sviluppa in profondità, risolvendo al meglio le esigenze del cliente e seguendo anche le specializzazioni che la farmacia si dà, che comunica e per le quali è riconosciuta.

Il monitoraggio dei risultati

Pianificare non basta. Bisogna essere sicuri che le scelte effettuate siano state corrette e che abbiano contribuito al raggiungimento degli obiettivi. È necessario quindi monitorare costantemente le scelte fatte.

Mano al gestionale/report di dati, analizzate i risultati seguendo tre chiavi di lettura:

a. La vostra strategia Analizzando i dati (fatturato e pezzi) realizzati, ritrovate le vostre scelte? Se, per esempio, quest’anno avete deciso di investire maggiormente sulle marche dermatologiche, il fatturato dà ragione alle vostre scelte? b. Lʼevoluzione delle marche Un assortimento sano è un assortimento in cui tutte le marche crescono.

Le marche che avete scelto hanno avuto un’evoluzione positiva?

E rispetto al mercato?

Ricordate però che l’assortimento non è una scelta definitiva: monitorare serve anche a dire «Questa scelta non è stata corretta. Posso, e devo, cambiarla». c. La concentrazione Parafrasando la legge di Pareto, l’80 per cento del fatturato deve essere realizzato con il 20 per cento delle marche trattate che, per il reparto dermocosmetico, sono le marche esposte. È fondamentale, quindi, concentrare le proprie risorse.

Analizzate il ranking delle vostre marche dermocosmetiche: il valore cumulato delle incidenze sul fatturato di reparto delle prime otto marche raggiunge l’80 per cento? Se sì, state mantenendo fede alle scelte fatte. Se la percentuale è inferiore, forse state disperdendo le vostre energie.

Davanti a una scelta strategica come abbiamo visto essere l’assortimento, da manager avete due possibilità: farvi guidare da esso o scegliere di essere voi a guidarlo.

Il vantaggio di quest’ultima scelta è evidente, ma ancora più evidente è il valore: “consegnare” alla vostra farmacia e alla vostra responsabile un’offerta dermocosmetica che ha il carattere di una scelta e il potenziale di diventare un reparto capace di raggiungere importanti risultati di crescita.

le risorse umane di VALERIA GHIRARDI direttore risorse umane Cosmétique Active; direttore reclutamento L’Oréal Italia

La selezione di nuovi collaboratori deve basarsi non solo su criteri di oggettiva valutazione ma anche e soprattutto sulla visione della propria farmacia-impresa

on c’è dubbio: una farmacia è un’azienda ed esserne a capo richiede forti doti manageriali. Ma sappiamo bene che il ruolo impone di essere al tempo stesso scienziati, competenti e aggiornati, referenti per la comunità e di fatto imprenditori di una realtà aziendale complessa dove l’asset principale sono le risorse umane.

Nello scenario competitivo attuale, il servizio, la professionalità, quello che si definisce il valore aggiunto, rappresentano la sfida centrale e non è un

N

caso che siano diventate sempre più frequenti le richieste di supporto e confronto da parte di farmacisti titolari in materia di Human resources: motivazione, misura delle performance, team spirit, formazione, delega, organizzazione. Temi appassionanti quanto difficili poiché si tratta di progettare il cambiamento sfidando la naturale e “umana” inerzia legata ai comportamenti, alla cultura e all’esperienza.

Non vorrei perciò parlare di questo, ma piuttosto di un processo strategico, rilevante e “rischioso” che sta alla

base, ovvero la selezione dei nuovi collaboratori; si tratta di un tema critico anche per le sue caratteristiche di saltuarietà, molto spesso legata a situazioni di “emergenza” che possono portare quindi a decisioni, non direi affrettate, ma talvolta “imperfette”.

Il tema è anche complesso perché la prospettiva della selezione deve basarsi non solo su criteri di oggettiva valutazione ma deve tener conto - senza compromessi - dei valori, della cultura e della visione della propria farmacia-impresa.

7

le risorse umane

Il colloquio di selezione

Il colloquio di selezione è pertanto un’attività fondamentale, il cui obiettivo deve essere l’approfondimento e la valutazione di tutte le competenze professionali e le attitudini personali che sono ritenute indispensabili per operare e contribuire con soddisfazione e successo reciproco in quello specifico contesto “aziendale”.

