Análisis estratégico de la empresa "Staar Surgical"

“Análisis estratégico de la empresa Staar Surgical” PRAXIS CAPITAL

Análisis FODA Fortalezas La empresa “Staar Surgical”, con relación sus actividades comerciales tiene 5 fortalezas.

Tabla 1: Fortalezas Fortalezas Disponen de un excelente producto en función de los materiales usados en la producción.

Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

Mantiene una política de distribución selectiva.

Cuentan con una estructura organizacional funcional.

El producto ofrece menor incidencia postoperatoria y efectos secundarios.

Fuente: Praxis Capital (2019)

Oportunidades La empresa “Staar Surgical”, con relación sus actividades comerciales tiene 5 fortalezas.

Tabla 2: Oportunidades Oportunidades Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

Generar productos que optimicen la rentabilidad empresarial.

Ampliar sus productos a mercados internacionales como China y Corea del Sur. Existe un crecimiento natural del mercado.

Aumento de la penetración de empresas de lentes fáquicas.

Fuente: Praxis Capital (2019)

Debilidades La empresa “Staar Surgical”, con relación sus actividades comerciales tiene 4 debilidades.

Tabla 3: Debilidades Debilidades No mantiene una línea de productos más económicos.

No posee una adecuada línea de los perfiles comerciales de sus colaboradores.

No existen planes de largo plazo hacia el mercado y su confrontación con empresas competidoras.

No generan beneficios económicos directos a sus intermediarios médicos.

Fuente: Praxis Capital (2019)

Amenazas La empresa “Staar Surgical”, con relación sus actividades comerciales tiene 5 debilidades.

Tabla 4: Amenazas Amenazas El mercado es poco trasparente.

El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

Los precios de la competencia cada vez son menores.

La competencia genera una mayor rentabilidad en las adquisiciones de productos a los centros médicos.

Consideran a las marcas equiparables y no las diferencian por su calidad.

Fuente: Praxis Capital (2019)

Evaluación de importancia por medio de matrices de Holmes Las matrices de Holmes permiten analizar cada uno de los factores en forma individual y dentro de estos generar un ranking de impacto por sublinea.

Matriz de Holmes para las fortalezas Acorde al análisis de la importancia de las fortalezas se determinó que el factor más influyente es: Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

Mantiene una política de distribución selectiva.

Cuentan con una estructura organizacional funcional.

El producto ofrece menor incidencia postoperatoria y efectos secundarios.

TOTAL

ORDEN DE IMPORTANCIA

Disponen de un excelente producto en función de los materiales usados en la producción.

Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

Mantiene una política de distribución selectiva.

Cuentan con una estructura organizacional funcional.

El producto ofrece menor incidencia postoperatoria y efectos secundarios.

Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

COMPONENTE FORTALEZAS

Disponen de un excelente producto en función de los materiales usados en la producción.

Tabla 5: Matriz de Holmes para las fortalezas

0,0

1,5

1,5

1,5

2,0

6,5

3

2,0

0,0

2,0

2,0

1,5

7,5

1

1,0

1,0

0,0

1,0

1,0

4

4

1,5

1,5

1,0

0,0

1,0

5

5

2,0

2,0

1,5

1,5

0,0

7

2

Total

30

Fuente: Praxis Capital (2019)

Matriz de Holmes para las oportunidades Acorde al análisis de la importancia de las oportunidades se determinó que el factor más influyente es: Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

COMPONENTE OPORTUNIDADES

Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

Ampliar sus productos a mercados internacionales como China y Corea del Sur.

Existe un crecimiento natural del mercado.

Aumento de la penetración de empresas de lentes fáquicas.

TOTAL

ORDEN DE IMPORTANCIA

Generar productos que optimicen la rentabilidad empresarial.

Tabla 6: Matriz de Holmes para las oportunidades

Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

0,0

2,0

2,0

1,5

2,0

7,5

1

Generar productos que optimicen la rentabilidad empresarial.

1,0

0,0

1,5

1,0

1,0

4,5

5

1,5

2,0

0,0

1,5

2,0

7

2

1,5

1,5

1,5

0,0

1,0

5,5

4

1,5

1,5

1,5

2,0

0,0

6,5

3

Ampliar sus productos a mercados internacionales como China y Corea del Sur. Existe un crecimiento natural del mercado.

Aumento de la penetración de empresas de lentes fáquicas.

Total

Fuente: Praxis Capital (2019)

31

Matriz de Holmes para las debilidades Acorde al análisis de la importancia de las oportunidades se determinó que el factor más influyente es: No mantiene una línea de productos más económicos.

COMPONENTE DEBILIDADES

No mantiene una línea de productos más económicos.

