세계 최고의 커피를 제공하는 선도적인 기업이 되어, 한 사람, 한 잔의 커피,
- Starbucks
본 Starbucks 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 <브랜드 커뮤니케이션 전략>수업 프로젝트의 결과물로, 어떠한 상업적 의도가 없음을 밝힙니다.
Editor’s Letter
보내는 시간은 특별히 대단한 것도 아니었지만,
그 자체로 충분하고 특별한 여유였습니다. 좋아하는 음료 한 잔을 앞에 두고 앉아 있는 것만으로도 하루가 조금 더 괜찮아지는 기분이었습니다.
스타벅스와의 인연은 학원 가는 길, 부모님 차를 타고
스타벅스
되어 있었습니다.
처음에는 단순히 좋아하는 브랜드에서 일한다는 설렘이
그
것들이 보이기 시작했습니다. 매장이 어떻게 운영되는지, 고객과의 접점에서 어떤 가치를 전달하려 하는지, 직원 교육 방식은 어떤 철학을 담고 있는지. 소비자로서는 느끼지 못했던 부분들을 내부에서 직접 경험하며 익혀나갔습니다. 2년이 넘는 시간 동안 직원이자 소비자로서 스타벅스를 경험하면서, 이 브랜드에 대한 이해가 훨씬 깊어졌습니다. 그 경험을 바탕으로 이번에는 기획자의 시선으로 스타벅스를 분석해보고자 했습니다.
제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl), 그리고 고든 보커 (Gordon Bowker)라는 세 명의 동업자가
판 매하는 것이 출발점이 되었다.
마케팅 담당자인 하워드 슐츠는 1980년대 고급 커피에 대한 수요가
점점 커지고 있다는 것을 간파하였고, 원두뿐만 아니라
에스프레소 드링크도 판매하면 어떨까 하는 구상을 펼쳤다.
하지만 이에 대해 스타벅스의 경영진들은 별다른 필요성을 느끼지 못했고,
하워드 슐츠는 1985년 스타벅스를 떠나 '일 지오날레'를 오픈했다. 이후 하워드 슐츠의 짐작대로 일 지오날레는 급속도로 성장했고,
설립 3년 만에 자신이 마케팅 담당자로 있던 스타벅스를 직접 인수했다.
대한민국에는 1999년 7월 27일 이화여자대학교 앞에 생긴 스타벅스
코리아의 1호점이 생겼다. 이 곳에는 1999년에 스타벅스가 국내 진출한 것을 기념하는 기념비와 2009년 제작된 스타벅스 국내 진출 10주년 기념 현판이 매장 내에 설치되어 있다. 2026년 4월 기준 국내 매장 수는 2,131 개로 매장 수 기준으로 미국(17,049개)과 중국(7,689개)에 이어 매장 기 준으로 3위 국가가 되었다. 인구 100만명당 매장 수를 보면 한국은 38.6 개로 일본(15.9개)과 중국(5.5개)을 훨씬 앞선다.
STARBUCKS
Brand Name
스타벅스라는 이름은 허먼 멜빌의 유명한 소설 모비 딕에 등장하는 포경선 피쿼드(Pequod)호의 일등항해사 스타벅(Starbuck)에서 's'를 붙여서 탄생하게 되었다.
이것 때문에 스타벅이 커피 애호가로 알려졌지만,
정작 소설 속에서 스타벅이 커피를 좋아했다는 내용은 전혀 없다. CEO 하워드 슐츠는 이 이름이 "친근하면서도 신비로운 느낌을 풍겼다"라며 "이는 우리의 서비스 본질뿐 아니라 고객에게 제공하려는 약속과도 잘 어울리는 이름이었다"라고 저서 《온워드》에서 회고했다.
Brand Logo
브랜드 요소
사이렌 오더
사이렌 오더 스타벅스 공식 앱에서 음료와 푸드를 미리
주문하고 결제까지 완료하는 모바일 선주문 서비스이다.
