Manual de bolsillo sobre comunicación corporativa

ÍNDICE DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN .................................................................... 1 CAPÍTULO I............................................................................. 2 1.

La comunicación y su clasificación ................................... 2 1.1.

Antecedentes .............................................................. 2

1.2.

Filosofía ...................................................................... 3

1.3.

La comunicación corporativa ..................................... 4

1.4.

La comunicación interna ............................................ 4

1.4.1.

1.5.

Acciones de la comunicación interna.................. 5

La comunicación externa............................................ 5

1.5.1.

Acciones de la comunicación externa ................. 6

CAPÍTULO II ........................................................................... 7 2.

Espacios de acción de la comunicación ............................. 7 2.1.

Acción de las relaciones públicas de la comunicación

corporativa. ............................................................................ 7 ii

CAPÍTULO III ........................................................................ 10 3.

Importancia de la comunicación ...................................... 10 3.1.

Atributos a considerar en la comunicación corporativa 10

CAPÍTULO IV ........................................................................ 12 4.

Proceso de la comunicación en la empresa...................... 12 4.1.

La gestión de la comunicación corporativa .............. 12

4.2.

La identidad corporativa ........................................... 13

4.3.

El marketing ............................................................. 14

4.4.

La marca ................................................................... 15

4.5.

La imagen ................................................................. 15

4.5.1.

Elemento claves de la imagen ........................... 16

CAPÍTULO V ......................................................................... 17 5.

Elementos claves de la comunicación corporativa .......... 17 5.1.

La Responsabilidad Social Corporativa ................... 17 iii

5.2.

El trabajo de la intranet y del internet ...................... 18

5.3.

El talento humano ..................................................... 19

5.3.1.

Comunicaci贸n horizontal .................................. 21

5.3.2.

Comunicaci贸n oblicua....................................... 22

5.3.3.

Comunicaci贸n Formal ....................................... 22

5.3.4.

Comunicaci贸n Informal .................................... 23

iv

INTRODUCCIÓN El presente manual de bolsillo sobre comunicación corporativa no es solo una simple propuesta de fácil acceso para el estudiante, comunicador o profesionales a fines a esta rama, sino que pone en marcha un conjunto de conocimiento encaminados a enfrentar al mundo real profesional por medio del saber sintetizado y de fácil acceso.

Así, el manual de bolsillo en comunicación corporativa permite mejorar las relaciones con los públicos internos de las organizaciones, y conllevar a la tomar de decisiones en base de la importancia de la comunicación externa. Dicho documento engloba un sin número de conceptos y acciones primarias y secundarias, que permita al estudiante y profesional alcanzar sus metas. Para ello, se inicia exhibiendo un amplio pero sintetizado marco teórico para establecer y fundamentar los conceptos y funciones que implica la comunicación en las empresas y el papel que juega en cada uno de ellas entendiendo que el comunicarse de una manera adecuada nos conlleva a tener una buena relación organizacional y por lo tanto llegar al éxito organizacional.

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CAPÍTULO I

1. La comunicación y su clasificación 1.1.Antecedentes La actividad de la comunicación en las empresas es una tarea primordial dentro del sistema funcional, productivo y actual.

Pero, la carencia de documentos dentro del área en un principio limitaba su desarrollo, pero que gracias a la evolución académico hoy se puede contar con un amplio compendio de documentos que permiten al estudiante y profesional desarrollarse en un alto nivel del conocimiento. Así, hoy la comunicación contiene los siguientes lineamientos dentro de la empresa: 

Esencial



Participativa



Integral



Fundamental



Interactiva

2

1.2.Filosofía Muchas de las veces la comunicación guarda diferentes posiciones y decisiones ante la organización y los resultados que le espera pero no puede dejar de lado su esencia de ser un medio comunicador de la realidad. Así, la Comunicación Corporativa se debe entender como una disciplina estratégica ante la consecución de objetivos de resultados óptimos.

