Introducción en el mercado de Quito de Honest Tea producto de Coca Cola Company

PRAXIS CAPITAL

“Introducción en el mercado de Quito de Honest Tea producto de Coca Cola Company”

MERCADO OBJETIVO Para una correcta determinación del mercado objetivo se debe segmentar el mismo en grupos homogéneos de características, necesidades y motivaciones de compra semejantes, que permitirá determinar el mercado potencial para el nuevo producto de Coca Cola Company, Honest Tea. Segmentación geográfica

Se denota que geográficamente el mercado objetivo por estructura geográfica para Honest Tea, es la zona centro - norte de la ciudad de Quito.

Segmentación por género

Género

Segmentación

Aplica de igual forma para ambos géneros, sin algún nivel de restricciones.

Segmentación por edad

Edad De 18 a 65 años Si bien el consumo puede ser ejecutado por personas menores de 18 años y mayores de 65 años en base de los gustos y preferencias, se utiliza el rango referente (18 a 65 años), dado que pertenece al grupo de la PEA (Población Económicamente Activa) y que dentro de la función del BCE (Banco Central del Ecuador) e INEC (Instituto Ecuatoriana de Estadísticas y Censo) son todos los miembros ecuatorianos que están en capacidad de trabajar y generar ingresos autónomos; es decir que tienen la capacidad de pago o adquisición de Honest Tea. Segmentación socioeconómica

Indicador

Precio

Canasta Básica Unificada

$ 701.9

Salario Básico Unificado

$ 375

Honest Tea, al ser un producto de consumo masivo puede direccionarse para cualquier persona con un ingreso similar o mayor al Salario Básico Unificado, dado que además el valor de gasto en una bebida azucarada está incluido en la Canasta Básica Unificada dentro del literal “Café, té y bebidas gaseosas” y es considerado dentro de los indicadores micro económicos como una necesidad a satisfacer.

Por todo lo expuesto, el mercado objetivo de Honest Tea, se encuentra en la zona centro – norte de la ciudad de la ciudad de Quito en hombre y mujeres de 18 a 65 años con ingresos y gastos medios.

FORECAST El Forecast permite la estimación y el análisis de la demanda futura para un producto, utilizando los datos históricos de venta, estimaciones de marketing e información promocional, a través de la estimación futura de la tendencia comercial con el objetivo de mejorar el flujo de información en la cadena de suministro y preparar las diferentes áreas de la organización para las operaciones futuras.

Para Cocal Cola Company, mercado inicial para la inserción de Honest Tea es de 100.000 personas el cual está estimado sobre la capacidad de flexibilidad que tiene la línea de producción de la empresa (5% de la capacidad instalada) para generar un nuevo producto a prueba dentro del mercado ecuatoriano.

Demanda potencial Demanda Potencial A B F=(A*C)+A C Población Demanda Tasa de Años Porcentaje estudiada Potencial crecimiento 0 100000 100% 112400 12,40% 1 112400 100% 126338 12,40% 2 126338 100% 142003 12,40% 3 142003 100% 159612 12,40% 4 159612 100% 179404 12,40% 5 179404 100% 201650 12,40% De acuerdo a la Cámara de Comercio de Quito (CCQ) el índice de crecimiento promedio (ICP) en el período 2012 - 2016 del sector de consumo de productos masivos y la sub

partida “Café, té y bebidas gaseosas” tuvo un crecimiento de 12.4%; que es utilizado para la proyección de los siguientes 5 años. Determinando que para el año 1 a partir de la introducción en el mercado de Honest Tea es de 112.400 futuros consumidos y consecutivamente hasta el año 5 con 179.404.