매장에 직접 가서 줄을 서거나 직원에게 주문을 말할
필요 없이, 앱에서 원하는
시간을 직접 설정할 수 있다.
음료 커스터마이징(샷 추가, 시럽 조절, 우유 변경 등)도
앱 안에서 세세하게 설정 가능하며, 매장 도착 전에 이미 음료가 준비되어 있어 대기 없이 바로 수령할 수 있다.
별 적립 / 버디패스
버디 패스 / 별 적립 스타벅스에서 음료나 푸드를 구매할 때마다 '별(★)'이
적립되는 리워드 시스템이다. 3000원 이상 스타벅스 카드로 결제시 자동으로 별 적립이 된다. 별 적립의 수는 음료당 1개이며, 이벤트와 주문 방법 등에 따라 달라질 수 있다.
별 12개를 모으면 무료 음료 쿠폰 1장으로 교환할 수 있으며, 적립된 별의 수에 따라 Welcome, Green, Gold 멤버십 등급이 올라간다. 등급이 높아질수록 생일 쿠폰, 무료 업사이즈, 음료 쿠폰 등 더 다양한 혜택을 받을 수 있다.
버디 패스는 월정액을 내고 가입하는 구독형 혜택으로, 가입 기간 동안 매일 발행되는 할인 쿠폰을 받게 된다. 쿠폰을 통해 매일 1잔의 음료를 정가 대비 할인된 가격에 이용할 수 있다.
Frequency
Frequency (e-Frequency) 특정 음료를 앱에서 지정된 횟수만큼 구매하면 한정판
굿즈나 무료 음료를 증정하는 스타벅스 고유의 디지털 스탬프 이벤트이다. 예를 들어 "이 음료를 17번 구매하면 한정 디자인 텀블러 증정"처럼 운영되며, 앱 화면에서 스탬프가 하나씩 채워지는 과정을 시각적으로 확인할 수 있다.
목표 스탬프를 채우기 위해 반복 방문하게 되는 구조이며, 굿즈 자체가 한정판이기 때 문에 완성했을 때의 성취감과 희소성이 동시에 작용한다. 시즌마다 굿즈 디자인과 대상 음료가 바뀌기 때문에 매번 새로운 참여 동기를 만들어낸다. 특히 굿즈를 모으는 것을 목적으로 스타벅스를 방문하는
직결되는 프로그램이다.
MD상품
어떻게 팔지(프로모션 포함) 기획하고 운영하는 맥락의 상품이다.
스타벅스 로고와 시즌 테마 디자인이 담긴 텀블러, 에코백, 머그컵 등 다양한 생활용품을 MD 상품으로 출시한다. 매 시즌 새로운 디자인으로 출시되며, 한정 수량으로 판매되는 경우가 많아 출시 당일 품절
자체를 목적으로 매장을 방문하는 소비자가 생길 만큼 독립적인 구매 동기를 형성하는 제품군이다.
Signature drink
Season drink
연상 네트워크 기억 모델
슬리브
리저브
프리퀀시 브랜드
종이빨대
시즌 메뉴
블랙 글레이즈드 라떼 자몽허니블랙티
홀케이크
강도를
스타벅스에 대한 소비자의 지식을 조사하기 위해 "스타벅스하면 생각나는 모든 것을 말해주세요"라는 질문으로 설문을 진행했다. 도출된 키워드를 브랜드, 제품, 브랜드요소, 이미지, 서비스 5가지 카테고리로 나누어 연상 네트워크를 작성했다.
