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Guia de Comunicação de Crise

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Guia de Comunicação de Crise

SUMÁRIO Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 e 7 I.

O grupo Invepar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

II.

Comunicação de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Mensagens-chave

Missão, visão, valores

A Invepar

As empresas Invepar

O que é crise?

Premissas da comunicação de crise Tipos de riscos Níveis de repercussão de uma crise

III.

O sistema de comunicação de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Comitê de crise Fluxogramas

Sala de Crise

O Porta-voz

Se você é porta-voz

O Sim X Não do porta-voz na comunicação de crise

Como proceder se você não é porta-voz

IV.

Relacionamento com o público interno . . . . . . . . . . . . . . . 32

O colaborador como embaixador da Invepar Quando acionar o público interno sobre uma crise Como proceder com o público interno Como se comunicar com o público interno

V.

Relacionamento com a mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Como a mídia trabalha durante uma crise Gerenciamento da comunicação com a mídia Como se comunicar com a mídia

VI.

Relacionamento nas mídias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Um novo canal de relacionamento Políticas de comunicação dos colaboradores da Invepar nas Mídias Sociais Quando e como reagir Como se comunicar nas Mídias Sociais

VII.

Relacionamento com outros públicos estratégicos . . 54

Governos

Órgãos reguladores e fiscalizadores Fornecedores

Acionistas e mercado financeiro Comunidade Usuários

VIII. Pós-crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Avaliação de crise Documentação e registro Comunicação contínua

Anexo A – Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Entenda alguns termos usados no relacionamento com a imprensa

Anexo B – Materiais de apoio da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

A primeira reação Modelos

INTRODUÇÃO Você está recebendo o Guia de Comunicação de Crise da Invepar. Este manual contém informações sobre os procedimentos que devem ser seguidos para lidar com situações de risco que possam ser enfrentadas pela companhia e suas empresas controladas. O objetivo é orientar no sentido de proteger a imagem da Invepar diante de ocorrências que possam prejudicar o entendimento do público interno ou externo sobre o seu desempenho e o de suas atividades.

A Invepar preza o bom relacionamento com todos os seus públicos. Para garantir o correto diálogo com o público externo, a companhia possui uma área com profissionais especializados em Comunicação Corporativa. Esta área deve ser acionada sempre que o colaborador Invepar tiver qualquer dúvida sobre a Comunicação do grupo e quando procurado ou questionado sobre a empresa.

Mantenha os contatos dos profissionais da área de Comunicação Corporativa da Invepar e da equipe de atendimento da Assessoria de Imprensa.

Os informe sempre que for acionado por algum público externo.

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INTRODUÇÃO

Comunicação corporativa da Invepar Gerente de Comunicação

Ricardo Moraes 55 21 2211 1339 / 55 21 9578 3147 ricardo@invepar.com.br Assessoria de Comunicação

Ricardo Souza 55 21 2211 1346 / 55 21 9827 3419 ricardo.souza@invepar.com.br

As equipes de Comunicação e de atendimento à imprensa da Invepar também estão à disposição para orientar e esclarecer sobre qualquer ponto deste Guia de COMUNICAÇÃO de Crises.

CapĂ­tulo I

O Grupo

Invepar

A Invepar é o grupo que mais cresce de forma sustentável em negócios de infraestrutura de transporte, com sólida capacidade em planejamento e implementação de soluções de integração modal.

O Grupo Invepar O caminho certo que move as pessoas.

Compromisso é confiança.

Empresa parceira, arrojada, mobilizadora.

■■ Com atuação em infraestrutura de transporte, as empresas do grupo Invepar destacam-se como referência internacional no setor: ❱❱ eficiência em operação aeroportuária, ❱❱ excelência na operação de metrô, ❱❱ expertise em rodovias e vias expressas.

■■ A Invepar marca sua gestão sob princípios éticos e sustentáveis.

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Capítulo I

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O Grupo Invepar

Missão Prover e operar a infraestrutura de transportes com excelência na prestação de serviços e na geração de resultados que superem as expectativas da sociedade, de clientes e acionistas.