Demanda real

Años 0 1 2 3 4 5

Demanda Real A B Demanda Porcentaje Potencial 112400 10% 126338 10% 142003 10% 159612 10% 179404 10% 201650 10%

C= (A*B) Demanda Real 11240 12634 14200 15961 17940 20165

De la demanda potencial establecida para los siguientes años, acorde a la capacidad productiva, la línea de cola de producción y la introducción del producto en el mercado se busca asumir el 10% del nicho, obteniendo como demanda real para el año uno 11.240 consumidores hasta el año 5 cerrando con 17.940.

Demanda efectiva

Años 0 1 2 3 4 5

Demanda efectiva A B Demanda Porcentaje Real 11240 75% 12634 80% 14200 85% 15961 90% 17940 95% 20165 100%

C= (A*B) Demanda efectiva 8430 10107 12070 14365 17043 20165

Una vez establecidas las demandas reales para los 5 años se procede a distinguir la demanda efectiva partiendo de un nivel de eficacia de asimilación e introducción del mercado para el año 1 con el 80% hasta el año 5 con un 100%. Así se tiene que el año 1

se tiene una demanda efectiva de 10.107 consumidores efectivos hasta el año 5 con 20.165.

ANALISIS FINANCIERO Inversiones Resumen de inversiones en activos fijos Concepto Valor total Adecuación línea de producción $ 1.090,00 Cambio de etiquetado $ 169,00 Enseres $ 440,00 Subtotal $ 1.699,00 Improvisto 5% $ 84,95 Total $ 1.783,95

Resumen de inversiones en activos fijos Concepto Valor total Estudios preliminares $ 400,00 Constitución legal $ Gastos de constitución $ Registro sanitario del producto $ 180,00 Subtotal $ 580,00 Improvisto 5% $ 29,00 Total $ 609,00

Las inversiones de activos fijos están referenciadas en 2 líneas; la primera referenciada a los cambios pequeños dentro de la línea de producción que permitan la producción de Honest Tea, dentro de los cuales se modificará la línea de producción, etiquetas y enseres de manejo. El segundo grupo de inversiones dentro de las asignaciones, trata sobre el elemento legal para emitir al público el nuevo producto con capacidad de consumo por personas, dentro de los cuales está los estudios preliminares y registro sanitario del Instituto Izquieta Pérez. La Constitución legal y Gastos de constitución no entran con un rubro en las inversiones debido a que ya fueron amortizadas previamente por la marca de Coca Cola Company.

Salarios Salarios Cargo Control de calidad Supervisor

Sueldo

Aporte patronal 11,15%

Aporte personal 9,35%

Fondo de reserva

Décimo 3er sueldo

Décimo 4to sueldo

Total pago mensual

Número de empleados

Total pago anual

$

375,00

$

41,81

$

35,06

$

31,24

$

28,85

$

26,79

$

503,68

1

$

6.044,18

$

375,00

$

41,81

$

35,06

$

31,24

$

28,85

$

26,79

$

503,68

1

$

6.044,18

Total

Si bien, para la ejecución de un producto nuevo dentro de una empresa como Coca Cola Company, requiere de un mayor número de personas dentro del talento humano en función del formato de producción, venta y entrega que se maneja. Al ser un producto de incidencia mínima a producirse sobre la línea preexistente de producción establecida ya por la empresa, sólo se incorporará dos personas nuevas para su producción que están dentro de la línea de control de calidad y supervisión de producción. Es resto de cargos como de sus salarios está ya devengado dentro de la producción general de la empresa.

Activos circulantes Activo circulante anual Artículo Salarios Suministros Servicios básicos Útiles de aseo Arriendo Marketing Subtotal Imprevistos 5% Total

$ $ $ $ $ $ $ $ $

Total 12.088,36 34,40 1.968,00 109,30 1.200,00 15.400,06 770,00 16.170,07

Dentro de los activos circulantes el que representa un mayor costo son los sueldos dado que se incorpora 2 personas nuevas a trabajar. El costo de materia prima, dentro de esta instancia de prueba es asumido por la empresa dado que la intención preliminar de este estudio no está direccionado hacia y netamente la rentabilidad, sino la aceptación del mercado. El resto de activos, se han considerado acorde a las necesidades de la línea de producción menos el arriendo que se devenga de la planta embotelladora previamente establecida.