No posee una adecuada línea de los perfiles comerciales de sus colaboradores.

No existen planes de largo plazo hacia el mercado y su confrontación con empresas competidoras.

No generan beneficios económicos directos a sus intermediarios médicos.

TOTAL

ORDEN DE IMPORTANCIA

Tabla 7: Matriz de Holmes para las debilidades

No mantiene una línea de productos más económicos.

0,0

2,0

2,0

2,0

6

1

No posee una adecuada línea de los perfiles comerciales de sus colaboradores.

1,5

0,0

1,5

1,0

4

4

No existen planes de largo plazo hacia el mercado y su confrontación con empresas competidoras.

2,0

1,5

0,0

1,5

5

2

No generan beneficios económicos directos a sus intermediarios médicos.

1,5

1,0

1,0

0,0

4,5

3

Total Fuente: Praxis Capital (2019)

19,5

Matriz de Holmes para las amenazas Acorde al análisis de la importancia de las amenazas se determinó que el factor más influyente es: El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

COMPONENTE AMENAZAS

El mercado es poco trasparente.

El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

Los precios de la competencia cada vez son menores.

La competencia genera una mayor rentabilidad en las adquisiciones de productos a los centros médicos.

Consideran a las marcas equiparables y no las diferencian por su calidad.

TOTAL

ORDEN DE IMPORTANCIA

Tabla 8: Matriz de Holmes para las amenazas

El mercado es poco trasparente.

0,0

1,0

1,0

0,5

0,5

3

5

El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

2,0

0,0

2,0

1,5

2,0

7,5

1

2,0

1,5

0,0

1,5

2,0

7

2

1,5

1,5

1,5

0,0

1,5

6

3

1,5

1,5

1,5

1,0

0,0

5,5

4

Los precios de la competencia cada vez son menores.

La competencia genera una mayor rentabilidad en las adquisiciones de productos a los centros médicos.

Consideran a las marcas equiparables y no las diferencian por su calidad.

Total Fuente: Praxis Capital (2019)

29

Evaluación del ambiente interno La evaluación del ambiente interno, permite conocer la realidad propia de empresa “Staar Surgical”, ligado hacia sus colaboradores de ventas comerciales.

Con los análisis de las tablas 5 y 7 se realiza la tabla 9.

Tabla 9: Evaluación del ambiente interno EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO

% relativo

Calificación

Resultado Ponderado

0,14

4

0,56

Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

Mantiene una política de distribución selectiva.

Cuentan con una estructura organizacional funcional.

El producto ofrece menor incidencia postoperatoria y efectos secundarios.

0,14

4

0,56

0,08

3

0,24

0,08

3

0,24

0,14

4

0,56

Orden

DEBILIDADES

% relativo

Calificación

Resultado Ponderado

1

No mantiene una línea de productos más económicos.

No posee una adecuada línea de los perfiles comerciales de sus colaboradores.

No existen planes de largo plazo hacia el mercado y su confrontación con empresas competidoras.

No generan beneficios económicos directos a sus intermediarios médicos.

0,14

2

0,28

0,08

2

0,16

0,12

2

0,24

0,08

1

0,08

Orden

Disponen de un excelente producto en función de los materiales usados en la producción.

1

2 3 4 5

2

3 4

FORTALEZAS

TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO

1,00

2,92

Fuente: Praxis Capital (2019)

El indicador medio de toda evaluación de ambiente interno es de 2,5, si el valor obtenido es mayor a este, representa que existe una mayor incidencia de las fortalezas sobre las debilidades, por su parte si el valor obtenido es menor a 2,5; indica que las debilidades tienen mayor impacto que las fortalezas a nivel de la empresa “Staar Surgical”.

El resultado de la evaluación del ambiente interno determina una calificación de 2,92 lo cual expresa que las fortalezas tienen una mayor incidencia sobre las debilidades, lo que a nivel interno menciona una solidez de la organización hacia las funciones que desempeña y colaboradores

Evaluación del ambiente externo La evaluación del ambiente externo, permite conocer la realidad propia de empresa “Staar Surgical”,

ligado hacia el nivel de ventas comerciales y

posicionamiento en el mercado. Con los análisis de las tablas 6 y 8 se realiza la tabla 10.

Tabla 10: Evaluación del ambiente externo EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO

Orden

OPORTUNIDADES

% relativo

Calificación

Resultado Ponderado

1

Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

0,10

4

0,40

2

Generar productos que optimicen la rentabilidad empresarial.

0,10

3

0,30

3

Ampliar sus productos a mercados internacionales como China y Corea del Sur.