Visão Ser líder e referência internacional no segmento de infraestrutura de transportes.

Valores A Invepar opera com base nas melhores práticas de governança corporativa e valoriza: ■■ Pessoas e equipes ■■ Honestidade ■■ Responsabilidade socioambiental ■■ Empreendedorismo ■■ Comprometimento ■■ Respeito

Timeline

A história da Invepar começa em 2000, quando o grupo foi criado e assumiu duas importantes concessões, a LAMSA - Linha Amarela S.A., no Rio de Janeiro, e a CLN - Concessionária Litoral Norte, na Bahia.

■■ Inovação

A Invepar A Invepar é um grupo brasileiro que atua no segmento de infraestrutura em transportes, no Brasil e no exterior, com foco em gestão e O Grupo Invepar

operação de rodovias, sistemas de mobilidade urbana e aeroportos. Composta atualmente por 11 empresas que administram e operam concessões nestas áreas, proporciona mobilidade e acessibilidade a milhões de usuários em regiões estratégicas do território nacional e da América Latina. Como empresa pautada pela ética, profundamente comprometida com os destinos do país, tem plena consciência de que o desenvolvimento do Brasil passa necessariamente por grandes investimentos em infraestrutura de transporte e que o êxito do seu trabalho interessa direta ou indiretamente a todos os brasileiros. Por isso, trabalha para se antecipar às demandas e foca sua atuação na criação de soluções intermodais de forma proativa e planejada, e sustenta a expansão dos seus negócios a partir das melhores práticas de governança e responsabilidade social corporativa. Ao fazer da prestação de serviços de alta qualidade, da geração de resultados e da responsabilidade socioambiental as suas marcas registradas, a Invepar tornou-se uma referência na área em que atua e um dos maiores operadores privados do setor no Brasil, cujos investimentos trazem rentabilidade para os acionistas, satisfação da sociedade e crescimento sustentável do país.

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Capítulo I

A partir dessa base sólida que acabara de ser constituída, a Invepar concentrou seus

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esforços no apoio operacional a estas empresas e na busca de novas alianças e novas oportunidades no setor – estratégia complementada tempos depois pela estruturação e implantação de um modelo próprio de gestão e por um eficiente plano de desenvolvimento gerencial.

Desenhou-se, dessa forma, um grupo de perfil arrojado, que conquistou outras nove empresas nos últimos anos e vem descrevendo uma trajetória marcada por grandes investimentos, crescimento contínuo e bons serviços prestados ao país.

Mas este é só o começo. Essa trajetória certamente se estenderá por muito tempo ainda, graças ao compromisso irrestrito da Invepar com o futuro do Brasil e ao cuidado com que o grupo vem se preparando para participar do bom momento que atravessa a economia brasileira.

Mobilidade Inteligente Para a Invepar, Mobilidade Inteligente é muito mais do que um simples slogan. É a lógica e o objetivo de tudo o que a Invepar e suas empresas fazem. É por isso que, em consonância com a Política Nacional de Mobilidade Urbana, a companhia foca sua atuação no desenvolvimento de soluções intermodais de forma proativa e planejada, priorizando a ética e o respeito ao meio ambiente.

Como grupo comprometido com o futuro do país, que administra e opera concessões de rodovias, metrôs, vias urbanas e aeroportos, a Invepar tem a mais completa certeza de que a integração entre diferentes meios de trans-

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porte com agilidade, conforto e segurança é o melhor caminho para transformar o investimento público em respostas eficientes para os enormes gargalos de infraestrutura em transporte que o Brasil apresenta.

Obedecendo a este princípio desde a sua fundação, em 2000, a Invepar proporciona mobilidade e acessibilidade a milhões de brasileiros e abre caminhos para o crescimento econômico do país. Afinal, seu trabalho permite a realização de empreendimentos de grande porte pela iniciativa privada e pelo poder público, além do escoamento da nossa produção agroindustrial para os mercados interno e externo.