$ 12.088,36

Resumen de inversiones Resumen de inversiones Parcial

Inversiones Activos Fijos Adecuación línea de producción Cambio de etiquetado Enseres Imprevistos 5% Activos Diferidos Estudios preliminares Constitución legal Gastos de constitución Registro sanitario del producto Imprevistos 5% Activo Circulante Salarios

Suministros Servicios básicos Útiles de aseo Arriendo Marketing Imprevistos 5% Total de inversiones

$ $ $ $

Total $ 1.783,95

1.090,00 169,00 440,00 84,95

9,61%

$ $ $ $ $ $

Porcentaje

609,00

400,00 180,00 29,00

3,28%

$ 16.170,07 $ $ $ $ $ $ $

12.088,36 34,40 1.968,00 109,30 1.200,00 770,00

87,11%

$ 18.563,02

100,00%

Dentro de la lógica de análisis financiero del presente proyecto, el activo circulante es el más representativo dentro del resumen de inversiones con una representatividad del 87,11%. Es pertinente mencionar que el incremento dentro de los activos fijos no es mayor, debido a que se trabajará sobre la línea de producción que ya cuenta Coca Cola Company en su planta embotelladora. El costo total de inversiones para el presente proyecto es de $18.563,02.

Depreciaciones

Denominación Equipos digitales Equipos de etiquetado Enseres

Depreciaciones Valor de Valore activos residual $ 1.090,00 $ 109,00 $ 169,00 $ 16,90 $ 440,00 $ 44,00

Valor a Vida útil depreciar en años $ 981,00 3 $ 152,10 10 $ 396,00 10

Depreciación anual $ 327,00 $ 15,21 $ 39,60

De las inversiones emitidas en la producción de Honest Tea, se ha determinado las depreciaciones correspondientes para un mejor cálculo del Estado de Pérdidas y Ganancias; estas depreciaciones están referenciadas al tiempo de vida útil y al valor a depreciar dentro de la parte contable – financiera.

Presupuestos de costos y gastos Presupuesto de costos y gastos Costos Gastos administrativos Salarios

Año 1 $

Año 2

14.200,06

$

Año 3

14.680,03

$

Año 4

15.176,21

$

Año 5

15.689,17

$

16.219,46

$

12.088,36

$

12.496,95 $

12.919,35 $

13.356,02

$

13.807,46

$ Servicios básicos $

34,40 1.968,00

$

35,56 $

36,76 $

38,01

$

39,29

$

2.034,52 $

2.103,29 $

2.174,38

$

2.247,87

109,30

120,76

$

124,84

Suministros

Útiles de aseo

$

$

112,99 $

116,81 $

Arriendo Gastos de ventas Marketing

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

1.200,00

$

1.240,56

$

1.282,49

$

1.325,84

$

1.370,65

$

1.200,00

$

1.240,56 $

1.282,49 $

Depreciaciones

$

381,81

$

381,81

381,81

Equipos digitales Equipos de etiquetado Enseres Gastos financieros Intereses del préstamo Otros gastos Amortización del crédito Total costo de producción

$

327,00

$

327,00 $

$

15,21

$

15,21 $

15,21 $

15,21

$

15,21

$

39,60

$

39,60 $

39,60 $

39,60

$

39,60

$

1.325,84

$

1.370,65

$

54,81

$

54,81

327,00 $

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

$

16.840,51

$

$

17.644,92

$

15.781,87

$

16.302,40

17.069,82

Una vez establecidos todos los costos y gastos para la producción de Honest Tea, se procede a proyectarlos durante los siguientes 5 años multiplicando por el promedio de la tasa de inflación del 2012 – 2015 que es de 3,38% para que dentro de dicho porcentaje de cubra cualquier ajuste de precios en los cálculos financieros. Así se tiene que el costo total de producción para el año 1 es de $15.781,87 hasta el año 5 de $17.644,92.