Un colloquio deve essere innanzitutto ben preparato: leggere attentamente il curriculum, senza “filtri” o pregiudizi, evidenziare le informazioni più rilevanti e al tempo stesso gli aspetti non chiari su cui si vorrà approfondire, mettere a fuoco l’obiettivo e la struttura dell’intervista.

L’accoglienza è importante, nei primi 5-10 minuti il candidato deve potersi mettere a suo agio, avere chiara la finalità dell’incontro e rompere il ghiaccio iniziando con la parte più

8

semplice: il racconto sintetico della sua esperienza focalizzata sui passaggi e gli aspetti più significativi.

Fondamentale in questa fase capire non solo cosa la persona ha fatto, ma soprattutto perché lo ha fatto (le motivazioni, i driver decisionali). È al termine di questa fase che occorre inoltre ottenere le informazioni su attuale impiego, tipo di contratto e remunerazione.

La fase centrale del colloquio - 30 minuti circa - è legata all’approfondimento, ovvero l’indagine su tutte le principali aree di competenza e attitudine. La regola del gioco è semplice: le domande devono essere fatte per avere risposte quanto più concrete e “ricche” possibili.

Se vogliamo valutare la flessibilità, l’apertura mentale, è utile per esempio chiedere di descrivere un’occasione in cui ha dovuto affrontare una situazione inaspettata, e raccontare

come si è comportato, piuttosto che chiedere un’autovalutazione su questi aspetti.

Sempre utile anche indagare la capacità di evolversi, di mettersi in discussione, ed è possibile spesso esplorarla in relazione ad aspetti rilevanti per il ruolo.

Un esempio legato alle doti di comunicazione: «È cambiata nel tempo la sua capacità di relazionarsi ai clienti? In che modo?», oppure «Mi può raccontare una situazione nella quale si è sentito in difficoltà nei confronti di un cliente?».

Un colloquio è sempre impegnativo: ascolto attivo senza pregiudizio, osservazione costante, presa di appunti per supportare a posteriori la valutazione ponderata del candidato.

Un’intervista efficace dovrebbe durare tra i 45 e i 60 minuti, mettendo in conto almeno 10 minuti per la chiusura, in cui dare la possibilità alla persona di aggiungere informazioni pertinenti e fare eventualmente domande, informarlo dei passi successivi (se verrà per esempio dato un riscontro anche se negativo) e per congedare il candidato ringraziandolo per il suo tempo e per il suo interesse.

Rimasti da soli: rileggere gli appunti annotando in sintesi i punti di forza individuati e le aree di dubbio o potenziale debolezza. Infine, attenzione ai colpi di fulmine - nel bene e nel male - è vero che almeno una notte porta consiglio.

Trovare la persona giusta è frutto di metodo e anche un po’ di fortuna, l’importante è essere anche in questa attività imprenditori con una rigorosa logica result-oriented: ci vuole la strategia, l’analisi, il metodo e poi, dopo aver ponderato e assunto il rischio, occorre il piano di azione, quello che definisce le responsabilità, gli obiettivi, i parametri di valutazione e gli strumenti per costruire una relazione duratura di successo.

E in questa seconda parte la fortuna conta davvero meno del metodo!

la formazione della squadra di NICOLA POSA Shackleton Consulting

a formazione è uno strumento manageriale fondamentale. Prevedere, pianificare e selezionare percorsi di formazione per sé e per i propri collaboratori significa, infatti, arricchire la propria organizzazione di conoscenze, competenze e strumenti utili a far emergere e valorizzare il potenziale della squadra, a dare linfa vitale al percorso di innovazione e di crescita a cui è costantemente chiamata la farmacia e a prepararsi a raggiungere prima e meglio i risultati che ci si pone.

Parlando di conoscenze, competenze e strumenti è fondamentale distinguere tra informazione e formazione. Informazione è ciò che le aziende forniscono alle responsabili della dermocosmesi in corrispondenza dei lanci, dell’uscita dei nuovi prodotti, di eventi particolari ed è finalizzata a far conoscere i prodotti, le loro caratteristiche e i loro plus oltre a offrire supporti e occasioni di promozione e di animazione in farmacia. Possiamo dire che il cuore dell’informazione sono le conoscenze (di prodotto) e gli strumenti (di comunicazione).

In farmacia però conoscere il prodotto non basta. E qui entra in gioco la formazione.

Formare la responsabile dermocosmetica significa accrescere la sua capacità di consiglio e di proposta, prima fra tutte la conoscenza del cliente e delle migliori tecniche di interazione con esso, secondo le specificità del reparto e della sua offerta.