딜리버스
닉네임
커피의 대명사 여유로운 글로벌한 이미지 고급진 친절한
향기로운 신세계 브랜드 요소 MD상품 초록색 세이렌 바리스타
브랜드 요소의 선택 기준 분석
브랜드 네임 기억용이성
발음용이성: ‘스타벅스’ 4음절로 구성, 발음이 쉽고 ‘스’의 반복이 자연스러움
로고·앱·굿즈 등 다중 채널을 통한 반복 노출이 보조상기와 비보조상기 경로를 동시에 강화
소비자가 자발적으로 만들어낸
→ 기억을 재생산하는 구조를 완성
언어에 내재화
유의미성
설명적 의미
: 브랜드 명이 직접 설명하고 있지는 않지만, 항해·탐험이 ‘새로운 커피 경험의 발견’과 연결
설득적 의미
: 프리미엄·글로벌 이미지 내재
스타벅스 = 고급 커피라는 품질 연상
호감성
친숙어 기반
‘Star’라는 보편적 단어 포한
영어 고유명사 형태의 네임 → 글로벌·세련됨의 감성을 부여
‘스벅’이라는 줄임말을 사용 → 친밀감 표현 가능
전이성
식음료 생태계 전이 : 커피를 넘어, 원두·RTD음료·리저브·베이커리·굿즈
비식음료 카테고리 전이 한계 : ‘카페’라는 강력한 브랜드 연상으로
적용성
시간적 적용성
: 55년간 네임 변경 없이 유지 → ‘신뢰의 역사’ 상징
사이렌 오더
: 디지털 서비스 자체의 명칭에 브랜드 아이덴티티를 녹여냄으로써 높은 적용성 획득
법적보호성
180개국 이상에서 등록된 상표
유사 브랜드에 대한 적극적 법적 대응
신세계 그룹의 완전 인수 후 ‘Starbucks’ 상표 사용권은 라이선스 계약으로 별도 승계되어
브랜드 연속성이 유지
브랜드 로고
기억용이성
시각적 독특성 : 신화적 캐릭터인 세이렌 이미지를 통해 경쟁 브랜드와 즉각 구별
스타벅스 그린만 보아도 브랜드 연상 가능
텍스트 없는 심볼만으로도 인식 가능
유의미성
신화적 상징 : 세이렌은 ‘커피의 유혹’을 시각적으로 함축하는 강력한 은유적 기호
로고의 별·물결이 브랜드 어원과 시각적으로 연결 → 일관성 유지
호감성
대칭과 대비 구조 : 로고 이미지의 완벽한
전이성
언어 초월 심볼 : 텍스트를 제거한 세이렌 심볼
한국 관광 자산 : 경복궁점 등 특화 매장의 로고가 한국적
→ 글로벌 확산의 역설적 전이 효과
적용성
가미되어, 외국인 관광 명소로 부상
로고 진화 : 핵심 요소는 고수하되 복잡한 디테일을 단순화 하는 방향으로 진화
글로벌 매장 일관성 : 낯선 도시에서도 믿을 수 있다는 안정감 제공 → →
법적보호성
로고의 상표권과 저작권 이중 법적 보호막
스타벅스 그린, 세이렌 강력한 색채 연상과 2차 연상으로 실질적인 권리 행사 가능
소비자 페르소나
공통 핵심 욕구
“가격 메리트가 높지 않더라도 납득 가능한 프리미엄”
단순한 커피 소비를 넘어 스타벅스라는 브랜드가 주는 공간·감성·상징적 가치를 함께 소비하고 싶다는 욕구
이수진 27세 / 직장인 2년차
행동 특성
사이렌 오더 루틴
시즌 프리퀀시 수집
점심 시간에 직장 동료와 함께 방문
가격 민감도
부담스럽지만 ‘오늘 하루의 작은 사치’로 합리화
핵심 욕구
일상 속 작은 프리미엄 경험
브랜드 소속감
박준혁 34세 / 프리랜서 디자이너
행동 특성
장기간 작업 방문
리저브 방문
콘센트, 와이파이 필수
가격 민감도
커피값이 아닌 ‘공간값’으로 수용
핵심 욕구
쾌적한 작업 공간