0,10

4

0,40

0,08

3

0,24

4

Existe un crecimiento natural del mercado.

5

Aumento de la penetración de empresas de lentes fáquicas.

0,08

3

0,24

Orden

AMENAZAS

% relativo

Calificación

Resultado Ponderado

El mercado es poco trasparente.

0,10

1

0,10

0,12

2

0,24

0,12

2

0,24

0,10

1

0,10

0,10

1

0,10

1

2

3

4

5

El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

Los precios de la competencia cada vez son menores.

La competencia genera una mayor rentabilidad en las adquisiciones de productos a los centros médicos.

Consideran a las marcas equiparables y no las diferencian por su calidad.

TOTAL, EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO

1,00

Fuente: Praxis Capital (2019)

2,36

El indicador medio de toda evaluación de ambiente externo es de 2,5, si el valor obtenido es mayor a este, representa que existe una mayor incidencia de las oportunidades sobre las amenazas, por su parte si el valor obtenido es menor a 2,5; indica que las amenazas tienen mayor impacto que las oportunidades a nivel de la empresa “Staar Surgical”.

El resultado de la evaluación del ambiente externo determina una calificación de 2,36 lo cual expresa que las amenazas tienen una mayor incidencia sobre las oportunidades, lo que a nivel externo menciona una debilidad de empresa “Staar Surgical” hacia los mercados en los que se desarrolla.

Matriz de 9 caras La matriz de 9 caras, combina todos los factores por segmento y dentro de un ranking, para que su cruce directo genere un conjunto de estrategias para mejorar las relaciones comerciales de empresa “Staar Surgical”.

Tabla 11: Matriz de 9 caras

F.O.D.A

FORTALEZAS Disponen de un excelente producto en función de los materiales usados en la producción.

Se ha posicionado de excelente forma en el mercado español.

Mantiene una política de distribución selectiva.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Lograr posicionamiento y reconocimiento dentro del mercado español.

El mercado es poco trasparente.

Generar productos que optimicen la rentabilidad empresarial.

El mercado de la cirugía refractiva es mayor.

Ampliar sus productos a mercados internacionales como China y Corea del Sur.

Los precios de la competencia cada vez son menores.

Existe un crecimiento natural del mercado.

La competencia genera una mayor rentabilidad en las adquisiciones de productos a los centros médicos.

Aumento de la penetración de empresas de lentes fáquicas.

Consideran a las marcas equiparables y no las diferencian por su calidad.

Estrategias OFENSIVAS

Estrategias DEFENSIVAS

Diseñar una estrategia comercial para una mayor consolidación en el mercado español e internacional.

Incrementar las acciones de producción y comerciales hacia las necesidades de los clientes.

Estrategias REORIENTACIÓN

Estrategias SUPERVIVENCIAS

Crear una línea el mediano plazo de productos más económicos sin bajar la calidad de los mismos.

Reorientar a los colaboradores de ventas para acceder a los “verdaderos clientes” que valoran el producto por su calidad sobre su precio mayor al de la competencia.

Cuentan con una estructura organizacional funcional.

El producto ofrece menor incidencia postoperatoria y efectos secundarios.

DEBILIDADES No mantiene una línea de productos más económicos.

No posee una adecuada línea de los perfiles comerciales de sus colaboradores.

No existen planes de largo plazo hacia el mercado y su confrontación con empresas competidoras.

No generan beneficios económicos directos a sus intermediarios médicos.

Fuente: Praxis Capital (2019)

DESARROLLO Los objetivos organizacionales deben estar desarrollados sobre las siguientes estrategias: 

Diseñar una estrategia comercial para una mayor consolidación en el mercado español e internacional.



Incrementar las acciones de producción y comerciales hacia las necesidades de los clientes.



Crear una línea el mediano plazo de productos más económicos sin bajar la calidad de los mismos.



Reorientar a los colaboradores de ventas para acceder a los “verdaderos clientes” que valoran el producto por su calidad sobre su precio mayor al de la competencia.

1.- Diseñar una estrategia comercial que permita a la empresa cumplir sus objetivos de crecimiento para los próximos 3 años.

A continuación se detallan las estrategias comerciales a implementar por parte de “Staar Surgical”.

Tabla 12: Estrategias comerciales para “Staar Surgical” Acciones

Finalidad

Redefinir el mercado

Muchas veces el cliente no se da cuenta del valor agregado emitido del producto y la empresa debe buscar clientes que sí lo entiendan.

Redefinir el producto

Se debe ampliar la gama productos hacia el cliente.

de

Comunicar la diferenciación empresarial

El cliente debe conocer las características diferenciadoras del producto versus la competencia.