La formazione sviluppa le competenze, ovvero quel “saper fare e saper essere” che costruisce e fortifica il ruolo.

Come si caratterizza, dunque, una buona formazione per la responsabile alla dermocosmesi?

Vediamo insieme gli obiettivi prioritari.

L

➤ Conoscere il mercato della der-

mocosmesi Capire il posizionamento delle marche, i loro valori, come si comunicano al cliente e in farmacia e a quali esigenze del cliente rispondono.

➤ Conoscere il/la cliente

Indagare le esigenze che ognuno esprime (che non per tutti sono uguali) e anche quelle che non esprime ma che sono frutto dell’esperienza, dell’osservazione e della capacità di consiglio.

E sapere proporre secondo i punti di interesse di ciascuno. ➤ Conoscere la propria offerta L’offerta del reparto dermocosmetico è la scelta della farmacia e come tale va vissuta, comunicata e valorizzata da chi la propone, in risposta alle esigenze dermocosmetiche del cliente, alla ricerca del consiglio del trattamento più adeguato per lui/lei. ➤ Far vivere il reparto Il reparto è assortimento, di marche e di categorie. Nella dermocosmesi non c’è un dopo senza un prima (per esempio, non c’è trattamento senza pulizia), la parte è unita al tutto (per esempio, non c’è viso senza corpo).

Il reparto non è solo prodotto ma è anche servizi (il cuore dell’evoluzione attuale della farmacia): il servizio vive, come punto di partenza, punto di arrivo e punto di ritorno nella soddisfazione di uno o più bisogni dermocosmetici, insieme con l’assortimento del reparto. Il reparto dermocosmetico vive insieme agli altri mondi della farmacia, può e deve diventare un fulcro

Conoscere i prodotti non basta: per accrescere la capacità di consiglio e di proposta si devono sviluppare altre competenze. E per farlo c’è un percorso “intelligente” capace di stimolare e supportare l’evoluzione che prevediamo per la nostra organizzazione

da cui far partire e a cui approdare in una sinergia di consiglio tra i reparti. ➤ Far vivere la sua professionalità In gergo si chiama Work for excellence: diventate consulenti del cliente, chiedendo e approfondendo, dando risposte e ponendo domande, curando oggi per verificare risultati domani.

Oltre alla vostra competenza, infatti, c’è di più: il cliente deve percepire la vostra esperienza e la vostra passione lavorativa. ➤ Raggiungere e monitorare gli obiettivi Essere responsabili di un reparto significa conoscere e riconoscere gli indicatori della propria attività, saper cogliere i segnali, darsi obiettivi e individuare soluzioni.

9

la formazione della squadra

PRONTI VIA! Una formazione intelligente ➤ SMUOVE Smuove = stimola idee + motiva + spinge all’azione ➤ È SUBITO OPERATIVA Ci piace leggere negli occhi di chi formiamo il pensiero: “Da domani farò” ➤ COINVOLGE Team e manager: la sinergia degli interventi moltiplica il potenziale del cambiamento ➤ METTE IN RELAZIONE Crediamo nel legame che, nelle organizzazioni, mette in relazione persone, metodi, strumenti e numeri

Una marcia in più: la capacità di sfidarsi su traguardi sempre più alti.

Questi i “paletti” intorno a cui sviluppare un efficace percorso di formazione per la responsabile dermocosmetica.

Un discorso analogo si può fare per tutte le altre figure che operano in farmacia. I titolari più evoluti lo hanno capito da tempo e hanno iniziato a considerare la responsabile dermocosmetica non come una figura a sé stante, ma come parte di una squadra i cui singoli elementi sono legati tra loro in una fitta rete di correlazioni e di possibili collaborazioni.

Il percorso intelligente

Guardando alla squadra, come scegliere le migliori formazioni?

Le proposte formative sono molte e orientarsi non è sempre facile. Senza contare che la formazione rappresenta un vero e proprio investimento, in termini di tempo, risorse e denaro e non è sempre facile prevederne l’efficacia.

Per questo è importante dotarsi di criteri per riconoscere una formazione “intelligente” capace di stimolare e supportare l’evoluzione che prevediamo per la nostra organizzazione.

10

La formazione “intelligente”: Risponde a un bisogno • legato agli obiettivi della farmacia.