프리미엄 커피 경험 - 스스로에 대한 보상
김민서 21세 / 대학생
행동 특성
기프티콘 수신, 선물 경제 참여
시즌 음료, 공간 등 SNS 인증샷 업로드
한정 시즌 음료에 강하게 반응 - FOMO기반 소비
가격 민감도
선물 경제로 수용
핵심 욕구
공유 가능한 감성 경험
브랜드 상징적 가치 소비
CDJ 모델
고객 여정 모델 분석
consider
국내 카페 브랜드 최초상기율(Top-of-Mind) 1위
시즌 음료, 프리퀀시 콘텐츠가 SNS에 확산
기프티콘 선물 문화로 비소비자에게도 접점 형성
다수의 오프라인 매장 자체가 옥외 광고 역할 수행
evaluate
검색 정보량 우위로 타 브랜드 대비 평가 단계의 신뢰도가 높음
‘가성비’ 키워드에서 저가 브랜드 대비 불리, 픽업 이미지 강화로 프리미엄 연상이 희석
buy
국내 최초 최대 F&B 모바일 주문 - 대기 없는 픽업으로 구매
enjoy
문 혹은 시즌 이벤트를 통해 브랜드와 교감
advocate
SNS 인증, 네이버 리뷰, 유튜브 영상 등 브랜드 영상이 상시 생산 이벤트 기간에 폭증하는 브랜드 옹호
bond
CDJ 모델이란?
CDJ(Consumer Decision Journey)는 맥킨지와
소비자 의사결정 모델로, 기존의 선형적 구매 깔때기 (Purchase Funnel)를 대체한다. 소비자가 인지에서 구매로 단순 이동한다는 기존 가정과 달리, CDJ는 고려(Consider) → 평가(Evaluate) → 구매(Buy) → 향유(Enjoy) → 옹호(Advocate) → 애착(Bond)의 6단계가 비선형적·반복적으로
본다.
이 모델의 핵심은 'The Loyalty Loop'이다. Bond
분석을 통한 발전 전략
consider
프리퀀시, 굿즈 무관심층을 위해 리저브, 푸드 콘텐츠 별도 운영 → 고려군 확장
evaluate
리저브 원두 스토리 , 커스텀 가이드 정례화
브랜디드 콘텐츠로 가격 취약성 상쇄
buy
사이렌오더 결제 시 날씨·이력 기반 맞춤 별 2배 적립 제공
픽업 전용 매장 vs 체류형 매장 공식 분리 운영
기프티콘 구독화로 재구매 자동화
enjoy
음료 커스텀 가이드, 홈카페 레시피 콘텐츠 정례화
advocate
별 리워드 연동 리뷰 작성 인센티브
소비자의 SNS 콘텐츠를 공식 채널에 정기 피처링
옹호 행동에 가시적 보상 제공을 통해 선순환 구조 구축
bond
사이렌오더 데이터 기반 ‘나만의 루틴 음료 개인화 알림 Starbucks at home(RTD·원두·홈카페 기기) 서브브랜드화로 매장 밖 일상에서도 bond 유지
충분한 인지 자산 → 접점 다각화 필요
Earned Media 강점 → Owned Media로 체계화
이벤트 향유 → 루틴 향유로 심화
브랜드 공명 모델
이성적 브랜드 평가
품질·신뢰도: 리저브 바, 싱글오리진 원두로 스페셜티 전문성 입증
경쟁사 대비 브랜드 격 인식에서 우위
가성비 약점: 톨사이즈 아메리카노 기준 4,700원 - 합리성 판단을 끌어내리나,
프리미엄 포지션의 의도적 결과
기능적 욕구 충족
편의성: 사이렌오더는 한국에서 세계 최초로 도입된 모바일 선주문
서비스
2025년 4월 기준 스타벅스 앱 MAU 약 700만 명
닉네임 호명 서비스, 퍼스널 옵션·결제 등 다양한 커스터마이징