Política Nacional de Mobilidade Urbana A Mobilidade Urbana Sustentável pode ser definida como o resultado de um conjunto de políticas de transporte e circulação que visa proporcionar o acesso amplo e democrático ao espaço urbano, através da priorização dos modos não-motorizados e coletivos de transportes, de forma efetiva, que não gere segregações espaciais, socialmente inclusiva e ecologicamente sustentável.

A Política Nacional de Mobilidade Urbana Sustentável trouxe prioridades e objetivos, dentre eles o direito à cidade, a consolidação da democracia, a promoção da cidadania e da inclusão social, a modernização regulatória e desenvolvimento institucional e o fortalecimento do poder local.

Desta forma, trabalha-se com três macro-objetivos, além de seus desdobramentos: o Capítulo I

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O Grupo Invepar

desenvolvimento urbano, a sustentabilidade ambiental e a inclusão social.

As empresas Invepar O grupo Invepar é composto por 11 empresas concessionárias de serviços públicos nas áreas de rodovias, aeroportos e mobilidade urbana, proporcionando mobilidade e acessibilidade a milhões de usuários em regiões estratégicas do território nacional e da América Latina.

Além de observarem criteriosamente o Código de Ética e Conduta do grupo e as mais rigorosas normas técnicas nacionais e internacionais em suas respectivas áreas de atuação, todas as empresas do grupo Invepar estão comprometidas com a segurança e o conforto de seus usuários, com a qualidade do serviço prestado e o bem-estar socioambiental das comunidades no entorno destas concessões.

■■ MetrôRio ■■ Lamsa Linha Amarela S.A. ■■ CLN Concessionária Litoral Norte ■■ CART Concessionária Auto Raposo Tavares ■■ CBN Concessionária Bahia Norte ■■ CRA Concessionária Rota do Atlântico ■■ CRT Concessionária Rio Teresópolis ■■ GRU Airport Concessionária Aeroporto Internacional de Guarulhos ■■ Vía Parque Rímac ■■ CONCESSIONÁRIA VIA RIO ■■ CONSÓRCIO VLT Carioca

O Grupo Invepar

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Capítulo I

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CapĂ­tulo II

COMUNICAÇÃO

DE CRISE

Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda de credibilidade da organização ou danos de reputação.

(Paul A. Argenti)

COMUNICAÇÃO DE CRISE O que é crise?

Crise é um acontecimento que pode comprometer o desempenho de uma organização. Do ponto de vista da comunicação, são situações que podem gerar percepção negativa sobre o grupo Invepar ou prejudicar seu relacionamento com os públicos com os quais se relaciona: empresas controladas ou que tenham sua participação acionária, colaboradores, governos municipais, estaduais e federal, agências reguladores e órgãos fiscalizadores, comunidades que vivem no entorno de suas atividades, acionistas, mercado financeiro e investidores, fornecedores, imprensa e influenciadores digitais nas mídias sociais.

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Entende-se crise como um evento que pode afetar a boa imagem da Invepar junto aos públicos em que atua.

Uma crise pode ser gerada por acidentes naturais, erros mecânicos, falhas humanas, decisões administrativas e ainda por causas externas à companhia, como mudanças de cenário regulatório ou comercial, por exemplo.

A qualquer momento, uma empresa pode se deparar com uma situação de crise. Muitas vezes, uma crise pode surgir sem alerta e surpreender as organizações. Nenhuma empresa está livre de riscos. Dessa forma, a Invepar precisa Capítulo II

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COMUNICAÇÃO DE CRISE

estar preparada para reagir prontamente a situações delicadas que possam surgir.

Com o desenvolvimento das novas tecnologias, as organizações estão cada vez mais acessíveis a todos os segmentos sociais e todos podem ser divulgadores de informações. A tecnologia trouxe mais velocidade e provocou a integração dos mercados e também das mídias. Esses vetores fazem com que notícias multipliquem-se junto à opinião pública com muita rapidez e abrangência simultânea, exigindo cada vez mais agilidade e transparência das organizações frente a situações de risco.