Definite, prima di iniziare qualunque percorso formativo, quali sono i risultati che volete ottenere e individuate le proposte formative più adatte ad aiutarvi a raggiungerli; • legato al ruolo del collaboratore.

Definite il ruolo di ogni collaboratore nella farmacia per conoscere le skills che lo caratterizzano, per sapere che cosa dovete e potete aspettarvi e per sapere che cosa può aiutare il collaboratore a ricoprire con successo il suo ruolo; • legato alla storia della persona.

Ogni collaboratore è diverso da un altro e così anche i loro percorsi professionali. Che livello di competenza hanno ed esprimono? Quanto sono motivati nel loro lavoro? Che cosa li motiva maggiormente?

Fornisce un metodo concreto • parla il loro linguaggio.

Quanto imparato deve essere subito appreso e messo in pratica. Formazioni troppo teoriche e lontane dalla loro quotidianità rischiano di essere fini a se stesse; • insegna un linguaggio/fornisce strumenti.

Formare significa trasferire qualcosa di nuovo o un nuovo modo di vedere, interpretare e gestire ciò che si fa quotidianamente. In questo senso, l’uso di modelli, di acronimi, di un linguaggio esperto può favorire l’apprendimento e l’applicazione di nuove conoscenze; • aiuta a stimolare e mettere in atto comportamenti efficaci.

Non c’è niente di più soddisfacente di un collaboratore che il giorno dopo mette subito in pratica quanto imparato nel corso. E vi porta a vedere i primi risultati.

Viene ripresa nel tempo La formazione non finisce con l’arrivederci del formatore ma deve prevedere sempre un momento di follow- up. Per questo è importante darsi e dare ai propri collaboratori

momenti a breve, medio e lungo termine in cui riprendere i temi, i concetti appresi, verificarne l’applicazione e verificare i progressi realizzati.

Accresce la professionalità e dà soddisfazione Una formazione non è stata utile se quanto appreso rimane patrimonio personale. Crescere professionalmente vuol dire condividere con gli altri quanto appreso, creare un circolo di informazioni affinché il metodo di uno diventi il metodo della farmacia.

Fornisce risultati misurabili La formazione, l’abbiamo detto, è un investimento. E in quanto tale è doveroso aspettarsi che dia risultati. Ma prima di aspettarsi risultati bisogna darsi parametri per saperli interpretare. Per questo è importante scegliere percorsi formativi che suggeriscano indicatori concreti con cui monitorare ciò che succede in farmacia dopo la formazione. Indicatori quantitativi, che guardano, cioè, al fatturato, allo scontrino medio, al numero di nuovi clienti reclutati; ma anche qualitativi, che consentono di rilevare, misurandoli, i comportamenti di vendita efficaci, il gioco di squadra, la proattività messa in atto dai propri collaboratori eccetera.

Se, come crediamo, la formazione è uno “strumento manageriale fondamentale”, in conclusione, vorremmo rivolgervi un invito: dedicate tempo di qualità (ovvero definito, attento e finalizzato) a capire di che cosa ha bisogno la vostra organizzazione per crescere.

Quando lo avrete fatto, individuate un percorso che vi aiuti ad arrivare proprio lì e pianificatelo nel tempo e sulle persone. Su come farlo, vi abbiamo dato qualche indicazione.

Ricordate: vi state dando la possibilità di ridisegnare la forza della vostra farmacia. Una squadra forte, che conosce i suoi ruoli, ha ben chiare le sue priorità e utilizza in modo strategico gli strumenti a disposizione, è, infatti, una delle più grandi risorse a disposizione di un manager.

il lay out e la comunicazione di MARCO CORBANI Healthcreativity.com

Non solo razionalizzare gli spazi ed evidenziare quelli più redditizi. Comunicare significa soprattutto creare un’identità forte e lineare della propria farmacia e trasmetterla ai clienti

Avete una mail?

rima o dopo mi arrestano. Ci sono quelli che vanno all’aeroporto a guardare gli aerei, quelli attaccati al web, quelli che guardano il mare. Io mi piazzo davanti a una farmacia o l’altra e osservo. Osservo, mi guardo intorno, compro qualcosa e faccio considerazioni. La verità è che la farmacia mi piace, perché dentro c’è una risposta a tutto, quello che riguarda la salute.

Mi rendo conto che la farmacia è molto di più di quello che riesce a co-

P

municare, in questo canale c’è il valore umano, culturale e sociale, valori importanti soprattutto oggi, quando molti punti di riferimento sono ormai sbiaditi e la necessità di avere relazioni forti e sicure cambia le prospettive di ognuno.