Por tanto, asumir con plenitud la gestión de la Comunicación Corporativa como vehículo adecuado para poder alcanzar unos objetivos de rentabilidad es algo esencial, pero siempre y cuando cuente con la vinculación de la gerencia, talento humano, departamento de comunicación y los públicos.

Gráfico 1: Elementos de la filosofía comunicacional

3

1.3.La comunicación corporativa Es la disciplina que administra todos los mensajes internos y externos que la organización o institución trasmite a todos los elementos interesados.

La Comunicación Corporativa se divide en: 

Comunicación Interna



Comunicación Externa

Estos dos sistemas se asientan sobre la disciplina y la visión global que debe manejar toda organización por parte del departamento de comunicación de la misma empresa.

1.4.La comunicación interna La Comunicación Interna, es aquella que trabaja en la concepción y desarrollo de la cultura corporativa de la empresa.

Gráfico 2: Utilidades de la comunicación interna

4

1.4.1. Acciones de la comunicación interna 

Diseño de la cultura corporativa.



Diseño de la identidad corporativa.



Gestión de los contenidos de Intranet.



Elaboración de publicaciones internas.



Asesoría del líder de la organización.



Gestión de los tablones de anuncio.



Organización

de

reuniones

y

elaboración

de

documentos internos relativos a la situación de la Comunicación y sus aplicaciones.

1.5.La comunicación externa La Comunicación Externa, se encarga de trabajar en la gestión de la imagen que la empresa desea ofrecer al mercado o la sociedad, con la idea de que tal gestión se traduzca en resultados, empresarial y sociales.

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Gráfico 3: Estructura de la comunicación externa

1.5.1. Acciones de la comunicación externa 

Gestión de la publicidad.



Gestión de los contenidos corporativos en Internet.



Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.



Relaciones institucionales.



Patrocinio y mecenazgo.



Diseño y ejecución de eventos.



Elaboración de publicaciones para la calle.



Apoyo a las tareas de Marketing, como pueda ser el diseño de envases, la investigación de mercados o la promoción.

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CAPÍTULO II

2. Espacios de acción de la comunicación 2.1.Acción de las relaciones públicas de la comunicación corporativa.

Las Relaciones Públicas centran su trabajo en procurar que las empresas o los líderes aparezcan de forma positiva en los medios de comunicación. De hecho, es uno de los objetivos prioritarios de la tarea de las relaciones públicas; componer una imagen en los medios de comunicación, que permita garantizar una identidad de éxito sobre quienes exponen ante la sociedad.

Por tanto, los resultados son parte de un proceso en el que la última palabra nunca la tiene el técnico en Comunicación ni la organización a la que representa, sino que dependen del medio de comunicación.

El desarrollo de la actividad de la Comunicación Corporativa debe procurar la construcción de una buena imagen con relación a los Públicos, que sean importantes para la empresa, sus líderes y los productos y servicios que ofrecen. Para lograr esta meta se debe desarrollar una estrategia envolvente desde diferentes perspectivas y plazos, y a través de diferentes 7

soportes que coadyuven de forma global a impartir una mejor comunicación hacia los medios.

Así, la Comunicación Corporativa no se basa en un instrumento único, dado que la Comunicación Interna y la Externa no pueden desarrollarse únicamente en función de lo que digan los medios, sino en función de las necesidades de los públicos.

Gráfico 4: Públicos internos

8

Gráfico 5: Públicos externos

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CAPÍTULO III

3. Importancia de la comunicación 3.1.Atributos

a

considerar

en

la

comunicación

corporativa La comunicación corporativa hoy en día exige una mayor innovación y trascendencia. Para lo cual, se debe generar un mayor desarrollo de capacidades, de acuerdo a los cambios socio – culturales que hoy día se tiene. Así, la importancia de la comunicación depende del nivel de impacto que tiene el departamento de comunicación dentro de la organización.