Como bem resume Heródoto Barbeiro, “o cidadão do século XXI olha para a marca do produto ou serviço e avalia qual o comprometimento que ela tem com a ética, sustentabilidade, grau de satisfação dos colaboradores, transparência, enfim, os novos anseios não pertencem a nenhum povo em particular, mas à humanidade”.

Crises estimulam a cobertura da imprensa sobre os acontecimentos e as empresas envolvidas. Se os noticiários online aceleram a repercussão das informações, as mídias sociais permitem que assuntos cheguem diretamente a todos os públicos de relacionamento da companhia diretamente, mesmo sem checagem junto à organização. Dessa forma, eventos locais podem ganhar dimensão nacional e mesmo internacional com uma rapidez exponencial.

A Invepar atua em setores com grande envolvimento da sociedade. São milhares de pessoas sendo transportadas pelo MetrôRio, trafegando pelas vias de concessão da empresa ou utilizanCOMUNICAÇÃO DE CRISE

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Capítulo II

NUNCA SUBESTIME UM INCIDENTE TODO INCIDENTE DEVE SER TRATADO COMO UMA CRISE EM POTENCIAL DESDE O SEU INÍCIO, MESMO QUE APARENTEMENTE TENHA UM POTENCIAL DE REPERCUSSÃO LIM ITADO.

do o Aeroporto Internacional de Guarulhos. Uma situação delicada em uma dessas operações impacta diretamente milhares de pessoas, gerando emoções e reações dos públicos. Também pode provocar dificuldades em negociações e nos resultados financeiros da companhia. Uma crise gera grande pressão e torna o ambiente vulnerável e volátil. A Invepar precisa estar organizada para que seus colaboradores enfrentem as situações sem paralisia ou impulsivamente, mas com racionalidade e firmeza. Agilidade e transparência são palavras-chave em um cenário de crise. O rápido esclarecimento do que tenha acontecido, dimensionando o fato corretamente é o melhor instrumento para se esvaziar interpretações incorretas ou tendenciosas e tranquilizar a sociedade.

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Premissas da comunicação de crise ■■ INTEGRAÇÃO de todas as áreas da Invepar na organização da estratégia de comunicação é fundamental em uma situação de crise. É importante considerar todos os públicos da companhia na hora de se esclarecer o acontecimento. Para isso, o ideal é que os gestores responsáveis pelo relacionamento do grupo com cada stakeholder sejam envolvidos. Dessa forma, a resposta institucional vai alcançar todo mapa de públicos da companhia, protegendo seu bom relacionamento.

A resposta que será divulgada deve evidenciar a competência e agilidade das empresas do grupo Invepar para resolver situações complexas ou de vulnerabilidade, minimizando impactos à sociedade. Uma crise só está encerrada quando a sociedade está esclarecida sobre o que ocorreu e segura de que a companhia tomou todas as providências corretas para equacionar o problema.

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danosas é um sinal de respeito, responsabilidade e comprometimento, valores prioritários da Invepar. Mentir a qualquer público em uma situação de crise é fatal para a reputação da empresa.

Em um cenário de crise, as informações chegam ao público por diferentes canais. Acontecimentos que envolvam Corpo de Bombeiros, Polícia ou órgãos reguladores têm mais de uma fonte oficial de dados. Em alguns casos, a situação de crise envolve fontes não oficiais, mas com forte capacidade de multiplicação de dados, seja pelas mídias sociais diretamente ou por entrevistas à imprensa. Ao assumir uma postura de transparência com a comunicação dos fatos, a Invepar assume o controle da mensagem que será divulgada, evitando ruídos de comunicação e divulgação de inverdades ou distorções.

Ser transparente, porém, não significa comunicar tudo. Até mesmo em situações de crise, há dados confidenciais que não podem e não devem ser divulgados. É um direito das empresas utilizar esta opção, desde que não comprometa de forma central o seu posicionamento e imagem diante de uma crise.