Oggi però comunicare all’interno della farmacia non è facile.

• il canale è diventato punto di riferimento per molti mercati: la dermocosmetica, il naturale, i sanitari, i veterinari, il paido, la celiachia, il nutrizionale eccetera, di conse-

Dipende che mail: mail di mare, mail d’auto...

guenza sono aumentati il numero di marche, di prodotti, di bisogni che la farmacia è in grado di soddisfare; • i consumatori si approcciano ai diversi punti vendita in modo più consapevole, più autonomo, più critico e sono abituati a orientarsi da soli; • in generale, gli altri canali distributivi hanno pochi contenuti, e cercano di comunicarli al meglio.

E la farmacia? Ci prova, ma in generale non sembra aver capito fino in fondo come poter fare per sfruttare il valore della comunicazione.

Chiudete gli occhi, e provate a immaginare di entrare in farmacia: che cosa vedete per prima cosa?

La croce, rassicurante, visibile, forte.

E poi?

Le vetrine... i cartelli a livello di comunicazione sono efficaci, spesso ri-

11

Avete dei servizi nuovi?

prendono messaggi pubblicitari, sono coerenti con il canale, sono concorrenziale verso gli altri canali.

Ma quanti convivono nella stessa vetrina? Quanti sopravvivono, sbiaditi, a prescindere dalla stagione?

Una sola regola, un messaggio per vetrina. Il consumatore ha quattro secondi da dedicarvi.

Entro e le cose non migliorano, so che la farmacia ha molto da offrirmi, al di là dei medicinali, ma se mi immedesimo in un cliente qualunque qui non c’è niente che mi informi sulle mille altre cose che potrebbero interessarmi per la mia salute.

Vedo in un angolo una bacheca che mi ricorda quelle dell’università.

Solo che invece di «Cerco coinquilina bionda», «Offro ripetizioni di chimica» leggo: «Si effettuano misurazioni glicemia», «Autoanalisi del sangue» e così via. Cose serie, ma chi ci crede? Metto la mia salute nelle mani di un foglio a quadretti attaccato con una puntina? O di post-it?

L’abito fa il monaco e anche il farmacista.

Do le spalle alla bacheca e parto alla ricerca della dermocosmetica. Purtroppo non ho con me il navigatore satellitare, quindi brancolo nel buio.

Ma non sarebbe molto più pratico e meno costoso limitarsi a una segnaletica interna chiara, ragionata ed esteticamente gradevole?

Chissà perché i concetti più sempli-

12

Sì certo.

Ora comunichiamo.

ci sono spesso i più difficili da sdoganare. Comunicare è un mestiere, non chiedo di farlo, soprattutto di farlo al posto mio. Suggerisco di mettersi nelle condizioni di capirne un pochino di più, comprendendone le potenzialità per trarne benefici economici: razionalizzare gli spazi, evidenziare quelli più redditizi. Dividerli in aree chiare e di facile fruizione.

La farmacia e le aziende che l’hanno scelta come canale hanno molto da dire e si vede dal numero di espositori da banco/da terra, brochure, vetrine, totem che popolano i vostri spazi.

Lo so è un lavoro, organizzare, decidere, pianificare, ma è un vero e proprio lavoro di comunicazione che porterà risultati.

Questo canale ha anche il vantaggio di avere aziende i cui brand parlano

La sua farmacia mi comunica ansia.

24 ore al giorno, aziende che sfruttano ogni piattaforma di comunicazione presente sul mercato (tv, radio, web, affissioni); regalando alla farmacia parte della loro comunicazione.

Per me è impressionante vedere quante pubblicità televisive finiscono con “..in farmacia”. Nessuno coglie il vantaggio?

Non è una questione economica. Comunicare non vuol dire spendere di più, vuole semplicemente dire farlo meglio e a volte farlo con chi lo sa fare. Il costo di stampa di un volantino o di una locandina non cambia se cambiano i contenuti.

Mettete a fuoco le priorità, anche nella comunicazione. Date il giusto e diverso peso ai contenuti e comunicateli in modo semplice. Semplice, non banale.

Il linguaggio visivo è identico a quello verbale, tono di voce, velocità nell’esposizione, pause, proprietà della lingua sono tutti argomenti sovrapponibili alla comunicazione della farmacia. Scritte dei reparti piccole o grandi, urlate o suggerite. Contenuti sintetici o prolissi, immediati o incomprensibili. Parlare al momento giusto, intervenire quando si ha la sensazione che dall’altra parte (il cliente) non si aspetta altro.