Por ende se debe determinar los siguientes cuestionamientos: qué valor le otorga el director general a la Comunicación, qué tipo de gestión desempeñan su responsable y equipo y, hasta qué punto se hacen respetar dentro de la organización, todo ello sin olvidar la incidencia del ciclo de la moda comunicacional.

Para dar solidez a la participación de los comunicadores en el sistema productivo y económico de la empresa, hay un aspecto básico que se debe mejorar, la formación del talento humano.

Para lo cual se debe considerar los siguientes aspectos: 10



Auditivo



Visual



Kinestésico



Crítico



Intrínseco

Además, los licenciados en Ciencias de la Comunicación, u otros licenciados, deben añadir a su carrera estudios universitarios o postgrados especializados en Comunicación Corporativa. En este campo, las opciones actuales son muy limitadas, ya que, si bien existen instituciones educativas que integran estudios de Comunicación Corporativa, no son muchas y, además, suelen ofrecer programas no siempre amplios y competitivos, además que los costos son muy altos.

Gráfico 6: Nuevo perfil de un comunicador

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CAPÍTULO IV

4. Proceso de la comunicación en la empresa 4.1.La gestión de la comunicación corporativa En líneas generales, son cuatro los pasos que se deben considerar en el desarrollo de las tareas propias de la gestión de la Comunicación Corporativa: 

La producción de las ideas.



La elaboración de los mensajes en función de los distintos canales.



El desarrollo de la estrategia por plazos.



La valoración de los resultados.

Dentro de estas cuatro etapas se especifica aún más, hasta indicar un total de ocho sub etapas determinantes para el desarrollo adecuado del proceso, que son las siguientes: 

Detectar

el

problema

que

debe

solucionar

comunicación. 

Plantear alternativas para esta solución y elegir una.

12

la



Concretar lo que se quiere transmitir en dos o tres mensajes, uno principal y otros secundarios.



Adaptar el mensaje al canal.



Especificar los plazos para llevar a cabo el plan comunicacional.



Tener en cuenta las otras alternativas planteadas al principio por si no funcionara la elegida.



Medir los resultados y sacar conclusiones

4.2.La identidad corporativa La identidad corporativa tiene que ver con los valores y los signos comunicacionales. Los signos se refieren principalmente a logotipos y sus aplicaciones como uniformes, características estéticas de los edificios, normas de atención, entre otros. Este conjunto de referencias materiales está conectado con los valores que la empresa desea enfocar. Así, el alma como empresa o institución se relaciona con colores, formas y sus respectivas aplicaciones, lo que finalmente se convierte en el vehículo para rememorar los valores institucionales.

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Gráfico 7: Ejemplo de una identidad corporativa

4.3.El marketing El marketing considera las tareas de comunicación enfocadas en las relaciones públicas junto con el producto, precio, promoción y distribución, entendiéndose esta como la generación del marketing mix.

Gráfico 8: Elementos del marketing mix

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4.4.La marca A forma de sĂ­ntesis se puede referenciar que es la seĂąal que permite identificar o distinguir una empresa.

GrĂĄfico 9: Drivers de la marca

4.5.La imagen La imagen refiere como se percibe la empresa ante los potenciales consumidores.

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Gráfico 10: Elementos que deben representarse en la imagen de la empresa

4.5.1. Elemento claves de la imagen Para la creación de una imagen positiva desde la perspectiva de la Comunicación Corporativa se debe considerar los siguientes lineamientos: 

Se debe representar la ventaja competitiva que se ofrece dentro de los productos y servicios.



Los años de presencia en el mercado y las relaciones con el entorno.



El liderazgo de los gestores de la empresa y el grado de implicación de los recursos humanos.



La tecnología usada dentro de los procesos de producción.



El valor de la marca en su totalidad.