■■ AGILIDADE é outro pilar de todas as estratégias de comunicação de crise da Invepar. A reação rápida da companhia em uma crise mostra controle da situação. A presteza na divulgação de resposta à sociedade reduz o risco de impacto negativo na imagem da empresa e mostra à opinião pública a seriedade, responsabilidade e comprometimento da Invepar com a sociedade. Ao responder com agilidade à imprensa, aumenta-se a chance de uma cobertura favorável também em situações futuras.

■■ COMPROMISSO TOTAL DA LIDERANÇA garante a eficiência da comunicação em uma crise. Com um líder definido, todos os envolvidos podem participar das estratégias, enriquecendo a resposta da empresa para a sociedade, sem que haja dispersão de informações ou falhas no processo comunicacional.

■■ TRANSPARÊNCIA sobre o que provocou a situação de crise e como a empresa está resolvendo o problema para evitar consequências

Em uma crise, todo o grupo envolvido precisa estar alinhado e com a mesma mensagem para que não haja problemas de entendimento sobre Capítulo II

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COMUNICAÇÃO DE CRISE

o que ocorreu e como a Invepar ou uma de suas empresas está solucionando a situação. É papel do líder conduzir a operação e cabe somente a ele as decisões finais. Lembre-se, se a empresa e seu líder não liderarem o processo, outro agente vai liderar em seu lugar, provavelmente disseminando informações erradas e prejudicando a imagem da companhia.

■■ MELHORES PRÁTICAS sempre devem ser adotadas pelas equipes do grupo Invepar. Uma situação de crise evidencia oportunidades para aperfeiçoamento das operações, processos e gestão. Deve-se aprender também com esses acontecimentos para que não se repitam.

Ao compartilhar, com a organização, as melhores práticas utilizadas nas crises, a companhia também capacita suas equipes para situações futuras – preventivamente e para a rápida solução de acontecimentos complexos e delicados.

suicídio, trem quebrado, falta de energia, falta de sistema, socorro a vítimas, roubos e furtos, entre outros. São aqueles derivados da atividade operacional básica da empresa.

■■ RISCOS ADMINISTRATIVOS E FINANCEIROS compreendem mudanças no marco regulatório, descumprimento de contratos, dificuldade de financiamento, investimentos, ações judiciais, variação cambial, multas, liminares, fornecedores, defesa do consumidor, questões sindicais, morte de colaboradores, suicídios em local de trabalho, entre outros. São aqueles relacionados com as atividades de gestão da empresa, às vezes, denominados também de riscos corporativos.

■■ RISCOS SOCIOAMBIENTAIS são relativos à interlocução com comunidades do entorno das operações, desapropriações, reassentamentos, meio ambiente, direitos humanos, qualidade de vida, entre outros. São riscos relacionais aos modernos conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social.

Tipos de riscos Em linhas gerais, situações de crise podem ser geradas em três frentes – na operação, na esfera administrativa e financeira ou socioambiental. É importante entender que uma crise pode permear até essas três frentes, portanto sempre deve-se ter um olhar abrangente sobre os impactos em cadeia que um acontecimento pode provocar.

■■ RISCOS OPERACIONAIS são os potenciais problemas que podem ocorrer nas obras em andamento, acidentes de trabalho, deslizamentos, acidentes com veículos, acidentes com aeronaves, atropelamentos, tentativa de COMUNICAÇÃO DE CRISE

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Capítulo II

Níveis de repercussão de uma crise Uma situação de crise pode gerar repercussão em quatro níveis: local, regional, nacional ou internacional. Muitas vezes o nível de repercussão não está associado à gravidade do evento, mas a fatores como a localização de onde o acontecimento ocorreu, contexto político do momento, cenário ambiental, o dia em que aconteceu e mesmo a ausência de fatos mais importantes ou que gerem mais interesse da opinião pública, em especial da imprensa.

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