Un modo per capire se la comunicazione che si è scelta è adatta alla propria farmacia è chiedersi sempre: «ma la profumeria qui vicino a me

il lay out e la comunicazione

PRONTI VIA! FACCIAMO L’ANALISI DELLA PELLE Oppure

Ha qualcosa da lasciarmi sui vostri servizi?

potrebbe dire la stessa cosa? E il centro estetico? E l’erboristeria?». Se la risposta è sì, la vostra comunicazione non è distintiva.

Vedo un cartellino aggrappato allo scaffale: «Facciamo l’analisi della pelle». Facciamo chi? Facciamo cosa? Facciamo dove? Facciamo quando? Facciamo come? Io non faccio un bel niente.

I servizi, come la farmacia, vanno comunicati. E lo si può fare solo dopo aver attentamente studiato la propria comunicazione, in profondità, senza

Il mio numero di telefono.

timori. Una volta individuato il tono e lo stile risulta semplice declinarlo in strumenti e servizi.

Servizi? Questo è un capitolo fondamentale nel libro della comunicazione della farmacia. Comunicare i servizi vuol dire creare relazioni forti con i propri clienti e soprattutto attrarne di nuovi. Filosofia dei servizi, elenco, e dettaglio di ogni servizio.

Materiale (brochure) a supporto per lasciare il tempo, anche fuori dalla farmacia, di entrare in profondità rispetto ai contenuti del singolo servizio.

LA PELLE HA MOLTO DA DIRE. LA FARMACIA CARONTE TI AIUTA AD ASCOLTARLA La Farmacia Caronte ogni venerdì pomeriggio, dalle 14 alle 18, effettua l’analisi della pelle gratuita.

Un consiglio professionale e personalizzato per costruire insieme il passaporto della tua pelle.

La farmacia è un soggetto di comunicazione molteplice e ciò spiega le difficoltà oggettive sinora incontrate nell’interpretazione corretta di un percorso univoco, chiaro e lineare atto alla creazione di un’identità di marca/farmacia forte e distintiva.

Fammi capire il tuo profilo, rendi semplice e veloce il mio percorso nella tua farmacia. Spiegami i tuoi servizi, il consiglio. Comunicare non vuol dire informare. Vuol dire entrare in relazione con me e aggiungere valore a tutto quello che fai.

Un patrimonio da comunicare è già presente in ogni farmacia, va individuato e comunicato per ottenere risultati economici tangibili.

Tutti gli altri hanno qualcosa da dire, pochi qualcosa di interessante, solo la farmacia qualcosa di utile ed importante.

Buon lavoro.

13

A cura di

ELENA PENAZZI

Marco Bacchini

Farmacia Bacchini, Verona

Perché ha deciso di investire nella cosmesi e da quanto tempo ha sviluppato questo settore?

Il settore della dermocosmesi aveva sempre avuto una certa attenzione nella nostra farmacia ma nel 2002, quando, acquisendo maggior spazio, abbiamo ristrutturato i locali, io e mia sorella (socia della snc farmacia Bacchini) abbiamo deciso di puntare su una maggiore specializzazione. La farmacia, pur non godendo di grandi spazi, è stata strutturata come una piazza, con una grande colonna centrale, nella quale si affacciano le diverse specializzazioni: il reparto dermocosmetico, il laboratorio, l’area dell’etico, il fitoterapico e la zona servizi.

Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto cosmetico nella farmacia?

Lanfranco Galimberti

Quali le difficoltà?

Le difficoltà sono state molte e in parte continuano. La farmacia gravita in un quartiere popolare e periferico, per cui con molto traffico ma interessato,

almeno in teoria, solo al farmaco. L’organizzazione di eventi, la strategia della grande disponibilità e preparazione della responsabile di reparto, con una attenta valutazione delle aziende con le quali collaborare, ci permettono di superare gli aspetti sfavorevoli.

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sulla cosmesi?

Noi crediamo che la professionalità sia la carta vincente. Occorre secondo noi individuare bene con quali aziende collaborare, scegliere le più importanti, considerando che anche il mondo della dermocosmetica sta aiutando la farmacia. E poi sviluppo del dermocosmetico naturale e di quello di grande nicchia, ma sempre con aziende che

Farmacia dei Padri Fatebenefratelli, Milano

Perché ha deciso di investire nella cosmesi?