Reposicionarse ante la competencia

Se debe mantener una base de beneficios y potencialidades de la marca sobre el paradigma del precio en la competencia.

Reinventar la categoría

Se deben crear productos complementarios no sustitutos.

Actividades Enfocarse en clientes que comprendan el valor del producto en referencia al entorno precio – calidad, donde este último debe ser el más relevante.

Buscar centros médicos que su función sea generar un mejor servicio y estén dispuestos apalancarse en los mejores productos para lograrlo, es decir que el costo no signifique una variable hacia dar el mejor servicio al paciente.

La empresa debe generar productos más económicos dentro de una gama estándar para clientes que estén dispuestos a pagar menos pero denotando las mejores características de sus otros productos de élite (productos estrellas), así el cliente tiene una mejor opción para su decisión sin dejar de adquirir a “Staar Surgical”.

Dar a conocer la tecnología de producción usada por “Staar Surgical”.

Demostrar con estudios el menor impacto a la salud del paciente al usar el producto de “Staar Surgical”.

Exponer, porque los clientes de “mayor referencia” (clientes de prestigio) prefieren trabajar con productos de “Staar Surgical”.

Se debe mantener una constante reconsolidación de la marca y de los diferente avances que se genera constantemente hacia dar el mayor valor agregado en los productos de “Staar Surgical” (apalancarse en la innovación y desarrollo organizacional).

Dentro de los productos que oferta la empresa se debe expandir en el mediano plazo otros que complementen las necesidades de los clientes para que sus necesidades sean satisfechas en forma integral.

Elaborado por: Praxis Capital (2019)

Año 1

Año 2

Año 3

2.- Definir el equipo comercial que deberá construir la compañía y razonar el porqué de las decisiones adoptadas.

A continuación se detalla la conformación del equipo comercial para la empresa “Staar Surgical”.

Tabla 13: Manejo de perfiles “Staar Surgical” Colaborador

Perfil Elaborar los planes y acciones a corto y medio plazo para conseguir los objetivos marcados por la empresa, diseñando las estrategias necesarias y supervisando su aplicación.

Formación

Experiencia

Ingeniero comercial Y máster en relaciones comerciales o proyectos

7 años en áreas afines

Ingeniero comercial, marketing, finanzas o afines

2 años en áreas afines

Investigar el mercado, previendo la evolución del mismo y anticipando las medidas necesarias para adaptarse a las nuevas inclinaciones o tendencias.

Director comercial

Dirigir las actividades de la red comercial existente, formando al equipo y motivándolo.

Fijar tanto la política de precios y condiciones de venta como los canales de distribución.

Responsabilizarse de la negociación y seguimiento de grandes cuentas.

Llevar a cabo las acciones de seguimiento necesarias para asegurar la máxima efectividad en la consecución de objetivos.

Gestión del tiempo, supervisión de agendas, soporte en organización del equipo de ventas. También administración de informes de gestión comercial y preparación de las reuniones periódicas.

Asistentes de ventas

Definición de intereses de prospectos, trazado de áreas comerciales para explorar, organización de base de datos de prospectos. También la atención a prescriptores, una de esas tareas que a veces “se pierde” en picos de actividad.

Administración de información comercial, editar documentos para el

equipo comercial, comparativas de precios y productos con la competencia.

Actitudes  Compromiso  Determinación  Entusiasmo  Paciencia  Dinamismo  Sinceridad  Responsabilidad  Coraje  Honradez

Vendedores externos

Habilidades  Saber escuchar  Tener buena memoria  Ser creativo  Tener espíritu de equipo  Ser autodisciplinado  Tener tacto  Tener facilidad de palabra.  Poseer empatía Habilidades Para las Ventas  Habilidad para encontrar clientes  Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes  Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los clientes  Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces  Habilidad para cerrar la venta  Habilidad para brindar servicios posventa  Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.

Conocimientos

Bachillerato o estudios preliminares en comercio, marketing, finanzas o afines.

2 años en áreas afines.

  

Conocimiento de la empresa Conocimiento de los productos y servicios Conocimiento del mercado

Debe poseer las siguientes características: Detectar oportunidades: Debes tener “olfato” para visualizar un negocio donde la mayoría de las personas sólo ven caos, contradicciones, dificultades o inclusive amenazas. Es por esto, que debe estar informado permanentemente sobre las novedades y cambios en el sector médico y tener la curiosidad suficiente para conocer e investigar el entorno y a los médicos.

Visitadores

Innovación: Debes tener la capacidad de crear nuevas estrategias para satisfacer de manera eficiente las necesidades de tus clientes, actuales o potenciales (internos y externos). Para lograr esto debe informarse y usar la inteligencia en la producción y comercialización para obtener mejores resultados.