별 적립 → 골드레벨 → 프리퀀시 리워드의 구조화된 혜택 설계
리저브 스토어: 제3의 공간 경험을 제공하는 스페셜 스토어
깊고 폭넓은 브랜드 인지도
'커피' = '스타벅스'로 자동 연결되는 카테고리
시각적 현저성: 초록색 사이렌 로고만으로 즉각 식별
사회적 현저성: 기프티콘 선물 문화의 디폴트 옵션,
'스벅' 약칭의 일상 언어화
2025년 기준 전국 2,114개 매장
— 미국·중국에 이어 글로벌 3위 현저성
강하고 적극적인 충성도
행동적 충성: 프리퀀시 완주, e-프리퀀시 미션 수행 → 반복 구매의 게임화
태도적 애착: 텀블러·MD 수집 → 브랜드를 소비하는 것을 넘어 '브랜드와 함께 삶'
구독형 서비스: 2024년 12월 정식 론칭한 Buddy Pass — 30일간 매일 30% 할인 쿠폰
제공
루틴 공명: 아침 출근길 사이렌오더 → 특별한 계기 없이 브랜드가 일상에 내재화된 최고
수준의 공명 상태
브랜드 반응
사회적 승인: 스타벅스 컵을 드는 것 자체가 특정 라이프스타일의 시그널 개인화 감정: 닉네임 호명 → '나를 알아봐 준다'는 감각
소속감: 프리퀀시 이벤트 참여, 시즌 음료 출시 → '스벅 문화'의 일원
계절적 설렘: 할로윈·크리스마스 시즌 MD → 반복되는 감정 루틴
감성적 브랜드 의미
제3의 공간: Third Place — 여유와 생산성의 공존
글로벌 감성: 해외 어디서나 비슷한 경험 → 글로벌 라이프스타일 소속감
트렌드 세팅: 시즌 MD·스페셜 음료로 커피 문화 선도
접근 가능한 럭셔리: 매일 살 수 있는 '작은 사치'
전략 인사이트
소비자 인식 분석을 통한 전략적 시사점
① 가성비는 '체감 가치'의 문제
스타벅스는 다양한 리워드와 혜택을 제공하
고 있음에도 소비자에게는 여전히 '비싸다'는
인식이 강하게 작용.
이는 혜택의 존재 자체보다, 소비자가 실제로
얼마나 이득을 느끼는지가 브랜드 가치 인식에
더 직접적인 영향을 미친다는 것을 의미 →
가격 인하가 아닌, "돌려받고 있다"는 체감
경험의 설계 필요성
② 친근함은 브랜드 이미지가 아닌 '이용 경험'에서 형성 프리미엄 브랜드 이미지와 달리, 매장 혼잡· 대기시간·픽업 스트레스는 소비자에게 심리적 거리감을 형성. 친근함은 브랜드 톤이나
비주얼이 아니라, 실제 이용 과정에서의 편안함으로부터 결정. → '얼마나 편하게 이용 할 수 있는가'에 기반한 경험 설계의 중요성
③ 효율 강화가 감성 자산을 약화시킬
수 있는 가능성
사이렌 오더와 같은 디지털 시스템은 편의성을
높이는 동시에, 매장 경험을 빠른 소비 중심으로
전환. 이는 스타벅스의 핵심 브랜드 자산인 여유, 공간감, 감성적 경험을 점진적으로 희석시킬
위험을 내포. → 프리미엄 브랜드에서 속도보다
경험의 밀도가 갖는 전략적 우선순위
④ 사소한 사용 경험이 곧 브랜드
이미지
종이빨대와 같은 운영 요소도 소비자에게는
브랜드 경험의 일부로 인식. 작은 불편함이
감성적 만족과 브랜드 신뢰를 동시에 저하시킬
수 있으며, 세부 경험 하나하나가 브랜드 전체의
이미지를 구성하는 요소로 작용. → 친환경 정책
유지와 함께, 사용감 개선을 통한 불편 최소화의 필요성
⑤ 프리미엄 유지와 체감 가치 강화 사이의 전략적 균형
스타벅스는 프리미엄 경험을 고도화하는