Perché questo, ancor più di altri settori commerciali presenti in farmacia, rappresenta un’importante fetta di fatturato e soprattutto di redditività per la farmacia. Noi vediamo il “bene-farmaco” come un servizio da utilizzare come veicolo per aumentare il flusso di persone in farmacia e quindi potenziali clienti anche per il reparto dermocosmetico.

Da quanto tempo ha sviluppato questo settore?

Nell’ultimo decennio, in modo sem-

14

Dedicare più spazio e specializzazione è stato solo uno dei passi affrontati perché contemporaneamente, come per tutti gli altri settori della farmacia sopra elencati, abbiamo formato e specializzato una collega che presidiasse con il proprio consiglio il singolo reparto, escludendo quasi completamente il libero servizio. Importante è stato poi allestire la cabina per l’analisi della pelle e dei capelli, con annesso spazio per i trattamenti.

Il percorso che abbiamo intrapreso dal 2002 a oggi ha fatto sì che il rapporto 70/30 farmaco/altro sia passato a 45 /55, ovviamente incrementando il fatturato totale.

pre più importante, con incrementi annuali del reparto a due cifre percentuali.

Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto cosmetico nella sua farmacia?

La priorità è stata inizialmente la selezione dei brand in cui io vedevo le migliori possibilità di partnership non solo in termini economici, ma anche di crescita cooperativa.

Quali le difficoltà?

Sapere dire di no a chi non reputo

possa rientrare ancora oggi nelle caratteristiche che ho appena citato.

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di puntare sulla cosmesi?

Lo inviterei a trascorrere una “giornata tipo” con noi in farmacia e lascerei parlare i numeri. È importante, se si vuole creare un nuovo reparto, coinvolgere tutta la squadra e creare il responsabile della dermocosmetica.

Poi, ovviamente, occorre riferirsi ad aziende solide e affermate.

case history

scheda farmacia hanno il coraggio di investire e credere nel canale farmacia e non lo usano solo a loro vantaggio per il valore aggiunto che la farmacia dà. La scelta consapevole delle case produttrici con cui collaborare porta a importanti vantaggi sia per la farmacia sia per l’azienda. Inoltre, credo nella grande specializzazione della dottoressa responsabile, che deve avere la possibilità di diventare un vero e proprio consulente dermocosmetico, con la collaborazione delle aziende e di nuovi servizi e strumenti. In farmacia abbiamo il grande vantaggio che il responsabile di reparto può fornire consigli su integratori, stili di vita, alimentazione, in quanto per il suo ruolo professionale ha competenze che gli consentono di spaziare a 360 gradi nell’ambito della prevenzione e della salute.

• Dimensione: 110 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano

(compreso il magazziniere): 12 • Numero di scontrini al giorno: 300/350

FOCUS SULLA COSMETICA • Percentuale della cosmetica

sul fatturato globale della farmacia: 9% • Variazione percentuale della cosmetica sul fatturato globale della farmacia da quando si è investito nel settore: 5% • Numero di persone dedicate alla cosmetica: 1 laureata • Presenza di servizi cosmetici nella farmacia: consulenza specializzata, strumenti per la determinazione idratazione, ph, sebo, fototipo, trattamento cammuflage, esperto periodico in farmacia

scheda farmacia • Dimensione: 150 mq • Numero di persone che vi lavorano (compreso il magazziniere): 7 • Numero di scontrini al giorno: 400/450

FOCUS SULLA COSMETICA • Percentuale della cosmetica sul fatturato globale della farmacia: 14% • Variazione percentuale della cosmetica sul fatturato globale della farmacia da quando

si è investito nel settore: esponenziale e difficilmente quantificabile • Numero di persone dedicate alla cosmetica: 4 laureate • Percentuale, nell’ambito del reparto cosmetico, del comparto trattamento viso: 61,5.% • Percentuale, nell’ambito del reparto cosmetico, dei prodotti per la pulizia: 13 % • Presenza di servizi cosmetici nella farmacia: giornate a tema, giornate con promoter,

giornate con trattamento viso-collo-decolté, giornate aromaterapia con biobar, giornate per analisi del capello e della pelle con microcamera dedicata

case history

Bianca De Tommasis Farmacia De Tommasis, Napoli Perché ha deciso di investire nella cosmesi?