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CAPÍTULO V

5. Elementos claves de la comunicación corporativa 5.1.La Responsabilidad Social Corporativa La RSC es una filosofía organizacional que busca el beneficio de trabajadores, familias y el entorno social en el mercado de trabajo. Para lo cual utiliza un conjunto de políticas, prácticas y programas ante la administración, procedimientos, controles y documentos de la empresa.

Gráfico 11: Lineamientos de la RSC

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5.2. El trabajo de la intranet y del internet La comunicación corporativa ha alcanzado su verdadera dimensión gracias a las Intranets. Debido a que muchas empresas han cambiado de la “cultura de papel” a la “cultura digital”, lo cual permite mejor los procedimientos con rutinas eficientes, ágiles y menos burocráticas. Si bien, dicho cambio incurre en una mayor inversión por parte de la organización, este recambio permite mantener una empresa más dinámica.

Pero este cambio no va solo, sino implica el uso del internet como una herramienta tecnológica que ayuda a realizar determinadas tareas, generando un mejor dialogo con los públicos, siempre y cuando se respeten las estrategias y disciplinas de la Comunicación Corporativa, en mantener un diálogo fluido pero direccionado al éxito.

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Gráfico 12: La intranet e internet en la comunicación

5.3.El talento humano La comunicación corporativa vinculada al talento humano consiste en un proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de una organización. Este proceso puede ser interno, basado en relaciones dentro de la organización, o externo al buscar integrar los públicos. Así, se distingue los siguientes lineamientos: 

Operacionales, se refiere a tareas.



Reglamentarios, órdenes e instrucciones.



Mantenimiento,

relaciones

publicidad.

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públicas,

captación

y

Si se amplía la concepción de comunicación, comunicación organizacional también puede ser entendida como el proceso de producción, circulación y consumo de significados entre una organización y sus públicos.

La comunicación dentro de una empresa adquiere un carácter jerárquico, basado en órdenes y mandatos, aceptación de políticas, etc. Es por ello que hay que destacar la importancia de la relación individual frente a las relaciones colectivas y la cooperación entre directivos o altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa depende plenamente de una buena comunicación organizacional. Así pues, la comunicación organizacional estudia las formas más eficientes dentro de una organización para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una buena imagen empresarial al público externo.

Dentro del ámbito empresarial, se denomina Comunicación Vertical a aquella que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y gerentes. Esta comunicación permite regular y controlar la conducta de los subordinados en aspectos tales como: 

Instrucciones y planificación de las tareas 20



Información relativa a procedimientos, prácticas, políticas.



Valoración del rendimiento de los empleados, etc.

5.3.1. Comunicación horizontal La comunicación horizontal es aquella que se establece entre miembros de un mismo nivel jerárquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o de forma individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar la estructura organizativa.

Ese tipo de información se puede obtener a través de juntas, informes, asambleas, etc.

Gráfico 13: Comunicación horizontal

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5.3.2. Comunicación oblicua Es la que se puede realizar entre el gerente y un empleado, para lo cual debe estar prevista por la organización. Es la necesidad de la coordinación intergrupal, debidas a una urgencia por parte del emisor para conseguir una respuesta del receptor.

Gráfico 14: Comunicación oblicua

5.3.3. Comunicación Formal La comunicación formal es aquella que se efectúa y transmite por canales concebidos para que sea recibida por un público y que responda a unos objetivos o pretensiones. Sirve para llevar a cabo una mayor eficacia organizativa.

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Gráfico 15: Canales formales de comunicación

5.3.4. Comunicación Informal La comunicación informal fluye dentro de la organización sin canales preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Dicha comunicación da de alto el nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos personales acerca de individuos o grupos de la organización. Este tipo de comunicación es conocida popularmente como “rumores” y sirve para que los altos niveles jerárquicos conozcan las condiciones personales de los empleados y del entorno de la empresa.

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Grรกfico 16: Comunicaciรณn informal

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“Los educadores toman algo simple y lo vuelven complicado.

Los

comunicadores

toman

algo

complicado y lo hace simple�.

John C. Maxwell

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