브랜드와, 가격·효율로 소비자 선택을 대체하는
브랜드 양쪽으로부터 동시에 경쟁 압력을 받고
있음. 어느 한쪽으로 치우치지 않는 포지셔닝
전략이 요구. → 프리미엄 정체성 유지 + 체감 가치·편의성 강화'라는 이중 전략 방향의 필요성
브랜드 요소별 전략적 발전 방향
① 전이성 강화
— 라이프스타일 전반으로의 브랜드 확장: 포트폴리오 확
장을 통한 브랜드 접점 다각화
RTD·원두·홈카페 기기 등으로 제품 포트폴리오를 확장하
여 매장 밖에서도 스타벅스를 경험할 수 있는 구조를 구축. 이를 'Starbucks At Home' 서브브랜드로 공식화함으로
써 일상 속 브랜드 존재감을 강화하고, 전이성 기반의
장기적 브랜드 자산 확대 가능성
② 로컬 유의미성 강화 — 글로벌 브랜드의 로컬 정체성 내재화: 이중 브랜드 구 조의 공식 시스템화 '글로벌 네임 + 로컬 비주얼'의 이중 구조를 공식 브랜드 시스템으로 정식화하여 현지 소비자와의 정서적 연결을 강화함. '별다방'을 공식 서브네임으로 격상시켜 국내 전용
마케팅에 적극 활용함으로써 친숙어 기반의 브랜드
유의미성 제고 가능성
③ 호감성 극대화 — 공간 디자인 철학의 브랜드 자산화: 'Starbucks Design Studio' 공식화를 통한 감성 확장 특화 매장의 공간 디자인 철학을 'Starbucks Design Studio'로 공식화하여 브랜드 감성을 하나의 독립적 자산 으로 구축함. 신세계 계열 호텔·백화점 VIP 라운지 우선 적 용 후, 외부 기업 오피스·부티크 호텔로의 라이선스 확장을 통한 프리미엄 호감성 강화 가능성
브랜드 공명 모델 기반 전략적 시사점
① 현저성 Salience
— 인지도의 '폭'이 '깊이'를 앞서는 구조
적 한계 : 넓은 상기도 이면의 연상 깊이
부재
스타벅스는 '커피'라는 단어만으로도 가장
먼저 떠오르는 브랜드로, 높은 비보조 상기
도를 유지하고 있음. 그러나 소비자의 연상
노드가 사이렌 오더·기프티콘 등 기능적
요소에 집중되어 있어, '커피 문화 선도'나
'공간 경험'이라는 브랜드 본질에 대한
깊이 있는 인식은 상대적으로 약한 상태임.
인지도가 넓게 퍼져 있는 만큼, 단순한
상기를 넘어 '커피 문화의 원점'이라는
브랜드 서사를 소비자 인식 속에 내재화하
는 전략적 전환의 필요성
② 성과 Performance 심상Imagery — 효율 이 감 성 을 역설 적으로 잠 식 :
픽업 허 브화로 인한 핵심 POD 희석 위험 사이렌 오더를 통 한 성 과 측 면은 업 계
최 상 위 수준 이나, 이 효율 이 ' 여 유로 운
제3 의 공간'이라는 심 상 을 역설 적으로
무너뜨리 고 있음. 매 장이 픽업 허 브로
전 락 하고 닉네 임·스 몰토크 등 감 성
접 점이 축 소되면서, 핵심 POD 인 ' 머물 고
싶 은 공간'이 점 진 적으로 희석 되고 있음. 브랜드 공 명 모델 에서 피라 미 드 좌우
균형 이 무너 질 경 우 공 명 단계 도 달 이
어 려워 지는 만큼, 픽업형 체류형 매 장 을
명시 적으로 분리 운영 하는 이원화 전략의
필요성
③ 감정 Feelings
— '사 회 적 승 인' 감성의 양 면 위협:
저가 고가 브랜드의 협 공 속 고 유 감성
정체성 재정 립 필요