Ingresos totales Ingresos totales C+D C

B Año 1 2 3 4 5

Costos totales $ $ $ $ $

Demanda

15.781,87 16.302,40 16.840,51 17.069,82 17.644,92

10107 12070 14365 17043 20165

D

B*C+D

Precio de venta (5%)

Costo unitario (30%)

Utilidad (70%)

Ingresos totales

$ $ $ $ $

$ $ $ $ $

$ $ $ $ $

$ $ $ $ $

1,60 1,68 1,76 1,85 1,94

0,48 0,50 0,53 0,56 0,58

1,12 1,18 1,23 1,30 1,36

16.171,21 20.278,09 25.339,98 31.567,71 39.217,06

En función de la demanda establecida se procede a ofertar el producto Honest Tea a un costo de 1,60 de acuerdo a los costos de producción. El precio de venta irá incrementando anualmente un 5% lo cual permitirá ver la reacción de consumo del cliente ante una variación de precios y a su vez poder asumir el incremento de los costos por la inflación en la línea de producción.

De acuerdo a los estandartes de Coca Cola Company el margen de utilidad bruta que se busca por unidad producida es del 70%, permitiendo para el año 1 ingresos por $16.171,21 llegando al año 5 con $39.217,06 de acuerdo a las estimaciones referenciadas.

Estado de Pérdidas y Ganancias Estado de pérdidas y ganancias Periodos

Año 0

Año 1

Ingreso de ventas Capital

$

18.563,02

Total de ingresos

$

18.563,02

Activos fijos

$

1.783,95

Activos diferidos

$

609,00

Activos circulantes

$

16.170,07

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

$

16.171,21

$

20.278,09

$

25.339,98

$

31.567,71

$

39.217,06

$

16.171,21

$

20.278,09

$

25.339,98

$

31.567,71

$

39.217,06

$

15.781,87

$

16.302,40

$

16.840,51

$

17.069,82

$

17.644,92

$

15.781,87

$

16.302,40

$

16.840,51

$

17.069,82

$

17.644,92

Egresos

(-) Costo total Total egresos

$

18.563,02

(=)Utilidad bruta en ventas

$

-

$

389,34

$

3.975,70

$

8.499,47

$

14.497,89

$

21.572,14

(-) 15% utilidad de trabajadores

$

-

$

58,40

$

596,35

$

1.274,92

$

2.174,68

$

3.235,82

(=) Utilidad antes de impuesto

$

-

$

330,94

$

3.379,34

$

7.224,55

$

12.323,21

$

18.336,32

(-) 23% de impuesto a la renta

$

-

$

76,12

$

777,25

$

1.661,65

$

2.834,34

$

4.217,35

(=) Utilidad liquida del ejercicio

$

-

$

254,82

$

2.602,09

$

5.562,90

$

9.488,87

$

14.118,96

(+) Depreciaciones

$

(+) Amortizaciones

$

Flujo neto

$

1.317,00 1.571,82

$ $ $

1.317,00 3.919,09

$ $ $

1.317,00 6.879,90

$

496,80

$ $

9.985,67

$ $ $

El Estado de Pérdidas y Ganancias determina que la venta de Honest Tea en función del mercado objetivo centro – norte de la ciudad de Quito, tanto para hombre y mujeres con ingresos medio, con un nicho de mercado inicial de 100.000 personas representa un flujo neto del año 1 de $254,48 hasta llegar al año 5 con $14.615,76.

Expresando que si bien, dentro del primer año los ingresos no son altos representan un valor positivo que determina la acogida del producto más una rentabilidad financiera por la venta de Honest Tea. Y que si el proyecto se mantiene dentro de los siguientes 5 años representa un producto interesante para el mercado y para Coca Cola Company.

496,80 14.615,76