Enfrentar los inconvenientes del entorno: Anticiparse a los cambios y estar listo para adecuarte a ellos.

Capacidad de dirección: Deben planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de su zona de trabajo, pero sobre todo capaces de liderar el proceso dinámico de visión, creación y cambio. Y es que se trata de personas capaces de conducir un equipo, pero también de inspirar a los colaboradores a alcanzar las metas.

Capacidad para tomar riesgos calculados: Debe preocuparse constantemente de reunir información que te permita tomar decisiones con el mayor grado de certidumbre posible.

Elaborado por: Praxis Capital (2019)

Bachillerato o estudios preliminares en comercio, marketing, finanzas o afines.

2 años en áreas afines.

Tabla 14: Equipo comercial para “Staar Surgical” Colaboradores

Director comercial

Finalidad

Coordinar las acciones de todos los colaboradores y emitir un informe a Gerencia sobre las labores ejecutadas.

Asistentes de ventas

Solventar dudas e inquietudes sobre los productos ofertados a los clientes o tomar nuevas compras.

Vendedores externos

Generar nuevos clientes por medio de ventas directas en las instalaciones médicas.

Visitadores

Promover los productos de “Staar Surgical” en diferentes instituciones médicas o eventos para crear un mayor conocimiento de la marca hacia potenciales clientes.

Actividades Apoyar en el reclutamiento y selección Departamento de Talento Humano.

Crear el equipo comercial.

Planificar las acciones comerciales.

Identificar a sus mejores colaboradores.

Solventar dudad sobre el producto.

Manejar información clave.

Posicionar la marca y productos.

Mantener capacitación constante.

Solventar dudad sobre el producto.

Posicionar la marca y productos.

Atender a los clientes.

Promover ventas.

Mantener capacitación constante.

Solventar dudad sobre el producto.

Posicionar la marca y productos.

Atender a los clientes.

Promover ventas.

Generar ventas.

Mantener capacitación constante.

Solventar dudad sobre el producto.

Posicionar la marca y productos.

Atender a los clientes.

Promover ventas.

Generar ventas.

Elaborado por: Praxis Capital (2019)

Razones de éxito al

Determinar el número de vendedores.

Mantener una perspectiva real de las necesidades de los clientes.

Ser reflexivos y creativos.

Ofertar 2 tipos de remuneraciones (salario y beneficios por ventas).

Incrementar las potencialidades intangibles hacia los clientes.

No escatimar recursos y tiempo en la formación de colaboradores.

Mantener un seguimiento constante.

3.- Identificar un sistema de retribución y compensación apropiado para cada uno de los diferentes perfiles comerciales identificados en la compañía.

A continuación se detalla el sistema de redistribución y compensación para la empresa “Staar Surgical”.

Tabla 15: Metas de ventas para “Staar Surgical”

Colaboradores Director comercial Asistentes de ventas Vendedores externos Visitadores

Meta Incrementar las ventas organizacionales en 30% Incrementar las reventas en 25% sobre los clientes regulares.

Incrementar ventas en 25% en referencia a nuevos clientes.

Captar un 15% del nicho de mercado de la empresa.

Salarios

Bases

6000,00 € 3800,00 € 2500,00 € 2200,00 €

Los valores son estandarizados en función de la capacidad de la empresa y la economía nacional de España.

Elaborado por: Praxis Capital (2019)

De acuerdo a los indicadores de crecimiento a obtener se genera una bonificación por las metas alcanzadas y pagaderos una vez que las mismas se cumplan mensualmente.

Tabla 16: Redistribución y compensación para “Staar Surgical”

Colaboradores

Director comercial

Redistribución Mantener una revisión constante de todos los colaboradores y sus acciones.

Emitir informes a gerencia.

Compensación Salario fijo Bonificación de 0,5% por volumen total anual de ventas del equipo en general.

Salario fijo

Asistentes de ventas

Atender a los clientes consolidados y solventar dudad hacia las ventas nuevas.

Bonificación de 5% por cliente que renueven sus compras (mayores a las anteriores emisiones).

Bonificación de 1% por ventas al por mayor.

Vendedores externos

Asistir a eventos, ferias y espacios de innovación médica o a las instituciones con los productos ofertantes para promover ventas.

Visitadores

Dar a conocer en forma general a todos los interesados sobre los productos ofertados por la empresa.

Salario fijo Bonificación de 5% por cliente que acceda a compras hacia la empresa.

Salario fijo Bonificación de 1% por cliente que acceda a compras hacia la empresa.

Elaborado por: Praxis Capital (2019)