'스타벅스 를 마 시는 나' 라 는 사 회 적 승 인
감정이 브랜드 공명의 핵심 연 료로 작 동
해왔 으나, 현재 두 방향 에서 동시에 위협
받 고 있음. 저가 프랜 차 이 즈 브랜드는
굿즈·SNS 등을 통 해 감성화 를 시도하 며
스타벅스 만 의 감성 장벽 을 낮 추 고 있고, 고가 브랜드는 커피 전 문 가로서의
자존 심과 희 소성을 흡수 하고 있음. 어느
방향 도 내 어 줄 수 없는 상 황 에서, '일상
루틴 파 트 너 라 는 고 유 감정 포 지션의
신 속한 구축 필요성
④ 공명 Resonance — '이벤트 공명'에서 '루틴 공명'으로의
전환: 태도적 애착 기반의 지속적 공명
구조 설계 필요
현재 스타벅스 코리아의 공명은 프리퀀시
시즌 종료 시 소비자 참여가 급감하는
이벤트 의존형 구조에 머물러 있음. 행동
충성도는 높으나 태도적 애착이나 공동체
의식은 상대적으로 낮아, 공명의 양은
크나 깊이가 얕은 구조임. 진정한 브랜드 공명은 소비자가 '이 브랜드 없이는
일상이 어색하다'고 느낄 때 완성됨.
사이렌 오더 초개인화, 리저브 스토리텔링
구독 콘텐츠, 기프티콘 정기 구독
큐레이션 등을 통한 '루틴 공명' 구조 구축의 필요성
마치며
브랜드는 소비자의 일상 속에 자리 잡고, 반복
되는 경험을 통해 감정적 연결을 만들어가는
살아있는 존재다. 처음 스타벅스 코리아를 분석
대상으로 선택했을 때, 이 브랜드를 '잘 안다'고 생각했다. 익숙한 초록색 로고, 매장 앞에 늘어
선 줄, 계절마다 바뀌는 음료 라인업. 그것이
내가 알고 있는 스타벅스의 전부였다. 그러나 포지셔닝 분석에서 시작해 브랜드 공명 피라미 드, 브랜드 요소 선택 기준까지 하나씩 들여다
보는 과정은, 그 익숙함 뒤에 얼마나 정교한
전략이 숨어 있는지를 보여주었다.
분석을 통해 스타벅스 코리아가 단순히 커피를
파는 브랜드가 아니라, '공간'과 '경험'을 판매
하는 브랜드임을 확인했다. 경쟁 브랜드들이
가격이나 편의성을 앞세울 때, 스타벅스는 일관
되게 프리미엄 경험과 감성적 공간이라는 포지
션을 지켜왔다. 이 차별화된 위치는 단기간의
캠페인으로 만들어진 것이 아니라, 수십 년에 걸친 브랜드 요소의 일관된 운용과 소비자 경험
의 축적을 통해 형성된 것이었다.
이 브랜드 북을 완성하며, 브랜드를 분석하는
일은 곧 사람을 이해하는 일이기도 하다는 것을
실감했다. 소비자가 왜 이 브랜드를 선택하는
지, 무엇이 반복적인 구매를 이끌어내는지,
어떤 감정이 브랜드와의 관계를 지속시키는지
를 탐구하는 과정은 결국 사람의 심리와 행동, 그리고 일상의 구조를 들여다보는 작업이었다.
강한 브랜드는 전략의 산물이지만, 동시에 언제
나 사람들의 삶과 맞닿아 있다.
이 브랜드 북이 스타벅스 코리아라는 브랜드를
바라보는 하나의 시선이 되길 바란다. 그리고
브랜드 커뮤니케이션 전략을 공부하며 얻은 이 시각이, 앞으로 브랜드와 사람 사이의 관계를
더 깊이 이해하는 데 작은 토대가 되길 바란다.
juliana1025@naver.com / juliana1025@sookmyung.ac.kr
https://www.starbucks.co.kr/index.do
https://www.instagram.com/starbuckskorea/