La mia idea di farmacia da tempo è cambiata ed è diventata dinamica, come credo sia dinamica la dermocosmesi. È un reparto ricco, versatile, attrattivo, in grande sviluppo, capace di rispondere a tutte le esigenze, sia quelle limitate all’aspetto estetico sia quelle curative e dermatologiche.

Credo tanto in questo settore perché mi permette di avere stimoli continui e di trasferirli ai miei collaboratori. La cosmesi mi ha permesso di creare un team ancora più affiatato e con il comune intento di soddisfare a 360 gradi le esigenze della clientela. La cosmesi per me è progresso, scienza e soprattutto una marcia in più rispetto ai cambiamenti del mercato.

Da quanto tempo ha sviluppato questo settore? È cominciato tutto con mia madre nel 1975 e da quel momento con alti e bassi abbiamo deciso di credere nel settore e dedicare a esso sempre più spazio. Uno spazio fisico e temporale necessario per rispondere al cambiamento: è nata una nuova farmacia non più come esclusiva cura di un malessere o di una patologia ma anche luogo di salute, benessere e bellezza.

Quali sono state le sue priorità quando ha deciso di allestire un reparto cosmetico nella sua farmacia?

Lo spazio è stata la mia priorità: per vedere, conoscere, toccare, esporre.

Ho investito anche tanto sulla formazione e qualificazione del mio personale, in modo tale da permettere a loro in primis di essere protagonisti del loro lavoro e consapevoli delle potenzialità dell’intero reparto.

16

scheda farmacia • Dimensione: 140 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano

(compreso il magazziniere): 23 • Numero di scontrini al giorno: 930

FOCUS SULLA COSMETICA • Percentuale della cosmetica sul fatturato

globale della farmacia: 17% • Variazione percentuale della cosmetica sul fatturato globale

della farmacia da quando si è investito nel settore: 14% • Numero di persone dedicate alla cosmetica: 4 • Percentuale, nell’ambito del reparto cosmetico,

del comparto trattamento viso: 23% • Presenza di servizi cosmetici nella farmacia:

stanza trucco e trattamenti viso

Quali le difficoltà?

Le difficoltà sono state sicuramente nelle scelte, perché scegliere quando il terreno è incolto e soprattutto il tempo imprevedibile diventa arduo.

Ma le sfide mi sono sempre piaciute, quindi mi sono lanciata in questo progetto e continuo a coltivarlo, non più da sola ma con l’aiuto delle mie collaboratrici e responsabili di reparto.

Quale consiglio darebbe a un collega che finora non ha creduto in questo settore e ora ha deciso invece di “puntare” sulla cosmesi?

Che parte già forte del lavoro di altri suoi colleghi e dell’aiuto delle aziende cosmetiche che lo indirizzeranno e si metteranno a sua disposizione a partire dal lay out fino alla formazione.

Salvate la pelle.

1000 farmacie lo stanno facendo.

Obiettivo ambizioso: costruire un percorso di salute della pelle per oltre 600.000 consumatori offrendo un servizio sempre piĂš personalizzato e professionale.

L

I

M

SKINCONSULT I

T

E

D

E

D

I

T

I

O

N

Grazie a Skinconsult, il nuovo strumento diagnostico Vichy compatto, semplice e rapido, ma allo stesso tempo capace di rilevare i 4 parametri di una pelle sana: idratazione, invecchiamento, sebo e fototipo.

1000 grazie a tutti.

LA SALUTE Ăˆ BELLA

Se desideri informazioni su Skinconsult, mandaci un fax con i tuoi dati allo 02.9706.6468

Salviamo la specie.

CALENDARIO TITOLARE Aula 2 21-22 giugno • 19-20 luglio • 04-05 ottobre Aula 3 20-21 settembre • 25-26 ottobre • 01-02 dicembre Aula 4 15-16 novembre • 24-25 gennaio 2011 • 28 febbraio - 01 Marzo 2011

CALENDARIO RESPONSABILE 23-24-25 giugno • 21-22-23 luglio 22-23-24 settembre • 27-28-29 ottobre 17-18-19 novembre • 26-27-28 gennaio 2011

Costo del corso (4900 euro + IVA)

“IN 6 ANNI 190 DI VOI HANNO SCELTO DI NON ESTINGUERSI!” Pharmacien Manager è un progetto internazionale di L’Oréal Cosmétique Active.

Per informazioni: Vanessa Malchiodi - 02.97066590 - vmalchiodi@it.loreal.com